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酒店市场营销课件引入：酒店业作为酒店业的三大支柱产业之首，是改革开放以来与国际接轨最早。国际化程度最高的行业之一。目前，在全球一体化的背景下，竞争日益加大，因此营销在酒店业中的运用就显得更加重要，今天我们学习什么叫市场营销。第一章酒店营销概述第一节市场营销及其观念

演变一、市场营销的核心概念（一）了解什么是市场营销1、日常营销活动举例：电视广告、各种促销活动、赠送、反卷等等。但这并不是全部的营销管理活动。2、市场营销一词译自英文marketing，意思是指与市场有关的人类活动3、从下面几个概念理解市场营销（1）需求：需要：是人们

在基本满足被剥削时产生的一种心理状态。（本身的生理需要和自身状态——不能左右）欲望：人们人们希望得到更深层次的需要的满足。(无限的)需要：不是孤立存在，依赖某种产品结论：市场营销不创造需要，而是影响人们的欲望和要求。愿意购

买并又能力购买某种特定产品（2）产品：生产出来的任何产品市场营销注重的是产品的使用价值，这是产品本身的效应。同是，人们愿意购买产品还因为产品能满足人们的某种欲望。因此市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含

的利益或服务，而不能仅描述产品的外貌。（3）交换：生产、抢取、乞讨和交换是获得产品的途径，只有“交换”中存在市场营销。交换所符合的条件：最少有两方参与每方都有对对方而言有用的东西每方都有沟通和陪送的能力每方都有接受和拒绝的自由和权利每方都有满足感（4）市场◆狭义：商品

交换的场所。广义：商品供求关系的综合。◆市场营销的角度：卖方：构成行业和企业买方：构成市场那里有需求那里就有市场，市场的三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的构阿米能力和购买欲望。公式：市场＝人口＋购买力＋购买欲

望美国著名市场营销学家菲利普科特勒认为：市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成，不同的市场有不同的需求状况，面临不同的需求，市场营销者的任务业有不同。企业——市场营销系统信息传递企业（卖方）市场（买方）

商品或劳务货币信息反馈几种需求状态及相应的营销任务1、负需求：采取营销策略来改变消费者对该产品的印象和态度2、无需求：是产品供销与消费者的需要结合起来，引发关注，激起需求3、潜在需求：估计潜在需求规模，开发新产品满足需求4、下降需求：通过创新来扭转局面5、不规则需求：用灵活的营销

策略来平衡需求，避免产品供给能力的不足或资源浪费6、充分需求：保持消费者的需求水平7、过量需求：现少需求8、有害需求：消除需求（二）市场营销的定义市场营销从1912年美国哈佛大学正式出版世界上第一本市场营销的教科书到现在，关于它的定义有几十种。世界许多

学者对它在不同的角度下了很多定义，概括起来的有以下几个方面的含义：1、市场营销的主体既包括营利性的企业，业包括非营利性的组织和个人。2、一个组织或企业为了实现自己的经营目标就要通过营销调研、营销计划、和营销执行与控制等一系列营销管

理活动，以完成企业任务。3、市场的营销对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包涵思想、观念问题和任务的营销。4、由于影响买卖双发完成交易的诸因素，如政治、法律、制度、社会、经济和技术等都是变量因此，市场营销是在一个动态环境中的活动。二

、市场营销观念市场营销观念：企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。市场营销观念的演进1、生产观念：消费者喜欢随从可见，价格低廉的产品。◆背景：20世纪20年代以前，社会生产力落后，市场供不应求。

◆任务：提高生产率，降低成本，增加销售。◆特点：只注重市场需求量，忽略市场需求的质和市场需求差异化。2、产品观念：消费者喜欢质量高、性能好、功能全、有特色的产品。◆背景：生产力发展，供不应求的市

场紧张局面有所改善，消费者有较多可供选择的产品。◆任务：生产优良产品不断加以改善。◆特点：研发部门在组织结构中占据了重要地位，但很少或不让消费者介入，过分相信自己的工程技术人员，缺乏对市场的了解和研究

，忽略市场千差万别和千变万化，引发企业“营销近视症”。3、推销观念：消费者对购买的产品存在某种惰性和抗衡性，需通过有效的营销技巧和手段对消费者进行刺激。◆背景：20世纪20－50年代，生产力提高，产品品种增多，向供过于求市场过渡。加之1929－1933年的经济大危机。◆任务：加强推销机构

，培训推销人员，研究推销技术，增加推销方法。◆特定：开始注重与消费者的沟通，但推销的是目前的产品，而不是消费者需求的，实质仍是以内部生产为中心，没有以市场需求为出发点。4、市场营销观念：要实现企业目标，

关键真正了解目标市场的需求和欲望。◆背景：20世纪50年代，生产力提高，产品丰富，收入增加，供大于求，竞争空前激烈。◆任务：努力比竞争者更有效的满足市场需求。◆特点：以市场需求为出发点，以满足市场需求为企业一切行为的中心。是一种有外而内的

营销观念。◆标志着：企业从封闭式管理到开放式管理的根本性转变.5、生态学市场观念（加）：企业生存与发展必须使它的经营活动与它的周围环境保持协调与平衡。背景：20世纪70年代以来，消费的变化带来大量的生产消耗，带来资源短缺，环境污染，通货膨胀等世界性的社会问题，加上人口增加，使社会、经济

、环境等各个方面隐藏着危机。例子：赌场、白色垃圾任务：把生物界的生态平衡关系引进企业的经营机制中，把市场需要与企业自身资源和技术等条件相结合，扬长避短，有选择的选择那种既能满足市场需要，又能符合企业生存条件的产品和劳务。特点：开始注重需求

、企业和市场三者的平衡，注重长远利益。社会市场营销6、大市场营销观念：企业不仅要适应外部环境进行市场营销，而且要善于通过内部的营销管理去改变外部市场环境，使其朝着对自己有利的方向发展。背景：20世纪80年代以来，全球一体化明显，国际市场竞争更加

激烈，有些国家为保护本国企业利益开始实行贸易保护，世界贸易重的贸易壁垒增加。任务：发挥企业的营销活动的主观能动性，影响、改变对企业不利的营销环境。特点：不仅重视产品、价格、渠道和促销四大营销策略的整合，而且强调政治权利和公共关系手段的运用，通过各种渠道影响贸易过的政策及行

政权利，越过市场壁垒开展市场营销活动。生产者导向观念与消费者导向观念的比较市场环境经营出发点经营策略产销关系目的生产者导向观念卖方市场产品企业服务擅长促销、推销活动以产定销企业利润（短期）消费者导向（

市场导向）观念买方市场产品顾客服务需要企业擅长协调市场整体营销活动以销定产产销结合顾客满足企业利润（长期）现代市场营销观念的4个方面：顾客导向：从顾客的需求出发整体营销：一方面是企业个职能部门协调一致、配合工作。另一方面是发挥企业营销策略中各要素的整体效应，在产品、

定价、促销和分配销售四大营销战略要素的技能作用中，强调整体效应的发挥和时空上的协调，才能获得企业的最大效益。顾客满意：是企业营销最重要的目标。不仅给企业带来效益而且为企业创造无形而巨大的宣传效果。企业利益与社会利益的统一：是企

业得以持续发展的保证。企业的行为不仅应使顾客的应时需要得到满足，企业的利益和员工的利益得到满足，而且要符合人们的长远利益，速进社会和经济的发展。小结：通过学习初步认识什么是市场营销，以及在不同的历史背景下，市场营销观念经历了一个从生产者导向向消费者导向的演变过程。重点：1、通过对需求、

产品、交换、市场的理解，认识什么是市场营销。2、市场营销观念的演变过程，及各种观念的特征。新授：在前一讲对市场营销及市场营销观念学习的基础上，进一步学习酒店的涵义和特征以及酒店市场营销的概念、特征，酒店市场营销学的研究对象、内容和方法。第二节酒店市场营销一、酒店的涵义

和特征：（一）酒店的涵义：酒店是以住宿、餐饮、娱乐、健身、购物、商务等设施为凭借，为客人提供吃、住、行、游、购、娱等多功能服务的现代化综合性服务企业。◆酒店应具备的四要素：1、是一个建筑物组成的接待设施2、必须能够提供住宿服务，同时也可以提供客人需要的

其他服务。3、服务对象非常广泛，但主要是外出的旅游者。4、是一个以营利为目的的商业性组织。资料：中国星级酒店现状（2004年统计数字）（二）、酒店的特征：1、提供以服务为主的综合性酒店产品酒店产

品：有形产品和无形产品综合性产品有形产品：客房、餐饮、购物、娱乐等无形产品：酒店工做人员提供的无形服务有形产品依赖于酒店服务才能提供服务为主能够给客人带走的是一种感受主要是无形的服务2、酒店经营过程集生产、销售、消费过程为一体，产品销售

在前，生产与消费同时进行◆服务需要由供给方与顾客之间面对面的进行接触，而酒店的产品是服务性产品，因此酒店的生产和消费是客人抵达酒店后在酒店里同时发生的。◆酒店的产品具有不可储藏性，一旦形成生产能力，就必须尽快变成产品和消费者使其实现价值，因此生产、消费一体。◆

