【文档说明】服装品牌咨询项目建议书.pptx，共(67)页，1.982 MB，由精品优选上传

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咨询项目建议书———项目目标、内容和方法1SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt为了回答以上关键问题，罗兰•贝格公司建议如下具体目标项目的具体目标1.通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定美特斯邦威现有业务未来的发展潜力2.通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯

的准确了解，以及国际成功企业的基准比较和经验借鉴，选择美特斯邦威适合的增长机会3.制定战略目标、业务模式和战略实施举措4.制定集团品牌战略5.制定集团渠道战略6.进行组织结构的战略性调整2SHA-90004-0

43-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格建议整个项目分成三个阶段，并根据项目进度提供相关培训阶段时间模块第一阶段：制定发展战略阶段行业分析项目启动12现有业务分析消费者分析评估美特斯邦威的潜在增长机会制定战略目标制定业务模式/增长战略品牌战略商业计划及财务评估实施计划组织框架调整3468791

11213细分市场潜力分析5渠道战略108周6周4周培训3周3周第二阶段：制定职能战略、商业计划和实施计划第三阶段：组织架构调整3SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt项目启动的目的是就项目目标、内容和

信息需求达成共识，建立项目团队模块一：项目启动项目内容•明确项目目标和达成目标所需的工作内容•制定各项工作的先后顺序和进展时间表•细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤•为各项工作的进展设定控制点•成立项目组织，并进行任务分工和职责安排•项目组人员培训•确定所需要的信息资

料和获取途径项目方法•项目启动会•项目小组内部讨论•确定项目的明确分工和第一阶段行动计划•确定项目负责人和项目组成员•确定项目的时间进度安排第一阶段14SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块二对整个中国服装行业的现状和未来发展趋势进行分析模块

二：行业分析项目内容项目方法•案头分析•访谈（内部、外部行业专家、竞争对手）•统计资料及商业报告研究•价值链分析•行业分析报告–市场规模–价值链分析–细分市场分析–渠道分析–竞争分析–国内外案例分析–关键成功要素–重要细分市场筛选•服装行业市场规模的变化（

历史和未来）•服装行业价值链分析•细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和资源•服装行业渠道结构分析•竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推广）、主要竞争对手案例分析

•国际成功企业基准比较•行业关键成功要素•对重要的细分市场进行筛选第一阶段25SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt按区域按渠道按消费群按价格按品牌按产品类型中国服装市场可以从多种角度进行细分分析中国服装市场资源来源：罗兰•贝格6SHA-900

04-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格将研究服装行业价值链的各个环节服装行业价值链环节零售专卖店运营区域分销品牌运营成衣制造商（OEM）面料/印染服装设计GAPDUNHILL/ESPRITMetersbonwe???7SHA-90004-043-38

-01-C-p.ppt-202468101214024681012LimitedGucciJonesApparelLizClaibornePoloGapNauticaTommyTalbot'sAbercrombi

e&Fitch销售收入2001[十亿美元]市场价值(2002)BebeBenetton罗兰•贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况举例8SHA-90004-043-38-01-C-p.pp

t考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用rbProfiler的分析方法，进行有针对性的消费者定性、定量调查项目内容项目方法•重点市场消费者分析报告模块三：消费者分析•rbProfiler•案头研究•定量、定性消费者调查•加盟店访谈

•内部访谈•筛选后的重要细分市场的细分消费群分析–社会统计学分析–购买习惯–心理需求➢感性需求➢理性需求第一阶段39SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰·贝格通过大规模定量市场调研

定义了中国19个最核心的消费者价值和需求(I)资料来源:罗兰·贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNSEmnid市场调研质量•追求可衡量的表现•追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重压•对产品和服务高于平均水平的要求美誉•相信成功的经验，规则和传统•最大的可靠性

、安全性、严谨性•“过去的好时光”，“一直都是如此”，“以前…"•寻求有关行业标准及科学实验的保证科技•科技导向，寻求快速、方便地获取大量信息•最佳表现•采用最新的科技成果，全球标准•“电子化”、“虚拟化”人际交往服务•寻求有

效而可行的建议•简单明确的信息•寻求关注、尊敬和诚实•令人感到温暖的交往•希望最好地利用个人时间•希望有最高的效率•寻求日常生活中系统化的方便和舒适，“一步到位”•对灵活性的高要求，寻求备用方案个人效率•对个性化的强烈兴趣

，寻求独特，”只适合我“•要求灵活性和多样性•最大程度的个人介入•反叛性、反传统，与众不同定制化10SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰·贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个

