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医院代表基础培训姬涛2000年7月HR基础培训•一个优秀的HR需要具备的条件•HR岗位职责•HR日常工作及评估•微观市场销售技巧•微观市场区域管理一个优秀的HR需要具备的条件•个人素质及态度（QUALITATIVE）•销售

业绩（QUANTITATIVE）个人的素质及态度•成熟•诚实•值得信任•主动•守时•有紧迫感•工作热情，有进取心•敢于承诺，具奉献精神•公司归属感•领导素质•组织能力•分析能力•团队合作精神•工作目标清楚•不断更新报告与记录•及时反馈市场/对手信息•优秀的计划者及执行

者•人际交往技巧销售业绩因素分析•因素勤奋/方向正确产品知识销售技巧竞争产品知识执着度服务修养•比重（%）2520201010105成功销售的心理建设成功销售的行为建设•A人际关系的培养行为语言：握手，距离交谈技巧：建设性用语礼貌用语•

B个人修养仪表，举止，谈吐，风度情绪控制，沉稳，大方医药代表的类型•第一代：社交活动家•第二代：药品讲解员•第三代：药品销售员•*第四代：专业化医药代表•(40%）Socialcall•(50%)Messenger•(8%)Salesman•(2-3%)Professiona

lMR专业化医药代表ProfessionalMedicalRepresentative•专业化的销售技巧•专业化的产品知识HR工作要求•专业知识•区域管理•销售拜访•访后分析•沟通•群体销售•行政管理•专业衡量•自我发展1999/1/1---TJ---9HR岗位职责基本职责-在负

责区域内推广公司产品-确保销售业绩来自两个方面：*RMB指标金额*医生心目中的药品定位HR岗位职责HR的主要职责-熟悉每一个产品的产品知识-掌握每一个产品的有效的销售技巧-及时填写准确的，最新的销售报表-保证所有报告的真实性-保持日常工作的高度的专业化水平-作为团队一

员，与队友共同努力建设一个有凝聚力的，不断进取的团队。HR的日常工作•保证药房购进公司产品•扩大和增加医生使用公司产品•建立和疏通医院与商业流通渠道•在负责区域内进行促销活动：面对面拜访，幻灯演讲，区域会。•实施和监测临床试验的进程•收集

和反馈医院数据和信息销售的基本概念销售的定义--双向沟通--通过满足客户的特定需求--利用市场策略发掘市场潜力--不断增加目前产品的用量销售的基本概念成功销售的4要素•正确的客户RIGHTCUSTOMER•正确的拜访频率RIGHTFRENQENCY•正确的产品

信息RIGHTMESSAGE•正确的销售代表RIGHTREPRESENTATIVE成功销售的四个R•正确的客户•正确的拜访频率•正确的产品信息•正确的销售代表•区域管理•产品知识和销售技巧•工作态度影响药品推广使用的因素•医生的处方选择•首

选用药•二线用药•保守用药医生的首选用药理由•相信该药对病人最好•可用于多种适应症•值得用（效果，价格）•HR的不断跟进与提示•HR的定期拜访•与HR良好的合作关系药品印象HR印象医生的二线用药理由•觉得该药疗效不如首选药•认为该药不值得被首选•适应症

有限•没有足够的产品提示或陈列•HR没有定期拜访•与HR及公司合作关系一般药品印象HR印象医生的保守用药理由•觉得太贵而不能“随便”用•觉得药效太强而不能“随便”用•觉得药物有严重副作用而不能“随便”用•对药物缺乏了解，不敢用•使用过程出现过问题没有得到

及时解答•没有HR定时的提示•与HR，公司很少合作药品印象HR印象影响医生处方选择的因素•医生尝试用药的原因（首次用药）•医生反复使用药物的原因（更多使用）尝试用药•对该药有需求--疗效好--使用方便--安全

性高•认为值得使用•HR的介绍使医生信服•与HR，公司有良好关系•HR定期拜访•HR的信誉良好药品因素HR因素反复使用•疗效令医生满意•HR令医生满意--定期/规律的拜访--信誉良好--态度诚恳--诚实--专业化•关键促销语