酒店出售的只是使用权，所以酒店的产品只能在酒店中被消费掉，而不能被带走。3、酒店属于劳动密集型企业，融现代化高科技先进设备和手工操作、劳务活动为一体，以人员操作和劳务为主，对服务人员的素质要求高4、酒店

经营对外环境具有高依赖性旅游业本身就是一个高敏感性的产业，而酒店业作为其之首对外界的政治、经济、文化、自然灾害等有较高的依赖性。二、酒店市场营销一、酒店市场营销的概念：是通过市场调研了解宾客需要，然后配置内部资源，努力

提供适应这种需要的产品和服务，是宾客满意、酒店获利的管理过程。在此基础上了解酒店营销的四方面含义：1、酒店是酒店市场营销的主体2、酒店市场营销的目的是使酒店获利，但目的的实现必须以酒店宾客满意为基础3、酒店市场营销是一个持

续不断的系统过程4、酒店市场营销要使得酒店、宾客和社会之间，酒店内部资源，外部环境和企业目标之间实现动态平衡（二）酒店市场营销的特征1、满足宾客需求为出发点满足宾客得生理需求：休息、就餐需求有差异性满足宾客

得精神需求：受尊重、放松、愉快感要求：持续营销2、以全员营销为基础3、酒店提供的是服务产品，是通过员工与宾客接触提供的，而它的产品生产和消费是同时进行的，宾客直接参与其中，且宾客的需求是具有很大的差异性，所以每个员工都参与其中，因此要求形成一支全员营销队

伍。（案例：课件）4、以分销和促销为关键因为酒店的产品销售在前，这样不能给宾客感性的认识，因此宣传和促销显得尤为重要。酒店产品的不可移动和储藏性，使得一旦形成生产能力就要尽快销售案例：香格里拉的营销理念、内部营销案例三、酒店营销观念四要点1、

选择正确的目标市场2、不断了解顾客需要，创造较高的顾客满意率3、加强协调，创造良好的营销氛围4、获取满意的盈利率第三节、酒店营销观念四要点一、酒店市场营销学额研究对象◆是酒店市场营销活动的客观规律◆研究如何惜别、分析评价、选择和利用市场机会，以满足目标市场

需求出发，有计划的组织营销活动，通过交换使宾客消费酒店产品，以实现酒店营销目标。宾客为中心酒店营销学思路、理论、方法提供让宾客满意的产品围绕展开扩大市场销售二、酒店市场营销学的研究内容1、酒店环境与市场分析三个部分2、酒店营销活动、营销战略与策略研

究3、酒店营销计划与控制其中2是酒店市场营销学的核心内容。4P策略同样是酒店市场营销理论的四大支柱。三、酒店市场营销学的研究方法（一）分类研究法1、产品研究法：以酒店的各类产品及其组合为研究对象2、机构研究法：以人为研究中心，3、功能研

究法：通过分析市场营销的各种功能及酒店企业在执行各种功能过程中必定或可能遇到的问题4、管理研究法：从管理决策的角度来研究市场营销5、社会研究法：研究酒店各种市场营销活动对社会所产生的积极或消极影响的程度，寻求使市场营销的负面效应减少到最低限度。（二）定性研究法依靠决策者的经验、

逻辑思维和胆识，运用政治的、经济的、心理的方法对弈些不易量化的问题进行定性分析。（三）定量分析法使建立在数学、统计学、控制论、计量经济学等学科的基础上，运用数学模型进行的量化分析。小结：通过学习掌握什么是酒店市场营销及其特征，酒店市场营销学研究的对象、内容和方法。难点

：对酒店特征的理解和掌握，酒店市场营销学研究内容的理解和掌握。第二章酒店营销环境与消费者购买行为第一节酒店营销宏观环境新授：学习营销酒店营销的宏观环境，包括经济环境、政治与法律、人口、社会文化、科学技术和自然环境等。一、经济

环境：直接经济因素：消费者收入水平消费者支出模式和消费结构消费者储蓄和信贷间接经济因素：经济发展水平地区发展状况城市化程度（一）直接经济因素1、消费者收入水平◆个人可支配收入：在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余款，使个

人收入中可以用于消费。投资或储蓄得部分，够成实际购买力。（养老保险，个人所得税…..）◆个人可自由支配收入：在个人可支配收入中减去用于维持个人和家庭生存不可缺少的费用（如：房租、水电）的剩余的部分。（对酒店来说

这是决定消费者购买力和支出的决定因素）补充：效应、边际效应、边际效应递减规律2、消费者支出模式和消费结构消费者支出模式会随着收入水平的变化而变化，并影响一个国家和地区的消费结构（作图解释关系）消费者结构：消费者消费活动中各种消费展总支出的比例关系恩格尔

系数：使反映一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。食物支出消费支出越大恩格尔系数越高生活水平越低3、消费者储蓄和信贷收入一定的条件下，消费者储蓄和投资越多，消费指出就越少。信贷是消费者通过提前支取未来收入的方式提前购买产品（二）间接影响因素1、经济发展水

平经济发展水平的一个重要衡量指标是国民生产总值：反映国民经济发展的综合指标，人均国民生产总之更能反映一个国家的人民富裕程度。只有国家富裕，人民才会有更多的更高层次的需求和更多的可自由支配收入。面对不同的发展状况

要采取不同的营销策略。2、地区发展状况：地区发展不平衡——需求不同——购买力不同——影响营销策略3、城市化程度不同：城市文化程度是指城市人口占全国总人口的百分比。城乡经济文化不同——消费行为不同（补充）产品

功能与价格是否统一边际效用递减消费者购买行为产品价格能否为目标市场消费者接受边际效用递减：当人们对某种商品需要逐渐得到满足之后，对这种商品的购买欲望会降低，这种商品提供的一效用就会逐渐下降。（苹果、矿泉水举例）二、政治与法

律环境政治局势政府态度政府的法律、法规、条例及相关方针政策（一）政治局势是指：该国该地区的政治稳定状况.举例：伊拉克战争(二)政府态度：对酒店营销十分重要例子：唐山陶瓷博览会（三）政府的法律、法规、条例及相关的方针政策政府立法的目的：维护市场运

营秩序维护消费者利益维护社会利益保护生态平衡，防止环境污染酒店的市场营销活动始终处在相关法律法规的控制中，必须遵守。比如：《反不正当竞争法》等举例：开设赌场，反腐败严禁公款吃喝等三、人口环境市场＝购买兴趣＋购买力＋人口

人口数量与增长速度人口结构人口的地理分布机流动状况家庭状况的变化1、人口数量与增长速度一般情况，市场的容量与人口总量和增长速度成正比我国人口大国，对酒店营销提供了良好的机会2、人口结构：年龄和性别结构酒店营销要根据不同的年龄，对不同目标市场采取相

应的营销策略比如：年轻人——青年旅馆（便宜、便捷）儿童——母子床中年人——注重身份地位老年人——舒适、安全性别结构：随着女性社会地位的提高，女性市场对酒店业来说是一个值得开发的市场，例如：无烟客房，酒店设立美容、美体部门3、人口

的地理分布及流动状况特点：东中部多、西部少、农村多城镇少，流动频繁。会影响一个地区的市场容量、需求状况和商品流向。例子：北京人爱置家当、上海人爱买股票、广东人喜爱买房子（吃饭洗手）4、家庭状况的变化家庭状况的

4种形式：3口之家、2口、单亲有孩、单身家庭状况的变化会影响消费行为的改变，从而改变营销策略案例：“合家欢”营销、婚纱照片中的全家福四、社会文化环境主要是指：人们受社会地位的影响和受社会文化的长期熏陶而形成的生产方式

、价值观念和行为准则。文化素养价值观念社会文化伦理道德（举例）风俗习惯民族传统宗教信仰不同的文化背景下生活的人们在认识事物的方式、行为和价值等方面都有很大的不同。五、科学技术环境提高人们的素质唤起新的需求间接改变人们的消费结构人口结构影响酒店管理：管理现代化，提高管理效率直接

影响酒店的投入：提供新工艺、新设备影响酒店销售：互联网——网上定购－效益提高六、自然环境是指一个国家或地区的自然资源、地形地貌和气候条件等因素。背景：（资源短缺、环境污染、生态破坏）环境问题——高度重视——环保观念深入

旅游业与环境密切相连（酒店是旅游也的三大支柱产业）绿色营销绿色饭店目标：社会企业消费者和谐发展小结：通过学习掌握影响酒店市场营销的宏观环境，即：经济、政治与法律、人口、社会文化、科学技术、自然环境。难点：对最大边际效益及边际效益递减规律、恩格尔定律

及恩格尔系数、储蓄倾向概念的理解和掌握。新授：通过学习了解影响酒店的微观环境：酒店、供应商、中间商、顾客、公众、竞争者。同时学习几种酒店营销环境的方法。第二节酒店营销微观环境一、酒店酒店本身各个部门之间的协调、分工、配合

