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营销成本控制国际会计硕士、数学学士澳大利亚注册会计师公会会员《泛系成本运筹学》创始人《CSS成本体系标准》创始人《纯粹成本哲学》创始人林俊一、以利润为导向的营销管理二、营销成本管理的概念和原理三、营销成本优化管理的实

践课程内容目录企业在营销成本控制方面的问题•营业费用不投入是不行的，投入多了又造成成本的增加，到底投多少才合适？•有些客户表面看上去是大客户，但如果细算在他们身上所投入的成本，实际也是不赚钱的客户，到底如何识别哪些是高回报的客户？

•如何根据市场、生产、资金等情况制定适合公司的产品销售计划，实现利润最大化的目的？•如何进行有效的应收帐款管理？•为什么市场占有率提升了但销售利润率却减少了？美国营销协会：营销是一种商业活动，主要目的在于把生产者所提供的产品和服务，引导到消费者的手中。营销目标

包括：◼顾客需求和满意度◼销售不断增长◼市场占有率提高◼实现营销目标的低成本策略营销目标整体财务管理观财务管理要把握的一个中心两个基本点以创造利润为中心，以现金流量和成本控制为两个基本点，因此必须建立两个机制：1、净现金产生机制-解决企业可生存问题；2、成本控制机制-解决

企业可持续发展问题。营销管理所涉及的现金流和成本控制一、现金流•销售收入(现金，应收帐款)•预收款•各项现金费用的支出二、成本控制•销售地区或客户成本(销售人员工资,通道费,广告费,促销费,运杂费等)•应收帐款所占

用的资金利息及坏帐•产品库存积压所占用的资金利息•产品售后所发生的服务费(三包、质量索赔等)一、以利润为导向的营销管理1.1营销模式分类和特点1.2营销成本控制目的1.3营销成本控制的基本思路1.4营销过程中的管理不善成本1.1营销模式分类和特点1.1.14Ps营销模

式1.1.24Cs营销模式1.1.34Rs营销模式1.1.14Ps营销模式•以产品为导向的4Ps(产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion);•这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销

策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。•4Ps的主要内容是通过辨认现在还没有得到满足的需求和欲望，衡量其大小，从而确定一个最佳的目标市场，并决定服务于该目标市场的产品、价格、分销渠道和促销

方式。其理论依据是市场需求是企业生存的源泉，企业利润来源于对市场需求的满足，而作为企业营销的核心则是顾客需求。因而该模式能通过识别顾客需求来发现新的市场机会，并根据自身情况制订各种战略战术，从而有利于企业的长期稳定发展。适合于标准性产品,大

规模生产和销售(面向共性产品).1.1.24Cs营销模式•以消费者需求为导向的4Cs(顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication)：1）瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；2

）消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱；3）消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；4）与消费者沟通。以

消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。适合于客户定做,小规模生产和销售(面向个性产品).1.1.34Rs营销模式•以竞争为导向

的4Rs(关联Relevancy、反应Reaction、关系Relationship、回报Return):1)与顾客建立关联:企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强;2)提高市场反应速度:站在顾客的角度

及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求;3)与顾客建立长期而稳固的关系:不仅强调赢得顾户，而且强调长期地拥有顾户;4)回报是营销的源泉。营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。•三种模式的共同点：以利润最大化为目标，企业不仅提供质量

合格的产品给顾客，而且要提供合理价格给顾客，使顾客达到真正的满意。为此，企业既要控制产品的制造成本，而且也要控制产品的营销成本。适合于大规模的客户定做(面向共性+个性的产品)1.2营销成本控制目的•根据成本效益原则，通过准确地评价各销售地区

或客户带来的投资回报率，以有效地控制投入于各销售地区或客户的成本费用；•以产品营销组合为导向,使企业利润在满足客观限制条件的前提下实现最大化；•预防和控制由于营销管理不善而导致的管理不善成本。1.3营销成本控制的基本思路•以利润

最大化为导向设计最优化的产品营销组合；•按照销售地区或客户进行成本核算、分析和控制（预算）；•对营销过程中产生的管理不善成本进行成本核算、分析和控制（预算）。二、营销成本管理的概念和原理2.1多因多果的成本投入产出过程

2.2成本和费用的概略2.3营销成本的控制范围2.4营销成本的核算2.5营销成本的分析资源成本对象作业产品质量风险效率销售地区人力资源安全资金占用环保非增值作业增值作业财务费用销售费用管理费用生产间接费用直接人工费直接材料费2.1多

