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第二章电子商务原理与模式本章主要内容：电子商务的功能与特性电子商务的一般框架电子商务系统的组成电子商务的模式分析本章讨论与电子商务机理有关的电子商务一般框架、电子商务应用分类与应用层次等方面的问题。并在此基础上重点分析B2C与B2B电子商务运作模式。理论篇

1哈尔滨理工大学2哈尔滨理工大学2.1电子商务的功能与特性3哈尔滨理工大学2.1.1电子商务的应用领域（功能）4哈尔滨理工大学2.1.2电子商务的服务内容与功能交易过程内容典型功能调研•买卖双方针对特定的商品与市场进行市场调研•卖方发布产品信息，收集特定用户群

信息•买方寻找适合自己商品的交易机会•买卖双方通过网络交换信息，比较价格和交易条件等•市场调研•网上广告宣传服务•网上咨询服务谈判和签订合同双方交易谈判签订合同•网上交易洽谈服务•网上商品订购服务组织配送指执行合同的交货的过程，如商品交付运递部门投送，或直接通过电子化方式传送信

息产品或提供服务。本过程涉及面很广，如与商检、运输部门、海关等方面进行电子单证的交换•物流配送服务•交易活动管理服务•网上信息商品传递及查询服务支付结算通过金融机构完成支付过程网上支付与金融服务售后服务当交易双方完成各种交易手续之手后，并向用户提供方便、实时、优质的售后

服务等•在线技术支持•意见征询电子商务的服务内容和典型服务功能5哈尔滨理工大学2.1.3电子商务的应用特点（能做到或要做到）➢商务性：是电子商务最基本的特点，提供买、卖交易的服务、手段、和机会。对任何规模企业都是一种机遇。➢跨越时空：365X24➢服务性：客户服务方便，柔性灵活，质量高，

成为当今商务活动发展的方向。➢集成性：应用大量新技术，并能把新旧技术较好集成，充分利用企业新旧资源，节省了投入。➢规范化：应用网络处理业务，就必须先要规范企业内部和对外的事物处理流程。（“管理现代化”、“MIS”

。）6哈尔滨理工大学➢保证及时性、可扩展性:出现高峰状况时能保证网络通道及时扩展，快捷，解决阻塞问题，--→“快”➢保证安全性：保证交易的安全可靠（站点、内容、信息传输过程的安全），用户关心点。--→“好”，➢协调性：需要雇员和客户，生产方、供货方和

商务伙伴间的协调，即实行“供应链管理”。（“ERP”、“系统”的概念）➢能方便决策、降低经营风险：商品和用户的实时统计、反馈，数据分析以预测将来，方便管理者作更创造性、更具战略性、科学性的决策。（“数据仓库技术”、“IDSS”）7哈尔滨

理工大学2.2电子商务的一般框架8哈尔滨理工大学2.2.1电子商务的一般框架结构政策法律隐私电子商务应用★供应链的管理★视频点播★采购和购买★在线营销★家庭购物★金融服务商业服务基础设施安全、认证、电子付款、目录服务报文和信息传播基础设施EDI、E-MALL、HTTP多媒体和网络发布基础设施

HTML、JAVA、WORLDWEB网络基础设施电信、有线电视、无线电话、因特网技术标准文件/安全/网络协议9哈尔滨理工大学电子商务的概念模型电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务活动的一般抽象描述，它由电子商务实体、电子市场、交易事务和信息流、资金流、物流等基本要素构成。10哈尔滨理

工大学1、电子商务实体电子商务实体,又称为电子商务交易主体,是指能够从事电子商务活动的客观对象，它可以是企业、银行、商店、政府机构、科研教育机构和个人等。2、电子市场电子市场是指电子商务交易主体从事商品和服务交换的场所，它由各种各样的商务活动参与者，利用各种通信装置，通过网络连接成一个

统一的经济整体。11哈尔滨理工大学3、交易事务交易事务是指电子商务交易主体之间所从事的具体的商务活动的内容，例如询价、报价、转帐支付、广告宣传、商品运输等等。4、物资流物资流主要是指商品和服务的配送和传输渠道，对于大多数商品和服务来说，物流可能仍然经由传统的经销渠

道；然而对有些商品和服务来说，可以直接以网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询服务、有价信息等等。12哈尔滨理工大学5、资金流资金流主要是指资金的转移过程，包括付款、转帐、兑换等过程。6、信息