是否都科学合理对酒店营销工作的开展存在很大的影响。所以酒店要提高自己的适应能力和竞争力就要转换经营机制，强化内部管理，要做的工作：（一）改善酒店素质，增强适应能力管理素质：计划、组织、指挥、协调、控制能力——形成合力

技术素质：产品开发能力、优质高产嫩里和适应能力——（对应）人才素质：综合经营能力——（基础）（二）树立正确的营销观念要着眼于长远，树立大市场观念、竞争观念、可持续发展观，用科学的思想作为工作的思想观念作为工作的指导。（三）建立健全酒店内部营销系统◆酒

店营销工作离不开酒店的各个部门，从产品生产直至消费完毕，所以要按照经济运行规模，结合酒店的具体情况，建立一个协调、高效、健全的营销系统◆内部营销：把员工视为企业的内部顾客，把工作视为内部产品，从而满足内部顾客需要的一系列活动，也是通过提供能满足人们某种需要的工作来

吸引、发展、激励并保持合格的员工留任于企业的一种管理哲学和管理策略（四）努力提高酒店营销决策能力产品策略能力价格策略能力分销渠道能力促销决策能力二、供应商◆是指为酒店提供满足其经营活动所需各种资源的企业◆酒店的供应商直接影响酒店的日常运营，所以营销部门必

须和其建立良好的关系。三、中间商（课件资料）◆协调酒店与宾客之间实现交易或者直接与酒店客人交易的中介企业，如：酒店经销商、代理商、预定就构、广告媒体等。◆酒店的产品特性决定：销售的无形性、生产与消

费的同时性、空间上不能转移性◆作用：解决商品生产与消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾四、顾客（最基本最直接的因素）是产品的购买者，是企业的目标市场个人购买者：满足自身需要而购买集体购买者：盈利或其他目的，如：旅行社五、公

众◆对本组织实现其目标具有实际的或潜在的兴趣或影响离的一切团体和个人，应保持与公众的良好关系◆主要包括：1、酒店内部的公众2、一般公众：舆论重要3、地方公众：附近的居民和社团组织4、群众团体：消费者协会等5、政府公众：6、媒体公众：7、金融公众：六、竞争者（直接

影响酒店的经营活动）争者类型：1、愿望竞争者：能满足顾客当前存在的各种愿望的竞争者2、平行竞争者：能够提供满足同一需求的不同产品的竞争者3、产品形式竞争者：能够提供满足同一需求的同类产品、不同形式的竞争者4、品牌竞争者：能够提供满足同一需求的同类产品、同种形式不同品牌的竞争者在产品、价格、

质量、人员素质、形象上下功夫正确认识和竞争者的关系，实现双赢酒店营销中宏观和微观环境图自经济环境政治然法律科文技化供竞争者中应间商商公众顾客酒店人口第三节酒店营销环境分析一、SWOT分析法：◆SWOT的含义：S---StrengthsW---Weakne

ssesO---OpportunitiesT---ThreatsSW---酒店内部优势和劣势OT---酒店外部机会和风险◆内部的优势和劣势是相对与竞争对手而言的包括：（1）资金、技术设备、职工素质、产品市场、管理技能等竞争要素（2）同时包括竞

争位置：相对市场份额是判断起的量化指标之一，即：酒店的市场份额÷最大竞争对手的市场份额，接近1处于领先水平，综合竞争优势，反之亦然，◆企业的外部环境是无法控制的1、机会：政策宽松，技术的进步——成本降低

，增加销售渠道机会的特征：1)利益行：带来利益2)针对性：内部条件相适应才能带来利益3)实效性：稍纵即逝4)公开性：客观存在2、风险：紧缩信贷，提高税率——抑制消费，成本上涨在分析外部环境的时候不能忽略与竞争对手相比较：互联网的应用SWOT

战略选择图机会风险内部劣势内部优势由稳定型向发展型Ⅱ发展型Ⅰ多种经营战略Ⅳ紧缩型战略Ⅲ三、机会－风险方格（一）机会（评估方面）★吸引力：市场需求的规模、利润等方面★成功的可能性：（二）风险（评估方面）★威胁的程度：风险成为事实给酒店带来的损失大小★发生的可能性课件案例分析小

结：掌握酒店市场营销的微观环境，即：酒店、中间商、供应商、消费者、公众、竞争者难点：营销环境分析法，即：SWOT分析法和机会－风险方格分析法第四节、酒店消费者行为分析目的：了解消费者的各种购买行为经营管理者必须熟悉：消费者的消费需求、消费动机。和购买行为、决策过

程及变化特点，制定营销策略。一、酒店消费者的类型。一、酒店消费者的类型。观光型旅游消费者（一）旅游消费者娱乐消遣性旅游消费者医疗保健型旅游消费者消费目的划分度假及周末旅者游消费（二）从事商务或公务消费者（三）结婚和探亲的消费者

（四）从事科技、文化交流的消费者国外消费者普通职员消费者身份划分国家干部国内消费者学生农民老板演员知名人物一、旅游消费者旅游者是指为娱乐、消遣或为某事务和身体健康等方面的目的而外出旅

行的人。（主要部分）1.观光旅游消费者：目的是观赏异地自然风光、名胜古迹、风土人情。希望通过游览增长知识、开阔视野、陶冶情操，同时使自己的身心得以调整和休息。2.娱乐消遣性旅游消费者：目的是娱乐、消遣，求得

精神上的松弛，从外出寻求不同的生活环境、变换生活节奏，得到工作以外的精神与生活享受。补充资料：需求弹性：表示一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。需求弹性系数=3.医疗保健型旅游消费者：目的是治疗疾病，增进身体健康，同时又能避暑避

寒或改变生活环境，得到身心放松。4.度假及周末旅游消费者：目的是追求宁静的安全环境，暂时告别工作中喧嚣，达到消闲、放松的目的。（重点：回归大自然）价格变动率需求量变动率（二）从事公务或商务消费者：目的

是：为参加展览会、商务贸易洽谈、会议等日益频繁的活动。酒店营销的重点：优质快捷的服务、健全的商务会议设施（三）结婚和探亲的消费者：目的是：探亲、结婚、访友。附带旅游、购物。消费水平结构不同。（四）从事科

技、文化交流的消费者：目的是：学习、考察、参加会议、讲学、科技交流等活动。酒店营销重点（服务质量水平）二、酒店消费者的需求。物质需求1.摆脱束缚的需求精神需求2.显示身份和地位的需求3.得到尊重需求1.摆脱束缚的需求。长期单调、枯燥工作

寻找新环境2.显示身份和地位的需求。为某种目的招待达官贵人、生意客人、重要客人。3.得到尊重需求。酒店平等对待每一位客人。补充：马斯洛的需求层次体系（美心理学家）分五个层次。发挥才能取得成就社会地位自我表现爱和归属一个群体爱与被爱相互关心保险、医疗、避失业饥、寒、眠需求

5.自我实现4.尊重需求3.社交需求2.安全需求1.生理需求三、酒店消费者的动机行为过程经过需求动机行为动机是引起行为发生、造成行为结果的原因，是消费者购买行为过程中必然产生的心理现象。求美、求廉、

求实等多种动机结合。（例如买衣服）（冲动消费）四、酒店消费者的购买行为指的是酒店消费者为满足某种需要，在购买动机的驱使下购买酒店产品的各种行为表现，包括收集信息、比较、选择、购买、消费、评价等环节在内一个完整的过程。酒店进行消费者购买行为分析意义：1．有利

于酒店作出正确营销决策（需求）2．有利于酒店为客人提供个性化服务（标准化个性化统一）购买特征3．有利于酒店引导消费者购买行为（针对营销刺激）五、酒店消费者购买行为决策过程。1．认识需求2．寻求信息分为以下几个阶

段3．判断选择4．消费决策5．消费评议人体内刺激饥饿、寒冷1．认识需求人体外刺激流行时尚、相关群体影响2．寻求信息途径①市场、广告、营销人员讲解、商品展示②相关群体、家庭成员、亲朋好友③公众传播媒介报纸、杂志、广播、电视④个人经验3．判

断选择对信息分析、整理，对可供选择商品进行分析、对比和评估，最后正确选择。4．消费决策预期满意理论5.消费评价认识差距理论第一节、酒店营销调研一、酒店营销调研的概念是指根据酒店的经营目标系统地收集、整理、分析酒店的各种内部环境和

外部环境信息，为酒店各项经营决策的制定提供可靠依据的活动。酒店营销调研的主要类型1、探测性调研：酒店营销部门对所调研问题的发生原因不甚了解，不清楚问题的关键在何处。2、描述性调研：对酒店调研的问题做系统地

、有目的地、详细地收集资料，运用各种调研方法描述问题、回答问题。（最普遍的方法）3、因果性调研：在描述性调研的基础上进行的，进一步搜索资料并运用逻辑原理和统计分析方法找出并证明起因果关系。定性研究：用于识别引起酒店市场变化的主要原因变量定量研究：用