因多果的成本投入产出过程2.2成本和费用概略2.2.1成本和费用的概念2.2.2营销过程中的管理不善成本2.2.3传统多因一果的成本核算2.2.1成本和费用的概念(1)•费用定义：被消耗的资源；•成本定义：费用的汇总，包括所

有产出的成本对象、中间过程的作业。构成营销成本的各种费用:◼营销人员报酬：工资、奖金、津贴和补贴等。◼折旧费：营销机构所使用的房屋和设施提取的折旧费。◼广告宣传费用：广告策划、制作、媒体费以及产品展示和宣传费等。◼公共关系费：赞助费、会议费、庆典活动费等。◼业务费用：促销费、培训费、差

旅费、业务招待费、折扣与折让和坏帐损失等。◼售后服务费：售后服务中发生的材料消耗、人工和赔偿等费用。◼物流费用：营销物流环节中发生的库存、包装和运输等费用。2.2.1成本和费用的概念(2)2.2.2营销过程中的管理不善成本(1

)管理不善成本定义:因管理上的错误而造成的人为浪费或损失,包括：•质量损失成本•效率损失成本•风险损失成本•安全损失成本•环境损失成本•资金占用成本•非增值作业成本（过程）•其他浪费2.2.2营销过程中的管理不善成本(2)•

对顾客过分的质量承诺->质量损失成本•无效运输->效率损失成本•过量产品库存占用利息->资金占用成本•销售计划不周->风险损失成本•售后服务不周->质量损失成本•应收帐款占用利息->资金占用成本•应收帐款坏帐->风险损失成本生产直接材料管理费用产品成本

作业生产直接人工生产间接费用销售费用财务费用2.2.3传统多因一果的成本核算(1)•国家从税务征收角度出发设计会计报表。会计报表主要以满足外部使用者需要为目的，如国家税收、银行贷款、股东投资等；•会计报表不是为企业内部管理者成本控制需要而设计的，不能完全支持企业内

部全面和深入的成本控制。具体表现在：1）将企业管理不善成本核算到产品成本里；2）仅仅核算产品成本，而没有核算其他成本，如质量成本、效率成本、风险成本、销售地区或客户成本等等。2.2.3传统多因一果的成本核算(2)•损益表（IncomeStatement）销售收入XXX减：销售/制造/主

营业务成本XXX减：三大期间费用XXX……税前利润XXX减：所得税XXX税后利润XXX2.2.3传统多因一果的成本核算(3)2.3营销成本的控制范围•销售地区/客户成本•质量成本•效率成本•资金占用成本•风险成本2.4营

销成本的核算2.4.1销售地区/客户成本2.4.2质量成本2.4.3效率成本2.4.4资金占用成本2.4.5风险成本2.4.6WMC案例2.4.1销售地区/客户成本•定义：投入到各销售地区/客户的市场推广费用总和。包括：1）销售人员工资2

）促销奖金3）广告费4）运杂费5）仓库租金6）应收帐款坏帐7）其他费用2.4.2质量成本2.4.2.1质量成本的构成2.4.2.2与营销管理有关的质量成本2.4.2.3质量成本与质量管理状态2.4.2.1质

量成本的构成质量成本包括：•预防成本用于预防不合格品与故障等所支付的费用。•鉴定成本评定产品是否满足规定的质量要求所支付的费用。•内部故障成本产品交货前因不满足规定的质量要求所损失的费用。•外部故障成本产品交货后因不满足规定的

质量要求，导致索赔、修理、更换或信誉等所损失的费用。2.4.2.2与营销管理有关的质量成本•过分承诺导致的质量损失(质量内部故障损失成本);•售中过程出现的产品质量损失(质量内部故障损失成本);•售后过程产生的质量损失:索赔费、退货损失费、折价损失

费、保修费。质量总成本质量预防成本x02.4.2.3质量成本与质量管理状态(1)x1x2质量不足质量过剩质量改进区域质量合适区域质量完美区域2.4.2.3质量成本与质量管理状态(2)•质量改进区域：当预防成本<x1时，质量内外故障损失成本>70%，而质量预防和鉴定成本<30%（