流信息流既包括商品信息的提供、促销营销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如询价单、报价单、付款通知单、转帐通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力，支付信誉、中介信誉等。13哈尔滨理工大学物流、资金流、信息流EC实体交易事物电

子市场图2.1电子商务的概念模型14哈尔滨理工大学2.2.2电子商务的参与者（1）企业是电子商务的最主要推动者和受益者。（2）消费者是经济活动中不可缺少的一环。（3）政府是现代经济生活的调控者，起着重要作用。15

哈尔滨理工大学（4）中介机构中介机构指为完成一笔交易、在买方和卖方之间起桥梁作用的各种代理实体。如：银行、保险公司、经纪人、代理人仲裁机构等。在一定程度上中介机构决定了电子商务的成败。16哈尔滨理工大学消

费者◼人员构成的变化企业：◼信息化的要求◼机遇的挑战17哈尔滨理工大学政府没有一定程度上的政府管理，电子商务不可能发展这么快。政府的职能应从垄断式的管理转向提供服务，在未来的网络世界，各国政府之间是竞争的关系，

看谁以最好的价格提供服务，以吸引智力和投资，促进当地的经济发展。网络空间中的政府不再是一个固定的管理机构，他们是竞争中的服务提供者，它会成功，也会失败。18哈尔滨理工大学1.美国政府在处理电子商务方面的五个一般原则①私营企业应起主导作用；②政府应当避

免对电子商务不恰当的限制；③政府需参与其目的应当是支持和加强商业法制环境；④政府应当认识Internet的独特之处；⑤应当在国际范围的Internet网上进行电子商务。2.新加坡政府新加坡的所有电子商务活动都是由政

府控制的。（新加坡一号项目）19哈尔滨理工大学3.中国政府从90年代开始，制订了一系列信息产业政策，取得了很大成效。（1）“三金”工程（2）信息产业部的成立（3）企业信息化发展（4）硬件投入等20哈尔滨理工大学应考虑的问题①政

府业务的转型政府中也有一些相关政府部门因为其职能需要，必须作为贸易的一个环节加入到电子商务中来，政府部门在这个加入过程中，也存在着相应的业务转型问题。最典型的是政府与企业之间的数据传输。②政策导向国家在贸易政策上要想全面加入世

界范围的电子商务中，必须坚持并继续发展我国现行的开放政策。而其中一些关于保护民族工业等问题与之又有一定的矛盾，需要国家采取相应的措施予以解决。③CA问题CA（CertificationAuthority），它必须具备一定的法律效力。21哈尔滨理工大学中介机构电子商务中介机构的类型中介

类型定义和例子结算/交易处理商FirstVirtual，DigiCash，VISA，MasterCard和中国银行金融中介Quicken和MicrosoftMoney设备提供商服务器（Sun），客户机（康柏），路由器（C

isco）和网卡（COM）接入服务商美国在线，CompuServe，NetCom，UUNET和中国电信信息访问提供商网景（Navigator浏览器和CommerceServer），Adobe（AcrobatViewe

r）和微软（Explorer）应用服务提供商网易，CommerceOne信息检索服务提供商雅虎，搜狐，AltaVista，Excite，Lycos和InfoSeek，百度信息排名服务服务商ConsumerReports和CNNIC22哈尔滨理工大学（1）接

入服务商（InternetAccessProvider，IAP）它主要提供Internet通信和线路租借服务，如我国电信企业中国电信、联通提供的线路租借服务；（2）服务提供商（InternetServiceProvid

er，ISP）它主要为企业建立电子商务系统提供全面支持，一般企业、组织与消费者上网时只通过ISP接入Internet，由ISP向IAP租借线路；23哈尔滨理工大学（3）内容服务提供商（InternetContentProvider，ICP）它主要为企业提供信息

内容服务，如财经信息、搜索引擎，这类服务一般都是免费的，ICP主要通过其他方式如发布网络广告获取收入；（4）应用服务提供商（ApplicationServiceProvider，ASP）它主要是为企业、组织建设电子商务系统

时提供系统解决方案，这些服务一般都是属于信息技术（IT）行业的公司提供。24哈尔滨理工大学在线中介的职能◼以在线零售为例，在线中介改变了传统零售分销渠道。◼对处理交易链上的信息并实现增值服务的在线中介来说，可加以利用的机会有很多。◼中介还