于测量多个原因之间的数量关系4、预测性调研：敏锐的预测未来本地区、本国家甚至世界范围内酒店发展的趋势。这种趋势是对多种因素的分析：人口结构、人员流动、人口增长、人口的家庭构成、消费者消费结构、国家政策、社会环境、酒店势力、竞争者势力等等。酒店营销调研遵循的

原则目的性原则系统性原则客观性原则效率性原则时效性原则创新性原则酒店营销调研的内容政治法律环境经济环境社会文化环境营销环境技术环境人口地理环境自然环境相关行业二、消费者需求1、消费者总体情况

★数量规模★地区分布★消费者性质：个人还是团体2、消费者的具体情况经济实力、购买动机、购买行为、购买习惯3、对酒店的看法和态度4、在酒店的消费支出、消费内容和结构、消费偏好三、竞争者“竞争分析模型”行

业竞争的强度现有企业的竞争进入者的威胁替代品供应者购买者其他相关者的权利潜在的进入者供应者讨价还价的能力替代产品或服务的威胁购买者讨价还价的能力四、酒店的营销能力1、酒店内部资源状况、组织机构及效率、管理水平2、市场绝对份额与相对份额3

、酒店产品、价格、促销状况酒店营销调研的程序准备调研阶段正式调研阶段调研资料处理制定调研计划做好人员培训资金筹集设备安排资料来源的选择实地调研的组织和开展对信息进行编辑、整理、分类、统计得出结论编制调研报告：调研

的方法面谈电话询问一、询问法信函问询网络问询留置文卷二、观察法：调研人员直接或采取一定的设备，观察调查对象的行为反应，从中获得调查资料。三、试验法：把调研对象设置在一个特定的市场环境中，通过改变条件来观测这些变化

对调研对象的影响及其所作出的反应。酒店营销调研的技巧1、询问技术2、调查表设计第二节酒店营销预测一、酒店营销预测的概念及基本原理酒店营销预测:通过对酒店外部环境及内部条件的调研,凭借充分的信息资料和经验,对影响酒店营销的诸相关因素进行系统分析和逻辑推断,推测和预见其在短期

和中长期的发展趋势及对酒店经营的影响,作出定性或定量判断,从而未酒店经营决策提供可靠的依据。（一）基本原理1、特异性原理2、连贯性原理3、推理行原理4、相关性原理指数平滑法：以前期的实际值和预测值的加权平均数作为后期的预测值。公式：Mt+1=αxt+

(1-α）Mt其中：Mt+1——为t+1期的指数平滑值，即预测值xt——为t期的实际数据Mt——为t期的预测值α——为平滑系数变动趋势预测法（趋势外推预测法）：通过对有关预测对象的历史数据的抽象和现有状况的分析，找出其发展变化的规律性，并假设这个规律会延续到未来，利用

已知的规律对预测对象未来状况作出预测。具体应用过程：1、将若干期历史数据资料进行移动平均2、将移动平均值逐期比较，其差额即为变动趋势值3、将若干期的变动趋势值进行移动平均，求出趋势平均数4、求取趋势预测值

计算公式：yt=Mt+nQt其中：yt——第t期的趋势预测值Mt——第t期的移动平均数Qt——第t期的变动趋势平均数n——移动平均数二、酒店营销预测的内容包括影响酒店销售量和酒店经营决策的各种因素。重点几个方面

（一）酒店营销环境预测（二）旅游行业市场需求预测（三）酒店需求预测酒店市场需求总量预测：酒店市场需求总量预测：酒店未来市场占有率预测：可以预测本酒店的销售量，同时预测竞争对手的实力及本酒店在行中的竞争力量和所处地位

本酒店未来需求量预测：De=D*R酒店需求结构预测：（四）竞争情况预测经济型酒店的未来的发展趋势中国经济型连锁酒店未来发展将呈现如下三大趋势：第一是品牌化趋势。对于经济型酒店来说，规模是管理的基础，品牌高于有形资产。只有在若干个知名品牌的旗下聚集了一定规模的企业群，才可以说经济型酒店

已经发展到了相对成熟的业态。第二是连锁化经营趋势越来越明显。我国许多省区市的酒店基本上是区域性的，很少进行全国布局。经济型酒店要实现集团化经营，必须实现连锁化。在未来的连锁化经营中，布局连锁化、客源系统的连

锁化、标准化是支撑连锁化的最重要的三个因素。第三，经济型酒店的标准化要求越来越高。对于连锁企业来说，全面的质量控制和质量管理是一道迈不过去的坎，如何使所有的连锁酒店都能按照一个标准来进行管理是一门很大的学问。没有一个良好的标准化，酒店的质量就很

难得到保证，企业的品牌和声誉就会受到很大影响。这将决定连锁企业到底能走多远。三、酒店营销预测的程序预测问题和目标目标数据洞察力设计收集资料输入制定预测计划选择预测方法计算、分析、归纳预测建立预测模型提交预测报告输出反馈1.明确所需要预测的目标2.根

据预测目标收集和分析资料3.选择合适的预测方法4.建立预测模型5.提交预测报告6.追踪反馈预测结果四、酒店营销预测的方法（一）定性预测法：营销人员依据个人的经验和分析能力，对营销变量之间的关系进行逻辑推理，并以个人判断进行销量的预测。★优点：费用

低，时间少，难度小★缺点：受个人的主观偏见影响较大，受人员素质高低的影响，可信度较小◆具体方法1、专家意见法：1）专家个人预测法2）专家会议法3）德尔菲预测法：优点：排除了人为的、心理的各种障碍对专家形成的影响，各位专家均能独立地、排除外界干扰回答

问题，发表意见、并在其他专家合理意见地基础上完善、改进自己的看法。缺点：花费大，时间跨度长有些专家认识程度不够，可能对预测结果产生影响。2、旅游者意见预测法3、专业人员意见预测法（二）定量预测法：通过对收集到的相关信息和资

料用数学模型进行处理，确定营销变量之间未来发展趋势的数量关系。★优点：能够较准确的预测目标★缺点：要求现有资料具有极高的精确性，无法对人的因素和社会政治、经济、政策等无法量化的目标进行预测◆具体方法1、时间

序列预测法：酒店营销人员根据时间的变动方向和程度，以本企业或行业过去的经营数据资料为依据，根据过去、现在和未来的数据之间存在的种种联系的内在趋势，对本酒店或行业的销售量进行延伸和类推，从而预测下以时期或某以特定时期可能达到的销售量。◆简单移动平均法

：当前预测值＝（前一期销售量＋前两期销售量＋…＋前n期销售量）÷N（期数）◆季节变动分析预测法：Mt＝y×R其中：Mt——所求月份的预测销售额y——已知的月平均预测销售值R——季节比率（R=各月的历史平均值÷历史上各月的总平均值）2、回归预测法通过研

究自变量与因变量之间地密切相关关系，建立表达两者关系地数学模型，通过输入自变量数据，预测因变量发展趋势的一种预测方法。（概率论相关知识）第四章酒店目标市场的选择和市场定位第一节酒店市场细分一、酒店市场细分的概念是

指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市场分为若干不同类别的子市场的过程。二、酒店细分市场的基本要求1、所采取的标准应有利于酒店目标的实现2、细分结果应能明显地表现出酒店各细分市场在消费需求或消费者购买方式等方面的差别3、酒店能根据这些差别，整合酒店资源，采取相应的营

销战略和策略三、酒店市场细分的作用有助于酒店发现营销机会有助于酒店制定和调整营销策略组合有助于酒店取得有利的竞争地位有助于酒店集中利用现有资源四、酒店市场细分的原则可衡量性可进入性实效性差异性稳定性五、酒店市场细分的标准六、酒店市场细分的方法单一标准细分

法交叉标准细分法系列标准细分法七、酒店市场细分的程序1、确定酒店的市场范围2、了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求3、找出用于酒店细分市场的明显标准4、列出酒店各细分市场5、筛选主要细分市场6、分析整合细分市场第二节案例分析分组讨论第二节酒店目标市场的选择一、含义：

是酒店决定要进入的市场，是酒店产品和服务的销售市场，是酒店营销活动所指向的具有特定需要的顾客二、原则：选择目标市场3.评估各细分市场的吸引力4.选择目标细分市场细分市场规模和发展潜力细分市场

的结构性吸引力酒店的目标和资源拥有情况3.评估各细分市场的吸引力4.选择目标细分市场三、酒店目标市场营销策略的选择（一）无差别营销策略（二）差别性营销策略（三）集中营销策略四、选择目标市场策略的依据经营者实力：生产能

力、技术能力和销售能力等产品特点：根据产品的特性来选择策略市场特点：根据市场需求的类似程度产品的生命周期：处于投入期或成长期－无差异性营销策略；成熟期或衰退期－差异性营销策略或密集性营销策略竞争者市场策略第三节、酒店市场定位策略确定市场定位一、酒店市场定位的含义

酒店在对目标市场的需求和行为特征进行充分调查分析的基础上，塑造本酒店的特色形象，以求在目标顾客的心目中占据一个独特的、形象鲜明的、有价值的位置所进行的一系列的行动。5.确定在各目标细分市场的定位6.为各目标细分市场确定营销因素组合

