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第五章酒店市场营销策略第五章酒店市场营销策略整合营销案例5主题营销案例2体验式营销案例3网络营销案例4酒店市场营销概述1市场营销概论所谓酒店市场营销，是指作为营销主体的酒店在适当的时间，以适当的价格，并通过适当的渠道，将适当的酒店产品和服务，传递给适当的宾客。换

言之，这是酒店与宾客，主体与客体双方为满足需求与欲望而展开的活动。市场营销不仅仅是单一的推销模式，它涉及的面广而深，包含了市场营销的调查，饭店产品的设计、开发和定价，产品推销，产品流通等等方面的内容。酒店的营销关系着酒店的发展和前景，那么如何才能使酒店营销发挥较佳优势呢？这在整

个饭店经营中时时要考虑，就我看来，做好市场营销，首先要制定最佳的营销导向，选择较好的目标市场，积极运用和开发各种营销策略，以达到优质营销的最终目的。市场营销概论市场营销在组织开展时，要做到以下几项：市场营销概论——组织营销划定销售区域和范围营销部经理配合销售人员划定销售的区域和范围，

以包干的方式，积极引导销售人员拓展销售面，销售区域和范围的分配要根据常客的销售潜力，客户的地理位置和类别来加以分配。规定销售指标营销部经理根据饭店的销售目标和政策制定销售指标。销售指标分为数量指标和质量指标。销售人员的成绩评估销售管理人员应采取合适的途径了解和获

取销售人员工作的成绩信息，制订销售人员每月上报"销售报告"规则，了解销售情况，及时反馈销售信息。编排合理的组织机构营销部根据酒店客户的地理位置和类别综合考虑，组织销售人员按地理位置分工销售，减少路途时间，提高工作效率。根据当前酒店的发展状况，酒店营销要积极挖掘酒店产品的潜力，增加产品的吸引力，

吸引宾客消费，招徕生意。市场营销概论——策划宣传可选择电视、电台、报刊等媒体，经常性地报道酒店新近推出的特色菜肴、客房环境、活动项目等，提高宾客对酒店的感官印象。运用行业性杂志、报纸、旅行线路小册子、指南、广告传单、直接信函等方式对酒店产品进行宣传。以邀请知名演出的

方式壮大声势，增强影响面，营造酒店的消费热点，如邀请举办省市模特大赛，时装秀；大型歌舞器乐演奏等促销方式。设计推出啤酒节，菜肴赏品的方式提高酒店消费，增加效益。市场营销概论——酒店营销五忌一忌主观判定消费单位的信誉程度二忌老总很少登门拜访三忌走

马灯似拜访四忌策划只是营销部的事五忌各自为政搞促销案例一主题产品营销策略——三国文化主题营销案例分析：京川宾馆位于成都市一环路西一段，占地26亩，总投资1.3亿元，建筑面积3.1万平方米，1985年正式营业。1998年，评为“三星级旅游饭店”；此后三年，接连换了三任总经理；2001年，宾馆经

营停滞，亏损严重。2002年，京川宾馆上级单位农行四川省分行投入1700万元资金，进行整体改造。结合宾馆与著名三国古迹武侯祠、道教名观青羊宫、诗圣栖居地杜甫草堂，古琴台商业步行街、百花潭、文化公园相邻

而居的地理特点，制定了开展三国文化主题建设的发展目标，2004年被正式授牌中国首家四星级三国文化主题饭店，2010年被四川省旅游局评定为第一批四等级主题饭店。案例一主题产品营销策略——三国文化主题营销特色鲜明的主题文化完全个性化的酒店服务魅力，由此带来了酒店效益的显著增长——酒店主

题改造完成以来，开房率从过去的53%迅速上升至83%；客源结构、客源来源均发生了明显变化，特别是散客收入比去年同期增长19.8%；客房、餐饮、康乐及其他收入较去年也同期增长52%。实践证明，京川宾馆向着主题酒店迈进的这

一战略举措，是一种完全成功的文化营销，它不仅把文化优势物化成了经济特色，而且凭借文化的精神价值，最终实现了现代酒店服务的品牌效益。交流总结分组讨论分析原因提出问题今后我们需要注意什么解决的方案是什么如何突破这些限制？你认为主题营销有哪些限制？分析讨论案例一

