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市场文档包装和策划要点JackWu(吴捷)StrategicMarketing,BUofMKT.E-mail:wu.jie2@zte.com.cnMobile:13590236369MSN:origine2008@hotmail.com引言-如何看待文

档?◼1958年出生，知青，高中毕业，非学院派◼美术设计:《大林莽》、《凯旋在子夜》、《便衣警察》◼1991年担任编剧:<编辑部的故事>(王朔联合)◼1994年导演<永失我爱>◼1995年起导演:《甲方乙方》、《不见不散》、《

没完没了》《甲方乙方》《手机》、《一声叹息》、《大腕》、《天下无贼》、《夜宴》◼被誉为中国最成功的商业电影导演，主导了中国90年代中期以后的贺岁片票房◼1951年出生，毕业于北京电影学院摄影系◼1984/86年，在陈凯歌的《黄土地》《大阅兵》

中担任摄影师◼1987年在吴天明执导的《老井》中担任男主角，获得东京电影节最佳男主角◼1987-至今：《红高粱》、《古今大战秦俑情》、《菊豆》、《大红灯笼高高挂》、《秋菊打官司》、《活着》、《有话好好说》、《图兰多》(歌剧/意大利佛

罗伦萨节日歌剧院)、大型露天实景歌剧《图兰多》(中国紫禁城太庙)、《一个都不能少》、《我的父亲母亲》、《英雄》、《满城尽带黄金甲》导演◼2008:第29届夏季奥林匹克运动会、第13届夏季残疾人冯小刚PK张艺谋商业电影艺术电影故事情节取胜摄

影镜头唯美影片对白多取材都市市井文化早期偏重乡土，后期转向阳春白雪“人民”艺术家，草根人民艺术家，大雅观点：如果把编写文档当作导演电影，我们需要学习冯导引言-如何看待文档?➔商业型文档包➔时代背景：知识爆炸与共享、商业竞争、客户驱动➔文档演变：快餐化、趣味化、突出亮点（少而精）

、客户语言描述（流行化）➔技术型文档包➔时代背景：知识寡头化、竞争有限、技术演进驱动➔文档诉求：教科书式（篇幅长）、过分理论（技术型）、不追求亮点（大而全）如何看待我们的文档？⚫文档绝不是说明书，应该是产品包的重要组成部分，也可以是对产品包的二次加工，包装出来的未必是

好产品，但是没有包装的产品一定不是好产品，甚至是半成品和次品！⚫两个转变：由技术型文档体系向商业型文档体系转型（艺术电影到娱乐型商业电影）由产品型文档体系向以客户为中心的方案型文档体系（以产品为中心到以客户为中心）Content市场文档包装和策划实战技巧(策划/编写)以客户为中心的市场文

档包装和策划概述故事一：亚太某领先运营商CXO团队交流◼背景：S运营商准备升级到HSDPA,开展MobileTV业务,替换NOKIA现网R99设备◼结果：对手获得HSDPA升级合同(全赠送)/案例讨论➔HW➔ZTE◼HW公司交流思路➔业界全业务运营思路及Case分析➔StarHub目前全

业务运营竞争环境分析➔StarHub全业务运营及业务发展建议➔StarHub网络发展思路及路标➔HW公司的网络发展建议，涉及解决方案（涉及VAS:MobileTV/SS-IMS/Barrier/IPRANHSDPA/HSUPA/CPE&Handset）◼

我公司交流思路➔中兴公司总体介绍（展厅版）➔中兴通讯增值业务产品介绍（业务产品国内支持部）➔中兴通讯IMS产品和解决方案介绍➔中兴通讯WCDMA产品介绍（HSDPA/HSUPA）➔中兴通讯MobileTV

解决方案介绍（多媒体产品国内支持部广州处）➔中兴通讯手机（没来人）7075808590新产品和技术的宣传推广技术方案质量人员素质客户关系维护协助客户开拓市场的能力中兴华为售前客户满意度与对手差距大数据来源：第三方客户满意度调查不了解客户

的真实需求，技术方案没有针对性；客户需要解决方案，我们提供的是功能说明书。售前文档开发投入不足，市场推广能力薄弱只停留在卖产品的层面，缺乏顾问式营销理念和能力故事二:第三方对于我公司的售前满意度调查在客户需求把握,产品或技术

方案的竞争力并为客户创造价值的能力上对比对手不足结论:需要站在客户的角度思考思考一➔协助客户开拓市场的能力–需要分析客户所处的竞争环境、管制环境、业务发展现状、网络现状、技术发展趋势等，–使得客户感觉你和他是伙伴，是利益共同体，