二、酒店市场定位的重要性树立特色形象，吸引顾客，扩大销售，形成竞争优势是酒店制定市场营销策略组合的基础有利于酒店掌握目标市场特征，更好的满足目标市场的需求三、酒店市场定位的方法(根据什么进行市场定位）（一）根据酒店

产品的特色定位（二）根据提供给顾客的特殊利益定位（三）根据顾客的分类与特点定位（四）根据区别于竞争者的属性定位四、市场定位的工作重点（一）寻找差异（二）选择差异重要原则专有原则可交流原则可支付原则获利原则（三

）市场定位的沟通与传达五、酒店市场定位的步骤补充内容：（市场定位的方式）1．避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采

用明确竞诤友势选择竞争优势展示竞争优势2．对抗性定位。这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗，“汉堡包王”与“麦

当劳”对着干等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已经是巨大的成功。3．重新定位。是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可

能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，专为青年人设计的某种款式的服装在中老年

消费者中也流行开来，该服饰就会因此而重新定位。实行市场定位应与产品差异化结合起来。正如上述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度；产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略。因而，产品差异化是

实现市场定位目标的一种手段。补充：（市场定位的类型）包括初次定位与重新定位，针对式定位与创新式定位。初次定位是新企业初入市场，新产品投入市场或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市场定位。重新定位是企业改变市场对其原有的印象，使目顾客对其建立新的认识的过程

。（竞争者占了自己的市场，或需求有变化。考虑：重新定位的成本和带来的效果。“强生”）针对式靠近竞争者或与其重合的位置，彼此产品、价格、分销及促销各个方面少有区别。创新式避开直接对抗，位置定于某处市场“空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的领域。商务酒店经济等豪华等

度假酒店BACDE2E1针对性定位E11.市场容量大，足以吸纳两个竞争者以上的产品需要量2.本酒店比A产品生产条件更好，质量能胜过它3.本酒店比A产品有更好的实物、资源等条件，能发挥自己的优势4.这种定位与本酒店的特长、声誉、地理位置相适应创新式定位E21.有高质量的技术和服

务，胜过对手2.管理水平较高，能产出低成本的同类产品3.本企业信誉好，顾客相信本企业能提供物美价廉的产品第五章酒店营销战略与营销组合决策第一节酒店营销产品－市场发展战略一、战略和酒店营销战略的含义战略：有关企业全局性或决定性的谋划，是企业为生存和发展而制定的企业目标与达到此目标所采取的

各项政策的有机结合体。酒店营销战略：就是围绕酒店营销战略目标而采取的全局性、长远性、计划性、谋略和手段，对一系列可供利用的营销因素进行战略分析、规划、组合和选择。二、现有业务的发展战略（密集性增长战略或集中化成长战略）是指经营单位在产品与市场的框架内，从挖掘其经营潜力方

面考虑企业的发展问题，从而求得较高的市场占有率。运用条件：现有产品或现有市场还有盈利能力方式：市场渗透、市场发展、产品发展密集性增长战略图（一）市场渗透战略：酒店销售量＝产品使用者的数量×每个使用者的使用频率任务：扩大产品使用者的数量扩大产品使用者的使用频率改进产品特性优点：风险小适

用于：市场的成长期，不适用：成熟和衰退期（二）新市场开发战略是指酒店采取营销措施，在新的地区或国外增设本酒店的分之机构或确定新的目标市场以扩大营业收入的战略。（三）服务项目开发战略（产品发展战略）酒店向现有市场提供新的服务项目、内容，满足顾客需要

，以巩固原有市场份额，提高市场占有率的战略。三、酒店新业务的发展战略酒店在保持传统经营特色以外，开发完全不同的酒店产品或跨行业投资与经营，实现资源的优化组合，扩展酒店的经营触角和经营领域，提高盈利能力、控制能力和

规模效率的一种战略。一体化战略：运用条件：企业所属行业的吸引力和增长潜力大后向一体化一体化战略前向一体化水平一体化多角化战略：酒店在本着为客人提供最全面、最完善的服务，实现资源有效配置的前提下，超越一般概念中的酒店产品和业务，根据自身的

实力进行跨行业经营或渗透的发展战略。运用条件：在目前业务范围以外的领域发现了好机会四、酒店市场定时战略选择进入市场的有利间的决策－酒店市场需求和酒店产品本身1.新产品进入新市场－宜早，先入为主2.新产品进入取代老

产品－老产品的销售旺季3.发展系列新产品或变型产品－原产品的成熟期4.仿制其他酒店的产品－原产品进入成长期复习三个概念：市场占有率又称“市场份额”。是指企业商品销售量(额)在同类行业商品销售量(额)中所占的比例，一般用百分比表示。它包括绝对市场占有率和相对市场

占有率。通常说的市场占有率一般系指绝对市场占有率。计算公式如下：企业某种商品的市场占有率=（本企业某种商品销售量/该种商品市场销售总量）×100%市场占有率是分析企业竞争状况的重要指标，也是衡量企业营销状况的综合经济指标。市场占有

率高，表明企业营销状况好，竞争能力强，在市场上占有有利地位；反之，则表明企业营销状态差，竞争能力弱，在市场上处于不利地位。所谓相对市场占有率是指企业各个产品的市场占有率与同行业中最大的竞争对手的市场占有率之比。补充：酒店营销机会分析（针对不同目标市场

采取不同的战略）BCG分析法－波士顿咨询集团法时常增长率明星问号金牛瘦狗高低高低相对市场占有率公司可以采取4个不同的目标：发展战略：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的

增长。维持战略：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。收获战略：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。放弃战略：目

的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿第二节酒店竞争战略一、竞争者分析（一）识别公司竞争者4种层次的竞争者：→品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供

类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。→形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。→通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。1.行业竞争观点行

业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。2.市场竞争观点：除了从生产同种产品的角度看公司（行业角度）以外，我们

也可以把它们看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。（二）判定竞争者的目标竞争者都将尽量争取“利润”，但有的不是“最大利润”竞争者都有其目标组合：目前的获利可能性市场份额增长现金流量技术领先和服务领先竞争者的扩展计划进入新细分市场——机会进入本公司的

细分市场——挑战与竞争（三）辨别竞争者的策略在大多行业中，竞争者可以分为实行不同战略的群组。酒店最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的酒店。不同群组也存在着抗衡目标顾客就有交叉顾客不会主动去辨别战略群酒店都像扩大市场范围（四）评估竞争者的优势与劣势辩认每个竞争者的优势

与劣势：收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解。（五）评估竞争者的反应模式深入了解某一竞争

者的心理状态以求预见竞争者可能作出的反应：→从容型竞争者：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。→选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。→强烈型（凶狠型）竞争者：这类公司对向其所拥

有的领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。→随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式。（六）选择要攻击和回避的竞争者在公司进行它的顾客价值分析后，它可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击：→强竞争者与弱竞争者

；→近竞争者与远竞争者；→“好的”（“良性”）竞争者与“坏的”（“恶性”）竞争者。二、酒店竞争定位战略（用于酒店竞争中定位）美国竞争战略专家迈克尔波特提出的总成本领先战略集中化战略差异化战略三、

酒店竞争地位及其竞争战略（一）市场主导者战略市场主导者：绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。具体做法（竞争与防御相

结合的战略）：1.扩大市场需求量：新用户、新用途和更多使用者2.保持市场占有率：3.提高市场占有率：注意：引起反托拉斯行动；经济成本；公司在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的营销组合战略，从而未能增加它们的利润。（二）市场挑战者战略市场挑战者：

在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。在它们自身的权力范围内，某些公司可以是相当大的。具体做法:（进攻性）1.攻击市场领先者2.攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己规模相仿的公司3.攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地区的小公司选择一个

进攻战略:正面进攻：指集中兵力正面指向其对手的兵力。侧翼进攻：一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的，但是，在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地带。包围进攻：试图通过多方面的“闪电”进攻，深入敌人的领域中去。绕道进攻：最间接的进攻战

略，避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。游击进攻：对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的据点。（三）市场追随者战略：市场追随者——参与竞争但不扰乱市场局面。大多数居第二

位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行。具体做法：（选定一个竞争者）1.仿制：复制领先者的产品和包装。2.紧跟：

模仿领先者的产品、分销和广告等等。3.模仿：在某些事情上仿效领先者，但在包装、广告，价格等上又有所不同。4.改变：接受领先者的产品，并改变或改进它们。（四）市场利基者战略小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标是小的细分市场或大公司不感兴趣的市

场，但有些大公司的业务部门也推行补缺战略。小结：掌握总正本领先战略、集中化战略、差异化战略；根据酒店的竞争地位制定其竞争战略。第三节酒店营销组合一、酒店营销组合的概念1964年由美国哈佛大学鲍敦教授首先提出，同年市场学教授麦卡锡归纳出基于产品、价

