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第二章农业类电子商务网站1Internet的发展2000-2002年，没有新的经济体与其连接，到2003年9月，太平洋岛国托克劳群岛成为最后一个实现全球因特网连接的国家。2电子商务与互联网❖进入20世纪90年代，

中国的Internet网络发展迅速.1996年底，我国接入Internet的计算机只有2.4万台，上网用户数只有10万人。到2003年底，上网计算机达到3089万台，上网用户人数增加到7950万人，占全国人口的6.2%。3贫富差距与数字鸿沟4背景介绍-11980年，低收入国家与高收入国家

相差34倍2001年，低收入国家与高收入国家相差92倍5国内地区贫富差距呈扩大趋势背景介绍-26背景介绍-3➢2000年7月，8国集团首脑在日本冲绳县名护市万国津梁馆举行会议期间发表了耐人寻味的《全球信息社会冲绳宪章》，一般报刊常简作《IT

宪章》。➢“为了遏制当今世界发达经济和发展中经济间人均收入差距日益扩大的趋势，缩小乃至消除信息技术差距是唯一可供选择的灵丹妙药。”7背景介绍-4➢2000年11月16日，江泽民在亚太经合组织领导人文莱非正式会晤时发表的讲话指出：“现在，数字鸿沟的出现和不断扩

张，使得南北发展差距有增无减，世界经济有可能因此而出现新的失衡。”➢2001年1月瑞士达沃斯的“世界经济论坛”主题之一是：“如何缩小全球贫富差距”，与会者普遍认为“贫富悬殊”的根源乃是“数字鸿沟”。➢年度世界银行的《世界发展报告2000/2001》的

主题是“向贫困宣战”，其中把信息技术差距作为发展中国家失去“机会”的主要原因之一。➢2001年5月中，联合国在布鲁塞尔召开以“援助最不发达国家”为主题的会议。会上对49个最不发达国家如何脱贫开出的良方就是“缩小数字技术差距”。8背景介绍-5相反的观点:➢徐启新.“数

字鸿沟”与“数码蛋糕”[N]，文汇报，2000-07-28（7）➢张剑荆.新经济老问题[N].中国经济时报,2001-02-23(5)……9数字鸿沟（DigitalDivide）据联合国经社理事会的文件，“数字鸿沟”(DigitalDivide)指由于In

ternet等信息和通信技术在全球的发展和应用，造成或拉大的国与国之间以及国家内部群体之间的差距。这种差距是在分配和有效使用知识、信息和通讯资源方面两类或更多人类群体之间的实质性不对称，是“信息富有者和信

息贫困者之间的两极化趋势”。处于“鸿沟”不利一侧的国家、地区和人群在知识、信息通信等方面处于贫困状态。因特网发展的不均衡经济发展的不均衡10结论➢数字鸿沟是客观存在的;➢因特网发展程度的地区差异与经济发展水平有相当密切的关系；➢因特网发展的地区差异程度明显高于各地区在经济发展方面的差异程度，但有逐

年下降的趋势；➢“数字鸿沟”问题是典型的系统工程问题.11人文基础差距科技投入差距人才结构差距信息技术投资规模差距信息资源差距数字鸿沟贫富差距讨论：12电子商务与互联网13世界农业电子商务的现状14我国农业信息化的发展▪探索的起步阶段（20世纪70年代末至90年代初）•计算机应用还处于

以单机为主，经济较发达的地区各级农业行政主管部门相继配备的计算机。•农民对计算机的应用和普及程度还很低。▪快速发展时期（20世纪90年代以来）•信息技术和计算机产业的发展，农业领域Intranet和Internet的应用日益迅速发展，农业信息化基础设施建

设明显加快。•2001年，启动“十五”农村市场信息服务行动计划，建立延伸和覆盖县、乡镇等在内的农村市场信息服务网络体系。15▪中国农业电子商务的应用处于初期发展阶段•截止到2002年底，国内有涉农网站3500余家，基本保持正常运行的大概3000家，涉农电子商务网站200余家。▪我国涉农电子商务网

站的主要类型•供求信息服务类型•网上交易服务类型•网络远程教育类型•网上咨询服务型•网上订单服务类型我国农业电子商务的发展16▪电子商务为一个大而分散的市场提供解决方案▪互联网可以用较少的投资来提升市场知名度▪

