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第六章现代饭店的经营理念和实践教学目的:通过对本章的学习，了解现代饭店经营理念变革与发展的轨迹，知晓CI、CS、CL、ES经营理念的基本含义，掌握“让客价值”理论、“消费者非常满意”理论和“内部营销”理论的原理及其在饭店中的运用。••第一节从“CI”到“CS”的演变一

.从注重企业形象到注重顾客满意的变化••1、从“CI”到“CS”“CI”（CorporateIdentity）即为企业形象，是一种以塑造和传播企业形象为宗旨的经营战略，成型于20世纪50年代，70年代

风靡全球，80年代中后期导入我国企业界，并为国内饭店业所接受。••2、对CI的几种误解第一种，CI就是企业形象本身第二种，CI只是对企业本身所具有的形象的被动传达，而忽略了CI所具有对企业形象的改造功能。第三种，CI是一种万能的形象手段。••3、CI的主要功

能1、对企业进行重新定位。2、创造和形成统一的企业形象。统一性是形成良好的企业形象的前提条件。3、完整统和的CI设计，不仅可以改善企业形象，还可起到提高员工士气，增强企业凝聚力的作用。4、可以改善企业与社会的关系。••4

、CI的兴起和发展一、企业现象战略的创立时期CI起源于二十世纪五十年代的美国。60－70年代，日本和台湾开始导入CI。该时期的特点：1、认识和导入CI的企业不多2、CI设计仅限于视觉识别领域3、主要在美国流行，在这个阶

段的末尾才有日本和台湾企业的加入。••CI首先在美国盛行的原因是：第一，二战后美国成为世界头号经济强国，产品同质化明显，商品竞争已从品质竞争、营销竞争发展到产品品牌竞争。第二，发达的交通为渲染视觉识别创造了良好的条件。第三，美国国土广大，是一个多民族的国家，因此美国是一

个非常需要共同性的国家。••日本：日本CI在20世纪70年代形成风潮台湾：自台塑开风气之先后，味全公司紧随其后。欧洲：CI在20世纪60年代末70年代初传入。••5、企业形象战略的完善时期进入20世纪80年

代，世界CI进入成熟和完善时期，主要反映在日本型CI战略和台湾型CI战略的出现。1、日本型CI战略第一，在CI的定义上进行了革命性的变革。。••第二，日本将企业理念的开发作为CI战略的核心，在操作重心和步骤上与美国不同

。第三，日本的CI是“生存的CI”，区别于美国式的设计的CI，在目标和结果上有区别。第四，日本强调人才的稳定，不同于美国。••6、我国CI现状1974有人介绍CI，只是到了1986年太阳神等才逐渐开始引进CI。太阳神是一个口服液公司。••CI的局限性：CI的整个运

作过程完全是按照企业的意志加以自我设计（包装），通过无数次重复性地向社会公众展示，“强迫”顾客去加以识别并接受企业自己的形象。CI的经营战略依旧停留在“企业生产什么，顾客接受什么”地传统经营理念上。••市

场从推销→营销，CS产生。一、CS定义CS（CustomerStisfaction）即顾客满意理念，是指企业为了不断地满足顾客的要求，通过客观地、系统地测量顾客满意程度，了解顾客的需求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化地改进产品和服务质量，从而获得持续改进的业绩的一种企业经营理念。••

CS在20世纪80年代末超越了CI战略，在世界发达国家盛行，并于90年代中期，被我国企业界认识和接受。CS经营战略关注焦点：顾客核心：顾客满意主要方法：通过顾客满意度指数的测定。来推进产品和服务，满足顾客的需求。目标：赢得顾客→赢得市场和利润。

实现了从“企业生产什么，顾客接受什么”转向“顾客需求什么，企业生产什么”。••2、CS与CI比较，优势表现在：★在企业理念方面CI建立独特的企业识别系统，CS建立完善的顾客满意系统••在操作和实施方面CS宗旨：服务和满意，CI宗旨识别和形象★在理念的涵

盖面与价值层次方面CI着眼于顾客和潜在顾客，突出企业自身价值;CS着眼于社会和全体公众，突出社会价值。••在评价与度量标准方面CI运用企业形象评估法；CS运用顾客满意指标和顾客满意程度坐标系★在与市场经济发展机制的关系方面CI生产导向→市场导向CS市场导向→

顾客导向••顾客满意的内涵：在横向层面上企业的里面满意行为满意视听满意产品满意服务满意••在纵向层次上物质满意层次精神满意社会满意层••二、CS理念在饭店中的运用1、“让可价值”理论的提出美国菲力普·科特勒提

出的，简称CDV（CustomerDeliveredValue）主要含义：顾客购买一种商品或服务，要付出的是一笔“顾客总成本”，而获得的是一笔“顾客总价值”，顾客总价值与顾客总成本的差值就是让客价值。即让客价值=顾客总成本-顾客总价值••顾客购买的总价值包