句的不断提示•病人的主动要求药品因素HR因素医院药品的销售进程•初始阶段•扩展阶段•未用药•已用药，但用量尚小HR在不同的销售进程的工作初始阶段•选择目标医生•找出拜访目标医生的最好时间•先选1-2种重要产品开

始向医生介绍，以后再介绍次要的•通过护士或直接探询医生，找出医生目前正在使用的竞争产品•针对医生正在使用的产品，巧妙的选择“卖点”以突出你的产品的优势HR在不同的销售进程的工作扩展阶段•a.确保产品的推广使用•b.分析医生对自己产品的使用是首选，二线，保守使用•c.达到b.-保证适当的

拜访频率，不断的提示医生-建立良好的合作关系-增强医生的信心，使其认为使用自己产品是正确选择-感谢医生已经给予的支持，同时扼要提示医生关键点-扩大适应症，提高目前适应症得用量-及时正确使用宣传资料和BATS-组织幻灯演讲及区域会•确保给医生的服务是最好的HR的工作

评估•销售指标的完成情况•公司产品覆盖率•医院用药的增长率•目标医生的覆盖率•区域活动的完成情况•报表的填写情况微观市场销售技巧微观市场基本概念•通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力。•把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略。•执行工作计划。微观市场运作方式•了解市场现况--

收集信息，正确判断。•指定目标--SMART原则。•执行•评估微观市场销售技巧产品知识微观市场销售技巧开场白探询聆听特性利益产品知识拜访前/后计划收集/反馈信息处理异议加强印象主动成交微观市场销售方法的环节•产

品知识•收集/反馈信息•拜访前/后计划•设定目标•建立信誉•开场白•探询/聆听寻找需求•产品介绍特性利益•加强印象•处理异议•主动成交拜访访前准备访前准备--收集/反馈市场信息•收集信息的原因•信息的来源•市场信息的收集准则HR的两个基本能力•观察力•判断力访前准备--

拜访前/后计划•拜访前计划•拜访后计划访前准备--设定目标的重要性•认清主要问题•解决主要矛盾•合理安排时间•合理使用资源•培养管理能力•针对性•有效性•条理性•逻辑性•综合能力集小成而渐大成访前准备-设定目标的五大原则•Specific•Measurable•Ambi

tious•Realistic•Timetable•具体的•可衡量的•有挑战性的•现实的•有时限的SMART原则访前准备--设定目标举例•北大医院1998年10月A产品用量200合，HR计划1998年11月使之增长到300合，12月增长至400合。访前准备

--建立信誉•礼节•技巧•平易性（共同点）•诚挚（良好的意愿）访前准备--拜访工具•名片•主要产品资料，搭车产品资料•相关文献•产品说明书•记录本•报表•BATS访前准备--拜访工具的使用•名片：双手，面对客户•单页：左手展示，右手用笔指示重点，不用时扣下，避免被夺走

，注意目光的运用•记录本：客户讲到重要内容时•BATS：把握送的时机拜访--开场白讲好开场白的目的•设定拜访目标•侧重于产品的某一个特性能为医生带来的利益作为产品介绍的开始•以医生的需求为话题导向拜访--开场白•开场白的步骤第一步--提出一个已知的或假设的客户需求。第二步

--指出产品的某一个特性和带给医生的相应利益来满足该需求拜访--开场白•以知的客户需求王医生，上次您跟我提到治疗癌症病人疼痛的问题，普通的吗啡制剂使用很不方便，患者不易接受。•假设的客户需求王医生，您治疗癌症病人疼痛时，普通的吗啡制剂使用很不方便，患者不易接受。第一步拜

访--开场白•明确目的特性产品能带来利益的特点利益对病人和医生能解决问题的价值第二步•举例•MST作用时间长，每天仅服两次，服用方便，患者容易接受。拜访--开场白例1目标--重度癌痛问题--度冷丁不能有效缓解重度癌痛医生

