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国家开放大学《公共关系学》章节测试参考答案第一章绪论一、判断题（每小题2分，共20分。）1.广义的传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换或传递新闻、事实、意见、感情的信息过程。这种传播是双向性的信息交流与分享。（×）2

.从表面上看，庸俗关系与公共关系的协调沟通是一致的，目的都是解决问题或获取利益。但公共关系与庸俗关系有着本质上的区别：两者产生的基础不同，两者的理论依据不同，两者的活动方式不同，等等。（√）3.公共关系工作在企业中，几乎与市场营销融合

在一起。（√）4.任何组织，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。（√）5.公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系。（√）6.美国学者香农提出了双向循环的传播模式。（×）7.就学科特点而言，

公共关系学不仅是一门应用性很强的边缘性学科，在理论上还是个综合性、交叉性的学科。（√）8.内部公众主要指组织的员工，还包括组织的股东和员工家属。（√）9.边缘公众指与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众，其重要性最小。（

√）10.行动公众是由潜在公众发展而来的。行动公众不仅意识到了问题的存在，而且准备或者已经采取解决问题的某种行动。（×）二、单项选择题（每小题3分，共30分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请选择正确的选项。）11.公共关系的英文是（）。A.publicationr

elationsB.publicrelationC.publicrelationsD.publicationrelation12.公共关系可直接称为（）。A.公众关系B.人际关系C.人群关系D.社区关系13.在本教材中，我们给出一个简洁的公共关系定义是（）。A.通过

宣传与一般公众建立的关系，社会组织向其公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。B.公共关系是一种管理哲学，在所有的决策和行动上，都以公众的利益为前提。C.公共关系是以相互满意的双向传播为基

础，以好名声和负责任的行为影响舆论的有计划的努力。D.公共关系是一门管理科学，主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身的发展。14.公共关系观念是指（）。A.人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共

关系活动的一种自觉的认识和理解。B.一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。C.一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动。D.表现为重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行

动的根据，将满足公众的要求作为重要的经营方针和管理政策意识。15.现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的（）。A.双向交流B.单向交流C.双向管理D.单向管理16.组织开展公共关系活动的基础是（）。A.公共关系意识B.

公共关系观念C.公共关系状态D.公共关系策划17.社会组织一般具有以下特点（）。A.群体性、导向性、系统性、同质性B.群体性、系统性、协作性、变动性、导向性、稳定性C.群体性、导向性、系统性、同质性、稳定性D.群体性、系统性、同质性、相关性、变动性18.公众的发展有一个过程，根据公众与组织发生关

系的时间顺序特征分类，其意义就是把公众理解为有一个连续的发展过程。知晓公众是由（）发展而来的。A.非公众B.行动公众C.潜在公众D.边缘公众19.对公共关系工作人员来说，（）是组织值得争取的对象。A.独立

公众B.顺意公众C.潜在公众D.逆意公众20.（）是组织生存和发展的基础，对组织握有“生杀大权”，组织应该投入最多的时间、精力、人力和财力来维持和改善同这类公众的关系。A.行动公众B.首要公众C.顺意公众D.边

缘公众三、多项选择题（每小题3分，共30分。以下各题均有2个以上正确答案，请选择恰当的答案，多选、漏选或错选均不得分）21.人们普遍认为公共关系可以是（）。A.公共关系状态B.公共关系活动C.公共关系观念D.公共关系学科E.公共关系职业22.

公共关系观念主要有（）。A.形象观念B.互惠观念C.协调观念D.公众观念E.传播观念23.公共关系的基本要素包括（）。A.组织B.传播C.环境D.资金E.公众24.公共关系涉及的学科有（）。A.伦理学B.管理学

C.社会学D.营销学E.传播学25.根据公众与组织发生关系的时序特征，我们可以把公众分类为（）。A.首要公众B.非公众C.潜在公众D.知晓公众E.行动公众26.公共关系是社会关系的一种表现形态，有其独特的性质，其特征有（

）。A.情感性B.广泛性C.双向性D.整体性E.长期性27.社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会团体。组织一般具有以下特点（）。A.群体性B.系统性C.稳定性D.导向性E.公益性28.公共关系工作对象统称为公

众，其特定含义是：与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的（）。A.个人B.组织C.社会团体D.部门E.群体29.根据公众对组织的态度，我们可以把公众划分为（）。A

.独立公众B.顺意公众C.边缘公众D.逆意公众E.非公众30.根据公众对组织的重要程度，我们可以把公众划分为（）。A.首要公众B.非公众C.次要公众D.边缘公众E.行动公众四、问答题（每小题4分，共20分）31.如何理解公共关系状态、公共关系活动和公共关系观念的含义？参考答案：（1）公共关系

状态。是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织，不管它承认与否、喜欢与否，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。一般来说，公共关系有四种状态：第一种是高知

名度、高美誉度，这种状态是组织最理想的状态；第二种是高知名度、低美誉度，这是最不理想的状态，表明组织处于一种危机状态；第三种状态是低知名度、低美誉度，这是组织的原始状态；第四种是低知名度、高美誉度，这是组织的一种较为稳定和安全的状态，说明组织处于发展阶段，有很好的发展前程。任何组织都会有一

种公共关系状态，且属于这四种状态中的一种。（2）公共关系活动。公共关系活动(也称工作或实务)是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要使用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好

的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。这种活动是主观见诸客观的一种社会实践。当一个组织自觉地采取各种公共关系手段去改善原有的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。组织的公共关系活动是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程

，它表现为日常公共关系活动和专门性（专项）公共关系活动两大类。日常公共关系活动是指为改善公共关系状态，人人都可以做到的那些日常接待工作，如热情服务、礼貌待客以及大量的例行性业务工作和临时性琐碎的工作等。专门性（专项）公共关系活动是指有计划、有系

统地运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动，如新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等。对一个组织来说，日常公共关系活动有赖于组织的全体员工去进行，而专门性公共关系活动则应由

公共关系部门负责，由专业的公共关系人员去完成。（3）公共关系观念。公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既有易显的公共关系观念，也有尚未被人意识的潜在观念，是人们对公共关系活动

的一种自觉的认识和理解。它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成一定的公共关系观念或公共关系意识。公共

关系观念的内容主要有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、和互惠观念。32.简述公共关系的特征。参考答案：公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有其独特的性质，了解这些特征有助

于我们加深对公共关系概念的理解。（1）情感性。公共关系是一种创造和谐社会和和谐人际关系的艺术，它强调的是成功的人、良好的环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古人办事讲

究“天时、地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。离开了这一点，公共关系就失去了其本身的意义。因此，情感性是公共关系最明显的特征之一。（2）

双向性。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向地向公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要了解民情、民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向沟通。在公共关系过程中，组织应该首先了解公众喜欢什么，

对自己有什么期待或要求，在确定公众的价值观和态度的基础上，再进行自身形象的设计，使自己的方针、政策、产品和服务等更加符合公众的需要，并及时向公众传递有关组织的信息。因此，以双向沟通过程为特征的传播活动是公共关系实质性的方面。（3）广泛性。公共关系的广泛性包含有两

层意思：其一，公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中。因此，它又是持续的、不间断的过程。只有这样，公共关系的良好状态才能实现。其二，指的是其公众的广泛性，因为公共关系

的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能与主体发生关系的任何暂时无关的人。这就是说，公共关系对自己的客体有一种无限扩展的趋势和倾向，它要广泛地向所有有关或无关的人施加影响。（

4）整体性。公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，建立自己的地

位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都有所了解。（5）长期性。公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应把他们当做“常备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。如

果组织平时就注重公共关系工作，那么，在组织遇到危机时，公共关系就会产生神奇的效果；反之，如果组织平时不注重公共关系工作，那么，当组织需要帮助时，公共关系就会失灵。所以，任何组织应在平时的公共关系工作中下工夫，这样做将会使组

织在其发展过程中，不论遇到什么样的困难与险阻，都能在公众的支持下渡过难关。这是组织应认真去做的一项工作和必须进行的一项长远投资。33.什么是“公众”？简述其基本特点。参考答案：公共关系工作对象统称为公众，公众这一概念在公共关系学中有其特定含义。在公

共关系学里，“公众”与“大众”、“群众”是有区别的。它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人，也不是泛指社会生活的某一方面、某一领域的部分人，而应具体地称为“组织的公众”。其特定含义是：与一个社会组织发生

直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体。也就是说，公众必须是与某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。简言之，公众与组织之间必须存在相互影响和相互作用。作

为公共关系的运作客体，公众有其自身的特点，它们是：（1）群体性。从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群体的特征。常见的群体可划分为三个层次：①法人群体，即依法成立的社会实体，如工厂、机关、学校、医院等，它们都拥有一定

的财产和生存空间，依法行使权利和承担义务。②任务群体，即在一定的时间内暂时汇集到一定地点，从事类似活动，在一定程度上达到共同目标的社会成员集合体，如图书馆里的读者，商店的顾客，风景区的游客等。③角色群体，即指具有某一共同身份或从事某一共同职业的社会成员集合体，如学生、工人、干

部、教师、医生等。了解公众的群体特点，对于组织根据目标与环境确定选择公共关系对象非常重要。因为，任何组织的公众都是由各种群体相互交织、相互渗透而构成的。（2）同质性。即公众的形成是由一个组织的性质来确定的。一般来说，具有相似目标和性质的组织往往拥有相似的公众。如，所有企业都要向顾

客销售产品，因此，所有的企业都有顾客公众；所有的企业都要有员工从事生产，因此，所有的企业都有员工公众。需要指出的是：尽管社会群体各自有其独立性，但凡是因同一个问题而形成的公众都是同质的，即公众相互之间存在某种共同点

，如共同的需要、共同的利益、共同的目的、共同的背景、共同的兴趣等。这些共同点使一群人、一些团体或组织具有相同或相似的态度与行为，便成为一个组织的公众。（3）变化性。公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断发展

变化的过程中。任何组织面临的公众都在不断地变化，他们的性质、形式、数量、范围等方面随着主体条件、客观环境的变化而变化。明确公众的变化，组织才能随时修改计划，采取公共关系有效措施，让公众向着有利于组织的方面变化。（4）相关性。公共关

系所指的公众不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众，而是指与特定社会组织相关联的个人、群体和组织。这种关联性是由组织与公众间的相互利益关系决定的。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性，即他们的意见、观点、态度和行为

对该组织的目标和发展具有现实或潜在的影响力、制约力，甚至决定该组织的成败。同样，该组织的决策和行为也对这些公众具有现实或潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。34.如何按照公众的态度进行公众分类？参考答案：一个组织所面对的各种公众，由于他们自身

所处的地位和环境、扮演的社会角色以及主观认识水平等条件不同，而形成对组织的不同态度。我们可以根据公众对组织是否具有合作态度将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。（1）顺意公众，又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。他们是推动组织发展变化的基本公众与主要力量。一个组织的

公共关系工作，其首要目标是保持和扩大顺意公众的队伍，经常与他们沟通联系，不使他们的态度发生逆转，不让他们被竞争对手争取过去。（2）逆意公众，又称为敌对公众，是指对组织持反对意见、不合作态度，甚至采取敌对立场的公众。他们是公共关系工作

的重要对象。逆意公众的形成一般有两种原因：一种是在利益上与组织发生冲突；另一种是由于沟通不畅对组织的政策和行为产生了误解。（3）独立公众，又称中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗或未表态的公众。由于独立

公众的态度具有极大的弹性，他们既可以向顺意公众转化，也可以向逆意公众转化，因此组织宜采取说服、争取的工作方式，使他们向组织有利的方向转化。对于公共关系工作人员来说，顺意公众是组织的基本依靠对象，逆意公众是组织急需转化的对象，独立公众是组织值得争取

的对象。35.说明公共关系与庸俗关系的区别。参考答案：庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，“拉关系”、“走后门”、“徇私情”、为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。从表面上看，庸俗关系与公共关系的协调沟通的目的是一致的，都是解决问题或获取利益。因此

，有人一听说公共关系就联想到这种不正当的庸俗关系，认为公共关系就是教人花言巧语，搞不正之风。其实这是一种极大的误解，在很多时候败坏了公共关系的名声。公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，他们表现在以下五个方面。（1）两者产生的基础不同。公

共关系是商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物；庸俗关系则是在封闭落后的经济条件下，生产力不发达、市场经济发育不完善、物质供应不充足的产物，带有浓厚的血缘、地缘的色彩。（2）两者的理论依

据不同。公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德准则来进行；庸俗关系则建立在市侩经验的基础上，其方法是险恶的权术，奉行的是“人不为己，天诛地灭”的信条。（3）

两者的活动方式不同。公共关系是社会组织与社会公众之间的正当联系，主要是通过正式渠道，采取大众传播或人际传播等手段，公开地进行活动，其行为是正大光明的。庸俗关系是个人与个人之间的不正当联系，是私人之间相互利用的一种不正当的活动。（4）两者所要达到的目的不同。公共关系以建立良好的组织形象、提高知名

度与美誉度、维护组织与公众双方的合理利益为目标，恪守公正诚实、信誉至上的原则，从而使组织获取较好的社会效益与经济效益。庸俗关系则是通过各种卑劣手段，来达到个人目的，如搞些紧俏商品，买些便宜货，谋个好职务，在竞标中搞到竞标

项目，等等。前者为公共利益而奋斗，后者只是为个人的私利而投机钻营。（5）两者取得的效果不同。公共关系通过有计划的一系列活动，使社会组织在与社会整体利益一致的前提下不断发展，其结果是组织、社会、国家和公众都从中受惠，为社会创造一种以诚相

见、讲求信誉、提高声望的良好风气；有利于形成和谐、友善、正常、健康的人际关系；有利于提高社会文明程度，促进社会的发展。庸俗关系则将人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短浅，整个社会充满市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众的利益却遭到损害。因此

，庸俗关系严重污染社会风气，毒化人们的心灵，破坏正常的人际关系，降低社会的文明程度，对社会产生恶劣的影响，起到阻碍社会进步的作用。第二章公共关系的历史沿革一、判断题（每小题2分，共20分。）1.商鞅因“言必信，行必果”，在民众心目中树立了威信，这

可以看成是一次成功的公关策划，在历史上被称为“徙木立信”。（√）2.20世纪初在美国兴起的“清垃圾运动”是指西部开发。（×）3.艾维·李与乔治·帕克一起，创办世界上第一家宣传事务顾问所。（×）4.爱德华·伯尼斯出版了第一本公共关系著作——《有效的公共

关系》。（×）5.有了发达的商品经济就会产生发达的公共关系。（×）6.引进西方的经验就可以推动中国公共关系事业的发展。（×）7.研究公共关系学的时候，我们要特别注意分析中国的国情、民心，搞清楚究竟什么是中国特色。（√）8.爱德华·伯尼斯出

版了第一本公共关系著作《公众舆论之形成》。（√）9.中国公共关系事业是在改革开放以后才发展起来的。（√）10.1985年9月，北京大学开设大众传播专业，使公共关系教育走上了正规化的轨道。（×）二、单项选择题（每小题3分，共30分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请选择正确的

选项。）11.在公共关系发展史上，发生了“海斯事件”，事件制造者巴纳姆是个骗子，他的宣传信条是（）。A.提高透明度B.向公众说真话C.投公众所好D.凡宣传皆是好事12.利用新闻媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的现象，形成了美国近代史上著名的（）。A.报刊宣传运动

B.揭丑运动C.民主政治运动D.便士报13.1904年，（）首次将公共关系作为一种职业，他在纽约创办了一家宣传事务顾问所。A.艾维·李B.爱德华·伯尼斯C.斯科特·卡特里普D.艾伦·森特14.1906年，艾维·李临危受命，他发表的著名文件是（）。A.《公众舆论之形成》B.《公

共关系学》C.《有效的公共关系》D.《原则宣言》15.1952年，卡特里普和森特出版了权威的公共关系学著作（）。A.《公众舆论之形成》B.《公共关系学》C.《有效的公共关系》D.《原则宣言》16.（）以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，从此公共关系进入了科学化阶

段。A.艾维·李B.爱德华·伯尼斯C.斯科特·卡特里普D.梅耶17.（）提出了“投公众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在做出决策之前，就应首先了解公众喜好什么、需要什么，在确定公众的价值取向后，再有目的地从事宣传工

作，以便迎合公众的需要。A.艾维·李B.艾伦·森特C.斯科特·卡特里普D.爱德华·伯尼斯18.1923年出版的、被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著是（）。A.《公共关系学》B.《公众舆论之形成》C.《有效的

公共关系》D.《舆论》19.被誉为公共关系之父的是（）。A.巴纳姆B.艾维·李C.爱德华·伯尼斯D.卡特里普20．国际公共关系协会在伦敦成立的时间是（）。A.1903年B.1987年C.1948年D.1955年三、多项选择题（每小题3分，共15分。以下各题

均有2个以上正确答案，请选择恰当的答案，多选、漏选或错选均不得分）21.公共关系思想在发展过程中，最有代表性的人物分别是（）。A.巴纳姆B.艾维·李C.伯尼斯D.卡特里普和森特E.洛克菲勒22.艾维·李的公共关系思想提出的原则是（）。A.公众必

须被告知B.投公众所好C.凡宣传都是好事D.向公众说真话E.双向沟通23.美国学者爱德华·伯尼斯的主要著作有（）。A.《公众舆论之形成》B.《公共关系学》C.《有效的公共关系》D.《有效的公共关系》E.《舆论》24.现代公共关系产生的社会条件有（）。A.

管理条件B.经济条件C.政治条件D.传播条件E.人事条件25.20世纪以来，西方管理学领域中的两种思潮对公共关系的发展影响极大，它们是（）。A.科学管理理论B.大众传播理论C.市场营销理论D.组织行为理论E.人际关系理论四、问答题（每小题5分

，共35分）26.报刊宣传运动的主要特点是什么？参考答案：近代公共关系萌芽的出现在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。当时随着经济的繁荣、技术的发达、大众传播事业也获得了长足的进展。为了尽

力吸引订户，新闻从业人员一方面大幅度降低报纸价格（“便士报运动”），另一方面与一些企图降低广告费用的大公司配合，编造、刊登大量离奇的“新闻”。当时最具有代表性的人物就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼斯·泰勒·巴纳姆，他制造了“海斯事件”，他的“凡宣传皆好事”的信条，就是这一时期的基本指导思想。从巴

纳姆的行为可以看出，在报刊宣传运动时代，每个报刊宣传员在争取顾客的关注时，都是不择手段地制造神话，甚至不惜愚弄公众。他们只顾为企业赚钱，完全不顾公众的利益，甚至公开嘲笑、谩骂公众。美国铁路大王范比尔德说的“让公众见鬼去罢！”，在很

大程度上代表了那个时代资产者及其代理人的心态。而新闻学理论的不成熟，公众接受心理的幼稚，对这种“凡宣传皆好事”的行为也起了推波助澜的作用。所以，报刊宣传运动还不是真正意义上的公共关系，由于他们并没有认识公众的

作用，以公众利益为出发点，从思想实质上来看，这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。不过，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有现代公共关系活动的萌芽。27.清垃圾运动与公共关系的形成有什么关系？参考答案：19世纪末至20世纪初，以美

国为首的西方资本主义国家相继进入了垄断阶段。垄断资本家的巧取豪夺极大地激化了劳资关系和社会矛盾，社会危机日益加深。这一方面表现为一浪高过一浪的工人运动，另一方面则表现为大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒介对垄断资本家进行强烈的抨击，掀起了一场旷日持久的“揭

丑运动”（又称“扒粪运动”、“清垃圾运动”）。开始，大多数企业对公众的批评持沉默的态度，试图就此蒙混过关。但是，回避现实的立场招来了公众更大的愤怒，不但影响了企业的生存发展，对社会安定都造成影响。美国政府迫于社会舆论的压力开始干预，责令资本家对公众的不满做出反应。这种情况迫

使工商业界必须重视公众舆论的重要性，于是他们纷纷求助于新闻界，试图改善自己的形象，摆脱危机。由此，一种专门向社会各界提供沟通服务，为客户设计形象、矫正失误、缓和矛盾、提高声誉的新型职业应运而生了。正如卡特里普和森特所说：“公共关系的历

史，只有当它与这些权力斗争和反复发生的变革危机相联系的时候，才富有意义。在过去，每当各种商业利益集团的权势受到挑战，或者受到劳工、农场主、店主、政府管理者或者成熟一代人的力量威胁的时候，他们都十分严肃地对待公共关系，这决不仅仅是一种

巧合。”许多企业开始聘请有经验的新闻界人士专门为其处理各种舆论危机，这些人被称为“新闻代理人”。“新闻代理人”的出现，成为现代公共关系的直接前导。从这个角度看，揭丑运动为公共关系的产生提供了特殊的“背景支持”，现代公共关系是被揭丑运动“逼”出来的。28.艾维·李

的公共关系思想对公共关系事业的主要贡献有哪些？参考答案：艾维·李曾经是《纽约时报》和《纽约世界报》的记者，1903年，艾维·李辞去了《纽约世界报》记者的职务，开始从事公共关系方面的工作。1904年初，他与资深记者

乔治·帕克一起，创立了一家宣传事务顾问所，为一些企业家和政治家进行形象方面的宣传。艾维·李认为，解决企业形象危机的最好办法是把事实的真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，还可以促使企业完善自己。艾维·李坚持自

己的信念，积极开展公共关系工作，使他的公司成为公共关系公司的前身，公共关系从此进入了职业化时期。1906年，美国无烟煤矿业发生了工人大罢工，劳资双方尖锐对立。艾维·李临危受命，负责为煤矿主处理这起严重的事件。他提出了两

个先决条件：一是必须有权参加行业最高决策者的相关会议；二是在必要时有权向社会公开全部事实的真相。在这两个条件的基础上，艾维·李公布了一个《原则宣言》，提出了处理企业与公众关系的“公开管理原则”。这一原则的提出，

彻底改变了过去企业宣传愚弄公众、欺骗新闻界的传统，为日后公共关系的进一步发展奠定了良好的基础。他一改过去企业界蔑视公众、回避记者的工作方法，积极地向报界提供各种有关的资料，以便公众能够获得和他们利益有关的情报，通过沟通来改变企业在公众心目中的形象。艾维·李在“无烟煤矿罢工事件”中运用了

这一新的做法，大大简化了采访这次罢工事件的记者的工作，从而得到了许多正面的报道，《原则宣言》的精神得到了肯定。一些专家认为，《原则宣言》的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系真正的开端。艾维·李的公共关系实践，为日后公共关系的发展奠定了基础。他从事公共关

系工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”，这些原则使公共关系走上了一条正确的道路。艾维·李的成功引起了许多公司的效仿，公共关系开始成为引人注目的职业。不过在艾维·李时代，公共关系尚处于开端时期，它仅仅是一种艺术，尚未成为一门科学。艾维·李本人以及

他的同事们，大多是从新闻记者改行过来的，他们都还是运用新闻记者的经验或直觉去开展工作。29.爱德华·伯尼斯对公共关系的发展有哪些主要贡献？参考答案：美国学者爱德华·伯尼斯以其杰出的研究，成为公共关系学