而非单纯的买卖关系➔技术方案质量不佳–开源：帮助客户快速部署网络,发展新业务，提高竞争力–节流：关注TCO,降低CAPEX/OPEX➔新产品和新技术推广能力薄弱–客户体验：缺乏对于产品卖点的陈述（说明书式的文档），并将卖点和客户体验挂钩，体积小/重量轻/容量大/

全IP产品营销卖产品方案营销解决方案+产品卖方案顾问式营销战略/商业模式/业务发展/网络部署卖思想思考二思考三营销模式产品技术产品市场占有率最大化产品销售起点手段目标规划网络解决方案扩大、巩固甚至封闭市场解决方案销售客户需求知识工具长期的战略合作伙伴关系顾问式销售标书答标了解国际市场，并被了

解投标销售全球市场营销的不同发展阶段EIIIHWZTE爱立信➔顾问式营销阶段➔将销售模式划分成为:•ProjectSales•Systemsales•Productssales➔其中第二种销售模式是传统销售模式，比重大，但是随着客户需求的演进，第一／三种销售模式比重开始上升HW

➔由解决方案向顾问式营销拓展阶段➔已经渡过产品营销阶段，具备了解决方案营销能力，正在向顾问和服务营销模式阶段过渡；➔就无线产品而言，具备从业务到核心网，承载，无线接入，网络管理／网络规划的整体解决方案能力，➔近

期整体包装：IP化涉及IPRAN,移动软交换，IP承载网，讲出更多的故事ZTE➔由产品营销向解决方案式营销拓展阶段➔目前整体的方案能力还在构建，➔无线产品尚缺乏对于移动和全业务运营商未来业务(IP化)和商业模式（FMC/FMS/ICT）的通盘考虑，➔强项在于局部的无线接入技术

，例如RRU+BBU➔弱项在于网络各层面演进的相互关系，例如无线网络的IP化爱立信/HW/ZTE对比运营商当前关注的重点问题分析高层行政管理人员1.识别企业面临的问题挖掘新机会2.拟定公司战略日程表,整合分配资源3.确立企业文化和基本政策我方客户中层经营团队1.2

.3.运作人员1.节约开支2.花费预算3.执行业务单位的行动计划高层高层中层中层基层基层高层行政管理人员1.识别企业面临的问题2.3.确立企业文化和基本政策我方客户中层经营团队1.执行企业战略目标的完成2.执行预算投入到具体的业务环节3.制定业务单位的计划和策略运作人员1.节约开支2.

花费预算3.高层高层中层中层基层基层运营商当前关注的重点问题分析公司决策CEO、董事会“如何支撑您的长期发展”：通过战略规划帮助客户理清战略发展方向，作为Partner如何长期帮助和支持客户成功运营、市场部

门COO、CMO“如何帮助您盈利”：通过业务发展规划以及全球案例的分享帮助客户制定有效的用户发展、业务发展规划，提供业务及其商业模式和盈利模式，将客户需求与公司平台能力结合，即“如何挣更多的钱”技术部门CTO“如何为您建设网络”：通过整网解决方案、整网规划、网络演进与投资

可行性分析，使客户清楚公司的解决方案如何帮助客户实现战略目标、业务目标，同时“如何省更多的钱，即降低CAPEX+OPEX”规划经理整网建设规划，帮助客户高质量完成本职工作子网部门子网规划与产品特点介绍，帮助客户了解、喜欢、用好公司的设备财务部门CFO“

如何帮助您实现财务健康发展”：通过经济可行性分析帮助客户了解公司解决方案的TCO及ROI，并争取融资全球不同发展阶段运营商的发展态势分析垄断型市场引入竞争型市场充分竞争型市场成熟发展型市场竞争充分高速

发展(语音+数据+多媒体)引入竞争寡头垄断(语音+数据)发展乏力重组转型(语音+数据+多媒体+移动)政企不分独家垄断(语音)挑战:基础设施落后,制约经济发展对策:择机开放挑战:固网语音移动化,移动网络覆盖不足对策:固网发展WLL传输扩容,移动网络持续扩容挑战:固网语音收入放缓,移动语音同质化竞争

,收入下滑对策:固网发展宽带传输优化,网改,移动网络优化,发展增值业务,演进挑战:固网语音大幅下滑,宽带接入拉动放缓,移动非短信业务拉动不足对策:固网转型,ICT融合,网改,移动网络宽带化,价值链整合,关注商业客户客户需求概述◼全球客户的共同需求:

