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国家开放大学《关系营销》测验1,2参考答案测验1一、单项选择题1．在产业营销领域提出关系营销概念的学者是（）。A.迈克尔·杰克逊B.巴巴拉·本德·杰克逊B.菲利普·科特勒B.迈克尔·波特2.关系营销是

持续性交易，核心是（）。A.竞合B.关系B.利润B.合作3.广泛的信息沟通和信息共享，可以使公司赢得支持和合作。因此，关系营销必须注重（）。A.信息的反复沟通B.信息的及时沟通B.信息的双向沟通B.信息的单向沟通4.公司的利益有实质利益和关系利益之分，关系营销的基本目标是（）。A.赢得竞争者

的信赖与合作B.赢得消费者的信赖与合作B.赢得政府的信赖与合作B.赢得公众的信赖与合作5.关系营销的中心是（）A.客户忠诚B.客户满意B.发现需求B.满足需求6.客户忠诚的前提是（）。A.发现需求B.满足需

求B.客户忠诚B.客户满意7.客户满意的关键条件是（）。A.客户忠诚度极高B.发现客户的需求B.客户需求的满足B.客户以最低价购物8.客户对公司产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度是（）A.客户忠诚度B.客户满意度B.客

户光临度B.客户重购度9.成功的关系营销要求在关系营销计划过程中同时考虑交互过程、对话过程和价值过程，其中（）。A.对话过程是核心，是要害过程B.价值过程是关系营销的沟通侧面B.交互过程是核心，是要害过程B.价值过程是核心，是要害过程10.对关系营销的沟通支持过程叫（

）。A.交互过程B.使用过程B.价值过程B.对话过程11.客户对与某公司交互过程和结果的主观感知是（）。A.客户价值的本质B.客户价值的前提B.客户价值的核心B.客户价值的基础12.迈克尔·波特在《竞争优势》一书中指出，竞争优势归根结底产生于公司能为客户（）。A.创造的

利益B.提供的产品B.创造的价值B.提供的服务13.松下幸之助曾说过的“创造名牌产品，首先必须创造名牌人”，这形象地说明了（）。A.形象价值对提高产品价值的重要性B.品牌对提高产品价值的重要性B.成本对提高产品价值的重要性B.人员价值对提高产品价值的重要性1

4.产品、商标等所构成的有形形象所产生的价值是（）。A.使用价值B.形象价值B.人员价值B.质量价值15.20世纪80年代以来，理论界和公司界共同关注的焦点是被视为竞争优势新来源的（）。A.公司价值B.分销商价值B.客户价值B.供应商价值16.从单个情景的角度众多学者都认为，基于感知利

得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价被称为（）。A.使用价值B.公司价值B.客户价值B.竞争价值17.利用EV=CB+(AV×P)公式，营销人员就可以将全部客户的预期价值计算出来，然后将他们从高到低排队，其中公司的重点客户是指（）。A.C类客户B.D

类客户B.B类客户B.A类客户18.在客户金字塔模型中，公司最有价值的客户是（）。A.40%构成最高层的客户B.20%构成最高层的客户B.10%构成最高层的客户B.30%构成最高层的客户19.在客户金字塔模型中，公司最有价值的、忠实的客户是（）。A.铁层B.铅层B.白金层B.黄金层20

.在客户资产四分图中，忠诚度和盈利性都很高的是（）。A.B类客户B.A类客户B.D类客户B.C类客户二、多项选择题1.关系营销的理论借鉴主要来自于（）。A.协同论B.博弈论B.传播学B.系统论B.信息论2.关系营销的本质特征表现为（）。A.以协同和沟通为重要基础B.以盈利为目的B.是一种

双向的信息沟通过程B.信息反馈具有及时性B.以互利双赢为出发点3.关系营销应遵循的原则是（）。A.互惠互利原则B.随机沟通原则B.经济效益原则B.承诺信任原则B.主动沟通原则4.关系营销包括以下形态（）。A.地缘关系营销形态B.文化习俗关系营销形态B.亲缘关系营销形态B.业缘关系营销形态

B.偶发性关系营销形态5.关系营销理论认为，一个公司必须处理好与以下子市场的关系（）。A.营销者市场B.供应商市场B.竞争者市场B.分销商市场B.影响者市场6.在关系营销中，要获得客户忠诚必须做好关系营销的以下工作（）。A.发现需求B.

