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品牌与包装2023/7/192生活中的各种品牌⚫品牌——卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。⚫品牌＝品牌名称(brandname)＋品牌标识(brandmark)品牌＝Benz＋品牌与商标的区别(1)

共同点都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志(2)不同点品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分2023/7/196申请认定驰名商标1.驰名商标的含义⚫驰名

商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标2.驰名商标的法律效力3.驰名商标的认定⚫在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责⚫凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标⚫根据我国《驰名商标认

定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件2023/7/197第二节品牌策略品牌有无战略品牌归属战略品牌统分战略•用品牌•不用品牌•制造商品牌•经销商品牌•统一品牌•个别品牌•分类品牌

•企业名称加个别品牌品牌延伸战略•横向延伸•纵向延伸第二节品牌决策⚫一、品牌化决策⚫采用品牌VS不采用品牌在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.88422.563216.5605101520

253035咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元⚫可以不用品牌的情况⚫不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、钢材、煤炭、水泥等。⚫消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、信纸、练习簿等⚫生产简单，无一定的技术标准，选择

性不大的商品。如橡皮筋、纽扣等⚫临时性用品或一次性用品不采用品牌-降低成本/价格优势-失去长期价值趋势：传统上不用品牌的纷纷品牌化；（1）品牌的作用品牌为顾客创造的价值品牌为企业创造的价值保护利益方便识别象征档次有利宣传塑造形象便于区分品牌资产拓展1：鱼目混珠的山寨货2009全球品牌价

值前十名拓展2：品牌价值品牌是企业的无形资产，知名品牌其价值甚至超过企业的有形资产。拓展3：金龙鱼案例⚫在2008年北京奥运临近之前，“奥运经济”开始正式启动。金龙鱼成为奥运会食用油独家供应商，金龙鱼发布了其“为健康中国加油”的奥运战

略。对此，业界人士分析指出，金龙鱼打响了食用油领域“奥运营销战”第一枪。⚫借势中消协“和谐消费”的年度主题，金龙鱼在2008年3、15期间，举办了一场“奥运品质体验之旅”的工业旅游活动，邀请来自华南五省的近百名消费者、媒体、专家共同参观金龙鱼生产基地，“公开监督”并“零

距离”体验金龙鱼奥运品质。⚫⚫金龙鱼有关人士表示，在食用油领域，“健康、品质”无疑是天经地义的主要诉求，既能体现食用油产品的功能利益，又能延展到情感利益层面。奥运对食品工程的人性化、健康、科技品质也提出了相关需求。⚫从公众角度来看，北京奥运是凝聚国人向心力和自豪感的一件

大事。“加油”这一概念有效地激发了公众的认同感和主动参与感。金龙鱼抓住机会携手奥运，其综合目的就是借势奥运“游”进每一个寻常百姓餐桌的一个新起点。（2）品牌化的缺点⚫1.造成产品不必要的、脱离实际的区分，特别是同类型产品⚫2.增加消费者负担（增加成本转嫁给消费者）⚫3.强化人们的等级观念

二品牌归属策略1、采用制造商品牌制造商可以支配市场品牌是一种无形资产，可以转让2、采用中间商品牌原因之一是制造商被动采取放弃品牌所有权策略，采用中间商品牌。原因之二是主动采取放弃品牌所有权策略。品牌归属策略⚫生产者品牌⚫海尔、小天鹅

、长虹、TCL…...⚫销售商品牌⚫苏果、联华、西尔斯个别品牌策略含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。优势：1.企业声誉不受单个产品的影响。2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。劣势：企业费用过大。

三家族品牌决策个别品牌策略五粮液700元以上价位五粮春300元左右价位五粮醇100元左右价位统一品牌策略含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。优势1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费劣势单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉统一品牌决策

•分类品牌——企业不同类产品使用不同的品牌。如：雅戈尔集团，制衣公司叫“雅戈尔”；印刷行业叫“东方印业”，房产公司推出的商品房小区叫“莱茵堡”.•公司名称+个别品牌名称好处：降低市场进入门槛；降低市场营销费用；品牌能自成体系，品牌渗透度高。危险：1.目标市场的协调2.宣传成本3.对新

经营领域开发的限制4.不可盲目模仿•海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等个别品牌策略适用条件l企业产品大类之间关系程度较小l企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异统一品牌策略适用条件企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位企业产品具有相同的质量水平分类品牌策略适用条件

l企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品l企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品企业名称＋个别品牌策略适用条件企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色四品牌延伸决策含义：即企业将品牌用于与原来产品不相关的新产品开发

上。优势：利用成功品牌的声誉迅速推出新产品，并节省推广费用劣势：1.新产品的失败会影响其他产品的声誉2.品牌延伸会削弱品在消费者心目中的特定地位HelloKitty跨行业的品牌延伸策略⚫HelloKitty

如此简单的造型设计却已经渗透到了不同行业不同种类的产品领域。例如，有HelloKitty形象或标志的玩具、文具、手机、手镯、音响、手表、手提包、电视机，等等。⚫五多品牌策略同一企业在同一产品线上设立两个或多个相互竞争的品牌。动感地带（M-ZONE）中国移动自2003年3月开始在全国范围内重磅推出

“动感地带”品牌，创造出15～25岁人的通信品牌，建立“年轻人的通讯自治区”。15～25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。这群人有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌

意识；是容易互相影响的消费群体。“动感地带”这个品牌代表着“时尚、好玩、新奇和探索”，M-ZONE是一场“新文化运动”，它改变了我们对通信的看法。六、品牌更新全部或部分调整或改变品牌原有的形象，包括重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过

程。聯想英文標簽更換的一個例子：隨著聯想的數碼相機﹑MP3﹑手機等業務日益壯大﹐創新﹑活力﹑動感才是聯想新標誌所要體現的﹐而以往高科技的聯想﹑國際化的聯想﹑服務的聯想戰略定位也會被重新升級。於﹐聯想將原來的英文標簽“Legend（傳奇）”更換為“Leno

vo”。新品名較好地體現了聯想品牌的內涵﹐其中的“Le”取自原來的“Legend”﹐繼承“傳奇”的意思﹐“novo”是一個拉丁詞根﹐代表創新之意。“Lenovo”寓意為“創新的聯想”。⚫案例：让沉石浮出海面——维他奶的重新定位⚫“维他奶”原来定位为健康饮料，“饮维他奶，更高、更强、更健美”的广告语

用了10年，这种定位，曾创造了辉煌的纪录。然而，随着时间推移，各种新的、不同品牌的饮料相继登场。它们纷纷抓住年轻人的心理，突出其产品的时代感，相形之下，“维他奶”形象显得落伍了，市场占有率不断萎缩。，决定对它进行重新定位，塑造时髦、健康、受欢迎的新

形象。新的定位通过富有时代气息的广告表现，广告语非常有生气，特别是一句“点只汽水真简单。”既突出了产品优势又深切地把握了年轻人的心理，很快成为社会流行的口头语。维他奶因此成为受年轻人欢迎的饮品，在激烈的市场竞争

中稳固、扩大了市场。作业：课程小结⚫Tips:⚫1.品牌决策有哪些？其中家族品牌决策有哪些方法？⚫2.品牌化决策有哪些优点（对消费者、企业、社会）？⚫3.品牌化决策有哪些缺点？2023/7/1934❖宝马（BMW）·德国❖中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的

螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野名车品牌大观［１］2023/7/1935❖保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。❖采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种

马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野名车品牌大观［２］2023/7/193

6❖大众VW❖大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品

必胜－必胜－必胜。营销视野名车品牌大观［３］2023/7/1937❖沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野名车品牌大观［４］2023/7/1938❖别

克Buick❖别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。营销视野名车品牌大观［５］2023/7/1939❖法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利创建，总部设在特兰托，主要生

产轿车和赛车。❖法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在F1赛场上创造了夺得100多次胜利的世界纪录。营销视野名车品牌大观［6］20

23/7/1940❖此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOT

A）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。营销视野名车品牌大观［7］2023/7/1941Google是由英文单词Googol变化而来。Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征

服网上无穷无尽资料的雄心(1)简洁醒目，易读易记宏基：MelitechAcer东京电讯工程公司Sony第三节品牌设计墨西哥曼谷日本德国阿根廷英格兰全世界麦当劳的统一形象“金色拱门”麦当劳2023/7/1943⚫海德电梯销售有限公司标志⚫以其英文缩写H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长

的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。⚫蓝色代表技术，黄色代表人性化的服务，红色代表企业的远大目标，永无止境(2)构思巧妙，暗示属性2023/7/1944⚫那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广

东三水县。⚫J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上⚫其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像

三条田径跑道，是田径运动的象征。2023/7/1945取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗

碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。2023/7/1946(3)富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.2023/

7/1947lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4）避免雷同，超越时空2023/7/19482003的2月1

8日可口可乐在中国更换标识（5）符合文化一、包装的含义、种类与作用1.包装的含义⚫包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动⚫即是活动过程，也是包扎物⚫包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签2.包装的种类⚫运输包装，又称外包装或大

包装⚫单件：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等⚫集合：集装袋、托盘、集装箱⚫销售包装，又称内包装或小包装2023/7/1950⚫保护产品⚫方便产品的储运和销售⚫方便产品的携带和使用⚫促进销售（外观美刺激购买）⚫提供创新的机会（黄金甲蟹）⚫包装标志是在运输包装的外部印

制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：⚫运输标志：⚫指示性标志⚫警告性标志⚫商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明2023/7/19522023/7/1953唛头（Mark）2023/7/19542023/7/1955三、

包装的设计原则⚫安全原则⚫方便原则⚫美观有特色原则⚫匹配原则⚫尊重消费者原则⚫符合法律原则2023/7/1956类似包装配套包装再使用包装分类包装等级包装四、常见的包装策略包装粗糙、简陋过度包装原來的雪碧視覺標識“水紋”於1993年開始在全球使用﹐2000年在中國市場將它調整

為純綠色﹐它在很大程度上輔助說明並見證了雪碧品牌在中國的成長。但是隨著時間的推移﹐標誌的現代感有待加強。於是﹐此次雪碧新標誌中最大的變化﹐體現在背景設計和顏色群組合上﹕原有的“水紋”設計被新的“S”形狀的氣泡流設計所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一個字母﹐與原有設計

相比更具流動感﹑更現代時尚﹐也使雪碧的包裝更加醒目。同時﹐新的標誌也將雪碧“清爽”的特點和它給大家帶來的自信﹑樂觀等特性表現得更為突出。可口可乐公司：“雪碧”包装的更新