最核心的消费者价值和需求(II)•易满足，轻松，快乐•“别担心，快乐点”，无忧无虑•忘记每日忧愁，积极，乐观•自发，简单，灵活，有趣的多样化自由自在•身心健康，有活力•运动•寻求健康、活力的生活方式•主动，活跃，积极，自由活力•永久的魅力和风格•美丽，审美和设计

•高雅情调，传统•贵族身份，精英思维古典•标新立异，喜爱新鲜事物•寻求变化和新的刺激•追求反叛式的与众不同•前卫，激进新潮/酷•寻求兴奋和冒险•对个人的挑战，寻求极限体验•反叛和煽动性的逃避•刺激，挑战胆量，在冒险中寻求乐趣和证明自我刺激/乐趣•希望被人注目、•渴望爱与被爱•拥有深

刻、复杂的情感•喜爱消费、消费主义•表现欲、自我陶醉激情追求•不安于现状，需要获得更大成功•对未来个人发展的清晰目标•不懈努力•需要获得他人的认可和尊重资料来源:罗兰·贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNSEmnid市场调研11SHA-90004-043-38-01-C-p.pp

t罗兰·贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求(III&IV)•积极砍价•系统地寻找"物有所值"•省钱是一种"聪明"的行为明智购物•单纯的由成本决定购买•极端的理性化•仔细计算每一分钱全面成本亲和力•归属感，温暖，希望被群体接受•寻求团结，友谊和团队精神•与

朋友和家庭共度时光安逸•寻求镇静，平静，放松•放慢速度，缓解压力，充电•期望和谐，寻求内心平静•独处简约•减少到基本程度，简单化•低调•反对浪费、奢侈，寻求耐久性自然•高环保标准，与自然界的和谐，反对“剥削”大自然•愿意为自然牺牲自我•相信自然界的力量，希望人

与自然的和谐资料来源:罗兰·贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNSEmnid市场调研12SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决方案和价格寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望寻

求生活乐趣，更多的生活体验节省花费，经济上的节省导向寻求绩效和效率，理性的物质选择–+ER资源来源：罗兰•贝格分析13SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分布形成中国消费者特有的

品牌地图坚实刺激解决方案价格E+–R消费群体EE=感性R=理性+=多-=少中间区域,相关度高价值极图例激励消费...抑制消费服务自然聪明购物定制化刺激/乐趣全面成本简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量

亲和力激情古典个人效率24/7高技术美誉感性化需求理性化需求资源来源：罗兰•贝格分析14SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt都市青年中国原型•明显的现代进取型和反传统型导向价值需求•很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识，上进

进取，攻击性强，无论对他人或自己都追求更好的表现，不受传统道德观念的约束，也不太关心环境、自然等社会问题•具有强烈的现代享乐主义倾向，追求刺激、冒险、挑战、兴奋感，同时注重现代意义上的绩效成果，看重效率、高科技、创新•偏好新潮、时尚、独具创意的产

品和事物，潮流的追求者、设定者•反传统、非主流、挑战权威，打破惯例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统的价值观念和社会道德观，希望通过自身积极主动的努力改变社会•具独立思考和独立决策的能力，自信、自我、自

强，要求高•精力旺盛，急性子，冲动，有激情•都市青年型消费者具有“永不满足，总想要得更多”的价值倾向，虽然他们没有很高的收入，但他们总会想出有创意的好主意，为自己创造、改变、发明各种新鲜的服饰、用品，使自己“与众不同”•男女比例较平均•大部分为学生•大部分为单

身人士•收入一般•有较高的教育背景•还很年轻，平均16－25岁•PC和高科技产品的拥有率很高典型性格特征描述–价值取向特征关键经济指标–人口社会特征E+E-R+R-ER(高尚)自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本简约新潮/酷无忧无虑活

力安逸质量服务归属感激情经典效率科技/创新进取举例资源来源：罗兰•贝格分析RBProfiler还能采用多维聚类的方法将中国的消费者归类15SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块四中将清晰了解美特斯邦威现有业务的发展状况、驱动因素和潜力模块四：现

有业务分析项目内容项目方法•访谈•数据分析/案头研究•基准比较•差距分析•内部研讨会•现有业务分析报告–财务表现分析–业态组合分析–现有品牌分析第一阶段4•财务表现的基准比较–销售收入/平方米–销售收入/雇员–存活周转率–毛利率•

业态组合分析–确定不同的业态种类，并将现有门店归类–每种业态的财务表现分析–成功或失败的主要原因分析•现有品牌分析•品类分析16SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt16.813.216.622.5306.410.6