括产品价值服务价值人员价值形象价值••顾客购买的总成本包括货币成本时间成本精神成本体力成本••提高让客价值的途径确定目标顾客掌握顾客的动态和特征，清楚区分对本饭店有重要影响的目标顾客。降低顾客成本理顺服务流程重视内部顾客改进绩效考核••

第二节从“CS”到“CL”一、从顾客满意到顾客忠诚的延伸顾客忠诚（CustomerLoyal）企业形象（CI）顾客满意（CS）顾客忠诚（CL）••1、“CL”的基本含义企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意

度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任相互依赖的“质量价值链”。••2、顾客忠诚度的衡量标准♀顾客重复购买的次数♀顾客购买挑选的时间♀顾客对价值的敏感程度••♀顾客对竞争产品的态度♀顾客对产品质量问题的承受能力♀购买

周期••3、为什么培育忠诚顾客？有利于降低市场开发费用有利于增加饭店经营利润有利于增加饭店竞争力••二、“CL”理念在饭店的运用1、“消费者非常满意”理论的提出美科特勒提出“消费者非常满意”（CustomerDelight）的理论:顾客在购买一

家企业的产品以后是否再次购买，取决于顾客对所购产品消费结果是否满意的判断。••顾客的购后行为取决于他的购买评价，而购买评价又源于购买结果，所以企业要创造出重复购买企业产品的忠诚顾客，就要使顾客感到非常满意。••如何使顾客非常

满意做好顾客期望管理（1）保证承诺反映现实（2）重视服务可靠性（3）与顾客进行沟通设法超越顾客期望（1）进行优质的服务传送（2）利用服务重现••2、顾客关系管理的推行要想在竞争激烈的市场中取胜，就要为顾客创造全新服务、全新价值，换取长期的顾客忠诚••顾客关系管理的概念它是

一个通过详细掌握顾客有关资料，对饭店企业与顾客之间关系实施有效的控制并不断加以改进，以实现顾客价值最大化的协调活动。••∮顾客关系管理的运作流程（1）收集资料（2）对顾客进行分类（3）规划与设计营销活动（4）例行活动的管理（5）建立标准化分析与评价模型

••∮顾客关系管理的重点（1）不断识别顾客，分析顾客的变化情况（2）识别不同顾客对饭店的影响，捉住重点顾客或“金牌顾客”（3）加强与顾客接触，分析联系通道的质量和接触效果（4）根据分析的结果，提出改善顾客关系的对策••第三节从“CS”到“E

S”的升华一、从顾客满意到员工满意的拓展1、“ES”理念的基本含义EmployeeSatisfaction含义：现代企业只有赢得员工满意，才会赢得顾客满意。员工是联系企业与顾客的纽带ES战略注重企业文化建设和员工忠诚感的培育••CI、CS、CL与ES的关系企业形象顾客满意顾客忠诚员工

满意••2、员工满意的内涵主要体现在六个“两”字两个第一两个之家两个理解两个微笑两个服务两个满意••3、员工满意的意义顾客忠诚度决定企业获利能力顾客满意度决定顾客忠诚度消费价值决定顾客满意度••员工工作效率决定消费价值员工忠诚度决定

工作效率员工满意度决定员工忠诚度内部服务质量决定员工满意度••二、“ES”理念在饭店中的运用1、内部营销理论的提出InternalMarketing是指成功地选择、培训和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。••两个要点：一是服务企业的员工是内部顾客，企业的部门是内部供应商。二是所有员工

一直地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人••内部营销是一项管理战略，其核心始发站对员工的顾客一是，在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应将其对内部员工进行营销。内

部营销的最终目标是鼓励高效的市场营销行为••内部营销意味着现代饭店管理者必须实施两种类型的管理：态度管理：就是确立员工的态度沟通管理：在管理工作中，向员工提供大量的信息••2、企业文化的培育——企业文化的内涵（1）美国学者约翰·科特和詹姆斯·

赫斯克特认为，企业文化是指一个企业中各个部门，至少是企业高层管理者们所共同拥有的那些企业价值观念和经营实践。„„是指企业中一个分部的各个职能部门或地处不同地理环境的部门所拥有的那种共同的文化现象。••（2）特雷斯

·迪尔和阿伦·肯尼迪认为，企业文化是价值观、英雄人物、习俗仪式、文化网络、企业环境。（3）威廉·大内认为，企业文化是“进取、守势、灵活性--即确定活动、意见和行为模式的价值观。••（4）企业文化是一种新的现代企业管理理论，企业要真正步入市场，走出一

条发展较快、效益较好、整体素质不断提高、使经济协调发展的路子，就必须普及和深化企业文化建设。••（5）企业文化有广义和狭义两种理解。广义的企业文化是指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化；狭义的企业文化