的创始人，从此，公共关系进入到了科学化阶段。1913年，伯尼斯被聘为美国福特汽车公司的公关部经理，为该公司策划并实施了一系列旨在发展公众福利及社会服务的计划，大大提高了福特公司的社会影响。不过，伯尼斯和艾维·李有一点

不同，即他更注重公共关系理论的研究，他的工作重心逐渐转向了教学和研究工作，并于1923年出版了《公众舆论之形成》一书。这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公共关系发展史上的一个里程碑。在这本书中，他对公共关系的实践进行了系统的研究，使之形成一整套理论。他提出了“投公众所好”的根本原

则，主张一个企业或组织在做出决策之前，就应首先了解公众喜好什么，需要什么，在确定公众的价值取向以后，再有目的地从事宣传工作，以便迎和公众的需要。伯尼斯的思想比艾维·李又前进了一步，不仅要求企业在事情已经发生之后去对公众说真话，

而且要求企业通过对公众的调查，根据公众的态度开展公共关系工作。同时，他将艾维·李的活动与1897年美国《铁路年鉴》中出现的“公共关系”一词结合了起来，使这一词语具有科学的含义，并在社会上流行开来。从此，公共关系正式从新闻领域分离出来，成为一门独立而又系统的管理科学。1928年，他出版了《舆论》一

书。1952年，伯尼斯又编写了一本教材《公共关系学》，对公共关系理论进行了更为系统、详尽的阐述和发挥。30.简述公共关系的产生与民主政治的关系。参考答案：从封建制度向当代民主制度过渡，是一场深刻的社会变革，也是公共关系产生的重要政治前提。（1）民众社会地位提高，公众队伍形

成，老百姓有了维护自己合法权利的可能。在奴隶社会和封建社会中，皇帝是真龙天子，拥有至高无上的权力，对人民群众有生杀予夺之权。中国古代帝王号称：“溥天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣。”法国的路易十四说：“朕即国家。”社会上只有臣民、子民，而没有公民。人民完

全是统治者的奴仆，没有独立的产权、人权和言论权，更没有独立的人格。当然他们更没有可能对统治者进行监督，统治者也没有必要跟他们搞什么公共关系。到了资本主义时代，民主政治代替了封建专政，尽管这种政治制度仍有很大的局限性，但它毕竟比封建政治前进了一大步。每个人都有了独立的人格，私有财产神圣不可

侵犯，国家领导人由全体公民选举产生，纳税人就是独立的公众，各级官员必须考虑他们的要求，否则就不能当选。为了获得选票，他们必须竭力取悦于选民。同时，对于公民反映强烈的企业，政治家也必须动用政治的力量对其加以干预。所以在民主

政治制度下，无论是政治家还是企业家，都必须高度重视公众的意见，使“得民心者得天下”这一古老的谚语成为现实。（2）民主制度的建立提高了民众的参与意识，而民主政治的每一步都需要公共关系活动的配合。民主化一般

都经历了一个从宽容到了解再到参与的发展过程。宽容是民主政治的最基本层次，即对异端的观点不仅不能迫害，而且应当允许其传播，让公众有选择的机会。了解是民主观念的发展，即公众要求对社会重大政治、经济活动有知情权，要求政治运行有透明度、公开化。参与是民主的最高层次，即公众要求直接参加国家政治管理。在此阶

段，人民群众还不能对国家实现直接管理，只能实行代议制，选举自己的代表管理国家就是人民神圣的权力。因此西方政治家都十分重视对选民的公共关系工作，要向他们解释自己的观点，争取他们的选票。所以在竞选活动中，各党候选人都有自己的公共关系顾问，每一次讲

演、每一次活动、每一件衣服、每一个发型都是经过公共关系顾问精心设计的。（3）言论自由、出版自由是民主制度的重要支柱，也是公共关系运行的重要保证。近代西方政治理论家将民主政治概括为“三权分立”，当代西方政治学家又提出了“四权分立”的思想，即除了行政

、司法、立法这三权以外，还要再加上舆论权的独立。从历史上看，公共关系能够产生，是与报纸对垄断资本家的尖锐批判分不开的。在西方国家，相当多的媒体是由私人经营的，它们对经济企业甚至政府都有很大的监督作用。因此，舆论自由成了保护公众利益的重要工具，无论是各级政

府还是工商企业，伤害公众利益的行为都将遭到传媒的批评，这也使公共关系得到了保证。31.简述公共关系的产生与市场经济的关系参考答案：在封建社会里，自然经济是生产方式的主要特征。生产组织以家庭为单位，人们基本过着自给自足的生

活，社会活动空间非常狭小，血缘、姻缘、地缘是人际关系的主要形式。在封建社会里，人与人之间的联系是封闭的、固定的、狭隘的。当人类完成了从自然经济向市场经济的过渡，并逐渐进入到市场经济的发达阶段时，人与人之间的关系开始

发生根本性的变化，传统社会中那种具有强烈人身依附色彩的人际关系逐渐让位于开放的、可变的、广泛的人际关系。在市场经济社会里，除了传统意义上的家庭关系、地域关系外，人与人之间更多的则是由商品交换而形成的利益关系，公共关系的思想与实践也随之发展起来

。20世纪以前，即使在西方发达国家，经济发展水平也不是很高，社会上存在着严重的两极分化，物资供应也不够丰富，因此对于企业来说，并不需要专门用心思去考虑公众的需要与情感。然而随着20世纪科学技术与生产力的发展，物质产品极大丰富，社会上大量中产阶级出现，这就迫使企业家

必须高度重视公众的利益和要求了。可以说，是发达的市场经济提出了对公共关系的需要。（1）公共关系适应了市场经济分工协作、社会化大生产的需要。在自然经济条件下，生产规模狭小，生产协作基本限于家庭成员之间，产品也以满足自我需求为主，人与人之间交往很少，村落之

间“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”。而机器化大生产则使生产技术水平越来越高，分工越来越细致，工艺流程越来越复杂，不仅个别人无法胜任一件产品的全部生产过程，就是一个公司也很难独自包揽全部生产过程。因此，企业之间的相互协作就变得越来越重要，一件工业产品往往是全国乃至全世界许

多企业共同合作的结晶。当今的发达国家，全能工厂仅占其企业总数的20%，专业工厂则占了80%。所以，每个现代化的企业都必须十分重视它的公共关系工作，搞好与协作单位的关系。（2）公共关系是物质生产供大于求，市场重心从卖方向买方转移的产物。特别是到了20世纪中叶以后，由于新技术的不断出现

，生产力得到了空前的发展，市场供求关系发生了深刻的变化。现在已不再是企业生产什么公众消费什么，而是公众需要什么企业生产什么，社会实现了从生产导向型向消费导向型的历史性转变。这样，顾客就成了至高无上的“上帝”，哪个企业的产品质量好、售后服务

好、信誉好、公众关系好，就会在激烈的市场竞争中站稳脚跟，立于不败之地。吸引顾客的销售需求，迫使每个企业都必须重视公共关系工作。（3）公众的巨大压力迫使企业家放弃唯利是图的经营方针，采取盈利与公共关系并重的经营战略。在西方资本主义的发展初期，企业都是采取追求最大限度剩余价值的经

营策略，“报刊宣传运动”中那种“让公众见鬼去吧”的思想，就是这种经营观念的产物。但是，这种经营战略的发展结果，造成了社会的两极分化，经济危机深刻，劳资冲突此起彼伏，新闻界的“揭丑运动”深化发展。沉重的经济危机迫使企业家

转变经营思想，使他们认识到，早期那种最大限度地追求利润率的政策是一种“自杀政策”。日本早稻田大学教授小林太一郎后来总结说：“维持企业的盈利性与社会性之平衡的就是公共关系。”可以说，是经济规律迫使企业家必须采用公共关系的经营策略。公共关系是一种

适应社会化大生产的现代文明经营观念，当商品经济发展到一定程度，就必然把它应用于生产实践之中。2009年1月20日，美国第44任总统奥巴马在就职演说中指出：如果一个国家仅仅施惠于富裕者，其富裕便不能持久。我们的经济成功从来不是仅仅依赖国内总产值的规模，而是还依赖繁荣

的普及，即为每一位愿意致富的人提供机会的能力。这就是西方国家开明人士对市场经济的一种明智的认识，公共关系则是调节社会关系的重要手段。32.结合西方公共关系产生、发展的历史条件，谈谈中国公共关系发展的必要性。参考答案：公共关系的产生是历史的必然。纵观西方公共关系的产生

与发展，无外几个历史条件：第一，市场经济的高度发达；第二，民主政治制度的出现；第三，现代管理理论的发展；第四，大众传播媒介的发达。反观20世纪80年代以来我国公共关系的引入与发展，可以明显感觉到公共关系在中国必将不断走向成熟。公共关系在中

国的发展，是与我国改革开放的进程是同步的。党的十一届三中全会以后，全党的工作中心都转到了经济建设上来，提出了对外开放，对内搞活，深化改革，大力发展商品经济，建立社会主义市场经济体系等一系列方针政策。可以说是改革开放和商品经济的发展，为公共

关系的迅速兴起提出了迫切的需要和深入发展的可能性。（1）公共关系与经济体制改革。中华人民共和国成立以后，实行高度集中的计划经济体制，企业丧失了发展生产的冲动，致使产品长期短缺，市民生活完全由计划按低水平供给，产品一旦生产出来

，就“皇帝的女儿不愁嫁”，企业没有搞公共关系的必要。随着经济体制改革的深入发展和市场经济体制的逐步建立，开展公共关系活动的必要性和迫切性就显现了出来。企业必须采用与发达的商品经济相适应的现代文明经营观念——公共关系观念。在计划经济体制之下，资金、原料、生产、销售等环

节都由国家统一安排，企业完全不用自己操心。而在市场经济条件下，企业需要自己主动去和银行、原料供应商、横向协作单位、产品销售企业开展协作，通过公共关系活动减少社会摩擦，争取长期的经营合作伙伴。同时，商品经济的发展也迅速改变了我国经

济短缺的状态，目前国内市场上绝大多数产品供大于求，市场竞争空前激烈，“皇帝女儿不愁嫁”的时代已一去不复返了。在市场竞争战中，产品的质量是第一位的，但是随着科学技术的发展和管理水平的提高，各厂家的产品质量必然会

不断趋近，于是商品的竞争就必然从质量的竞争、价格的竞争、服务的竞争逐步扩展到信誉的竞争、形象的竞争，这就产生了一个“无形资产”的问题。而企业的无形资产，在很大程度上是由公共关系和广告形成的。自然经济时代

“酒香不怕巷子深”，“桃李无言，下自成蹊”的时代已成过去。企业家们逐渐明白，“酒香也得勤吆喝”，必须花费大量的投资来争取顾客，塑造良好的社会形象。（2）公共关系与政治体制改革。经济体制的改革必然会带动政治体制的改革。过去大小企业不是国营的就是集体的，就连农村人

民公社都是集体的。党政不分，政企不分，全体公民都是政府的雇员，政府可以通过自上而下的组织网络管理国家的一切事务。现在，通过经济体制的改革，工商企业成了具有相对独立性的法人，员工也不再是终身制的了。另外，市场上又出现了大批的合资、独资、个体、私营的企业，政府不能再像过去那样单纯依靠组织

网络来与公民沟通，政府公共关系的迫切需要也被提上议程。政府公共关系即通过公共关系活动广泛听取人民群众意见，为政府决策提供依据；同时又要为政府的方针、政策进行宣传，争取人民群众的理解和支持。目前，很多地方的政府已经注意到公共关系的作用，经

常利用报纸、广播、电视等大众传播媒介为自己的立场进行宣传。例如，陕西的延安就曾专门聘请公共关系专家进行策划，以争取在全世界树立延安的新形象。杭州市政府为了吸引外资，大规模开展整治市容的形象工程，收到了良好的效果。党的十六大将政治体制改革提高

到政治文明的高度，对政府公共关系提出了更高的要求。政治文明的核心是社会主义民主，而建立高度的社会主义民主的一条重要途径，就是在政府和人民群众之间建立起一座信息沟通与交流的桥梁，以增强政府各项工作的透明度、公开性，增强人民群

众的参政、议政意识。近年来，政务公开取得了重大进展，各级政府相继建立了新闻发言人制度和信息发布制度。政府与人民群众的信息交流，实际上是公共关系的一种表现。从公共关系的角度来看，政府亦是社会组织，政府的公众就是人民群众，政府如何通过各种传播活动达到与人民群众相互了解和相互合作的目标，

就是政府公共关系活动的内容。为此，各地政府必须学会利用公共关系的原理、法则，运用沟通技术，使政府和人民群众之间的信息沟通和交流畅通无阻，建立起良好的政府形象。（3）公共关系与生活方式变革。随着改革开放三十多年的发展，中国的社会生产力、综合国力、人民群众的生活水平都有了很大提高，大多数地区开始从贫

困向小康过渡。目前，国际上有一个测试一个国家国民的富裕程度的通用标准，即恩格尔指数。所谓恩格尔指数，就是一个家庭的食品开支在总开支中所占的比重。一般而言，恩格尔指数超过60%属于贫困地域，恩格尔指数在40～60%属于小康状态，恩格尔指数低于40%则进入了富裕的行列。目前，世界上

最发达的国家如美国，恩格尔指数不到20%，所以相当富裕。我国大多数地区已经进入小康状态。根据2006年的统计数据，我国农村的恩格尔系数已达到45.6%，城市则达到了36.7%，北京甚至达到了33%，我国已经跨入了小康社会。在这种情况下，消费者面对众多非生活必需品，就有

了较大选择自由。特别是住房、汽车等大宗消费和旅游、文艺演出等精神消费，这些都不属于生活必需品。示范展示，引导消费就成了企业公共关系部门争取顾客，创造市场的重要内容。（4）公共关系与对外开放。在实行改革开放以前，企业没有对外贸易权，进出

口贸易统统由外贸部独家代理，因此也没有开展国际公共关系的必要。现在，对外贸易在国民经济中占据了越来越重要的地位，而且许多企业有了外贸经营权。所以，通过国际公共关系在外国树立中国企业、中国产品的形象就成为中

国企业非常重要的任务。目前，我国不少产品在国际市场上地位很低，除了质量原因，也与我们对外公共关系工作不力有关。第三章公共关系的职责与功能一、判断题（每小题2分，共20分。）1.公共关系90%靠自己做得好，10%靠宣传。（√）2.在比较发达的商品经济社会里，公

众的消费行为主要是由消费心理支配的。（√）3.产品形象是整个组织形象的基础。（√）4.公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。（×）5.美国著名的未来学家托夫勒将当今的后工业时代称为信息时代。在信息时代里，“知识就是

资源，信息就是金钱”，现代社会组织的发展一刻也离不开信息。（√）6.管理形象是整个组织形象的基础。（×）7.在组织顺利发展时，公共关系传播策略应当致力于保持和维护组织形象，巩固既有成果，并力争提高知名度，扩大组织影响。（√）8.在员工中开展公共关系知识讲座，提高员工的公共关系技能，是内部公共关系工

作中一项经常性的工作。它属于公共关系的“教育引导”职责。（√）9.公共关系通过组织与公众之间双向的信息传播，可以满足公众对许多重要信息的知情权。（√）10.在协调关系的工作中，以交际为主要手段的公共关系活动，特别容易与庸

俗关系活动相混淆。因此公关人员要遵守两条原则：一条原则是热情而不庸俗；另一条原则是谦虚而不自卑。（√）二、单项选择题（每小题3分，共30分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请选择正确的选项。）11.收集信息是公关部门的一项重要的职能。公共关系作为组织的“

耳目”应该收集（）。A.产品形象信息B.内部公众信息C.竞争对手信息D.所有与组织形象和声誉相关的信息12.21世纪，人类已经进入了以“知识经济”为特征的新经济时代。公共关系人员进行公众心理的调查、分析预测与咨询等活动，属于公共关系职责的（）。A.收集信息B.传播沟通C.咨询决策D.教

育引导13.设计一个具有独特风格的组织名称和商标是组织处于（）的主要任务A.发展困难时期B.发展顺利时期C.组织初创时期D.形象受损时期14.“重视本组织的形象和声誉”属于公共关系职责的（）范围。A.传播沟通B.咨询决策C.收集信息D.教育引导15.组织形象是指组织在公众

脑海里留下的印象及公众对组织的评价。组织形象的基础是（）。A.员工形象B.管理形象C.机构形象D.产品形象16.（）可以说是公共关系最基本的职能。这项工作做好了，就意味着具有很好的社会信誉，可以取得广大公众的信任和支持，

这也就是我们通常所说的“无形资产”。A.优化环境B.提高素质C.塑造形象D.协调关系17.公共关系的功能之一，就是协调关系，民主参与法是用来协调（）的。A.外部公众关系B.顾客公众关系C.媒介公众关系D.内部公众关系18.树立全体员工的公众意识，提高为公众

服务的自觉性属于公共关系的（）功能。A.优化环境B.提高素质C.塑造形象D.协调关系19.公共关系活动是一种组织与公众之间互利互惠的行为，是组织为自己的信誉进行的投资。如，美国的可口可乐公司，近年来连续对我国西

北贫困地区的教育事业进行赞助，前后投资1500万元人民币建设希望小学，对西部大开发起到了积极的促进作用，得到了我国政府和人民群众的好评。这类活动属于公共关系的（）功能。A.优化环境B.提高素质C.塑造形象D.协调关系

20.组织公共关系活动的出发点应当是（）。A.从事实出发B.从理想出发C.从利益出发D.从专家意见出发三、多项选择题（每小题3分，共30分。以下各题均有1个以上正确答案，请选择恰当的答案，多选、漏选或

错选均不得分）21.公共关系是组织管理中的一个重要环节，为了实现公共关系的管理目标，需要做好许多具体，即（）。这些工作，就是公共关系的职责。A.收集信息B.咨询决策C.塑造形象D.传播沟通E.教育引导22.公共关系的职责之一

就是收集信息。公关部门要收集的信息主要包括（）等。A.产品形象信息B.组织形象信息C.政府及媒介信息D.内部公众信息E.管理部门信息23.公共关系的功能指在组织管理的过程中，实施了公共关系的各项职责后，产生的管理效益。公共关

系的功能包括（）。A.协调关系B.咨询决策C.塑造形象D.提高素质E.优化环境24.反映组织经营理念的文字形式有（）。A.对联B.训词C.口号D.图案E.标志25.组织的标志有很多，但最重要的两个是（）。A.组织名称B.包装袋C.标准字D.商标E.标准色26.组织形象是指组织

在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价。一个企业的组织形象是由（）文化形象综合反映出来的。A.员工形象B.领导形象C.产品形象D.机构形象E.管理形象27.员工素质是指组织员工的知识技能、（）法律观念等方面的综合品质。员工素质状况决定着组织整体的质量。A.情感态度B

.仪表仪容C.价值观D.道德E.合作意识28.机构形象主要指组织的机构设置、（）等有关组织体系的形象问题。A.经营决策B.人事安排C.工程程序D.办公环境E.办事效率29.产品形象是由产品的质量、价格、（）等一系

列内容共同构成，是整个组织的形象基础。A.性能B.造型C.包装D.图案E.售后服务30.公共关系有一条重要原则就是从内部做起。公关部门对员工的教育引导工作主要包括（）。A.重视产品的质量，加强技能培训B.重视本组织的形象和声誉C.对员工开展公共关系知识培训D.对员工开展公共关系知识

培训E.概括组织经营理念，宣扬组织文化四、问答题（每小题4分，共20分）31．组织的公关部门要注意收集哪些方面的信息？参考答案：公共关系部门通过公众调查、关注新闻、搜集政府公报、了解对手动向等手段，为组织

获取大量有价值的信息，使组织立于不败之地。公共关系部门要注意搜集以下几方面的信息：（1）产品形象信息。就是组织的产品或服务在公众心目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评价，具体内容包括产品的质量、价格、性能、包装、造型、售后服务

等。（2）组织形象信息。是指组织机构及人员的整体形象以及公众对组织的评价。公共关系人员应通过经常的公众调查，收集社会各界公众对本组织的看法。公共关系部门要搜集的组织形象信息包括公众对组织的机构设置、管理

水平、服务水平、人员素质、企业领导能力、企业文化形象等方面的评价。（3）政府信息。是指党和国家的各项方针政策、有关经济活动的立法、国务院和当地政府的各种法令、条规。公共关系人员应当及时了解这些方针政策，因其直接关系到企业发展战略

的制定。公共关系人员应大力搜集有关信息，合理利用国家政策所创造的机会，避免因企业发展战略与国家计划发生冲突所造成的损失。（4）媒介信息。是指报纸、杂志、广播、电视、互联网上有关本组织的信息及这些媒介本身的相关信息。组织的公共关系部门应该订阅本地区、本行业的全部报纸、杂志，

经常收听、收看广播、电视，及时掌握新闻媒介及社会各界对本组织的批评、表扬。同时也应及时了解新闻媒介的原则、倾向及变化，为搞好媒介关系和宣传工作奠定基础。（5）竞争对手信息。是指市场竞争对手各方面的情况，具体包括对方的历史和现状，经

营方针和发展战略，技术能力和设备状况，产品开发与销售状况，市场价格与占有情况，领导人的文化水平、能力、个人兴趣和爱好等。了解这些信息，可以使组织在以后的竞争中做到“知己知彼”，使自己处于优势地位。（6）市场信息。是指企业经营活动需要的各方面资料，主要包括本企业的市场占有率，顾客及潜在顾

客的分布，顾客的人数、性别、类型、收入、购买动机、消费特点、购买方式、对产品的期望等。只有把握了顾客的需求，组织才能在下一步的新产品开发中做到有的放矢，占有市场的主动权。（7）内部公众信息。是指组织内部经营管理各方面的情况，主要包括职

工对组织管理、劳资关系、福利待遇、职工教育、参与决策等方面的意见，组织内各部门的相互关系及运行情况，组织的财务状况和发展远景，股东的要求与看法等。这些都是组织形象设计、员工内部教育、协调内部关系等工作必不可少的材料。32．公关部门对员工进行教育引导工作包括哪些内容？参考答案：重视本组

织的形象和声誉。公共关系人员要教育全体员工，使每个人都懂得，组织的形象和声誉同大家的切身利益紧密相关，组织形象的好坏足以使组织兴旺发达或是破产倒闭。而良好组织形象的建立不仅仅是少数领导和公共关系人员的事，还必须经过大家的共同努力。众所周知，公共关系

公司只能传播形象，不能制造形象，一个组织在公众心目中的形象好坏，是全体员工共同努力形成的。（2）在员工中开展公共关系知识培训。员工仅有为组织增光的良好愿望是不够的，还应掌握一些基本的公共关系知识和技能，以便在公众面前树立一个良好的形象。在员工中进行公共关系知识讲座，提高员工的公共关系

技能，是内部公共关系工作中一项经常性的工作。33．组织形象的具体内容有哪些？参考答案：组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价。这种形象不仅来自外在的有形事物，而且也出自由组织行为所反映的内在精神。如，一个企业的组织形象是由产品形象、员工形象、机构形象

、管理形象、文化形象综合反映出来的。(1)产品形象。产品形象由产品的质量、价格、性能、造型、包装、售后服务等一系列内容共同构成，是整个组织形象的基础，其中一个环节出了问题，就将极大地破坏组织在公众心目中的地位。在商品经济时代，组织要有创名牌、护名牌的意识。许多企业家提出：“谁砸