10.111.8罗兰•贝格将对销售增长的驱动因素进行分析，并评估其对未来增长的支撑能力00/0101/0202/03(预估)某零售商00/01至02/03年销售额增长结构[亿元]某零售商00/01至02/03部分老店增长率＋34%＋62%＋14%新店＋老店1）老店新店过去

三年的增长率5%14%15%-10%沈阳南京武建设店无锡店哈尔滨资料来源：罗兰•贝格分析年销售额亿元举例17SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt业态组合分析是比较不同业态的门店的经营结果，并解释各种业态成功或失败的原因分析结果解释1靠近城市商业中心的门店销售收入比较高

，但利润比较低2越早开的店盈利性越好3亏损的店主要开在以下地点：–大都市–工业城市盈利的店主要开在以下地点：–中等大小的城镇–农村和外围地区1在商业中心顾客光顾率比较高，但租金比较贵，折扣比较大2新的门店概念实施效果不佳3品类不足以在大城市具有竞争优势，满足顾客的高要求举

例资源来源：罗兰•贝格分析业态组合分析的主要结果18SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt1,3471,5431,6812,1792,9910500100015002000250030003500-1.6

-4.1-1.9-4.9-6.0-10-9-8-7-6-5-4-3-2-10罗兰•贝格将对门店的销售收入和利润进行分析，并分析其内在因素平均每个店的销售收入[十亿元]远近与城市中心商业区的距离举例资源来源：罗兰•贝格分析平均每个店的利润[千元]19SHA-9000

4-043-38-01-C-p.ppt例如，开店时间和门店楼层对盈利性有较大的影响开店时间2.62.02.2-6.2-4.2-6.1-1.6-7.2-6.0-17.0-1.0-3.1-7.0-5.3一层楼两层楼三层楼<19851985-198919

90-1992>19961993-1995举例资源来源：罗兰•贝格分析按开店时间和店的楼层数区分的门店利润[占销售收入的%]20SHA-90004-043-38-01-C-p.pptSource:INE,Rol

andBergerStrategyConsultantsQuantiativeAnalyticsMarcO'PoloBenetton坚实刺激解决方案价格E+–R24/7高技术自然明智购物美誉定制刺激/乐趣

全面成本高尚简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务亲和力价格感知激情古典便利更加传统坚实刺激解决方案价格E+–R24/7高技术自然明智购物美誉定制刺激/乐趣全面成本高尚简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务亲和力价格感知激情古典便利更加年青、

时尚举例rbProfiler可以通过与竞争品牌的比较，揭示每个品牌被消费者感知的不同的价值诉求21SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt04080品牌信誉好品牌知名度高生产厂家有名广告好广告多物有所值价廉物美价格便宜有各种促销活动容易买到安全可靠质量好保存期长新鲜外包装

形式好外包装设计漂亮容量/规格适合我口味纯正口感好浓度(稀稠程度)适当营养成分多乳品专家技术先进是绿色食品天然的有亲近感时尚/有现代感品牌倾向销售/通路倾向产品倾向价格倾向广告/知名度倾向04080品牌信誉好品牌知名度高生产厂家有名广告好

广告多物有所值价廉物美价格便宜有各种促销活动容易买到安全可靠质量好保存期长新鲜外包装形式好外包装设计漂亮容量/规格适合我口味纯正口感好浓度(稀稠程度)适当营养成分多乳品专家技术先进是绿色食品天然的有亲近感时尚/有现代感品牌倾向销售/通路倾

向产品倾向价格倾向广告/知名度倾向也可以通过市场调研得到品牌形象图，了解已有品牌的形象及其与竞争品牌的相对品牌影响力举例：某饮料品类的品牌形象图3649451820191613174432273322293135

22243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信誉好品牌知名度高生产厂

家有名广告好广告多物有所值价廉物美价格便宜有各种促销活动随处都可以买到外包装设计漂亮产品规格适合我产品品种多不断有新产品推出产品口味多口味纯正口感好天然的有亲近感时尚/有现代感某品牌竞争品牌A竞争品牌B举例：

某饮料品类与竞争品牌的品牌形象比较22SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块五将在市场分析和消费者分析的基础上评估各细分市场的发展潜力项目内容项目方法•消费者调查•内部研讨会•访谈•案头分析•细分市场潜力分析报告–细分市场发展潜力–各细分市场消费者行为和需求描述模块五：细分市

