商业地产专业术语商业地产专业术语◼1.零售：是一种交易形式,可定义为将商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动,也是向消费者提供销售商品的一种商业活动环境,使消费者从零售商店里获得消费品及其与消费品有关的无形服务的满足,它直接关系到居民的生活质量和生活方式，是社会资源分配的一个重要阶段--也是最后阶段。商业地产项目术语◼2.零售战略：是零售商打算如何集中其资源来达成其目标，确定其主要服务于哪些顾客和将提供什么样的商品和服务，并建立和保持竞争优势的系统性谋划。具体上它包括企业使命目标，竞争对手分析，顾客的细分、定位，商店的选址，服务策略，与供货商的关系，信息管理和分销系统，低成本经营，以及零售活动组合等等。商业地产项目术语◼3.商圈：是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单的说，也就是来店顾客所居住的地理范围。◼4.全过程商品管理：是指一个零售商从分析顾客的需求入手，对商品组合、定价方法、促销活动，以及资金使用、库存商品和其它经营性指标做出全面的分析和计划，通过高效的运营系统，保证在最佳的时间、将最合适的数量、按正确的价格向顾客提供商品，同时达到既定的经济效益指标。商业地产项目术语◼5.市场化经营商场化管理：指采取“整体规划、招租经营、统一管理、自收自付“，各柜相对自主经营，并以规范化的商场管理形成专业特色的经营管理模式。◼6.精细化管理：是以“精确、细致、深入、规范“为特点的全面化的管理模式。全面化是指精细化管理的思想和作风贯彻到整个企业的所有管理活动中。精细化管理包括：精细化的操作、精细化的控制、精细化的核算、精细化的分析、精细化的规划。商业地产项目术语◼7.购物中心交通规划：购物中心交通规划分为两部分，一部分是周围道路把交通引入购物中心，另一部分是购物中心自身用地范围内的交通组织和规划，以及建筑内部的人流组织。◼8.购物中心的人流：购物中心的步行人流分为两种：一种是从停车场到购物中心的运动；另一种是从购物中心到购物中心的运动商业地产项目术语◼9.购物中心的交通：购物中心的车流包括购物车流、货运车流和公共交通车流。交通组织的原则是分流，让购物交通和后勤货运交通各行其道。◼10.一次商装：指商场或商铺为其所经营的各种业态提供基础的物业基础、条件及硬件环境，主要涉及天、地、柱、墙、水、电气、空调、消防、安防、广播设备、通道、照明

龙湖别墅“今天│一次│理想的探索│和实现中國上海∣龙湖别墅概念定位∣生态◎科技◎空间◎品牌做和想│新奢华主义Todoingsomething&Tothinkingsomething龙湖别墅项目概念与产品研究策源观点：高品质、纯独栋社区•市场发展趋势•地块价值挖掘.....赵巷泗泾徐泾九亭莘闵颛桥洞泾佘山佘山别墅圈水景资源——最适宜高品质独栋别墅开发快速交通受宏观政策和土地供应结构的影响——独栋别墅将日益稀缺，长期价值看涨。市场发展趋势：.....时间03年2月国土部45号令，限批别墅用地，上海市执行容积率0.3以下地块限批06年1月《06年国土资源工作要点》：严控低密度高档地块，继续停止别墅类用地供应06年6月国土资源部紧急通知，限制一切别墅用地出让。政策三令五申，低密度别墅用地已经停批04年以来上海住宅用地供应结构容积率出让幅数比例R＜0.510.5%0.5≤R＜1.04926.2%1.0≤R＜1.58847.1%R≤1.54926.2%04年以来，新增纯独栋别墅用地已经极少，而混合型别墅仍是供应主力。R＜0.510.5%0.5≤R＜1.04926.2%独栋供应量减少的趋势已经开始显现别墅产品供应结构49.0%51.2%51.0%48.8%40%45%50%55%60%05年06年1-6月非独立别墅独立别墅独栋比重下降2.2%.....》寻找独栋别墅的市场机会？•别墅市场结构•近期市场热点•消费习性研究0246250-270270-290290-310310-330330-350350-370370-390390-410410-430430-450450-470470-490490-510510-530530-550550以上万㎡㎡300400500独栋别墅面积供应结构供应主力310400上海独栋别墅的主力供应面积在310-400㎡；面积在310㎡以下的别墅为近期上海新兴的产品类型，整体供应比重仍然较低。新兴市场万㎡012345250-270270-290290-310310-330330-350350-370370-390390-410410-430430-450450-470470-490490-510510-530530-550550以上万元200400600800总价在450-700万为主力供应区域；450万的以下的市场供应比重相对较小。独栋别墅总

