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第4章金融类电子商务网站1•案例4.1招商银行的“一网通”策略•案例4.2证券之星：网络证券服务的先行者•案例4.3和讯网：面向中产阶级的财经门户第4章金融类电子商务网站第4章金融类电子商务网站24.1.1招商银行电子商务概况4.1.2一网通的电子商务模式4

.1.3一网通的网站建设4.1.4招行一网通的营销策略4.1.5招行电子商务的评价与启示案例4.1招商银行的“一网通”策略第4章金融类电子商务网站34.1.1招商银行电子商务概况第4章金融类电子商务网站44.1.2一网通的电子商务模式随着通信技术的发展，移动银

行成为网络银行的一颗新星。招行于2005年9月15日在上海高调推出全新的“一网通4＋3”电子商务综合解决方案，图谋再次领跑国内网络银行电子商务的支付结算市场。所谓“一网通4＋3”，是指招商银行的电子商务支付平台支持“4

个所有”，同时实现“3个统一”。即支持B2C、B2B、C2C等所有营运模式的商户、支持PC、PDA、手机、电话等所有用户渠道、支持商户采用所有技术平台和开发工具实现与招商银行对接、支持借记卡、贷记卡、

个人账户、公司账户等所有客户，以及实现统一的账户体系、统一的商户接口、统一的安全机制。“这是招商银行顺应当前我国电子商务蓬勃发展的市场需要，整合电子商务支付资源，向商户和客户提供的电子商务在线支付的一揽子解

决方案。”招商银行的人士说。第4章金融类电子商务网站5整个一网通体系包含以下几个系列网站：主站、信用卡、证券、外汇、商城、房城、财富账户、手机银行和讨论社区等。招商银行一网通主网站，是招商银行为客户提供网上服务的渠道，客户可以了解招商银行各项业

务以及招商银行发展状况，使用招商银行提供的网上银行服务，进入一网通社区进行在线交流与互动等（参见图4-1）。4.1.3一网通的网站建设图4-1招商银行一网通主站第4章金融类电子商务网站6招商银行财富账户是招商银行为

客户提供的管理个人资产，实现个人财富增值的理财账户，财富账户资讯网是为客户提供财富账户服务的网上渠道，提供了财富账户业务指南、财富账户专业版以及帮助客户投资的丰富的财经资讯和研究资讯（参见图4-2）。图4.2招商银行财富账户资讯网第4章金融类电子

商务网站7招商银行信用卡网站是信用卡业务的专业网站，网站不仅包含了丰富全面的用卡咨询、问题解答和购物旅游等最新优惠活动信息，而且拥有“在线申请信用卡”、“信用卡网上银行”等国内领先的网络功能；网站还专门开辟了信用卡俱乐部，持卡人可在线交流，分期付款或者积分兑换的方式购买到丰富的商品，支付方便而且

全国免费送货（参见图4-3）。图4-3招商银行信用卡网站第4章金融类电子商务网站8“一网通证券”是集资讯及交易功能为一体的专业网站。为了助客户更好地进行“银证通”、“银基通”等个人投资，招商银行与证券公司、基金管理公司以及专业化信息资讯公

司等单位合作搭建了全方位、多渠道信息资讯服务平台——“一网通证券”，为客户提供有关证券投资和基金投资的资讯信息（参见图4-4）。图4-4招商银行一网通证券网站第4章金融类电子商务网站9招商银行与国际著名资讯公司路透集团倾力合作，共同打造了专业的外汇资讯网站--一网通外汇，为客户提供专业外汇资讯、

“汇市沙龙”交流园地和外汇交易通道等一系列外汇交易的相关服务（参见图4-5）。图4-5招商银行一网通外汇网站第4章金融类电子商务网站10一网通商城具有最齐全的网上特约商户，迅速引导客户到达销售相关种类商品或相关

服务区域的商户（参见图4-6）。图4-6招商银行一网通商城网站第4章金融类电子商务网站11“一网通房城”网站是招商银行依托科技和网络优势，在国内开创的第一家金融房地产综合网站。作为招商银行“一网通”系列网站中的房地产频道，“一网通房城”除了具备一般房地产网站的翔实资讯外，还具有招行特色