忠诚需求B.服务需求B.确保忠诚B.满足需求7.客户很不满意的特征为（）。A.愤慨B.抵抗B.恼怒B.反宣传B.投诉8.客户很满意的特征是（）。A.感谢B.激动B.会意B.满足B.举报9.关系营销梯度推进的三个层次是指（）。A.三级关系营销B.二级关系营销B.四级关系营销B.一级关系营销B.五

级关系营销10.有的营销学者和营销实践家偏向于根据客户对公司提供的忠诚计划所给予的评估，将营销中的关系和关系营销划分为（）。A.习惯型关系营销B.激励型关系营销B.节约型关系营销B.忠实型关系营销B.选择型关系营销11.在关系营销实践中，

各关系方联系紧密程度及深度是由浅到深，由表及里分层次发展起来的，一般可分为（）。A.伙伴型关系营销B.主动型关系营销B.可靠型关系营销B.反应型关系营销B.基本型关系营销12.在关系营销计划过程中同时考虑三个过程，

即（）。A.对话过程B.发展过程B.沟通过程B.价值过程B.交互过程13.关系营销中的对话过程包括一系列的因素，如（）。A.公共关系B.销售活动B.直接沟通B.大众沟通活动B.产品创新14.客户总价值具体包括（）。A.产品价值B.使用价值B.人员价值B.形象价值B.服

务价值15.客户总成本具体包括（）。A.精神成本B.体力成本B.销售成本B.时间成本B.货币成本16.利用EV=CB+(AV×P)公式，营销人员就可以将全部客户的预期价值计算出来，其中（）。A.25%的客户为B类客户B.15%的客户为A类客户B.20%的客户为B类客户B.3

0%的客户为B类客户B.65%的客户为C类客户17.在客户金字塔模型中，四类客户分别是（）。A.钻石层B.黄金层B.白金层B.铁层B.铅层18.在客户资产四分图中，（）。A.A类客户是公司稳定的利润来源

B.A类和D类客户是公司最有价值的客户资产B.C类客户是公司最有价值的客户资产B.D类客户是公司未来发展的基础B.B类客户是公司最有价值的客户资产19.一般而言，客户资产投入产出在关系生命周期里大致分为以下（）阶段。A.考察期B.成熟期B.淘汰期B.成长期B.衰退

期20.在关系营销的预期分析中，具体预测方法有（）。A.销售人员意见综合法B.价值判断法B.专家意见法B.客户意图推算法B.市场测试法三、判断题1.关系营销是从交易营销概念衍生、发展而来的。（×）2.现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工

具，它解决了关系营销所必需的基本技术条件。（√）3.关系营销的指导思想是怎样使客户成为自己长期的伙伴，并共同谋求长远发展，其核心是建立、发展与客户、公众连续性的良好关系。（√）4.关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的买卖关系，并

且只考虑眼前，不考虑长远。（×）5.关系营销中的客户仅指产品的最终用户，不包括分销商、批发商、零售商、物流商、广告商等供应链上的成员。（×）6.渠道冲突的存在是一个偶然事实，在任何产品分销过程中都是可以避免的。（×）

7.关系营销的实践表明，客户满意和客户的行为忠诚之间并不总是强正相关关系。（√）8.互联网作为一种有效的分销渠道，很大程度上改变了客户的购物习惯，他们购买产品越来越便利，这使得很多习惯型忠诚客户的忠诚度大

大降低。（√）9.从某种意义上讲，公司应该不惜一切代价致力于全面的甚至极端的客户满意。（×）10.成功的关系营销要求在关系营销计划过程中同时考虑三个过程，其中交互过程是关系营销的核心，是要害过程。（√）11.在关系营销中，产品不包括关系本身及其运

作的方式和客户需求满足的过程。（×）12.客户感知价值是指客户对公司提供的产品或服务所具有价值的主观认知，等同于传统意义上的客户价值概念。（×）13.公司为客户提供优异价值的能力被视为是20世纪90年代最成功的竞争战略之一。如何

将资源最大程度地、有效地转化为客户感知价值，这将是公司构筑核心竞争力的基点。（√）14.客户在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即价格最小化的产品作为优先选购的对象。（×）15.公司只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优

异的客户价值，才能造就并保留忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。（√）16.20世纪80年代以来，客户忠诚已成为理论界和公司界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。（×）17.客户流失计算法的缺陷是，只能预测某个客户对于公司的终生价值，无法具体评估一组客户的终生价值或每

个客户的平均终生价值。（×）18.利用EV=CB+(AV×P)公式计算的结果，最前面的80%的客户为B类客户，也就是公司的重点客户，需要重点管理。（×）19.在客户金字塔模型中，白金层描述了公司最有价值的客户。他们对于价格不是过度敏感，愿意购买和尝试新产品或服务，是公司的忠实客户。（√）20.