，使用度冷丁治疗重度癌痛存在缓解时间短，副作用大，须反复注射，患者痛苦的问题，MST采用先进的控释技术，口服给药，镇痛效果长达12小时，副作用少，服用方便，有效缓解重度癌痛，减轻患者的痛苦。拜访--探询•探询的目的-引导医生，以发现其需求。-通过有效的探询获得拜访的控制权。操之在我拜访--探

询•封闭式探询可以用“是”或“不是”回答•开放式探询探询事实探询感觉-直接探询-间接探询探询的类别拜访--探询•探询的步骤1以开放式的探询开始2如客户无法交流转以封闭式探询拜访--探询•明确自己探询的目的问能诱发详细说明的问题•作用让医生主动介绍其需求•举例医生您一般怎麽处理中度疼痛的患者？•举例

医生处理慢性疼痛的患者，您常遇到什麽问题？第一步拜访--探询•明确自己探询的目的等待“是”或“不是”的回答•作用把医生引入假设需求•举例医生您是不是用A产品治疗慢性疼痛的患者？•举例您的患者有无反映使用NSAIDS

不能完全缓解其疼痛？第二步拜访--聆听反应式聆听•是的…对……是这样….感觉式聆听•您的意思是……•让我试试能不能这样理解您的意思……•换句话说...您是说...拜访--产品介绍介绍产品的目的—帮助医生了解公司的产品，建立其使用产品的信心，并且说服其开始/

增加使用。拜访--产品介绍•介绍产品的步骤1、简介2、特性和利益的引申3、临床报告和其他证明文献拜访--产品介绍•第一步——简介-商品名，化学名，含量，强度-作用机理-适应症及剂量拜访--产品介绍•举例医生我向您推荐我公司最新推出的----------药XXX。XXX为国

家第一个---------药，每片---MG，能通过------------------机制，有效缓解-------------症状，副作用少，适用于治疗-----------疾病。拜访--产品介绍•

特性利益第二步拜访--产品介绍•特性（功效）112小时持续镇痛2每日两次3口服•利益使患者享受完全无痛的感觉服法方便，患者容易接受简便，容易调整剂量，无创拜访--产品介绍临床报告和其他证明文献-你的讨论有何目的？-重点何在？-结论如何？-讨论话题？-什麽出版物？何时出版？-作者姓名？第三步拜

访--处理异议•目的-知道医生反对时如何回应-澄清负面信息，为顺利成交铺路拜访--处理异议步骤：1缓冲：使顾客感受的压力放松，使其平静下来2探询：1澄清异议缘由2找出背后理由3发现真正异议4迅速反应但避免早下结论3聆听：异议易被曲解，正是聆听的最佳时机。4答复：不

可以说他错，但可以使他接受你的意见拜访--处理异议异议的类型•1.无兴趣•2.怀疑态度•3.真实的异议•4.误解•5.潜在异议拜访--处理异议1无兴趣定义对竞争产品效果满意对本公司产品表现出无兴趣•举例•我很满意现在使用的止痛药。拜访--处理异议1无兴趣

异议的解决步骤1、封闭试探询以消除一般的不满之处2、封闭试探询以解决特定问题3、封闭试探询以确定需求拜访--处理异议1举例（步骤一至步骤三）王医生：我现在用的止痛药挺好。夏小姐：王医生，中度疼痛病人常抱怨一般药物止痛效果不好，您怎麽解决这个问题？王医生：用一些镇痛强度强的药物如XXX

就可以解决。夏小姐：这些药物作用时间一般为3-4小时，慢性疼痛病人达到完全无痛需要多次服药，您是不是也认为很麻烦？王医生：有时的确有些麻烦。夏小姐：有一种镇痛效果好每天只服两次就可达到12小时无痛的新药您有兴趣了解吗？王医

生：当然。拜访--处理异议2怀疑态度•定义对你所说的产品特性持怀疑态度•举例我真不相信癌症患者服用MST作用时间有12小时。拜访--处理异议2怀疑态度的解决步骤1、在问题中强调特性2、证明特性3、解释特性提出相应的利益拜访--处理异议2举例