的网络金融服务和信息发布、网上社区等功能（参见图4-7）。图4-7招商银行一网通房城网站第4章金融类电子商务网站124.1.4招行一网通的营销策略1.市场定位商业银行的市场定位战略是指银行根据自身特点，扬长避短，选择、确定客户—产品—竞争地(C—A—P)

最佳组合的系统步骤和方法，以达到银行资源的最优配置和最佳利用。作为一家中等规模的股份制商业银行，招商银行没有政府补贴，与国有商业银行的规模优势、网点优势相比，明显处于相对劣势地位。但不承担国家政策性贷款业务，很少有政府干预，在企业利润最大化和生存发展的行为目标指引下，管理严密、机制灵活、经

营规范、服务完善，利用竞争手段开拓市场，其行为特征的市场化和竞争性远较国有独资商业银行为甚。第4章金融类电子商务网站132.营销渠道1）网络银行的优势网上银行的竞争力在于低成本与个性化的服务能力。商业银行的网络营销至少具有以下几个优点：（1）改变被动等客上门的传统服务行

为，主动地适应市场、面对客户。（2）利用网络的交互式信息传播方式，可以及时采集市场和客户信息，并快速做出充分反应，从而实现银行与客户双向互动。（3）因特网络可以克服传统市场营销的时间和空间上的限制，为客户提供更多方便快捷的服务。可以说，随着网络化的

全面健康发展，网络营销将成为商业银行发展的必然选择，因特网也将成为银行服务和营销的关键战场。第4章金融类电子商务网站142）抓住时机及早取得了网络银行中的领先地位招商银行是目前国内商业银行中提供网上银行业务种

类最多、服务地区范围最广的银行，因而对电子商务的支持也最强。如果说“一卡通”是招商银行技术创新的开篇，也许，领跑因特网就是它思维方式得到彻底解放的起点。在招商银行的意识里面，第一位的是市场需求，技术是不是最先进的并不起决定性作用。从某种意义上讲，招商银行一直追求的“技术领先

型”更确切的称谓应该是“应用领先型”才对。效益是第一位的，业务是核心，至于技术只是用来促进业务和效益的手段。招商银行领跑因特网的事实充分说明了这一点。第4章金融类电子商务网站154.1.5招行电子商务的评价与启示1.创新是招行获得成功的灵魂因素。从一卡通到

一网通，还有一切能说明招行辉煌业绩的称号，都昭示着招行将会在今后的发展独具一帜，领跑网络银行，创造更多的奇迹。2.以顾客为导向，注重市场细分。以顾客为中心将成为银行取得成功的关键因素。银行的任务是把合适的服务，以合适的价格，提供给合

适的客户。3.运用整合营销传播树立银行品牌。大凡成功的企业，几乎无一不是着意将企业的各种要素整合提升为一个独具特色而又一以贯之的形象，使企业形象在消费者心目中凸显、积累和沉淀，从而赢得公众喜爱和信赖，在市场竞争中抢得制高点。第4章金融类电子商务网站164.2.1证券之星简

介4.2.2证券之星网站的结构4.2.3证券之星的经营特点案例4.2证券之星：网络证券服务的先行者第4章金融类电子商务网站174.2.1证券之星简介第4章金融类电子商务网站18第4章金融类电子商务网站194.2.2证券之星网站的结构证券之星网站的第一版

页面设计简单易懂，适合不同层次的股民。在其第一版的主页上设置了行情宝、新闻咨询、速查中心、交流中心、用户服务中心、81000特区和券商黄页等版块（参见图4.2.2）。图4.2.2证券之星第一版的主页第4章金融类电子商务网站201.

行情版块“行情”版块仍然排在证券之星主页上第一位，其中包括高速行情、实时指数、最新排行、智能选股等栏目（参见图4.2.3）。这一版块着重介绍即时变动的证券行情，是股民最为关心的部分，也是网络营销的重点。图4.2.3证券之星的行情版块

第4章金融类电子商务网站212.数据版块证券之星的数据中心是中国最大的证券数据集散中心。该数据中心提供综合市场数据、股票行情数据、基金数据、上市公司数据、上市财务数据、财经数据等（参见图4.2.4）。图4.2.4证券之

星的数据版块第4章金融类电子商务网站223.财经版块证券之星的财经版块主要包括国内财经、国际财经、宏观政策、地方财经等栏目，为证券操作者提供宏观政策分析（参见图4.2.4）。图4.2.4证券之星的财经版块第4章金融类电子商务网站234.理财博客版块理财博客版块是2006年4月证