开源;发展用户,提供业务,节流:考虑TCO◼发达市场:优先考虑-开源,发展更多的新业务(VAS),节流:关注TCO(但更关注OPEX)◼新兴市场:优先考虑,开源,语音用户的规模效应,节流:关注TCO(CAPEX+OPEX)运营商当前关注的重点问题分析资料来源：安永分析，受访者：亚洲地区部分

运营商高层运营商的发展战略重点◼重点战略:市场领导地位\网络扩容\成本最低化\创造新的收入来源◼市场领导地位,我们能做些什么?◼快速部署网络—工程交付能力,平滑升级扩容,细粒度◼替换\搬迁\扩容,和其他厂家

设备的互通,卖点低成本◼网络扩展,农村市场◼广覆盖,中低话务量◼可能缺乏供电和其他基础设施的情况◼综合成本领先◼主要考虑TCO,业务/网络/传输/电源/配套等◼印度市场案例,印度和中国的差异◼创造新的收入来源◼新兴市场:语音业务是主要矛盾,但要考虑如何升

级支持数据业务,帮助运营商解决竞争带来的数据业务发展需求;◼发达市场:非SMS/MMS类的数据业务,例如MobileTV,Paper,Music,Videoclips这类业务,创新\聚焦\文化聚类◼我们的产品准备好了吗?EVDO/HSPA,如何

帮助我们的客户成功?BP.运营商当前关注的重点问题分析TCO分析(TotalCostOwnership)TCO分析◼发达市场(OPEX>CAPEX):◼由于人工费用过高,导致系统切换到新厂家成本高,需要在设备的使用维护上考虑和原有厂家的切换成本◼站点租赁:结构\尺寸

\占地面积\前面板维护\壁挂型◼传输资源:微波传输\卫星传输多种传输手段可供选择,光传输内置(小型化/紧凑型)◼现场维护:远程操作维护◼新兴市场(CAPEX+OPEX):◼机房土建比重高,需要考虑共享以及减少占地面积,室外型基站◼天线

和馈线成本较高:需要考虑光纤上塔◼电源:合理配置,爱立信案例,采用小功率油机,配合生物柴油◼思考:您的产品是如何帮助运营商降低TCO?你的产品在设计之初考虑了TCO吗?案例：HW文档包分析—总体思路VisionMission1:聚焦客

户关注的挑战和压力Mission2:提供有竞争力的通信解决方案和服务丰富人们的沟通和生活Mission3:持续为客户创造最大价值公司级:”引领电信网络和业务进入FMC和全IP时代”,发表了<HW2006白皮书>:在这一核心理念下,强调,核心网融合,移动通信:引领移动走向全IP,网络承载与

宽带接入:奠定全IP基石,电信增殖业务—专注\融合与创新,终端—将端到端的优势延伸到用户系统方案级:在公司级核心理念的指导下,围绕”聚焦客户,为客户创造价值,提高产品竞争力”,来进行包装和开发,目前在网站客户已经第一级/二级门户均为公

司总体和方案级介绍,产品级介绍反而很难找到,从卖产品进入到卖方案阶段产品级:同样强调公司的MISSION,落实到产品开发和交付中,在产品文档开发中,逐步增加客户利益的叙述,或者将技术化的语言转化成为客户利

益来陈述,目前还在过渡阶段.案例：HW文档包分析(公司总体类)主要包装诉求◼公司的所处的竞争环境和发展远景:引领电信网络和业务进入全IP和FMC时代◼公司的业务计划:创造客户价值(核心网/移动/承载接入/VAS/CPE),运营和交付◼公司的核心竞争力:创新,基于客户需

求的持续创新,避免定制化论为代工厂◼公司的和谐共生理念包装,以运营商为核心的生态圈?HW-MOTO厂商结盟?案例：HW文档包分析(方案类)HW公司的文档包装思路◼整体思路：包括概述＼客户利益＼方案应用三部分，体现行业发展趋势描述＼客户需求和HW解决思路＼成功应用◼概述部分体现的是一种一般性的业界共

识◼客户利益部分，重点强调三点：➔性能优异，业界领先（指标：UL/DL）➔客户化的端到端的解决方案(承载网的优势，金银铜牌)➔不影响现网运营（天馈共享，专利？）➔演进：面向未来，保护投资◼方案应用：➔有针对性介绍其样板局(美国／泰国／墨西哥／俄罗斯)案例：HW文档包分析(

方案类)HW公司的文档包装思路◼整体思路：固网产品沿袭了移动产品的包装思路,包括概述＼客户利益＼方案应用三部分，◼概述部分体现的是一种一般性的业界共识,但其中挖掘了一些移动软交换的关键技术亮点,这些亮点包括:2G/3G融