www.fdc01.com房地产智库后期配套工作流程住宅建设配套费证明住宅建设配套费证明排水征询排水方案审定排水监察并施工排水施工煤气征询付煤气配套费煤气设计上水征询付上水配套费上水设计上水施工上水接头煤气施工付排水配套费公务所排水接管室内煤气验收煤气接管排水接管施工电话施工合同电话设计电话施工有线电视工程合同有线电视设计有线电视施工技防合同公务所排水接管电缆排管施工箱变基础施工验收开关站土建施工验收建筑物内电试完成监察验收技防施工付上水排管贴费市测绘院建筑物测量磁盘箱变安装施工开关站安装电缆排管施工开关站电试箱变电试电缆调试技防调试代付有线电视费电缆排管施工电缆排管施工电缆排管施工道路施工绿化施工交通设施施工www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库竣工验收交付工作流程建筑施工总包自检报告监理单位评估报告市测绘院竣工测绘档案验收通水证明通气证明通电证明排水证明通电话证明通有线电视绿化竣工备案证明街道居委验收墙体办验收证明通邮证明技防验收质监站质量验收规划验收消防验收散装办验收证明竣工备案物业管理条例维修基金住宅交付许可证质量保证书使用说明书环保测试报告防雷测试报告办大产证办小产证www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库前期工作（立项——施工许可）工作流程可行性研究报区计委立项取得立项批文市建委工程报建取得建设项目IC卡勘察招投标鉴定招投标代理合同监理招投标报人防质按检人防工程保险施工招投标人防检测中心委托合同报区质安检工程保险概算或工程量清单区监测中心委托合同人防审图设计审图设计招投标报区住宅局发展配套条件审核报区住宅发展局防渗漏措施审核报区住宅发展局样板房%申报报住宅建设施工计划取得新开工计划住宅建设配套费包干证明或20%缴纳证明勘察合同设计合同监理合同施工合同施工预付款证明散装水泥办证明合同取得土地用地规划许可证市测绘院地形图、管线图规划局核定设计范围和设计要求取得选址意见建筑方案设计（设计院）建筑方案送审取得方案审查意见初步设计（设计院）报区建委初步设计审批取得审批意见施工图设计（设计院）规划许可证地区详规要求消防、交通、环卫、绿化、人防、防雷、公安、水电、煤、电话、排水征询环保报告环保评审消防、交通、环保、卫生、人防审核意见报市建委取得施工许可证基地代码审核www.fdc01.com房地产智库w

上海保利广场项目定位及产品塑造汇报二零零六年四月十日项目定位高档·滨江·商务复合体四个功能单元高级公寓式酒店（2.5-2.8万平方米）创意产业LOFT（2万平方米）高档文化休闲商业区（1.8万平方米）滨江独栋办公楼（2-2.2万平方米）项目策划区域市场简析•办公楼供应量及销售量均占全市1/3，日均销售900㎡。•售价与全市均价持平，低于静安、黄浦、徐汇、长宁等浦西主要办公区域。•购买人群：国内客户占2/3，其中本地及江浙约50％，亚洲占20％，欧美约8％，其它约5％。•07-10年有80万㎡新增供应量，租金和售价均可能下调。区域市场简析•以雅诗阁为代表的公寓式酒店租价在0.9-1＄/㎡·日，与浦西同类项目持平，空置率低于10％。•租客人群：美洲约40％，欧洲约30％，亚洲16％，国内约10％。•租金预算：单身2000-3000＄/月，夫妻3500-5000＄/月，家庭4000-8000＄/月。区域市场简析•小陆家嘴为金融核心区，属办公概念。产品以单一大型写字楼为主。•南延伸区为顶级江景豪宅区，属居住概念。产品以大中型住宅小区为主。•少量商务和生活配套，服务种类少，档次差异大。•北延伸区（船厂地块）为综合开发区偏商务概念。产品以大型写字楼和商务公寓为主，配有住宅。•规划有商业配套，呈线状分布面积较大，依赖人流支持。项目位置分析•项目位于纯商务功能向综合服务功能过渡的区域•有江景优势，体量适中•东方路和银城中路延伸后交通便利•缺乏规模优势，单一产品难以形成竞争优势•现有建筑形成南向遮挡•周边环境杂乱，缺乏高档物业氛围复合型项目是区域市场空白•高档写字楼和顶级豪宅均缺少同档次配套设施，造成功能缺失。•商务、娱乐、休闲、购买等消费需求急待满足。•虹桥＋古北、淮海路办公区＋新天地、南京西路办公区＋梅泰恒等成功案例说明商务功能的复合将产生巨大的价值增长。结论：复合性是本项目核心价值复合性空间复合——物理层面各功能单体有机组合提高土地利用率对滨江价值进行最大化挖掘需求复合——功能层面围绕商务功能设计差异化产品办公：回避标准办公，安排LOFT和总部基地居住：回避住宅和酒店，安排酒店式公寓配套：排除人流性商业模式，通过主题区域形成目标消费复合性行为复合——客源层面工作－居住商务－生活消费－体验等不同行为集中同一地域内，内部客源交叉放大和相互诱导，客源共享。主题型商业满足陆家嘴区域消费

万科城花新园让我们从Brief开始Project1批:Button很泛。赞：大气很品牌，很总结很概括，有延展性。◆大棒式断喝式的广告，而万科品牌在09年应该是回暖式沟通式、依然人文的。◆虽然大气，其实没有什么利益点感受，一看之下，没有直接的触动，也就没有什么机会再让人往下想了。Project1大家批语Project2◆有了为你的感觉，气质感受比较温和人文。◆但是，几乎所有的大盘都可以这么说。◆所有的大盘造城，都可以这样描摹联想。◆独特性和差异化在标题上，看不出来。◆也许经过分卖点解析可以了解，只是也许。赞：很大气很大盘，有延展性、有点想象空间。批:似曾相识。Project2大家批语Project3让我们暂时忘记一下万科先从消费者心理洞察想起，看他们最最关心的是什么？……持续性消费者的心理描摹关于持续性衣阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段状态混搭无品牌意识依然以混搭为主开始有一定品牌意识开始品牌崇拜游走在2-3个品牌之间。身份象征专注于某几个名牌年龄23-2627-3031-3535-40行为食阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段状态一个人很随便，吃饱就行。以快餐为主；固定女友/新婚不久，工作压力大，很少在家吃饭。有了孩子，偶尔在外吃饭。开始关注健康强迫关注健康年龄23-2627-3031-3535-40行为KFC/麦当劳(同事、女友)回父母家蹭饭2-3天/周在家做饭，或者继续回父母蹭饭天天回家做饭，在外吃考虑的更多的营养及绿色健康。也开始关注父母的饮食健康。孩子2-3岁，他的营养健康更是重要。越来越关注饮食健康。清淡少盐、戒烟、由于社会舆论影响开始服用保健品饮料碳酸类可口可乐啤酒白酒、啤酒、茶白酒、啤酒、茶开始品尝红酒收藏年份红酒持续性消费者的心理描摹关于持续性住阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段状态单身没有什么要求固定女友新婚不久有了孩子，房子明显不够用。讲究生活质量开始以别墅为参考模式：绿色健康体现大尺度年龄23-2627-3031-3535-40行为与父母同住自己租房一套自己的房子，父母给的首付。市内一室一厅/近郊二室一厅依然与父母同住市内：两室一厅近郊：三室一厅四房（书房、儿童房、主卧、视听室）在市内三房的总价上选择近郊四房希望有大露台式花园持续性消费者的心理描摹关于持续性行娱乐阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段状态工作不久，没有什么钱！工作出色升为主