格、地点和促销的“4Ps‖理论。酒店营销组合：指酒店的综合营销方案，即酒店为增强竞争力，针对目标市场的需要，综合自己可控的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销）进行优化组合，以满足酒店目标市场的需要和保证酒店的营销目标顺利进行。▲理解：

1.实质是综合发挥酒店的整体优势2.表现为在特定时间对特定酒店目标市场营销特定的酒店产品3.是各种营销策略的组合▲酒店营销组合要素：1.产品要素：酒店针对目标市场制定营销计划时所考虑的与酒店产品有关的可控因素

2.价格要素：酒店针对目标市场制定具有竞争力的价格策略时可控的相关因素3.分销要素：酒店产品通过有效的途径从生产者转移到消费者手中的相关因素4.促销要素：酒店为实现酒店产品向酒店消费者的转移、扩大销售量和提高市场占有率所采取的各种促进销售活动的相关

因素二、酒店营销组合的变革4C组合理解两种营销组合雷诺汉分类法4C与4P的比较4P的营销4C的营销4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用

来为顾客提供利益的。产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(promotion)顾客需要(Customerneedsandwants)对顾客的成本(Costtothecustomer)便利

(Convenience)传播(Communication)雷诺汉分类法：1.产品与服务次组合：要求酒店酒店把整个产品、服务次组合连成一体，而不应把产品或服务当作孤立的营销手段。2.表象：包括使酒店产品和服务为有行的所有因素。这些因素使本酒店区别与其他的酒店。包

括：建筑、地理位置、气氛、价格、服务人员。3.信息传递次组合：作用：1）向消费者提供无形服务质量的形象，并使之有形化。2）造就顾客对服务的质量期望，酒店了解其意向。三、酒店营销组合的特点可控性可根据目标市场的需要制定各种策略整体性强调

各个组合因素相互配合相互协调动态性营销组合的个因素是不断变化的，随着酒店战略调整以及竞争状况的变化而变化四、酒店营销组合运用的原则1.目标性原则：有明确的酒店目标市场，围绕目标市场进行最优组合2.协调性原则：各个因素要有机联系和协

调起来，为实现整体营销目标服务3.经济性原则：考虑营销组合中各要素对销售的促进作用4.反馈性原则：五、酒店营销组合的作用1.是酒店实现营销战略的基础2.是协调酒店内部各部门工作的纽带3.是酒店赢得市场竞争的有力手段4.

有利于酒店合理分配销售费用预算小结：通过学习掌握酒店营销组合的基本概念、特点、意义以及雷诺汉分类法，4P组合与4C组合的区别第六章酒店产品策略第一节酒店产品概述一、酒店产品的概念（一）酒店产品是指：客人在酒店下榻期间能够得到的，满足客人某种

需求和欲望的任何有形品和附着在有形物品之上的无形服务之和。感受角度：消费过程中得到的一连串满足或不满足的结合体。生理上的满足酒店带给客人的满足经济上的满足社会上的满足心理上的满足（二）酒店产品的构成地理位置固定性设施与设备

形象气氛服务价格灵活性二、酒店整体产品美国哈佛大学教授西奥多莱维特提出，菲利普科特勒教授等发展成为五个层次的整体产品观五个层次：理解：最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真

正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或

默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。（获得满意）第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆

－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。（获得惊奇和高兴）第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅

馆的出现三、酒店整体产品观念的意义1.以客人利益的实现和需求的满足为核心，指导酒店营销组合策略的制定喝实施，指导酒店整个营销管理活动的进行。2.只有在五个层次上进行最佳组合，才能形成产品的竞争优势，才能确立酒店产品

的市场地位。3.围绕核心产品，酒店可以在其他四个层面上进行产品的差异化，创造酒店的产品特色。4.随着现代市场经济的发展和酒店市场竞争的加剧，酒店为客人提供的延伸产品和潜在产品在市场竞争中显得越来越重要。第二节酒店产品生命周期策略一、产品生命周期理论▲产品有一个有限的生命。▲产品销售

经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。▲在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。▲产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。→引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时

期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。→成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。→成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利

润稳定或下降。→衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。二、产品生命周期理论在酒店业中的应用（一）引入期的酒店产品营销策略快速撇脂战略即：以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的

毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透率。☆采用这一战略的假设条件是：1.潜在市场的大部分人还没有意识到该产品2.知道它的人渴望得到该

产品并有能力照价付款3.公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。缓慢撇脂战略即：以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。☆采用这一战略的假设条件是

：1.市场的规模有限2.大多数的市场已知晓这种产品3.购买者愿出高价4.潜在竞争并不迫在眼前。快速渗透战略即：以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。☆采用这一战略的假设条件是：1.市

场是大的2.市场对该产品不知晓3.大多数购买者对价格敏感4.潜在竞争很强烈5.随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。缓慢渗透战略即：以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。

公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。☆采用这一战略的假设条件是：1.市场是大的2.市场上该产品的知名度较高3.市场对价格相当敏感4.有一些潜在的竞争。（二）成长期的营销策略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时

需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。☆方法：公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道

。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。（三）成熟期的营销策略1.市场改进转变非使用人：公司能通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。进入

新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场——地理的、人文统计的，等等——该新的细分市场使用产品而不使用品牌。争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。2.量上的改进增加使用

次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。3.产品改进：质量

改进，特点改进，式样改进4.营销组合改进（四）衰退期的营销策略1.辨认疲软产品2.确定营销策略(Harrigan(1980))增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。公司有选择地降低投资

态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速

放弃该业务。3.放弃决策小结：通过学习掌握产品生命周期的各个阶段以及各个阶段的特点和采取的相应策略，并且能够用图标描绘产品生命周期的各个阶段。第三节酒店新产品的开发补充：产权式酒店产权式酒店起源于国外，

上世纪90年代中期在我国开始陆续出现。所谓产权式酒店，是指开发商（或者整个酒店的现有产权人）将酒店的客房分割成独立的产权单位出售给投资者，投资者再将客房交由专门设立的酒店管理公司以酒店的名义进行经营，投资者除按期从酒店管理

公司取得客房经营收入的分红外，还可以取得一定期限的免费入住权。一般而言，业主只需投入为数不多的首期付款，然后用客房经营收入的分红来进行分期付款，无需投入后续资金，一定期限后取得房屋的所有权。产权式酒店是一种新兴的经营模式也是一种新型

的融资方式，开发商希望通过出售客房产权及时回笼资金，扩大经营规模，分散经营风险；投资者希望以较小的投资获取中长期的、相对稳定的收益。产权式酒店的类型：1、时权酒店：酒店向游客、中产家庭或企业集团出售在一定时期内使用酒店住宿或娱乐设施的

权利，该权利可以上市转售、转让或者交换。2、退休住宅型：是一种所谓留后路的退休住房投资方式。投资者在退休之前购楼，每年和家人去使用一段时间，其余时间交酒店管理公司出租获租金回报。到退休的时候作为颐养天年的住所。这种类

型的酒店在美国比较多见。3、有限自用的投资型酒店公寓：开发商将酒店的每间客房分割为独立权出售给投资者，投资者一般不在酒店居住，而是将客房委托酒店管理公司统一出租经营获取年度客房利润分红，同时获得酒

店管理公司赠送的一定期限免费入住权。一、涵义理解及其类型：从经营者的角度：本酒店以前从未生产和销售过的酒店产品从消费者的角度：只要是与现有产品不同的酒店产品◆类型：1.全新产品：2.换代产品：3.改进产品：4.仿制产品：二、新产品开发的意

义可以增强酒店的市场开拓能力，扩大销售范围，提高市场占有率，使酒店利润稳步增长。是提高酒店竞争力的重要手段。是酒店适应市场变化，更好满足酒店客人需求的重要途径。三、酒店新产品开发的要求：1.要

有特色、有创意2.要有针对性3.要有适应性4.要有经济性四、酒店新产品开发的程序(一)构思的收集：其方法有：1.产品属性排列法：将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨改良某一种属性的方法。2.强行关系法：列举几种不同的产品，将它们强行联系起来，产生新的构思

。3.多角分析法：将产品的重要属性抽象出来，然后具体地分析每一种属性，形成新的创意。4.问题分析法：分析消费者使用产品中出现的问题，形成新的构思。5.头脑风暴法：由一群人（不超过12人）进行讨论，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，形成更多更好的构思。6.征集意见法通过问卷调查、召开

座谈会等方式了解消费者需求，征求科技人员、发明人员等的意见，形成构思（二）构思的筛选筛选目的：摒弃获利较小或亏损的产品构思，保留少数几个有吸引力和切实可行的方案。筛选标准：1.产品构思与企业目标是否一致，如一致则保留，如不一致则放弃；2.企业是否有经营新产品的技术

、生产、销售和财务等方面的能力，如有则保留，如无则放弃；3.企业是否有开发新产品的时机，如有则保留，如无则放弃。（三）概念的发展和测试1.产品概念:是指从消费者的角度对构思所作的详尽描述，如用文字、图形、模型等来阐述。产品概念从产

