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电子商务概论主讲：赵志斌第8章电子商务的典型应用电子商务的典型应用导航——如何使用电子商务➢8.1电子商务对市场营销营销➢8.2基于内部网的电子商务➢8.3移动电子商务➢8.4电子政务➢8.5电子商务其他应用电子商务对市场营销的影响8.1——如何使用电子商务•市场营销环境的变迁•消

费者及其行为的变化•营销理念的变化•市场营销管理重心的变化•技术支持手段的变化8.1电子商务对市场营销的影响电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动，是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于适应新环境，更好的细分市

场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。一、市场营销环境的变迁二、消费者及其行为的变化三、营销理念的变化四、市场营销管理重心的变化五、技术支持手段的变化电子商务对市场营销的影响消费者及其行为

的变化电子商务不仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的目标市场。这种影响具体体现为消费者及其行为的变化上。➢网络环境下消费者的新特点。消费者追求并易于接受新奇的思想和事物；主动参与新产品开发与研究、成为企业有帮助的合

作者；喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。➢网络环境下消费者行为的变化。搜索引擎让可作到“货比三家大范围的进行选择和比较，以求价格最底、质量最好、最有个

性；若市场上的产品不能满足其需求，消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场。市场营销环境的变迁市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化：➢市场成为全球性的市场:使市场迅速

成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场.➢市场销售环节的减少:电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易➢交易和支付手段的变化:在电子商务环境下可通过电子货币进行支付，大大方便了交易的进行。➢信息传播和沟通渠道的

增加:电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，营销理念的变化市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首

先使营销的外部环境发生了深刻的变化：营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。传统营销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。电子商务的产生和发展打破了地

域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为企业

发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。市场营销管理重心的变化电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客

户为中心”；由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4P”，即产品、价格、渠道和促销（Product，Price，Place，Promotion）转变为“4C”，即客户、成本、方便、沟通（Customer，

Cost，Convenience，Communication）。市场营销管理重心的变化从“4C”方面来看：客户、成本、方便、沟通•第一，电子商务克服了传统营销中的客户由于时间和空间的限制而具有明显的地域性局限

，使其客户遍及全球；•第二，电子商务作为交易手段的使用因交易直接进行、交易环节减少而使交易费用大为降低，使消费者直接受益；另外使企业更加有效地控制库存，减少甚至取消库存，从而可以减少库存占用资金的成本，大大降低了企业的成

本、减少了消费者的负担；•第三，网上销售、网上采购、交易电子化无疑大大方便了企业、方便了消费者；•第四，企业营销的结果在很大程度上要受企业和客户沟通程度的制约、而电子商务无疑为双方的准确、有效、快捷沟通创造了良好的条件。技术支持手段的

变化信息技术的长足发展为市场营销管理思想的普及和应用开辟了广阔的前景。客户关系管理（CRM）作为市场营销的技术支持手段，集合了当今最新的信息技术（包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等等），包括客户关怀

（Customercare）和客户满意（Customersatisfaction）两方面内容，其基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务，甚至

还包括呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等，是将市场营销理论中的部分科学管理思想集成在软件上面得以大规模的普及和应用。基于内部网的电子商务8.2——如何使用电子商务•基于内部网的电子

商务概述•基于内部网电子商务类型8.2.1基于内部网的电子商务概述基于内部网的电子商务概述：➢基于内部网的电子商务，是指企业内部之间，通过企业内部网的方式处理与交换商贸信息。•内部网即内联网，内部网与互联网没有太大区别，需要授权访问•内部网是一

种有效的商务工具基于内部网的电子商务的类型：➢企业和员工间的电子商务：内部管理和通信，可以有内部销售功能➢企业部门间的电子商务：大公司各个独立部门间沟通与交流。购买或出售。➢企业员工间的电子商务：内部网分类广告、论坛交流等求助信息、

销售信息、合作信息等移动电子商务8.3——如何使用电子商务•移动电子商务概述•移动电子商务应用8.3.1移动电子商务概述•移动电子商务概述➢移动电子商务（MobileE-Commerce），是指利用手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动终端设备与无线上网技术结合所构成的一个电子商务体系，可为用户完

成相应的商务产品或服务的购买、消费行为的社会经济活动。•移动电子商务的特点➢移动电子商务真正消除了距离和地域的限制，摆脱了有线网络对工作地点的约束，能够真正做到随时随地开展电子商务活动。➢移动电子商务比Internet上的电子

