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Part2：实务篇第5讲城市会展业的整体营销李爽（博士）华南师范大学旅游管理系E-mail:476608389@qq.com昨天奥运，今天世博，明天亚运瞭望2010019期封面《瞭望》文章：从奥运到世博世博会开幕之前，2010年3月23日，国际奥委会发布《北京2008年第29届奥林匹克运动会

国际奥委会协调委员会最终报告》：“奥运会的体育和社会遗产让奥林匹克运动最终得益于北京2008：奥运会越来越具广泛性，在促进不同文化和信仰的人们相互理解方面取得了显著的进步”，“（北京奥运会）促进了奥林匹克运动的普及和

不同文化的融合。文化更加开放，文化差异得到了更多尊重，同时也弱化了体育世界向西方倾斜的趋势。这是一个伟大的遗产，因为世界体育的重心和中心开始向东方移动！”2010年4月30日，国际展览局主席蓝峰以中、英、法三种语言，在上海世博会开幕式致辞：这次精彩的世博会将展示21世纪初中国的崛起

，衷心祝愿中国2010年上海世博会圆满成功！2010年8月30日，上海兴国宾馆发布了一份“封城榜”。由新华社《瞭望东方周刊》、中国市长协会《中国城市发展报告》工作委员会和复旦大学国际公共关系研究中心共同主办的“中国城市国际形象调查活动”的问卷在4个月中行走6大洲100多个国家，汇

总来的结果是：上海、北京、成都、南京、杭州、宁波、西安、长沙、昆明、长春荣膺“中国国际形象最佳城市”。《瞭望》文章：从奥运到世博“洛塞泰斯(国际展览局秘书长)将奥运会、世博会这类大事件称为‘超大型国际活动’，城市形象由此完成城市文化的嵌入式传播。”借鉴文艺美学对人物形

象塑造的“性格组合”理论，孟建提出“北京奥运和上海世博恰恰是中国形象构建中的性格组合”，“奥运会努力改变的是‘东亚病夫’的中国形象，世博会努力改变的是‘创造匮乏’的中国形象。”“2008北京奥运会，发唱惊庭，开启了中国

形象在世界上的‘辉煌起跳’；2010的上海世博会又紧紧跟进，让中国形象在世界范围内进行着‘辉煌聚焦’。”《瞭望》文章：从奥运到世博一、城市营销含义城市营销力求将城市视为一个企业，将具体城市的各种资源，以现代市场营销手段，向目标受众或目标客户宣传或兜售。这里的资源包括产品、企业

、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象等。也就是在发挥城市整体功能的基础上，通过一系列整合营销方式，有步骤的传达目标城市价值，提升城市知名度和美誉度，从而吸引目标客户的一种社会管理活动或过程。从短期效应来说，成功的成功营销对刺激整个城市旅游业与相关服务业的增长具有重要作用。

从长远看，更是大大提升了该城市的品牌影响力，对其未来的发展具有不可估量的影响。城市营销的方式：就是通过整合营销的方式，即通过公关、媒体宣传、活动等方式，把城市推销出去。不断扩大城市品牌的理念、风格和形象，让塑造城市品牌的理

念深入人心。城市营销内涵城市营销主体——城市政府。城市营销的立足点——充分发挥城市的整体功能。城市营销的实质——用市场营销理念和方法管理城市。城市营销的核心内容——规划城市长远发展：文化、传统、资源、区位、品牌。城市营销的目标客群——城市消费群体：包括现

有消费群体和潜在消费群体。城市营销环境——软、硬环境：硬环境主要是指城市的公共基础设施。软环境主要是指城市的政治、经济、法律、文化、社会风气等。城市营销的最终目的——满足城市顾客的需求。城市营销的内涵城市营销在中国案例1:香港城市营销案例1:香港城市营销标志背后二次世界