合\高效/高可靠/平滑演进◼客户利益部分，则主要从用户利益出发,将这些技术亮点进行包装,陈述为客户的语言,例如CAPEX/OPEX降低,但节流还是不够的,还要开源,快速方便提供新业务◼方案应用：➔移动软交换全

球出货第一,概念模糊,但有冲击力,借助咨询公司,是容量?端口?现网容量?案例：HW文档包分析(产品类)HW公司的文档包装思路◼整体思路：分为概述\产品特性描述和VIDEO三部分◼概述部分,重点强调系统的亮点,➔例如:单机柜最大可支持12个CELL➔应用场景

:人口密集\商业中心\业务潜力较大的大中型城区;➔设计考虑:业务\容量\覆盖\传输\电源\安装\维护;➔体现了IPD产品包交付的思想◼产品特点描述,客户化服务如何体现?➔举例:扩容平滑便捷(细粒度扩容),降低CAPEX,➔组网灵活:传输怎么解决?E1/T1/光纤/微波/卫星,多种选择;➔安装:靠墙

安装,前面板维护,节省机房空间➔基站功耗低:,功放效率高,节电,降低OPEXEIII的解决方案文档包装案例分析EIII解决方案思路EIII成本领先G/W覆盖方案EIII的解决方案构思思路◼三段论式构思:提出问题、分析问题和解决问题◼提

出问题并分析：行业的发展趋势，对于新兴市场发展态势的理解，业界对于新兴市场移动解决方案的认识◼解决问题：介绍了爱立信在无线接入、核心网、业务、传输方面的整体解决方案，补充介绍其企业和家庭室内覆盖解决方案，并强调

其在无线覆盖上无可比拟的技术优势，以案例解析的形式介绍其在新兴市场的成功案例，最后补充介绍其集成OMT以及内置传输、宽电压供点上的亮点◼新兴市场-GSM充满希望之地•重点阐述爱立信对于GSM行业发展趋势的理解,爱立信对新兴市场的预测和新兴市场的成功案例◼业界解决方案•简短介绍了业

界的共同看法,但很多是爱立信自身的看法,低话务地区覆盖和广覆盖(不能单靠加大下行的发射功率)◼致力于TCOEXPANDER解决方案•从GSM/WCDMA无缝网络\移动软交换\微波传输\多业务支持\企业解决方案\Mo

bileHOME家庭覆盖,介绍了整体的解决方案,并强调其完备的基站系列和无线覆盖技术,•演进:如何向EDGE进行演进•案例解析:介绍其在新兴市场的成功案例◼爱立信的解决方案优势•总结爱立信解决方案的优势和亮点,•例如,针对偏远站点维护困难,开发了RemotoeOM

T(远程运行维护终端),可以远程实现对基站的设置\启动\存取各种告警和运行状态的日志\故障处理功能等◼附录(爱立信RBS2112/2207主要技术特征)EIII的解决方案文档包装案例分析EIII解决方案思路技术白皮书总体结构EIII的全IP融合的技术白皮书◼首先技术白皮书不是产品宣传类的，

应该是面向行业或者运营商的高层，尤其是CTO的市场材料，重点阐述其对某种技术或者发展趋势的看法；◼需要重点阐述的是：技术的商用价值和驱动力是什么？◼在技术白皮书上可以重点阐述全IP在技术上可能带来的挑战：如何规划不可预

知的IP业务/如何创造一个面向IP业务高可用性网络/支持不同业务属性/发挥IP的性价比◼三段论式构思:•Introduction:什么是allIP•Businessdrivers/Technicalchallenges,分析全IP的商业驱动力，是什么导致全IP的出现？技术上可能带来那

些挑战？•Conclusion：迈向全IP是网络发展的趋势➔其他：Executivesummary、Glossary、Reference我公司文档开发中的问题分析-案例提问和建议◼问题一:逻辑关系颠倒.从产品技术-产品解决方案-为印度运营商提供的产品思路,是否可以这样:◼印度运营商的建网选择:2

G/3G/2G-3G?我们的解决方案是什么,我们对应的产品是什么?◼问题二:主次不分,前面介绍我公司的产品技术,接着介绍我公司系列化基站的应用场景,最后才是印度运营商可能需要的混模/RRU+BBU/紧凑型室外站,无效信息过多,干扰了用户的对我公司的兴趣;◼问题三:产品技术陈述◼RNC:究竟