高效的电子商务能克服自然商品的物理属性障碍▪电子商务可以促进运输业和后勤管理的发展▪电子商务可以促进企业进一步联合农业电子商务的潜在利益17农业电子商务的潜在利益▪企业可以通过网上贸易受益▪透明化的价格可以提高网上交易量▪电子商务使得网上合作机会增加▪网上交易为实现资源配置高效化提

供机遇18互联网在农业领域的应用互联网在开拓市场场所和信息资源两个方面为农产品提供了新的支持。从农业企业的观点来看，互联网在市场场所中的应用可以从大的方面分为几部分，一是生产要素投入，即原料的采购，二是产品的销售，另外就是伴随着产、供、销的服务。19农产品网络营

销概述当前，农产品流通不畅己成为阻碍我国农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素。农产品卖难，其实质问题是小农户与大市场不相适应的矛盾。由于农产品市场信息不灵、农村市场商品流通体系不健全

导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。应用农产品电子商务，将对农产品的生产和流通产生巨大的影响。20农产品网络营销的概念❖1、农产品网络营销的概念❖农产品网络营销，又称为“鼠标+大白菜”式营销，是农产品营销的新型模式。它主要是利用互联网开展农产品的营销活动，包括网上农产品市场调查、促销、交

易洽谈、付款结算等活动。21❖2、农业信息化与农产品营销❖在发达国家，计算机和因特网就如同拖拉机和气象报告一样重要。目前美国约2/3的农民人均拥有一台计算机，因农业需要上网的时间每周平均两小时。农民上网主要是获得农产品价格、气象、农业机构和化肥市场等方面的信息。❖从二十世纪90年

代末期以来，互联网在中国获得了巨大的发展，到2004年6月30日，我国上网用户总数为8700万，上网计算机达到3630万台。22❖（1）我国农业信息化的发展我国农业信息网络建设始于20世纪80年代中期，1986年组建了农业部信息中心。1995年农业部建立了

“中国农业信息网”，并通过DDN方式接入国际互联网。农业部信息中心创建的“中国农业信息网”，现初具规模，已与30个省、市、区的农业部门，近百个地区、县，200多个农副产品批发市场实现了联网，直接和网络联系各地生产和管理用户已超过3000家。据农业部2001年下半年对全国农业网站进行的普

查显示，截止到2000年12月31日，收录到国内涉农网站2200家，正常运营的1600多家，占70%。在信息网络向基层延伸方面，北京、上海、安徽、黑龙江、江苏、浙江、天津等地工作进展很快，经济欠发达的贵州省2001年也延伸到了31

个县和200多个乡镇。23❖（2）农产品营销网站的建设❖吉林省于2001年开通全国首家农产品电子商务网“吉林金穗网”。❖2001年9月由农业部信息中心、深圳市农产品股份有限公司等单位组建的“中农网”正式运行，2002年网上农产品交易额超过5亿元。

❖此外还有广东省政府、南海市政府和中国蓝田总公司共同投资兴建的农产品电子商务示范工程“金农网”。24农产品网络营销的优势❖1、增加交易机会。❖2、降低交易成本。❖3、减少农产品腐烂变质损失。❖4、有利于形成农业生产的正确决策。通过农产品网络营销

，可以为农户和农业企业提供全方位的市场信息，农户和企业通过分析市场情况，形成正确的生产决策。在传统的农业生产和销售过程中，农户的信息主要来自于周围的人，对市场信息把握不准。由于信息不准确，导致生产决策的错误。农业生产中出现“少了

喊，多了砍”的现象。25农产品网络营销的影响❖第一，农产品从生产到最终走向市场，其不易标准化的特点制约其流通力度，网上市场的建立要求农产品标准化，这势必引导农产品品牌的提升和核心竞争力的提高；❖第二，网上交易削弱了传统流通体制中的政府行为，交易更加

公开、公平、透明，农产品成交价格更真实地反映了市场中的供求关系，以此引导各级主管部门和广大农户科学安排生产，以销定产；❖第三，农产品网络营销在农业上的普及和发展，势必突破农户封闭的生产经营方式和生活空间，带来

全方位的信息，不但使农户掌握市场，更使农户了解最新农业生产技术和社会发展动态，促进农村全面实现小康社会。对于农民本身，也由传统农民变成“网农”，成为掌握的现代化技术的新型农业生产者。26农产品网络营销的发展❖1、发展农产品网络营销的必要性❖1、农产品营销对市场信息的依赖性将进一步加大由

