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节庆活动规划第四章节庆与饭店形象塑造一、節慶影響節慶行銷世界各國和各個餐飲相關行業對節慶及節慶旅遊的濃厚興趣和高度重視來源於節慶廣泛而深入的影響與作用（週邊營收效益／平衡淡旺季營收）。「節慶的強大號召力(Appealingness

)可以在短時期內使得節慶發生地的口碑獲得『爆發性』的提升」(GetzD.1997:6,315-318)。對節慶影響及其評估(EventImpactsAssessment,EIA.)的研究也是節慶及節慶旅遊研究的重要內容和

前言課題之一(GetzD.,1997:331-352)。••一、節慶影響－續從系統和發展的角度來看，節慶的影響研究應當從節慶所承擔的不同角色出發，把節慶作為一個產品來進行分析，從不同的角度來進行研究（GetzD.,1997:42）（圖一）。在具體內容上，節慶影響可以從持續時

間、影響程度、影響深度、影響對象和具體的影響指標等角度進行全面的分析（圖二）。••節慶活動的舉辦產品多元化改善飯店設施實現飯店利益增加媒體覆蓋面增強週邊產品促銷增加客源參與者滿意增強認同感強化飯店形象飯店主管滿意檢討與改善參予活動的客源增加圖一．節慶活動舉辦對飯店的影響（Dinan

che,1997)••••••圖二．節慶對舉辦組織的影響：應用交換理論分析框架即時影響長期影響ImmediateLong-term直接影響間接影響DirectIndirect表面影響深層影響SurfaceDeep社會影響、經濟影響、政治、文化環境影響Social/Economic/Politic

/Cultural/Environmental收入、結盟關係、形象…Revenue/Friendship/Image…持續時間影響程度影響深度影響對象影響指標••二、節慶與飯店形象再造針對塑造飯店形象的目的，建立飯店節慶運作的「1234」框架，即：一個關鍵問題、兩大運作戰略、三

大運作策略、四項基礎工作。1.一個關鍵問題任何節慶，不管其規模多大，其舉辦時間都不是無限制的，如何克服節慶舉辦時間的有限性與可持續要求的長期性二大矛盾，發揮節慶的長期效應，是舉辦節慶的關鍵問題（圖三）。

••節慶時間的有限性飯店發展的長期性創造、發揮和放大節慶的長期效益圖三．節慶活動策劃與運作的關鍵問題••二、節慶與飯店形象再造－續2.二大戰略圍繞創造、發揮和放大節慶長期效應的關鍵問題，飯店節慶運作應實施標誌性節慶與節慶系列化2個發展戰

略。一是舉辦標誌性節慶(HallmarkFSEs)：標誌性節慶是一種重複舉辦的節慶(Arecurringevent)。對於飯店來說，標誌性節慶具有傳統、吸引力(Attractiveness)、形象(Image)或名聲(Publicity)等方面的重要性。

標誌性節慶使得舉辦節慶的飯店(Hotel/Thehostvenue)贏得市場競爭優勢。隨著時間的消逝，標誌性節慶將與飯店融為一體。••古坑咖啡節••二、節慶與飯店形象再造－續二是節慶系列化運作(FSEsSerialOperat

ion)：節慶系列化運作的基本策略包括節慶類型的多樣化、節慶時間的系列化二個方面。節慶的系列化運作一般依據以下四個特點，以形成不同時間尺度、不同規模等級的系列節慶（表一）：傳統性-節慶主題要體現飯店所在地的地方文脈(Region

alcontext)，突出文化傳統。文化性-節慶安排突出展示飯店所在地方博大精深的文化，使節慶成文化的重要載體。綜合性-節慶安排體現文化性（突出文化特色）、經濟性（追求經濟效益）、技術性（展示相關設備和技術）的結合；動態性-時間安排上，體現節慶活動的動態特點，每日、每週

、每月、每季、每年有不同的主題和活動項目（EventProgram）。••••節慶規模等級舉辦週期每年一次每季（或每月）一次每週（或每日）一次大型標誌性節慶大型節慶系列小型節慶系列一次表一．節慶系列化：規模與等級••二、