了企业的牌子，我就砸谁的饭碗”，可见产品形象是第一位的。(2)员工形象。员工的素质、能力、文化修养、道德水平、礼仪、行为，构成了组织的员工形象。组织与公众打交道，人们首先接触到的就是组织的员工。如果有

些员工言语粗鲁、举止失态、能力低下、态度傲慢，不仅反映出组织平时对员工缺乏教育，也会影响组织的整体形象。特别是服务性行业，员工的形象更加重要。(3)机构形象。机构形象主要指组织的机构设置、人事安排、工作程序、办公环境等有关组织体系的形象问题。外部公众与组织发生关

系，主要是和组织机构打交道。这时他们便会对组织机构是否健全、设置是否合理、人员是否精简、运转是否灵活、办事效率高低等方面形成一个完整的印象。(4)管理形象。就一个组织而言，它的管理形象包括：经营决策管理(决策的方向和目标、对同行的影响

、与国家法令的关系等等)，生产管理(生产组织、资源配置、分工协调等)，销售管理(市场预测、产品定位、广告宣传等)，人事管理(劳动组合、干部任用、员工升迁等)。组织的管理形象不是物化的东西，却可以通过组织的行为表现出来

。例如，麦当劳是世界闻名的快餐公司，其管理有很高的知名度。(5)文化形象。文化形象主要指组织对社会的责任感；企业内部的协同意识、合作精神；组织领导人的创新意识、远见卓识；员工对组织的责任心、自豪感、奉献意识和进取精神；组织理念的提炼和标志的设计，等等。34.公共关系有助于提

高员工哪些方面的素质？参考答案：组织将公共关系纳入组织的管理体制，将大幅度地提升全体员工的素质。通过公共关系管理，组织可在以下方面提高员工的素质。（1）公众至上意识。树立公众至上意识是指，树立全体员工的公众意识，提高为公众服务的

自觉性；通过公共关系教育，使员工真正认识到公众就是市场，就是资源；要使员工准确理解组织的角色地位，明确组织对社会和公众的责任。（2）交往合作意识。树立交往合作意识是指，树立交往合作的观念，提高社交能力。现代社会是一个开放的社会，任何组织都不能孤立于社会的大环境之外，进行闭门造车式

的生产。公共关系带给我们一种现代化的交际观念，即组织与组织之间、个人与个人之间，都需要沟通信息、加强合作，才能实现自己的社会目标。通过公共关系知识及技能的培训，员工可以获得一种开放的心态，掌握各种交际的礼仪和技巧，善于进行各种沟通活动。（3）个人形象意识。树立个人形象意识是指，树立注重个人形象的观

念，提高自我调节能力。公共关系虽然是一种塑造组织形象的艺术，但通过持之以恒的公共关系教育，也可以使组织中的每一个人树立注重自身形象的意识。个人形象包括内外两个方面，从内部形象看，主要指个人的道德品行、学识修养、心理素质。组织通过进行公共关系相关职业道德教育

，无疑会提高从业人员以及组织全体员工的道德水平，提高他们为组织发展努力工作的奉献精神以及在工作中对公众负责的敬业精神；公共关系知识的传播，将会提高组织成员的宣传能力和沟通能力。进行必要的公共关系技能培训，将会提高员工的心理调节能力，增加其对各种突发事件的应变

技巧，使其可以更好地为公众服务。（4）与时俱进意识。树立与时俱进意识是指，树立与时代共同进步的意识，提高创新能力。我们所处的时代是一个以知识经济为基础的新经济时代，在现代科技的推动下，社会生产力一日千里，发展迅猛。一个现代组织的员工，必须具备随时更新知识的能力，才不会被社会淘汰。所以，组织

的工作人员要树立与时俱进的观念，随时注意观念的更新。与剧烈变动的时代及不断求新、求异的社会心理相适应，组织的工作人员在自己所从事的各种岗位上，应树立求实创新的意识，提高创造性工作的能力，从而使组织永远保持竞争的优势。35.公共关系在优化环境方面可以发挥哪些作用？参考答案：组织公共关系活动的

直接目的就是为组织营造良好的关系网络。但公共关系活动本身大多是具有社会性和公益性的，如，赞助社会公益福利事业，主办文艺、体育比赛，宣传社会先进文化，进行社会服务活动，都可以直接或间接地推动社会环境的改善。这种优化作用表现在以下几个方面(1)优化社会经济环境

。公共关系活动是一种组织与公众之间互利互惠的行为，是组织为自己的信誉进行的投资。所以从经济方面看，公共关系活动具有调节经济利益的功能。通过对社会相对贫困的地区和行业进行赞助，组织可以在一定程度上改善社会经济差距过大的情

况，推动经济协调健康的发展。(2)优化社会政治环境。随着公共关系在我国的传播，公共关系的许多方式也被政府机关采纳，变成了政府实现自己管理目标的重要手段。例如，通过建立政府新闻发言人制度，政府机关可以加速政府信息的传播，促进人民群众对政府施政纲领的了解。通过建

立信访接待制度，政府可以更为方便地听取人民的声音，了解社会基层发生的事件，更好地履行为人民服务的职能。(3)优化社会文化环境。在现代社会，公共关系本身就是社会精神文明的重要组成部分，对于推动先进文化传播具有积极的促进作用。公共关系的实质，是组织与公

众之间的一种互利互惠行为，公共关系活动的开展，可以使人与人之间形成一种诚信、和谐的社会风气，增加友谊，减少矛盾。通过公共关系广告，组织可以宣传优良的传统美德，树立社会新风尚，促进公民道德建设的发展。组织通过公共关系沟通，可以增强自身运营的透明度，加强舆论监督，揭露腐败行为，提倡廉政美德，维

护社会秩序。(4)优化社会心理环境。人在社会中生活，需要信息和情感的交流，公共关系通过组织与公众之间双向的信息传播，可以满足公众对许多重要信息的知情权，增加组织与公众之间的情感沟通。通过公共关系沟通，我们可以在社会上创造一种良好的关系氛围，使

需要帮助的人们摆脱孤独和隔阂，减少心理压力，释放郁积的不满情绪，使社会心理环境得到优化，减少各种突发性的群体无意识冲突的发生。第四章公共关系的组织机构和人员一、判断题（每小题3分，共15分。）1.公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。（√）2.

由于公共关系公司具有经验丰富、专业水平高、对问题分析比较客观等优势，所以即使设立了公关部的组织，也常常请公共关系公司为其提供这种咨询服务，这是公关公司的一项重要业务。咨询性服务是一种硬件服务。（×）3.技术型角色是公共关系部门从事专项技术的

业务工作人员，他们是最普通、最基层的公共关系人员。（×）4.公共关系人员的素质应该是性格、品德、智慧、教育和经验的组合，同时还应有组织领导能力、表达能力、社交能力、专业技术能力等基本技能。（√）5.一般认为，公共关系的人才培养，就是培养专才式的公共关系人才。（×）二、单项选择题（每小

题3分，共30分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请选择正确的选项。）6.公共关系部作为组织的职能部门有其自身的特点。从机构性质上看，公共关系部的首项特点应该是（）。A.协同性B.专业性C.自主性D.服务性7.设置公共关系部是现代组织发展的必然趋势。但任何一个

组织在设置公共关系部时，至少要考虑以下原则（）。A.自主性、服务性、专业性B.规模适应性、整体协调性、工作针对性、机构权威性C.专业性、协同性、自主性、权威性D.规模适应性、工作针对性、整体协调性8.在部门所属型的公共关系部中，把公共关系职能定位于传播功能，主要是因为将公共关系部归属于（）。A.

销售部门B.广告宣传部门C.接待部门D.办公室9.公共关系部的组织机构没有固定的模式，但有各种各样的类型。目前，（）在我国组织中应用比较普遍。A.部门并列型B.总经理直接负责型C.部门所属型D.办公室10.（）是由各具专长的公共关系专

家和公共关系技术人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，受具体企事业单位委托，为其开展公共关系工作提供设计方案、决策参考的社会服务机构。A.公共关系学者B.公共关系部门C.公共关系顾问D.

公共咨询公司11.（）是公共关系的专职高级工作者，为专业的公共关系咨询公司工作。A.公共关系学者B.公共关系部门C.公共关系顾问D.公共关系教育家12.气质指人的相对稳定的个性特点，表现为人的情感、认识、语言

和行动中比较稳定的心理特征，它是构成公共关系人员素质的重要方面。古希腊医学专家希波克拉底将人类气质类型分为四种，分别为胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质。我们一般认为（）气质类型的人更适合从事公共关系工作

。A.粘液质B.胆汁质C.多血质D.抑郁质13.优秀的公共关系人员在性格上应具备的特征是（）。A.公正无私B.开朗、有耐心、能宽容C.实事求是D.创新能力14.选拔和培养公关人员，是我国当前开展公共关系工作和发展公共关系事业的一项迫切任务。社会组织在选拔公关人员时应该首先坚持

（）的原则。A.因人施仁、任人唯贤B.广选博择、正视能力C.因职寻人、确定条件D.取人之长、忍人之短15.公共关系部是一种具有服务性质的、较高层次的间接（）。A.管理者B.领导者C.生产者D.管理部门三

、多项选择题（每小题5分，共25分。以下各题均有1个以上正确答案，请选择恰当的答案，多选、漏选或错选均不得分）16.公共关系部在组织中的决策参谋地位，主要是由其以下方面的职能决定的（）。A.资料储存中心B.领导指挥中心C

.信息发布中心D.环境监测中心E.公众接待中心17.从工作方式来观察，公共关系部的组织类型可以分为（）。A.公共关系对象型B.总经理直接负责型C.部门负责型D.公共关系手段型E.公共关系复合型18.公共关系公司在工作

中应自觉遵守的原则有（）。A.遵纪守法B.讲求真实、准确C.不干涉内务D.保守秘密E.为相互竞争的委托组织同时服务19.公共关系人员的品德应该包括以下几个方面的内容（）。A.实事求是B.公正无私C.勤奋努力D.乐于助人E.光明磊落20.公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现

公共关系目标的专业性机构。从机构性质上看，公共关系部主要有以下（）的特点。A.领导性B.专业性C.服务性D.自主性E.协调性四、问答题（每小题6分，共30分）21.简述公共关系部的设置原则。参考答案：答：设置公共关系部是现代组织发展的必然趋势。对一个具体

的组织来说，如何设置公共关系部，才能既适应组织发展的迫切需要，又保证达到最佳的工作效率呢？由于各组织的规模和工作内容不同，对公共关系活动的要求不同，因而其所设公共关系部的结构、规模也会不同。但任何一个组织在设置公共关系部时，至少要考虑以下几项原则：（1）规模适应性。规模适应性是指公共关系部规模的大

小应当与组织的规模及其发展相适应。组织的规模有大有小。规模大的组织可达几千人、上万人；而规模小的组织仅有几十人、十几人。因此，大型组织可设立人数较多、门类齐全、分工细致的公共关系部。中型规模的组织可设立人数不多、具有综合性

的多职多能的公共关系办公室。小型组织可以不设立公共关系部门，而任命专职的公共关系人员或从社会上的公共关系公司聘请公共关系顾问来开展本组织的公共关系工作。（2）整体协调性。整体协调性是指组织在设置公共关系部时，应与

组织内部各部门相协调，如果有冲突，应做适当调整，以免制造矛盾。同时，机构内部人员的设置也应考虑整体效应，以使其能与公共关系部协调一致地工作。（3）工作针对性。工作针对性是指公共关系部的机构设置要根据不同组织的工作性质和组织自身所面向的社会公众的特殊性来确定。公共

关系部总是依附于特定的组织的，这些组织又是性质多样、类型各异的。组织的性质不同，公共关系工作的目标、内容、方法也不同，面对的公众也不同。有的以特定的公众为对象，有的以整个社会公众为对象。这样，在设置公共关系部时，组织就不能盲目照搬或仿效别人的做法，而应遵循“针对性”原则，根据自身的性

质，根据组织特定的公众对象来开展工作。（4）机构权威性。公共关系部是代表一个组织进行工作的，它的一言一行、一举一动都关系到组织的形象和整个事业的顺利发展。这就要求组织把公共关系部放在十分重要的位置上，使其具有一定的权威性。公

共关系部作为高层次的管理机构，其负责人应进入组织的最高决策层，至少应有直接向决策层汇报、提建议或参与决策讨论的权利。总之，公共关系部必须有责有权，才能有效地发挥其职能，获得最佳功效。22.从工作方式来考察，简

述公共关系部的三种组织类型及各自的优点。参考答案：答：从工作方式来观察，公共关系部的组织类型可以分为公共关系对象型、公共关系手段型和公共关系复合型三种类型。（1）公共关系对象型，也称分类公共关系型，即公共关系部下属机构的名称分别是公共关系工作对象

的名称。这种组织类型的优点是，有利于熟悉自己的工作对象，了解其需要和反映，便于有针对性地开展公共关系活动。（2）公共关系手段型，也叫做公共关系技术型，即公共关系部下属机构的名称分别是一种公共关系技术手段的名称。这种组织类型的优点是，各部门的工作内容按照工作人员的

技术专业划分，工作人员根据自己所从事的工作，着重在提高专业技术水平方面下工夫，便于熟练地掌握和运用各自的公共关系手段，开展多方面的公共关系活动。（3）公共关系复合型。这种组织类型的优点是，把公共关系手段型和

公共关系对象型合而为一，根据实际需要来设置下属机构，不拘泥于固定模式。在机构内，具体部门名称既反映公共关系的工作手段，又反映公共关系的对象。据日本20世纪70年代的调查，日本的先进企业采用这种类型的公共关系部为数最多。目前这也是我国大多数单位公共关系部所采

用的组织类型。23.阐述选择公共关系公司的标准。参考答案：答：组织在选择公共关系公司代理业务之前，都要根据一些标准来评价公共关系公司。客户选择公共关系公司的主要标准有如下几点。（1）公司的信誉。公司的信誉包括公司成立时间、规模、知名度、美誉度，在公共关系界是否有权威，能提供哪些服务项目，举办

过哪些著名的、重大的公共关系活动，有多大影响，等等。（2）公司的客户情况。公司的客户情况包括公司曾经接待过哪些客户，现在有哪些客户，客户的社会地位如何，他们对公司的技术业务和服务态度的满意程度怎样等。（3）公司人员的业务水平。在

公司里服务的公共关系人员的业务水平往往决定了该公司的服务水准，所以公司从业人员是否受过专门训练，个人专业技术水平如何，能否与客户的要求相一致并努力去满足他们的需求，在时间上能否保证按时完成工作等，都是客户所关心的问题。（4）收费标准。一家信誉良好的公司也可能是收费较高的公司，但是每一位客户都希望

花较少的钱，取得较好的效果。因此，客户选择和评价公司实际上是将其信任度、服务质量同收费标准进行比较。24.说明公共关系人员应具备哪些方面的能力。参考答案：答：知识是能力的基础，但不等于能力。能力是知识与经验的集合。公共关系人员应具备的能力包括以下几个

方面。（1）组织能力。为了使公共关系工作开展得有条不紊，公关人员必须具有较高的组织能力。所谓组织能力，是指人们有计划、有步骤地从事某项活动，并使其达到预期目标的实际操作能力。公共关系活动是一种目标指向型的活动。公关人员不仅要善于周密地设计和筹划公共关系活动的目标和计划

，为实现目标和计划制定相应的具体方法和步骤，还要善于从事实际组织工作。公关人员经常要组织各种纪念活动、接待工作、庆典、公关联谊活动、记者招待会、策划媒介事件等。公关人员实际上就是这些活动的组织者和领导者，所以，他们除了要进行周密计划外，还要使整个活动有条

不紊地进行。（2）表达能力。表达能力是指以语言、文字、动作等方式，将自己的知识、观点、意见明确有效地传播给他人的能力。公共关系工作是一种传播活动，一种双向的信息交流过程。信息传播和意见沟通是公共关系工作的基础，因此，公关人员与公众进行的

信息交流与沟通，是否成功或有效，在很大程度上取决于其本人的表达能力。表达能力是综合性的技巧，它既需要简洁、清楚、清晰，更需要注入感情。表达能力包括演说的能力、解释的能力、说服的能力、谈判的能力、协调的能力、做结论的

概括能力、文字写作的能力和非语言的传播能力等。（3）宣传推广能力。宣传推广能力是公关人员必须具备的一种实际工作能力。一切公共关系活动，都是运用各种宣传方式引导舆论、促成舆论，从而提高组织声望和信誉。组织要想在社会公众的心目中取得信誉，除了做好自身的工作之外，还要围绕建立形象和保持信誉这两个

方面做好宣传工作。（4）社交能力。社交能力指人们在社会上与各类不熟悉的人进行交往、沟通的能力，是衡量一个现代人能否适应开放社会的标准之一。缺乏社交能力的人，往往会在自己与周围的人群之间形成一道无形的心理屏障，是不可能较好地完

成自己所担负的工作。公关人员是本组织形象的体现者和代言人，肩负着沟通公众、环境、社会的重任，他们只有具备较强的社交能力，才能大胆潇洒地走向各种社交场合，施展自己的魅力和才能，树立起本人的良好形象，并为树立组织的良好形象展开有力的社交

攻势。公关人员的社交能力还应表现为通晓各种社交场合的礼仪规范，如日常生活礼节、对外交往礼仪、各种宴会礼仪及公共场合礼节等。（5）创新能力。创新能力是指人创立新的思想、新的事物和新的环境等，以满足自我或适应自我变化的能力。在充满竞争的现代社会中，从

事公共关系工作需要花费人们相当多的劳动，特别是创造性的劳动。在与同行的竞争中，组织只有不断求新、求异才能技高一筹，领先一步，才能达到扩大影响、树立形象、推销产品、争取公众的目的。这就要求公共关系人员应该具有突出的创新才能，要敢于想别人想不到的事，做别人做不到的事；要不断地突破常规，勤于思索，多动

脑筋，大胆设想，刻意求新。（6）应变能力。应变能力是应付情况突然变化的能力。公共关系人员在工作中，常常会遇到一些令人尴尬的事件和场合，甚至可能是意外。如何使自己在不利的情况下扭转局势，如何在遇到突发事件时处乱不惊，以自己的语

言或行动挽救可能出现甚至已经出现的失误，这就需要公共关系人员具有灵活的头脑、冷静的思考、果断地处理及技高一筹的应变能力。（7）自我调节的控制能力。自我调节的控制能力即自控能力，是指一个人控制自己的情绪的能力。公共关系人员要经常同社会公众打交道，当有人平白无故地对公

共关系人员和其组织横加指责时，倘若缺乏自我调节的控制能力，不能做到豁达大度、忍耐容人，不能心平气和地认真听取公众的指责、意见和建议，那么公关人员就无法取得公众的谅解，更谈不上妥善地处理各种纠纷了。25.通才式的公共关系人才与专才式

的公共关系人才有什么不同。参考答案：答：两者的区别如下：通才式的公共关系人才要求知识面广，头脑灵活，思路开阔，考虑问题周全，并有较全面的智力结构、能力结构和完整的性格结构，在工作中能够独当一面，担任公共关系工作的组织者和指挥者。这样的人，即使在某一方面没有较深的专长，在知识或能力上或

许也不是样样精通，却可以很好地组织和指挥具有专业技能的人。专才式的公共关系人才要求精通某一方面的公共关系技术，如新闻写作、广告、美工制作、摄影、书法、绘画、市场分析、资料编辑等。组织中许多具体的公共关系工

作需要这些人来做。这样的人，在组织中宜有不宜无，宜多不宜少，是一个健全的公共关系组织不可缺少的人才。第五章公共关系工作程序一、判断题（每小题1分，共20分。）1.重视调查研究是组织内所有部门都必须予以重视的大事，其中，公共关系部门

应当发挥信息中枢的核心作用。（√）2.根据传播学原理，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。研究公众，必须研究能够经常影响他们意见的领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等。（√）3.组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社

会形象。它是一个组织发展的内在动力。（√）4.在公共关系调查中，随机抽样法是一种准确率高，且又省时、省力、省钱的好方法。（×）5.文献调查法最大的特点是直观性，所有的信息都来源于调查者的亲自观察，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。同时，简便易行，灵活多样，随时可以进行。（×）6.对

于复杂的社会问题，配额抽样法是一种准确率高，且省时、省力、省钱的好方法。（√）7.开放式问卷的特点是答案比较规范，调查对象回答方便，结果便于定量分析。（×）8.在完成了公共关系调查研究以后，公共关系活动就进入到了实施阶段。这是公共关系工作中最富有创意的部分。（×）9.公共关系实施是公共关系工

作程序的第二步，它不仅处于公共关系工作程序的核心地位，而且是整个公共关系工作成败优劣的关键。（×）10.组织的形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。（√）11.美国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值、商业信息

、媒体目标、预期目标。”他提出的这四个方面，可以作为我们确定公共关系目标时考虑的关键要素。（√）12.社会型公共关系模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。（×）13.由于大众传播具有速度快、范围广、互动性强、费用低等特点，成为21世纪以来

发展最为迅猛的一种传播方式。（×）14.网络传播由于具有匿名性，所以规范性最差，因而导致这种传播最快捷的媒体公信度最低。（√）15.宣传心理学上有一个假设：“公众都是健忘的”。为了达到加强公众记忆的目的，传播的信息必须具有一定的重复性。（×）16.公共关系宣传的文字要想取得良好效果，要注意语言价值

色彩的选用。公共关系宣传要尽量选用中性的词语，以显得平易近人，慎用最高级的赞语。（√）17.公共关系人员在对不同地区进行宣传时，不需要考虑那里的经济发展水平，因为在实施信息传播的过程中，不会存在障碍（×）18.一般来讲，公共关系评

估的内容有：公共关系工作程序评估和专项公共关系活动评估。（√）19.公众行为检测法，就是对公众的行为进行测定，并通过公众行为变化来分析公共关系活动效果的一种评估方法。（√）20.公共关系活动基本是循着公共关系调查、公共关

系策划、公共关系实施、公共关系评估这四个阶段进行的。但这四个阶段不是相互联系的整体，是可以跳过某个阶段进行的。（×）第六章分类公共关系工作一、判断题（每小题1分，共15分。）1.员工是组织最重要的内部公

众，良好的员工关系可以培养组织成员的认同感和归属感，形成组织的向心力和凝聚力。（√）2.内部公共关系有一项重要的技巧，就是要学会与组织内的非正式团体打交道。非正式团体是一种客观存在，公关部门如能很好地加以利用，就能创

造良好的工作环境。（√）3.消费者公众也称服务对象公众，是各类组织主体服务对象的总和。（√）4.企业要扮演消费者的市场教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活，从而形成和谐的消费者关系。（√）5.媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻传媒机构的关系。（×）6.根据美

国报纸的调查，报纸上40%的内容都是从社会各界寄来的，在新闻不够时便可刊登。经验表明，凡是多发送新闻稿的社会组织，其稿件被采用的概率较高。（×）7.社区关系就是一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”。（√）8.组织在社区内要树立一个“好居民”

的形象，维护社区的环境，努力保持生态平衡。（√）9.政府关系是指社会组织与政府及各职能机构之间的关系，不包括政府官员和工作人员之间的关系。（×）10.政府关系是社会组织可以回避的一种关系。（×）11.政府公共