质量不足）；•质量合适区域：当x1预防成本x2时，质量内外故障损失成本约50%，而质量预防和鉴定成本约50%（质量适当）；•质量完美区域：当预防成本>x2时，质量内外故障损失成本<30%，而质量预防和鉴

定成本>70%（质量过剩）。2.4.2.3质量成本与质量管理状态(3)•WMC公司的质量成本状况2001年下半年的质量成本每月平均半年合计占总质量成本质量预防成本3.9623.7612.78%质量鉴定成本5.8234.9218.7

8%质量内部故障损失成本4.0024.0012.92%质量外部故障损失成本17.20103.2055.52%总质量成本30.98185.88100%（单位：万元）2.4.3效率成本2.4.3.1效率成本的构成2.4.3.2与营销管理有关的效率成本2

.4.3.1效率成本的构成(1)•效率预防成本为提高效率或减少效率损失而预先投入的资源。如：生产技术培训、经营计划、流程设计/再造/重组(BPR)、生产要素优化组合或产能规划、沟通模式设计、组织机构设计(扁平化)、价值观设计、信息系统设计和投入、管理咨询、供应链设计、

标准化生产方式、生产设备性能改善、人性化环境等。•效率评审成本对效率管理进行评审的资源投入。评审内容包括：计划、制度、流程、方法、工具、沟通模式、组织机构、价值观、信息系统运行、产能、技术熟练程度、供应链、生产方式、生

产设备性能、人性化环境等。2.4.3.1效率成本的构成(2)•非正常效率损失成本由于管理不善原因造成人为的效率损失。如:产能剩余或浪费、等待时间、无效运输、低效工序、错误动作或返工、信息系统故障等。•正常效率损失成本由于外部环境原因造成开工不足的

损失或产能剩余或浪费。如:停产期间所支付或摊销的人工、设备折旧、水电等费用。2.4.3.2与营销管理有关的效率成本•无效运输所造成的运杂费。•见《WMC案例》2.4.4资金占用成本•应收帐款占用利息•产品占用利息•见《WMC综合成本分析报告》2.4.5风险成本2.4.5.1企业风

险定义和类别2.4.5.2风险成本的构成2.4.5.3风险管理案例2.4.5.4应收帐款与风险成本2.4.5.1企业风险定义和类别（1）•企业风险是指企业这个主体面临的未来不利事件发生及其严重后果的承担。风险R可表示为：R=F（P，C）其中R---风险P--

-不利事件发生的概率C---不利事件发生后果的严重性。如：1）原材料价格的上涨；2）超出费用的预算；3）交货期的延误；4）应收帐款坏帐；5）人民币汇率的波动；6）技术过期、投资失误等。2.4.5.1企业风险定义和类

别（2）•非系统风险：指由企业内部环境因素所造成的个别风险。•系统风险：指由企业外部环境因素所造成的共同风险。2.4.5.2风险成本的构成（1）•风险预防成本：指用于构建风险管理机制的资源费用投入总和，包括内部控制体系或ERM体系的构建和改进所投入的相关人员工资、外部咨询费、培训费、计算机软件和

硬件折旧费等。•风险评估成本指用于评估风险影响程度的资源费用投入总和，包括风险鉴定人员的工资、外部咨询费、计算机软件和硬件折旧费等。2.4.5.2风险成本的构成（2）•非系统风险损失成本指由于企业内部原因而组成的意外损失总和，包括信用风险、市场风险、

运营风险、技术风险、财务风险、战略风险、声誉风险及业务风险等风险所产生的损失。•系统风险损失成本指由于企业外部原因而组成的意外损失总和，包括国家政策风险、国际金融风险、行业整体风险、技术创新风险及自然环境风险等风险所产生的损失。2.4.5.3风险管理案例•中集集团是生产集装箱的大型企业。

由于集装箱所用钢板市场波动较大，为此专门成立对钢板市场价格分析和预测部门。2004年在预测市场价格有上涨时，公司管理层果断决定大量买入低价钢板（USD360/吨）并暂时少接客户定单，待钢板市场价格上涨70%以上时而集装

箱销价从USD1300/个上涨到USD2100/个时才开始接单，在采购和销售之间打了一个时间差，纯利由2003年5亿元上升到25亿元。•启示：从全局思考问题，把握好销售的时机。2.4.5.4应收帐款与风险成本•应收帐款是企业因销售产品、材料、提供劳务等业务而