可通过计算机网络完成信息包装和销售。25哈尔滨理工大学2.3电子商务系统的组成26哈尔滨理工大学2.3.1电子商务系统的基本结构电子商务系统的主要角色1.采购者：只要通过电子商务系统购买商品（包括有形、无形商品和服务），就是电子商

务系统中的采购者。2.供应者：只要通过电子商务系统出售商品（包括有形、无形商品和服务），就是电子商务系统中的供应者。27哈尔滨理工大学3.支付中心：支付中心的功能是为电子商务系统中采购者、供应者等系统角色提供资金支付方面的服务。此角色一般由网上银行承担，提供网上支付服务，并保证支付的安全

性。4.认证中心：认证中心（CA）是一些不直接从电子商务交易中获利的第三方机构，负责发放和管理数字证书，使网上交易的各方能够相互确认身份。28哈尔滨理工大学5.物流中心：主要是接受供应者的送货要求，组织将

无法从网上直接得到的商品送达采购者，并能跟踪商品动态流向。6.电子商务服务商：这里专指提供网络接入服务、信息服务以及应用服务的IT厂商。29哈尔滨理工大学图2.2电子商务系统的基本结构30哈尔滨理工大学图2.3电子商务系统的体系结构电子商务应用电子商务系统支撑环境采购

者电子商务应用供应者电子商务应用信用环境电子支付环境物流环境电子商务基础设备（网络/软件等）31哈尔滨理工大学2.3.2电子商务系统的基础设施电子商务系统的基础设施主要是指电子商务的网络服务平台。一个完善的电子商务的网络服务平台应具备的特点：1.连接性2.协同工作

3.网络管理和系统管理4.过渡策略和技术5.多选择性32哈尔滨理工大学2.3.3电子商务系统的支撑环境1．电子商务的支付环境电子支付是电子商务活动的关键环节和重要组成部分，是电子商务能够顺利发展的基础条件

。在整个电子商务交易过程中，网上金融服务是其中很重要的一环，并随着电子商务的普及和发展，网上金融服务的内容也在发生着很大的变化。33哈尔滨理工大学2.电子商务的物流环境没有一个高效的、合理的、畅通的物流系统，电子商务所具有的优势就难以得到有效的发挥，没有一个

与电子商务相适应的物流体系，电子商务就难以得到有效的发展。34哈尔滨理工大学物流对电子商务的作用可以概括为：➢能够提高电子商务的效率与效益，从而支持电子商务的快速发展；➢能够扩大电子商务的市场范围；➢集成电子商务

中的商流、信息流与资金流，促使电子商务成为21世纪最具竞争力的商务形式；➢实现基于电子商务的供应链集成。35哈尔滨理工大学商品流通的过程是以物流（商品的实际流动）为物质基础，信息流（商品基本信息的流动）贯穿始终，引导资金流（货币的流动）正向流动的动态过程。36哈尔滨理工大学3

．电子商务的信用环境➢社会各个方面要大力引导，创建一个具有良好的信用意识的社会环境➢建立和完善电子商务认证中心➢制定相关法律和制度➢建立社会信用评价制度和体系，为电子商务交易提供资信服务37哈尔滨理工大学2.4网上拍卖2.4.1概述（AuctionOverview）

◼网上拍卖在许多方面为网络提供了一个极好的业务机会。◼互联网的一个优势就是能把具有同类兴趣而在地理上分散的人聚集起来.网上拍卖可以向这些方向努力，要么迎合某种特殊的兴趣，要么做成一个大众拍卖网站，但其中有些部分专门针对某些特

殊的兴趣。◼网上拍卖业务本身有收入，又能有广告，因此想在早期就盈利相对容易。38哈尔滨理工大学2.4.2拍卖的起源（OriginsofAuctions）◼有文字记录的最早的拍卖出现在公元前500年的巴比伦。◼拍卖在17世纪的英国

很流行，许多客栈举办正式的拍卖出售艺术品和家具。18世纪出现了两家英式拍卖行——1744年成立的索斯比(Sotheby)拍卖行和1766年成立的克里斯蒂(Christie)拍卖行。◼拍卖时，卖家提供用

来出售的一件或多件物品，但并不定价。这称为“提供某件物品供人们出价”，或称为“把某件物品放到(拍卖)桌上”。39哈尔滨理工大学2.4.3拍卖的类型英式拍卖（EnglishAuctions）◼英式拍卖中，出价人叫一个比前一个人更高的价格，直到没有人出更高的出价为止，物品卖给最后一个出最高价的出

