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第8章电子商务营销手段2023/9/71主要内容◼8.0网络营销◼8.1电子商务产品的价格◼8.2电子商务广告◼8.3电子商务公关◼8.4电子商务配送系统2023/9/728.0网络营销就是利用计算机网络进行的营销活动。1．什么是网络营销？2023/9/

732023/9/742.网络营销的特点（1）以消费者为主导（2）便捷购物（3）低廉的价格（4）更激烈的竞争2023/9/751．准确、客观的市场定位。2．确定企业的营销策略，进行营销创意，设计具体的营销手段和技巧。3．实施企业的营销策略和

方案，进行网站推广。3规划网络营销的步骤2023/9/762023/9/77网上市场调研是指以科学的方法，借助于因特网，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等

方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。4网上市场调研2023/9/78在网络上进行市场调查就是指借助互联网对企业和消费者进行的市场调查。优势：（1）互动性；（2）价格低廉；（3）速度快；（4）实

时监督；(5)可以进行匿名调查。网上市场调查的本质和优势:2023/9/79❖基本情况的调查❖消费情况的调查❖竞争对手的调查网上调研的内容:2023/9/710❖第一，借用别人的网站。这种方法适合于那些自己的网站还没有建好或者市场份额不大，网站不太引人注意的公司或企业。网上调

查的方式:❖第二，利用自己的网站。这种方法适合于知名的公司或企业。2023/9/711第一种是搜索引擎工具。（1）关键词查询（2）目录索引分类查询网上调查工具:第二种是通过新闻组进行调查。2023/9/7122023/

9/7132023/9/7142023/9/7152023/9/716(1)中文搜索引擎：2023/9/717（2）英文搜索引擎：2023/9/7182023/9/719中国雅虎2023/9/7208.1电子

商务产品的价格◼8.1.1电子商务产品的价格特性◼8.1.2电子商务产品定价特点与方法◼8.1.3网络企业的价格策略2023/9/7218.1.1电子商务产品的价格特性1.价格的全球性。针对网络全球化，企业的价格要依据全球市场环境的变动而变动。企业在制定产品价格时，要考虑到企业的生产成

本、服务和税金支出以及利润等因素。在这些因素中，真正起决定作用的价格因素是在国际市场竞争下的产品的平均成本，平均成本的高低决定着企业在竞争中是否处于有利或不利的地位。2023/9/7222.价格的透明性。在网络

经济时代，网上信息资源丰富，只要顾客坐在计算机前，便可以搜集到世界各地相关产品的信息，并且很容易掌握到同类产品不同价格的信息，此时，商家就不再具有垄断信息的优势，无法任意抬高价格。2023/9/7233.价格的趋

低性。目前，顾客在网上很容易找到价格更低的产品，价格优惠的观念已深入人心。因此，企业必须为价格设计合理的策略，以适应互联网上的各种需求。然而网上价格的趋低化更多取决于以下几个方面。（1）产品价格成本降低（产品开发和促销等成本降低）

；（2）顾客对产品价格敏感度增强（货比三家）；（3）新交易方式的出现（网上拍卖定价、自主定价、批量定价等方式）。2023/9/7244.价格的动态性。在现代经济所造就的营销环境中，无论是消费者还是商家，交易双方已形成共识:即商品的价格应当是相对稳定的。产品或服务的

价格呈现出动态变化的特点，许多网站都使用了动态定价软件，采用动态定价策略，这种动态过程也是透明的。2023/9/7255.价格的系统性。企业不但向顾客提供完备的信息资料，而且为顾客查询方便的价格体系提供解释

。例如与产品定价相关的背景资料包括产品的清单、价格的计算内容和方法、生产成本、销售成本以及产品增减时价格变化的轨迹等。这样，既便利了顾客全面把握产品的价格，对自己所需产品做出全面评估，也有利于企业更好地扩大销售。2023/9/7268.1.2电子商务产品定价特点与方法1.电子商务产品的定价特

点1）利润和销售额的最大化。获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，追求利润最大化对企业来说是天经地义的。在保证赢得利润的前提下，每个企业都在谋求销售额的最大化。对于需求价格弹性较大的商品，降低价格而导致的损失

可以由销售量的增加而得到补偿，因此，企业宜采用薄利多销的策略。2023/9/7272）低价位性。网上产品具有趋低化的特点，尽可能地降低产品成本，合理运用各种新的交易方式。3）顾客主导性。顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。2023/9/7282.定价方法1）成本导向定价法。成本导向定价法