于农产品生产的商品化程度不断提高，而消费者的需求差异又日益呈现出个性化特征，这对农产品营销者提出了更新的要求，必须建立国际国内农产品市场信息系统，有专门人才分析农产品价格走势，分析气候对农业的影响，为农产品生产者提供技术及信息服务，确保农产品市场的有序运转。272、贸易全球化要

求进行农产品网络营销❖农产品贸易的全球化，使农民不再只为一个地区或一群人而生产，而是面向全球市场，根据国际市场的需求，确定相应的生产计划。这样有利于促进各地调整农产品结构，发展优势产品，降低相对劣势的农产品产量，达到资源的优化配置，优化组合。我国地域

广阔，粮食生产有各具特色的优势。如果对市场的需求信息把握准确，就可以生产各种不同用途的农产品，从而占有广阔的农产品市场。目前我国的畜产品出口占农产品出口总量的40％，具有明显的优势。这就要求营销者运用现代信息技术与全球进行农产品贸易。28我国目前发展农产品网络营销的障碍❖电子商务基础薄弱❖农产品

生产与运销现代化水平较低❖农产品网络营销人才缺乏随着传统农产品商务模式向现代商务模式转变，传统农民也要向现代“网农”（E-farmer）转变。“网农”是指具备运用现代信息技术为工具，从事农业生产计划、管理与运销的农民。293、我国发展农产品网络营销的对策❑加强农村信息网络建设在经济发达、农民素质较

高的地区，应积极发展互联网络，采取各种措施，鼓励和帮助农民上网，接受网络信息服务。在此基础上，开发依托于上述网络的、农民适用的信息获取技术，搭建多种形式的信息服务平台，直接面对农民，提供信息咨询服务，提高农民的信息应用能力。❑政府引导发展农产品网络营销示范体系先进国家的经验表明，没有

政府的参与和大力支持，农产品网络营销是难以顺利推进的。❑采取各种措施培养新一代“网农”30农产品网络营销的应用❖开展农产品网络营销的环境与条件❖广义地讲，网络营销的外部环境包括网络营销基础平台以及相关的法律环境、政策环境、一定数量的上网企业和上网人口、必要的互联网信息资源、

农产品品质分级标准化、包装规格化及产品编码化程度等等。内部条件主要是指农户或企业开展农产品营销的所应具备的基本条件。那么农户和企业需要具备什么样的基本条件才可以开展网络营销？31❖一般来说，开展网络营销，需要有三方面的条件，即农产品特性、财务状况和人力资源：

❖1、农产品特性。网络营销适用于利润水平较高、不容易寻找消费者的农产品。例如一些特色农产品，出口农产品等等。❖2、财务状况。用于网络营销的支出不是消费，而是一项投资。农户和企业等营销主体应该根据自身的财务状况制定适合自身的网络营销策略

。在开展农产品网络营销之前，需要对支出进行统筹规划。❖3、人力资源。要求网络营销人员既有营销方面的知识，又有一定的互联网技术基础。要根据人才的状况确定网络营销的应用层次。32无站点农产品网络营销❖在网络营销中，根据有无网站可以将网络营销分为两类：无站

点网络营销和基于网站的网络营销。❖无站点网络营销在农产品营销中的应用主要包括：通过互联网调查市场情况、免费发布农产品信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网和行业信息网、发布网络广告等等。331、通过互联网调查市场情况34352、免费发布农产品信息363、加入专业经贸信息网和行业信息

网❖行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资源，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大的方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。如果农户和企业所在的行业已经建立了这样的专业信息网，假如行业信息网是网络营销的必要手段，即使已

经建立了自己的网站，仍有必要加入行业信息网。专业信息网和行业信息网有时需要交纳一定的费用，只要可以带来潜在的收益，这些投入也是值得的。374、网上拍卖385、网络广告❖确立网络广告目标❖确定网络广告预算❖广告信息决策❖网络广告媒体选择❖网络效果监测和评价在基于互联网的广告测量中，很容易记录观众访

问次数及点击广告的次数。网络广告的最直接的评价标准是显示访问次数和点击率，即有多少人看到了此广告，并又有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告。39基于网站的农产品网络营销❖无站点营销毕竟功能有限。有一定资金实力的企业、

农民合作组织以及乡镇村社区组织可以根据自身的需要建立网站，进行农产品营销。❖1、农产品营销网站的功能❖网站可以实现的功能主要表现为八个方面：品牌形象、产品展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售。4