应向购货方、接收劳务的单位或个人收取的款项。形成应收帐款的直接原因是赊销。应收帐款的管理包括正确衡量信用风险，合理确定信用政策，及时收回帐款。•风险预防成本:企业对应收帐款的全程管理所耗费的开支，主要包括对客户的资信调查费用，应收帐款帐簿的

记录费用，收帐过程开支的差旅费、通讯费、人工工资、诉讼费以及其他费用。•非系统风险损失成本:应收帐款坏帐。2.4.6WMC案例•见《WMC案例》2.5营销成本的分析2.5.1销售地区/客户成本分析2.5.2质量成本分析2

.5.3效率成本分析2.5.4资金占用成本分析2.5.5营销成本:可变成本与固定成本分析2.5.1销售地区/客户成本分析2.5.1.1分析的思路2.5.1.2销售地区成本与销售收入的弹性系数2.5.1.3销售地区成本管理的关键绩效指标2.5.1.4销售地区成本分析2.5.1.1分析的

思路•通过对各个销售地区、销售路线或顾客成本的核算，评价营销部门的绩效管理状况；•分析销售推广资源的投入是否与销售收入的增加是否有必然的因果关系以及进一步确定其弹性系数；•通过计算某地区或客户的利润，评估最赢利的地区或客户。2.5.1.2销售地

区成本与销售收入的弹性系数弹性系数=销售地区成本增加率%销售地区销售收入增加率%1)弹性系数<1,缺乏弹性;2)弹性系数=1,单位弹性;3)弹性系数>1,富有弹性.2.5.1.3销售地区成本管理的关键绩效指标•单位销售量下的销售地区成本；•单位销售量下的销售地区资源消耗；•销售地区的赢利回报率(1

)：销售地区收入–销售地区成本–产品纯生产成本=销售地区收入•销售地区的赢利回报率(2)：销售地区收入–销售地区成本–产品纯生产成本–应收帐款坏帐=销售地区收入•见《综合成本分析报告样板》。2.5.1.4销售地区成本分析(1)2.5.1.4销售地区成本分析(2)半年平均480元/台2

.5.1.4销售地区成本分析(3)7月8月9月10月11月12月总计每台成本销售地区成本(万元)167.39139.12172.94197.94190.34233.171100.90480元/台销售量(辆)3,3094,0

065,1434,3792,8593,22622,922单位销售量下的销售地区资源消耗（元/台）每月平均百分比工资25.1719.3415.0717.726.1924.3820.474%运杂费120.635.83129.4596.9115

3.23174.37114.8824%促销奖21.8325.3434.4815.4415.7214.0522.205%广告费221.01201.9591.47255.24192.86287.41200.9942%仓租27.9223.6118.2721.5233.1216.58

22.835%其他89.3341.2147.0245.2244.6420698.7921%合计505.86347.28336.26452.01655.76722.79480100%2.5.2单位销售量的质量外部故障成本半年平均45.04元2.5

.3效率成本分析•见《综合成本分析报告样板》2.5.4资金占用成本分析•见《综合成本分析报告样板》◼在营销环节占用资金所发生的成本，通常以银行贷款利率计算资金成本。实例：某公司逾期应收帐款为1500万元，银行贷款年利率为8%，则该项资金占用成本为：1500×8%=120（万元）2.5.4

资金占用成本分析•见《综合成本分析报告样板》营销成本总额销售数量营销固定成本营销变动成本销售收入2.5.5营销成本:可变成本与固定成本分析促销奖运杂费保险费折扣折让售后服务费包装费坏帐损失工资福利折旧

费广告费公关费接待费差旅费仓租费三、营销成本优化管理的实践3.1营销成本的控制3.2最优化产品营销组合决策3.3应收帐款管理3.4如何降低营销环节的纳税成本3.5分销渠道的选择3.6销售利润率与市场占有率的决策3.1营销成

本的控制3.1.1预算控制3.1.2营销管理环境3.1.1预算控制3.1.1.1销售地区成本的预算3.1.1.2质量成本的预算3.1.1.3资金占用成本的预算3.1.1.1销售地区成本的预算(1)•以WMC2001年下半年

的销售地区成本实际数据为基础，结合2002年上半年的规划，由营业部编制2002年上半年的营销成本预算报告。•预算目的1)在2001年下半年的基础上,有效控制各销售地区的资源投入;2)有效地控制质量损失成本、效率损失成本和资金占用