价人。——开放式拍卖、开放出价拍卖◼英式拍卖可以有起拍价，也可以没有起拍价。◼如果每种拍卖品有很多数量，允许出价人指定购买量的英式拍卖称为美式拍卖.美式拍卖结束时，出价最高者得到他想要的数量，如果拍卖品还有剩余，就可以分给出价次高者，直到拍卖品售完为止。最终以成

功出价人中的最低价来支付。◼英式拍卖对于卖家和出价人来说都有缺点。40哈尔滨理工大学荷兰式拍卖（DutchAuctions）◼荷兰式拍卖是开放式拍卖的一种形式，它的出价从高价开始，一直降到有出价人要这件拍卖品为止——出价逐降式拍卖.（

荷兰的农场主使用这种拍卖来销售那些易腐烂的产品，比如说农产品和鲜花.）◼在大多数荷兰式拍卖中，卖家提供大量的相同物品供销售.荷兰式拍卖对卖家有利，因为有最高预估价格的出价人不会让出价降到比起预估价格低得多的程度，因为他担心拍卖品会被其他人买走。◼荷兰式拍卖尤其适合迅速卖掉大量商品。成

功案例：ColdwaterCreek公司多年来一直是用荷兰式拍卖在网上销售积压商品.成功案例：2004年，Google公司首次公开募股就使用荷兰式拍卖来销售股票，并取得巨大的成功。41哈尔滨理工大学密封递价最高价拍卖（First-PriceSealed-Bi

dAuctions）在密封递价最高价拍卖中，出价人各自递交自己的出价，通常不允许互相协商，出价最高者可购得拍卖品。42哈尔滨理工大学密封递价次高价拍卖Second-PriceSealed-BidAuctions◼与密封递价最高价拍卖类似，只

是出价最高的出价人是按照出价第二高的出价人所出的价格来购买拍卖品的。◼WilliamVickrey在1996年对与密封递价次高价拍卖的研究获得了诺贝尔经济学奖.他指出这种方式能使卖家获得更高的回报，因为他鼓励所有的出价人都按其预估价出价，降低了

出价人串通的可能。因为既然获胜的出价人受到保护，使他不必按照那个不合理的高价付款，那么所有的出价人都想按照比其在密封递价最高价拍卖中高一些的价格出价。43哈尔滨理工大学开放出价双重拍卖(Open-OutcryDoubleAuctions)◼芝加哥同业会（ChicagoBoardofTrade）

在期票和股票期权交易商采取这种拍卖形式。◼买卖双方的要约要由站在交易所中交易场地上的交易人喊出来.每种期货和股票期权都在自己的交易场地.因为二三十人大声喊出要约，交易场地非常混乱。◼无论是密封递价还是开放出价的双重

拍卖只对那些事先知道质量的物品有效（例如有价证券）.通常交易量很大，这类物品拍卖不需要拍卖者事先进行质量检查。44哈尔滨理工大学密封递价双重拍卖(Sealed-BidDoubleAuctions)◼在双重拍卖中，买家和卖家都向拍卖员同时递交价格和数量来出价.拍卖员

把卖家的要约（从最低价开始上升）和买家要约（从最高价开始下降）进行匹配，直到要约提出的所有出售数量都卖给了买家.◼纽约股票交易所拍卖股票和债权时采取的就是密封出价双重拍卖的方式.45哈尔滨理工大学逆向（卖家出价）拍卖（Rev

erseAuctions,Seller-bidAuctions）多个卖家向代表买家的拍卖员出价，随着出价的不断降低，直到没有卖家愿意降价为止。46哈尔滨理工大学七种拍卖的特点拍卖类型特点英式拍卖从低价开始，出价增加无人愿意出更高的价格为止荷兰式拍卖从高价开始，出价自动降低，直到有出价人接受

这个价格为止密封递价最高价拍卖密封出价过程；出价最高者按最高出价付款密封递价次高价拍卖密封出价过程；出价最高者按次高出价付款开放出价双重拍卖买家和卖家同时递交价格和数量出价。拍卖员把卖家和卖家的要约匹配。买家和卖家可以根据从其他出价中获

得的消息来修改出价。密封递价双重拍卖买家和卖家同时递交价格和数量出价。拍卖员把卖家和卖家的要约匹配。买家和卖家不可以修改出价。逆向拍卖多个卖家向代表买家的拍卖员出价，随着拍卖的进行出价不断降低，直到没有卖家愿意降价为止47哈尔滨理工大学2.4.4网上拍卖（WebAuctions）◼概念：网上拍卖