关系的具体工作有帮助政府排忧解难和做“模范公民”两项。（×）12.股东关系又称投资者关系，是一种分散于外部的内部关系。（√）13.搞好股东关系的具体工作之一，就是让股东成为企业最有消费能力的“客户群”。（√）14.建立良好的名流关

系能够借助于名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的社会影响，提升组织的外在形象。（√）15.社会组织要寻求政府公众的理解与支持，就必须充分认识公众利益对于组织利益、社会责任对于组织责任的重要性，做一个社会公益事业的热心倡导者和积极拥护者。（√）二、单项选择题（每小题2分，共20分

。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请选择正确的选项。）16.IBM公司的创始人、美国著名的组织管理天才沃特森曾经说过：“你可以接管我的工厂，烧掉我的房子，但只要留下这些人，我就可以重建IBM。”可见（）的重要性。A.媒介关系B.消费者关系C.员工关系D

.名流关系17.西方发达国家早在20世纪70年代，便已经把（）上升到直接影响组织生存的核心层次。A.媒介关系B.消费者关系C.员工关系D.名流关系18.对于一个组织来说，（）是一种具有双重人格的特殊公众A.媒介公众B.消

费者公众C.股东公众D.社区公众19.（）是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。社会组织都将其视为“无冕之王”。A.政府公众B.消费者公众C.媒介公众D.社区公众20.（）是指与某个社会组织主体在地域上

互邻且利益相关的一种公众关系。A.政府关系B.消费者关系C.股东关系D.社区关系21.（）是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。A.媒介公众B.政府公众C.社区公众D.名流公众22.直接影响着组织其他各方面的关系，

如员工家属关系、本地顾客关系、地方的政府关系和媒介关系的是（）。A.政府关系B.媒介关系C.社区关系D.消费者关系23.从本质上说，（）属于内部关系。这是一种分散于外部的内部关系，他们是组织的“财源”和“权源”。A.员工关系B.名流关系C.股

东关系D.社区关系24.（）对象的数量有限，但他们能使舆论传播迅速“聚集”，影响力很强。搞好这类关系能提升组织的外在形象。A.员工关系B.名流关系C.股东关系D.社区关系25.公共关系为市场销售服务的功能，首先集中体现在（）上，它不是直接去推销产品或服务，而是配合运用

各种传播沟通的方法，疏通渠道，理顺关系，为产品或服务的销售营造一个良好的环境。A.社区关系B.消费关系C.政府关系D.媒介关系三、多项选择题（每小题3分，共30分。以下各题均有1个以上正确答案，请选择恰当的答案，多选、漏选或错选均

不得分）26.搞好员工关系的目的，是培养员工对组织的认同感和归属感，增强全体员工的凝聚力和向心力。这就需要做好下述（）具体工作。A.了解员工的意愿B.树立组织信念，培育组织精神C.分享信息，参与决策D.建立健全各项管理

制度E.学会与非正式团队打交道27.社区关系的特点是（）。A.生活联系面广B.空间区域性强C.利益分享相关D.文化背景相近E.舆论影响广泛28.组织开展政府公共关系可以促进政府职能的转变，提高行政效率

，还可以促使政府密切与人民群众的联系。政府公共关系的具体工作有如下几方面（）。A.做模范公民B.帮助政府排忧解难C.遵守政府的政策法规D.及时和真实地与政府沟通E.积极参与政府组织的各类活动29.搞好员工关系并非

没有章法，而是有规律可循的，应遵循的基本原则有（）。A.艺术性原则B.平等性原则C.时效性原则D.有效性原则E.价值性原则30.搞好员工关系，使员工增强对企业、对事业、对国家的主人翁责任感，企业必须建立健全各项管理制度，其具体内容

包括（）。A.奖励先进制度B.合理化建议制度C.知识技能培训制度D.带薪度假制度E.股份期权制度31.为了处理好与政府的关系，组织应坚持下列原则（）。A.一视同仁的原则B.承担社会责任的原则C.按程序办事的原则D.有效性原则E.遵守政府的

政策法规的原则32.成功的组织非常重视消费者关系，因为良好的消费者关系的重要意义表现在（）。A.为组织带来直接的利益B.引导消费者的消费C.形成稳定的消费者公众系列D.帮助组织树立正确的经营思想E.是组织公共关系环境的轴心33.建立良好媒介关系的重要意义主要表现在（）。

A.争取新闻媒介对组织的支持B.有助于形成靓好多舆论关系C.密切与社会公众之间的联系D.与媒介保持密切的合作关系E.是运用大众传播手段的前提34.股东关系是股份制企业与投资者之间种种关系的总和，又称投资者关系。股东公众的主要特点有（）。A.需要树立利益共同体B.是一

种分散于外部的内部关系C.稳定的战略投资者D.成员的复杂多样E.利益与企业的经营状况密切相关35.建立良好的名流关系能够扩大组织的影响力。名流公众的主要特点是（）。A.提升组织的知名度B.极大的影响力C.成员

的不稳定性D.可借助名流的关系网络E.让其成为企业的“外脑、智囊”四、问答题（每小题5分，共35分）36.良好的员工关系对组织有何重要意义？参考答案：答：员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体工人、管理干部。员工是企业生存和发展最重要的人

力资源，应当作为内部公众协调沟通的首要对象。员工关系不同于一般的人事关系和劳动关系，其最主要的任务是实现组织管理者与员工双方的良好沟通，促使组织的决策及行为充分体现组织与员工双方的共同利益，并反映双方的愿望和要求，同时说服员工将个体利益目标追求寓于组织整体利益目标之中，达

成双方的相互信任与合作关系。任何一种组织都会有自己的内部公众，都需要首先处理好自己的员工关系。因为，员工是与组织联系最为紧密的公众，他们是组织的细胞，与组织的利益完全一致。同时，员工还具有双重身份：他们在内部是组织的成员，而在外部又与外部公众广泛接触，自觉不自觉地成为组织形象

的代表，是社会了解组织的橱窗。员工的一言一行，包括文明的举止、高雅的谈吐、和蔼的态度、热情的态度、有效率的工作作风等，都会给外部公众留下美好的印象，无形之中也会为组织树立良好的形象和带来良好的声誉。员工行为所产

生的影响迅速直接、真实可靠，往往胜过广告和新闻报道。员工是形成组织力量的主体，是组织创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。建立良好的员工关系，可以培养员工的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力，其重要意义可表现在以下两个方

面。第一，组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。一个组织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难赢得社会的认可；如果组织的目标得不到其成员的配合与支持，就很难赢得社会的支持。因此，员工关系的首要工作就是要增强内聚力，使员工组合成一个有机的整体。要争取

员工的理解和支持，就要将员工视作传播沟通的首要对象，尊重员工分享信息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，形成信任与和谐的内部气氛。组织可以通过定期召开职工代表会议，不断改善员工的工作、医疗、起居等条

件，改善员工的福利待遇；了解员工的心理需求并不断满足其深层次的需求，从而使员工凝聚在一起。第二，组织需要通过全员公共关系增强外张力。一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力和配合。因为每位员工都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共

关系工作的第一线，组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好表现具体体现出来。例如，电话总机室的接线员，服务台、问讯处、接待室的工作人员，行政部门的办事员，业务部门的业务员，乃至生产线上的员工等，都

是有形无形的公共关系人员，他们的一言一行都代表着组织形象。在对外交往中，每位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体。组织主体性的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感，以及向心力和凝聚力。一个组织如果希望员工能时时处处自觉地维护组织的形象，就应该时时处处尊重自己的员

工，将他们作为重要的公共关系对象，努力培养他们对组织的认同感、归属感，不断增强他们对组织的向心力和凝聚力。37.建立良好的消费者关系对组织有什么实际意义？参考答案：答：消费者公众也称服务对象公众，是指社会组织的具体服务对象，如商

场中的顾客、宾馆中的住客、酒店中的就餐者，火车、轮船、飞机上的乘客，学校中的学生，政府管理的民众等，他们是各类组织主体服务对象的总和。西方发达国家早在20世纪70年代，便已经把消费者关系上升到直接影响组

织生存的核心层次。可以说失去了消费者便没有了组织的生存基础；反之，了解消费者需求，掌握消费者需求脉搏，组织才能拥有一个生存空间。因此，我们说消费者公众是组织最重要的外部公众。建立良好的消费者关系的目的，是促

使消费者形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和消费者公众的共同利益服务。建立良好的消费者关系的重要意义主要表现在以下几个方面。（1）为组织带来直接利益。一个社会组织的存在价值，在很大程度上在于其产品和服务能够得到

消费者的接受和欢迎。对于组织来说，消费者就是市场，有了消费者就有了市场，满足了消费者的需求，组织的经济效益就能够实现。得人心者得市场，良好的消费者关系是组织经营的生命线，可以给组织带来直接的经济利益。组织与消费者的关系还包括

广泛的信息交流关系、感情沟通关系。没有广泛的信息联络，没有融洽的感情沟通，经济利益关系难以建立，更难以稳定和持久。（2）帮助组织树立正确的经营思想。“利润第一”还是“消费者第一”，是两种根本对立的经营观念。组织要实现自己的经营目标，最根本的任务就是要使其提供的产品和服务能得

到消费者的认可和接受。组织必须通过满足消费者和社会的需求，来换取自己所希望得到的利润，因此，必须把消费者放在第一位。企业认真做好消费者的公共关系工作，就是要树立“消费者就是朋友、是亲人”的思想，不仅要满足消费者物质消费的需求，还要满足消费者信息知晓的需求、情感的需求、选择的需求、表达和参与

等精神方面的需求，从而达到经济效益和社会效益的统一。（3）形成稳定的消费者公众系列。建立良好的消费者关系能够引导和培养健康的消费者意识，形成稳定的消费者公众系列。认真做好了消费者公共关系工作，就能够培养具有现代消费意识、

自觉维护消费者权利的消费者公众，就能为现代社会营造一个健康、良好、稳定的消费公众环境，即培养消费者的需求意识。组织要尽可能地对消费者进行市场教育。所谓市场教育，是指企业通过积极引导的方式，有针对性地向顾客介绍产品性能、用途和使用方法，宣传文明友善的服务宗旨和

完备的设施，将广大而又松散的消费者组织起来，改变盲目被动的消费习惯，倡导科学自觉的消费意识和行为，使他们成为组织产品和服务的稳定消费群体。总之，组织要扮演消费者的市场教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活，从而形成和谐的消费者关系。（4）消费者关系是组

织公共关系环境的轴心。任何一个组织的生存和发展都需要良好的公共关系环境，消费者关系是组织最重要的公共关系，也可以说是组织公共关系环境的轴心。从根本上说，只有形成良好的消费者关系，组织输出的劳动成果才能被社会所承认和接受，并转化为

经济效益和社会效益，其他各类公众的需要才能得以满足，组织才能继续输入各种资源，并形成新的消费者关系，其他公共关系诸如社区关系、政府关系、新闻媒介关系，甚至员工关系、股东关系等，才能得到改善，并形成良好的整体公共关系环境。38.搞好媒介关系的价值体现在哪

些方面？参考答案：答：建立良好的媒介关系的目的就是争取新闻媒介对组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织生存与发展有利的舆论环境，并通过新闻媒介实现与社会大众的广泛沟通，密切组织与社会公众之间的联系。搞好媒介关系的价值体现在下述方面。（1）良好的媒介关系有助于形成良好的舆论关系。

一般情况下，每一个与新闻界保持良好关系的个人或组织，都容易获得良好的公众舆论；每一个与新闻界交恶的个人或组织，都会在舆论方面遇到麻烦。因为，在现代信息社会，新闻界是信息流通中的把关人，它们决定着哪些信息应该中转、疏导、传播，哪些信息应该终止、抑制、封闭。新闻媒介报道的热点

，往往会成为公众的舆论话题，直接影响着公众的行为与舆论。因此，组织公共关系工作的一项重要的任务就是努力建立一个良好的媒介关系。（2）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。组织与公众沟通的重要途径是运用大众传播媒介，大众传播借助于现代印刷、电子等

传播技术，大量地、高速度地复制信息，因而是公共关系绝对不可缺少的手段。但大众传播媒介不是由组织内部的公共关系人员直接掌握和控制的。组织的信息能否被大众传播媒介所报道，以及被报道的时机、频率、角度等，决定权不在组织内的公共关系部，而在专业的新闻界人士

手中，如记者、编辑、总编等。因此，与新闻界人士建立广泛良好的关系，是成功利用大众传播媒介的必要前提。与新闻界关系越密切、朋友越多，本组织有关信息的见报率、上镜率就会越高；建立了良好的新闻界关系，对本组织的有利报道就会越多。因此，现代社会

组织都十分重视同新闻界搞好关系，注意同新闻界长期保持联系，及时为新闻界提供信息，真诚相待，避免冲突。39.为什么说社区关系直接影响着组织的生存环境？参考答案：答：社区是由居住在一定地理区域的人们，因利益相互关

联而结成的相对完整的社会实体。从公共关系的角度看，社区公众是组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等。社区关系就是一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”，它是指与某个社会组织主体在地域上互邻且利益相关的一种公众关系。社区关系的特点是空间

区域性强、生活联系面广、文化背景相近、利益分享相关。建立良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织在本

区域的影响。我们说社区关系直接影响着组织的生存环境。是因为社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。社区公众是由特定的活动空间所确定的，区域性、空间性很强。地方性组织的活动直接受社区的制约，社区关系直接影响着组织其他各方面的关系

，如员工家属关系、本地顾客关系、地方的政府关系、媒介关系等。跨区域性经营的组织也不能脱离特定的社区，甚至要善于同各种不同背景的社区公众打交道，以争取社区为其提供各种地方性的服务和支持，使组织能够在各种完全不同的社区环境下生存和

发展。因此，组织需要将社区关系作为自身发展的一个重要组成部分来认真对待。40.开展政府公共关系的具体工作有哪些？参考答案：答：组织开展政府公共关系工作，一方面可以促进政府职能转变，提高行政效率，优化发展环境；另

一方面也可以促使政府密切与人民群众的联系，协调社会矛盾，激发社会活力。近年来，政府公共关系在我国由萌芽到职能化，日益得到各方的重视，并在实践中取得了一些成果。开展政府公共关系的具体工作有以下几项。(1)帮助政府排忧解难。组织要替政府着想，积极帮助政府排忧解难。由于

经济和社会发展水平的不平衡，社会进步过程中不可避免地会产生各种矛盾，政府工作也会出现不尽如人意的地方。社会组织要在政府为难时，替政府着想，积极帮助政府排忧解难，这样就能够换取政府对组织的热情关切和主动支持，博得政府的好感和合作。如在支持“希望工程”

、抗灾赈灾、解决下岗职工再就业等方面切实做出自己的贡献，无疑会充分显示出组织的社会责任感，并受到社会的欢迎和得到政府的好感。(2)做模范公民。政府是社会的管理者，而社会中各种社会组织的素质和行为千差万别。因而政府对社会的管理是一件极其繁重和复杂的工作。所以政府也期望每一个社

会组织都能服从大局、服从管理，做“模范公民”。社会组织如果希望与政府建立协调的关系，就要在行动上与政府保持一致，服从和接受政府的指挥与管理。组织要全面、及时、准确地了解与本身有关的各项政府的政策、措施、法规和指令，并在实际行动中模范遵守。包括安全生产、保护环境、按时纳税、主动承担社会义务，加强精

神文明建设等。只有模范地听从政府的管理和领导，遵纪守法，才能赢得政府的信赖和支持，从而在根本上与政府处于协调一致的状态。做“模范公民”，是协调社会组织与政府关系最有效的方法。（3）及时和真实地与政府沟通。政府是对社会实施管理的机构，它需要每个社会组织及时、准确和真实地报告有关情况。政府

政策、指令等都是根据社会实际需求制定的。政府只有在了解社会组织的情况之后，才能对社会组织的问题、利益和需求做总体考虑。组织可以通过良好的政府关系，将本组织的实际情况和特殊问题汇报给政府主管部门和官员，主动提出新的政策建议和方案，争

取政策性优惠和支持。另外，社会组织也需要通过有效的政府沟通，及时、正确地了解政府的相关方针、政策的变化，随时按照这种变化去调整组织的政策和活动，把握政策变化给组织带来的有利时机，避免政策变化给组织带来的不良影响。通过这种双向沟通，使政府的相关政策信息和组织的真实信息能够及时地相

互传递，良性循环。（4）积极参与政府组织的各类活动。组织不应在政治上无动于衷，而应该是政治活动的积极参与者。因为政府是一架政治机器，它期望各个社会组织都有参与政治的热情。要协调好政府关系，就必须使组织与政府关系贴近，积极参与政治活动并扩大与政府部门的交往是一种有效的

方法。在我国，党和政府开展的政治活动比较多，组织参与这类活动的机会也较多，如计划生育宣传、希望工程、反腐倡廉等。组织领导人应该以个人身份经常参与上述活动，与政府官员广泛接触和交往。通过各种交往了解政治环境

，陈述影响组织利益和发展的主张，提出有利的建议等，与政府官员友好相处，以此来扩大组织的影响。41.股东公众主要有哪些特点？参考答案：答：股东关系是股份制企业与投资者之间种种关系的总和，又称为投资者关系，还可称金融公共

关系或财务公共关系。在西方发达国家，股东关系极为常见。在我国，随着股份制的推行，也成为企业公共关系的一项重要工作。建立良好的股东关系是保证企业继续发展的重要条件，企业应加强与股东的沟通，争取现有股东和潜在投资者的了解、信任与

支持，创造更有利的投资环境，稳定现有股东公众，吸引更多的投资者。股东公众的主要特点有：（1）一种分散于外部的内部关系。从本质上说，股东关系属于内部关系。从形式上看，它似乎是外部关系，特别是股东众多并分散。这是一种分散于外部的内部关系，股东们是一

群具有“老板意识”的外行，但他们是企业的“财源”和“权源”。他们的态度关系到企业的生死存亡，他们既有为企业注入资金而拥有的权力，又有依法获得并受国家法律保护的正当权益。（2）利益与企业的经营状况密切相关。股东是企业的投资

者，他们与企业有着密切的利益相关性。可以说二者是一荣俱荣，一损俱损，因而股东是最关心组织前途与发展的内部公众。从社会的角度来看，内部公众的社会角色是组织成员，外部公众的社会角色是组织顾客，因而内部公众

会比外部公众更关心组织的前途与发展。从企业的角度来看，持股的内部公众，即股东在组织中的角色是组织的主人、东家、老板，不持股的普通内部公众在组织中的角色是雇员、打工仔，因而股东公众会比不持股的普通内部公众更关心企业的经营状况和发展前景。（3）成员的复杂多样性。同为企业的投资者，股东公

众是有共性的，但因投资的动机、方式、多少等的不同，又会导致股东公众的成分、地位、权利、利益、立场、观点等呈现出一种复杂多样性。比如，进入董事会的大股东会更关心组织的资本运作、高管人选，因为他有这个权利和利益；只有很少股份的基层员工可能并不在乎谁当CEO，而只在乎今年与去年相比红利是增加还是

减少；战略投资者会更关心企业的长期发展计划和企业的成长；短线投机者不会担心短时期内股票的暴涨暴跌是否对组织发展不利；等等。所以公共关系工作还须对股东公众进行细分，区别对待，不可一概而论。42.名流公众有哪些特点？参考答案：答：社会名流是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响的人物，如工商界、金融

界首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版界的名记者、名编辑等。这类关系对象的数量有限，但他们能使舆论传播迅速“聚焦”，影响力很强。名流公众的主要特点有：（1）极大的影响力。名流公众最突出的特点，或者说名流公众之所以成为一类特殊的

公众，就在于他们的“名”，即知名度很高。凭借这种极高的知名度，名流公众具有极大的影响力。组织之所以与名流公众交流和沟通，也就是因为他们具有极大的影响力。所以目前一些大型企业千方百计邀请明星加盟，充当产品形象代言人，就是为了吸引社会公众的眼球。（2）成员不稳定性。名流公众的价值在于

他有一定的知名度，一旦这种知名度消失了，他也就不是名流公众了。所以我们才会看到名流的创造者、开发者以及名流本人为了创造、维持、增值、开发这个“名”，需要付出很多努力。古人说：“江山代有人才出，各领风骚数百年”；今天则是：媒体天天捧豪杰，引领潮流没几天。由此可见，名流公众

具有不稳定的特点。第七章大众传播、组织传播个网络传播一、判断题（每小题1分，共10分。）1.与人际传播、组织传播相比，大众传播的信息不再具有保密性。（√）2.长期的公关活动适宜选用电子媒介，短期公关活动适宜选用印刷媒介。（×）3.公关

广告和商品广告都属于付费的宣传活动。（√）4.祝贺广告以正面宣传组织自身的各种情况为主，可以赢得同行的信任和好感。（×）5.策划媒介事件又叫做制造新闻，是指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，

以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。（√）6.组织传播的主要方法包括主办内部刊物、制作视听材料和写作宣传材料等内容。（√）7.网络公关是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各界公众的交流，从而

提高组织的知名度和美誉度、塑造良好的组织形象的新型公关活动。（√）8.在经济全球化的背景下，网络使得一个企业对市场的调查变得更广泛、深入而快捷，而且成本低廉。网络调查包括：利用互联网进行文献调查；进行民意测验。（√）9.搞好网络公关除了办好自己的网站，还要注意对

整个网络世界的监控。组织要通过搜索工具，及时发现网络中所有有关本组织的信息。（√）10.与传统的大众传播媒介相比，互联网是一个“自由”的世界，没有把关人。（√）二、单项选择题（每小题2分，共30分。在每小题列出的四

个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请选择正确的选项。）11.信息内容要经过“把关人”的选择是（）的特点之一。A.人际传播B.组织传播C.网络传播D.大众传播12.由于大众传播媒介持续、公开地向社会发布大量有关自然及社会各方面的信息，报道自然界及社会中所发生的种种变化，使受众了解世

界的发展趋势，并以此指导自己的行为，因此具有（）功能。A.社会整合B.文化传递C.环境监测D.授予地位13.大众传播媒介不仅对世界上发生的各种大小事件予以报道，而且还通过自己对新闻的选择、解释和评论表明其态度，提出相应的解决方

案和策略。这表明大众传播具有（）。A.环境监测B.社会整合C.文化传递D.授予地位14.读者选择的余地比较大是（）。A.电视的优点B.广播的优点C.报纸的优点D.报纸的缺点15.针对性强的大众传播媒介是（）。A.报纸B.杂志

C.广播D.电视16.把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排列事件是（）。A.倒金字塔形B.并列结构C.顺势结构D.金字塔形17.新闻公报最常见的结构类型有三种，（）通常用于重大新闻的报道。A.倒金字塔形B.并列结构C

.顺势结构D.金字塔形18.新闻公报最常见的结构类型有三种，在报道各类突发事件时，通常采用（）。A.倒金字塔形B.并列结构C.顺势结构D.金字塔形19.组织以自身的名义发布广告，在社会上率先发起某种活动，或提倡某种有进

步意义的新思想，是属于（）。A.组织广告B.响应广告C.公益广告D.祝贺广告20.组织对社会上的某些事件，以组织的名义做出反应，以示本组织的社会责任感，并引起社会公众的共鸣，是（）。A.组织广告B.响应广告C.