成本等管理不善成本。•总体销售地区成本的预算摩托车（辆）2001年下半年实际2002年上半年计划增加比例产量21,37625,00016.95%销售量22,92224,6007.32%3.1.1.1销售地区成本的预算(2

)固定成本项目半年平均数工资(22922x20.47/6)7.82万元/月广告费(22922x200.99/6)76.78万元/月仓租(22922x22.83/6)8.72万元/月其他费用(22922x98.79/6)37.41元/月◼2001年下半年的销售地区成本指标分析3.1.1.1销售

地区成本的预算(3)可变成本项目平均单台费用运杂费114.88元/台促销奖22.20元/台◼2001年下半年的销售地区成本指标分析3.1.1.1销售地区成本的预算(4)•2002年上半年的销售地区成本目标值固定成本项目2001下半年实际平均数调整比例2002上半年目标值工资7.82万元/

月10%8.60万元/月广告费76.78万元/月-10%69.10万元/月仓租8.72万元/月10%9.59万元/月其他费用37.41元/月-5%35.54元/月3.1.1.1销售地区成本的预算(5)可变成本项目2001年下半年实际单台费用调整比例2002

年上半年单台费用目标值运杂费114.88元/台-2%112.58元/台促销奖22.20元/台12.62%25元/台说明:2001年下半年非正常效率损失成本占总运杂费6.44%3.1.1.1销售地区成本的预算(6)•2002年上半年的销售地区成本预算费用项目2002上半年目标值X

数量2002上半年预算工资8.60万元/月6个月51.60万元广告费69.10万元/月6个月414.60万元仓租9.59万元/月6个月57.54万元其他费用35.54元/月6个月213.24万元运杂费112.58元/台24,600台276.95万元促销奖

25元/台24,600台61.50万元合计1075.43万元单台摩托车的销售地区成本437.17元3.1.1.2质量成本的预算•2001年下半年的实际数：单位销售量的质量外部故障损失成本=45.04元/辆•2002

年上半年的计划数：单位销售量的质量外部故障损失成本=31.52元/辆•2002年上半年的计划数比2001年下半年的实际数减少的比例为30%。3.1.1.3资金占用成本的预算•2001年下半年的实际数：1)成品资金占用平均每月=34.39/6

=5.74万元,占30.39%;2)应收帐款资金占用平均每月=11.91/6=1.99万元,占10.53%.•2002年上半年的计划数比2001年下半年的实际数减少的比例:1)成品资金占用平均每月减少20%;2)应收帐款资金占用平均每月

减少10%.•2002年上半年的计划数：1)成品资金占用平均每月=4.60万元;2)应收帐款资金占用平均每月=1.80万元.3.1.2营销管理环境3.1.2.1体系化管理结构图3.1.2.2营销成本状况诊断3.1.2.3营销控制环境

设计3.1.2.1体系化管理结构图HRCSS成本体系SCMCRMISOJITKPIKPIKPIKPIKPIKPI:关键绩效指标ERMSMKPIKPI质量客户关系供应链生产运营安全人力资源风险EPKPI环境保护

3.1.2.2营销成本状况诊断•见《WMC案例》3.1.2.3营销控制环境设计3.1.2.3.1整体控制环境3.1.2.3.2个体控制对象3.1.2.3.3软件工具3.1.2.3.4面向对象的控制过程3.1.2.

3.1整体控制环境•营销管理的目标•营销管理的原则•营销管理的组织机构及其职责•营销管理的模式•营销管理的评审•营销管理的改进3.1.2.3.1整体控制环境–管理原则成本标准制定原则:•过去某个时期的实际平均数；•行业或竞争对手的标准；

•未来持续改进的要求；•顾客要求；•对员工的促进和激励作用。3.1.2.3.2个体控制对象•销售地区/客户成本•质量成本•效率成本•资金占用成本(产品积压利息和应收帐款)•风险成本(应收帐款坏帐)3.1.2.3.3软件工具(1)CRM客户关系管理软件的功能:•客户信息管理整体记录企业各部门、每个

人所接触的客户资料进行统一管理，包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等。•市场营销管理制定市场推广计划，并对各种渠道（包括传统营销、电话营销、网上营销）接触的客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，并对各种市场活动的成

效进行评价。3.1.2.3.3软件工具(2)•销售管理功能包括对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金等进行管理，支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备接入，以及帮助企业建立网上商店、支持网上结算管理及与物流软

件系统的接口。•服务管理功能包括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，详细记录服务全程进行情况。支持现场服务与自助服务。CRM可以集成呼叫中心（CallCenter）技术，以快速响应客户需求。3.