（步骤一至三）夏小姐:MST独特的控释技术使它具有持续镇痛12小时的特点.王医生:每个医药代表都说自己的药好.夏小姐:MST的控释技术是英国Napp公司的全球专利,这种全分散溶解渗透型结构不同于通常的骨架结构或激光打孔结构,它使药

物的释放达到12小时等量释放,所以镇痛效果可使患者12小时无痛.(出示单页)王医生,您可以看到MST的技术会帮您给患者带来满意的疗效.拜访--处理异议3真实的异议•定义公司产品的一个合理缺点.•举例MST可能引起呼吸抑制,因此不适于呼衰

的患者.拜访--处理异议3真实的异议的解决步骤1.感谢医生的关注2.探询以澄清问题3.减轻负面影响4.强调利益拜访--处理异议3举例(步骤1-4)王医生:MST并不一定很安全,呼吸衰竭的患者可能无法使用.夏小姐:王医生您真是很关心患者的疼痛问题.谢谢您对MST的考虑。您是说对

病危的患者呼衰时不太好用MST吧?呼衰时的确应慎用强阿片类药物,但对一般情况较好的患者您就可以放心使用MST来缓解他们的疼痛了.拜访--处理异议4误解•定义因缺乏信息或错误信息而引起的负面假设•举例MST会造成患者1.成瘾2.耐药拜访--处理异议4误

解的解决步骤1.探寻以澄清2.技巧性地纠正3.强调正面信息4.尝试使其接受拜访--处理异议4举例(步骤1-4)王医生:MST的疗效有问题.夏小姐:您遇到了什麽问题?王医生:按你说的Bid给药,患者反映夜间不能完全止痛.夏小姐:Bid给

药(如果没有间隔12小时)的确有可能疗效不好,MST已考虑了这个问题,根据其半衰期接近12小时的特点,采用Q12h的给药方法就可以完全缓解患者的疼痛,并且不影响睡眠.王医生,您这样就可以使用MST帮助患者获得更

好的疗效了。拜访--处理异议5潜在异议•定义客户通过表面的说辞希望表达的其真实异议.不好...有问题...太贵...有没有…?很多选择..拜访--处理异议5潜在异议的解决步骤探询聆听拜访--加强印象1•目的--告知医生药物的用途--在此加强医生已获得的正面印象拜访--加强印象

2步骤•了解医生的需求•提供满足该需求的特性或利益拜访--加强印象3举例(加强印象步骤1)•王医生:一种作用时间长的止痛药可以解决患者因疼痛不止产生的睡眠障碍.•夏小姐:绝对是这样!(直截了当地表示同意)您的患者肯定更乐意使用疗

效维持时间长的止痛药.拜访--加强印象4举例(加强印象步骤2)•夏小姐:MST采用患者乐于接受的12小时镇痛疗法,每日服药两次,持续镇痛24小时,改善睡眠,患者的疼痛一定会控制的更好.拜访--成交•定义

——销售的最终目的医生已经信服该产品,你应采取行动使其开始:•试用•继续使用•扩大适应症拜访--成交1成交的机会•当医生重述你提供的利益或称赞你的产品时•当医生的异议得到满意的答复时•当感到医生准备用药时(问及使用方法或表现出积极的

身体语言)拜访--成交2成交的步骤1.对方有接受信号时:A重述对方已接受的利益B要求对方处方2.对方未表达出接受信号时A重述对方已接受的利益B探询接受信号C要求对方处方拜访--成交3举例(成交步骤1-2)夏小姐:•1王医生,您也认为

MST镇痛效果好作用时间长达12小时.由于这些优点您能否试用MST治疗5个有适应症的病人?不如下周我再来拜访您看看疗效如何.•2(如1,增加以下内容)王医生,您觉得MST的特点对患者来说是不是很有利?拜访

--成交4•成交技巧•直接成交•总结性成交•引荐性成交•试验性成交•特殊利益性成交•渐进性成交•转换性成交•假设性成交还记得拜访的全过程吗?•开场白•探询/聆听寻找需求•产品介绍特性-利益•加强印象•处理异议•主动成交微观市场销售技巧开场白探询聆听特性利益产品知识拜