是中外企业最常用、最基本的定价方法，以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格。2）竞争导向定价法。企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定价格，这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。3）顾客导向定价法。企业

以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现，根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法”。2023/9/7298.1.3网络企业的价格策略1、个性化

价格策略2.免费价格策略在网络营销中，免费价格是网络企业广泛采用的产品和服务的价格策略，就是企业将产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格形式主要有四种:完全免费；限制免费；部分免费；捆绑式免费。个性化定价是网络企业对顾客实行个性化服务的一个策

略。个性化价格策略可以更好地满足顾客需求，同时也让顾客很难进行价格比较。因此，企业在价格的制定方面也有一定的主动性。3.顾客主导价格策略顾客可以通过充分的市场信息来选择购买或者定制自己满意的产品或服务，并力求以最小代价获得，顾客的控制

力得到空前加强，这是顾客主导价格策略的具体表现。例如网上拍卖。4.折扣价格策略企业为了更有效地吸引顾客，对公开价格的商品实行部分降价或减少部分收款，扩大销售的促销方法。包括：现金折扣、数量折扣、职能折扣、推广

折扣。2023/9/7308.2电子商务广告8.2.1电子商务广告的发展8.2.2电子商务广告的分类8.2.3电子商务广告的特点8.2.4电子商务广告主的业务策略8.2.5电子商务广告的管理2023/9/7318.2

.1电子商务广告的发展1.电子商务广告的概念广告：是指确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。广义的电子商务广告指企业在互联网上发布的一切信息传播活动，包括企业的互联网域名、网站、网页等；基本要素包括:广告主、广

告付费、广告媒体、受众群体和广告信息。2023/9/732电子商务广告常用术语与电子商务广告密切相关的是常用的广告术语，熟知这些常用的广告术语非常重要。①点击次数和点击率。点击次数：指网上广告被用户点击、浏览的次数。点击这个广告，表明他对广告感

兴趣，希望得到更详细的信息。点击率：网上广告被点击的次数与被显示次数之比。点击率能准确的反映广告效果。2023/9/733②访问次数、页面浏览数和印象。访问次数：每天进入网站浏览者的总数。这是衡量网站受欢饮程度的统计量指标。页面浏

览数：网站各网页被浏览的总次数。显示一个网站内网页栏目吸引浏览者的程度。印象：也叫广告收视次数，指网幅广告被用户下载、显示的次数，。2023/9/734③千人次收费标准。表示每一千个印象数的广告费用，即每千人次访问的收费。网上广告收费最科学的方法

，是按照有多少人看到广告来收费。例如：千人次收费标准是30美元，若有一百万访问者，广告费就3万美金。2023/9/7352.电子商务广告的发展作为一个新兴产业，电子商务广告的兴起和发展时间虽短，但它发展速度最快，效果颇佳，预计以后它将占广告主媒体宣传预算中更大的比重。①

快速发展、数量增加。②多种多样的广告形式、创意新颖。③广告人才的需求迫切。2023/9/7368.2.2电子商务广告分类1、传统广告的形式①旗帜广告。又称为横幅式广告（Banner）或网幅广告，是目前最常见的广告形式。②按

钮式广告（Buttons），又称按钮式广告，因在自身属性以及制作和付费方式等方面，都同网幅广告没有区别，只是小一些像个钮扣。2023/9/737③电子邮件广告。④新闻组。各有其明确的主题和规则，发布的信息尽量短小但要有足够的吸引力，这样才能引人注意并带

来回应，才能达到自己的广告目的。例如，发帖等。⑤BBS。即电子公告牌系统(BulltinBoardSystem)的简称、它是一种以文本为主的网上讨论组织，气氛自由、宽松，而且参与者有种公约式的自觉。例如，个人、校园、商业、情感BBS。2023/9/738⑥赞助式广告。赞助式广告形式

多样，主要分为三种赞助形式:一是内容赞助;二是节目赞助;例如：TCL赞助搜狐世界杯频道。三是节日赞助。⑦插入广告。又名弹跳广告，无论用户在做什么，都会被广告打断，用户控制不了插入广告。广告主喜欢采用插入广告的预知效果，因为这类广告可以保证会被注意到。2023/9/739⑧互动游戏式广告。