券之星推出的一个新版块，包括首页、移动博客、财经视频、同城理财、理财星城、星光社区等栏目（参见图4.2.5）。其中在国内首创的“移动理财博客”特别具有特色。用户可以用手机登陆证券之星WAP门户，实时浏览最新博客动态，查找自己所关心的投资理财产品，也可通过手机

随时随地管理自己的移动博客。图4.2.5证券之星的理财博客版块第4章金融类电子商务网站244.2.3证券之星的经营特点1.追求专业用专用的心作专业的事，是证券之星的座右铭。2.不断推出创新服务产品近两年来，伴随网络技术的快速发展，证券之星开发了大量适应新的网络环境的新产品，并使自

己成为近期国内增长速度最快的网站。3．重视与网民的交流与沟通在证券之星的网站上，各个栏目都是以证券投资人为第一出发点精心策划。在这里，证券投资人不仅可以了解到各方面的信息，还可以与专业人士交友，可进入个人速查中心拥有私人记事本，还可以订阅各类资讯以及进入安全交易中心加入投资擂台，使用证

券之星软件。第4章金融类电子商务网站254.3.1和讯简介4.3.2打造“中产阶级财经网络门户”4.3.3和讯网三大板块4.3.4和讯打造网上理财平台4.3.5和讯网支付系统4.3.6与证券之星、金融界的竞争案例4.3和讯网：面向中产阶级的财经门

户第4章金融类电子商务网站264.3.1和讯简介第4章金融类电子商务网站27第4章金融类电子商务网站284.3.2打造“中产阶级财经网络门户”第4章金融类电子商务网站294.3.3和讯网三大板块在“大财经”的三个板块中，资讯是最基础部分，涉及财经生活的方

方面面。在“社区”和“服务”板块中，和讯致力于打造包括互动交流、虚拟投资体验、投资指导、理财咨询等内容的中国第一财经网络门户。1．资讯和讯拥有众多的财经专家、最新研发的数据分析系统、专业背景的采编队伍，在海量信息中，和讯网将简单的信息更加快捷的整理分析成为更具价值的资讯。目前和讯网共有股票、期

货、债券、外汇、房产、博客、保险、理财、汽车等18个频道，涉及中产阶级财经生活的方方面面。第4章金融类电子商务网站30图4.3.2和讯网要闻频道页面1）要闻频道每日近千条独具特色的国内外财经资讯，汇集天下新闻精华；客观规范、准确及时、全面深入

；贴近商界领袖、贴近知识阶层、贴近政策制定者（参见图4.3.2）。第4章金融类电子商务网站312）股票频道市场、行业、个股、专栏、中小企业板五个子频道，展现最清晰、最全面的栏目架构体系。主持人互动交流区为编辑与网友间提供了最人性化的互动

沟通平台（参见图4.3.3）。图4.3.3和讯网股票频道页面第4章金融类电子商务网站323）基金频道全国第一个中立第三方的基金指数系统，以数据做为基金理财的参谋，及时、丰富、全面的基金评论与报道，时时关注基金市场每一个细微动向将基金理财观

念的深植百姓心中，服务大众（参见图4.3.4）。图4.3.4和讯网基金频道页面第4章金融类电子商务网站334）期货频道实时、全面、动态、全方位的报道，帮助投资者把握期市投资先机；为投资者提供最权威参考，致力于打造中国期货网站第一的品牌；为期货投资者提供一个切磋技艺、交流投资

心得体会的平台；并有期货业精英作客沙龙，免费在线答疑（参见图4.3.5）。图4.3.5和讯网期货频道页面第4章金融类电子商务网站345）外汇频道独家发布大中华地区外汇分析评论及走势预测；中、港、台两岸三地最权威外汇分析专家；富有洞察力的评论，前瞻性的市场发展评估（参见图4.

3.6）。图4.3.6和讯网外汇频道页面第4章金融类电子商务网站356）债券频道独有的海外债券市场报导；特有的债券收益率曲线、收益率排行榜、银行柜台交易国债报价多种数据分析；多家机构专家为您提供债券市场评论及投资机会分析；定期邀请各大机构债券方面的专家座谈债券沙龙（参见图4.