大战后香港成为制造业中心，20世纪70年代起发展成为亚洲区域强大的商业中心，80-90年代成为亚洲区域金融中心，今日香港以跃为亚洲区域的信息科技枢纽。香港一直备受国际社会推崇，在全球享有良好声誉，但是随着亚洲金融风暴和

全球经济的影响，香港经济出现了缓慢增长的趋势，香港面对着一个新的挑战，在国际社会普遍认为香港经商成本和生活指数高昂的情况下，如何加强向他们宣传香港可以为他们带来较大的增值，以及在香港工作和生活能够给他们的企业和个人带来比其他城市更多的利益好处？此外，如何面对全球知识型经济的到

来和竞争，高科技人才的短缺，增强香港在国际出口、金融服务和商业方面的竞争优势，面对新加坡高科技的发展和上海的迅速崛起，香港在亚洲的地位受到了某种程度的威胁、一系列问题，让香港面临着100年以来从未有过的压力和危机感。品牌铸造与识别“飞龙标志”的诞生过程是一个重新认识香港的过程。香港建立品牌

的第一步就是为自己在亚洲和国际中定位。香港渴望成为一个国际大都市。在国际间扮演举足轻重的角色。香港品牌主题后落实为“亚洲国际都会”品牌的核心价值“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越”。品牌

个性描述为：大胆创新，都会名城，积极进取，卓越领导，完善网络。香港的形象标志是一条火红的飞龙。图形设计富有动感，充满时代气息，龙身的线条以我国书法表达，流线型姿态予人前进感和速度感，反映了香港人勇于创新、积极进取的精

神。飞龙标志更巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写HK融为一体，凸显了香港特殊历史和中国传统文化，放映香港是一个东西方文化汇集的城市。品牌的推广香港品牌形象在《财富》论坛闭幕式公布以后，在铜锣湾最著名的时代广场举行香港品牌形象展览的剪彩即亮灯仪式，随后分别在本港各主要商业中心开展

宣传，在香港的机场、地铁、大巴、主要街道、公共场所都张贴了“飞龙”城市标志。举行各种有关国际都会的研讨会，举办国际都会文化公众论坛，通过政府高级官员、私人机构演讲者及特区驻海外办事处推广新的品牌形象。香港政府更将香港品牌介绍到澳大利亚、美

国、加拿大、英国、德国、法国、日本、意大利和新加坡等多个国家和地区。鼓励香港有关机构、公司推广自己企业形象和产品时，企业的母品牌和香港的品牌放在一起…案例2：海外经典：电影城市——法国戛纳宽敞的戛纳海滨广场好电影要有好剧本，好剧本要有精彩的故事情节；平淡无奇

、索然无趣的展示让观众厌倦，怎样才能在展会上赢得观众的关注、赞赏和忠诚呢？运用创新营销的魔力，为观众带来惊喜，让他们拥有从未期望过的美好经历。一、真正的“电影城市”二、城市发展的引擎——“戛纳电影节”三、启示录海外经典：电影城市——法国戛纳一、真正的“电影城市◼（一）得天独厚的度

假环境◼（二）欧洲艺术节的传统◼（三）独特悠久的法国电影文化历史（一）得天独厚的度假环境（二）欧洲艺术节的传统昔日的皇室贵族，因为惧怕大都市的闷热，纷纷在市郊小镇建立夏宫，作为避暑的度假别墅。他们通常会邀请艺术家到乡间进行表演。这逐渐成为当时的一种潮流。后来，新兴中产阶级继承

了这种贵族传统，使之更为民间化。如今，参加艺术节已经成为欧洲人最佳的避暑良方，也是欧洲人享受短暂夏季的最好方式。欧洲各国的大城小镇，每年夏天都会举办各种形式的艺术节，如英国爱丁堡艺术节、意大利维罗纳歌剧节、

奥地利萨尔斯堡音乐节、法国的默剧嘉年华……（三）独特悠久的法国电影文化历史法国，被誉为世界上最浪漫的国家，而法国电影则以最浪漫的拍摄手法，把法国人对爱情醉生梦死的追求表现的淋漓尽致，并传播到世界的每个角度。独特悠久的电