主题产品营销策略——提出问题基于酒店业激烈的竞争意识，京川宾馆认真选定成都市素有历史积淀的“三国文化”为主题，经过2年多时间的精心构思和创新策划，在特色鲜明的三国主题文化创建实践中，硬是把这座已有着20年经营历史的“老宾馆”，打造成了

一家独具三国文化魅力的4星级的主题酒店，正是京川宾馆的主题营销策略使其摆脱困境，扭亏为盈，从而在激活现代酒店资本的探索中，让地域特色文化实现了从文化资源向文化资本的高效转变。案例一主题产品营销策略——案例分析案例一相关知识链接——主题营销概念•主题营销是指酒店

企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定一个或多个历史或其他主题为吸引标志，向宾客宣传酒店形象，吸引公众的关注并令其产生购买行为。•主题的选择受市场、文化、经济、社会等因素的影

响。案例一相关知识链接——文化性文化是主题营销的源泉和根本。酒店文化越来越受到客人追捧，创建独具特色的酒店文化成为塑造酒店优势品牌的一部分。进行主题营销的主题最好是与酒店所在地的地域特征、文化特质紧密联系的内容。案例一相关知识链接——差异性主题营销强

调差异，即通过塑造一种与众不同的主题形象，使本酒店的产品和服务区别于竞争对手，并且优于竞争对手，以树立顾客心目中不可替代的地位。差异的优越性越明显，酒店在竞争中的优势就越多。地域的、历史的、文化的差异都可成为主题的源泉。案例一相关知识链接——特色性与传统

营销理念相比较，主题营销力求在各个方面创新，突破千店一面的传统格局，弘扬酒店的个性与特色。这样不但能够吸引少部分猎奇的顾客，还能够吸引很多对生活有较高品位的顾客。因为，体味特色，感受氛围是他们购买酒店产品和服务的重要动机

。21世纪是体验经济的时代，强调消费者的体验，倡导消费过程中的美好感受。随着消费者日渐趋于成熟和理性的需求，传统的营销方式已经很难满足他们个性化的需要，于是一种新的营销方式应运而生，它就是主题营销。案例一相关知识链接——产生背景可以提升酒店品牌形象。可以变“头回客”为“回头客

”。满足并引导消费者个性化消费。可以促成酒店行业进步。案例一相关知识链接——主题营销作用主题客房主题酒店主题餐厅（餐饮）四一二主题活动三案例一相关知识链接——主题营销的运用案例一主题营销的运用——主题酒店主题酒店是酒店主题营销中酒店完全主题化的一种方式，是整个酒店以某

一特定的主题，来体现酒店建筑风格和装饰艺术，以及特定的文化氛围。让顾客获得富有个性化的文化感受，同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得快乐、知识和刺激。主题客房：即是文化客房，品牌客房，即在客房产品层面体现和强化主题，是主题风格的细化，这种专门化的产品既形成酒

店自身的经营特色，又带来了特殊的客源层。客房主题的选择基本素材有：地域、历史、民族、时代、文学艺术、科技等。案例一主题营销的运用——主题酒店主题餐厅：是指以一个或多个主题为吸引标志的饮食场所，餐厅围绕既定的主题来营造气氛，

所有的产品、色彩、造型以及服务都为主题服务，使主题成为顾客容易识别的餐厅的特征和产生消费行为的刺激物。案例一主题营销的运用——主题餐厅案例二体验营销策略——小鸭子的诱惑希尔顿连锁饭店在浴室内放置一只造型极别致可爱的小鸭子，营造一

种独特的情感共鸣希尔顿连锁饭店在浴室内放置一只造型极别致可爱的小鸭子，营造一种独特的情感共鸣。交流总结分组讨论分析原因提出问题今后我们需要注意什么酒店行业的体验式营销有哪些？体验式营销究竟如何去理解呢？你收到过体验式的营销没？案例二体验营销策略——提出问题分析讨论谁也不能