客户终生价值是指每个客户在未来可能为公司带来的收益总和。（√）测验2一、单项选择题1.实施关系营销，实现客户忠诚的组织保证是（）。A.制定严格的管理制度B.建立高素质的员工队伍B.设立高效的管理机构B.构建统一的奖励制度2.实施关系营

销的第一步，完善关系营销理念的必要手段是指（）。A.构建核心竞争力B.进行业务流程再造B.实施服务外包策略B.实施客户关系管理3.在客户关系管理的各个阶段中，核心、灵魂、关键是（）。A.数据储存B.数据解析B.数据整理B.数据收集4.有一个不争的事

实，具有高度客户忠诚度的公司一般同时也具有（）。A.较好的企业文化B.较高的管理团队B.较好的客户关系B.较高的员工忠诚度5.在选择渠道成员时，应该制订并坚持的首要原则是（）。A.合理性原则B.可控性原则B.发展性原则B.经济性原则6.从属性上看，俱乐部营销是

一种网络式的（）。A.传播式营销方式B.协同制营销方式B.传销制营销方式B.会员制营销方式7.定制营销的基础是（）。A.城市化B.工业化B.信息化B.产业化8.定制营销中业务外包的精髓是明确公司的（）。A.

核心竞争能力B.团队构建能力B.适应市场能力B.流程再造能力9.随着科学技术的发展及客户需求的多样化和个性化，数据库技术和市场营销有机地结合起来，形成了一种新型的营销方式，即（）。A.数据库营销B.俱乐部营销B.体验营销B.定制营销10.定制营销思想产生和发展的

原因是（）。A.客户需求多样化B.客户收入增加化B.客户价值多元化B.客户行为个性化11.目前，为数众多的国内公司，尤其是服务性公司，采用了（）。A.体验营销B.数据库营销B.俱乐部营销B.互动营销12.定制营销是指公司在

（）的基础上，将每一位客户视为一个单独的细分市场，根据客户个体的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位客户的特定需求的一种营销方式。A.规制生产B.小规模生产B.体验营销B.大规模生产13.概括地说，营销数据库的首要作用是（）。A.使客户成

为长期、忠诚的客户B.经常性沟通，促进重复购买B.帮助公司找到目标客户，实现准确定位B.降低营销成本，提高营销效率14.频繁营销的最大缺陷是（）。A.客户容易转移B.竞争者容易模仿B.可能降低服务水平B.与传统营销雷同15.互动营销的实质就是充分考虑客

户的实际需求，通过（）带动全新的营销视角。A.换位思考B.发展前景B.积极地促销B.频繁营销16.客户市场关系营销中最为关键的，也是需要消耗最多资源的阶段是（）。A.保持客户关系阶段B.稳定客户关系阶段B.加强客户关系阶段B.建立客户关系阶段17.关系营销工

作的第一步是（）。A.客户剥离B.客户定位B.客户开发B.客户激励18.客户剥离的首要原因是（）。A.士气低下B.生产率低下B.生产能力受到限制B.利润率低19.在供应商选择QCDS四个原则中最重要的是（）。A.交货期，即DeliveryB.售

后服务，即ServiceB.品质，即QualityB.成本，即Cost20.客户是公司生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。关系营销更重要的目的是（）。A.争取新客户B.保持原有客户B.客户定位B.

客户开发二、多项选择题1.密切与客户的营销关系需要做的工作有（）。A.化解客户抱怨B.做好客户再生B.妥善处理客户投诉B.建立优秀员工队伍B.建立个人联系2.在关系营销的实施过程中，公司业务流程再造应遵循的原则有（）。A.领导重视B.关注客户需求和

内部运营效率B.重视客户参与B.围绕客户需求B.体现整体服务思路3.在关系营销的实施过程中，控制的内容主要有（）。A.营销风险控制B.营销机构控制B.营销渠道控制B.营销人员控制B.营销成本控制4.关系营销成本的核心内容包括（）。

A.货币成本B.时间成本B.盈利成本B.人力成本B.机会成本5.定制营销中，具体产品策略有（）。A.生产科技化B.产品配件通用化B.产品绿色化B.产品组合化B.产品多能化6.数据库营销相对传统营销所具有的独特优势有（）。A.可测度、可测试B.科学性、合理性B.复杂性、多变性B.低成本、高效率