商务更具安全性。手机所用的SIM卡可以唯一确定一个用户的身份，因而更容易实现安全认证。➢移动电子商务可以为用户提供方便的个性化服务，成为企业管理和营销的强有力辅助工具。移动电子商务的灵活、简单、方便的特点，使它能完全根据客户的个性化需求和喜好定制，设备的选择及提供服务与信息的方式完全由用

户自己控制。通过移动电子商务，用户可随时随地获取所需的服务、应用、信息和娱乐。•移动电子商务的技术➢无线应用协议（WAP）➢通用分组无线业务（GPRS）➢全球定位系统（GPS）➢第三代（3G）移动通信系统➢移动IP技术➢“蓝牙”(Bluetooth)技术➢基于Wi-Fi和

WiMAX的无线宽带技术•移动电子商务应用➢移动银行：以移动终端完成银行业务平台中客户端来完成业务。➢移动办公：无线办公，多种方式与企业办公系统连接，实现移动办公。➢股票交易：移动电商即时性，用于股票交易，接收财务新闻和信息。➢订票：互联网购票订票➢购物：网上购物，

鲜花、快餐等生活服务，无线钱包使用➢娱乐：收听音乐、视频、游戏、彩票等➢无线医疗：定位，信息传递，数据交换，自动报警等。电子政务8.4——如何使用电子商务•电子政务概述•电子政务基本模式•电子政务的含义指利

用以网络技术为核心的信息技术对传统政务活动进行持续不断的创新和优化，以实现高效率、高质量、低成本的政府管理和服务职能。电子政务要求政府部门运用网络和现代通信技术，打破行政机关的组织界限，构建出一个电子化的虚拟机关，使人们可以

从不同的渠道取用政府的信息及服务，而不是传统的要经过层层关卡和全面审核的作业方式。•我国电子政务的体系结构总体结构➢我国电子政务的平面结构：从总体上看，我国电子政务网络由机要网、机关内部办公网、公共管理与服务网构成。•我国电子政务

的体系结构总体结构➢我国电子政务的垂直结构。我国电子政务的垂直结构•我国电子政务的体系结构总体结构➢我国电子政务的层次结构。从政务层次和政务部门看，我国电子政务纵向可分为4个层面：国家级、省级、市级和县级

。•纵向上各级政府按业务层次序列构成系统，侧重于同一业务政府部门间业务处理关系•同一层面各政府机构和业务系统之间的行政管理和协作•我国电子政务的体系结构网络结构➢“三网一库”的网络体系为各级政府形成统一的信息基础设施格局奠定了基础，促进了政府信息

化发展。•“三网”指机关内部办公网、办公业务资源网、公共管理与服务网，“一库”是信息资源库电子政务的基本模式G2G电子政务：G2G电子政务即政府（Government）与政府（Government）间进

行的电子政务，包括上下级政府、不同地区政府、政府不同职能部门之间的电子政务活动，具体可分为以下几项。•电子办公系统•电子法规政策系统•电子财政管理系统•电子培训系统•电子司法档案系统G2B电子政务：G2B电子政务即政府与企业间进行的电子政务，包括政府通过

电子网络系统进行电子采购与招标，精简管理业务流程，快捷地为企业提供各种信息服务等。•政府网上采购与招标投标系统•咨询服务系统•电子税务系统•电子工商行政管理系统G2C电子政务：G2C电子政务即政府与公民间进行的电子政务，是指政

府通过电子网络系统为公民提供的各种服务。•电子民主管理服务•电子身份认证服务•电子医疗服务•电子社会保险网络服务•电子教育培训、就业服务电子商务的其他应用8.4——如何使用电子商务•企业电子商务•旅游电子商务•物联网•网

上证券与网上保险•社会化电子商务➢企业电子商务概述：企业信息化主要包括生产信息化、经营服务信息化、管理决策信息化，是指广泛应用信息技术，建设信息网络，开发与利用信息资源，实现人力、财力与物质资源的优化配置，信息流、资金流、物流、业务工作流的融合与统一，促进传统经济向信息经济的过渡➢

企业电子商务的发展应注重在三个方面：电子商务系统、增值服务及ASP、内部管理系统。•电子商务系统：B2B\B2C电子商务系统、门户网站、CRM系统。•增值服务及ASP：在线支付网关、银行贷款担保、行业分析报告等。•内部管理系统：物流管理、商流管理、信息管理、办公自动化。8.5.1企业电子商务➢