公益广告D.祝贺广告21.新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。从传播方式的角度看，新闻发布会属于一种（）。A.人际传播B.大众传播C.组织传播D.两极传播方式22.网络公关可以说

是适应信息时代要求的、数字化环境下的公共关系。与传统媒介相比，（）是网络无可比拟的优势。A.自由性B.互动性C.灵活性D.低成本性23.不受空间限制，传播范围最广的大众传播媒介是（）。A.电视B.报纸C.广播D.杂志24.（）即报纸、杂志、广播、电视中经常提

出一些社会的热点问题，发动公众参与讨论，以便引导社会的发展。A.设置议题B.社会整合C.社会整合D.授予地位25.为了使公共关系广告达到较好的宣传效果，在写作公关广告时，公共关系人员要注意的首项原则是（）。A.立意深刻B.构思新颖C.态度友善D.内容真实三、多项选择题（

每小题2分，共18分。以下各题均有1个以上正确答案，请选择恰当的答案，多选、漏选或错选均不得分）26.大众传播媒介多种多样，各类传播媒介既有共性，又有个性。相比较而言，它们各有优缺点，适用于不同类型的公众。记录性较差是（）。A.广播的缺点B.报纸的缺点C.杂志的缺点D

.电视的优点E.电视的缺点27.写好新闻公报应当注意的原则是（）。A.要有新闻根据B.要突出新点、近点C.要有爆炸式新闻D.简明扼要E.要突出变化点和趣味点28.公共关系广告与商品广告的区别是（）。A.直接目的不同B.根本目的不同C.内容不同D.发布方式不完全相同E.应

用范围不同29.与传统媒介相比，互联网的特点是（）。A.自由性B.无限性C.虚拟性D.灵活性E.互动性30.电视是20世纪产生最晚但发展最快的大众传播媒介。其缺点包括（）。A.记录性较差B.公众对内容选择余地小C.接受方式不够灵活D.制作周期长E.制

作费用高31.组织内部刊物可分为（）。A.对内刊物B.对外刊物C.公开刊物D.混合型刊物E.半公开刊物32.组织传播的主要方法包括（）。A.策划媒介事件B.主办内部刊物C.制作试听材料D.编写公关广告E.写作宣传材料33.大众传播媒介具有如下（）社会

功能。A.环境监测B.文化传播C.社会整合D.设置议题E.授予地位34.公关广告是一种比较新颖的公关活动方式，其形式是多种多样的。但大致有（）。A.组织广告B.响应广告C.祝贺广告D.公益广告E.征求广告四、问

答题（每小题6分，共42分）35.大众传播有哪些特点？参考答案：大众传播媒介包括报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光盘等。与人际传播相比，大众传播有如下特点。（1）需要借助特定的传播媒介。大众传播所使用的媒介都是社会性

的，具有传播范围广、速度快、影响力大等特点，所以一般信息一经大众传播媒介的传递，便具有了权威性、公开性和社会性，这一特点是人际传播和组织传播所不可比拟的。（2）信息公开，面向社会。与单独谈话、小型座谈会、个人电

话、信函等人际传播、组织传播的方式相比，大众传播的信息不再具有保密性，变成了社会共同的资源，可以为广大受众所分享。因此，组织在其信息进入大众传播媒介以前要充分考虑保密性问题。（3）信息单向流动，受众反馈有限。在人际传播的过程里，双方都是传播者，又都是受众，信息处于循环状态，双方随时都可以获得反馈。

而大众传播则是开放性的、单向的，回路不确定，受众被动，一般无法要求当面解释或提问，而传播者也无法当时获得受众的反馈。当然，随着通讯工具的日益发达，许多大众传播媒介也在追求与受众之间的实时互动，但与人际传播相比，大众传

播基本上还是一种单向传播。（4）信息包罗万象，受众范围极广。由于现代社会通信技术发达，大众传播媒介种类繁多，所提供的信息从现代化大都市的到偏远山村，从精神生活到物质生产，几乎可以说是无所不在。因而，大众传播媒介的受众也就更为广泛。在进行公关工作时，组织要根据工作的特点，

慎重地选择传播工具。（5）信息传播速度快。随着科学技术的不断发展，各种媒体之间在信息传递速度方面的竞争日益加剧，大众传播的速度越来越快，有时几乎可以达到与事件同步进行的水平。各种电子媒介，特别是计算机互联网络的发展，最大限度地缩小了地球上人与人之间的距离，使整个地球变

成了一个“地球村”。正确运用大众传播媒介是提高传播速度的关键。（6）信息内容要经过“把关人”的选择。大众传播与人际传播、组织传播不同，不是任何人都可以进行的，必须由经过了社会认可的专业新闻机构发布。因此，大众传播媒介发布的信息必须是媒介认

为有价值的信息。公关人员必须充分考虑他们的意见，使自己想要发布的信息符合社会的需要。（7）受众有强烈的选择性。随着社会生活多样性的发展，公众对大众传播有很大的选择余地，可以自由地决定自己是看电视还是听广播。因此，组织要想取得预期的

传播效果，吸引受众的注意就成了关键。一般而言，越是方便受众选择的媒介越是容易得到受众的欢迎。36.如何对大众传播媒介进行选择？参考答案：在进行公共关系宣传时，公共关系人员应根据传播的目的、对象、内容，有针对性地选择大众传播媒介，以便收到最佳的宣传效

果。一般而言，公共关系人员在选择大众传播媒介时要注意以下原则。(1)根据传播内容进行选择。传播的内容对媒介的选择有决定性的意义，形式要服从内容。图表不能用广播传播，用报纸就一目了然。介绍某一事件的过程，用电视则较

为生动，比单纯的文字要有说服力得多。（2）根据公众分布范围进行选择。公众分布范围的大小影响传播媒介的选择。一般而言，全国性的事件使用全国性的新闻媒介，地方性的事件使用地方媒介；专业性的新闻使用专业媒介，通用性的产品使用综合性的媒介。（3）

考虑传播的持久性。公共关系人员在选择传播媒介时，要充分考虑公共关系活动的时效性。短期的公共关系活动适宜选用电子媒介，长期活动适宜选用印刷媒介。（4）有针对性地进行选择。每一次设计公共关系计划时，公共关系人员都要明确地选择公众，针对公众的文化程度、经济状况、生活习惯来选择传播媒介。例如，宣传

某种儿童用品最好使用电视，因为电视图文并茂，声色一体，对儿童具有极大的吸引力。（5）考虑可行性。各种媒体在社会上的影响力是不同的。一般而言，党和政府主办的媒介其威信要超过民间小报；全国性报刊要超过地方性报刊；中央电视台要超过地方电视台。所以，组织的公共关系信息如果在比较权威的媒体

上出现，社会影响当然要比普通媒体大得多。（6）考虑经济性。不同的宣传媒介在费用上也是不同的。各组织的公共关系人员要考虑经济性原则，尽可能少花钱、多办事，同时还要考虑经济支出的效益问题。37.写好新闻公报要注意哪些原则？参考答案：要写好新闻公报必须注意以下原则。（

1）要有新闻根据。真实是新闻的生命，也是新闻与小说的根本区别所在。新闻存在的价值就是对事件进行客观的报道，对事件中的人物、地点、时间、过程、结果都必须实事求是地给予叙述，不能人为地进行杜撰和臆造。（2）要突出新点、近点。新闻的特点就是一个“新”字，每一个事

件发生都有它的前因、后果，但公共关系人员在写作新闻时一定要首先突出新、近的部分，把与公众生活联系最紧密的、最新发生的部分告诉公众，这样才能引起公众的兴趣。（3）要简明扼要。大众传播媒介虽然很多，但是当代的媒介必须适应人们生活节奏日益加快的现实，因此新闻要

力求短小精悍。对于每一篇具体的新闻公报，新闻媒介一般给予的版面都是非常有限的。因此，公共关系人员在进行新闻写作时，必须力求文字简练，精彩生动，内涵丰富。这样才能有效地传播组织信息，产生较大的社会影响。（4）要突出变化点、趣味点。由于大众传播媒介在社会上还承

担着娱乐大众的功能，所以它们非常重视新闻公报的可读性，以便引起读者的兴趣。新闻界人士常说：狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。公关新闻只有新颖、奇特才能引起公众的注意。但是公共关系人员也要注意，追求新奇效果的时候，不能背离了真实的原则。38.写

好公共关系广告要注意哪些问题？参考答案：为了使公关广告达到较好的宣传效果，在写作公关广告时，公共关系人员要注意如下问题：（1）内容真实。公共关系广告必须以事实为根据，既不能夸张，也不能捏造。如果其内容有言过其实的成分，必然会引起公

众的反感。同时，公共关系广告所使用的语言和商品广告也有差异，不要使用叫买、兜售式的夸张语言，尽量使用中性词汇。实事求是、对公众负责是各项公共关系工作必须遵守的职业道德。（2）立意深刻。公共关系广告的写作必须

服从组织的基本宗旨，并依此创作出有深刻含义的信念、口号、对联、图案。一些好的公共关系广告，看后令人回味无穷，而一些不好的广告，只是一味地搞文字游戏，胡乱篡改成语，不仅达不到树立良好形象的目的，反而让人觉得反感。（3）构思新颖。公共关系广告要想达到引人注意、便于理

解、便于记忆的目的，就需要运用各种艺术的手法，使广告的画面、音响、色彩、语言新颖活泼。（4）态度友善。公共关系广告的立意、语言，都应当是友善的，要与公众为友，地位平等，反对盛气凌人。即使是对待竞争的对手，组织也要有一种公平竞

争、共同发展的良好愿望，绝不能采取贬低、排斥、压制对手的方法。39.举办新闻发布会要做好哪些准备工作？参考答案：组织新闻发布会是公关部门经常性的业务工作。在筹备新闻发布会时，组织要注意做好下列准备工作：（1）邀请记者。新闻发布会邀请记者的范围

要根据会议的主题而定，如果事件影响仅限于一个地区，组织只邀请本地各媒体记者就可以了。如果事件涉及全国范围的广大公众，则组织必须邀请中央及地方各主要媒介的记者。组织不论在什么范围内邀请记者，有一个原则必须遵守，即对同一级的新闻单位要一视同仁，避免厚此薄彼。（2）统一宣传口径。某一新闻发

布到何种程度，在新闻发布会前一定要在组织内部统一口径，以免因参加会议的人员说法不统一，造成记者报道失实。比如，新产品的性能介绍到什么程度？重大事故发生的原因等。如果有些事实尚不清楚，不便于立即公布，组织也要事前想好对公众解释的理由。（3）选择主要发言人。

新闻发布会的主要发言人一般应由组织的主要负责人担任，因为他熟悉组织的全面情况，说话有权威性。主要发言人要求头脑机敏、口齿伶俐，具有较强的语言表达能力。发言人在很大程度上代表着组织形象，如果主要负责人不合适，也可以请其他人担任。（4）准备报道提纲和答案要点。公关部门的负

责人在会前要熟悉主要发言，并根据主要发言整理出报道提纲。报道提纲应包括主要发言的基本内容，并附有背景材料、有关资料、图表照片等。组织应在新闻发布会之前将提纲发给记者，这样既便于他们了解一些复杂问题，也

便于他们回到单位后进行准确报道。同时，组织应预先准备好记者可能提出的问题的答案，以供主要发言人参考。为了防止会议冷场，组织也可以安排一些“内部记者”，提一些组织想要正面宣传的问题。（5）准备好会场。组织在新闻发布会召开前一定要认真选择会场，会场外部应交通方便，环境干

扰少。会场内应气温适宜、座椅舒适、灯光明亮、电源设备充分，便于录音、录像和安装各种通信设备。（6）会议主持人的准备工作。新闻发布会的主持人一般由公关部的负责人担任，主持人应当语言幽默、机智灵活，善于控制会场上的气氛。当会议出现冷场时，他可以说些幽默的

话来活跃气氛；当会场上的气氛过于热烈时，他要有办法控制大家的情绪。主持人要善于把握会议的主题，不使大家的提问发生偏离，同时要尊重记者的提问，不能用语言、动作阻止记者提问，以防造成逆反情绪。（7）准备辅助工具。在新闻发

布会前，组织要准备好各种辅助工具，如图表、幻灯、照片、地图、模型、实物、录音、录像等，以使新闻发布会产生最佳的宣传效果。组织还要准备好会场上的茶点、水果、签到簿、胸牌等，以使会议隆重、热烈又有纪念性。（8）安排好记者活动。在新闻发布会的前后，组织可安排记者参观、访问、

摄影、摄像，还可举行宴会、旅游等联谊活动，但要事先准备好交通费、小礼品等。如果邀请外地记者参会，组织要安排好他们的食宿、交通。40.策划媒介事件要注意哪些问题？参考答案：成功的媒介事件一般都会比普通的新闻发布会产生更为强劲的宣传效果。为了提高

媒介事件的成功率，组织在策划的过程中要注意以下问题。（1）选择公众的兴趣点。公众的兴趣点也就是我们常说的社会热门话题。每个时期的热门话题并不相同，媒介事件与热门话题贴近，才容易引起公众普遍的关注，达到良好的宣传效果。国外有个公关专家说：每天都可以找到新闻资源。只要我们开动脑筋，

从历史、从现实、从未来，都可以找到新闻炒作的信息。（2）形式必须新颖。新奇性是媒介事件的最突出特点，只有构思新颖、独特的媒介事件，才能引起记者的注意，在公众中产生强烈效应。（3）事先进行充分的舆论准备。媒介事件的持续时间一般都不很长，但为了使它产生较为久远的影响，组织要在事先进行充分的舆论

准备。组织可以在事件之前，通过各种新闻媒介对事件的宗旨、形式、目的、意义进行说明；对活动的主办单位进行必要的介绍，使公众做好心理准备，产生期待感。（4）充分利用名人效应。组织要有意识地将某些权威人士或社会名流与媒介事件联系起来，尽量扩大事件的影响力，如邀请名人参加，请名人

题词、签字、合影等。例如，北京的长城饭店成功地请来美国总统里根，将里根访华的答谢宴会设在了自己饭店，就是一次非常成功的公关策划。公共关系人员平时就应与各方名人及其周围的人保持良好的关系，在邀请名人时，尽量通过名人的朋友、秘书将活动

的目的、意义、安排及其他参加者予以告知，促其参加。（5）选择恰当时机。媒介事件的策划可与传统的盛大节日或纪念日结合起来，从而产生较大的影响。组织在选择时机时，要善于捕捉随机事件，也就是要善于“借势”，即借某种社会性的热点活动来扩大本

组织的影响。例如，美国的辛克莱石油公司利用纽约举行万国博览会的机会做了八条巨大的恐龙，用特殊的船队运载恐龙沿哈德孙河顺流而下送入曼哈顿会场，引起了社会的轰动。新闻界广泛报道了这次“恐龙之旅”，使制造恐龙的石油公司也乘机扬名。（6）制造新闻要自然得体。尽管策

划媒介事件的本质是公关人员将事件演给记者和公众看，但表演要真实、自然、生动，不能留下勉强、生硬的痕迹。（7）充分调动新闻记者参与的积极性。策划媒介事件关键在于获得新闻界的报道，假如不能引起新闻界的兴趣，事件就彻底失败了。所以公共关系人员在策划媒介事件时

，要千方百计地吸引记者的参与，或与新闻单位共同主办，或请记者参与策划、导演媒介事件，这样记者们就会把事件作为自己的事去报道。41.网络公关在哪些方面能发挥作用？参考答案：以企业为例，网络公共关系至少可以发挥如下一些作用。(

1)进行网络调查。在经济全球化的背景下，网络使得一个企业对市场的调查变得更广泛、深入而快捷，而且成本低廉。运用网络进行社会调查和信息传播往往是企业成功策划与竞争制胜的法宝。所谓网络调查，就是企业通过电脑联网随时反馈信息、

获取资料的方法。网络调查不是临时运用的方法，而是长期运用的日常性的信息管理方法。网络调查可以分成两个方面：一是利用互联网进行文献调查；二是进行民意测验。（2）利用网络与公众沟通。在e时代，网络公关成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部公众介绍组织运

作情况，将组织获得的成功、面对的困难及时告诉广大员工，使他们能够主动为组织分担责任，从而大大增强员工的主人翁精神和组织的凝聚力。同时，组织可以就组织发展的大方向、组织内部改革的方案等问题，广泛征求员工的意见和建议，及时

反馈给领导决策层，从而大大增加组织决策的科学性和民主性。（3）利用网络开展整合营销。奥美公关公司中国区董事总经理柯颖德提出了“360度整合营销传播”的理念，所谓360度是指全方位的公关手段，包括企业形象设计、广告、促

销、媒介投放、媒体互动等各个方面。互联网上的公共关系活动只是这“360度”理念的一部分，却是非常重要的一部分。网络营销策略改变了传统营销渠道，以多角度、多板块、多手法来开展营销与服务，使生产商与最终消费者直面相对成为可能。组织还可以利用网站培养潜在消费者，通过网站传递组织文化，

利用各种网络手段与消费者形成持续联系(如利用电子邮件定期发送服务信息、收集消费者意见、提供技术培训、节日发去电子贺卡等)，使消费者更好地融入组织的营销网络之中。（4）利用网络中的口碑传播。近年来，网络中的口碑传播也引起

了众多企业的重视。口碑传播是人类最古老的传播方式，在大众传播媒介未出现之前，人们就是用口口相传的方式来传递信息的。而口碑传播也恰恰是所有品牌追求的终极目标，当一个人乐意且主动地向另外一个人谈论某个品牌，甚至是推荐某个品牌的时候，说明这个品牌在这个人心中已经取得了完全的认同。我们都有类似的经

验，我们会相信朋友的推荐，会相信同事的建议，远远大过对广告的信任度。“先上泡泡看测评，再去中关村买东西，回来拿到网上晒晒”已经成了北京人消费IT类产品的习惯。现在的人们，在消费许多东西之前都会习惯性的去搜索相关产品的网络口碑如何，会去专业的BBS或者垂直型网站看看网友的评论及测评文章。

（5）利用网络进行危机处理。有了互联网这个可以高速传播信息的平台，组织便能面对突如其来的公关危机，有条不紊地拿出应对策略，使组织迅速摆脱危机。第八章人际的传播与沟通一、判断题（每小题2分，共20分。）1.传播学学者克劳佩弗根据对人类社会的全面观察，提出了一种G形网络理论

，认为它是信息高效传播的方式。（×）2.人际传播的情感影响力往往要超过大众传播，这主要得益于说话人的表情和目光。（√）3.谈判的情况与打仗有相似之处，谈判人员除了进行实力的比较，还要进行一场心理素质的较量。公关人员应当经

常注意加强自己的心理素质训练，对谈判中的困难有充分的精神准备，要做到有“三心”，即有信心、有恒心、有静心。（×）4.界点是谈判者制定价格政策的出发点，也是全部谈判的价值基础。（×）5.狭义的人际传播可以包括人类的一切信息交流活动，具有多方面、多层次的

特点。（×）6.人际传播的一个重大的特点就是包括不包含着直接、迅速、明显、持续不断的反馈。（×）7.人际传播的形式并不仅限于面对面的交流，且所发送的信息不一定都是有意的。（√）8.人际传播中的语言交流除了可以用于两人的面谈外，还可用于大型会

议、演讲、谈判、报告、新闻发布会等。（√）9.谈判是一项复杂的工作，谈判人员要想在谈判中取得预想的结果，事先就必须做好充分的准备工作。准备工作的具体内容有资料准备、技术准备和人员准备。（×）10.手势的运用不仅可以表达某种信息，同时也可以使整个演讲更加生动，加强某些内容的力度。（√）二、单项选择题

（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请选择正确的选项。）11.组织成员之间地位平等，相互之间有着广泛的接触，但是没有中心人物的传播网络是（）。A.辐射式网络B.链式网络C.环形网络D.G形网络12

.组织成员之间联系少，群体气氛不一定和谐，很难产生信息的激励效应的人际传播模型是（）。A.链式B.辐射式C.交结式D.G形网络式13.在人际交往中，谈话双方的距离也是传达态度的一种信号。个人距离是指（）。A.0.45米以内B.0

.45—1.22米C.1.22—3.65米D.3.65—9米14.在人际交往中，谈话双方的距离也是传达态度的一种信号。社交距离是指（）。A.0.45米以内B.0.45—1.22C.1.22—3.65米D.3.65—9米15.谈判是公关人员必须熟练掌握的一项技巧。（）是谈判

双方真正争夺的利益范围。A.争取点B.协议区C.界点D.协议点16.在人际沟通的过程中，两个陌生人要想谈得来，必须找到（）。A.开放区B.公共经验区C.注意尊重对方D.共同兴趣区17.人们在交往中有意回避的内容是（）。A.公共经验区B

.开放区C.秘密区D.个人经验区18.谈判双方利益的最后防线是（）。A.起点B.界点C.争取点D.协议点19.公共关系谈判的第三个阶段是（）。A.导入阶段B.概说阶段C.交锋阶段D.妥协阶段20.在G形网络中，里查斯提出了“团”、“桥”、“联”、

“独”四类角色。（）指三人或三人以上彼此互动形成的团队。A.“团”B.“桥”C.“联”D.“独”三、多项选择题（每小题5分，共25分。以下各题均有1个以上正确答案，请选择恰当的答案，多选、漏选或错选均不得

分）21.从演讲的风格看，常见3的开场白有（）。A.轻松幽默型B.声泪俱下型C.悬念吸引型D.先声夺人型E.感情趋近型22.在人际沟通的过程中，公关人员要了解人际沟通的禁忌，它包括（）。A.凡事包打听B.讲大话吹嘘自己C.以为

吹捧对方D.故弄玄虚E.过分暴露自己的隐私23.演讲的结尾形式包括（）。A.总结式B.激情式C.深思式D.幽默式E.借用式24.人际传播总是借助人际关系网络来进行的。传播学学者提出了几种具有典型意义的网络作为

人际传播的模型，这些模型主要包括（）。A.并列式B.辐射式C.链式D.交结式E.G型网络式25.在人际传播理论中，有一派称为符号互动论。人际传播过程中所选用的符号大致包括（）。A.语言B.表情和目光C.声调D.距离E.副语言四、问答题（每小题5

分，共35分）26.人际传播有哪些特性？参考答案：答：在人际传播的构成要素问题上，美国学者理查德·威瓦尔提出“八因素说”，这八个因素就是人际传播的主要特性：（1）人际传播的参与者须为两个人以上。人际传播的参与者必须是两个以上，这样他

才能与人在自己头脑中进行的内部传播进行区别。（2）人际传播包含反馈。反馈是一种由接收者发出，返回到发送者的信息。人际传播的一个重大的特点就是包含着直接、迅速、明显、持续不断的反馈。（3）人际传播不仅限于面对面的交流。人际传播以面对面的交流为主，只有通过当面的语言

或非语言的交流，才能产生明确、直接的效果。但是，人际传播的形式并不限于面对面的交流。例如，人们可以通过电话、个人信函等方式进行人际传播。（4）人际传播不必是有意的。人际传播所发送的信息不一定都是有意的。例如，你可以通过对方言谈中的疏漏发