场潜力分析第一阶段5•计算每个细分市场未来的发展潜力•清晰、透彻的描述每个细分市场–社会统计学方法和心理分析方法得出的描述–消费者购买行为和习惯–品类和价格倾向性–期望的沟通方式和侧重点23SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格将运用生命周期模型确定各细分市

场的潜力没有孩子的年青家庭有孩子的年青家庭有孩子的中年家庭没有孩子的中年家庭没有孩子的老年家庭平均每人每次消费金额[元]占女士外套的销售比例01002003004005006007003832504395006244.12.525.814.851.3目标客户群2资源来源：罗兰•贝

格分析举例目标客户群124SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块六将增长机会和美特斯邦威的能力进行匹配，并确定美特斯邦威未来的潜在增长机会模块六：评估美特斯邦威的潜在增长机会项目内容项目方法•数据分析/案头研究•基准比较•差距分析

•内部研讨会•评估美特斯邦威的潜在增长机会的报告–适合美特斯邦威的潜在增长机会第一阶段6•基于以下因素的分析，将市场潜在机会与威胁和品牌的优劣势相结合，使顾客需求和被感知的价值陈述成为有机体：–市场结构

和发展趋势–竞争地位–各细分消费群的特点–被不同消费群所感知的品牌的独特卖点•基于以下因素分析各细分市场的增长和盈利潜力：–市场潜力–用现有概念实现潜在规模水平的适合度–实现潜在增长的风险•合理选择适当的业态（美特斯邦威）–是

/否决策25SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格公司将对不同的细分市场的机会进行分析市场细分的组合(举例)资源来源：罗兰•贝格分析服装品类休闲服上班休闲服正式服装童装…性别男性女性？年龄服装品类休闲服上班休闲服

正式服装…18–25岁25–35岁35–45岁…年龄价格高档中档18–25岁25–35岁35–45岁…低档销售地点价格高档中档一线城市…低档二线城市三线城市女性上班休闲服25–35岁休闲服目前所在的细分市场？未来有机会的细分市场？？？？？？？？童装26SHA-900

04-043-38-01-C-p.ppt根据美特斯邦威的能力，评估各种机会的匹配程度基于以下因素进行评估•市场分析•竞争地位•业务模型的成功要素•美特斯邦威的能力评估成长潜力业务消费群细分现有匹配程度潜在匹配程度“及时行乐者”…匹配称

度(举例)“都市青年”“节俭主义者”“工薪阶层”27SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt机会优势威胁劣势罗兰•贝格的分析将综合机会、威胁、消费者需求、品牌等多种因素来源：罗兰·贝格公司相关的潜在机会关键决策品牌被感知的价值陈述消费者需求发掘美特

斯邦威潜在增长机会的程序28SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块七将为美特斯邦威制定战略目标模块七：制定战略目标项目内容项目方法•案头分析•高层访谈•基准比较•内部研讨会•美特斯邦威战略目标第一阶段7•为已选定的各个业务确定目标–销售收入–利润–价值增长–…29SHA-90

004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格公司将从销量、份额及发展节奏等方面为美特斯邦威制定未来的战略目标总体策略：通过提高性价比和强化营销来迅速提高市场份额、形成规模0.390.430.470.480.360.320.270.20

2002200320042005200620072008201220%26%28%29%29%30%30%30%2002200320042005200620072008201215.8%0.5%销量份额发展节奏•市场份额和数量迅速提高•

市场份额趋向稳定，数量仍呈上升趋势•市场巩固期2003-2005年2005-2007年2007-2008年11.9%8.9%9.1%9.6%20.8%36.9%举例30SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块八将设计业务模式，并制定增长战略模块八：制定业务模式/增长战略

项目内容项目方法•数据分析/案头研究•内部研讨会•业务模式/增长战略第一阶段8•针对不同的目标市场制定成功的业务模式：–价值链模型–品类、新产品上市的节奏理念–定价理念–并购/自我增长–区域扩张模式–初步财务评估31SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZa

ra作为世界上最成功的持续增长企业之一，其成功关键在于卓越的业务模式32SHA-90004-043-38-01-C-p.pptInditex是一家多品牌、纵向一体化的全球范围的时装零售商男式、女式及婴儿休闲装，流行时装507家商店35个国家男

式休闲装249家商店12个国家30岁以上男女经典款式服装223家商店19个国家10-20岁青少年服装151家商店7个国家10-20岁青少年服装高端市场、高品质产品120家商店8个国家女式内衣中档市场34家商店9个国家33SHA-90004-043-38