企业电子商务的典型模式当前骨干企业在电子商务方面的典型模式，主要包括以下几种。•网上交易平台：大型企业网上交易平台，采购与销售。•内部管理与分销管理体系：分销管理体系。•制造企业协同商务：成熟企业在库存、研发、市场等深入协同。➢旅游电子商务的

定义与内涵所谓旅游电子商务，就是指通过现代网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息，以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务、进行电子旅游交易、实现旅游企业内部流程的电子化等。8.5.2旅

游电子商务根据上述定义，旅游电子商务可分为三个层次：①面向市场，以市场活动为中心，包括促成旅游交易实现的各种商业行为（网上发布旅游信息、网上公关促销、旅游市场调研）和实现旅游交易的电子贸易活动（网上旅游企业洽谈、售前咨询、网上旅游交易、网上支付、售后服务等）；②利用网络重组和整合旅游企

业内部的经营管理活动，实现旅游企业内部电子商务，包括旅游企业建设内联网，利用饭店客户管理系统、旅行社业务管理系统、客户关系管理系统和财务管理系统等实现旅游企业内部管理信息化；③旅游活动能基于Internet开展还需要具有环境的支持，

包括旅游电子商务的通行规范、旅游行业管理机构对旅游电子商务活动的引导、协调和管理，旅游电子商务的支付与安全环境等。➢旅游电子商务的功能•信息查询服务：饭店、门票、线路、常识查询•在线预订服务：客房、航班、在线预订•客户服务：网上洽谈、售后服务、业务咨询•代理

人服务：代理人中介网上业务洽谈、管理旅游产品•网上促销：网络宣传促销活动。➢旅游电子商务的体系结构•旅游机构（旅游目的地营销机构和旅游企业等）的电子商务系统•专业旅游网或旅游电子商务平台•业内电子分销系统➢物联网的概念和特征物联网（TheInternetofthings），概括地讲“物联网就是物物

相连的互联网”，即通过装置在各类物体上的射频识别(RFID)、传感器、二维码等，经过接口与无线网络相连，从而给物体赋予“智能”，可实现人与物体的沟通和对话，也可以实现物体与物体互相间的沟通和对话，这种将物体联接起来的网络被称为“物

联网”。与传统的互联网相比，物联网具有以下几个鲜明的特征。•物联网是各种感知技术的广泛应用•物联网是一种建立在互联网上的泛在网络•物联网能够对物体实施智能控制8.5.3物联网➢物联网的分类•私有物联网，一般面向单一机构内部提供服务•公有物联网，基于互联网（Int

ernet）向公众或大型用户群体提供服务，一般由机构（或其委托的第三方，少数情况）运维。•社区物联网，向一个关联的“社区”或机构群体（如一个城市政府下属的各委办局：如公安局、交通局、环保局、城管局等）提供服务。•混合物联网，是上述的两种或以上的物联网的组合，但后

台有统一运维实体。➢物联网的应用领域•智能家居•智能医疗•智能城市•智能环保•智能交通•智能司法•智能农业•智能物流•智能校园➢网上证券网上证券的概念：是电子商务的一种代表形式。从投资者的角度来讲，网上证

券通常是指投资者利用网络资源，获取国内外各交易所的及时报价，搜索国内外各类相关的经济金融信息，分析市场行情，并通过网络进行委托下单，实现实时交易；从证券公司的角度来讲，网上证券通常是指证券公司利用网络资源进行证券交易活动及其他相关活动，包括提供证券实时行情、各类经济金

融信息、市场信息、投资咨询、网上证券发行、网上开户、网上委托、网上交易、网上交割、证券知识介绍、证券专门工具下载等。8.5.4网上证券与网上保险➢网上保险网上保险概念：网上保险，也称为网络保险或保险电子商务，是指保险企业，即保险公司或保险中介机构以信息技术为基础，以Inter

net为主要渠道来进行保险经营管理活动的经济行为，是电子商务环境下的保险创新。简单地讲，网上保险就是通过网络进行各种保险业务活动，将整个保险业务流程实现网上运作，包括保险信息咨询、险种查询、投保、核保、保费查询缴纳、理赔等。社会化电子商务的涵义社会化电子商务，也

被称为社交电子商务，socialcommerce,是电子商务发展到社会化时代的一种新的衍生模式。它借助社交网站、SNS、微博、百科、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容、众人协作等手段来辅助商品的购买和销售行为。在Web2.0时代，越来越多的内容和行为

是由终端用户来产生和主导的，比如博客、微博、百科。8.5.5社会化电子商务