是介绍我公司的RNC还是统一硬件平台?掩盖了RNC的核心卖点,统一硬件平台的好处是单板通用互换,降低我们自身的成本◼客户利益在哪里?备件费用降低OPEX◼NODEB:采用统一的硬件平台?所有的站型都是可互换的吗?实现了不同型号基站间单板的互换?◼重复描述;例如统一硬件平

台和硬件平台对技术演进保护都提软件升级HSPA/HSPA+/MBMS我公司案例分析◼案例来源:<中兴通讯WCDMA印度运营商解决方案>◼本文结合对印度运营商的理解，从产品技术、产品解决方案两个方面描述ZTEWCDMA的优势和亮点。◼产品技术特点:统一硬件平

台\高效功放\尺寸结构\硬件平台对技术演进的保护◼“RNC采用中兴通讯统一的硬件平台架构实现。ZTE统一硬件平台采用全IP架构设计，具有单板通用、处理能力强、配置灵活、平滑升级演进等特点。ZTE统一硬件平台应用于所有CN产品（TD/WCDMA/CDMA/GSM）、所有固网软交换产品、RNC、GSM

BSC等，已经再全球得到了规模商用验证。采用统一硬件平台的RNC具有大容量、配置灵活、平滑升级支持HSPA/MBMS等的特点。ZTE系统化WCDMA基站(NodeB)采用统一的硬件平台，实现了不同型号

基站间单板的互换，减少运营商备件的数量。”我公司文档开发中的问题分析-案例提问和建议◼问题一:到底是CAPEX还是OPEX?◼CAPEX:基站二合一,机房/电源/天线/馈缆可以重用◼OPEX?◼是软件还是硬件?如果是软件升级是否可以远程升级?◼HW案例,PCCW紧凑型W基站

快速安装◼问题二:究竟降低没有◼客户的问题:同频升级,硬件不改动,软件要升级,升级费用多少?◼升级费用高,那就没降低CAPEX◼升级费用低,直接告诉客户买一送一◼异频升级,增加射频模块,模块费用贵不贵?◼OPEX告诉客户,主要是如何快捷,简便的升级我公司

案例分析◼案例来源:<中兴通讯WCDMA印度运营商解决方案>◼ZTE混模基站的主要应用场景◼应用场景一：2/3G共站建设◼运营商运营GSM/EDGE网络的同时，也同时为UMTS网络做准备；新建GSM/ED

GE/WCDMA共模的基站，要求最大限度共享传输、电源、馈线等资源，降低CAPEX和OPEX。◼应用场景二：采用混模基站建设2G网络，后续平滑升级◼初期配置成GSM基站，后续同频升级硬件不做改变，异频升级仅需要增加射频部分即可，保护前期投资，最大限度降低CAPEX和OPE

X。结论:以客户为中心CustomerCentric➔如果不了解客户的组织架构,就无法全面影响客户的决策链,尤其是向高端客户拓展(例如MTO)➔CEO:战略匹配度;CMO:如何帮助客户发展用户和业务;CTO:如何帮

助客户降低TCO(技术长期演进)➔顾问式营销就像医生给病人看病,望闻问切,而且最好是私人健康顾问,➔对症下药,直截了当,切忌含糊不清➔例如ZTEGSM/W双模解决方案(双网运营),城域WDM解决方案(I

P化城域网),VAS(统一业务平台快速部署各种新业务)等➔注意:需要附加成功事例,增加解决方案的可信度➔亮点的挖掘确实是一个难点,建议设立客户代表的角色,以客户的身份体验和感受,并组织评审,关注对手了解客户的组织结构站在客户的角

度思考问题提出帮助客户成功的解决方案挖掘和宣传我们的亮点➔病人可能开始不知道病因➔逻辑关系假设:行业发展趋势及其他运营商的发展趋势,你所面临的问题和挑战,对于你的发展建议及我们方案➔亮点不必太多,核心亮点挖掘,例如BBU+RRU,光纤上塔,降低CAPEX,节电及小型化降低OPEX,S

111低话务覆盖,OCS融合计费目前公司业务单位需要重视的环节:公司层面(还没有清晰准确地用客户理解语言描述公司发展战略,并达成一致,在电信发展融合背景下的总体策略,无线\固网总体的发展策略没有清晰的描述和输出);方案和产品(

还没有构建自顶向下的机制,迫切需要构建以客户为中心的整合能力)Content市场文档包装和策划实战技巧(策划/编写)以客户为中心的市场文档包装和策划概述市场文档资料编写时的问题行动建议客户感受主要的问题