-01-C-p.pptInditex服装–概览支持34SHA-90004-043-38-01-C-p.pptInditex的增长速度远远超过其竞争对手，其国际市场的销售在全部业务中的比重越来越大199619971998199920002001国际市场西班牙(本地市场)资料来源:Inditex年报净

销售额[百万欧元]1008.51217.41614.72035.12614.73249.836%42%46%49%52%54%64%58%54%51%48%46%年均增长率37.0%年均增长率18.3%年均增长率26.4%支持35SHA-90004-043-

38-01-C-p.pptInditex的净利润增长比销售增长更加令人印象深刻72.7117.4153.1204.7259.2340.4199619971998199920002001年均增长率36%资料来源:Inditex年报净利润[

百万欧元]支持36SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在Inditex集团中，Zara是最具领导地位的品牌60.5%39.5%23.8%76.2%2001年商店总数净销售额[百万欧元]

资料来源:Inditex年报其它商店:777Zara:507其它:773Zara:2,477共计:1,284共计:3,25037SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara作为Inditex最重要的品牌，其成功来自独特的战略定位和有效的执行Zara的战

略定位：Affordablequickfashion（买得起的快速时尚）123•Zara价格远低于同等时尚程度的时装品牌•除每年2次的店内促销外，几乎不做任何广告•Zara首创了时装零售市场上的快速反应概念•强大的供应链是Zara能对市场作出快速反应的保障•IT技术也将设计、生

产、配送和销售迅速融为一体•Zara的设计流程十分关注顾客和最新潮流趋势•对旺季前生产量的控制，保证了Zara总能引领最新的时尚资料来源：Fortune；罗兰•贝格分析买得起的快速时尚战略定位38SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara的时尚

程度与一些世界顶级品牌相近，但价格却是大多数消费者可以承受的资料来源：罗兰•贝格分析1)时尚程度综合考虑季数、款式等因素时尚程度1)价格•每年12季服装，而Esprit正由每年4季向6季改进•每年10,000多款新的式样品牌定位39SHA-90004-043-38-01-C-

p.pptZara为了节约成本，除了每年两次的店内广告外几乎没有其它促销活动不用太多的促销来建立品牌忠诚度资料来源:Fortune报道；罗兰•贝格分析以快速变化的新潮时装来吸引消费者以强有力的品牌形象来帮助新品推介以商店和消费者之间的沟通来弥补缺乏广告的不足不同的

商店拥有不同的时装：在某一家商店找不到的款式或许在附近的另一家商店中可以找到在全世界一流的地方开店:–纽约5thAv.–东京Shiboya–巴黎ChampsElysees–伦敦RegentStreet品牌定位——

可承受的价格40SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara的设计流程不同于其它品牌，它始终把顾客的关注和最新市场潮流放在最重要的位置资料来源:MarketNewsExpress,罗兰•贝格分析商店商店商店…顾客顾客…分析家其它品牌………Zara总

部商店商店商店…时尚观察员时尚观察员…顾客顾客……………•大量的时尚观察员分布在酒吧等时尚场所，并出席各顶尖品牌的发布会，搜集最新时尚信息，及时向总部汇报品牌定位——时尚先锋41SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt将旺季前的生产量保持在最小程度给了Zara更大的灵活度、

更少的退货以及更低的折旧，使其能保持引领最新的时尚潮流85%15%60%40%ZaraZara的竞争对手在旺季开始时已经生产的商品占整个旺季所产商品的百分比资料来源:economist.com已生产的产量可自由安排的产量可自由安排的产量已生产的产量品牌定位——时

尚先锋42SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt不同于其它快速扩张的企业，Inditex只有少数商店是特许经营的2001年商店数品牌ZaraPull&BearMassimoDuttiStradivariusBershkaO

ysho共计自有47622013586146341.097特许3129883450187共计507249223120151341,284资料来源:Inditex年报,Wrightinvestors’service报告自有商店特

许商店其它纺织品服务88%6%5%1%项目所占销售额百分比渠道战略43SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt店面设计是时装销售的重要组成部分，Inditex为每个品牌都规定有严格的店面设计模式•Inditex的每个品牌都有统一的店面设计•店面设计全球

统一•店面设计统一由位于西班牙Avteixo的总部负责•每个商店只摆放Inditex的一个品牌（专营），特例:Oysho被引入Zara商店以增加该品牌的知名度店面设计•在西班牙所有商店都是由Inditex运作的•在西班牙90%的商店由Inditex所有,其它是租用的•在西班牙