1.2.3.4面向对象的控制过程(DAPDCI)•找出影响营销成本的存在问题及相关的成本；•分析问题产生的原因、涉及的部门和流程及人员、影响范围和后果、解决问题的必要性和可行性；•制定解决问题的方案，并指定方案的执行人

员；•实施解决方案；•检查方案的实施效果；•总结方案的成功与失败之处，把成功经验标准化，遗留的问题转到下一个重复的DAPDCI过程解决。3.2最优化产品营销组合决策•见《如何制定企业的利润计划》3.3应收帐款管理3.3.1应收帐款管理的背景3.3.2应收帐款管理方法3

.3.1应收帐款管理的背景•应收帐款是企业因销售产品、材料、提供劳务等业务而应向购货方、接收劳务的单位或个人收取的款项。•形成应收帐款的直接原因是赊销。虽然大多数企业希望现销而不愿赊销，但是面对竞争，为了稳定自己的销售渠道、扩大产品销路、减少

存货、增加收入，不得不面向客户提供信用业务。•应收帐款的形成既增加了企业风险，又增加了企业的资金占用成本。应收帐款的管理包括正确衡量信用风险，合理确定信用政策，及时收回帐款。•应收帐款不仅影响了企业正常的净现金流，如引起的税收，而且增加了企业的资金占用成本和风险损失成本。3.3.2应收

帐款管理方法3.3.2.1确定适当的信用标准3.3.2.2强化应收帐款的日常管理3.3.2.3应收帐款的绩效管理指标3.3.2.1确定适当的信用标准•信用标准是给予客户最低的信用条件，一般用预期的坏帐损失率表示。企业确定信用标准要力争在增强市场竞争力，扩大销售与降低违约风

险、收帐费用这二者之间作出一个双赢选择，调适应收帐款的风险、收益与成本的对称性关系，应着重考虑3个基本因素：1）同行业竞争对手情况。面对市场竞争，企业要知己知彼，根据对手实力状况，相应采取宽或严的信用标准，以在竞争中把握主动，争取优势地

位。2）企业承担失信违约风险的能力。企业风险承担能力的强弱也可影响信用标准高低的选择。企业承担风险的能力强，就可以以较低的信用标准争取客户，扩大业务。反之，如果企业承担风险的能力薄弱，就只能执行严格的信用标准，以最大限度地降低违约风险。3）客户的资信程度。企业要在对市场用户资信程度的调查分析基

础上判定客户的信用等级，然后以此决定是否给予信用优惠。3.3.2.2强化应收帐款的日常管理•企业要对应收帐款的运行状况进行经常性分析、控制，及时发现问题，提前采取对策，防止恶化。包括：1）实施应收帐款的追踪分析，包括对赊购者的

信用品质、偿付能力进行深入调查，分析客户现金的持有量与调剂程度能否满足兑现的需要。2）实施应收帐款的帐龄分析，应收帐款的帐龄结构分析中，财务管理人员要把过期债权款项纳入工作重点，研究调整新的信用政策，提高应收帐款的收

现效率。3）实施应收帐款收现保证率，使现期实际现金到位的应收款能够填补同期现金流量缺口，特别是要满足具有刚性约束的纳税债务，工资支付及偿付不得展期调换的到期债务的需要。4）实施应收帐款坏帐准备制度，遵循稳健性原则，对坏帐损失的可能性预先进行估计

，建立和实施弥补坏帐损失的准备制度。3.3.2.3应收帐款的绩效管理指标•应收帐款周转率=主营业务收入/应收帐款平均余额•应收帐款平均余额=(年初应收帐款净额+年末应收帐款净额)/2•应收帐款周转天数=360/应收帐款周转率0.002

0.0040.0060.0080.00长虹41.9559.6311.526.164.66康佳18.0512.7113.3812.88.641995年1996年1997年1998年1999年3.4如何降低营销环节的纳税成本3.4.1在营销环节发生的各种税费支出3.4.2子公司与分

