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第九章商品包装商品包装◼《韩非子•外储说左上》记载，“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，薰以桂椒，饰以玫瑰，辑以羽翠，郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。”◼中国的“茅台”酒◼法国“白兰地”包装的定义◼包装就是以转动流通物资为目的，是包裹、捆扎、容装物

品的手段和工具，也是包扎与盛装物品时的操作活动。包装的定义◼1983年国家标准对包装的定义是：为在流通中保护产品、方便储运、促进销售，按一定的技术方法所采用的容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法

等操作活动。包装的作用◼保护功能(最基本的功能)◼1．采用适当的包装材料，设计合理的包装结构。◼2．采取适当措施加强包装的强度和耐压程度包装的作用◼容纳功能◼气态、液态、粉未及零散物品没有包装是无法运输和销售的。◼比如，香波的某些脱垢

剂会引起聚乙烯瓶复合膜的脱层，某些化妆品所含的豆蔻酸异丙酯有可能软化聚苯乙烯等等包装的作用◼方便性功能◼1．方便生产◼对于大批量生产的产品，需考虑出口厂家的资源能力和生产成本，使这二者之间有机地配合起来。比如，一个纸盒结

构设计得很美观，具有很强的货架冲击力，但如不能或很难进行流水线生产，也会给投产造成麻烦。包装的作用◼2．方便装填◼包装容器与商品之间要留有适当空隙。由于这二者之间有一定尺寸偏差，包装机械的动作也有一定偏差量，如果其间一点空隙也

没有，包装作业就无法进行。如用手工装箱，没有空隙就会导致生产效率下降。对于瓶罐类容器结构的设计也要考虑方便灌装。包装的作用◼3．方便储运◼又比如，智利规定粮食每袋不得超过80公斤，符合规定的用手起货，超过规定的用铁钩起货，叙利亚规定油脂产

品每件净重不得超过10公斤；比利时、荷兰、德国、法国、英国规定，纸箱应以10—20公斤为宜，因纸箱过小，易偷盗，超过20公斤却不易搬运。包装的作用◼4．方便使用◼方便使用指方便使用的说明和结构与形式两个方面。前者指以简明扼要的语言或图示向消费者传递使用某产品的方法及注意事项等；后者方便消

费的结构与形式，如各种金属喷雾容器以及装盐、胡椒粉、芥未、色拉调味汁等不用开盖便可喷撒出内容物的容器：利用人体工程学原理设计的便于把握，不易滑落的各种日常使用容器山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶◼1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森在同女友约会中

，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。◼经过反复的修改，亚历山大·山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设

计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大·山姆森立即到专利局申请专利。山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶◼当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主

动向亚历山大·山姆森提出购买这个瓶子的专利。经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年前，600万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非

常成功的。山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶◼亚历山大·山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人

的感觉是分量很多的。采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投

入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。包装的作用◼5．方便处理◼目前，我国光是每年扔弃在铁路沿线的塑料快餐盒就达8亿多只，加上城市快餐业的发展，每年废弃量达100亿只之多，其中80%以上未经回收，被大量的散落在环境中，重量在8万吨以上。◼填埋微生物难以分解

有机物,塑料垃圾在填埋中需200年后方能分解殆尽◼焚烧会释放出多种化学有毒气体，其中有一种叫二恶英，毒性极大，即使在摄入很小量的情况下，也能使鸟类和鱼类出现畸形和死亡包装的作用◼方便处理可以考虑包装重复使用。比如有

些内包装打开后或使用完其内装物以后可成为一件家庭陈设，一物多用。这种复用包装对于节省成本、环保及节省资源有一定意义。废弃包装对环保已构成了严重威胁，在可能的情况下，尽量采用可回收或可降解的包装材料。包装的作用◼促销功能◼购买是从认

知开始的，消费者对商品的注意可以分为有意注意和无意注意。据调查，我国超级市场中62.6％的顾客是在没有购买计划的情况下购物的，也就是说，无意注意是我国消费者的主要购买心理。根据杜邦公司的“杜邦定律”，63％的消费者是凭商品的包装装潢作出

购买决策的。美国著名的包装设计公司普里莫安得公司也有这样一段座右铭：消费者一般都分不出产品与包装。对多数产品来说，产品即包装，包装即产品。包装是商品的影子，在缺乏参考信息或者是质量、价格大致相同的情况下，独特的包装可以吸引消费者的视线和兴趣，进入消费者的选择范围。包装