访前/后计划收集/反馈信息处理异议加强印象主动成交微观市场销售技巧产品知识区域管理TERRITORYMANAGEMENT姬涛1999/1/1区域管理TERRITORYMANAGEMENT成功销售的4要素•正确的客户RIGHTCUSTOMER•正确的拜访频率

RIGHTFRENQENCY•正确的产品信息RIGHTMESSAGE•正确的销售代表RIGHTREPRESENTATIVE区域管理TERRITORYMANAGEMENT正确的客户正确的拜访频率正确的产品信息正确的销售代表

区域管理产品知识销售技巧态度区域管理TERRITORYMANAGEMENT定义在所辖区域中确定最重要的管理目标并制定相应的管理方法.区域管理TERRITORYMANAGEMENT区域管理目标•时间管理•客户管理•产品管

理•竞争产品管理•数据管理•分析市场潜力•分析目标市场•设定销售目标•制定活动计划•执行•分析结果•评估区域管理之一:时间管理1.1时间投入重点:•选出谁是潜力最大的医院/药店?•选出谁是潜力最大的医生?•在潜力最大的医院/药

店投入更多的时间!•对高潜力医生投入更多的时间!区域管理之一:时间管理1.2时间分配计划•制定月拜访计划表•月初/月中/月底的工作计划•决定投入每家医院/药店的天数•确定当月工作天数•确定覆盖全部区域所需天数•确定当月预计拜访次数•决定时间分配的增减之处区域

管理之一:时间管理1.3拜访前准备•计划拜访哪(1/几)家医院/药店?•计划拜访医生数?•计划拜访哪几位医生?•最佳的拜访时间分别是什麽时候?•计划拜访医生的所在地点?•上次拜访的情况如何?区域管理之一:时间

管理1.3拜访前准备•重点客户预约拜访•计划介绍主要产品和搭车产品•对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标•拜访所需资料及物品•对拜访包内资料依拜访医生归类区域管理之一:时间管理1.4目标医生数量/日拜访

医生数•目标医生数量>200人/代表•最低日拜访医生数>12人区域管理之二:客户管理2.1目标客户定位•病人数量多•处方价值高•影响力大•用药潜力大•支持者区域管理之二:客户管理2.2应掌握的客户资料•科室/部门

•最佳拜访时间•目前用药习惯(我公司及竞争产品)•个性/特点•个人喜恶•特殊爱好•其他区域管理之三:产品管理3.1销售计划•幻灯演讲(主要产品)每月4次(每次10-20医生)•医院研讨会每月1次/每2月1次(每次50-100医生)•

市场部组织相关活动巡回演讲疼痛门诊区域管理之三:产品管理3.2专业拜访次序•主要产品ABC•次要产品EFG区域管理之四:竞争产品管理4.1竞争产品分析•优缺点•医生的评价•患者的评价•价格比较区域管理之四:竞争产品管理4.2竞争公司分析•组织结构重点及优缺点•资源•培训和发展•销售及市场

支持/促销活动•策略•优缺点区域管理之四:竞争产品管理4.3竞争医药代表分析•销售活动•性格/工作态度•客户关系/联络•覆盖率•优缺点区域管理之五:数据管理5.1记录和报告•每日更新销售记录•及时上交工作报告•促销活动后汇报有关情况•提供竞争者活动资料区域管理之五:数据管理5.2数据分

析,得出信息•医院销售情况(合数及金额)•医院分产品销售情况(合数及金额)•分产品的专业拜访次数•日平均拜访次数•日拜访医生数(于原计划比较)•实际拜访频率(于原计划比较)•新开发业务数量•竞争者情况•微观市场区域管理之五:数据管理5.3销售计划•根据数据分析的信息做出销售计划客户

管理•微观市场销售方法1.计算出每一个客户的增长潜力和可获得利润2.为每一个客户制定一套销售策略和计划3.发展和保持重要客户的记录4.管理沟通过程5.管理拜访行动6.提供卓越客户服务销售，只有销售才能让我成功！