是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观建和道德行为准则的综合。••6）企业文化是社会文化体系中的一个有机的重要组成部分，它是民族文化和现代意识在企业内部的综合反映和表现，是民族文化和现代意识影响下形成的具有企业特点和群体意识以及这种意识产生的行为规

范。••—企业文化的特性（1）时代性（2）人文性（3）多样性••（4）可塑性（5）系统性（6）无形性••（7）稳定性（8）软约束性（9）鲜明个性••—企业文化的功能（1）引导功能。所谓导向功能就是通过它对企业的领导者和职工起引导作用。企业文化的

导向功能主要体现在以下二个方面。••（2）约束功能。是从伦理关系的角度来约束企业领导者和职工的行为。如果人们违背了道德规范的要求，就会受到舆论的遣责，心理上会感到内疚。同仁堂药店“济世养生、精益求精、童叟无欺、一视同仁”的道德规范约束着全体员工必须严格按工艺规程

操作，严格质量管理，严格执行纪律。••（3）凝聚功能。企业文化以人为本，尊重人的感情，从而在企业中造成了一种团结友爱、相互信任的和睦气氛，强化了团体意识，使企业职工之间形成强大的凝聚力和向心力。共同的价值观念形成了共同的目标和

理想，职工把企业看成是一个命运共同体，把本职工作看成是实现共同目标的重要组成部分，整个企业步调一致，形成统一的整体。这时，“厂兴我荣，厂衰我耻”成为职工发自内心的真挚感情，“爱厂如家”就会变成他们的实际行

动。••（4）激励功能。共同的价值观念使每个职工都感到自己存在和行为的价值，自我价值的实现是人的最高精神需求的一种满足，这种满足必将形成强大的激励。在以人为本的企业文化氛围中，领导与职工、职工与职工之间互相关心，互相支持。特别是领导对职工的关心，职工会感到受人尊

重，自然会振奋精神，努力工作。另外，企业精神和企业形象对企业职工有着极大的鼓舞作用，特别是企业文化建设取得成功，在社会上产生影响时，企业职工会产生强烈的荣誉感和自豪感，他们会加倍努力，用自己的实际行动去维护企业的荣誉和形象。••（5）调适功能。调适就是调整和适应。企业各部门之间、职工之间，

由于各种原因难免会产生一些矛盾，解决这些矛盾需要各自进行自我调节；企业与环境、与顾客、与企业、与国家、与社会之间都会存在不协调、不适应之处，这也需要进行调整和适应。企业哲学和企业道德规范使经营者和普通员工能科学地处理这些矛盾，自觉地约束自己。完美的企业形象就是进行这些调节的结果。调适功能实

际也是企业能动作用的一种表现。••—企业文化的建设（1）确立服务战略。（2）优化组织结构模式。（3）提高领导能力。（4）服务培训引导。••五大流行的企业文化民生文化。民生公司发展之所以如此迅速，和创始人卢作孚的经营成功有着极大关系。在卢作孚的长期经

营实践中，一个突出的特点便是十分注重文化意识在经营管理中的作用。例如，他极为注意强化企业对职工的凝聚力，鼓励企业和职工的双向参与。他曾提出一个著名的口号：公司问题，职工来解决；职工问题，公司来解决。他把这

一口号印在轮船的床单和茶杯上，逐步培养职工树立一种和公司同生存共荣辱的集体意识，在企业发展中起到来良好的作用。••松下文化。松下公司在几十年的经营生涯中形成了独特的企业文化，制定了七大精神：“产业报国、光明正大、和亲

一致、奋斗向上、礼节谦虚、顺应同比、感谢报恩”，充分表现了松下那种谦和、执着、一以贯之的朴实风格。••大庆文化以“铁人”王进喜为代表的大庆油田工人，把“艰苦创业”作为座右铭，坚持“有条件上，没有条件创造

条件也要上”的创业精神。大庆人艰苦创业、三老四严的精神，化作了中国工人阶级自力更生、艰苦创业的强大力量。••索尼文化。索尼的企业哲学其中突出的一点就是十分重视人的因素和民主作风，特别看重中层管理人员的作用，并设法淡化等级观念。该公司领导努力将工厂

的车间搞得比工人的家庭更舒服，而把管理人员的办公室尽量布置得朴素些。另外，索尼人始终不满足现状，时时有“饥饿感”、“紧迫感”伴随，这可谓索尼文化的另一特色。正因如此他们能不断学习世界上比自己先进的东西，经过消化，创造出别人没有的东西，适应了市场

，赢得了声誉。••IBM文化。IBM公司即美国国际商用机器公司，该公司的信条就是“IBM就意味着最佳服务”。因为他们懂得，优质服务是顾客最需要的。这不能不说是IBM公司多年来一直取得成功的一个奥秘。••