现他在撒谎；你可以从某人不停地将身体的重心从一只脚移到另一只脚，没话找话说，发现他在你身边紧张不安。总之，在人际传播的过程中，许多信息都是通过下意识的形式表达出来的。（5）人际传播都具有效果。人际传播所传递

的信息必定产生某种效果。有时这种效果可立即表现出来，有时则表现为“延迟效果”，但它终归会产生。（6）人际传播不一定使用文字语言。人的大脑对信息的理解和接受是非常复杂的，不仅限于文字语言的范围。售货员脸上最开朗、最诚挚的笑容，表达了“我乐意为您服务”的信息，这里并

不需要再说什么。正是各种非文字语言的运用，使人际传播可以取得大众传播所不能获得的深层传播效果。（7）人际传播受情景的影响。情景是指在人际传播的过程中，对传播效果产生影响的全部人为和自然因素。同样的信息在不同的情景下

发送，会产生完全不同的效果。因而在人际传播的时候，公关人员要考虑是与自己的朋友单独密谈，还是有他人在场；是在办公室谈还是在家里谈；对方的心情是愉快还是抑郁，从而选择不同的话题。（8）人际传播受噪声的干扰。在任何一种传播的过程中，噪声都是一种干扰因素。噪

声可以分成物质的噪声和心理的噪声两类。物质的噪声很常见，如室外汽车的声音、屋里来往的行人、邻居高声播放收音机节目等。心理的噪声则存在于信息传播者和接收者的头脑中，如接收者出于种种原因，一边听别人谈话，一边在想：“他什么时候才能讲完呀”，“他说这些干什么”。发

送者有时则会想：“不知他会怎样理解我所说的话”，“他听懂我所说的话了吗”。这些想法都会影响传播的效果。27.人际传播的符号有哪些？参考答案：人际传播过程中所选用的符号大致包括以下几种。(1)语言。语言是意识的物质外壳，是人类特有的机能，是人际交往的最重要工具。语言的产生是人对外部世界一系

列刺激的反射结果，语言能力的高低是人对周围世界反应能力的表现。语言最有利于表达复杂的思想和情感，丰富而又准确。(2)副语言。副语言包括口腔中发出的除语言以外的各种声音，如咳嗽、叹息、哭声、笑声等。人的口腔除了可以发出语言外，还能够发出各种声音，人与人之间的沟通也可以通过许多的声响来进

行。这些声音虽不属于语言系统，但可以加强语言的表达能力。(3)表情和目光。人际传播的情感影响力往往要超过大众传播，这主要得益于说话人的表情和目光。美国心理学家艾伯特·梅拉比安曾经提出了一个关于语言表达能力的公式：

语言的表达能力100%＝7%言辞＋38%声音＋55%表情。从这个公式可以看出，在人际传播的过程中，语音、音调的变化和面部表情是一种很生动的传情达意的工具。(4)身体动作。在讲话的同时，头、手、足、躯干等身体部位，都

可以用来表达意义。例如，点头表示同意，摇头表示不同意；坐在沙发上跷起二郎腿，表示心情的悠闲舒适；走路时昂首挺胸，目不斜视，表示信心十足；等等。(5)声调。人在讲话的时候，语音、语调都是表达信息的敏感方式。(6)距离。在进行人际交

流时，谈话双方的距离也是表达态度的一种信号。一般而言，关系亲密的人站得比较近，关系疏远的人站得较为远。爱德华·霍尔提出过社交中的空间距离理论。他以美国的习惯为例，描述了以下四种空间距离，即亲密距离、个人距离、社交距离和公共距离。在人际交往的时候，如果忽

视了距离的意义，就会使对方感到难受。(7)实物。在人际交往的时候，有时可以用某种实物来表达一些信息。如亲戚、朋友串门时互赠礼品，爱人们见面时送红玫瑰，慰问病人时送康乃馨，这些礼物表达着深切的情谊和良好的祝愿。当然送礼也有许多的

禁忌，公关人员应该注意到这些禁忌。28.演讲稿包括哪些主要内容？参考答案：一次成功的演讲取决于充分的准备。在具体动手撰写演讲稿以前，演讲者必须对两个问题做到心中有数：一是演讲的主题，也就是说，自己为什么要来演讲，准备讲

什么。公关演讲的话题一般须紧密结合组织的当前形势和发展环境，及目前公众迫切关心的问题，能够给公众带来新知识、新信息。二是公众的情况。公众由于职业、职务、年龄、性别、文化水平的差异，对演讲的内容和方式有不同的要求。只有把握住公众的这些要求，演讲者才能写出受公众欢迎的演讲

稿。另外，演讲者对公众数量也要有一定的了解，数量不等的公众会在场上形成不同的气氛，因此演讲者事先要有所准备。演讲稿包括以下主要内容：（1）确定演讲的题目。演讲的题目要做到：第一，准确、直接、具体。和写作其他文章一样，演讲的题目也要起到画龙点睛的作用，使公众一眼就能看出演讲的主要内

容。第二，新颖、醒目、有吸引力。演讲最怕没有新意，新意则当自题目始。第三，生动活泼。演讲是一种与公众直接交流的语言艺术，容不得反复琢磨，应当让人一听就懂。第四，富有时代气息。演讲题目要想吸引公众注意，必须紧密结合时代，使人产生

亲近感。（2）写好演讲的开场白。开场白就像京剧演员上场后的亮相，一定要精彩，只有抓住听众的注意力，演讲才能顺利地进行下去。(3)演讲的主体。演讲的主体指正文部分，是演讲的核心内容。要求演讲在主体部分必须做到内容丰富、信息量大，能够给听演讲的人以充实的

知识、富有启发性的思想。写作演讲的主体部分要求：第一，脉络清晰，紧扣主题；第二，层次分明，结果严谨；第三，内容充实，语言简练；第四，节奏适度，张弛有致。(4)演讲的结尾。演讲的结尾要顺理成章，深刻精彩，压得住台。合理的结尾应当能够对演讲的主题进行强化和提

升的作用，使整个演讲得以升华。29.在演讲过程中要使用哪些语言技巧？参考答案：(1)公关演讲的语词一定要准确、简洁、生动、幽默。为了增强内容的感染力，演讲者需要反复地对语词进行斟酌与修饰。用词要注意科学化、规范化，切忌使用错、别字，力求准确无误。可以采用比喻、排比、

比拟、借代等修辞手法，以增强演讲的说服力。同时，还要注意语词简洁，不要说没有用的客套话。还可以适当引用一些富有哲理的民谚口碑、寓言神话等等，以增加演讲的幽默感。(2)语音。演讲者的语音应当纯正、地道、音质优良，有感染力。(3)语调。为了使演讲生动，演讲者可以通过自己语音的高低

、轻重、强弱、升降、重音等等方面的变化，使记者讲话变得有力度、重点突出，加大对听众的影响力。(4)语速。30.在演讲过程中要注意哪些形体技巧？参考答案：答：由于演讲有很大“演”的成分，所以非常讲究非语言的表达能力。演讲者站在讲台上，就如同话剧演员上了舞台，要动员全

身一切可以传达信息的“工具”。演讲的形体技巧包括如下方面。(1)表情。人的面部表情是十分丰富的，通过面部肌肉拉动五官，可以使人做出喜、怒、哀、乐等各种表情。与演讲的内容相配合，演讲者该哭的时候哭，该笑的时

候笑，该怒的时候怒，可以使演讲更加精彩。(2)站姿。演讲者在讲台上应当有一个基本立足点，多采用“丁字步”或稍息步站立，可根据演讲的情节适当小范围活动。一般来讲，向前移动表示积极的意义，如赞同、号召、进取等；向后退则表示消极的意义，如歉意、否定

、推让等；左右移动则表示对某一侧听众的关照。(3)手势。手势的运用不仅可以表达某种信息，同时也可以使整个演讲更加生动，加强某些内容的力度。一般而言，手心向上，稍向前伸，表示贡献、请求、诚实；手心向下，表示神秘、否定、不愿意；拇指竖起表示赞赏、敬

佩；食指可以指引方向或指点事务；五指抓紧表示某种企图；握紧拳头表示决心、誓言、意志、力量；挥手表示前进；招手表示欢迎到来，等等。(4)目光。目光是面部表情中最为复杂，但又最能传达信息的部分。眼睛是心灵的窗口，

演讲者应不断用眼神来与听众交流，用自己的目光去影响公众的心理。演讲常见的目光有前视、虚视、环视、点视、闭目等。演讲时切忌目光呆滞，或情绪紧张，回避公众的目光。31.人际沟通要掌握哪些技巧？参考答案：答：在人际交往和沟通中要注意掌握如下一些技巧：（1）扩大开放区

，缩小秘密区。在每个人的心中，都有开放区和秘密区。前者是指人们在交往中乐于向他人公开的内容，后者则是指人们在交往中有意回避的内容。不同国家、不同民族、不同阶层、不同时期的人们，心中的开放区和秘密区不尽相同。交际成功的秘诀在于：尽力扩大开放区，缩小秘密区，实现这一目标的一个有效手段是通过

自我的表露来引发对方的共鸣。（2）找到共同经验区。共同经验区指交际的双方共同的知识和经验领域。素不相识的两个人要想谈得来，就需要找到共同经验区。一般而言，生活阅历丰富的人善于交际就因为他经验范围宽广，与任何人都可以找到共同经验区。一名公关人员平时要注意尽力

扩大自己的知识和经验范围，积累雄厚的文化资本。（3）注意尊重对方。在人际交往中，公关人员不要以自我为中心，不要让最没有价值的“我”字当头，应把频率最高的“我想”、“我认为”改成“你看呢”。在人际交往中，人们最忌讳那种傲慢的腔调、趾高气扬的神情、刻板僵硬的语气。而谦逊的态度、委婉动听

的语调，能给人一种心悦诚服的力量。（4）防止说话伤害对方。公关人员应意识到：说过头的话、刻薄话、挖苦或讽刺的话、伤害感情的话都会给别人的心灵留下创伤。剑伤肉体，语伤灵魂。公关人员应尽量避免舌头惹麻烦，不搬弄是非，不说人之短，不谈人隐私。（5）学会保持

沉默。多说话不一定是好事，言语是铁，沉默是金。有时沉默、闭口不言比多说要有价值得多，在一个不良的环境中，多说多惹麻烦。有位哲人说：在人生中有两种训练是不可少的，一是说话训练，二是沉默。该沉默时还叽叽喳喳，那做人就只学会了一半。（6）克服自卑

心态。有些人由于自卑心理的影响不敢在公开场合开口说话，实际上说话和写文章一样，关键是第一句，你只要勇敢地说出第一句话，紧接着第二、第三、第四句就会跟着涌出来。32.在人际沟通的过程中要注意哪些禁忌？参考答案：答：在人际沟通

的过程中，公关人员要避免如下常见的错误，也就是我们所说的禁忌。(1)凡事包打听。适当的好奇心不是坏事，这是与他人保持适度交流的必要动力。但是，一个人对别人的事情过分关心，也不分“分内分外”，这或多或少有“

刺探他人隐私”之嫌。久而久之，别人也会不分什么事情，一概对你“敬而远之”，产生防范心理。（2）讲大话吹嘘自己。善于交际的人一般都比较健谈，擅长表白自己。但公关人员的表白主要是为了引导公众进行交流，而不是

进行自我炫耀。只顾沉浸于自我吹嘘的公关人员，在多数场合是不受欢迎的。(3)一味吹捧对方。适当的夸奖并不是什么坏事，但吹捧别人过了头就不怎么讨人喜欢了，甚至会起到适得其反的作用。(4)故弄玄虚。故弄玄虚与保持自己适当的神秘感不是一回事，不要认为“卖关子”总能吊别人胃口，有没有想过，

一旦倒了别人的胃口，恐怕会引起对方永久性的厌恶。(5)过分暴露自己的“隐私”。千万不要将自己喜欢的话题也默认为他人同样喜欢。不要认为总是对人讲“掏心窝”的话就是真诚。其实不然，与过多打听他人的事情一样，过多谈论自己的“隐私”同样

令人生厌。第九章公共关系专题活动一、判断题（每小题2分，共20分。）1.公共关系专题活动是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。（√）2.出资赞助社会公益事业，为企业经济效益的提高创造社会大环境。所以赞助活动是以提高经济效益为重要目的的。（×）3.公共关系专

题活动的特殊作用使组织对它有特殊的需求。公关人员在举办活动时必须掌握一个基本原则：既可以成功，也可以失败。（×）4.庆典活动，组织一般将其视为一种制度和礼仪。它可以是一种专题活动，也可以是大型公关活动的一项程序。（√）5.开放组织是公共关系活动中的重要手段之一。开放组织只能使公众了解组织的各项工

作，但不能使组织了解公众。（×）6.组织的任何一次对外开放活动都应确定一个主题，即通过这次活动让对象公众留下怎样的印象，取得了什么效果，达到什么目的。（√）7.危机公关并不是常规的公共关系工作，它只是在组织发生危机事件时才存在。（√）8.经过加强教育、建立危机防范机制，公关危机

就可能不发生。（×）9.在市场经济条件下，“独此一家，别无分店”是客观现实，故“酒香不怕巷子深”。（×）10.2008年11月初，重庆出租车停运风波，既是公关危机，又是危机公关。（×）二、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中

只有一个选项是符合题目要求的，请选择正确的选项。）11.赞助活动是指社会组织以不计报酬的捐助方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种（）。A.家庭事业B.社区事业C.个人事业D.社会事业12.成功的公共关系专题活动之所以会产生“轰动效应”，就在于它的（）和开拓精

神给公众留下难忘的标记和痕迹。A.实用性B.创新性C.正效型D.公益性13.一般情况下，组织每年搞庆典活动（）。A.1次就够了B.5-6次就够了C.2-3次就够了D.10次就够了14.开放组织可以做到双向沟通，能提高组织的美誉度。搞

开放组织活动（）。A.应完全公开B.应加强保密工作C.只公开组织的过去D.既公开又不能泄密15.展览会可以达到使组织找到自我、宣传自我、增进效益的作用，它是（）。A.商业性的B.公益性的C.宣传性的D.既有商业性的又有非商业性的16.个组织所面临的危机是多方面

的，有时甚至是无法想象的。因此，了解和分析危机类型有助于我们科学地解决危机问题。在现实生活中，一些不法分子的蓄意破坏、诽谤；一些不正当竞争者或散布谣言、恣意损害竞争对手的形象等。这是属于（）。A.由不可抗拒的外部力量所引起的事件B.非组织成员有意

或无意造成的事件C.公众的误解所引发的事件D.组织管理方面的责任所引起的事件17.认真了解受害者的情况，实事求是地承担相应的责任，并诚恳地道歉是（）。A.组织内部对策B.受害者对策C.业务往来单位对策D.上级主

管部门对策18.企业的赞助活动可自选对象，也可按被赞助者的请求来确定。但无论赞助谁、赞助形式如何，企业都要首先做好（）。A.调查研究B.评价效果C.制定计划D.争取效益19.公共关系活动应能够为公众的代表——新闻媒介所接受，这是组织形象能否树立的重要环节。庆典活动应要（）。A.选择好时机B

.科学性与艺术性相结合C.制造新闻D.注意总结经验20.西方学者用英文将危机处理的原则概括成5S，其首要原则是（）。A.真诚沟通B.系统运行C.速度第一D.承担责任三、多项选择题（每小题3分，共30分。以下各题均有1个以上正确答案，

请选择恰当的答案，多选、漏选或错选均不得分）21.赞助活动的程序是（）。A.调查研究、确定对象B.制定预算、落实责任C.制定计划、落到实处D.完成计划、争取效益E.评价效果、以利再战22.公共关系专题活动包括任何具有明确主题、经过周密策划而实施的公共关系活动。因此，公共关系专题活动应具备如下基

本特征（）。A.紧迫性B.主题明确性C.公益性D.对象明确性E.精心策划23.任何一个组织，特别是企业想要搞好开放组织活动必须从以下几个方面去考虑（）。A.明确目的B.安排时间C.成立专门机构D.做好宣传工作机向导工作E.做好服务接待工作24.危机公关是指

组织危机的公共关系处理。也就是说，组织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其内容主要是（）。A.对危险的预测B.对危险的控制C.对危险的预防D.对危险的处理E.对危险的协调25.危机事件的特点包括（）。A.突发性B.危害性C.紧迫性D.可变性E

.协调性26.危机处理的一般程序是（）。A.坦诚相告、表明诚意B.采取紧急措施，防止事态发展C.调查情况、收集信息D.针对对象，确定对策E.评级总结，改进工作27.庆典活动在形式上，一般有（）。A.开幕庆典B.闭幕庆典C.周年庆典D.特别庆典E.节庆庆典28.展

览会是较为重要的公共关系专题活动之一，它以极强的直观性和真实感，给观者以极强的心理刺激。从展览会的性质分，有（）不同类型。A.贸易展览会B.专线展览会C.大型展览会D.露天展览会E.宣传展览会29.由于公众的误解所引发的事件包括（）。A.服务对象公众对组织的误解B.内部员工对组织的误解C.传播媒

介对组织的误解D.竞争对手对组织的误解E.权威机构对组织的误解30.一个组织所面临的可能性危机是多方面的，了解和分析危机类型有助于我们科学地解决组织危机问题。危机事件的基本类型有（）。A.有不可抗拒的外部力量所引起的事件B.非组织成员有意或无意造成的事件C.国外媒介错误报道所引发的事

件D.公众的误解所引发的事件E.组织管理方面的责任所以引起的事件四、问答题（每小题6分，共30分）31.开展赞助活动需要注意哪些事项？参考答案：企业开展赞助活动应注意以下事项：（1）从企业实际出发，制定可行的赞助计划，谢绝人情式赞助。企业的赞助活动应以企业和企业所面对

的社会环境为出发点，制定出切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目。公共关系政策和规章一旦经职代会、董事会或管理决策会形成决议，则成为企业公共关系活动的依据。一切人情式赞助，一切不利于企业发展的赞助，都应拒之门外。（2）应将赞助计划公布，并按轻重缓急，逐步实施。企业应将公共关系政策公之于

众，应保持与被赞助者和需要赞助的活动组织者之间的联系，用财政预算的应捐款项及时帮助求助者。还应将赞助计划列入企业发展和创造环境的长期计划，分清所需赞助事业的轻重缓急，逐步实施。（3）赞助计划中留有部分资金，应对突发事件。企业的公关部应随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。

在公关部的赞助计划中，应留有机动性较强的公共关系费用，当举办计划外的重大社会活动时，企业才能应变自如。（4）对赞助活动进行科学管理。企业要对各种赞助活动进行科学管理，使其善举“广”行，由此创造出的良好的社会效益必然会得到社会的广泛支持。32.要办好一次庆典活动需要做好哪些工作？参考答案：答：要把

每一次庆典活动办得圆满成功不是那么容易的，尤其是大型的庆典活动，牵涉面广，具体而复杂，公关人员一定要精心策划，周密实施。具体地说，要办好一次庆典活动，组织应认真做好以下的一些工作：（1）精心选择对象，发出邀请，确定来宾。庆典活动应邀请与组织有关的政府领导、行

政上级、知名人士、社区公众代表、同行组织代表、组织内部员工和新闻记者等前来参加。公关人员应选好对象，提前发出邀请，特别是重要来宾应亲自上门邀请。为保证接待工作的顺利进行，在活动前，公关人员应确定到场来宾的准确情况。（2）合理安排庆典活动的程序。庆典活动的程

序一般是：安排专门主持人宣布活动开始，介绍重要来宾，由组织的领导和重要来宾致辞或讲话；有些活动需要有剪彩和参观的安排；安排交流的机会；重要来宾的留言、题字。（3）安排接待工作。庆典活动开始前，公关人员应做好一切接待准备工

作。接待人员和服务人员要安排好，活动开始前所有相关人员应各就各位。重要来宾的接待应由组织的首脑亲自完成。组织要安排专门的接待室或会议室，以便在正式活动开始前，让来宾休息或与组织的领导交谈。入场、签到、剪彩、留言等活动，都要有专人指示和领位。（4）物质准备和后勤、保安等工作。庆典活动的现场需要有音

响设备、音像设备、文具、电源等。需要剪彩的要有彩绸带。鞭炮、锣鼓等在特殊场合也要有所准备。33.开放组织的准备工作应从哪些方面考虑？参考答案：任何一个组织，特别是企业要想搞好开放组织活动，必须从以下几个方面去考虑

：（1）明确目的。组织的任何一次对外开放活动都应确定一个明确的主题，即通过这次活动让对象公众留下怎样的印象，取得什么效果，达到什么目的。（2）安排时间。组织对外开放的时间以不影响组织的正常工作为标准，同时要考虑选择公众方便的时候开放。开放的

时间最好安排在一些特殊的日子，如厂庆、开工、竣工、逢年过节等，特别是在喜庆的日子里让公众来本组织参观，可以增添公众的兴趣，获得更好的开放效果。（3）成立专门机构。为使开放组织活动办得有声有色、尽善尽美，组织最好成立一个专门的筹备委员会，其成员可包括组

织的领导成员、公关人员、行政和人事部门人员等。（4）做好宣传工作。要想使开放组织活动获得成功，最重要的是做好各种宣传工作，如编写通俗易懂的解说词，准备一份简单明了的说明书，搞好环境卫生和参观地点的装饰、场景的布置、实物的陈列等。（5）做好向导。开放组织活动应当有

专人做向导工作，由向导陪同参观者沿着计划好的参观路线进行参观，并设置明显的路标为参观者导向，在人们可能最感兴趣的地方，安排专人做集中讲解。如有保密必要，组织应提醒参观者不要超越所限范围。（6）做好服务接待工作。组织对参观者应热情友好、服务周到，认真做好接待工作；要提供休息场所，还可适当提供

一些娱乐活动，如开放俱乐部等；有条件的可准备一些茶水、饮料、点心等，还可准备签名册，以作纪念。34.简述危机处理的原则。参考答案：答：西方学者用英文将危机处理的原则概括成5S，即承担责任原则(shoulderingthematter

)、真诚沟通原则(sincerity)、速度第一原则(speed)、系统运行原则(system)、权威证实原则(standard)。（1）承担责任原则。无论发生什么形式的危机，一个组织都要敢于面对公众，承担起自己应当负担的责

任。在实际生活，有的时候事件发生的很突然，一时难以分清到底是谁的责任，这时具有公关意识的社会组织应当首先在公众面前坦诚宣布，自己绝不推托应付的责任，使公众感到心理安定。（2）真诚沟通原则。企业处于危机旋涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受

质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。（3）速度第一原则。公关危机的发生，一般都具有突然性，如果不能得到及时的控制，则会导致迅速恶化的局面。俗话说：“好事不出门，

坏事行千里。”在危机出现的最初12—24小时内，消息会像病毒一样以裂变方式高速传播。因此组织必须当机立断，快速反应，果断行动，与媒体和公众进行沟通，正面解释，从而迅速控制事态。（4）系统运行原则。面对突发的公关危机，组织必须形成一个坚强有力的领导中心，使处理危机的

各个部门在统一指导下工作，分头负责，协同作战，以求最佳效益。特别是面对众多的媒体，对外发布的消息必须口径统一。（5）权威证实原则。危机发生后面对公众和媒体的指责，如果自己的解释和说明不足以消除误会，获得谅解，必须