以外的所有商店都是租用的商店所有权业态44SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara首创了时装零售市场上的快速反应概念并一直是这一领域的大师资料来源:Fortune报道,StraitsTimes报道最新时装流行趋势设计生产商店商店商店每年都创造出超过10,000项新的

式样10~15天每周两次与之形成对比，Gap或H.&M.在这一过程上需花费3~5个月的时间其结果是：库存降低，存货周转率达到11次/年……<3周快速反应45SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格将制订美特斯邦威各区域的扩张

模式可能的扩张模式“洋葱圈”模式“点到点”模式主要的城市一级城市一级城市二级城市二级城市•能在短时间内在一个区域范围内获得较集中的市场占有率•资源需求相对较集中•在扩张至周边地区时，分销能力变得更为重要•对当地的经销商的强度要求，包括市场覆盖和物流能

力，更加提高•能在短时间内在多个主要的城市获得市场占有率•对市场扩张有优先排序计划，并有针对性的分销战略•资源需求相对较分散•在进入二级及三级城市时，分销系统变得更为重要46SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt美特斯邦威在自身发展的同时

，也需要考虑进一步寻找并购机会，从而加速发展潜在并购对象的价值举例潜在并购对象的价值成功运用并购手段的范例收购形成一定规模的相关企业，以•强化区域领先地位/进入新区域•强化某业务的市场地位/获得新业务•获得新品牌•获得新技术/专利•进入新

渠道•……•INDITEX（Zara）•德永佳（班尼路）•LVMH•阿迪达斯•贝纳通•Gucci集团•Metro•…47SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块九是在消费者分析的基础上为美

特斯邦威集团制订品牌战略，包括品牌结构和品牌定位项目内容项目方法•品牌战略报告–集团的品牌结构–美特斯•邦威品牌的定位模块九：品牌战略•专题研讨会•基础资料分析•头脑风暴法•专家咨询和案例分析•确定品牌

结构（单品牌还是多品牌）•主要竞争品牌定位分析•主要市场驱动因素•消费者消费行为特点•消费者群体细分（原型）•美特斯•邦威品牌的品牌定位和目标消费群第二阶段948SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt•子品牌名称与标识独立于母品牌•一

般情况下，子品牌单独使用•例如：•方法一：–子品牌名称独立于母品牌–子品牌与母品牌一般同时出现，在标识上更突出子品牌–例如：•方法二：–子品牌名称部分体现母品牌特征，以体现与母品牌的延承性–例如：•子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：母品牌+描述性词语•例如：•子品牌名称独立于母品牌•一般情

况下，子品牌跟随母品牌同时出现，在标识上更突出母品牌•例如：在确定品牌结构时，有以下方式可以考虑资料来源:罗兰•贝格常见标识使用方法母品牌延伸关联子品牌受托子品牌独立子品牌•子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：母品牌+描述性词语•例如：•子品牌名称直接体现

与母品牌联系，一般为：母品牌+描述性词语•例如：品牌驱动力关系49SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在服装行业，许多世界知名企业都根据市场需求与企业自身的特点采用了“多品牌”战略以开拓新市场，实现持续发展产品特征目标消费群Levistrauss&CoGAPA

RMANIGiorgioArmaniEmporioArmaniGAP•BabyGAP•GAPKidsOldNavyBananaRepublicLevi’sDockers•K-1Slates•主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；

价位比较适中•BabyGAP与GAPKids为针对孩童和婴儿的延伸品牌•主要为生活休闲类服装，花色较多，价位较GAP同类产品低25%-30%•主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；花色较精，价位较GAP同类产品高70%

•中高收入成人•两个子品牌主要针对孩童和婴儿•中等收入成人以及孩童和婴儿•高收入成人•主要为牛仔裤，生活休闲类服装，包括休闲衬衫；其牛仔裤属中高价位；产品规格齐全是其一大特点•主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬

衫和少量正装衬衫；价位与Levi’s相似，强调产品的雅致、舒适•生活休闲类服装；价位与Levi’s相似，其产品主要突出粗犷豪放的特点•K-1为其延伸品牌(使用某军用面料)•中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆盖各类喜好的人群•中高收入成人•中高收入成人，与Dockers相比，其消费群略显保守•产

品线较长，包括正装西服、衬衫、休闲衬衫、T恤及牛仔裤；价位属于中高档•中高收入成人•产品线较长，包括正装西服、衬衫、休闲衬衫、T恤及牛仔裤；价位略高于GiorgioArmani，属于高档•高收入成人资料来源：罗兰•贝格访谈和