在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。⑨导航器和搜索引擎。也叫做关键字广告。在用户输入该关键字进行检索时，他们就会被吸引到广告主的网站。2023/9/7402023/9/7412.创新广告形式①巨型广告。一种比标准的旗帜广告大4倍，约占全

屏幕14%的广告形式。②全屏广告。此种广告形式在用户打开浏览页面时，以全屏方式出现3-5秒，逐渐缩成Banner尺寸，进入正常阅读页面。③声音广告。在各种广告形式中加入声音，增强广告效果，加深受众印象。④画

中画广告。画中画广告存在于某一类新闻中、所有非图片新闻的最终页面，该广告将配合客户需要，链接到为客户量身订作的相应网站，它大大增强广告的命中率。2023/9/742全屏广告2023/9/743一般弹出式广告2

023/9/744画中画广告2023/9/7458.2.3电子商务广告的特点电子商务广告首先具有传统广告的一般特点，是一种有目的、有计划的通过媒体进行的有偿的信息传播活动。1、广泛性。电子商务广告的广泛性体现在两个方面:一是传播范围的广泛性。二是信息受众的广泛性。

网络用户可以是世界各地不同年龄、不同爱好、不同职业和不同种族的任何浏览者。2、交互性。受众可以在访问广告所在站点时，即时通过反应，如发送E-mail、参加问卷调查等方式，向广告主传达自己的感受或意见广告主则根据受众的要求及时更新

广告信息，灵活调整，形成一对一的营销关系。3、灵活性。电子商务广告从电子邮件到互动游戏无所不在，而且新的广告形式将会层出不穷，并且具有文字、图像、表格、声音、动画、三维空间、虚拟视觉等多种功能，可根据创意需要进行任意组合，直至实现完美的视听效果。2023/9/746

4、针对性。电子商务广告的针对性表现在两个方面:一方面，是广告主可以有针对性地选择投放广告的目标市场。另一方面，网民不会随便浪费自己的金钱，只有在真正感兴趣时，他们才会有选择性地浏览广告。5、经济性。电子商务广告的经济性也表现在两个方面:其一是获得相同的广告效应，电了商务广告

的发布费用远比传统广告要低。其二是指广告主花钱通过网络媒体发布广告的同时，也可以通过互换广告的形式，在自己的网页上。6、易统计性。利用网络的即时检测功能为用户提供广告促销活动效应的最新报告，可以准确地掌握广告的浏览量和点击率等指标。2023/9/7477、内容丰富，信息量无限大在网上，厂告

主可以利用不加限制的空间而无需支付实际上更多的成本，这是其他传统媒体所无法做到的。8、心理特性。消费者可根据自己的个性、爱好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心理中，实现对消费者的最大

的劝导。2023/9/7488.2.4电子商务广告主的业务策略1.所谓广告主是指发布电子商务广告的企业、单位和个人，也就是说任何企业、单位或个人都可以自行上网，或通过他人在网上发布各类广告。2.广告主的业务策略主要有(4个)1）选择网

站。目前在我国，比较知名的门户网站有新浪、网易、搜狐等，他们之间的区别不仅仅表现在内容上，也表现在用户人数、类别和特征上。因此，广告主选择具有投放价值的网站主要依据三个原则。一是用户的构成。二是网站的访客流量。三是可靠的服务。2）确定价格广告。3）设计网络广告。4）注

意广告投放效果。2023/9/7498.2.5电子商务广告的管理电子商务广告是个全新的领域，规范和完善需要时间，网络广告应遵循先发展再规范的规律，不能操之过急。另一方面，国内电子商务广告发展的速度很快，又必须

尽快地进行制度规范，电子商务广告不能盲目发展、完全放开。国家工商局对开展网络广告的企业，凡在中华人民共和国境内从事广告活动，都应遵守《广告法》及有关法规的规定。同时对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的发放《广告经营许

可证》。互联网企业只有在领取了《广告经营许可证》后，方可进行广告经营，违者处罚。2023/9/7508.3电子商务公关◼8.3.1电子商务公关的特点◼8.3.2电子商务公关信息的收集◼8.3.3电子商务公关信息的制作与传播◼8.3.4电子商务公关促销活动2023/9/751公共关

系是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。公关2023/9/7528.3.1电子商务公关的特点➢电子商务公共关系和广告一