的作用◼人们在紧张的生活中尤其需要轻松和幽默。美国的一家公司在所生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语，只有吃完饼干才能在罐底找到谜底，产品很受欢迎；我国的儿童食品“奇多”粟米脆每包都附有一个小圈，一定数量的小圈可以砌成玩具，小圈越多砌的玩具就越漂亮，结果迷住了大批

的小顾客。人们的好奇心往往可以驱使他们重复购买。“水晶之恋”果冻包装设计“俘获”消费者◼我国最早果冻厂家是1985年，而广东喜之郎公司直到1993年才开始进入果冻生产行业。然而在1999年央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”的结果显示，喜之

郎公司已经占领了我国果冻市场83%的市场份额。◼1996年，喜之郎公司在市场上已经小有名气了，但是仍然是地方性的小品牌，市场份额有限。1997年喜之郎公司为了扩大自身的发展，委托广东平成广告公司对自己的产品进行重新定位和包装。“水晶之恋”果冻包装设计“俘获”消费者◼1998年，喜之郎

“水晶之恋”系列正式上市，并迅速得到了市场的认可。在消费定位上，“水晶之恋”系列产品聚焦于年轻情侣，但果冻与“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号，为了建立消费者的认知，平成公司为“水晶之恋”设计了“爱的造型”与“爱的语言”，红色：真的好想你；粉红：爱你一生不变；紫色：有你真精彩；明天的明天：你

还会送我水晶之恋吗？将果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心形果冻平添了几分魅力，迅速得到了市场的认可。“水晶之恋”的推出，使喜之郎公司在短短的一年时间内从一个地方性品牌一下子跃升为行业第二大品牌。包装的作用◼包装具

有信息的传递功能◼包装是一种广告工具，即传达商品信息的重要媒介。它担负着传达商品牌号、性质、成份、容量、使用方法、生产单位等职能。优秀的出口商品包装应该是商品特色的放大镜，它可以通过商品的商标、容器的造型、装演的形象、色彩、文字等视觉传达的

手段使目标顾客在不同的购物场合、同类或异类的竞争品中能够迅速地辨认出来。包装的作用◼对顾客而言，商品包装中信息包含量最大的部分是图形，其次才是文字和色彩。图形可以对产品的功能作比喻化、象征化和联想化的描述，如用荷花表现雨伞滴水不漏，用松树

表现老年人滋补品能延年益寿……等，这些都给消费者留下了深刻的印象。◼Whitefeather白翎牌，国外toshowthewhitefeather意思是临阵脱逃。包装设计的方法◼1、注意联觉对于消费者的影响◼2、政治法律因素◼3、文化因素◼4、绿色包装是包装设计的未

来注意联觉对于消费者的影响◼人所具有的各种感觉可以在一定条件下发生相互沟通的现象，这种现象叫做联觉。它由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。◼例如，极大的响声能引起麻痛的感觉；深蓝色或深绿色会造成寒冷、凉爽的感觉；一个鲜红的桃子含有甜美

的味觉信息；而一个青色的毛桃则含有生涩的味觉信息等。日本科学家发现，人对色彩的注意力占人视觉的80%左右，而对形的注意力仅占20%左右。因此，色彩对于包装设计有着举足轻重的作用。注意联觉对于消费者的影响◼一般地，红色调寓

意热情、热烈、奔放，多用于化妆品、食品；蓝色调宁静、凉爽、冷静，可用于泳装、水上运动器具、冷饮、夏季的背心、风扇、冰箱等；紫色调高贵、典雅、神秘，常用于高级化妆品、珠宝、馈赠礼品；黄色调愉快、活泼、富裕，用来包装纺织品，会使人倍感温馨。这就是消费者情感联想的作

用。◼巧克力除了精美的礼盒型以外，还有着典型的食品包装特点。整体色调大多以暖色为主，在外观图形以及文字设计上都突出巧克力所独有的口感。政治法律因素◼主要指目标市场国政府有关的政策、法令、条例等对商品包装提出的要求和规定。◼不少国家为了保护生态环境，迎合消费保护主义运动，或