万科悦城蓄客阶段工作汇报➢阶段工作➢销售目标➢客户分析➢推广计划➢信息释放目录阶段工作阶段工作汇报类别来电来访客户老客户新客户本周累计9407本月累计2671160全年累计17621246全盘累计37416787类别CALL客样板房通知可追踪关机/空话不考虑本周累计3652811257072739本月累计579024819111024249类别签约套数预证受理取预证银行审批中抵押收件收据出抵押未放款全款逾期累计286283281402265319065项目搜房新浪乐居安居客短信6月17日4136月18日34216月19日21247累计92968阶段媒体效果6.20回访结果：3组客户称周末来访多数为普陀、长宁客户，对嘉定不清楚多组客户推脱称没时间多组客户表示不是昨日留电的人，待告知昨天情况后，又称是某某了。昨日短信30万条，有效来电47通，对嘉定的安亭、浦东的张江、京桥、陆家嘴，月入万元以上。但通过实际来电登记及今日早上回访，发现客源与目标客源严重不符。数据库短信是重要的客户导入方式，建议选用稳定的、可靠的数据库公司，尽量不要所谓的新资源，反而浪费业务工作量，且造成了数据的虚假，影响了业务媒体的投放判断。日期发送数量发送范围2013/6/1820万普陀、长宁2013/6/1930万嘉定安亭板块，浦东张江板块+金桥板块+陆家嘴板块，25-40岁，工作5年以上，具有一年以上社保，月收入1万元以上2013/6/2020万嘉定2013/6/2620万闵行和宝山2013/6/2720万徐汇和松江2013/6/2930万杨浦和闸北阶段工作计划➢6月20日完成业务员考核➢6月21日完成新调入业务员考核➢6月21日回访意向客户，邀约周末样板房➢6月21日幸福凭证业务动作培训➢6月22日~23日考核不通过业务员嘉定城区派单拓客短信内容：买90平送35平！【万科幸福系】升级力作，11号线绝版宽景洋房，6.2m横厅+双卧朝南，样板房即将华丽绽放，欢迎品鉴！59921999销售目标销售目标楼栋单元数套数14559154481644717446合计200销售目标：160套认筹目标：250套幸福凭证：480组蓄客总量：1000组开盘目标分解7.206.297.67.137.21200组300组400组100组来访目标80组150组220组30组幸福凭证250组意向认筹1000组480组重要节点示

上海保利广场项目定位及产品塑造汇报二零零六年四月十日项目定位高档·滨江·商务复合体四个功能单元高级公寓式酒店（2.5-2.8万平方米）创意产业LOFT（2万平方米）高档文化休闲商业区（1.8万平方米）滨江独栋办公楼（2-2.2万平方米）项目策划区域市场简析•办公楼供应量及销售量均占全市1/3，日均销售900㎡。•售价与全市均价持平，低于静安、黄浦、徐汇、长宁等浦西主要办公区域。•购买人群：国内客户占2/3，其中本地及江浙约50％，亚洲占20％，欧美约8％，其它约5％。•07-10年有80万㎡新增供应量，租金和售价均可能下调。区域市场简析•以雅诗阁为代表的公寓式酒店租价在0.9-1＄/㎡·日，与浦西同类项目持平，空置率低于10％。•租客人群：美洲约40％，欧洲约30％，亚洲16％，国内约10％。•租金预算：单身2000-3000＄/月，夫妻3500-5000＄/月，家庭4000-8000＄/月。区域市场简析•小陆家嘴为金融核心区，属办公概念。产品以单一大型写字楼为主。•南延伸区为顶级江景豪宅区，属居住概念。产品以大中型住宅小区为主。•少量商务和生活配套，服务种类少，档次差异大。•北延伸区（船厂地块）为综合开发区偏商务概念。产品以大型写字楼和商务公寓为主，配有住宅。•规划有商业配套，呈线状分布面积较大，依赖人流支持。项目位置分析•项目位于纯商务功能向综合服务功能过渡的区域•有江景优势，体量适中•东方路和银城中路延伸后交通便利•缺乏规模优势，单一产品难以形成竞争优势•现有建筑形成南向遮挡•周边环境杂乱，缺乏高档物业氛围复合型项目是区域市场空白•高档写字楼和顶级豪宅均缺少同档次配套设施，造成功能缺失。•商务、娱乐、休闲、购买等消费需求急待满足。•虹桥＋古北、淮海路办公区＋新天地、南京西路办公区＋梅泰恒等成功案例说明商务功能的复合将产生巨大的价值增长。结论：复合性是本项目核心价值复合性空间复合——物理层面各功能单体有机组合提高土地利用率对滨江价值进行最大化挖掘需求复合——功能层面围绕商务功能设计差异化产品办公：回避标准办公，安排LOFT和总部基地居住：回避住宅和酒店，安排酒店式公寓配套：排除人流性商业模式，通过主题区域形成目标消费复合性行为复合——客源层面工作－居住商务－生活消费－体验等不同行为集中同一地域内，内部客源交叉放大和相互诱导，客源共享。主题型商业满足陆家嘴区域消费