样，都是利用网络实现与受众的信息沟通来为企业服务，但二者有很大的不同，电子商务广告必须依靠电子商务公共关系发挥其独特的职能，提高企业或网站的知名度以增强对受众的吸引力。➢电子商务公共关系的目标和基本任务与传统的公共关系并无太大差异，但由于网络的开放性和互动性特征，使得电子

商务公共关系又具有一些新的特点。2023/9/7531.主体主动性提高传统公共关系是通过报纸、杂志、电视、广播等媒介把信息传播给大众，广告公司无法完全掌握公关信息的传递，在很大程度上是被动的。电子商务公关关系的主体可以是网络上的多种社会组织，由于网络的互动性使企业（主体）能掌握公关关

系的主动权，可直接面向消费者（客体）发布新闻而不需要媒体的终结，避免消息被干预。2.客体参与性增强电子商务公关关系的客体是网上公众，即与网上企业有实际或潜在的利害关系或相互影响的个人或群体。他们的意见、态度、观点和行为迅速在网上扩散，对企业形象产生重大影响，甚

至决定企业的命运。2023/9/7544.效能的提高可以利用网络的及时互动性，以及对自身宣传的深入性，使传播目标更具体，传播内容更深入。3.一对一的公关活动企业可根据受众的不同需要做出不同的反应，如提

供个人化的信息服务，甚至利用电子邮件，进行个别公关。2023/9/7558.3.2电子商务公关信息的收集公关关系是一种双向的交流、既要收集信息、传递信息，还要反馈信息，只有完整地收集并掌握网络企业公关关系信息，才能有效地进行公共关系促销活动。信息收集主要

包括：1.企业内部基本资料信息2.网络公众的信息3.关注网络舆论信息2023/9/7561.企业内部基本资料信息企业内部的基本资料包括：网络企业理念、经营方针、策略、财务制度、产品品种和质量、销售情况、新产品开发、员工

素质、技术水平、网络企业的能力等。2.网络公众的信息包括背景、知名度、态度、行为以及信息源等资料。背景资料是指被调查者的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收人情况、家庭情况等。2023/9/7573.关注网

络舆论信息网络为舆论的传播提供了便利的途径，借助网络可以突破时空上的障碍，使各方面的意见及时、广泛、深入地进行交换。网络企业应注重公众舆论信息的收集，时刻关注网络舆论的走向，并尽早采取一些避免负面影响的措施。2023/9/7588.3.3公关信息的制作与传播网络公关关系活动首先要精

心准备活动的材料制作，其次要做好电子商务公关信息的播报工作。一）电子商务公关信息制作1.互动式的新闻稿。在网络虚拟世界则没有篇幅限制，还可将新闻链接到其他相关信息上，通过链接可以找到更有用的信息，这样网上互动性新闻稿的信息容量远远超过了真实世界中的静态新闻稿。2.电子推销信。应遵循原则：简明扼要，

直切主题；给不同的记者发送不同的推销信，切忌重复雷同；创作具有吸引力的标题；在电子推销信的末尾添加一个返回链接，请求记者答复。2023/9/759二）公关信息传播渠道1.传统媒体电子版2.媒体电子版3.

网络广播电视节目4.新闻论坛2023/9/7608.3.4电子商务公关促销活动对于网络企业来说，如何实施促销是网络促销人员必然面对的挑战。每一个促销人员都必须深入了解产品信息在网上传播的特点，分析网络信息的接收对象，制定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网

络促销的新局面。促销活动由以下几个方面组成：1）确定促销活动的对象2）设计促销活动的内容3）决定促销活动的组合4）制定促销活动的预算5）衡量促销活动的效果6）管理和协调好公关促销活动2023/9/7611.确定促销活动的对象公关促销的

对象是指可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体。这一群体包括以下三部分人：1）产品的使用者。指实际使用或消费产品的人。抓住了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。2）产品购买的决策者。有时，产品的购买决策

者和使用者是分离的。3）产品购买的影响者。指在看法或建议上对最终购买决策可以产生一定影响的人。在低价、易耗日用品的购买决策中，产品购买的影响者的影响力较小，但在高价耐用消费品的购买决策上，影响者的影响力较大。这是因为对高价耐用品的购买，购买者往往比较谨慎，希望广泛征求意见后再作决定。2023/9/

7622.设计促销活动的内容◼新产品设计要侧重于宣传产品的特点，以便引起消费者的注意◼有一定影响力的产品设计侧重于品牌知名度◼成熟的产品设计侧重于宣传企业形象，让消费者对企业放心2023/9/7633.决定促销活动的组合促销活动的组合是一个非常复杂的问题。由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销