3.7）。图4.3.7和讯网债券频道页面第4章金融类电子商务网站367）理财频道国内首家专业理财频道，涵盖了包括黄金、集藏、信托在内的丰富资讯；理财与因特网的结合的全新理财观念；多彩的栏目，专业的理财情报、理财新概念、理财行动；理财

专家、机构的在线支持（参见图4.3.8）。图4.3.8和讯网理财频道页面第4章金融类电子商务网站378）保险频道提供最及时、最全面的保险资讯；汇集大批专业素质和职业道德都非常优秀的业内专家；独创性地邀请网友讲述保险体验，并

与保险专家在线交流；探索在线销售的平台模式（参见图4.3.9）。图4.3.9和讯网保险频道页面第4章金融类电子商务网站389）银行频道银行服务推荐指数排名国内首创。银行新闻资讯快速、全面。各大银行服务产品介绍详细，包括：理财服务、银行卡、外汇交易、

开放式基金代销及其它特色服务。理财参谋指点“钱途迷津”。专家做客银行沙龙、银海拾贝论坛，尽情交流（参见图4.3.10）。图4.3.10和讯网银行频道页面第4章金融类电子商务网站392．社区和讯网意在打造包括互动交流、虚拟投资体验、投资指导、理财咨询等内容的中国第一财经网络

社区，内容集交流、休闲、理财、培训于一体，容个性化、交互性、娱乐性为一身，全面服务于新兴中产阶级的大型财经网络社区。1）财道俱乐部和讯融合15年财经领域投资咨询服务的经验，并以强大的技术优势为基石，以财为本，

以道为纲，全力推出和讯财道俱乐部（参见图4.3.11）。第4章金融类电子商务网站40图4.3.11和讯网财道俱乐部页面第4章金融类电子商务网站412）虚拟投资平台和讯财道社区虚拟投资平台包括期指大战、模拟炒股、模拟外汇、指数竞猜、荐股大赛等产品，产

品全面涵盖股票、外汇、期货等投资领域，验证投资技巧、体验投资乐趣的虚拟投资平台。（1）股市大战：独特的比赛机制训练卖点选择，实战之前先模拟。更有和讯特有的个股点评、账户评估工具辅助实战。（2）荐股擂台：最简单的参与方式，最出色的荐股专家实战场，也是从英雄荐股中淘票的好地方。（3）指数竟猜：验证

自己对大势的判断、学习对未来走势的预测，竞猜采取动态赔率机制，判断、运气加胆量收获丰厚奖金（4）外汇大战：外汇市场是最活跃最自由的市场，真正24小时实时行情，100倍的高杠杆比率撬动你最大化贏利的能力。第4章金融类电子商务

网站42（5）期指大战：提前预演中国即将推出得上证指数期货交易，学习以小搏大的技巧，体验多空博弈的火爆刺激。3．服务和讯目前提供三大类服务：理财服务、机构服务、无线增值服务。从针对个人用户的理财服务到

针对机构用户的数据库营销、网上支付，全面满足不同层次用户的需求。而基于短信、彩信、WAP、IVR、PDA、小灵通六大平台的各类无线增值服务，令和讯服务充分体现出跨平台、丰富便捷等特点。1）会员理财会员

理财服务是专为个人投资者提供全方位专业投资指导、资产增值向导的高端会员式咨询服务，目前包括和讯股道战略会员、和讯股道精英会员、和讯股道明灯会员、股道纵横会员四大类会员服务，适合证券市场中的各级别投资者（参见图4.3.12）。第4章金融类电子商务网站43图4.3

.12和讯网会员理财第4章金融类电子商务网站44和讯股道会员核心理念：股道取财，重在价值，以独创价值发现链体系为代表的和讯会员投资理念，综合数理模型、概率分析、策略分析等现代分析方法，将价值发现、价值薄熙、股票

池、组合投资有机的结合起来，使之成为具有鲜明特色和实用功效的完整投资体系（参见图4.3.13）。图4.3.13和讯网股道价值发现链第4章金融类电子商务网站452）无线增值多年来，和讯公司一直致力于开发专业、及时、独