B.精确性、隐蔽性7.数据库营销的方式有（）A.横向协作方式B.基础运营方式B.购买运营方式B.租赁运营方式B.纵向协作方式8.频繁营销的缺陷表现在（）。A.可能降低服务水平B.竞争者容易模仿B.客户忠诚度降

低B.客户容易转移B.客户退出成本增加9.互动营销的模式有（）。A.终端促销B.体验营销B.会议营销B.网络营销B.路演10.一般来说，定制营销的方式有（）。A.合作型定制B.消费型定制B.适应型定制B.复杂型定制B.选择型定制11.客户市场关系

包括（）。A.合作伙伴关系B.战略联盟关系B.合纵关系B.买卖关系B.优先供应关系12.客户市场关系营销包括以下重要阶段（）。A.保持客户关系阶段B.建立客户关系阶段B.解除客户关系阶段B.稳定客户关系阶段B.加强客户关系阶段13.在营销实践中，供应商市场关系营销可以灵活运用

的策略有（）。A.创新策略B.激励策略B.共享策略B.分担策略B.互惠策略14.构建供应商市场关系营销保障体系应注意的问题有（）。A.战略合作B.双向选择B.相互信任B.合同保障B.更新观念15.在供应商选择中应遵循的原则是（）。A.质量B.公司形象成本B.交

货期B.成本B.售后服务16.选择分销商要坚持的原则有（）。A.目标一致原则B.达到目标市场原则B.经济效益原则B.共同愿景原则B.角色分工原则17.在营销实践中，可供选择的分销商市场营销关系策略有（）。

A.复合策略B.一体化策略B.多元化策略B.激励策略B.化解渠道冲突策略18.竞争者市场关系营销的类型有（）。A.博弈式关系营销B.契约式关系营销B.合纵式关系营销B.股权式关系营销B.双项式关系营销19.影响者市场关系营销的策略有（）。A.宣传型关系营销

策略B.征询型关系营销策略B.服务型关系营销策略B.交际型关系营销策略B.社会型关系营销策略20.搞好内部市场关系营销，必须灵活运用以下策略（）。A.员工雇用策略B.员工激励策略B.员工培训策略B.员工解雇策略B.员工致富策略三、判断题1.设立高效

的管理机构是实施关系营销，实现客户忠诚取的组织保证。（√）2.建立客户投诉部门，专人负责客户投诉，积极、妥善地解决客户投诉等是实施关系营销的重点。（√）3.实施公司业务流程再造是公司实施关系营销的第一步，也是完善关系营销理念的必要手段。（×）

4.渠道冲突的存在是一个偶然事实，在任何产品分销过程中都是可以避免的。（×）5.要靠团队建立和客户的联系，首先要有快乐的员工。作为营销管理者还要鼓励员工参与和客户的沟通。（√）6.对公司而言，满足客户需求是生存的第一条件，但公司还要时刻关注竞争对手的变化，坚持争取领先竞争对手一步。（√）7.营销数

据库的价值高低，不完全取决于建立数据库的目的以及内容的好坏、功能的高低。（×）8.体验营销以有形产品为载体，突破了传统上理性客户的假设，认为客户在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。（√）9.采用俱乐

部营销的公司，一般来说都实行会员制的管理体制。（√）10.俱乐部营销有很多优势，任何条件下的任何产业企业都能采用，并能收到良好的营销效果。（×）11.客户行为个性化色彩浓烈的市场环境，是定制营销思想产生、发展的原因。（√）12.定制的缺点集

中在一点，就是规模不经济。如何降低规模不经济产品的成本，是大规模定制的难点所在。（√）13.互动营销的实质就是充分考虑公司的利润需求，切实实现产品的科技化。（×）14.频繁营销是一种卓有成效的关系营销手段，符合帕累托原则。（√）15.客户是公司的上帝，关系营销的目的不仅是保持客户，更重要的是争取

原有客户。（×）16.客户开发的前提是确定目标市场，研究目标客户，从而制定客户开发市场营销策略。（√）17.在供应商选择的QCDS四个原则中最重要的是成本。（×）18.满意的员工产生满意的客户，员工满意是内部市场营销的基本前提。（√）19.客户市场关系营销的实质就是

通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的战略伙伴关系。（√）20.面向影响者市场的营销关系策略通过举办各种专题活动，有效地提高公司的知名度、美誉度、和谐度，最大限度地获得公司的无形资源，树立公司的良好形象。（√）