方法与产品种类、销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据网络广告促销和网络站点促销各自的特点和优势，合理组合，以达到促销效果。2023/9/7644.制定促销活动的预算在公关促销实施过程中，企业感到最困难的是预算方案的制定。对于任何人来说，网络促销都是一个新问题，所有的条

件、价格都需要在实践中不断地学习、体会和总结经验。2023/9/7655.衡量促销活动的效果衡量促销的实际效果评价主要依赖于两个数据：1）充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作出统计；这些数据包括主页访问人次、

点击次数、千人广告成本等。2）销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况等，这些都有助于判断促销决策的正确与否。2023/9/7666.管理和协调好公关促销活动在衡量网络促销效果的基础上，及时调整偏离预期促销目标的话动，是保证促销取得最佳效果的必不可少的

程序。同时，不断地进行信息沟通与协调，也是保证企业促销连续性、统一性的需要。2023/9/7678.4电子商务配送系统8.4.1电子商务配送系统的概念8.4.2电子商务配送系统的运作2023/9/7688.4.1电子商务配

送系统的概念配送是指按用户的订货要求，在物流据点进行分货、配货工作，并将配好的货送交收货人的活动。2023/9/7691.电子商务配送系统中的基本要素：1）商流：指商品交易的一系列活动。2）资金流：指资金的转移（付款、转帐等）过程。3）物流：指运输、存储

、配送、装卸、保管和物流信息管理等活动。4）信息流：商品信息的提供、促销、技术支持、售后服务等，询价单、报价单、付款通知单等。2023/9/770电子商务是信息流、商流、资金流和物流的整合，其中信息流、商流、资金流都可以通过计算机和网络通信设备实现。物流是为商流服务的，现代化

的物流的目标是实现信息化、社会化。电子商务通过快捷、高效的信息处理手段可以比较容易地解决信息流、商流和资金流的问题，可以将商品及时地配送到用户手中，即完成商品的空间转移。只有实现对四流的高效整合，才能提高流动效率和经济效益。2023/9/7718.4.2电子商务配送系统的运作1.物流配送中

心运作类型1）以制造商为主体的配送中心2）以批发商为主体的配送中心3）以零售商为主体的配送中心4）以仓储运输业者为主体的配送中心2023/9/7722.物流配送能力包括以下四个方面：1）配送的商品品种并非所有的商品都适合采用电子商务这种形式。如音乐、歌曲、电影、图书等比较

社会化采用网络销售。2）商品的配送数量与库存量在配送中心商品的出货量是经常变动的，因此需要充分考虑商品的进出变动，这是设计配送能力时所必须重视的问题。3）配送成本电子商务物流的配送具有多品种、小批量、多批次、短周期的特点，因此，成本可能比店铺销售方式配送成本高。因此

，配送中心必须达到一定的配送规模，以争取降低成本，保证利润。4）配送细节全面考虑库存的可供性、反应速度、送货频率、配送文档等质量等配送细节。2023/9/773目前我国配送中心存在的问题我国已建成了一批融商流、物流、信息流为一体，集储存保管、集散转运、流通加工、商品配送、信息传递、代

购代销、连带服务等多功能于一体的现代化物流配送中心。但存在的问题也不少，主要表现为：1）不规范：配送中心主要包括进货、整理分拣、加上、储存保管、配送、信息处理等功能。而目前我国相当多的配送中心由于多方面

原因，仅充当仓库与运输中转站的角色。此外，由于企业行为不规范，不结合自身实际能力，不了解配送业发展需要和市场环境，盲目上马，简单拼凑这，状况随着连锁经营“一哄而起”，建成了一大批小规模不配套的配送中心。2023/9/7742）效率低由于大多数配送中心各种软硬件设施落后，无法实现管理

科学化，作业机械化，更不用谈自动化了，因此导致高成本、低效率。此外，企业理念与配送技术落后。要达到配送效用最大化，需有一套专门的技术知识与之相适应，以做到合理规划，统筹安排。2023/9/775本章重点内容1.电子商务的价格策略有哪些？2.网上定价方法及免费价格策略？3.电子商务公关的新

特点？4.怎样把握电子商务公关促销活动？5.目前我国物流配送存在哪些问题？2023/9/776