为了限制进口，把商品包装作为非关税限制进口的措施，对进口商品包装有严格的规定。进口商品必须符合这些复杂的规定，否则不准进口或禁止在其市场上销售。政治法律因素◼例如，美国设立包装税，并禁止使用一次性塑料咖啡杯和汉堡包盒等。此外，关于商品包装方面的法律规定

涉及范围广，从美、日、加等一些国家禁止用稻草、干草、木丝、报纸作衬垫，到阿拉伯国家规定在食品包装上必须说明家禽、肉类是否按“伊斯兰屠宰法”处理，都必须了解清楚，以便更好地适应之。文化因素◼文化是指一个国家、地区或民族的传统文化教育◼各国的教育普及程度差别很大

，如美、日等国的识字率已达99％以上，而埃塞俄比亚却只有10％左右。这对于包装信息的表达方式影响很大，要充分利用包装的色彩、图案、形状、文字说明、肌理、商标设计等手段迅速向目标购买者传达所预期的信息，不能忽视目标顾客的教育程度

。比如，对所在国教育水平低的顾客群体，就应重视利用图解法说明产品结构、使用方法等内容，对于商标的设计方式则应充分考虑到其知识水平和理解能力，以便使其一目了然、正中下怀。宗教◼不同宗教的信奉者有不同的价值观念、禁忌和行为准则，从而导致不同的需求特点和消费模式。就色彩而言，由于黄色是叛逆犹

大穿的服色，因此在信奉基督教的国家被视为下等颜色。而在日本，黄色被认为是阳光的颜色，自古以来，初出婴儿穿的衣服要用黄色，黄色还被视为安全色，儿童的帽于、书包及其它用品都盛行黄色。美学观念◼美学观念即一种文化中的审美观。各国消费者在美学观念上差别很大，以女性服装为例，欧洲人偏好淡雅而明朗的格调，而

不少发展中国家却喜欢色彩多样、图案复杂的设计。销售包装的设计者必须懂得中国与国外目标市场在审美观上的差异，方能推出优秀的包装设计。高露洁牙膏审美习惯决定包装成败◼美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。发现，我国牙膏市场竞争激

烈，但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点，高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功，在短短的几年时间内，迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。高露洁牙膏审美习惯决定包装成败

◼高露洁的成功，极大地触动了我国牙膏企业的神经。包括“中华”、“两面针”在内的多个牙膏品牌都放弃了使用多年的铝制包装，换上了更方便、卫生、耐用的复合管塑料包装。除了在包装材料上进行改革以外，国内牙膏品牌在外包装设计上也进行了创新，基本都换上总

体感觉清新自然，更具有时代感和流行特色的新包装。高露洁牙膏审美习惯决定包装成败◼高露洁公司在我国成功的背后，也曾支付过昂贵的学费。高露洁在进入日本市场的时候，由于没有经过详细的市场调研，直接采用了美国本土大块的红色包装

设计，而忽视日本消费者爱好白色的审美习惯，导致高露洁牙膏在进入日本市场时，出乎意料地滞销，市场占有率仅为1%。香奈尔5号香水香水瓶成为艺术品◼1921年5月，当香水创作师恩尼斯·鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫人毫不犹

豫地选出了第五款，即现在誉满全球的◼香奈尔5号香水。然而，◼除了那独特的香味以外，◼真正让香奈尔5号香水成◼为“香水贵族中的贵族”却◼是看起来不像香水瓶，◼反而像药瓶的创意包装。香奈尔5号香水香水瓶成为艺术品◼服装设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔5号香

水瓶型上别出心裁。“我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”这一设计理念，让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另类，也是最为成功的一款造型。香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单

明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘获了消费者。从此，香奈尔5号香水在全世界畅销80多年，至今仍然长盛不衰。香奈尔5号香水香水瓶成为艺术品◼1959年，香奈尔5号香水瓶以其所表现出来的独有的现代美荣获“当代杰出

艺术品”称号，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香奈尔5号香水瓶成为名副其实的艺术品。对此，中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示，香水作为一种奢侈品，最能体现其价值和品位的就是包装。“香水的包装本身不但是艺术品，也是其最大的价值所在。包装的成本甚至可以占到整件商品价值

的80%。香奈尔5号的成功，依靠的就是它独特的、颠覆性的创意包装。”价值观念◼价值观念是指人们对事物的评价标准和崇尚风气。不同国家的人往往具有不同的苦乐观、时间观、成就观、主次观、风险观等。即使是同一国家的不同