影文化历史，使世人关注这块浪漫的土地，戛纳风景宜人，成为法国电影的主要外景拍摄基地。二、城市发展的引擎——“戛纳电影节”（一）令人向往的金棕榈（二）备受瞩目的星光大道（三）电影节捧红法国风情小镇戛纳旅游（一）令人向往的金棕榈金棕榈奖，前身为“金鸭奖”。“金棕榈奖”乃是戛纳电影节

至高无上的大奖，相当于奥斯卡方面的“最佳影片”，因其奖杯为金制棕榈枝，故称“金棕榈”——这是由于戛纳这座法国南部的滨海城市，在金银两色的沙滩上到处种植着高大挺拔的棕榈树。从1946年第一届戛纳国际电影节开始设

置。（二）备受瞩目的星光大道戛纳电影节礼堂，这里曾留下多少明星大腕的足迹（三）电影节捧红法国风情小镇戛纳旅游三、启示录（一）差异化的城市营销（二）文化让城市更迷人（三）城市营销的持续性案例3：会议营销——达沃斯作为非官方的国际经济最高级论坛,世界经济论坛致力于

召集各界领袖开展合作,以研讨世界经济领域存在的问题、促进国际经济合作与交流为宗旨。论坛成员由全球前1000强跨国公司的企业领袖、各国政府现任的领导人以及主要国际组织的领袖人物、全球传媒领域内有重要影响力的人士、各领域知名专家等组成,均是各自行业和领域内有影响力的领导者和决策者,因此也被形象地

称为“经济联合国”,与会者将研讨全球敏感问题、热点问题和趋势性问题。一、瑞士小镇——达沃斯二、小镇的腾飞——达沃斯世界经济论坛三、达沃斯论坛启动会展经济一、瑞士小镇——达沃斯（一）花园之国中净土（二）丰富的旅游资源（三）健康度假中心二、小镇的腾飞——达沃斯世界经济论坛（

一）达沃斯论坛诞生背景（二）达沃斯论坛诞生条件（三）达沃斯论坛的发展历程（一）达沃斯论坛诞生背景世界经济论坛由瑞士人施瓦布教授于1971年创建,总部设在瑞士日内瓦。由于论坛年会每年1月在瑞士旅游胜地达沃斯举办,因而也被称为“达沃斯论坛”

。（二）达沃斯论坛诞生条件（三）达沃斯论坛的发展历程２００４年１月２１日至２５日，第３４届年会在瑞士达沃斯举行。２００５年１月２６日至３０日在瑞士达沃斯举行世界经济论坛２００５年年会，年会共有来自近百个国家的２０００多名

代表参加，黄菊副总理应邀出席本届年会，并在年会全体会议上发表特别致辞。２００７年１月２４日至２８日，世界经济论坛２００７年年会在瑞士达沃斯举行，论坛年会以“变化中的力量格局”为主题，来自约９０个国家和地区的２０００多名政要和各界人士就２００７年世界面临的

挑战以及对策进行研讨。２００８年年会于１月２３日至２７日在达沃斯举行，年会的主题是“合作创新的力量”。２００９年１月，世界经济论坛２００９年年会在达沃斯举行，年会以“构建危机后的世界”为主题。温家宝总理出席并发表特别致辞。２５００多

名与会者就如何应对国际金融危机进行了深入的探讨，同时也充分关注了气候变化、能源、粮食和水资源安全等全球性议题以及中东地区局势等热点问题。２０１０年１月２７日至３１日，世界经济论坛２０１０年年会在瑞士达沃斯举行。本次会议的主题是“改善世界状况——重新思考、

重新设计、重新建设”。与会各界人士就全球经济恢复前景、金融体系改革、气候变化、海地重建等一系列全球关注的问题进行了广泛讨论。李克强副总理出席年会并发表特别致辞。夏季达沃斯第一届夏季达沃斯年会于2007年9月4日至9日在大连举行，主题是“变化中的力