家的财经资讯产品，并且通过无线的方式提供给客户，让用户得到超值的无线增值服务3）机构服务和讯公司为机构用户提供信息产品及网上支付平台服务。此相关产品及服务整合了公司各方面资源优势，汇集了行业咨询、信息产品策划、数据库营销、客户服务等方面的专业人才，致力于为

用户提供专业的财经产品与服务。和讯能够提供国内内容全面、数据详实的财经数据库，产品覆盖行业研究报告、市场分析报告、财经短信平台及其它众多专业化、标准化的财经数据库。其中财经数据库如图4.3.14所示。第4章金

融类电子商务网站46图4.3.14和讯网数据库内容第4章金融类电子商务网站47和讯也是中国最早实现跨银行跨地域提供多种银行卡在线交易的网上支付平台之一（参见图4.3.15）。图4.3.15和讯网在线支付结构图第

4章金融类电子商务网站484）和讯一点通和讯一点通是和讯网自行研发的网络实用免费工具，内容涵盖和讯财经网各个频道，用户可以按自己的意愿、喜好定制，完全做到财经资讯个性化免费服务。具有操作简便，使用快捷，递送及时的特点。第4章金融类电子商务网站494.3.4和讯打造网上理财平台1．第三方网上理财对

于广大中产阶级来说，网上在线理财将成为最主流的方式。其中更值得关注的是因特网对理财市场的渗透：搜狐理财频道、和讯理财频道以及唐朝理财网等一批专业理财的网站，正在致力为用户搭建基于资讯与服务的因特网理财平台。以和讯网为代表的第三方专业化网上在线理财服

务正在进行积极探索。和讯网的大型互动社区——财道俱乐部已开通了多种理财的在线指导、视频课堂和互动交流功能，用户可以通过实时的、在线的形式与“个人理财专家团”进行交流与咨询。此外，和讯网还将为诸如证券和外汇分析师、保险经纪人和即将面世的CFP等专业人士

，以及中小咨询机构搭建专业理财、咨询工作室。从而打造真正的网上理财服务平台。第4章金融类电子商务网站502．和讯网投资理财产品和讯网投资理财产品主要有和讯股票池、股道风险评估系统、涨停先锋等。1）和讯股票池和讯股票池的介绍见表4.3.1。表4.3.1和讯股票池项目说

明产品理念理性投资趋强避弱按池索骥月目标10％。适用人群资金量10万元左右，适合具有短、中线操作特点及组合投资需求的投资者；尤其适合缺乏时间及精力的白领投资者一族。服务特点权威模型、买卖提示、风格操作、智能简单。服务内容激进风险池短线频繁操作，快进快出，波段操作，注重公司的短期成

长，巧用风险博取短线高收益。激进策略池短线重点操作，注重短线策略的组合使用，有效规避风险，强调短线获利。稳健增长池中线稳健操作，重点关注具有中期成长性的股票，以获取稳定收益为目标。稳健价值池中线谨慎操作，重点挖掘

价值被严重低估的股票，以获取安全收益为目标。服务方式可以选择手机短信和网络双重服务第4章金融类电子商务网站512）和讯股道风险评估系统和讯股道风险评估系统的介绍见表4.3.2。表4.3.2和讯股道风险评估系统项目说明产品理念理性投资价值发现超越传统跑盈大盘适用人群资金量不限，具有一定分析能力，热

衷财务分析及技术分析的证券投资爱好者。机构投资者的至宝。服务特点以价值分析为导向，权威行业数据库为基础，率先发现市场价值，抢占致胜先机。服务内容价值发现股票价值发现系统能有效解读财务报表优劣，评估个股内在投资价值区间，挖掘具有投资价值和成长潜力的股票。价值博弈

从成本、资金、形态、量价等多角度，提供丰富的技术面分析工具。股道实时分析系统赠送每位用户股道实时行情分析系统，融合市场主流技术分析方法，通过网络使用户第一时间把握盘中异动情况。服务方式网络服务第4章金融类电子商务网站523）涨停先锋和讯涨停先锋的介绍见表4.3.3。

表4.3.3涨停先锋项目说明产品理念超短线博弈，目标涨停板，当天就赢利。适用人群资金量不限，敢于承担风险，勇于追求超短线暴利的投资者。服务特点经典模型、实时监控；分级操作、强势捕捉；操作简单、当天获利。服务内容蓄势模型实时扫描，提示当日热点股及波动情况冲关模型实时扫描，提示当日强势股，极具涨停