節慶與飯店形象再造－續從休閒活動生命週期（RecreationLifeCycle,RLC)（戴光全,吳必虎,2002)的發展來看，節慶的系列化可以使飯店在促進營收可持續發展的過程中起到優化發展模式的作用。時間飯店發展曲線次要節慶一次要節慶二次要節慶三標誌性節慶

總體發展曲線反覆循環型RLC模式節慶1節慶2節慶3節慶4節慶…二、節慶與飯店形象再造－續3.三大策略在標誌性節慶與節慶系列化兩大發展戰略的指導下，針對飯店的實際營運狀況，飯店節慶的運作策略包括品牌化、逐步市場化與

提高可信賴性3大基本策略。一是節慶品牌化運作策略：把節慶作為一個品牌來進行運作，其基本內涵包括以下三個方面：產品化：把節慶作為一個產品，打造成為飯店營銷的品牌。制度化：建立和完善節慶產品開發與創新體系

(圖五)。產權化：特別注重節慶品牌的註冊與知識產權保護。••飯店節慶管理部門週邊資源相關投資者相關贊助商創新活動擴散活動把握創新機會維持創新機會管理創新者圖五、節慶產品發展、創新組織支持系統(戴光全,2001)••二、節慶

與飯店形象再造－續二是逐漸市場化的運作模式：適應市場經濟的要求，建立市場化的節慶運作模式，其基本要求包括：在現有的大型活動部門的基礎上，建立飯店的專業節慶管理部門。飯店應動用節慶專項資金，為節慶提供公共服務（PublicService）保障。聘請具有國際通行

的節慶執業資格的專業人士策劃節慶。••二、節慶與飯店形象再造－續三是提高可信賴性：可信賴性(Accountability)是把投資利益進行量化的一種衡量指標，是節慶投資者與贊助商關心的焦點，從飯店的實際經營層面來看，提高飯店節慶的可信賴性應抓住以下三個要點：對已有節

慶的效應和文獻進行評估與回顧分析。進行節慶投資的相關研究及可行性論證。獲得社區群眾與地方政府的雙重支持。••二、節慶與飯店形象再造－續4.四項基礎工作針對飯店節慶運作的實際，應加強以下4項基礎工作：一是市場研究：從節慶這一特殊產品的

特性出發，對其特定的市場進行研究，確定目標市場，根據市場的變化進行動態市場定位(圖六)(付路陽等,1996)。二是資本運營：對節慶運作的資金採取資本運營方式進行籌資及運營，對節慶相關的知識產權進行資本化保護、

開發與應用，鼓勵建立專業的節慶策劃、運作部門。••產品定位市場定位整體定位顧客服務圖六、節慶動態定位示意圖••二、節慶與飯店形象再造－續三是節慶規劃：由於節慶涉及面廣、因素眾多，因此，在節慶舉辦前對節慶其結果進行策劃和規劃(Eventplanning)是不可缺少的重要內容(Bramwell

,1997;Wall,2002)。Getz認為，節慶戰略規劃包括規劃任務、形勢分析、藍圖和目標、市場研究、戰略闡述、管理系統和戰略優化等7個方面的內容和步驟(GetzD.,1997:94)。Gnoth和Anwar提出了一個實施節慶戰略規劃的框架(圖七,Gnoth,Anwar,200

0)。四是整體協作：針對節慶(特別是重大節慶)運作涉及部門眾多的實際，需要由跨部門主管出面，對節慶的運作實行整體協作，以維護節慶期間飯店的其它部門正常經營秩序，發揮節慶的後續效應。••管理態度Managementattitude競爭優勢分

析Competitionadvantages節慶規劃焦點Eventplanningfcocus節慶規劃任務Hotelbrandmission合作和商業戰略Businessstratgies目的和目標Goals&Objectives節慶規劃評估機制EventMea

surement顧客焦點Consumerfocus節慶規劃營銷戰略Eventmarketingstrategy競爭者焦點Competitivefocus優勢和劣勢Strengths&Weakness圖七、節慶戰略規劃實施框架••