品构思中生成。◆如有一构思：有一种粉状的牛奶添加剂，用于增加营养和口味→现提出问题：1.谁使用这一产品？（儿童、少年、青年人、中年人、老年人）2.该产品的主要利益是什么？（营养、口味、提神、保健）3.该产品用于何种场合？（早餐、午餐、晚餐、夜宵等）→根据提问可形

成多种概念，如：概念1：即食早餐饮料是专为想迅速取得营养早餐而不须自己烹制早餐的成年人制作的。概念2：美味小吃饮料供儿童作午间点心饮用。概念3：健康补品供老年人在深夜就寝前饮用。2.概念测试：是将产品概念给消费者描述，以获取消费者对产品概念的反应。产品概

念给消费者描述后，提出问题，征求意见。（四）商业分析1.预测销售额；2.推算成本；3.推算利润：利润=销售额—成本（五）产品开发将产品概念研制成一个或几个模型，希望找出一个符合下列准则的样品：1.消费者认为该样品体现了产品概念报告书中所描述的关键属性；2.在

正常使用情况下，该产品能安全地发挥其功能；3.该产品能以预计的制造成本生产出来。（六）试营业（七）正式营业小结：通过学习掌握酒店新产品开发的基本概念及涵义，并且重点掌握酒店新产品开发的程序第四节酒店产品品牌一、酒店产品品牌理论（一）含义理解：

1.品牌（Brand）：是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。2.品牌可以是一个名称、一个术语、一个记号、一种象征或设计，也可以是以上所有因素的组合。3.品牌

是用于辨别不同企业或产品的不同图形、文字或图形文字的有机结合。4.所有品牌的名称、品牌标志和商标都是品牌或品牌的一部分。（二）产品品牌的构成：1.品牌名称（BrandName）——品牌中用语言称呼的部分。2

.品牌标志（BrandMark）——品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分。3.商标（TradeMark）——按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。顾客对一个

品牌的态度：品牌知晓(brandawareness)：知道该品牌品牌接受(brandacceptability)：不拒绝购买该品牌品牌偏好(brandpreference)：喜欢该品牌品牌忠诚(brandloyalty)：只购买该品牌（三）酒店产品品牌的特征品

牌是酒店的无形资产品牌是酒店的个性体现品牌具有排他性酒店品牌以客人为中心品牌是一种信息传递（四）品牌对酒店市场营销的意义1.是无形的服务通过酒店有形化，并塑造出鲜明的产品形象，便于消费者识别购买，促进产品销售。2.有利于酒店获得较高的利润。3.通过品牌加盟，形成了广泛的

预定网络，拓展了销售渠道，节约了促销费用。4.通过品牌这个载体，可以凝聚整合内部资源，协调营养策略，形成竞争优势。二、酒店的品牌策略（一）单一品牌策略所有产品使用同一品牌：1.统一品牌同一品牌推出大批产品，可以显示实力，利于在顾客心目中留下深刻的印象。

2.新产品上市可以减少、消除陌生感，更快也更容易打入市场。3.统一品牌覆盖多种产品，可以多种市场传播手段，集中力量突出一个品牌形象，节省促销费用。4.统一品牌之下的各种产品，可以互相声援，扩大销售。（二）多品牌策略同一产品种类的产品使用两

个或两个以上品牌。–宝洁公司首创。“二战”以前，该公司推出洗涤用品，颇为畅销；1950年，又推出另一品牌的洗涤用品。虽然抢走前者部分市场，但是两者销售总额大于一个品牌时的收入。★多重品牌有以下好处：1.只要中间商接受，就可占有更大陈列空间。2.真正忠诚于某一

品牌、任何情况下也不改变的顾客毕竟很少。提供多重品牌，客观上有更多的机会进入顾客的“购买单”，扩大销售。3.多重品牌有利于内部展开竞争，提高效率。4.利于向不同市场渗透。★采用多品牌的陷饼是：(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的

市场份额，也可能毫无利润或利润下降(2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者（三）新品牌策略当公司在推出新产品种类(newcategory)的产品时采用一个全新的品牌。采用的条件是：在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名

称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新的品牌。需要考虑的问题：引入新品牌的风险是否足够大？产品将持续多久？避免使用现有品牌是最好的选择吗？新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？（四）品牌延伸策略利用已获成功品牌的声誉，推出改进型产品

或新产品，也叫品牌扩展。★两种基本做法：–纵向延伸——先推出某个品牌，成功以后再推出新的经过改进的产品；接着推出更新的产品。–横向延伸——把成功的品牌用于新开发的不同种类的产品。★品牌延伸战略有许多优点：(1)一

个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域(2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。★品牌延伸战略也有风险：(1)新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。(2)原有品牌名称可能

不适用于新产品(3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。（五）酒店名牌策略小结：掌握酒店产品品牌的基本理论知识，重点学习单一品牌策略、多品牌策略、新品牌策略、品牌延伸策略、酒店名牌策略的内容并能举例说明

各种品牌策略的特定。第七章酒店定价策略第一节酒店定价概述一、酒店产品价格的概念及意义（一）概念的理解酒店产品的价格是指酒店消费者购买酒店产品所支付的货币量。供给者角度：成本＋税费＋利润（二）酒店产品价格的类别1.基本价格：价目表列出的要求支付的2.优惠

价个：对基本价格做折扣的价格3.合同价格：酒店给予中间商的价格（三）酒店产品价格在酒店营销中的意义二、酒店产品价格制定的依据供给价格：经营者对酒店产品价值的评价需求价格：消费者对酒店产品价值的评价市场成交

价格上限：评价最高的消费者所愿出的最高价下限：保本盈利或亏损最小时能接受最低的价格供给价格：经营者对酒店产品价值的评价需求价格：消费者对酒店产品价值的评价市场成交价格上限：评价最高的消费者所愿出的最高价下限：保本盈利或亏损最小时能接受最低的价格三、影响酒店

价格的基本因素酒店能控制：成本、定价目标、产品等酒店不可控：市场需求、竞争状况等（一）成本因素（下限）1.固定成本：2.变动成本：3.机会成本：付出的代价或丧失的潜在利益（二）酒店定价目标：（三）酒店产品：（四）市场需求：考虑因素：

1.淡旺季的差别2.不同市场价格弹性不同3.客人的偏好程度不同（五）市场竞争状况垄断竞争市场：一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品。（六）政府管制的影响四、酒店产品定价的原则（一）有利于吸引与保持客源，并能扩大产品销售（二）使酒店获得最佳经济效益（三）酒店产品定价应有一

定灵活性小结：通过学习掌握对酒店的价格有概念上的理解，并熟悉掌握酒店定价的依据和原则第二节课案例分析讨论课第二节酒店产品的定价目标及方法一、酒店定价的目标（一）利润导向定价目标表现形式：1.追求利润最大化：不意

味着单件产品的最高价格。规模经济:是指在一定的产量范围内，随着产量的增加，平均成本不断降低的事实。理解：长期利润的最大化整体经济效益最大化2.以一定的投资收益率为定价目标3.以获取合理利润为定价目标（二）竞争导向的定价目标表现形式：1.以稳定价格为

定价目标：2.以应付和避免竞争为定价目标：（三）以扩大市场占有率为定价目标企业以巩固和提高市场占有率、维持或扩大市场销售量为制产品价格的目标。（四）保持稳定为导向的定价目标以维持市场地位，力图通过价格手段维持现状的定价目标。表现形式：1.以维持市场占有率为目标2.以稳定价

格为目标3.以维持企业形象为目标下列因素有利于制定低价：－市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。－随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。－低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。二、酒店定

价的方法（一）成本导向定价法：按卖方的意图定价，以产品全部成本为定价基础，再加上一定数量的目标利润，形成价格。★优点：简单易行★缺点：1.容易使对手有机可乘，甚至导致市场占有率下降。2.酒店经营多种产品组合，各种管理费用及其他营业费用的摊

派操作上有困难。★具体形式：1.成本加成定价法：在产品的成本上加一个固定的利润率而确定价格。是最基本的定价方法。计算公式：单价=单位成本×（1＋成本加成率即利润率）例题：某酒店客房引进一批付费休闲食品，其中瓜

子每袋3元，薯片每袋5元，客房部加成60％卖出，问卖出价是多少？2.目标收益定价法：根据总成本和预计的总销售量确定酒店应达到的目标利润，从而计算价格的方法。利润＝销售收入－成本加入营业税：利润＝销售收入－成本－营业税销售收入＝成本＋营业

税＋利润成本＝（单位变动成本×销售量）＋固定成本总额（营业税＝销售单价×营业税率×销售量）（销售收入＝销售单价×销售量）设：销售单价P销售量Q单位变动成本VC固定成本总额FC利润PA营业税率S计算公式：P×Q=(VC×Q)+FC+P×S×Q+PA

P=[(FC+PA)/Q+VC]/(1-S)（二）需求导向定价法基本原理：以消费者和旅游中间商对酒店产品价值的理解和认知程度为依据，估算各种成品费用，然后确定所能制定的最高价格水平。★优点：将产品价格