迅速要求权威部门出面给予说明，以便说服公众。35.危机处理的一般程序有哪些？参考答案：答：危机公关是公共关系的一种特殊表现形态，是组织公关水平的综合显示。有效的危机公关工作不仅有助于避免组织不期望的事情发生，而且也是组

织自我保护、维护形象的客观要求，因此，组织必须制定出一个反应迅速、正确有效的危机公关程序，以避免急迫过程中的盲目性和随意性，防止公关危机中的重复和空位现象。危机处理的一般程序有：（1）采取紧急措施，防止事态发展。

组织遭受突发性的公关危机，往往是猝不及防的，然而在此关键时刻，组织需要保持冷静，并采取紧急措施，防止事态的发展、蔓延、扩大。（2）坦诚告知，表明诚意。组织一旦发生危机，便会受到社会与公众的关注，人们急于了解危机发

生的真相，作为舆论代表的新闻界必然要来进行采访。此时，组织只有两种态度：一种是掩盖问题，隐藏真相；另一种是坦诚告知，表明诚意。事实证明，隐瞒事情真相，往往助长了公众的怀疑，扩大了危机的波及面，其结果势必更糟；而坦诚告知，表明诚意，才是最佳的选择。（3）调查情况，收集

信息。组织对于突发性公关危机的处理，最终是建立在针对事件真相，采取相应、得体的公关措施的基础之上，因此，调查危机事件的真相就显得非常重要。也就是说，在灾难得到遏止、危机得到初步控制后，组织就要立即展开对危机的范围、原因和后果的全面调查，查明原因是为危机处理决策提供依据，也是成功处理危

机的关键所在。（4）针对对象，确定对策。在对危机事件真相调查分析的基础上，组织就可以针对不同的对象确定相应的对策。这些对策大体上包括以下几个方面。①组织内部对策。②受害者的对策。③上级主管部门的对策。④业务往来单位的对策。⑤

对其他公众的对策。（5）评价总结，改进工作。组织在平息危机事件后，一方面要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应等方面，评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，并实事求是地写出处理报告，为以后处理类似事件提供依据；另一方面要认真

分析事件发生的深刻原因，收集公众对组织的看法、意见和议论，总结经验教训，以便改进组织工作，从根本上杜绝类似事件再度发生。第十章公共关系礼仪一、判断题（每小题2分，共20分。）1.公关礼仪是礼仪的一个重要分

支，是指社会组织及其成员在公共关系活动中应尊重他人，讲究礼节的程序。（√）2.公关礼仪的本质就是追求和创造真、善、美，这种本质产生于对公共关系学和礼仪学的综合继承。（√）3.公关礼仪具有“有备而为、全员施礼、不拘一格”的特点。（√）4.对公关礼仪在公关活动中作用的全

面评价是：“通行证”和“奠基石”。（×）5.社会交往过程中，不必考虑参加人员的身份、人数、接待规格等方面的对等原则。（×）6.握手礼仪的顺序，一般应遵循“尊者决定”的原则。（√）7.在为他人介绍时要遵循“尊者居先”的原则，即先将职位低的人介绍给职位高的人；将男士介绍给女士；将晚辈介绍给长辈，将未

婚者介绍给已婚者。（×）8.公关礼仪的基本原则就是人们处理公众关系时的出发点和应遵从的指导思想。（√）9.男子站姿的基本要领是：站立时应端正、庄重，不需要稳定感。（×）10.良好的走姿要求头部端正、腰部挺拔，步履稳健，步幅均匀，上身避免左右摇摆，前仰后合。（√）二、单

项选择题（每小题3分，共15分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请选择正确的选项。）11.坐姿要体现端庄、大方、自然的特点。以下（）是在正式场合最基本的坐姿，给人以诚恳、认真的印象。A.双腿垂直式B.双脚斜放式C.双腿叠放式D.

双脚交叉式12.服装给人的第一印象就是款式，可以使用于不同的场合，表达不同的意义。由于服装的样式非常多，我们只能简单地将其分成（）、社交装和便装三种。A.套装B.西装C.工作装D.正装13.公关礼仪作为一种（）的技巧，是公关人员在社会交往中必须遵循的礼节和仪式。A.

形态与手势B.传播与沟通C.语言艺术D.体态与非自然语言14.人格即个人在社会生活中主体地位和价值的确认或表征，是人对自己生存价值的肯定。人格集人的价值、（）、形象和气节于一身，具有与生俱来的尊严性，是神圣不可侵犯的天赋权利。A.荣誉B.容

貌C.成就D.声誉15.良好的（）是一切公关活动的起点，是一切社交场合所必备的“通行证”。A.个人礼仪B.文化素养C.体态表情D.组织形象三、多项选择题（每小题3分，共30分。以下各题均有1个以上正确答案，请选择恰当的答案，多选、漏选或错选均不得分）16.公关礼仪

的基本原则就是人们处理公众关系时的出发点和应遵从的指导思想。公关礼仪应遵循下列原则（）。A.公平对待B.身份差异C.从简实效D.尊重公众E.适度17.人们在选择服饰时，遵循国际流行的TPO原则，要注意这些要素（）。

A.时间B.地点C.质地D.目的E.色彩18.公关人员应高度重视自己的服饰与仪表，并把它看作公共关系人员必备的素质之一。对公关人员的服饰要求有（）。A.与环境协调B.整洁大方C.整体和谐D.展示个性E.

吸引公众19.在正式的庆典、会见、会议、谈判等场合，落座很有讲究。落座的礼仪原则主要有（）。A.以右为尊B.对门为小C.对门为大D.以左为尊E.以前为上20.公关礼仪的起源可概括为（）等方面。A.起源于传统礼仪的母体B.服从于现代商品经济发展的需要C

.大众传播媒介推动其发展D.是公民意识不断提高的产物E.形态礼仪是公关礼仪的一个重要组成部分21.尊重公众的原则具体表现为（）。A.影响公众、活动礼仪B.尊重公众的个性爱好和性格特征C.尊重公众应当具有的公民权利D.尊重公众的人格E.尊重公众的财富和地位22.平等对待一切公众

是公关礼仪的大原则，但我们也要考虑一些“权变”，即在公关活动中的身份差异性原则。这些差异性具体表现在（）方面。A.外事礼宾差异B.地位的差异C.地区的差异D.性别的差异E.年龄的差异23.形态是一个人体态与表情的综合表现，是人精神气质的外在彰显。形态包括（）。A.立

姿B.坐姿C.走姿D.手势E.目光24.在社交场合，公关人员要以微笑的面容出现在人们面前。微笑可表达多种含义，一般多是友好的，如（）。A.你好B.很高兴和你见面C.欢迎光临D.我能为你做些什么E.我喜欢你25.公关人员在进行社会交往的过程中，总是从彼此介

绍认识开始的。一次清晰、全面、准确、幽默的介绍可以缩短人与人之间的距离。介绍的方式包括（）。A.自我介绍B.名片介绍C.点头微笑D.为他人介绍E.握手与鞠躬四、问答题（每小题6分，共30分）26.公关礼仪的本质是什么？参考答案：公关礼仪是礼仪的一个重要分支，是指社

会组织及其成员在公共关系活动中应尊重他人，讲究礼节的程序。公关礼仪包含于一般的礼仪中，但又具有鲜明的个性。公共关系学在其产生和发展的过程中，逐步形成了一套独具特色的学科基本原则，即以客观事实为依据，以公

众利益为导向，以双向沟通为桥梁，注重形象塑造的长期性和创造性原则。这些原则贯穿于公共关系实务工作和公共关系人员的基本行为规范之中，渗透到组织形象的塑造中去。通过社会组织的真、善、美的行为，创造整个社会的和谐，实现各类组织的协调互惠，共同发展。礼仪学研究人类文明发展过程中长期积淀下来的约束人们社会

行为的规范，这些行为并不仅仅是一些技巧性的模式，礼仪的精髓与本质同样是追求真、善、美。综合继承公共关系学和礼仪学的基本原则与精髓，公共礼仪即是以追求人与人之间、社会组织之间的和谐、互惠为目的，本质是创造真、善、美。27.妇女优先原则具体体现

在哪些方面？参考答案：与男士相比，女士一般处于弱势地位，所以国际上的各种礼仪都提倡女士优先的原则。妇女优先的原则主要体现在处处对女士的照顾。如出门、进门让女士先行，同行时让女士处于比较安全的一侧，男士多为女士承担重体力工

作，有了危险男士要挺身而出，等等。当然，女士优先也应当尊重女士的意愿，不能让她们勉强接受。28.为什么公关人员必须注重自己的形态礼仪？参考答案：答：因为公关人员在很大程度上是组织形象对外的代表，不仅对组织在公众心中的地位起着重要的

作用，而且通过公关人员本身就可以看出组织的整体素质，组织领导人的个人礼仪则更是如此。因此，每位员工都要注意自己的一言一行，因为这不仅代表着个人，而且代表着组织或企业。良好的个人礼仪是一切公关活动的起点，是一切社交场所必备的“通行证”。体态是语言，服饰

会说话，微笑是“世界通行的货币”，个性和教养具有独特的魅力。因此，公关人员所具有的礼仪知识和良好素质，是一个人成功的关键，也是一个组织公关活动成功的关键。29.在公关活动中，微笑的含义表达有哪几种？参考答案：答：在公关活动中

，公关人员可通过微笑表达自己友好的情感。微笑是一种富于吸引力的表情和态度，是塑造个人美好形象所必需的素质。善于微笑的人通常给人以安全感、愉快感，是成熟人格的象征。在公关活动中，微笑可以表达多种含义，一般多是友好的，如“你好”、“很高兴和你见面”、“欢迎光临”、“我能为你做些什么”、“我喜欢你”

等。30.员工的穿着打扮是个人小事吗？为什么？参考答案：答：员工的穿着打扮不是个人小事。因为服饰是一种文化，从不同的服饰我们可以看到人的内在文化素养。所谓服饰礼仪，就是人们在穿着打扮方面应该了解和遵守的惯例与规范。服饰礼仪的主要作用是为人们的

打扮提供一个可参照的标尺。它告诉人们，在各种具体情况下，应该怎样打扮，不应该怎样打扮；针对每个人，什么样的装扮才是美的，什么样的装扮是不美的。同时，服饰礼仪又时刻在提醒人们，个人的穿着打扮绝非个人的私事，而是与是否尊重他人紧密联系在一起的，也是组织形象的一部

分。31.请你说出三种以上服装的色彩所表现的感觉及其象征意义。参考答案：答：色彩不仅是视觉感官的享受，而且还具有影响人心理的魅力。人们在看到不同色彩时，会产生不同的联想，而不同的联想又能表现出不同的感觉和象征意义。常用色彩的主要特征、情感倾向与象

征意义有：（1）红色。这是一种具有强烈刺激性的色彩。它引人注目，能唤起火焰般热情的联想，使人感到兴奋、热烈、激动和快乐，带给人的是希望、信心和力量。同时它还表示热情奔放、感情丰富和精力充沛。在我国，红色是吉

祥、喜庆的象征。（2）绿色。大自然的色彩，被誉为生命之色。它饱含着生命活力，给人类带来无限的希望，是代表青春活力的色彩。它能增添安宁、舒适感，使欢乐者平静，不幸者得以安慰。绿色还是国际公认的和平与安全的象征。（3）蓝色。高深莫测而严

肃的颜色，极易令人产生联想，使人感到清新、自然和安宁。同时它也是幸福和希望的象征，使人感到易于接近，是人们普遍比较喜爱并运用较多的颜色。（4）黑色。这是一种高贵、深沉且可隐藏任何缺点的颜色，给人以庄重、干练、肃穆和洒脱的感觉，或用以表示使用者的认真和可信。用于服装

可以显示出一种高雅、沉稳的风格。黑色在五彩缤纷的世界里特别突出，具有焦点性的作用和神秘的魅力。黑色还被称为“百搭色”，可以同其他一切颜色搭配，黑色是国际男子礼服的永恒色调。32.请简述握手礼仪的顺序。参考答案：答：握手礼是当今世界上最通行的交往礼仪，也

是人们日常交往中最常用的一种见面礼。握手礼可以表达欢迎、友好、祝贺、感谢、尊重、致歉、慰问、惜别等多重复杂的情感。握手礼的基本精神是以一种简单的身体接触表达自己的坦诚和信任。握手礼仪的顺序一般应遵循“尊者决定”的原则，即根据握手双方的社会地位、年龄、性别

和宾主身份来确定握手有无必要。握手的基本顺序是：在平辈的朋友中，相见时先出手为敬；在长辈与晚辈之间、上级与下级之间，应是前者先伸手，后者才能伸手相握；在男士与女士之间，女方伸手后，男方才能伸手相握，如女方无握手之意，男方可点头或鞠躬

致意；倘若男方已是祖辈年龄，则男方先伸手也是适宜的；在主宾之间，主人应先伸手，客人再伸手相握，但客人辞行时，应是客人先伸手表示辞行，主人才能握手告别。如要同许多人握手，应当先同性后异性，先长辈后晚辈，先职位高者后职位低者，

先已婚者后未婚者，即所谓上级优先、长辈优先、主人优先、女士优先。第十一章公共关系与CI设计一、判断题（每小题4分，共计20分）1.CI是一种信息传达的象征和符号，而非企业形象和个性本身。（√）2.经营策略是企业进行经营活动

时所遵循的最高指导原则，它为企业指出了前进的大方向。（×）3.在企业CI中，BI应当是MI的静态延伸。（×）4.CI设计一经导入，就不可改变。（×）5.具象符码的不足之处在于，它的外延扩充受到明显的局限，所包含的意义有限。（√）二、单项选择题（

每小题4分，共计20分）6.组织行为识别系统的英文缩写是（）。A.CIB.VIC.MID.BI7.处于整个CI最高层的是（）。A.理念识别系统B.视觉识别系统C.组织识别系统D.行为识别系统8.根据社会分工和自身的

条件，企业准备在社会上发挥的作用和扮演的角色属于（）。A.企业哲学B.企业准则C.企业方针D.企业使命9.经营哲学属于组织理念识别系统的()。A.文字形式B.观念形式C.组织形式D.宣传形式10.由纯粹

的几何点、线、面、体组成的视觉符码属于()。A.具像类B.半抽象类C.抽象类D.半具像类三、多项选择题（每小题4分，共计20分）11.组织CI是在企业经营环境中设计和塑造企业形象的有力手段，其具体功能有（）。A.教学功能

B.识别功能C.经济功能D.传播功能E.管理功能12.在全部CI系统中，最为引人注目的内容还要算VI。VI的基本要素包括（）。A.标准字B.企业名称C.标准色D.企业标志E.象征物13.CI设计最早出现在()。A.德国B.法国C.意大利D.英国E.美国14.

企业理念的文字形式包括()。A.企业文化B.歌曲C.标语口号D.经营策略E.训词15.组织的视觉识别系统的运用要素包括()、大众传播类、交通工具类等。A.符号类B.促销广告类C.证件类D.办公用品类E.标志类四、问答题（每小题8分，共计40分）16.

什么是企业CI？它包括哪些内容？参考答案：企业CI又称企业CIS，是英文corporateidentitysystem的缩写。其中corporate是指法人、团体、公司、企业。identity有三层含义：一是证明、识别，二是同一性、一致性，三是恒定性、持久性。

system则是指系统、秩序、规律。从英文的原意来看，其识别主体corporate可以是各种类型的社会组织，但由于在当代市场经济的形势下，企业对形象识别工作最为重视，开展得比较充分，所以社会上习惯将其称为企业CI

。企业的识别系统由理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三个子系统综合构成。其中，理念识别系统处于主宰和支配的地位，是整个形象识别的关键，而行为识别和视觉识别则是理念识别的延展和推广。下面，我们就CI的构成分别加以介

绍。（1）理念识别系统的英文原文为mindidentitysystem，是指企业经营过程中实际形成的经营理念、经营信条、经营战略、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格和座右铭的一体

化。（2）行为识别系统的英文原文为behavioridentitysystem，是指企业在实际经营活动中所具有的操作规范、协调机制和管理方式的一体化。企业的内部行为识别包括：生产管理、干部管理、员工教育、服务态度、接待技巧、行为准则、公害对策等。外部的行为识别包括：市

场调查、产品开发、促销活动、广告代理、金融咨询、股市对策、社会公益、文化活动、公共关系等。（3）视觉识别系统的英文原文为visualidentitysystem，是指企业的全部可见事物所传递的视觉信息的一体化，是CI中

项目最多、层面最广、效果最直接的传递信息的形式。视觉识别系统包括基本要素和应用要素两大部分。①基本要素有企业的名称、品牌标志、品牌标准字体、企业标准色、象征图案、宣传口号、专用歌曲等。②应用要素则是基本要素的具体应用，企业的应用要素有产品包装、办公用品

、建筑外形、宣传橱窗、职工服装、交通车辆、广告展览、报刊、旗帜、招牌等方面。17.组织CI系统具有哪些基本功能？参考答案：企业CI是在企业经营环境中设计和塑造企业形象的有力手段，其具体功能有如下几项。（1）管理功能。企业开发和导入CI系统就是对企业历史、

经营状况、技术水平、人员素质的一次全面总结，是对企业价值观念、经营政策、发展战略、管理制度、企业文化和企业道德的一次全面提升。因此，在完成CI的导入、CI手册的制定后，企业就必须将其作为一部企业的内部宪法，要求全体人员贯彻执行。因而，CI系统首先

具有管理职能，通过自己与众不同的身份，保证企业自觉朝着正确的方向进行有效的管理；使全体员工行动整齐划一，令行禁止，保证组织内部政令畅通，领导层的意志和决策可以贯彻到基层，提高行政效率。（2）识别功能。

企业导入了CI系统，就能够使企业的产品和其他企业的产品相互区别，从而提高产品的非品质竞争力，在激烈竞争的市场上脱颖而出，独树一帜，取得独一无二的市场定位，在顾客心目中建立起良好的形象，争取广泛的顾客群。现代社会科学技术发展迅速，

新产品层出不穷，经过了CI设计的企业，不管其产品怎样变化，它的造型、包装、广告上的颜色、文字永远是统一的，这使产品具有足够的市场应变能力，能利用公众对公司或品牌的信任开拓新的市场。（3）传播功能。企业CI识别系统的导入与开发可以使企业对外部传播的信息保持一致性和同一性，便于各界公众识别。如

果一个企业从房屋设计、员工服装、宣传材料、广告图案到商品包装都采用了统一形象，那么公众不论走到哪里，只要看到其中一个图案，就会联想到整个企业的良好形象，从而有利于提高企业的知名度和美誉度，达到整体传播的效果，增强信息传播的频率和强度。（4）教育功能。CI在企业内部具有强大的教育功能。企

业精神的确立、行为规范的制定对全体员工来说，就是一次思想教育课。例如，北京王府井百货大楼以模范售货员张秉贵的“一团火”精神作为企业精神，通过组织全体职工进行认真的学习、讨论，从深度和广度上把握“一团火”精神的内涵和时代特征，根据不同时期的中心工作，开展以“一团火”精神为旗帜的劳动竞赛，

产生了良好的社会效益和经济效益。同时，建立统一的企业视觉形象会在全体员工中产生激励和凝聚作用，增强职工的归属感和荣誉感，培养他们对企业的向心力和奉献精神。日本的松下公司每天在上班前都要求员工集合，在社徽、社旗前高声唱社歌

，从而达到鼓舞士气的目的。优势企业的员工也总是以自己的身份为荣，自觉为企业作贡献。（5）经济功能。企业导入CI的最根本目的还是增加企业的经济实力，在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。企业凝聚力的提高使得企业可以吸收一流的人才，充分发挥他们的聪明才智。企业宗旨的

教育能够鼓励全体职工的劳动积极性，提高工作效率，创造更多的财富。传播功能的增强、企业知名度和美誉度的提高会为企业争得大批潜在顾客，占领更大的市场份额。18.为什么说MI是CI系统的核心和灵魂？参考答案：答：在企业CI系统中，MI、BI和VI是三个相互连接、相互推衍、相互促进的统一体，缺

一不可。其中MI是CI的核心与灵魂，是企业在长期发展中形成的独特价值体系，左右着BI和VI的设计和定位。MI的英文全称是mindidentity，其中，mind的原文来自古希腊，具有“心”、“精神”、“意识”等含义，引申到企业

经营管理的领域里，就可以被视为企业的指导思想，包括企业的使命、经营哲学、行为准则和活动领域等几方面的内容。这些问题可以说是企业经营中的头等大事，如果经营理念不明确，那么企业就像是一头失去了方向的猛兽，四处碰壁，给企业造成没有效益的投资损耗，最后导致企业的破产。

我国企业在过去的计划经济体制下，没有独立的经营自主权，经营方针是由国家确定的，不需要自己操心。经过30多年的经济体制改革，我国的企业已逐渐变成独立的经营实体，因而确定自己的经营理念也就成为事关企业发展的关键问题。有了独特、

统一，并经过内外公众认同的经营理念，企业才能将自我和竞争对手区别开来，获得明确的市场定位，开创自己的发展道路。从这种意义上说，经营理念对企业的发展是具有决定意义的。19.行为识别系统包括哪些内容？参考答案：答：当企业的理念

确定以后，就需要通过各种传播媒介向外传播，以便得到组织内外全体公众的认同。总而言之，传播企业理念的渠道主要有两条，一条是静态的VI，另一条则是动态的BI。静态的VI通过企业的名称、标志、品牌、标准字、标准色、服装、纪念品等的组合设计来体现；而动态的BI则通过组织的机构设置、员工教育、管理制

度、行为规范、公共关系、公益事业等来表现。下面，我们分别说明行为识别系统的内容。（1）对内的行为识别。企业的内部BI包括：员工教育(敬业精神、服务态度)、规范确立(服务水准、应接技巧、电话礼貌)、内部设备、公害对策(废弃物的管理)、研究发展等。对这些方面的系统设计和规划，可以使企业员工

的行动达到整齐划一的识别目的，在内部产生一种团结一致的凝聚力，在外部公众眼中形成一种良好的形象。（2）对外的行为识别。企业的对外BI包括：市场调查、产品开发、促销活动、流通对策、广告宣传、公关活动等方面。其中，公关活动是最为引人注目的，本教

材前九章所讲的各种公关理论与实践，都可以算是表达企业理念的外部BI的内容。20.如何完成从理念识别到视觉识别的转换？参考答案：答：（1）从企业理念到企业行为。企业BI的建立过程，也就是企业CI在企业内部的传播过程。企业理念的设计和

选择不仅是一句对外宣传的口号，而是要真正将其作为企业的灵魂贯彻到全体员工中去，使它转化为每一名员工的具体行动。从理念到行为，首先是一个价值认同的过程。企业理念不应仅仅是领导人或公关人员的思想观念，对企

业而言，重要的是经过持续、耐心的教育活动，使企业理念成为全体员工的共识。在这个过程中，领导人的身体力行，教育体制的完善，教育者与被教育者的相互感染，被教育者的自我启发和激励，都具有十分重要的意义。具体的教育手段则包括：①CI说明书，