上海绿地重庆陡溪项目推广策略提案>写在前面感谢发展商为我们所提供的本次研究与企划创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。从某种意义上而言，我们的企划与创意实践是城市开发性质的，同时也是一项市场引领与创造性工作，正因为此，将使我们有可能获取项目的核心价值而为营销创造先机…国际视野·本土服务·资源团队TD智谷.唐都传播机构是一家历史十二年的专业企划与传播机构，以观念生产力作为经营核心理念，目前已在广州、重庆、北京、天津、上海、长沙、哈尔滨等地设有独立公司，拥有各项专业人员达三百人。2003年，机构更投资注册了智谷城市运营战略研究平台，建立了智谷唐都旭日刘武事务所联盟，成为中国首家智业产业体。2004年一年来，通过服务重庆CBD、重庆北部新区、北京、天津、广州及哈尔滨、成都等中国一级城市等众多大型房地产项目而获得了国内城市影响力佳誉，其“重庆向北生活向奥林匹克”、“2005主城西进”、“重庆生活向南”、“象棕榈泉一样生活”、“科技改变居住”等等企划主题和传播推广口号深入人心，同时揭示出中国城市化的发展意涵，并取得了城市形象推广与城市发展推动的相当影响。保利国际高尔夫花园3606亩>2400亩36洞国际高尔夫/1200亩独栋别墅>重庆棕榈泉2004年重庆豪宅标版重庆.棕榈泉位于重庆市北部新区金开大道88号。土地面积1200亩，总建筑面积约80万方。一期为新古典主义的电梯小高层豪宅+湖滨联排别墅24套共约四百套，二期开发独豪华栋别墅。三期拟建小高层与低密度高层豪宅。目前成为2004年度新晋的高品质楼盘，也是一个国际化混业态的高尚社区典范。开发商在北京成功推出棕榈泉高层豪宅、在深圳开发并经营沙河高尔夫，因此拥有其成熟的高档物业的开发与管理经验，其物管由香港地铁公司承担，室内设计由JW万豪酒店集团首席设计师担纲。>开发理念的推演其一：别于北京CBD棕榈泉重庆.棕榈泉是以其在北京的成功为基础的。到达重庆之后，如何既获得切实表达豪宅的同时，又体现出在地性的特点，从而彰显棕榈泉的核心意涵，作出了重大的理念研讨，同时作出区别于北京的战略定位：溯源南加洲棕榈泉，确立自然尊崇的品质生活定义。为此，项目在开发的同时，专程到达南加州考察半个月。其二：品牌的快速建立以达成认知与形成核心竞争力其三：如何消弥首次推出的小高层/精装房抗性，达成圈层传播营销效益>重庆棕榈

1•我们先不谈广告,•因为今天探讨的不只是一个广告行为!3企业气质附加产品产品•消费者为产品功能而消费，•但却可以通过产品体验品牌.4品牌精神附加产品产品品牌体验过程产品—社区附加产品—服务品牌精神—品牌气质体验线5品牌精神附加产品产品品牌体验过程认识一个品牌与体验一个品牌是不同的概念没有体验产品不能认为是真正体验了品牌品牌化的过程就是品牌体验化的过程；原样忽视体验6•如果一个房地产商只开发一个产品，产品的品牌其实代表了品牌的价值。7问题在于：•一个有实力的发展商不只有一个项目，所以要让每一个项目都成为企业品牌的重要“角色”。8[品牌角色]角色——成为品牌整体里有机一部分，既有主体品牌的气质，又有自己的风格、位置与特色。9对于南凯来说，第一个项目的品牌角色将决定南凯品牌的整体气质，她是决定性的。所以从现在开始，我们就要立足南凯品牌来思考整个项目。10恭喜南凯，恭喜在座的诸位，我们正在入主一个零竞争地带。11•“先入者为主”•“为所欲为”•其实，“先入者为王”12•短期没有竞争对手，甚至连追随者也没有，我们只需负责做蛋糕。•在市场培育过程中，你说什么就是什么。说什么？13•对谁说（目标人群）•缺什么（市场需要什么、消费者需要什么）•是什么（项目物业定位）•说什么（传播定位）•怎么说14缺什么（洞察市场，寻找机会）15当前市场的机会与障碍•开发区在浦江人心中还是比较偏远的；•周边区域居住配套条件不尽完善；•开发区的整体面貌影响了当地的居住素质；机会：•周边区域居住条件的简陋与本案将会形成鲜明的对比，使本案的优势更加明显；•“城市化”的标志——高层建筑会很有识别性，在当地很有吸引力；16当前市场的机会与障碍机会：•没有竞争对手，成为区域市场的强势开拓者，对市场份额有足够的控制权；•进行观念沟通引导会更容易。•没有竞争对手，意味着周围市场并不成熟，我们要承担整个区域由于偏僻带来的风险；•重要的是当地人的居住消费意识需要挑逗起来。17当前市场的机会与障碍机会：•目标消费群沟通渠道短，有针对性•消费人群文化素质并不高，多为第一次购房，广告要直接、有效、感性。•项目规模并不大，消费者可以不是浦江人，主要集中为周边消费群；18当前市场的机会与障碍机会：•医院等市政旁需要商业，没有商业意味着零竞争•只要有投资眼光和欲望，本案是唯一选择。•周边没有商业，不符合商业项目“店多隆市”的规律

