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AConclusion:竞争优势竞争优势基础——企业核心能力；竞争优势根本——用户导向理念；竞争优势定位——特色、取舍、整合；竞争优势创造——成本、歧异、集中竞争优势持续——资源、制度、创新从创新观的思维分析􀁺看人家看不到的（视而不见）􀁺想人家想不到的（思而不深）�

�听人家听不到的（听而不闻）􀁺做人家做不到的（为而不果）ItistheENDofChapter3.Haveyoupreparedforyourcasestudy?ItisthetimetofinishyouHomework1now!Chapter4TheOr

ganizationalMissionandObjectivesIntroductionDefinitions,TerminologyandExamplesObjectives:issuesandperspectivesSocialresponsibility

andbusinessethicsI.IntroductionStrategiesaremeanstoends.Thischapterisabouttheseends.企业在制定经营战略时，首先必须做出的

最重要的抉择就是确定企业使命。企业使命回答的基本问题是“什么是我们的业务？”，它是对企业的根本性质和存在理由的宣言。它根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。战略远景——使命——目标——战略之间的关系战略远景使命短期目标中期目标长期

目标战略goal战略远景和使命的对内外沟通作用外部人员对企业使命的响应理解企业使命远景与使命沟通理解使命员工对使命的响应投资购买产品加入企业工作企业形象企业命名口号公开声明战略远景使命企业文化哲学理念自我概念意图行为选择伦理承诺价值观念对内要求公司应解决的三个需要Stra

tegicVision我们是“干什么的”未来我们将成为什么类型的企业我们目的是：我们企业在未来的形象和特征是：在未来5-10年或更长一些时间，我们哪些方面将在同行业中领先走向未来我们的战略道路是：II.Definitions:vision—missi

on—objectives—strategies--milestones建立企业愿景的意义可以唤起员工的一种希望会改变员工与组织的关系可以有效协调各经营单位之间的关系联想集团公司（1996）在信息产业领域内多元化发展国内电脑市场国内系统集成领域代理销售领域向国际市场开发

销售电脑主机板此外：扩展通信、网络、大规模集成电路的研制围绕人类的基本需求—使公司更有能力或更高效地满足已有的需求引导需求，公司的社会责任思维张力，独特而可行的构思预见力—对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预

见能力获取资源与挖掘潜力—资源的战略性运用构思战略远景的方法II.Definitions:vision—mission—objectives—strategies--milestones企业使命是指企业的目的、性质、任务及其应当承担的责任它规定了企业的目的，

阐述了企业的任务，指明了企业的经营范围和对象等。具体地说，企业使命包括两个方面的内容，即经营哲学和企业宗旨。Visionstatements所谓经营哲学，是指企业在从事生产经营活动中所持有的基本信念、价值观和行为准则。它是

企业在长期的生产经营实践中形成的、被企业全体职工所接受的共同信念、共同价值观等。它反映了企业领导人在经营企业过程中的信念、抱负和所关注的重点。它是对企业成功经验的集中总结和高度概括。它决定了企业经营行为的基本性质和

方向，是企业一切行为与活动刻意追求的目标或精神。它对企业经营战略的形成与实施具有重要的作用。MissionstatementsNotsomethinganorganizationmustdoinordertosurvive,butwhatithaschosentodoinordertothriv

e.所谓企业宗旨，是指企业现在和将来应该从事什么事业，成为什么性质的企业。具体地说，确定企业宗旨就是确定企业的性质，明确企业的经营范围和服务对象，明确企业今后生产经营活动发展的方向。它反映了企业高层领导者

对企业未来的构思和设想，是企业制定战略决策的基础和依据。企业使命的作用对确定企业经营领域和战略目标具有指导作用为企业职工提供共同的经营理念，加快企业的文化建设指导企业的经营资源配置促进职工的积极性麦当劳经营哲学Quality质量为了保证高标准的食品质量,麦当劳与优秀的供

应商建立密切的关系,选用上乘的原料配合严格的质量控制和检验，单是牛肉饼就必须经过40次的质量检查。所有麦当劳食品在送到客户手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。Service服务快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志

。每一位员工都可以达到“百分之百顾客满意”为最基本的原则。Cleanliness清洁从厨房到餐厅门口前的人行道，处处体现了麦当劳对清洁卫生的注重，顾客在麦当劳能享受到干净、舒适、愉悦的用餐环境。Value价值物有所值是麦当劳对顾客的承诺。在麦当劳既可享用到营养食品，亦可享有合理

价格的保证，使得顾客深深感受，麦当劳是一个好去处。麦当劳愿景对麦当劳而言，最佳意味著我们的品牌在全球得到信赖和推崇。对我们的顾客而言，最佳意味著在世界的任何地方，每一次光临麦当劳都能享受出衆的品质、服务、清洁和物有所值，并且能够爲顾客带来欢笑。对我们的社区而言，最佳意味著社区

因爲有我们的存在而感到骄傲。对于我们的员工而言，最佳意味著机会、奖励、全球性的发展及有意义的工作。对我们的供应商而言，最佳意味著让他们有信心投资，相信他们能与麦当劳一起得到利润的增长，并和麦当劳成爲业务的伙伴。对于我们的股东而言，最佳意味

著发展和获利，并能在这个行业中得到最好的回报。对我们的合作伙伴而言。最佳意味著我们与全球最优秀的组织合作，例如可口可乐、迪斯尼和奥林匹克…，以达到我们与联合伙伴一起建立的领导地位。McDonald’

sKeyMarket:ToofferthefastfoodcustomerContribution:foodpreparedinthesamehigh-qualitymannerworld-wide,tastyandr

easonablypriced.Distinction:deliveredinaconsistent,low-keydecorandfriendlyatmosphere.企业使命的构成提供物超所值的商品或服务,满足客户的需求客户员工股东供应商代理商政府满足员工薪酬