分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。美特斯邦威不仅以定位上的清晰作为基础，更加在专卖店中实现体验式营销。案例二体验营销策略——案例

分析所谓体验"experiences"就是人们响应某些刺激"stimulus"（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件"privateevents"。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾

客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。案例二相关知识链接——何为体验关注顾客的体验以体验为导向设计、制作和销售你的产品检验消费情景顾客既是理性的又是情感的体验要有一个"主题"（theme）方法和工具有多种

来源案例二相关知识链接——体验式营销的特点？感官式营销策略情感式营销策略思考式营销策略行动式营销策略案例二相关知识链接——体验式营销的策略桔子酒店通过网络对十二星座的宣传视频进行传播，最终成功的实现微博转发超过50万次，总播放量甚至高达4000多万，在人人网、优酷、土豆等媒介也有

大幅曝光、转发和评论，此外，百度搜索指数也较高，入住率达到100%的提升。在2011第四届网络营销大会上，桔子酒店凭借此次“桔子水晶酒店星座微电影”案例获得“今典”年度最佳创新营销大奖。此次案例充分发挥当下最时尚的微博优势，利用植入知名品牌的营销策略，再加上诸多与网友互动的有奖活

动，使桔子酒店成为互联网病毒营销成功队伍中的一员。案例三网络营销策略——Fashion的桔子酒店案例二体验营销策略——提出问题分析讨论•通过桔子酒店的案例，你觉得酒店在进行网络营销前要做哪些准备？•你觉得酒店网

络营销可以利用的工具有哪些？可以采取的方式有哪些？•你认为进行网络营销有哪些弊端或者注意事项？•请分小组讨论，并派一名代表简要阐述观点。案例二体验营销策略——分析问题桔子酒店的此次营销案例可谓是取得了相当不错的效果：从权威媒体传播来说，新浪，搜狐邀请分享桔子星座案例；从社交

传播来说，微博这种先进传播方式达到了病毒营销的效果；从搜索引擎来说，星座电影已经成为网友热搜的关键词；从社区传播来说，全国各大论坛几乎都在自发传播每一季星座视频；从定性传播来说，目前已经有成功营销、21世纪广告、广告主市场观察、新营销、广告门网站等媒体对

星座电影营销进行了专题报道。案例三相关知识链接——网络营销概念酒店网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的相互性来达成酒店营销目标的一种酒店新型营销方式。简单地说是以互联网平台为核心，以网络用户为中心，以市场需求认知为导向，整合各种网络资

源去实现酒店营销目的的一种行为。案例三相关知识链接——网络营销基本职能网络品牌网站推广信息发布酒店销售销售渠道顾客服务顾客关系网上调研酒店网络营销方式分为口碑营销、媒体营销、SEO营销、E

mail营销、电子杂志营销、博客营销、微信营销、论坛营销、贴吧营销、社会化媒体营销等等。案例三相关知识链接——网络营销基本职能产品策略：随着消费者的需求逐渐趋向个性化，酒店应通过互联网实现顾客与厂商的直接对话，根据

不同顾客的需求进行分类，制定酒店网络营销推广方案。价格策略：制定酒店价格策略时，根据每个消费者的价值观制定相应策略。酒店传统营销定价主要考虑酒店成本与市场同类酒店价格。在网络上，消费者购物基本属于理智型，价格是否合适取决于其价值理念，因此酒店要充分掌握消费者的购买信息，顺畅双方沟通渠

道。促销策略：酒店网络促销主要借助网络广告，将信息辐射到全球每个角落，可以与消费者建立一对一的联系。酒店传统营销是一种强势营销，不考虑顾客需求与否;而酒店网络营销是一种软营销，通过加强与顾客的沟通和交流来达到营

销目的，从而挖掘潜在消费者需求。案例三相关知识链接——网络营销发展策略趣味原则：八卦是火爆的通行证，趣味性的广告更能吸引年轻人的眼球。互动原则：网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性，如果不能充分的挖掘运用这个usp，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法，无异于买椟还珠。

个性原则：因为个性，所以精准，因为专属，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。案例三相关知识链接——网络营销发展原则案例描述：1955年，52岁的克劳克以270万美元买下