（AuctionOnline）是指通过Internet实施的价格谈判交易活动，即利用互联网在网站上公开发布将要招标的物品或者服务的信息，通过竞争投标的方式将它出售给出价最高或最低的投标者。◼实质：是以互联网为平台，以竞争价格为核心，建

立生产者和消费者之间的交流与互动机制，共同确定价格和数量，从而达到均衡的一种市场经济过程。◼优势：通过网络平台跨越了地域局限，虚拟集成了商家和消费者，大大降低了集体竞价的成本；网上拍卖可以由消费者出价，

买方对价格的影响力大大增加等。48哈尔滨理工大学网上拍卖的特点◼拍卖标的范围不同◼参与拍卖活动的空间不同虚拟空间、异步投标◼拍卖活动结束方式不同按发布的截止时间◼拍卖活动的成本不同成本降低、24小时仲裁◼中介机构的服务不同中介机构就是拍卖网站，

风险由买卖双方承担49哈尔滨理工大学网上拍卖程序◼发布商品信息。需输入拍卖品的名称、细节描述、拍卖价、拍卖的天数或拍卖商品的图片。◼标记商品为可卖。在拍卖过程中，买家可以随时检查投标情况，买家根据卖家的email地址

，有可能询问卖家拍卖品的情况；在拍卖结束时，网站将自动用email通知卖家。卖家在收到网站的通知后，卖家应该在3天内和中标人联系。◼提供结算和货运方式。50哈尔滨理工大学网上拍卖站点可分为三种类型：普通消费品拍卖（generalconsumerauctions）特殊消费品拍卖（sp

ecialtyconsumerauctions）企业间的拍卖（business-to-businessauctions）51哈尔滨理工大学普通消费品拍卖（GeneralConsumerAuctions）◼eBay是最早也是最成功的消费品拍卖网站之一.特点：具有第

三方担保；常采用英式和美式拍卖.◼eBay的成功是由于：它是第一个面向所有人的拍卖网站和巨额的广告投入。eBay每年花费1亿美元宣传自己。◼拍卖网站成功的关键是能够吸引足够的买家和卖家以形成有足够物品的拍卖市场.因此那些有大量访问者的网站就可能进入这个领域.——Yahoo！和Amazon.

com52哈尔滨理工大学特殊消费品拍卖（SpecialtyConsumerAuctions）许多公司决定不和Ebay这样强大的对手在普通消费品拍卖市场上竞争，它们针对特殊目标市场建立拍卖网站。一些早期的拍卖网站开始专门拍卖技术产品，比如计算机及其配件、照相

器材和电子产品.53哈尔滨理工大学企业间拍卖（Business-to-BusinessWebAuctions）和消费者拍卖网站不同，企业间网上拍卖的出现主要是满足非常特殊的需要.许多公司需要定期处理不用或过期的存货。

企业间拍卖在网上有三种主要的模式：◼大公司通过自己的网站出售过剩的存货；◼小公司由第三方的拍卖网站来完成，网站的拍卖过剩存货名单中列出这些小公司；◼类似消费者拍卖方式，有些企业直接进行网上拍卖代替原有

的销售模式。54哈尔滨理工大学企业运营模式◼公司不参加拍卖过程，仅只提供交易平台——雅宝公司雅宝公司1999年成立，雅宝竞价交易网于1999年6月16日开通，率先在国内开创了竞价交易平台的互联网商务模式。◼公司自己经营网上拍卖业务——ebayEbay的业务是一个永不停息的虚拟的跳蚤市

场，具有宅前销售市场的特征，拥有低廉的商品，也有真正的古董。◼综合型——大中华拍卖大中华拍卖是由深圳市易威电子商务实业有限公司与广东省拍卖业事务公司联合推出的，是中国第一家专业拍卖网，实现了b2bb2cc2c全部流程。它的业务不仅包括提供网上拍卖活动，同时还为企业

或个人拍卖和竞买业务提供了全套电子商务解决方案。55哈尔滨理工大学与拍卖相关的服务（Auction-RelatedServices）◼代管契约服务（Escrowservices）◼拍卖目录（Directoryofauctions）◼拍卖软件（Sof

twareofauctions）◼拍卖委托服务（Auctionsconsignmentservice）56哈尔滨理工大学