contents目录内涵规划BRANDCAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRANDCREATING推广方案BRANDPROMOTION我们是谁？我们的目标我们呈现的形象传播输出控制如何实现我们的目标？contents目录内涵规划BRANDCAMPAIGNPART1PART2PART3形象建立BRANDCREATING推广方案BRANDPROMOTION我们是谁？我们的目标我们呈现的形象传播输出控制如何实现我们的目标？项目产品与消费者沟通的关系是项目的品牌形象，丰富我们的形象内涵，确立我们的发展方向是整个形象建设及品牌推广的基础我们如何规划项目内涵？核心价值COREVALUE我们的核心竞争力消费者选择我们的根本理由品牌性格PERSONALITY与消费者价值观契合，产生情感附加值形象定位POSITIONING在目标消费者心目中确立差异化竞争优势和地位核心价值[做足外滩文章]形成竞争型差异化优势极致外滩生活南外滩板块少数人江景华润物业石材立面精致建筑古典园林景观会所商业精装修丽兹酒店物业3#展售中心K楼顶层所有人的江景艺术设计游艇钢琴个性炫耀标鉴专属享受个性艺术圈层社交价值支撑价值基础价值输出核心价值营销报告里总结的核心价值品牌个性消费者心理敢于冒险，走在前沿的自我认同，有炫耀意识的富有野心，企图更上一层的产品及外滩价值里的性格标签声望特权国际魅力有雄心的尊贵的具有上流品位的品牌个性通过与目标客群的价值观对位以及产品特质可以提炼我们的品牌个性品牌个性有雄心的尊贵的具有上流品位的品牌个性通过与目标客群的价值观对位以及产品特质可以提炼我们的品牌个性他们是——具有财富，却不因财富而磨灭斗志的一群人享有尊荣，却不因尊荣而钝化意志的一群人历遍奢华，却不因奢华而消耗刚毅的一群人消费者价值观形象定位形象定位是一种市场行为，是我们在市场实现核心价值的过程和方法定位意味着企业在市场的目标和方向定位的最终实现在于消费者的认同，是我们在消费者心中的形象和地位产品形象消费者认同市场目标形象定位市场区隔占位：最具外滩气质的楼盘产品：外滩豪宅形象定位：外滩住宅代表作消费者根本利益：极致外滩生活形象定位是一种市场行为，是我们在市场实现核心价值的过程和方法定位意味着企业在市场的目标和方向定位的最终实现在于消费者的认同，是我们在消费者心中的形象和地位项目内涵规划核心价值COREVALU

项目解析产品推导产品建议项目定位企划推广规划占地面积：16389平方米总建筑面积：63450.9平方米其中——居住面积：22144平方米商业面积：17239平方米地下面积：24367.4平方米项目基本状况商住综合物业房型面积套数比例1房1厅1卫525624.20%2房1厅1卫83.24-87.58863.80%2房2厅1卫96302房2厅2卫93303房2厅1卫1132812%户型配比以小面积紧凑房型为主◼地处中环以内，属于上南板块，临近昌里，在三大世博板块中区位条件最佳◼临近卢浦大桥、南浦大桥、打浦路隧道以及杨高路等主干道，全方位立体交通便捷项目位置世博规划◼世博会已开始建设，带动世博辐射区域的投资建设◼世博会后，会址将发展会展旅游、商务贸易等综合功能的新的多功能城市公共活动中心◼本案位于世博规划核心辐射区内◼板块内拥有M6、M7和M8两条轨道交通，M6线将导入金桥、张江等地的高收入者，而M7和M8线将导入来自浦西的众多客源◼距离轨道6号线（成山路/东明路）仅200米距离轨道7号线（浦东南路/云台路）1000米距离轨道8号线（成山路/上南路）800米轨道交通周边环境昌里商圈昌里商业街好又多量贩未来本案内的浦东商场、世纪联华居住环境商业氛围世博聚居区上南花苑新昌里公寓爵仕悦公寓项目特质综合解读◼区位特质——大三林上南板块◼规划特质——世博前沿核心◼交通特质——全方位立体交通◼商业特质——昌里繁华共荣体◼居住特质——新兴中高档聚居区◼产品特质——商住综合体之精致住家项目SWOT分析•世博核心三林上南板块；•交通便捷：靠近多条在建轨道交通站点，多条公交线路，大桥和隧道近在咫尺；•世博中高档住宅项目集中，居住氛围浓郁；•商业配套对住宅的促进作用•项目周边多为旧公房，不利形象塑造；•住宅产权为50年；•项目临主干道，环境嘈杂；•住宅与商业间易相互影响；•商业和住宅共用地下车位，不易管理；优势（strength）劣势（weakness）产权酒店服务式公寓普通公寓定位方向自用投资兼自用纯投资产品产品属性本案50年住宅产权产权属性项目产品定位方向普通住宅市场分析市场竞争情况万科新里程：6万平10000元/平方米尚东国际：9万平11000元/平方米市场现状板块市场进入有序状态成交价格“稳中有升”销售状况普遍平平调控后市场降温未来竞争再度升级调控影响市场表现板块价格体系三林：7500