◼客户需要业务和网络发展建议◼客户需要技术方案,而不是产品的功能说明◼客户需要了解产品或解决方案的差异化和亮点◼逻辑问题，readcritically◼错误假设，correctonlyinlimitedcases◼自我中心，而非站在运营商

角度分析、表达◼沿袭传统，而不理解国外运营商思维、交流、决策习惯◼泛泛而谈，没有发掘、表述运营商具体项目的具体需求◼罗列产品，却没有简明、清晰传递我们的思想、要点(在摆地摊?)◼结构松散，缺乏表达力度，让人疲惫◼细

节毛糙，丧失严谨性和可信度◼缺乏互动，详略不当，现场宣讲效果欠佳◼Part1:策划文档资料的要点(想好–Think)◼Part2:编写文档资料的要点(写好–Make)◼Part3:现场宣讲的要点(讲好–Talk

)市场文档包装和策划概述编写胶片的要点1.从零开始，编写针对性胶片2.站在客户的角度表达,结构清晰、表达思路3.每一部分先综述所有条目,每页列出关键信息句,每一页最好只表达一个清晰的信息4.关注细节的准确性,数学公式要严谨5.产品路标相互、前后一致6.如何引用第三方研究报告7.图表的意义直观明确

8.如何扬长避短,避免造成误解9.纠正文法、语法错误、格式排版现场宣讲的要点•交流前的分工安排•如果客户不友好、不耐烦，……•交流不是培训•有详有略•引导鼓励客户发言•处理疑难发问•概括后续工作策划胶片的要点1.细分听众，细分交流目的，注意交流

场合2.和运营商作伙伴，而不是做生意3.避免政治错误4.发掘客户关注点，项目难点5.准备“亮点”单张策划-Think编写–Make宣讲-Talk市场文档策划阶段-细分受众和场合◼细分受众/场合/交流的目的➔CEO–businesscase,businessstrategy➔CTO–technol

ogytrend,businessstrategy➔PlanningOrganization•Technologytrend•Producthighlights•FeaturedifferentiationsforCAPEXandOPEX➔Research•T

echnologydetails➔Operational•Networkplanning•FeaturedifferentiationsforCAPEXandOPEX➔Conference•Generalmaterialt

oshowstrengthofZTEwithoutmentioninganyparticularproduct市场文档策划阶段-细分受众◼案例:SPRINTWIMAX交流◼对象:SPRINTATLWIMAXBDVP◼Situation:➔Sprinthassp

ectrumat2.5G,worth15BUSDbasedonUSspectrumauctionprice➔SprintneedstobuildawirelessnetworkinthisspectrumorFCCistoconfiscatethespec

trum➔Sprintneedtobuilda4Gnetwork➔Intel,Samsung,andMotorolaarewillingtoinvestWimaxtechnologywithSprint◼Who

arethewinnersandwhy➔SamsungandMotorola–investors➔Nokia–EuropeanInferences➔ZTE–AsiaPacificInferences◼Whoarethel

osers➔Nortel–Bestintechnology,limitedpoliticalinferenceinothergeographicareas,noterminals$”loser"”challenger"

”Investor"SecurefutureStrategyprojectStartouttowardthefutureSpecificimple-mentationprojectEnsuresurvivalinshorttermRestructuringorsearchforpart

ners市场文档策划阶段-细分受众◼案例:面向CXO经常被忽略的环节(一)市场文档策划阶段-细分受众◼案例:面向CXO经常被忽略的环节(二)市场文档策划阶段-细分受众◼案例:面向运营商高层CXO介绍公司情况◼AnyWrongwiththisslide?市场文档策划阶段-细分受众CDMAon

ly:whyGSMonitCDMA+GSM:GSMVERYWeakCDMAonlyhasMMD,notIMSGoTaseemsdeadGSMDiscontinued?市场文档策划阶段-站在客户立场◼表达和运营商作伙伴的态度，而不是简

单的做一项生意（大忌讳！）➔例如：探讨解决客户项目需求的多种选择，切磋对新技术、不成熟标准的前瞻性的看法，(合法情况下)分享其他运营商成功失败的经验教训（借机强化本公司方案优势和执行能力）◼做生意(make

adealinoneproject)➔急功近利，以自我为中心，急于推销自己的得力产品➔低层次的、简单的商业关系，无法赢得信任◼作伙伴(buildstrategicpartnership)➔为伙伴着想，解决现实的问题，探讨远

期的担忧➔表现优异（思路和细节），赢得尊重和信任➔绝佳的长期回报，甚至共同招标、共同决策➔你不会向你的伙伴强推产品；你的伙伴也不会让你生意落空以客户为中心运营商面临的挑战机遇和问题是什么?从战略/业务/网络层面该如何应对这些挑战?中兴通讯在这些方面的建议是什么?(