分析50SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt对美特斯•邦威品牌，我们将进行品牌定位自然明智购物美誉刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务亲和力激情古典个人效率科技追求刺激+–坚实

解决方案价格ER定制化举例364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655

663304857040品牌信誉好品牌知名度高生产厂家有名广告好广告多物有所值价廉物美价格便宜有各种促销活动随处都可以买到外包装设计漂亮产品规格适合我产品品种多不断有新产品推出产品口味多口味纯正口感好天然的有亲近感时尚/有现

代感某品牌竞争品牌A竞争品牌B品牌定位方法二品牌定位方法一51SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块十将制定美特斯•邦威品牌的渠道战略项目内容项目方法•问卷调查及访谈•内部研讨会•数据分析/案头研究•美特斯•邦

威品牌的渠道战略报告–区域选择–渠道结构–业态选择模块十：渠道战略•核心业务的市场及渠道特点•美特斯邦威现有的渠道运作状况•了解消费者的消费行为及需求•制订决定区域市场吸引力的关键指标，并针对各个品牌对区域进行筛选和优先排序•为不同品牌制定渠道结构的总体发展目标：渠道类型、经营规模•为各种渠

道选择具体的业态•批发商在渠道中的定位第二阶段1052SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt资料来源：罗兰•贝格分析需要对业态营销组合的三个方面进行深入研究•注重节日促销•为维护整体品

牌形象，不以低价竞争•服装：以T恤和牛仔裤为主•非服装：包括鞋、包、帽、配饰等•提供银行卡消费及其它（合作伙伴）•主要靠近大居民区或者市中心•可选在大型购物中心内部•门店的营业面积约为80－150平方米•对人口密度的要求很高业态营销组合——专卖店（举例）商品服务组合价格

/促销选址12353SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt为不同渠道确定其产品品类、定价、门店位置和面积等产品品类/定价（举例）门店选址/面积（举例）宽窄折扣定价溢价百货商店品牌旗舰店折扣店现代零售业态专卖店折扣店/现代零售业态专卖店品牌旗舰店百货商店品类杀

手小门店面积大居民区门店位置中心商业区产品品类54SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在对各种业态进行评估时可以综合考虑以下几项重要因素评估依据（举例）1234消费群体的购买渠道偏好不同渠道的销售效率不同渠道的盈利能力不同渠道的特点和

关键成功要素55SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt理性者享乐者节约者独立门店百货商店邮寄其它独立门店百货商店邮寄其它独立门店百货商店邮寄其它大笑大小大小保守者独立门店百货商店邮寄其它大小

细分市场渠道独立门店百货商店邮寄其它保守者节约者理性者享乐者渠道组合不同细分市场的消费者，对于零售渠道的选择也具有固定的偏好举例：欧洲细分市场客户对于渠道的偏好56SHA-90004-043-38-01-C-p.p

pt应该针对不同城市、不同产品来选择渠道组合举例渠道传统百货商场新型购物中心直营店加盟店超市、大卖场中档价位√休闲装渠道选择不同目标客户/区域/价位的产品18-25岁25-35岁一线城市二线城市三/四线城市一线城市二线城市中档价位中低档价位

中低档价位中档价位中档价位中低档价位童装一线城市中档价位√√√√√√√√√√√√√√√√57SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt从渠道盈利水平分析来确定不同区域的业态组合100*7.9-4.5-21.380

.316.354.5100*13.3-4.5-21.179.711.554.1100*16.9-4.6-21.681.66.155.4100*8.9-10-23.6100.90.267.3100*12.412.7-8

.2-19.583.155.4100*7.415-8.2-19.482.855.2100*10.110-9.5-22.988.456.0100*4.58.4-10.5-25.297.561.8100*25.4-0.6-9.0-21.683.653.0西部中部东部商场特许自营毛

利净利渠道零售价市场部供应价总部出厂价*零售价设为100举例58SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt门店选址原则举例上海市级大型商贸活动区域（部分）资料来源：专家访谈、罗兰·贝格分析N世博会主体活动区（2010年建成）陆家嘴金融贸易区徐家汇商圈淮海路沿

线商圈南京路沿线商圈59SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt加盟店评估原则举例1.销售系统•分散化•商店是独立的法人实体4.公司形象•名称/品牌/商标•标准化形象•统一的战略2.绩效项目•加盟商•被加盟商3.纵向合作组织•精简的组织•密切