及处我成长的需求满足股东股利的需求满足供应商合理利润的需求满足代理商合理利润的需求满足政府税收的需求狭义与广义企业使命的导向狭义定义生产电影出售复印机生产空调器生产化妆品提供旅游业务广义定义经营娱乐帮助

改进办公效率改进周围的环境出售美丽与希望丰富休闲生活•注意：避免过于狭隘或过于空泛企业使命的举例OtisElevatorKeyMarket:ToprovideanycustomerContribution:ameansofmovingpeoplea

ndthingsup,downandsidewaysovershortdistancesDistinction:withhigherreliabilitythananysimilarenterprisein

theworld.二、确定企业使命的必要性企业使命对战略管理来说十分重要。实践表明，一个企业要取得真正的成功，单靠资金、技术、产品等还不够，必须有一套明确的指导思想和价值观念明确企业发展方向协调企业内外部的矛盾帮助企业建立客户导向的思想企

业使命是企业战略制定的前提企业使命是企业战略的行动基础三、企业使命的构成要素客户是企业的消费者或服务对象。使命表述要以客户为中心，客户或消费者的需要决定企业的经营方向。产品或服务企业生产、经销的主要产品或提供的主要服务项目是构成

企业活动类型的基本因素，企业经营成败的关键在于其产品或服务在市场上的销路及收益。对企业产品的描述是引导顾客识别企业的重要因素市场区域即企业计划要开辟或参与竞争的地区。企业技术水平的定位能够反映企业所提供产品或服务的质量，有助于明确企业的技术竞争力。增长与盈利即企业

是否能够及通过何种方式实现业务增长和提高盈利水平，是表达企业盈利能力的信息。经营理念是指企业在生产经营活动中所持有的基本信念、价值观念和行为准则、精神追求等。正确的经营理念是企业成功的最重要的保证。自我认识是企业对自身比较优势

和特别能力的判断与认识。人力资源表明企业对待员工的态度，是企业使命的一项重要内容。社会责任四、企业使命定位应考虑的因素(一)外部环境(二)企业领导者的偏好(三)企业的发展历史(四)企业资源(五)企业的核心能力(六)其他与企业相关利益主体的要求与期望五、

企业使命的表述应注意的问题一)文字清晰二)要以消费者的基本消费需求为中心确定企业使命三)企业使命必须具有约束力四)企业使命必须切实可行五)企业使命能够反映出企业的个性六)企业使命要具有激励性宝洁公司-

---提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。我们吸引和招聘世界上最优秀

的人才。我们实行从内部发展的组织制度,选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。我们坚信，宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富。由公司的宗旨和价值观产生下列原则和行为依据我们尊

重每一位员工;我们相信每一位员工都能够，并且愿意发挥其最大潜力。我们珍视每个员工的不同之处。我们激发和帮助员工去实现更高的期望、标准和具有挑战性的目标。我们如实反映个人的工作表现。公司与个人的利益休戚相关我们相信诚

实正直地为公司业务发展做正确的事,将为公司和个人带来共同的成功。我们对共同成功的追求将我们紧密结合在一起。我们鼓励员工股份制，提倡主人翁精神。有策略地着眼于我们的工作我们的业务运作基于明确并已取得共识的目标和策略。我们只做，也只争取做促进业务的工作

。我们在任何可能的情况下简化和标准化现有的工作，提高工作效率。创新是我们成功的基石我们极为重视重大的、全新的消费品创新意念。我们挑战陈规，开拓新的工作方法，从而在市场上赢得更大的成功。我们重视公司外部环境的变化和

发展我们力求最好地了解消费者及其需要。我们创造和提供一流的产品和包装，倡导全新的消费观念，树立成功的品牌形象。我们发展与客户、供应商之间紧密互惠的关系。我们的公司是有良好素质的法人。我们珍视个人的专长我们相

信不断完善自我并且发展他人是每一个员工的责任。我们鼓励并且期望员工有出色的专业知识和精湛的工作技能。我们力求做到最好我们力求在公司所有的策略重点上都做到最好。我们对照公司内外的最高标准来认真衡量我们的工作表现。我们善于从过去的成功和失败中吸取经验

教训。互相依靠、互相支持的生活方式我们的各个业务组织、部门、品类和区域之间相互信任，紧密合作。我们对采用他人的建议及方法取得的成绩感到自豪。我们与所有为实现公司宗旨作出贡献的各方，包括我们的客户、供应商、学校和政府，建立真诚友好的关系III.Objectiv

es:issuesandperspectives企业要制定正确的经营战略，仅仅有明确的企业使命还不够，必须把使命转化成具体的战略目标。企业使命比较抽象，战略目标则是比较具体的业绩目标，它是使命的具体化。战略目标是企业

为完成其使命所要达到的预期结果，它的时限通常为5年以上。战略目标是企业经营战略的核心，它反映了企业的经营思想，表达了企业的期望，指明了企业今后较长时期内的努力方向。一、企业战略目标的作用二、企业战略目标的内容一）盈利能力二）生产效率三）市场竞争地位四）产品目标五）财务状况六）企业的

建设和发展目标七）市场目标八）企业的技术水平九）人力资源的开发十）职工福利十一）社会责任三、对企业战略目标的要求一)目标的制定必须有科学的依据二)目标必须具有挑战性，并切实可行三)目标必须明确和具体企业战略目标不

能太笼统，更不能模糊不清，要最大限度地量化数量化的战略目标有三个好处：①便于分解。②便于检查。③便于动员全体员工为之奋斗。四)目标应形成一个完整的体系战略目标是企业的整体目标。为保证其实现，应该根据总体目标的要求，制定出一系列

相应的分目标。五)目标应突出重点