景观研发景观定位分析景观设计目标景观总图溢价点挖掘场地体验建造标准景观定位分析低密度住宅改善住房客户投资客户高私密性多私有资源多绿化大花园龙湖品牌产品号召力香樟林.蓝湖郡.弗莱明戈蓝湖郡交房满意度调查营销定位报告景观目标定位1.低于10％的硬景比例(商业区域除外)2.通过私有化等手段使得产品价格提升5%3.惊艳的体验区(中式园林的精神体验)4.现代中式景观的标杆超越龙湖硬景的新标准5.景观学术界的认同(提升项目形象)景观设计目标景观溢价配合项目进度快速销售提升项目及公司美誉度组团道路管理岗多临道路别墅品质低提升整体楼盘形象提升临道路别墅品质减少管理门岗的数量组团内道路,参考星河湾、兰桥圣菲景观总图分析.价值挖掘组团道路做法景观总图分析.价值挖掘围墙（高2.2米）分项尺寸做法颜色价格单位备注压顶或顶部装饰宽400瓦灰色60元/米镂空装饰600X600仿木深灰色150元/个立面装饰外墙涂料白色80元/米2结构部分碎石+混泥土+300高条石基座300元/米留空合计(围墙施工图3月5日前提供)850元/米围墙一景观总图分析.价值挖掘法国梧桐楠竹黄葛树、小叶榕、香樟、重阳木私家花园标准围网（高2.2米）分项尺寸做法颜色价格单位备成品围网间距803.5封塑钢筋绿色300元/米结构部分碎石+混泥土(300见方)100元/米合计（好望山已经成熟运用）400元/米围网景观总图分析.价值挖掘虎溪河处理方案1、配合售场设置观河平台2、摆置木质家具及花器提升氛围1、绿化为主,主要乔木为柳树;2、靠花园一侧种植常绿的小叶榕、香樟提升临河别墅私密性景观总图分析.价值挖掘绿地私有化私家花园总计面积42000平方米私家花园占住宅区景观面积65%私家花园边界处理采用丰富的乔、灌木形成屏障:乔木品种:桂花香樟天竺桂小叶榕灌木品种:海桐球花叶良姜棕竹毛叶丁香球私家花园相临小径方案1、道路:花园间采用石汀步设置（50厚青石70元/平方米）2、门牌:每户设置木制腰门配入户一个，样式同蓝湖郡东岸景观总图分析.价值挖掘地面标准:地面采用半细叶结缕草（40元/平方米)乔木赠送标准:边户型6棵乔木3棵花乔木中户型4棵乔木2棵花乔木乔木品种:香樟皂角树广玉兰桂花花树品种:黄桷兰玉兰樱花红叶李卖点一:大面积中户型大于100平方米;边户型大于250平方米卖点二:花园入户花园私有化景观总图分析.价值挖掘品种确定来源于蓝湖郡

中北地产项目营销推广思路营销地产营销品牌天际大一传播2004.01.5从市调入手把脉市场的“风向标”惟有成竹在胸，才可运筹帷幄在市场中寻找项目营销的最佳答案2004，请告诉我南京楼市将走向何方？向市场要答案向买房人要答案向产品要答案向行销要答案市场调研——事实永远胜于雄辩用数据帮助我们确立市场目标用数据帮助帮助我们正确决策用数据帮助我们调整战略用数据帮助我们决胜市场市场调研城市宏观经济发展态势1、南京GDP增幅今年上半年达14.2%，居民人均可支配收入每年增幅在8-10%左右，市民改善居住条件的能力明显增强，促进了房地产业的发展和繁荣。2、政府以“一城三区”、“沿江开发”和“建十大工程、迎十运盛会”为总体思路，突出抓好总投资1000亿元，由350个骨干项目构成的“十大工程”，全面推进新一轮的城市建设。3、长江三角洲都市群品牌效应逐步显现，经济发展前景被投资者长期看好，南京房地产业的发展迎来新的机遇，今年上半年继续呈现投资活跃、市场供需两旺、健康繁荣的发展态势2003南京房地产总体特征◆宏观经济的发展继续推动房地产开发投资稳步增长◆市场供需两旺，住宅市场供给小于需求◆市场供求结构基本合理2003南京市房地产市场供给状况0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.00面积（万平方米）城北城东城南城中河西江北2003上半年南京市新批商品房项目面积统计（按板块）住宅办公用房商业营业用房2003南京市商品住宅销售特点2003年三季度南京市住宅销售统计（按板块）05101520253035404550城中城东城南河西城北仙西江宁江北面积（万平方米）0.002.004.006.008.0010.0012.0014.00金额（亿元）面积金额2003南京市商品住宅销售特点•100-160平方米户型占市场主流；•4000-4500单价住宅销量最大，并向高低价两端减少；•50-60万总价住宅销量最大，并向高低价两端减少；专家预测：——2004年南京房地产市场价格将平稳上扬，但增长速度将趋缓。1、2004年南京房地产市场价格涨幅将趋缓2、房价不会马上回落，因城建改造和城市化扩容带来的住宅消费需求稳定，价格还有上涨空间，而且不止一年、两年。城东南片区住宅消费需求分析购房区域需求对比分析图0.00%20.00%40.00%60.00%2003上半年41.55%20.

偉業顧問©2012B.A.Consulting.上海市闵行区绿城玫瑰园项目的园林景观2012-11关键词：豪宅、别墅、独栋、低密度伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Con

偉業顧問©2012B.A.Consulting.上海市闵行区绿城玫瑰园项目的外立面2012-11关键词：豪宅、别墅、独栋、低密度、海派伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved伟业顾问Copyright©byB.A.C