阶层的人们，其价值观念也不尽相同。美国《华尔街日报》对美国人的标准做了一项调查，该调查结果表明，美国消费者可分为七大类型：炫耀身份型、安全自在型、高人一等型、时髦型、传统保守型、随和型和实际型。因而，包装设计的决策者有必要根据目标顾客的价值观念特点和变化，适当地进行调整，积极而

主动地迎合其购买动机。包装要体现浓厚的文化品位◼包装是文化的一部分，其中的文化味一定要体现出来。凡是被人们推崇的包装，都是以健康的积极向上有丰富的文化内涵而取得成功的包装。例如很多酒的包装，特别是一些礼品的包装，都是以浓厚的文化色彩而赢得人们的喜爱

的。“杜康造酒刘伶醉”。在月饼盒上写“海上生明月，天涯共此时”。因此在设计一个商品包装时，要把这种民族性的特色体现出来，这样的作品才能要达到很高雅的水平，也才能在市场上有一定的竞争力。红星青花瓷珍品二锅头包装改变品牌形象◼作为一家有着50多年历史的酿酒企业，北京红星股份有限公司（以下简称“红星

公司”）生产的红星二锅头历来是北京市民的餐桌酒。然而，由于在产品包装上一直是一副“老面孔”，使得红星二锅头始终走在白酒低端市场。红星青花瓷珍品二锅头包装改变品牌形象◼经过研究红星二锅头在产品包装上融入中国古代文化的精华元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窑贡品瓶型，酒盒图案以中华龙为主

体，配以紫红木托，整体颜色构成以红、白、蓝为主，◼具有典型中华文化特色。◼该包装在中国第二届外◼观设计专利大赛颁奖典◼礼上荣获银奖。红星青◼花瓷珍品二锅头在市场◼上的销售价格高达200多◼元，而普通的红星二锅◼头酒仅为五六元。绿色包装是

包装设计的未来◼英国有一家食品公司推出了一款鱼子酱产品，由于是一家新公司，消费者的认知度不是很高。于是这家食品公司创新地采用了绿色包装，以天然的绿色植物作为商品包装的主要图案，并打出了“回归自然，自然带来健康”的广告语，使得该产品在众多同

类产品中迅速脱颖而出，取得了很好的销售业绩。然而事情还没有结束，鱼子酱产品热销使得该公司其他产品的销售量也大大提升。“因为消费者已经对该公司产生了品牌识别，而商品的创意包装无疑成为了品牌识别的催化剂。”绿色包装是包装设计的未来◼绿色包装又称环境友好包装，是指包装设计既要保证商品的性

能完好，又要考虑包装废弃物对生态环境没有任何损害。◼目前，日本已经禁止采用不可降解塑料包装蔬菜和水果；美国的许多食品开始使用大豆蛋白质包装膜，该包装材料能与食品一起烹食。我国也十分注重绿色包装的发展，譬如，有些冰淇

淋商品采用的玉米烘烤包装杯，既有利于生态环境保护，又深受消费者欢迎。可以预测，绿色包装将成为未来包装设计的主流方向。发展绿色包装，应当注意以下几个问题：◼1）在商品包装设计中，应当尽量选用可回收、可再生或可降解包装材料

。譬如，法国一家奶制品公司利用乳酸研制出一种可降解塑料，这种塑料在55℃、60天内即可降解为农家肥料。此外，日本等国家也正在研究以丙酸为基质的可降解塑料。发展绿色包装，应当注意以下几个问题：◼2）包装材料或包装工艺不能破坏生态环境。譬如，美国严禁以稻草作为包装衬垫物，原因是稻草可能造成植物病虫

害的传播。又如，欧盟数国为了防止温室效应而禁止进口热带雨林的木材。发展绿色包装，应当注意以下几个问题：◼3）包装材料或包装工艺不能损害人体健康。譬如，由于在一些发泡包装材料中发现了强致癌物二恶英，因此意大利

、奥地利等国家已经全面禁止使用这类包装材料。发展绿色包装，应当注意以下几个问题：◼4）必须从思想上充分认识绿色包装的紧迫性与必然性。绿色包装可能会增加商品包装成本，但是绝不能因此而忽视绿色包装的发展前景。偏离正确价值取向轨道的包装现象及危害◼1.虚假包装◼2.过度包装◼3.豪华包装虚假包装◼虚假