详细说明企业导入CI的背景、意义、经过及企业理念的内涵。②员工教育课，通过正式的课堂形式向员工进行企业理念的教化和灌输。③内部宣传渠道，利用内部报刊、广播、闭路电视、黑板报、标语、口号等一切可以利用的形式，对企业理念进行宣传。④企业内

部沟通，利用正式组织或非正式组织等渠道，向员工传递有关信息。⑤开展内部公关活动，利用座谈、联欢、郊游、宴会、誓师、宣誓等多种形式，增加员工对企业理念的认同。（2）行为识别的规范和管理。在企业理念的指导下，企业应当建立严密的员工行为规范体系。行为规范是全体员工必须接受和执行的基本行

为准则，对员工的言行具有约束、引导和规范的作用。一个企业在统一的规范指引下能给公众留下一个鲜明、生动，具有冲击力的印象。员工在行为规范的指引下，从上班的第一刻开始，就保持统一的着装仪表、统一的人际行为、统一的语言规范，自

然也就使企业理念所规定的经营方针落到了实处。BI的规范管理包括四个具体步骤：①规划。首先是对企业现有的主客观条件进行分析，为规范的制定提供前提条件。其次是提出目标，为规范的设计列出具体要求。②策划。根据规划提出的要求，落实到组织内的每一个单位和个人，

为每一个岗位规定出详细、具体的工作规范。③培训。规范制定以后，还要通过讨论和座谈、演讲或模范报告、观摩和示范表演、岗位训练和检查，使员工都能熟练掌握，并不折不扣地贯彻到日常工作的每一个行动之中。④督导。在制定行为规范时，就要制定详细的检查和奖惩条例，并在实际贯彻的过程中不断地考核、督导，

使其真正具有约束作用。总之，企业BI的建立不是一个一蹴而就的轻易事情，而需要经过长期培养和艰苦磨练。第十二章行业公共关系一、判断题（每小题2分，共计20分）1.公共关系在企业市场营销中的作用，首先表现在企业名牌战略的定位及其传播上。（√

）2.名门战略就是利用一些产品形象，来提升企业整体的形象。（×）3.整合营销传播就是要优化一切可以利用的传媒资源，对社会各界公众传播“一种声音”。（√）4.“CS”，意为“顾客满意”。这里的“顾客”是一个相对广义的概念，不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。

（√）5.政府公共关系是指政府通过与社会各界公众的双向沟通，树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和支持的不自觉活动。（×）6.与其他类型的公共关系相比，政府公共关系有其自身的特色。政府公共关系的首要特点就是传播的优越性。（×）7.与企业相比，事业组织的突出特点就是非营利性，所以完全不具有

经济功能。（×）8.在现代企业经营理念中，顾客就是上帝，但员工也不是奴隶。（×）9.政府公共关系成为政府协调内外关系的强有力的手段，其必要性和重要性应该引起各级政府的高度重视。（×）10.企业或社团组织的公众一般是有限的。而对于政府来说，也有非公众的存在。（×）二、单项选择题（每小题5

分，共计40分）11.在名牌战略中，利用企业某些已产生重大效果的拳头产品来推广企业形象是（）A.名家战略B.名品战略C.名人战略D.名人战略12．企业“言必信，行必果”，一诺千金，不缺斤少两，不以次充好，不欺诈，属于企业“C

S战略”中的（）。A.产品满意B.理念满意C.行为满意D.服务满意13.人们看到企业的产品广告、标志、名牌、标准字、标准色，就能联想到企业全心全意为顾客服务的精神、精益求精的工作作风、精良的产品质量，属于企业CS战略的（）。A.服务满意B.行为满意C.产品满意D.视听满意14.在国内开展公共

关系工作，一般不需要提高知名度的是（）。A.经济组织B.社会团队C.政府组织D.事业组织15.当社会发生重大问题时，与有关的公众组织、群体或个人面对面地交流，听取公众的意见，回答公众问题，解释政府立场，争取公

众的理解与支持属于政府公关中的（）。A.办事公开B.收集信息C.发布信息D.协商对话16.在现代社会里，公共关系是任何社会组织都需要的。具体而言，事业组织的公共关系目标首项是（）。A.争取合作，赢得支持B

.树立形象，扩大影响C.采集信息，咨询决策D.协调关系，解决矛盾17.利用市场领导者宣传给公众头脑留下的一些空隙，迅速加以补充，从而占有一个重要位置的经营战略是()。A.市场挑战者战略B.市场跟进者战略C.市场独占者战略D.市场领导者战略

18.当代各级政府承担着社会公共管理的职能。当出现自然灾害、经济危机、社会动荡等，政府需要承担（）的职能。A.危机处理B.协商对话C.发布信息D.开展政府网络公关三、多项选择题（每小题2分，共计20分）19.公共关系人员在

传播、塑造企业名牌的时候，可以采取“三名”的战略，即（）。A.名品B.名家C.名言D.名门E.名人20.CS战略的核心就是突出“满意”两字，具体包括以下几点（）。A.产品B.行为C.服务D.理念E.视

听21.与其他类型的公共关系相比，政府公共关系有其自身的特色。政府公共关系的特点主要表现在以下几个方面（）。A.效益的高度化B.传播的优越性C.主体的权威性D.目标的独特性E.客体的复杂性22.事业组织根据自身的特

点及公共关系目标，可以考虑开展如下公共关系活动（）。A.举办各类公益活动B.加强与特定公众的联系C.与工商企业保持长期的友好合作关系D.各种形式的宣传工作E.举办各种文化、学术活动23.传统营销是以20世纪60年代美国市场营销学家J

·麦卡锡教授的4P理论为基础的。4P理论的内容包括()。A.产品(product)B.促销(promotion)C.公关(publicrelations)D.渠道(place)E.价格(price)24.名牌是企业的商标，含有产品

的(ABDE)A.价值B.质量C.知名度D.占有率E.市场占有率25.政府公共关系收集信息的具体工作包括()。A.新闻报告B.典型调查C.民意测验D.建议征集E.信访工作26.发布信息就是把政府内部的信息有效地输出，使公众认识、了解政府，达到双向沟通。发布信息的具体工作包括（）。A.建议新

闻发布制度B.民意测验C.制作广播、电视节目D.举办展览E.发布政府公告27.与企业组织或政府机构相比，事业组织有以下（）特点。A.相互间存在竞争B.对公众有一定的强制性C.身份的复杂性D.非营利性与非

权威性E.经济基础弱28.为了使公众了解自己，事业组织应积极地开展各种形式的宣传工作，利用多种传播渠道向公众传递组织的信息，具体形式包括（）。A.充分利用大众传播媒介B.建立互动网站，与公众实时沟通C.出版各种宣传品D.进行民意测验或民意调查E.举办各类公益活动四、问答题（每小题

2分，共计20分）29.企业公共关系、政府公共关系与事业类组织公共关系的差别何在？参考答案：答：与政府公共关系、事业类组织公共关系相比，企业公共关系的突出特点就是直接参与企业的营销活动，为组织增加经济效益。而政府公共关系的特点是目标的独特性，即政府在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度。30

.公共关系在企业名牌战略的定位过程中应当采取哪些策略？参考答案：答：名牌不是抽象的，它总是以某种具体的形象在消费者心目中定位，甚至其定位的清晰度与名牌水平都有着直接的关系。提到可口可乐，马上就会有“不可抵挡的感觉”浮现在脑海中；说到I

BM，就会联想到优质的电脑以及“IBM意味着最佳服务”的品牌形象。名牌之所以成为名牌，就是有明确的形象定位，将明白简单的信息深深植入消费者的脑海中。我国企业在发展名牌战略的问题上对公共关系定位注意不够，往往只重视生产的规模、产品的覆盖面与市场占

有率，只重视品牌的知名度和影响力，而忽视创造消费者心目中品牌的独特风格和形象个性。公共关系学是研究企业形象塑造的科学，企业形象的根本便是定位，没有定位的形象必定是空洞的形象、模糊的形象、缺乏可持续发展的形象。因而，公共关系的定位理论是创立名牌战略的制胜法

宝。在企业进行品牌定位时，公共关系人员要根据企业的实际情况考虑定位的策略。具体方法有以下几种。（1）市场领导者策略。在激烈的市场竞争中，有一种说法是“赢家通吃”，也就是说，如果处于无关紧要的地位，很容易被人

取代。现实生活的经验的确如此，许多事物人们只记得第一，不记得第二。许多人都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但第二高峰有几个人知道？美国第一任总统是华盛顿，但第二任呢？所以，一些实力雄厚的企业都努力将自己的品牌定位于市场第一。（2）市场跟进者策略。在

一个市场上，第一当然只有一个，但实力稍差的企业可以利用市场先入者开拓的市场，迅速跟进，从而占有重要位置。这时在品牌的定位上，跟进者就经常会采用模仿领导者的策略，利用领导者用巨额的投资和很长的时间塑造的品牌声势，建立自己的品牌地位。如，香港金利来服装公司有一句脍炙

人口的广告宣传词：“金利来，男人的世界”。不久一家内地服装厂商就打出了：“××服装，女人的世界”的广告，收到了很好的宣传效果。（3）市场挑战者策略。有些企业有一定的实力，但又不愿意接受跟进者的身份，所以选择向领导者挑战的角色。挑战者的策略实际上从反面来利用领导者的品牌优势，以竞争者

身份引起公众的注意。31.公共关系在企业名牌战略的传播过程中应当采取哪些策略？参考答案：答：公共关系传播就是把企业的品牌知名度、美誉度、定位向公众进行宣传、讲解，在公众的心目中建立心理认知，培养信心与忠诚。公共关系人员在传播、塑造企业名牌的时候，可以采取“三名”的

战略，即“名人”、“名品”、“名门”。（1）名人战略。即利用一些著名人物的知名度，托起企业及其产品的品牌。公众在进行商品选购的时候，往往会对一些从未用过的产品产生怀疑的心理，这时如果让他们熟悉的某些知名人物代理产品形象，会增加公众对企业及其产品的信任。（2）名品战略。即利用企业某些已经产生

重大效果的拳头产品来推广企业形象，制造一系列的名牌。例如，山东鲁南制药厂因前列康和川贝枇杷露而出名，它索性将企业的名称改成了康恩贝集团。（3）名门战略。即利用某些企业的整体形象来提升一些产品的形象。有的企业在某一产品的生产上建立

了知名度，就可以借此来推广其他产品的形象。如海尔集团从冰箱起家，现在已经是一家包括家电、房地产、金融等业务的企业集团。32.整合营销传播的指导原则有哪些？参考答案：答：企业在实施整合营销传播的过程中，从公共关系的视角要注

意以下基本原则。（1）以消费者为核心。在整合营销传播中，企业一切工作都要以消费者为中心。换言之，一切传播活动都是针对消费者的，都是为消费者服务的。企业要研究传播学知识，调查公众的接受习惯，消费者喜欢什么媒介就使用

什么媒介，放弃以前营销活动中强行推广某种广告的方法。（2）以公共关系调查为依据。以消费者为核心不是一句空话，消费者究竟需要什么要以长期的公共关系调查资料为依据。整合营销传播之所以把公共关系当成其重要的组成部分，一个重要的原因就是公共关系部门长期进行公众调研工作，掌

握着大量第一手的公众信息。（3）以建立企业与消费者的“关系”为目的。传统的营销活动多是一次性的，营销活动以引导顾客完成购买行为为终点。但在今天发达的商品竞争市场上，这种一次性的营销活动显然是短视的，目光长远的企业都在追求与各方面的公众建立固定的关系，也就是所谓的关系营销。整合营销传播的最终目的就

是培养“消费者价值”，与那些最有价值的消费者保持长久的紧密关系。（4）以“一种声音”为内在支点。在整合营销传播概念提出前，企业对外的信息传播往往是不统一的：广告有自己的创意策划，促销有特殊的价格战略，公共关系活动又有专门的领导，往往会给公众不同的信息，甚至造成信息

传播的紊乱。公共关系的一个重要职能就是对组织的输出、输入信息进行管理。这一职能在营销领域中的应用就是协调企业在广告、促销、新闻、CI、包装等活动中信息的一致性，保持用一个声音对外说话。（5）以全方位运用多种传媒为手段。公众接受企业的信息有多种渠道，在大众传播中包括新闻报道、公共关系广告、媒介事件

、电子网络、商品广告等；在组织传播中包括促销活动、展览会、开放组织、庆典活动、CI设计、产品包装等；在人际传播方面包括会议、演讲、接待、访问、宴请、服务、口碑传播等。整合营销传播就是要优化一切可以利用的传媒资源，以整合、优化、合力、一致性、系统性、完整性的形象，对社会各界公众传播“

一个声音”。33.企业CS战略的内容有哪些？参考答案：答：CS是英文customersatisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而

不是企业自身的利益和观点来分析、考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。这里的“顾客”是一个相对广义的概念，不仅指企业产品销售和服务的对象，还指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。CS战略的

核心就是“满意”两字，具体内容包括以下几点。（1）理念满意。在现代市场经济条件下，任何企业都应当树立这样一个理念：用户至上，质量第一。顾客的期望就是企业追求的目标，也是企业坚定的信念，企业制胜的法宝。（2）行为满意。这就要求企业“言必行，行必果”，一诺千金；不缺斤少两，以次充好；不隐瞒，不

欺诈，以自己的实际行动让顾客感到满意。（3）视听满意。视听满意就是让人们看到企业的产品广告、标志、名牌、标准字、标准色，就能联想到企业全心全意为顾客服务的精神、精益求精的工作作风、精良的产品质量，感到真实可靠、不夸大、不吹嘘，给人一种赏心悦目的感觉。（4）产品满意。产品

满意就是让顾客对企业产品的功能、设计、包装、价格等各方面感到满意。（5）服务满意。服务被经济学家认为是第二次竞争，是至尊的事业。一批产品到用户手中，传统的中国企业会把它当作生产经营的终点，而国外企业则把它看成开展新的生产经营和开拓新市场

的起点。这一观念的差异导致中国企业能创造顾客，而国外企业既能创造顾客又能留住顾客。所以，这就要求企业必须竭诚为顾客服务，运用核心服务、追加服务、售前服务、售中服务、售后服务，为顾客提供多方位、全过程的优质服务，使他们不仅得到

物质满足，更能得到精神享受。34.开展政府公共关系的意义何在？参考答案：答：世界各国的政府无不高度地重视政府公共关系的价值。美国著名的公共关系专家卡特里普和森特将政府公共关系的必要性概括成两条：“其一，政府有义务向它的人民报告自己的决策和行为

；其二，有效的行政管理需要公众的参与、支持。”结合中国的国情，我们把政府开展公共关系的意义归纳成以下几点：（1）有助于市场经济的发展。政府公共关系是随着市场经济的发展而逐步成熟和发展起来的。无论社会制度如何，只要实行的是市场经济模式，政府公共关系就是一种不可避

免的行政管理方式与手段。（2）有助于民主政治建设。公共关系是社会政治生活民主化的产物，它将随着社会民主化程度的提高而不断获得发展。在社会主义政府管理中开展公共关系工作，如实向全体公民汇报政府各方面的工作，实质就是体现人民当家作主的原则，保证人民民主权利的

实现。（3）有助于政府的廉政建设。公共关系的一个基本准则就是“公众必须被告知”，它注重运用大众媒介向社会进行公开传播，这显然有利于社会公众对政府实施监督，也会有效地促进国家机构的廉政建设。（4）有助于克服官僚主义

作风。长期以来，我国政府中普遍存在着机构重叠、人浮于事、职责不清、相互扯皮的官僚主义现象，从而导致行政效能低下，影响了政府职能的发挥，也破坏了政群关系，降低了政府在人民群众心目中的威信。开展政府公共关系工作就是通过信息传播实行政务公开，将各级人民政府置于广大人民的监督之下，这有助于克服上述各种

官僚主义的弊端，重新树立人民政府在人民心目中的威望。（5）有助于维护稳定的政治局面。在社会主义市场经济条件下，社会利益是多元化的，各种不同利益主体在竞争中必然会产生一些矛盾和冲突。对此，如果缺乏及时的协调，势必给社会的安定带来不良影响。而良好的政府公

共关系工作则可以获取不同利益主体的各种信息，并根据这些信息及时采取措施，合理地调节各种利益主体的矛盾冲突，促进各利益主体之间的沟通交流，加强个人、团体、社会三者之间的认同感，从而增强社会的稳定性。（6）有助于塑造良好的政府形象。塑造政府形象是政府公共关系工作最基本的任务。一个政府要想顺利

地执行自己的职能，必须首先赢得广大社会民众的支持与信赖。树立政府“创新、务实、廉洁、高效”的良好形象，争取民众的广泛支持，已成为当今各国政府工作的重要内容之一。（7）有助于发展国际友好关系。从国际上看，不同国家之间政治、经济、文化等方面的交往影

响越来越大，任何国家脱离世界孤立发展是完全不可能的。同时，国际间的竞争和制约也在进一步加剧，国与国之间广泛地交换信息、协商对话是解决国际问题的主要方法。因此，中国政府应加强与世界其他国家和地区的联系，建立一个良好的国际形象，争取到更多的国际合作。3

5.政府公共关系在目标上有哪些特点？参考答案：答：与其他类型的公共关系相比，政府公共关系有其自身的特色。搞好政府公共关系，必须正确认识这些特色，分清它与企业公关、事业团体公共关系的差别。政府公共关系在目标上特点是：其他社会组织进行公共

关系工作，主要目的是为组织塑造良好形象，从而提高组织的知名度和美誉度。而政府在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度。由于主体的权威性和唯一性，政府机关的知名度本身就很高。因此，政府公共关系应主要围绕着如何提高美誉度下工夫。只有美誉度提高了，政府

才能得到人民群众的理解和支持，实现人民政府为人民服务的宗旨。此外在国际上，我们必须努力提高中国以及本地政府的知名度，以便在激烈的国际竞争中吸引外资、扩大市场、吸引人才、吸引游客。36.在政府公共关系工作中应进行哪些具体工作？参考答案：答：基于对政府公共关系必要性和特殊性的分析，我们认为政府公

共关系应当包括如下具体工作。（1）收集信息。公众的需求(即民情民意)至关重要，因为公众的态度是社会舆论的重要组成部分，它在逐渐形成一种标志民心向背的社会潮流后，将对政府制定和实施政策法令产生巨大影响。

（2）发布信息。发布信息就是把政府内部的信息有效地输出，使公众认识、了解政府，达到双向沟通。良好的公关关系是“干”与“说”的结合，是优良的行为与真实、正确的报道的结合。（3）开展政府网络公共关系。当前在互联网迅猛

发展的影响下，政府网络公共关系开始成为政府公共关系的一个重要方面。政府网络公共关系是指各级政府借助互联网、电脑通信和数字交互式媒体，与公众沟通、传播或反馈信息的活动，从而实现公共关系目标和完善政府形象。（4）协商对话。社会发生重大问题时，通过一般的传播媒介进行

沟通难免信息少、层次浅、失真多、无情感。这时就需要政府主要负责人或受他委托的全权代表与有关的公众组织、群体或个人进行直接的协商对话，面对面地听取公众的意见，回答公众问题，解释政府立场，争取公众的理解与支持。（5）实现办事公开。随着社会物质生产和精神生

产的不断发展，公共事务的管理也越来越复杂。这就使得政府的管理机关越来越庞大，人员越来越多，办事程序越来越繁琐。这种现象无形中导致了公众与政府管理干部沟通的困难，加大了群众与政府的距离。距离在一定程度上又会导致误解、怨气、矛盾、甚至冲突。为此，必须公开政府的办

事制度，努力提高政府行政的透明度，减少公众因办事不便而导致的不满。（6）多办实事。公共关系有一条普遍的经验，即组织形象主要是干出来的，而不是说出来的。政府公共关系要为政府树立良好形象，同样也要注意实干。（7

）危机处理。当代各级政府承担着社会公共管理的职能，负责组织社会的经济生产和人民的物质文化生活。在社会正常运行的时候，难免会出现一些超乎人们预料的情况，如自然灾害、经济危机、社会动荡等，对人民群众的社会生活造成巨大的影响。

这时政府就需要承担起危机处理的职能，迅速动员社会上的一切力量，阻止危机的蔓延，救助受到危机影响的群众，帮助他们恢复正常的生活。37.事业组织的公共关系目标是什么？参考答案：答：在现代社会里，公共关系是任何社会组织都需要的

。事业单位和社会团体需要通过各种公共关系活动，广泛与公众进行沟通，取得相互的理解和信任，树立自己在公众心目中的良好形象，加强友谊和争取支持。具体而言，事业组织的公共关系目标包括以下内容。（1）采集信息，咨询决策。在迅速发展的现代社会里，为了保证组织决策的科学性，各事业组织都

需要与自己的公众建立广泛的联系，经常进行民意调查，以获得各种社情民意资料，以便作为组织决策的依据。（2）树立形象，扩大影响。在事业单位和社团组织林立的今天，各事业单位、团体组织都需要将自己的信息传播出去，以便扩大社会影响，树立

良好形象，争取各界公众的支持。事业组织要通过各种公共关系传播手段，向社会宣传自己的组织宗旨、发展战略、社会责任、服务职能、历史荣誉、巨大贡献，以便获得公众的理解和支持。（3）争取合作，赢得支持。在市场经济条件下，事业组织是否能够稳定地发展，起决定作用的因素是是否可以找到

足够的资金。有了充足的资金，事业单位或社会团体才能更好地完成为社会服务的职能。（4）协调关系，解决矛盾。事业组织与企业、政府一样，也处在复杂、多样、易变的社会环境中，面对着多种公众。事业组织需要通过有效的公共关系活动，与自己身边的公众建立良好的合作关系，为组织的发展

营造一个有利的氛围。同时，事业组织在与公众的交往中，也难免会发生各种各样的矛盾、冲突，甚至会导致公关危机。妥善处理矛盾、解决危机是事业组织公共关系部门的重要职能。38.事业组织的公共关系工作包括哪些主要内容？参考答案：答：根

据自身的特点以及公共关系目标，事业组织可以具体考虑开展如下公共关系活动：（1）开展各种形式的宣传工作。为了使公众了解自己，事业组织应积极地开展各种形式的宣传工作，利用多种传播渠道向公众传递组织的信息。具体形式包括如下几种：①出版各种宣传品。②

建立互动式网站，与公众实施实时沟通。③充分利用大众传播媒介宣传自己，以便扩大社会影响。（2）举办各类公益活动。事业组织的根本宗旨就是为社会提供服务。为了扩大自身的影响，它可以在自己的业务范围内或业务范围外举办多

种形式的公益活动，以便吸引社会公众的注意。（3）举办各种文化、学术活动。事业单位和社会团体一般都是具有较高文化、学术素质的组织，它们可以通过举办各种学术活动，使公众了解自己。（4）与工商企业保持长期的友好合作关系。事业单位和社会团体与工商企业保持友好合作关系，对双方来

说都有极大的好处。事业组织可以因此而获得经济上的支持，弥补经费上的不足。企业则可以通过与知名的社会团体建立联系，赞助文化、科技、教育事业，提高自己的知名度。（5）加强与特定公众的联系。事业组织的公共关系工作，除了一般的公众以外，往往有一些特有的公众群体。由于

历史的、现实的、情感的、物质的复杂原因，这些公众一般都会给予事业组织特殊的照顾。