量平衡”，内容涉及全球商业环境、中国经济发展等重要话题。这是世界经济论坛首次举行针对成长型企业的“新领军者年会”，而且将长期在中国举行，这是对中国经济发展的充分肯定。第二届夏季达沃斯年会于2008年9月27日

至28日在天津举行，主题是“下一轮增长的浪潮”，主要话题包括走向全球、中国：全球化的积极参与者等。第三届夏季达沃斯年会于2009年9月10日至12日在大连举行，主题是“重振增长”。中国国家主席胡锦涛出席了这次年会。第四届夏季达沃斯年会于2010年

9月13日至15日在中国天津举行。此次论坛主题为“推动可持续增长”。中国国家总理温家宝出席了这次年会。“享受，在玩具展会城市”（EnjoyToyFairCity）案例4：城市营销与展会营销的完美融合德国纽伦堡国

际玩具博览会德国纽伦堡国际玩具展自1949年始办以来，一直吸引着世界各地的玩具企业参展，是国际上最知名的专业玩具类成交性展览会，每年举办一届，是世界玩具领域知名度高、影响力最广、参展人数最多的世界三大玩具展之一。该展会仅对专业贸易观众开放，至开展以

来，每年都吸引了世界上主要玩具制造领域的厂商和客户参加。作为世界上最具影响力的玩具专业展，该展贸易成交量高达62%，创下了纽伦堡玩具展历史新记录。德国纽伦堡国际玩具展为生产商带来的创新概念，使之成为世界上最知名的发布新玩具的平台。德国纽伦堡国际玩具展

展览范围：木制玩具、长毛绒玩具、陶瓷娃娃、运动玩具、制作模型、火车及轨道模型、汽车及快速轨道模型、积木及实验玩具、机械玩具、竹编玩具、圣诞饰品、狂欢用品及娱乐用品等案例背景国际展览业协会（UFI）下设的市场营销委员会自从2001年开始组织年度UFI市场营销奖“UFIMarketingAwar

d”评选，旨在进一步提高和促进国际展览业的营销水平，鼓励展览营销创新。从2006年开始，该项评选向非UFI会员开放。最佳展商/观众忠诚度"BestVisitor/ExhibitorLoyaltyProgramme"是该评选的首届主题，从项目的

完整性，创新性和执行效率角度考虑，2001年度UFI市场营销奖颁发给了德国纽伦堡国际玩具博览会。案例描述在“享受，在玩具展会城市”（EnjoyToyFairCity）的主题下，纽伦堡市为所有玩具博览会的观众提供了从购物到餐饮，从夜生

活到文化活动，一系列丰富多彩的展会旅游项目。2007年，展会主办者为该项活动专门制作了手册，手册竟然有56页之多，所提供的活动和项目的丰富程度可见一斑。为了给玩具博览会的观众在展会期间提供周到的城市服务并且营造祥和的气氛，纽伦堡市各界鼎立支持各项活动的筹备，尤其是来自纽伦堡工商业联合会

，纽伦堡市政府，纽伦堡市酒店业联合会，餐饮业协会联合开展的城市营销活动充分实现了“享受，在玩具展会城市”（EnjoyToyFairCity）主题初衷。展会外部分析：1.主题新颖，形象突出符合，政府高度重视，行业相互配合，并吸收了城市特色和旅游来展开会展

活动每年都有相应的主题和相关行业的共同配合。如：08年纽伦堡工商业联合会，纽伦堡市政府，纽伦堡市酒店业联合会，餐饮业协会联合开展的城市营销活动充分实现了“享受，在玩具展会城市”（EnjoyToyFairCity）主题初衷。2.门票在手，增

值服务多多持有效的展会门票可以乘坐纽伦堡市区范围内的任意公共交通工具；在展会期间，可以在购物，文化和旅游等各项活动中享受特殊的优惠；在纽伦堡老城区开辟临时的纽伦堡市特产专柜，持有效门票的观众在此处可以以20%的折扣享受纽伦堡当地特产，