包装也可以说是欺骗包装,是在传达错误信息蒙骗消费者,一般来讲,凡是通过包装体本身的形状、尺寸、装潢设计以及包装体一部分的标签、说明书、相关文字或图案等,使消费者对被包装商品的质量、数量、品牌引起误解的包装,均属于虚假包装。例如:

以假乱真抄袭其他商品的包装;过分模仿名牌商品的包装;带有欺骗性文字说明,标有实际不存在的成分,虚假的商品质量、数量、用途等商品的包装。虚假包装◼虚假包装不问商品的内在质量,只管设计得精美漂亮,为了达到牟取暴

利的目的,以伪劣商品冒充精品,传达错误信息,误导顾客,欺骗消费者。◼今年震惊国人的奶粉害人事件曝光之前,众多的劣质奶粉都是包装精美,品牌名称很多都与名牌相似,如“亿俐”、“新蒙牛”、“贝贝乐”等,让人看后产生信任感,同时还着力突出奶粉能让宝宝聪明健康⋯;⋯

;过度包装◼过度包装是一种功能与价值过剩的商品包装。其表现是耗用过多的材料,使用过大的体积,废弃物过多,它远远超出了保护商品、美化商品的功能要求。◼过度包装突出的特点是非技术性地故意扩大商品包装体积,在外观上会造成对内装物数量的错觉,容易对消费者的消费心理产生误导。豪华包装◼豪华包装

突出表现在众多礼品性商品的包装上,每当一个节日的到来,在超市和商店里,各类名酒、名茶和保健品等礼品包装之华丽,令人应接不暇。月饼包装是较典型的豪华包装之一,近一两年,一些豪华包装天价月饼纷纷出现,大肆流行,并呈愈演

愈烈之势。◼为了规范月饼市场，国家有关部门在2006年6月1日正式发布并实施了《月饼强制性国家标准》。《标准》中规定，月饼的包装成本应不超过月饼出厂价格的25%。商品包装价值取向走入误区的主要因素◼商品市场的竞争◼包装本身是一项古老的活动

,出现商品交换以后人们通过它使食品保存得更久,并使远距离运输中商品破损率降低。进入工业社会后,由于厂家、公司多,商品竞争愈演愈烈,商家不断更新换代产品,并不断地变换包装,为了卖出产品,为了打败竞争对手,有的产品甚至被包装掩盖了其真正的功能和价值,商品大战成了“包装大战

”。商品包装价值取向走入误区的主要因素◼国人爱及“面子”的因素◼中国自古以来是一个“礼仪之邦”,更注重“礼尚往来”。中国人更爱面子,包装当然成了商品的脸面,也成了购礼者和受礼者的脸面。人们甚至通过商品包装来攀比个人在社会中的价值,并通过商品的包装档次,来判断自我在他人心目中的评价

地位和传达的尊卑关系,包装因此成了“仪式性”的存在,进而出现了大量"花"而不实的豪华、浮夸表面包装的商品。商品包装价值取向走入误区的主要因素◼西方高档商品的冲击◼改革开放以来,西方大量高档商品不断涌入,奢侈豪华包装的高档商品给消费者带来“高人一等”

与“时尚品味”的视域感受,使包装的附加价值更加突显出来并走向极致,越来越背离现实生活的轨道。包装设计的分类◼以包装在商品流通中的作用作为分类标志，可分为运输包装和销售包装。◼以包装材料作为分类标志，一般可分为纸板、木材、金属、塑料、玻璃和陶瓷

、纤维织品、复合材料等包装。◼商品包装可按销售市场不同而区分为内销商品包装和出口商品包装◼按产品内容分日用品类、食品类、烟酒类、化装品类、医药类、文体类、工艺品类、化学品类、五金家电类、纺织品类、儿童玩

具类、土特产类等。包装设计的分类◼包装的形状分小包装、中包装、大包装◼以包装技法为分类标志，商品包装可分为贴体、透明、托盘、开窗、收缩、提袋、易开、喷雾、蒸煮、真空、充气、防潮、防锈、防霉、防虫、无菌、防震、遮光、礼品、集合包装等。