区域——大成之巅深圳要成为国际化大都会，必须依托于关键力量的推动•比肩国际标准的规划•连通世界的交通体系•国际门户的地理位置•国际标准的金融资源•世界级的休闲资源，成为世界关注的焦点•国际标准的人居模式•……深圳湾，占据一座城市最精华资源地处至关重要的国际化门户地位以深圳前所未有的规划高度从现在、到未来，都将成为“深圳的名片”成为深圳与国际接轨的接驳点“未来深圳将建立“两个城市中心”，即福田中心和前海中心。其中前海中心包括前海、后海、宝安中心区，主要发展区域功能的生产性服务业与总部经济。”——引自《深圳市城市总体规划（2007—2020）》“规划建设深港创新圈，加强穗港产学研合作，加快国家创新型城市建设，形成以广州—深圳——香港为主轴的区域创新布局。”——引自《珠三角改革发展规划纲要（2008——2020）》深圳湾，一座城市的精华所在“八大城市资源体系”比肩“世界级湾区”规划1通达世界的交通平台：交通，决定一个城市的发展方向，跨海大桥、蛇口邮轮母港，地铁二号线、主干道交通网络……深圳湾必将成为深圳的发展重心2滨海金融商务区，珠三角不曾有二处：按照不低于香港中环的规划标准规划打造，投资1000个亿，将对城市经济发展，周边土地价值起到巨大提升刺激的作用，推动区域发展与国际接轨3顶级商务资源：凯宾斯基、滨海金融商务区、南山商业文化中心区等顶级城市商务资源齐备，助力湾区经济发展和国际化进程，大力提升区域商务氛围4全球总部基地，国际资本汇聚深圳湾：北区规划有50万平米总部基地，搭建深圳国际资本的汇聚平台，全方位提升深圳的城市级别和竞争力“八大城市资源体系”比肩“世界级湾区”规划5未来的城市繁华，在深圳湾：海岸城、保利文化广场、以及未来的宝能太古城商业中心，中心路商业街，其高起点的规划必将代言未来的城市繁华，成为未来的商业核心6世界级的休闲资源，在此汇聚：亚太地区首个F1摩托艇永久赛场、2011年大运会分赛场，如果不是看好区域的发展潜力，岂能落户深圳湾？7接轨国际的人文高度，填补深圳人文空白：保利剧院、深圳歌剧院、艺术馆等顶级文化设施，填补深圳人文空白，育才学校、南山外国语、北师大附中……名校林立，成为深圳人文浓度的制高点8深圳生态名片：15公里滨海长廊带、6大主题公园、城墙公园、中心路景观绿化带，繁华都市与生态兼备，打造深圳宜居标杆•深圳湾——深圳国际滨海门户，深圳“唯一

桃园路项目整体定位及产品研究上海中原2006-10-11•项目总体分析•初步市场定位•物业选型分析•规划初步分析•初步客户定位大纲我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重要因素。常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向►环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋►人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志►服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素►产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件『客观性』主动式被动式『主观性』1423产品服务人文环境新进者品牌和影响力社会资源和氛围区域价值自然资源项目SWOT分析1、优势(STRENGTH)•稀缺自然资源,区域的整体的高档形象；•项目同其它别墅项目相比而言的完善的商业配套；•和佘山咫尺的距离；•良好的发展前景；•具有一定超前的产品设计；项目SWOT分析2.劣势(WEAKNESS)•周边环境有待改善；•项目容积率偏高，不适合做顶级别墅社；•方案中商业面积过多，销售和经营都会产生压力；项目SWOT分析3.机会(OPPORTUNITY)•别墅类物业和自然景观造成了项目的双重稀缺性；•区域整体的发展具有很大潜力；•区域别墅定位中高档别墅相对较少；项目SWOT分析4.威胁（THREAT）•作为传统别墅区域，市场竞争比较激烈；•中高档别墅未来市场的潜在供应量比较大；•宏观调控对市场需求有相当影响。『客观性』主动式被动式『主观性』3142产品服务人文环境新进者品牌社会资源自然资源区域价值本项目的选择：“1+3”（产品+自身资源）——“新进者”——客观性/主动式——体现“产品价值”本项目的发展方向：产品＋自身资源项目劣势与威胁的弥补方案•通过规划手段处理镇区和项目的关系，采用明确分区、出入口控制、商业档次的营造等方式，使镇区对项目环境的影响减到最小；•和区域0.2以内容积率的高端产品相比，本项目在用足容积率的情况下不具有营造顶级产品的条件，可以利用区域中高端产品在市场中短期内稀缺的机会，快速切入市场；•通过控制单体总面积的方式控制价格，形成“顶级服务，高档形象，中高档价格”，把客户群限制在一定范围之内，避免和区域高端客户形成直接竞争；•以完善的配套、特色的产品，形成竞争优势。项目劣势与威胁的弥补方案客户定位和社区定位本部分将回答3个主

项目整合推广构想战略背景深圳！都心！•深圳的发展目标：现代化国际性城市区域经济中心城市花园式园林城市•深圳的建设及规划都将在这些前提下展开。•2002－2003年，深圳CBD将进入高速发展期。必定带动地处一级辐射区域的环香蜜湖板块全面升温。鸿荣源地产的品牌战略•在弘雅花园、御景台的成功开发中，鸿荣源地产已经在社会上拥有了一定的知名度。•鸿荣源地产的香蜜湖项目总建筑面积近20万平方米，是整个环香蜜湖板块原生状态最好的一块土地，地价也是深圳的颠峰，此项目的大规模开发，在深圳势必引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会影响力，这正是鸿荣源地产品牌资源整合的大好时机。但是，前方并非一马平川2002年•深圳地产将是竞争异常激烈和残酷的一年•消费群并没有显著增加，楼盘供应量却成倍放大•大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场•竞争主要集中在高档楼盘领域。高档住宅竞争演变由于竞争楼盘同质化明显，特别是包装同质化明显。所以高档住宅的核心争夺，已并非地段之争、品质之争、环境之争。而是形象之争、生活方式之争，文化之争、精神之争。2002年•高档住宅主要战线集中在连接深圳中西部的两条横向黄金走廊——深南大道和滨海大道两侧。2002年•红树湾海景项目•填海区海景项目•南山半岛海景项目•华侨城项目•香蜜湖湖景项目•中心区项目其中重大战事主要参战兵团:战事特征•参战兵团多，影响面极大•投入兵种多，战事惨烈•势均力敌，对抗激烈•同质化程度高，同比竞争明显•目标客户群极度接近消费群浅析目标消费者分析•可以预期：中心区一带，尤其是中心区一级辐射范围内，房地产市场将以高档楼盘为主。•鸿荣源香蜜湖项目定位顶级住宅，其地段以及价位锁定的客户年龄基本集中在35-50岁之间。我们的消费者是这样一群人▲他们是这个城市和这个社会里的成功者，他们正在过着也正在追求着高品质的生活▲他们已经不很年轻，已经有了一定的经济和社会地位，他们是成熟的▲有一些词常常被用在他们身上，并由此产生人们对他们的景仰：望族、名流、新贵、豪族……等等▲他们对社会和经济的发展有敏锐的嗅觉，对财富有着更成熟的观念▲他们需要自己生活的各个层面都像自己的身份一样得到社会的认同▲对于他们来说，在环香蜜湖片区拥有物业，已经不仅仅是一套住宅，是他们的一张名片，是他们的家族图腾，是他们在城市的绿色心脏的一个占位，是他们财富存在的另一种形式我们的消费者是这

