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以下为本文档部分文字说明：

市场细分和营销组合设计1题目（你所选择的业务）——市场细分和营销组合设计2一、市场细分3（一）使用变量细分市场41、用什么变量来细分◼你所用来细分的变量◼为什么用这些变量？◼你埋着头苦思冥想出来的◼用具体的调查数据通过计算机处理算出来的52、用这些变量细分

市场后得出的结果◼可以画一个二维或三维坐标图来表示63、描述每一个细分市场追求的利益◼A细分市场要求或希望什么1.2.3.4.5.6.7.……◼B细分市场要求或希望什么1.2.3.4.5.6.7.……74、描述每个细分市场的顾客特征◼特征：指的是便于

你识别出顾客的那些指标，可能是：◼性别◼年龄◼收入◼教育◼住址◼等任何有关的变量8（二）选择目标市场91、测算每个细分市场的容量◼用金额或者用其他的数量指标（如人数、产品销量等）来表示：◼数据来源：◼调查得出◼查统计数据得出102、估计每个细分市

场中的竞争情况◼描述每个细分市场里有多少竞争对手◼考虑上一页每个细分市场的容量，得出考虑竞争变量后的容量，即有效容量（平均到每个竞争对手那里的市场容量）113、评估您公司在每个细分市场上的竞争优势124、确定目标细分市场◼根据每个细分市场的有效市场容量和本公司在每个细分市场

的竞争优势，得出本公司选择哪一个细分市场作为目标（细分）市场的结论；◼可以用最初的市场细分的图形来表示。13二、设计营销组合14（一）产品或业务开发15目标（细分）市场追求的利益回顾◼目标（细分）市场要求或希望什么1.2.3.4.5

.6.7.……16产品特点与顾客追求利益的匹配◼顾客追求的利益：1.2.3.4.5.6.7.……◼你所确定产品特点：1.2.3.4.5.6.7.……17可选：用图示化的结果来描述或表达产品特征18（二）渠道选择191、哪些

渠道能够接触到潜在顾客？◼渠道：通过什么渠道（或方式）能够接触到客户并把产品销售给他们？◼列出来的备选渠道包括：1.2.3.4.5.……202、顾客偏好的购买渠道和服务渠道◼购买渠道1.2.3.4.5.……◼服务渠道1.2.3.4.5.……213、你最终确定的渠道◼购买渠道1.2

.3.4.5.……◼服务渠道1.2.3.4.5.……22（三）沟通策略23回顾：产品特点和顾客追求利益的匹配◼顾客追求的利益：1.2.3.4.5.6.7.……◼你所确定产品特点：1.2.3.4.5.6.7.……241、顾客利

益和产品特点的选择◼顾客追求的利益：1.2.3.……◼你要强调的是哪个利益？◼考虑到顾客更看重哪个利益◼考虑到与同样瞄准这个细分市场的竞争对手所强调的利益的差异◼结论：强调顾客看重同时竞争对手忽视（或者你有优势）的利益◼具体描述一下是

什么–……◼你的产品的特点：1.2.3.……◼产品的哪个特点（或若干特点的组合）能够证明你的产品或服务能提供顾客看重的那个利益◼考虑到对手产品的特点◼强调更能证明利益及相对对于我们有优势的产品特点◼详

细描述一下产品特点：◼……25回顾：顾客利益和产品特征◼你强调的利益是什么：◼（注：多数情况下顾客一次只能记住一个利益，所以你只强调最重要的那个利益）◼你用什么样的产品特征能证明你能提供这个利益：262、品牌◼品牌名称：◼用什么样的产品品牌名称能够

最简单地表达这个产品的利益诉求◼品牌内涵：◼该品牌应该具有什么样的内涵来支持这个利益诉求。273、如何用一个戏剧化的方式让顾客感受到你的产品能提供这个利益◼主题：◼方式：◼主人公或事件：284、用什么样的媒体能把这些内容传递给顾客？

◼考虑到顾客的媒体偏好和媒体成本，作出选择：29（四）定价策略301、考虑各方面因素对成本的影响◼产品成本：使价格上升还是下降？◼渠道的成本：使价格上升还是下降？◼沟通的成本：使价格上升还是下降？◼其他成本：使价格上升还

是下降？312、考虑到品牌形象、产品定位对价格的要求◼（优质产品、高档品牌通常要求定高价）◼质量：要求价格上升还是下降？◼产品定位：要求价格上升还是下降？◼品牌：要求价格上升还是下降？323、确定一个明确的价格◼（可以不用列出具体值

，只讲清楚上述两页的因素对定价产生的影响即可，通常可以指出比竞争产品高或低的大致比例）33谢谢23.7.1706:56:1806:5606:5623.7.1723.7.1706:5606:5623.7.1706:52023年

7月17日星期一6时56分18秒