比如纽伦堡小香肠，啤酒，各类蛋糕和葡萄酒。3.全民参与纽伦堡市各界都在展会的主题下联合起来共同筹备各项活动，不仅是展览公司，甚至酒店经理，出租车司机，媒体记者以至于全市人民积极地参与到玩具博览会的筹备和服务中来。4．积极开展全球推广使用17种语言向全世界的玩具行业人士邮寄展会材料，在14个

国家举行16场新闻发布会。5．营造气氛，提升形象从各项专门为展会开发的促销活动到各类优惠措施，以至到展会举办期间每天晚上的城市焰火无不给人以“享受在玩具展会城市”的切身感受，这些举措无疑在增加展会相关收入的同

时进一步增强了纽伦堡国际玩具博览会参与者的忠诚度，在此基础上，提升了纽伦堡国际玩具博览会及举办地──纽伦堡市的形象和知名度。案例评析调动城市各界广泛参与，共同营造气氛以展会带动旅游，以旅游促进展会发展城市营销与展会营销的完美融合的推广手段的具体分析手段分析宣传册描述：宣传册上提

供从购物到餐饮，从夜生活到文化活动，一系列丰富多彩的展会旅游项目的资料。优点：可以增强博览会的吸引力，把展览与旅游结合在一起，来参展的同时也就是来旅游。门票增值服务描述：展会门票可以用做乘坐交通工具的票据、购物优惠券、折扣券等等。优点：与旅游活动结合，增加门票的

利用价值，吸引更多的专业非专业观众。同时也宣传了当地的土特产及名牌商品，增加游客的购买欲以及旅游收入。直接邮寄展会材料、新闻发布会描述：向全世界的玩具行业人士邮寄展会材料，在14个国家举行16场新闻发布会。优点：向业内人士邮寄材

料和开新闻发布会，都能吸引潜在的专业观众城市烟火优点：营造城市气氛，增强感染力，突出“享受”的主题，提升城市形象展会内部分析：1.硬件设备优良纽伦堡国际展览中心是一座十分年轻的展览中心，它于1974年建成，面积226000m²，从那时起它一步步

扩建，现在已经拥有展厅面积150000m²，室外展览面积76000。但面积并不是最重要的，使展馆发展的是增长的会议计划。现在每年这里要举行50场展览会，其中一些还包括附属展会，另外还有100多场从公司会议，电视节目到党派会议等等不同类型的会议在这里举办。

2.展会分区主题明确、新颖、符合参展商和观众需求包括按参展地区分类、参展类型内容分类、参展技术类别分类、参展面对客户类型分类等等。3.网站等宣传制作精美使不论行内人或者行外人都对展会概况、展馆信息、城市周边、甚至是行业

信息、行业动态通过网站得到了解。4.交通便利，吃住行设施完善通过各种交通工具，巴士、地铁、飞机等都可迅速到达展馆。住宿和饮食都在展会信息里有详细的介绍和相对的帮组安排服务。5.提供完备的设施和服务支持提供展位外，提供一系列参展服务项目，包括：企业资料备案、企业参

展人员备案、申请参展人员邀请函、签证预约、签证资料准备、签证培训、相关签证服务、协助展品运输、展会现场服务、展会现场宣传、相关媒体及网站宣传、向参展企业提供展后数据反馈、提供展会效果总结等。独家服务。如

：免费的主题秀和关于如何增加销售的专家演讲6.展后服务捆绑销售：玩具展套餐---纽伦堡国际玩具博览会结束后，可直接赴美参观纽约国际玩具博览会，兼顾欧美两大市场之捷径。展后旅游等。随着外部环境和内部条件的不断变化，会展营销

活动也必然随之变化。只有符合客观实际的营销观念才能产生符合客观实际的营销活动，只有适应会展企业和会展项目内外部环境的营销活动才能成为会展项目的竞争力。