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第十一章品牌与包装策略2023/7/19Ch11品牌与包装策略本章结构提示品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装

策略2023/7/19Ch11品牌与包装策略第十一章品牌与包装策略•第一节品牌与商标的基本概念•第二节品牌决策•第三节包装策略•本章结构提示2023/7/19Ch11品牌与包装策略学习目标•品牌的内涵。•品牌策略。•包

装在现代营销中的作用。2023/7/19Ch11品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念•一、品牌的含义•二、品牌的作用•三、品牌与商标•四、品牌资产2023/7/19Ch11品牌与包装策略一、品牌的含义［1］•品牌（B

rand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2023/7/19Ch11品牌与包装策略一、品牌的含义［

2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2023/7/19Ch11品牌与包装策略二、品牌的作用•品牌对营销者的作用•品牌对消费者的作用2023/7/19Ch11品牌与包装策略品牌对营销者的作用•1.

有利于促进产品销售，树立企业形象。•2.有利于保护品牌所有者的合法权益。•3.有利于约束企业的不良行为。•4.有利于扩大产品组合。•5.有利于企业实施市场细分战略。2023/7/19Ch11品牌与包装策略品牌对消费者的作用•1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。•2.有利于维护消费者利益。•3.

有利于促进产品改良，满足消费需求。2023/7/19Ch11品牌与包装策略三、品牌与商标［1］•品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。•品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务

和利益等方面的承诺。•商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。2023/7/19Ch11品牌与包装策略三、品牌与商标［2］•商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。•国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使

用在先”。•商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。2023/7/19Ch11品牌与包装策略四、品牌资产•品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超

过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。•品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。2023/7/19Ch11品牌与包装策略

第二节品牌策略•一、品牌设计•二、品牌决策•三、品牌保护•四、品牌管理2023/7/19Ch11品牌与包装策略一、品牌设计•简洁醒目，易读易记。•构思巧妙，暗示属性。•富蕴内含，情意浓重。•避免雷同，超越时空。2023/7/19Ch11品牌与包装策略二、品牌决策•品

牌有无决策•品牌归属决策•品牌统分决策•品牌重新定位决策2023/7/19Ch11品牌与包装策略品牌归属决策（Brand-sponsordecision）•企业品牌或生产者品牌；•中间商品牌；•混合品

牌。2023/7/19Ch11品牌与包装策略品牌统分决策•统一品牌；•个别品牌；•分类品牌；•企业名称＋个别品牌。如：–GM-Cadillac–GM-Buick–GM-Chevrolet–GM-Oldsmobil2023/7/19Ch11品牌与包装策略品牌战略

决策（Brand-strategydecision）•产品线扩展（Lineextensions）•品牌延伸（Brandextensions）•多品牌（Multi-brands）•新品牌（Newbrands）•合作品牌（Co-brands）2023/7/19Ch

11品牌与包装策略品牌重新定位决策(Brand-repositioningdecision)•品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。2023/7/19Ch11品牌与包装策略三、品牌保护•注册商标

•申请认定驰名商标•注册互联网域名•打假2023/7/19Ch11品牌与包装策略注册商标•独占性•时效性•地域性•不可分割性2023/7/19Ch11品牌与包装策略申请认定驰名商标［1］•驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。•与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性

特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。2023/7/19Ch11品牌与包装策略申请认定驰名商标［2］•在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。•凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。•根据我国

《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。2023/7/19Ch11品牌与包装策略注册互联网域名•域名具有商标属性。•域名注册仍然采用注册在先的原则。2023/7/19Ch11品牌与包装策略打假•假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为

目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。•企业要有品牌保护意识，打击假冒者。2023/7/19Ch11品牌与包装策略四、品牌管理•品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。•品牌管理的组织形式：–职能

管理制–品牌经理制2023/7/19Ch11品牌与包装策略第三节包装策略一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、包装设计原则五、包装策略2023/7/19Ch11品牌与包装策略一、包装的含义与种类•包装是

指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。•商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。•按包装在流通过程中作用，分为：–运输包装–销售包装2023/7/19Ch11品牌与包装策略二、包装的作用1.保护商品；2.便于储运；3.促进销售；4.增

加盈利。2023/7/19Ch11品牌与包装策略三、包装标志与商品标签•包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：–运输标志–指示性标志–警告性标志•商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。2023/

7/19Ch11品牌与包装策略四、包装的设计原则•1.安全。•2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。•3.美观大方，突出特色。•4.与商品价值和质量水平相匹配。•5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。•6.符合法律规定，兼顾社会利益。2023/7/19Ch11品牌与包装策略五、包装策略1.类似包装策

略；2.等级包装策略；3.分类包装策略；4.配套包装策略；5.再使用包装策略；6.附赠品包装策略；7.更新包装策略。2023/7/19Ch11品牌与包装策略罗林洛克啤酒的独特包装策略随着竞争的加剧和消费的下降，美国啤酒

的竞争变得越来越残酷。像安毫斯·布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，从而把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。出产于宾夕尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在80年代后期勇敢地进行了反击

。营销专家约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走向了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了关键作用。包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包

装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。”该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多的啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事

实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想2023/7/19Ch11品牌与包装策略突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些瓶子。照片的质量

很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。”夏佩尔喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认为，瓶子和包装造就了这种讨人喜欢的这种感觉。看上去它不像大众化的产品，而是一种高贵的品

质感。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出口于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯·布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。”包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要

。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。”问题：1．罗林洛克啤酒的包装发挥了什么作用？2．罗林洛克啤酒的包装策略符合哪一条设计原则？有哪些好处？2023/7/19Ch11品牌与包装策略本章结构提示品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套

包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略2023/7/19Ch11品牌与包装策略