“2010寻找红人”----万科深圳地产项目试水微博营销微博营销案例分析一、项目简介二、营销实况三、活动总结微博营销案例分析一、项目简介微博营销案例分析项目简介：2010年10月底，深圳万科地产收购了海轩城市广场50%股权的手续，并全程负责后期的推广和营销工作，并随即将案名改为“万科红”。该楼盘已经是准现楼。微博营销案例分析二、营销实况微博营销案例分析1、11月5日:在新浪开通微博；2、11月5日--11月10日：预热；3、11月10日至11月14日：活动开始：送Ipad;4、11月15日-11月26日:活动继续：送木偶；5、11月27日：样板房开放并公布样板房照片；6、11月28日—现在：微博营销活动持续进行中……1.活动安排微博营销案例分析2、开通微博1.以未认证的用户名“2010寻找红人”开通微博账号，以彰显平民气质；2.背景图片使用项目主题色—红色，并在背景图片上显示项目的地址、推广语、联系电话；3.使用项目的代言“人”--红色木偶作为图标。微博营销案例分析3、活动预热在适当关注一些微博用户之后，同样以普通微博用户的口吻发布一些以红色为主题的微博，并配以图片吸引眼球，为后续的活动造势。微博营销案例分析4-1、活动开始为契合项目的主题，聘请了男女各2促进模特，着红色的衣服频繁出现在深圳的商业旺区，以追求最大的曝光度。同时户外广告进行推介。此时并未出现任何万科的标志或该项目的标志。全力制造悬念。微博营销案例分析4-2、微博直播通过“寻找2010红人”的用户名在新浪微博上全程直播”红人”的活动照片，并同时开展转发微博送Ipad活动。微博营销案例分析4-3、公布中奖结果在微博上公开公布中奖的用户名单并迅速寄出Ipad。中奖者在第一时间在微博上晒出收到的礼物后，再被“2010寻找红人”微博转发，侧面证明活动的可信度。通过与微博用户的互动，促使微博用户大量转发消息，以此来更吸引更多粉丝的关注。微博营销案例分析4-4、活动持续进行基于成本的考虑，后期主要是以转发送木偶为主：在每天设定的时间以最快转发消息的微博用户为中奖用户。与之前一样，第一时间公布中奖结果并将领奖者的照片在微博上进行公布。微博营销案例分析PS:在这个图片中可以看出：此活动应该是万科与新浪的合作之笔。4-5、引导进入主题在之前的活动中，活动的主题一直是“寻找红人”。在最后的时候点出主题，万科—“万科红”这一

MARKETING宏发·领域营销推广报告2006.4项目定位回顾1定位回顾目标:重新定义西岸价值，树立西岸新标杆!住宅定位档次定位：西岸顶级高档物业形象定位提炼：国际时尚·新都市·奢华主义代表深圳新都市氛围的国际滨海中心区，就如同上海的浦东一样，将会成为深圳国际化的新标志，作为区域顶级物业，项目的格调和形象将对区域形象和高度有着导向性的作用。形象导向：国际感·独特品味·引领深圳！住宅各户型主力目标客户分析户型面积主力目标客户群锁定备注三房二厅二卫109.07-112.44首次置业者：自住；注重生活质量；有一定经济能力；虚荣、爱炫耀！。投资客：看重项目品质和升值空间。109三房也可以根据客户需求组合成大平面户型三房二厅二卫+内花园128.1-131.29南山换房客：自住；2次或多次置业；需要四房的空间；首期50万以内；对产品有较高要求；人生进入一个新的阶段，渴望被认同；相对理性，文化素质较高三房二厅三卫（复式）131.38-131.39三房二厅三卫（复式）139.45宝安本地高端客：自住多次置业；家庭人口较多经济能力强渴望被尊重/认同虚荣、爱炫耀！四房二厅二卫+内花园139.57四房二厅二卫140.15-143.58四房二厅三卫+内花园160.58四房二厅三卫（跃式）170.01四房二厅三卫+内花园202.62四房二厅三卫（跃式）223.86-223.88次主力客户群区域分布——新安、西乡：关内及其他＝5：5宝安换房客南山换房客宝安、南山投资客关内其他区域客户及香港客主力客户群游离、偶得客户群目标客户群定位宝安首次置业者南山首次置业者挑战天花板，树立新标杆挑战9500-10000元/平方米均价住宅价格策略围绕“高档国际品位”进行“品牌嫁接”·提升产品附加品牌嫁接：（Crossover）是一种营销理念，将某一品牌与其他行业的强势品牌联系起来，从而达到品牌价值提升的目的。项目产品附加值提升建议装饰品牌：国际顶级水晶品牌品牌设计师：“一流国际名师”——梁志天设计样板房和公共空间顶级会所：高档法国私房菜馆托儿所：知名幼教机构物管服务提升：引进“高档酒店管理公司”作为顾问其它国际高档品牌联合活动“品牌嫁接”初步建议2现场展示及包装建议创业路上空2楼展示区域及通道建议1楼售楼处：一楼面积约700多平米，二层带回廊商业观光电梯和手扶电梯提前到位。园林和商业裙楼外立面提前展示中庭园林