战略和业务,主要侧重在网络和技术)中兴通讯的解决方案或产品规划是如何满足这些要求?我们的成功案例如何?行业发展环境和趋势是什么?中兴通讯产品罗列中兴通讯中兴通讯总体介绍中兴通讯的综合解决方案?华为市场文档包装思路分析HW解决方案思路HW针对中国移动交流

材料分析◼在总体思路上按照：提出问题（行业发展趋势如何，中国移动该如何面临全业务运营的挑战）、分析问题（竞争环境，全业务运营思路和业务发展思路）、解决问题（对CM网络发展的思路和路标—方案和产品）◼好处：逻辑关系清晰，站在客户的角度思考问题，使得客户体

验改善，是在和合作伙伴而不是供应商交流◼最终目的：快速部署3G网络，发展3G多媒体业务，为高端客户提供优质服务；建立基于IMS全业务网络架构及业务网络演进策略，构建全业务网络运营能力和可持续发展能力；快

速部署IP城域网和骨干网资源，为全业务网络建设准备网络资源；建立统一的业务网络架构和统一Portal，及运维支撑系统；全业务运营是全球电信运营商发展的趋势,主要发达运营商通过发展移动/宽带/ICT/互联网应用向全业务运营商转型；中国移动全业务运营首先要解决

最后一公里及固网业务接入；为集团／企业用户提供融合的业务服务是全业务运营竞争的关键；未来核心网演进成ＩＭＳ架构是全业务运营网络发展方向；通过延伸现网业务优势和发展全业务多媒体业务为企业／个人用户提供一体化解

决方案，是进入全业务最佳手段：如ＶＰＭＮ／一号通／双模终端业务／Ｐresence业务／Ｃonference业务等；市场文档策划阶段-避免政治错误◼避免触犯原则性政治错误，如果胶片中提出的方案、观点、例子、数据在有意、无意中：➔抵触了运营商最重要的方面（如增

加运维成本）➔损害了某些听众的部门利益(如完全的融合裁掉部门)•IMSVSSoftswitch•FMC?•MSTP?➔削弱了某些听众的个人权限(如去掉区域经理网管层次）➔证明了听众很愚昧（如绝对否定某些落后技术）•PHScanevoluteto3G,wi

llnotdieimmediately•Orthequestionisstupid➔抬高了其他厂家的地位（如谈到平滑演进现有其他厂商设备）➔暴露本公司缺陷（未加引导、修饰的情况下）➔细节失真，损害可信度，连累其他项目➔引起负面误解

（没有注意到，所以无法纠正）市场文档策划阶段-避免政治错误FMCOrFMSFMCNOW!FMCWillHappenlater!市场文档策划阶段-发掘客户的关注点◼相关(relevant),才能赢得关注（attention)！◼建设类

似的网路一般来说应该考虑哪些方面？➔DoItakethelatesttechnologiesorthematureones?➔Howmanyphasesindeployments?Bypassanyone?➔

Howtoleveragelegacyinfrastructure?➔Howtomigrateuserstonewnetwork/services?➔……◼该运营商（可能）最关注哪些方面？➔Specifict

ogeography？➔Particularcompetitors?➔……◼建设该项目的难点可能有那些？➔环境、覆盖、现网非标准设备……➔其他厂家会有什么建议？➔我们的建议措施有哪些？我们有什么优势？➔……市场文档策划阶段-发掘客户的关注点◼Vodafone案

例(如何帮助Vodafone在新兴市场成功)市场文档策划阶段-准备亮点单张◼浓缩的，都是精华！➔交流前务必精确提炼所有的精华，包括需求要点、思路/方案要点、竞争优势、重点产品等，概括成半页或者一页纸，作为可以让客户中的每一个人takeawa

y的宣传单张。◼任何交流事实上都要准备三个版本:➔浓缩版:(宣传单张，要点，executivesummary，datasheet），可以5分钟给一个executive讲清楚➔精简版:(条理清晰的提纲，强有力的标题，有吸引力、震撼力的

第一部分概述，保证任何中途退场的人仍然带走最重要的观点和思路，而且带着未能听完的遗憾）➔完备版:(具有完整清晰逻辑的需求分析、方案思路、论据、案例、细节、roadmap、后续计划……)市场文档编写阶段-总体构思◼写胶片一个常见问题是：拿原有胶片生搬硬套、东拼西凑,以致文不对题