潜力。涨停模式实时扫描，提示当日涨停股！服务方式网络服务第4章金融类电子商务网站534.3.5和讯网支付系统和讯支付平台创建于2000年12月，是中国最早实现跨银行跨地域提供多种银行卡在线交易的网上支付平台之一。和讯

支付平台是和讯公司在与国内众多银行合作的基础上，为满足商家网上支付结算需求而推出的因特网支付网关服务平台。1．支付平台特色1）多种支付工具2）实时定单查询3）接口安装4）安全保障2．支付流程和讯网的支付流程如图4.3.16所示。第4章金融类电子商务网站54图4.3

.16和讯网网上支付流程图第4章金融类电子商务网站553．特色服务（1）短信通知和讯支付平台推出短信通知服务方式，使商户能够在第一时间了解划款情况及和讯支付平台最新动态。（2）双向回调功能。和讯支付平台提供的银行自动对帐和支付结果自动回馈功能使偶尔发生的持卡人扣款未开通服务的投诉更加趋近于零，并且

商家无需再次开发程序即可使用该功能。第4章金融类电子商务网站564.3.6与证券之星、金融界的竞争1．从Alexa排名分析和讯利好和讯、金融界、证券之星是目前国内最主要的3家财经类网站，究竟谁是老大？各有各的说法。这里选择

了比较权威的全球知名流量统计机构ALEXA的统计，对他们的流量做一个评估。从ALEXA的网站PV走势图来看，2003年中，和讯网的流量指数是50，证券之星是130，而金融界最高，达到了220，分别是证券之星的1.7倍、和讯的4.4倍。从2003年9月开始

，由于牛市的来临，三大财经网站的流量一路上扬，走出了一条与上证指数几乎同步的上升曲线，并在2004年3月底同时到达最高点。之后随着股市大跌，流量也开始掉头向下。期间在9月份由于股市的短暂反弹，三大财经网站的流量曾呈现出一个小的波峰，但是好景不长，随后又进入了一个漫长的下降

通道（参见图4.3.17、图4.3.18）。第4章金融类电子商务网站57图4.3.17和讯、证券之星流量比较图（注：蓝色homeway代表和讯，红色stockstar代表证券之星资料来源：ALEXA网站。颜色在书中无法标出，可在线上加注homeway和stoc

kstar）第4章金融类电子商务网站58图4.3.18和讯、金融界流量比较图（蓝色homeway代表和讯，红色JRJ代表金融界资料来源：ALEXA网站。颜色在书中无法标出，可在线上加注homeway和JRJ）第4章金融类电子商务网站59

值得注意的是，一是金融界的下降幅度(从最高点700到目前的230)要远小于证券之星(从最高点500到现在的100)；二是和讯的流量不降反升。可以说，多年来国内财经网站三强鼎立、交错领先的局面已被完全打破，和讯一“

股”独大、遥遥领先的新格局正在形成，而且差距仍在迅速拉大之中。两年前，和讯的流量是证券之星的1/3、金融界的1/4；一年前，和讯的流量刚刚追上金融界，并反超证券之星一倍；现在，和讯差不多是金融界的3倍、证券之星的6倍半。而金融界作为一家几年前名不

见经传的小网站，能够异军突起，流量超过新浪、搜狐这样大门户的财经频道，也是非常难得的（参见表4.3.4）。第4章金融类电子商务网站60表4.3.42005年06月01日财经网站CISI人气榜第4章金融类电子商务网站612．和讯

网的不足之处从以上的ALEXA排名似乎看起来令和讯相当乐观，但不能完全证明和讯网财经文章水平上升了。因为，从ALEXA查询看，排在和讯网前三位的频道，一是生活频道，占17%；二是彩信频道，占15%；第三才是股票频道，仅占

8%。在这倍受关注的三大频道中，前两名主题居然是生活和彩信频道。可见,和讯网原本最看好的财经相关的主题反而没有凸现其本该具有的优势，并且其网站飙升的排名很大程度也得益于改版后娱乐方面的文章大增。固然和讯提出为中国新兴的中产阶级提供全面服务，有必要增加

娱乐方面的板块以飨大众，但是作为一个专业的财经门户网站，专业方向不突出，也可能是失策之举。第4章金融类电子商务网站第四章结束