合作•工作的纵向分部•订货和控制系统6.长期的合约和相应的责任•长期合作•加盟商和被加盟商的权利和义务•支付条款5.独立的法人实体•加盟商具有企业家精神•以自己的名义和账户进行交易加盟店相关性•现存的品牌名称•知名和广受喜爱的品牌持续的独特性•标准化和被证

实的商业模型•测试过的系统环境高进入壁垒•无法很快被效仿的商业模型•战略性选址容易控制•良好的，成文的商业模型•清晰的规则和建议举例：加盟店的特点和关键成功因素加盟店的特点关键成功因素123460SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块十一任务

是制定商业计划及财务评估项目内容项目方法•高层访谈•内部研讨会•财务模型分析•商业计划及财务评估报告–每个业务3-5年的财务计划模块十一：商业计划及财务评估第二阶段11•对每个业务，制定3至5年的财务计划:–损益表–一次性费用

–投资计划–资金来源（上市的需求分析）–现金流–……61SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰•贝格将用财务模型为美特斯邦威未来的业务制定商业计划2004年2005年2006年2007年2008年

销售额（不含税）自由现金流（税前）折旧营运资本变动新增固定资产投资EBIT管理+销售费用毛利产品销售成本9641,7042,0002,4272,8597061,1891,4421,7692,1322595155586587271262252

643193741052632673103251400000751443452351630303030-65176291317348举例62SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块十二是在既定的商业计划的基础上设计战略的

实施计划项目内容项目方法•访谈•案头分析•罗兰·贝格资料库•战略实施计划模块十二：实施计划第二阶段12•描述各阶段所需的工作•定义各项工作的时间表和目标•确定各项工作的负责人或部门•跟踪实施的结果•对拖延的工作或需要重复工作的项目进行监管和控制•

风险分析63SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt举例实施计划包括各业务的里程碑目标、战略手段和时间表进入市场%里程碑和当年目标市场份额退出市场发展过程和策略2003200420052006200720

082009-2012业务一细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4……业务二12%快速取得市场份额巩固取得的市场份额细分市场535%提高性价比应对可见的激烈竞争，将份额调整到一个稳定的水平30%降低分额巩固市场29%提高性价

比和强化营销迅速提高份额30%提高性价比和强化营销迅速提高份额15%20%抓住机遇实现二次增长20%巩固市场15%通过强化较高端的产品和逐渐放弃低价位产品来维持现有市场地位，实现高于行业平均的盈利水平15%通

过强化较高价位的产品和逐渐放弃低价位产品来维持现有市场地位，实现高于行业平均的盈利水平30%倚托XX产品平台辐射，平稳提高市场份额13%稳定现有市场分额退出市场7%渗透市场19%利用高档产品带动提高分额25%保持分额稳中有升12%快速取得市场份额20%稳步提高市场分额20%保持市场分额的稳定2

0%迅速提高市场分额20%稳定市场分额25%稳步提高细分市场1细分市场2细分市场3……64SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模块十三是在既定的发展战略基础上，对美特斯邦威组织结构的战略性调整提出建议项目内容项目方法•问卷调查及访谈•

内部研讨会•基准比较及案例分析•罗兰·贝格资料库•组织架构调整建议报告–整体组织架构的调整建议–总部部门设置及职能设计•明确战略调整对组织结构的整体要求•分析现有的组织结构，提出主要改进方向•总部定位及核心职

能设计•整体组织架构调整建议•总部的职能部门设置•总部主要部门的职能细化（包括一、二级职能）模块十三：组织架构调整第三阶段1365SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt“功能导向”“核心能力导向”总裁生产与设计采购销售设计/生

产.生产计划批发技术财务采购与质量营销第三方外包人事物流秘书生产组织结构/IT生产与设计采购销售公司内部管理总裁生产供应链批发财务零售人事秘书–营销–设计–生产准备–CAD/剪裁itt–质量控制–第三方外包–技术–质量控制–第三方外包物流生产“

流程导向”总裁/销售/零售/批发/商品陈列质量控制/物流/第三方外包营销/品牌/产品设计/采购公司内部管理零售组织结构/IT组织结构设计将需要根据战略要求和公司的管理现状，在“功能导向”，“核心能力导向”或者“流程导向”多种方案之间做出选择组织结构的演变66SHA-

90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰·贝格还将结合项目进度，提供以下培训附加：培训可供选择的培训内容战略和经营管理模式企业核心竞争能力行业分析方法公司治理与集团化管理服装行业现状及未来发展趋势品牌管理渠道战略的选择123456767SHA-90004-043

-38-01-C-p.ppt