与消费者、中间商的需求紧密相连，有利产品销售。★缺点：1）需求估计不如成本估计准确。2）可能导致产品定价脱离实际经营成本。3）根据市场需求的变动不断变动价格可能导致价格的不稳定。1.理解价值定价法：“理解价值”指产品的性能、

质量和服务水平等方面在消费者心中所形成的特定价值。★注意：酒店产品价格应尽量靠拢顾客的理解价值。着重在提高消费者理解价值方面做工作。2.差别定价法：对于同一种产品酒店可以根据细分市场需求强度不同制定多种不同的价格。★不同形式：1.同一产品和服务对不同住店

者的差别定价2.同一产品和服务在不同时间的差别定价3.同一产品和服务在不同地点的差别定价（三）竞争导向定价法研究竞争者的产品价格和服务质量，以竞争者价格为基准点，确定同类产品的价格。1.通行定价法：酒店将自己的产品价格保持在同行业平均水平上。2.主动竞争定价法：根据产品的实际情况及与竞

争对手的产品差异状况来确定价格。小结：通过学习掌握酒店的各种定价目标及定价方法，重点掌握成本导向定价法的计算方法。第三节酒店产品的定价策略第四节、酒店产品价格的调整一、以供求弹性为基础的定价策略（

一）撇脂定价策略在酒店产品上市之初将价格定得较高，尽可能在短期内赚取最大利润，同时还可以提高酒店身份，建立市场形象。符合条件:－顾客的人数足以构成当前的高需求；－小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；－开始的高价未能吸引更多竞争者进入；－高价有助

于树立优质产品的形象。优点：1.充分利用新产品得独特性和优越性，在消费者认知范围内用高价刺激需求。2.迅速获取利润同时树立产品品牌形象。缺点：1.诱发激烈得竞争2.可能带来高期望值低效用的负面作用（二）渗透定价策略以低价为特征的定价策略。特点：

使自己的产品尽快占领市场，阻止竞争者进入市场，最大限度地控制市场，获取最大地市场占有率。优点：扩大市场占有率，薄利多销，一定程度上防止竞争者入市。缺点：投资回收期长，价格回旋余地不大。（三）满意定价策略介

于撇脂定价和渗透定价之间。优点：避免激烈竞争，缩短回收期缺点：比较保守难以适应复杂多变地市场环境二、折扣价格策略为了报签顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改

它们的基本价格。这种价格调整――被称为折扣和折让。（一）数量折扣数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。形式：1.一次性批量折扣2.累计批量折扣（二）现金折扣现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。（三）季节折扣季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或

服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。（反季节销售）（四）实物折扣酒店对于购买者以事物形式予以激励地一种折扣策略优点：1.能保住主要地利润来源2.以实物形式给予顾客折扣较为实惠缺点：实物

折扣可能提不起顾客地兴趣三、心理定价策略（一）尾数定价策略（二）声望定价策略针对消费者心理需求，利用酒店在社会上的声望实行高价的价格策略。（三）价格线策略产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异，

顾客对不同档次产品的评价。注意：1.价格等级之间的差别不能太小，使酒店便于辨别消费者从属那个消费群体。2.价格幅度也不能太大，要与产品质量成正比，符合市场的认知。3.已经确定应保持相对的稳定。（四）心理折扣定价策略这是指故意

给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是359美元，现在是299美元”。四、价格调整概述：（一）价格调整的原因1.削价的原因：1）酒店面临生产能力过剩、设施利用率较低的困境，增强促销、产品改进均无效的情况下。2）面临强有力的价格竞争而本企业

的市场份额正在下降。3）酒店以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。2.提价原因：1）经营成本上升2）酒店产品供不应求3）酒店产品明显改进，为了塑造品

牌形象而进行提价（二）价格调整的方式：（除变动价格）价格折扣折扣数量的变化附加服务项目的变化服务水品的变化发动降价战略的风险：-低质量误区（low-QualityTrap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。-脆弱的市场占有率误区(Fragile-Mark

et-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。-浅钱袋误区(Shallow-PocketsTrap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。以下是常用的几种调价方法：-采用延

缓报价：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。-使用价格自动调整条款：公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分

费用。-分别处理产品与服务的价目：公司为了保持其产品价格，把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。-减少折扣：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了

争取生意不按目录价格报价。（三）消费者对价格变更的反应1.降价：服务项目少或服务质量差酒店产品不受欢迎、销路不畅市场竞争的结果，可能进一步下调2.提价：产品很有价值产品在市场上很受欢迎酒店为了获取更多的利润3.注意：调整价格的

时候要加强与顾客的沟通，以便刺激需求（四）竞争者的反应五、对竞争对手价格调整的反应（一）产品市场状况分析：同质市场：消费者对商品的需求和企业的营销因素组合的反应比较一致。异质市场：（二）酒店价格调整前注

意的问题－为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？－竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？－如果本公司对此

不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？－对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？（三）应对措施：1.同向价格跟进：同步跟进：降升价格幅度与竞争者相同不同步跟进：降升价

格幅度与竞争者保持一定距离2.逆向调整：3.维持现价：适用于：调高价格市场占有率下降，销售量减少；降低价格利润减少。措施：提高服务质量、增加服务项目等刺激需求，提高竞争。4.实施费非价格竞争

策略：小结：通过学习掌握酒店价格策略和有关价格调整的基本理论，掌握价格调整后消费者和竞争者的反应如何,怎样应对竞争者的调价。第八章酒店促销策略酒店促销即酒店促进销售，是在酒店产品设计、定价、分销等策略的基础上，酒店营销必不可少，其具体包括广告宣传、营业推广、公

共关系、人员推销等四个方面的组合应用。第八章酒店促销策略酒店促销即酒店促进销售，是在酒店产品设计、定价、分销等策略的基础上，酒店营销必不可少，其具体包括广告宣传、营业推广、公共关系、人员推销等四个方面的组合应用。第一节酒店促销策略一、酒店促销的概念与

作用酒店促销就是酒店营销者将有关酒店企业、酒店地及酒店产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的酒店产品，以达到扩大销售的目的。酒店促销通过促销组合所起到的具体作用如

下：第一、提供酒店信息，沟通供需联系；第二、突出产品特点，强化竞争优势；第三、树立良好形象，加强市场地位；第四、刺激酒店需求，引导酒店消费。二、酒店促销组合策略的评价关于酒店促销活动决策与评价的方式多种多样，但主要可以划分为定量与定性分析两类三、酒

店促销组合策略的制定1、四种促销方式的特点广告营业推广公共关系人员推销2、酒店促销组合策略酒店促销组合最基本的是推拉策略。推式策略是着眼于积极地上门把本地或本企业产品直接推向市场，表现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个

环节主动出击，强化顾客的购买动机，说服顾客迅速采取购买行动。拉式策略是立足于直接刺激最终消费者对购买本酒店产品的兴趣和热望，促使其主动向旅行社或其他中间环节寻求指名服务，最终达到把酒店消费者逆向拉引到本地或本企业身边来的目的。拉式策略

产品经营者积极促销推式策略消费者零售商积极促销批发商积极促销消费者产品经营者积极促销零售商批发商3、影响酒店促销组合决策的因素市场状况：包括市场大小、竞争状况等购买心理接受阶段：产品生命周期：第二节酒店广告广告是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为

，促进销售相关产品的非人员促销方式。一.广告媒体advertisingmedia报纸广告newspaperadvertising杂志广告magazineadvertising广播广告broadcastadvertising电视广告TVadverti

sing网络广告internetadvertising户外广告outdooradvertising二、酒店广告目标与预算决策1、酒店广告目标的确定酒店广告目标分为三种类型告知型、劝导型、提醒型：2、酒店广告预算决策三、酒

店广告信息决策1、酒店广告信息的制作、评价与选择评估标准为吸引力、独特性、可信度2、酒店广告信息的表达酒店宣传口号要突出三点：富有韵味，简明易记；富有特色，亲切感人；品名准确，利益明显。四、酒店广告媒体决策与效果评估1、酒店广告媒体类型选择酒店广告可利用的媒体主要有两大类：一类

是付费租用的大众传播媒体；一类是广告主自己购买制作的媒体。2、大众传媒的特点电视、报纸、广播、杂志、户外广告、直邮广告、新传播媒体在酒店广告中的运用3、评价酒店广告效果效果可以分为两方面：沟通效果、销售效

果第三节酒店营业推广酒店营业推广是指酒店企业在某一特定时期与空间方位内通过刺激和鼓励交易双方，并促使酒店者尽快购买或大量购买酒店产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。一、营业推广特征和作用1、营业推广

特征2、营业推广的作用二、酒店营业推广策划过程1、酒店营业推广方案策划2、制定酒店营业推广方案3、营业推广方案的实施与控制4、营业推广效果评估三、推广方式第四节酒店人员推销一、酒店人员推销的特点1、信息传递的双向性与信息不对称2

、具有推销目的的双重性3、具有满足消费购买者需求的多样性4、具有推销活动的多层次性5、具有推销过程的灵活性二、酒店人员推销的基本形式1、派员推销2、营业推销3、会议推销三、酒店人员推销的原则与过程