02、农产品营销网站的三种基本形式❖尽管每个企业网站规模不同，表现形式各有特色，但从经营的实质上来说，不外乎信息发布型、产品销售型、电子商务型这三种基本形式。❖（1）信息发布型企业网站❖太复杂的技术，而是将网站作为一种信息载体，主要功能定位于企业信息发布，包括

公司新闻、产品信息、采购信息等用户、销售商和供应商所关心的内容，多用于品牌推广以及沟通，网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能。41❖（2）网上销售型企业网站❖在发布企业产品信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，就具备了网上销售的条件。网上

销售型企业网站的价值在于企业基于网站直接面向用户提供产品销售，改变传统的分销渠道，减少中间流通环节，从而降低总成本，增强竞争力。❖（3）电子商务综合网站❖企业网站的高级形态，不仅仅将企业信息发布到互联网上，也不仅仅是用来销售公司的产品，而是集成了包括生产过程在内的整个企业流程一

体化的信息处理系统。这种类型的网站，目前在一些电子行业、制造业应用较多，如海尔集团，在农业行业还未有应用。423、网站的规划与建设❖（1）确定网站建设的解决方案❖服务器托管❖虚拟主机❖租用网页空间❖委托网络服务代理商如果企业缺乏网络营销的专门人才，最简单的方法就是把产品的网上推广委托网络

服务公司代理。43❖（2）为网站选取域名❖域名是网站在互联网上的名字，选取域名是电子商务网站规划的第一步，域名是企业在Internet上的品牌，是企业的无形资产，且在全球具有唯一性。因此它的价值要高于企业传统的名字、商号或商标。域名是企业进入In

ternet时给人们的第一印象，第一印象使人产生丰富的联想从而对企业及其产品会起到关键性的促进作用，进而提升企业形象。一个好的域名应该简洁、明了、短小、好记、含义深刻，有自己的个性特征。44（3）站点的设计与开发❖站点设计与开发包括模式设计、内容

设计和网站管理系统开发等内容。1）网站模式设计应该考虑以下两点：❖①站点导航模式。站点导航是方便访问者在访问网站某一页面时，可以通过链接直接访问和了解网站其他相关页面。为方便访问，最好每个页面使用格式相同的导航方式。❖②主页规划。主页规划就是安排主页的

版面布局、页面格式等内容。45❖2）网站内容设计❖网站内容设计就是根据网站规划和设计好的网站模式，将有关信息内容制作成网页。网页制作分为静态网页和动态交互功能的网页。在进行网页设计制作时，要注意页面内容的针对性和准确性。❖3）网站管理系统开发❖网站管理系统是一些运行在网络服务器上的网络管理软件。现

在有许多网站管理软件，可以根据网站模式和营销目的选择使用，也可以根据服务对象和营销目的进行二次开发。46（4）营销网站的推广和维护❖营销站点的推广有多种方法，例如，搜索引擎加注、电子邮件、新闻组、BBS、有情链接以及广告互换等。

❖具体网站推广和维护的具体方法操作，可以参见网络营销方面的参考书。4748互联网在农业领域的应用49互联网在农业领域的应用❖阿里巴巴网站——行业信息与机会提供50互联网在农业领域的应用❖中国粮油食品信息网——信息提供51互联网在农业领域的应用❖中国食品网——信

息提供52互联网在农业领域的应用❖eHarvest网站——农化产品网上销售53互联网在农业领域的应用❖Liveglobalbid网站——二手农用机械拍卖54互联网在农业领域的应用❖中华食物网——农粮食品

企业网上采购55互联网在农业领域的应用❖Farms.com网站——畜牧粮食资讯与拍卖56互联网在农业领域的应用❖PEFA.com——欧洲网上鱼市57互联网在农业领域的应用❖wineryexchange.com—

—酒类交易58互联网在农业领域的应用❖.Levelseas.com——大宗货物批量运输和海运59互联网在农业领域的应用❖北良——粮食物流60互联网在农业领域的应用❖专家网上交互式服务61互联网在农业领域的应用❖专家系统62农业电子商务的问题▪可共享的技术方案▪

市场准入和竞争▪协调一致的法律框架▪税收▪权限▪产权▪数据保护及安全问题63讨论：我国农业电子商务的突出问题▪农产品质量标准体系不健全▪农产品贸易缺乏效率▪市场秩序比较混乱▪农业信息基础设施减少薄弱▪技术路线和技术标准不规范64