了理查兄弟经营的7家麦当劳快餐连锁店及其店名，开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过多年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就：目前，它已成为世界上最大的食品公司，截止1986年，其年销售额就已高达124亿美元，年赢利4.8亿美元，麦当劳快餐店已遍布世界大多数地

区。如果你访问日本，你可走进麦当劳快餐店，来上一个大大的“麦当劳”汉堡包，喝上一杯牛奶冰淇淋饮料。你也可以在墨西哥、瑞士和泰国订上一份麦当劳。如果谈判成功的话，你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫品尝到麦当劳的特色。总之，麦当劳现已成为一种全球商品，几乎无所不在。麦当劳金色的拱形“M”标志，在世界市场上

已成为不用翻译即懂的大众文化，其企业形象在消费者心目中扎根到如此地步，正如美国密执安大学的一位教授说的：“有人哪一天看不到麦当劳餐厅的金色拱顶，会感到这一天真难以打发，因为它还象征着安全。”案例四整合营销——连锁经营的经典：麦当劳麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就呢？这归功于公司的市场营

销观念。公司知道一个好的企业国际形象将给企业市场营销带来的巨大作用。所以其创始人克劳克在一方面努力树立起企业产品形象的同时，更着重于树立起良好的企业形象，树立起“M”标志的金色形象。当时市场上可买到的汉堡包比较多，但是绝大多数的汉堡

包质量较差、供应顾客的速度很慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂，消费者很是不满。针对这种情况，麦当劳的公司提出了著名的“Q”、“s”、“C”和“V”经管理念，Q代表产品质量“Quality”，S代表服务“Service”、C代表清洁“Cleanness”，V代表价值“Va

lue”。他们知道向顾客提供适当的产品和服务，并不断满足不时变化的顾客需要，是树立企业良好形象的重要途径。案例四整合营销——连锁经营的经典：麦当劳由于麦当劳快餐店在服务、质量、清洁三方面的杰出表现，使得顾客感到麦当劳快餐是一种真正的享受，花钱也值得。这种感受会促使他再次走进麦当劳店，

走进那金色拱顶的餐厅。麦当劳公司就是这样通过Q、S、C、V的营销管理模式，为企业赢得了良好的形象。今天，麦当劳公司正以一个安全、可靠的形象高高立在国际市场。良好的国际形象对企业的市场营销带来了巨大的效益。

同时，良好的销售又进一步扩大，巩固了企业的国际形象。案例四整合营销——连锁经营的经典：麦当劳你光顾过麦当劳吗？你光顾或经常光顾的原因是什么呢？给你印象最深的是什么？你觉得麦当劳采取了怎么样的经营策略？请分小组进行讨论，并派一名代表简单阐述观点。案例四整合营销——提出

问题案例四整合经营——案例分析企业的产品和服务能为顾客所承认、接受，这个企业才能在市场上站得住脚，因此企业全部经营活动的出发点和归宿，就是千方百计使顾客对其产品和服务感到满意。想顾客之所想，急顾客之所急，而且想得要更加周全细致。仔细分析一

下麦当劳的成长过程，为什么一种速食品牌能成为大众文化的象征呢？其中原因很多，如方便上口的名称、清洁幽雅的就餐环境、良好的食品质量……等等，但每一个原因细究下去，都是一条营销策略的认真贯彻、实施。整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双

方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营

销策略。包括旅游策划营销、事件营销等相关门类。案例四相关知识连接——基本概念在整合营销传播中，消费者处于核心地位。对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者

价值"观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。紧跟移动互联网发展的趋势案例四相关知识连接

——整合经营的特征以整合为中心：着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。讲求系统化管理：整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品

供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。案例四相关知识连接——整合经营操作思路案例四相关知识连接——整合经营操作思路强调协调与统一：企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。注重规模化与

现代化：整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，还为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供有效保障。我们该如何做好酒店的营销管理呢？如何让

目标客户发现我们，关注我们，锁定我们成了一门重要的学问，请选择一个酒店进行分析，分析在地理位置、主要客户人群、主要竞争对手，可以采用的营销方式，最终以文案的方式上交。本章小结