公司的纳税比较3.4.1在营销环节发生的各种税费支出•流转税：增值税、营业税、消费税和关税等。•所得税：企业所得税和个人所得税。•其他税费：城建税、土地增值税、印花税和教育费附加等。◼子公司是独立法人，实行独立核算，在一般情况下不能与母公司合并缴纳税款；分公司为非独立法人，实行

非独立核算经税务机关批准可以与总公司合并缴纳税款。◼子公司可以独立享受税收优惠政策，分公司不能单独享受这些优惠政策。◼子公司设立费用高，分公司设立和费用相对较低。◼子公司财务风险小，分公司财务风险大。◼子公司分权程度高，分公司集权程度高。◼对子公司的管理

比较复杂，对分公司的管理相对简单。3.4.2子公司与分公司的纳税比较(1)实例１：海宏公司下属A、B两个地区销售公司。2004年海宏公司总部盈利150万元，A公司盈利50万元，B公司亏损100万元，适用所得税

率为33%。假定不考虑应纳税所得额调整因素。方案1：按子公司设置则海宏公司应缴纳企业所得税如下：总部：150×33%=49.5万元A公司：50×33%=16.5万元3.4.2子公司与分公司的纳税比较(2)B公司当年发生亏损，不缴纳企业所得

税，亏损可以用以后年度利润弥补。海宏公司当年应缴纳企业所得税为66万元。方案1：按分公司设置则海宏公司应缴纳企业所得税如下：（150＋50－100）×33％＝33万元通过纳税筹划降低当期纳税成本33万元。提示：企业在经营初期发生亏损的可能性大。3.4.2子公司与分公

司的纳税比较(3)实例２：长江公司下属A、B两个地区销售公司。2004年长江公司总部盈利100万元，A公司盈利10万元，B公司盈利20万元。总部所在地区适用所得税率为33%，Ａ地区为27%，Ｂ地区为15%。假定不考虑应纳税所得额调

整因素。方案1：按分公司设置则长江公司应缴纳企业所得税如下：（100+10+20）×33%=42.9万元3.4.2子公司与分公司的纳税比较(4)方案2：按子公司设置则长江公司应缴纳企业所得税如下：总部：100×33%=33万元A公司：10×27%=2.7万元B公司：

20×15%=3万元共计应缴纳企业所得税为38.7万元通过纳税筹划降低纳税成本4.2万元。3.4.2子公司与分公司的纳税比较(5)◼渠道策略类型：1）广泛的渠道策略尽可能多用中间商来推销产品。2）有选择的渠道策略选用少数中间

商来推销自己的产品。3）独家专营的销售策略只选择一家中间商来推销本企业的产品。3.5分销渠道选择(1)销售人员直销代理商分销商零售和专卖店特许经营邮购电话营销电子商务客户是否会使用这种销售渠道渠道与产品之间是否有良好的适应性分销渠道选择的次序经济性能评价•渠道销售能力•渠道交易成本•渠道

盈利能力ABC渠道选择次序：3.5分销渠道选择(2)电子电话分销零售专卖直销代理每笔交易成本低高高渠道成本水平：3.5分销渠道选择(3)分销渠道盈利水平测算表3.5分销渠道选择(4)财务指标直接销售方式代理方式零

售方式……销售收入产品制造成本销售税金直接渠道费用分摊公司费用渠道利润渠道利润率3.6销售利润率与市场占有率的决策(1)•销售利润率：销售收入–产品制造成本–销售费用=销售收入销售利润=(1)销售收入•市场占有率：

销售收入=(2)市场总销售收入3.6销售利润率与市场占有率的决策(2)•由以上(1)和(2)得销售利润率与市场占有率的关系:1销售利润市场占有率=x销售利润率市场总销售收入•相关决策:1）市场占有率与销售利润率之间的关系为反

比关系。增加市场占有率会导致利润增加而销售利润率减少的结果。反之，增加销售利润率也会导致利润增加而市场占有率减少的结果。2）营销决策还是以利润总额为中心，合理平衡好品牌知名度和美誉度的增长指标、销售收入额、销售利润率指标和营销网络建设指标之间的关系，并注重销售费用投入的有效性。3）在保证

一定市场占有率的前提下提高销售利润率。缺乏利润，再高市场占有率也是虚的，决不轻易地牺牲销售利润去维护市场占有率。同时，注重现金利润的增加。谢谢23.7.1801:42:5501:4201:4223.7.1823.7.18

01:4201:4223.7.1801:42023年7月18日星期二1时42分55秒