、答非所问！◼虽然我们需要了解、熟悉国际策划部门提供的标准的宣传材料、参考与其他运营商类似的交流材料、与该运营商以前各次交流的材料、等等……◼但是，为了本次的交流的成功，请暂时抛开上述资料！◼请从零开始，特别制定你的交流大纲、需要素材，量体裁衣！宁留空白页，不

装滥垃圾！(lessismore)◼然后，再从原来胶片集合中单页借鉴、借用，但是整个胶片的结构和用例，是有针对性的，完全体现了本次交流的全新思路！市场文档编写阶段-站在客户立场表达◼写胶片一个常见问题是：开门见山，一开始就自吹自擂，大谈特谈我司方案的框架结构、设计优越性以及在环球各地的应用

，而完全没有站在客户角度来分析、探讨其现实的需求和长远考虑！◼比较合适的参考提纲如下：•Part1:SummaryofCustomersRequirements•Part2:ZTEProposalfor<ABCCust

omer><XYZ>Project•Part3:HighlightsofProductsintheZTEProposal•ConclusionsandFollow-Ups市场文档编写阶段-思路清晰连贯◼思路要有连贯性，不

要跳来跳去➔按重要性：必要的，可选的➔按时间顺序：现在支持的功能→未来支持的➔按层次的高低：OSILayers➔按端到端的次序➔……◼文档的结构应该表达这些连贯性,◼构思阶段非常重要,要尽量简洁,适合传播,否则自己都糊涂◼如果是交流

阶段建议你注意和观众互动,并注意收集客户的反馈◼请记住在正式的宣讲中客户通常只能记住你材料中的一半,其中25%是印象深刻的.如何抓住这宝贵的25%?市场文档编写阶段-如何宣传自己◼你可以不吹牛、很诚实的同时又很积极正面处理一切问题！◼如果我们是唯一、第一、最好、最大，当然可以很自豪地介绍我们的现状

和历史成就!◼如果不是最大最好，就强调我们的进步！◼如果产品还没做好，就强调我们的想法！◼如果技术标准不领先，就强调我们的追加投入和赶超！◼如果确实什么也没有，被客户刁难，就强调我们的诚意！◼……市场文档编写阶段-关注细节◼文法、语

法错误、多余的空格、格式不对齐、页面风格混乱,字体,颜色,错别字……是小问题么？➔也许是,但是绝对影响品质和效果！➔不修篇幅…不是好事！◼这些细节将使得客户的感受如下:➔细节一:文档标题跳来跳去,文档是半成品,三流产品,乡镇农民企业家➔细节二:逻辑思维混乱,结构不清晰,文档去骗骗低端市

场的兄弟而已,对于领先运营商?结果?➔细节三:表达方式不专业,不严谨,怀疑你的解决方案/产品承诺是否严谨,甚至怀疑公司的信誉◼文档市场文档包装和策划总结画龙点睛➔无论是胶片还是文档,开头和结尾是非常重要的➔开头:可以立即吸引客户的眼球,设计精美一些,开篇可以讲两个有趣的小

故事➔结尾:精练和有效的总结,可以使得客户印象深刻➔如果是宣讲,在中途可以有与听众互动和提问的环节,➔文档:需要补充成功案例,增加说服力提高效率➔使用工具:例如Mindmanager软件,进行文档总体构思,可以进行脑力风暴模式➔制作胶片或者文档可以进行模块化,例如:胶片单长或者多张制

作成一个模块,给这个模块命名,以便索引➔构思完毕后,这些模块化的胶片可以成为电影片段剪辑,随时组合,看到好的胶片随时整理入库博采众长➔经常遇到的问题,知识更新,视野不够开阔,怎么办?惟有努力学习;➔他山之石可以攻玉,向行业标杆和竞争对手学习,例如EIII、Alc

atel,以及我们的客户，例如Vodafone、AT&T、CM，etc.➔不断学习一些行业以外的案例,,尤其是消费品的市场包装,拓宽自己的视野，帮助自己成为有思想的人深入实际➔两个深入,最好的评价者是我们的外

部客户和内部客户➔想好，写好，更要讲好，如何讲好？惟有深入实践，投入实战，与我们的客户直接交流➔倾听他们的声音，帮助我们改进并不断提高➔切忌闭门造车,自我中心,曲高和寡,自说自话➔当人民艺术家JackWu(吴捷)S

trategicMarketing,BUofMKT.E-mail:wu.jie2@zte.com.cnMobile:13590236369MSN:origine2008@hotmail.com“好的公

司和产品不是靠包装出来的,但是没有包装的公司和产品不是好公司和好产品”臻善致美,你也行!