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第2章电子商务模式▪2.1电子商务模式概述▪2.2基于电子交易参与主体的不同模式▪2.3基于成功案例的模式分类▪2.4基于体现收入、利润角度的模式分类▪2.5基于价值链的模式分类▪本章要点：▪1、掌握电子商务模式。▪2、了解不同视角下的电子商务模式分类。▪3、掌握B2C、B2B

电子商务模式的含义及特征。▪4、掌握各成功企业的典型模式。▪5、掌握基于体现收入、利润角度的模式下的各类别。▪6、掌握基于价值链的模式的不同类别的含义及价值取向。2.1电子商务模式概述▪BillGates曾为微软的前途担忧，他

深刻地认识到今天的竞争，不只是技术与产品的竞争，企业商务模式的选择失误比企业的低效率更可怕。▪20世纪90年代中后期，信息技术快速发展，个人计算机和互联网在世界各地迅速普及，电子商务刚出现就以交易费用低、方便、互动和个性化等特点得到商家的广泛关注，电子商务也出现了各种各样的模式。▪

那么，什么是电子商务模式呢？我们先来了解一下商业模式。▪2.1.1商业模式▪商业模式即BusinessModel，已经成为挂在创业者和风险投资者嘴边的一个名词。有一个好的BusinessModel，成功就有了一半的保证。商业模式就是

公司通过什么途径或方式来赚钱。简言之，饮料公司通过卖饮料来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络公司通过点击率来赚钱；通信公司通过收话费赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱等等。只要有赚钱的地儿，就有商业模式存在。▪业务模式定

义：商业模式也称为商业模式，不同学者对商业模式的概念有不同的表述，见下表：PaulTimmers包含了描述商业活动中各个参与者及其角色的产品、服务和信息流的体系结构；参与者潜在利益的描述；收入来源的描

述Afuah,Tucci企业获取、利用资源为客户提供比对手更好的价值或盈取利润的方法Amit，Zott通过商业机会的开发创造价值而设计的事务的内容、结构和管理MichaelRappa产生收入、赚钱的方法Petrovic创造价值的商业系统YvesPigneur企业

提供给顾客的价值和为创造该价值、获得收入流所需要的企业及其伙伴网络的体系结构Chesbrough,Rosenbloom从技术输入到经济产出的转换器▪长期从事商业模式研究和咨询的埃森哲公司认为，成功的商业模式

具有三个特征：▪第一，成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。第二，商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与

众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如，直销模式（仅凭“直销”一点，还不能称其为一个商业模式），人人都知道其如何运作，也都知道戴尔公司是直销的标杆，但很难复制戴尔的模式，原因在于“直

销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。▪第三，成功的商业模式是脚踏实地的。企业要做到量入为出、收支平衡。这个看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不容易。现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，

乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。▪从上述不同的描述中可以看出商业模式的核心是价值。它包括三个方面：（1）面向客户的价值(价值体现)（2）面向投资者的价值(盈利模式)（3）面向伙伴的价

值▪商业模式就是企业通过创造价值而获取收益所采取的一系列活动，它表明了公司在价值链中所处的位置。任何商业模式都要清楚他们的赢利模式和价值体现，它是商业计划书的主要组成部分。▪2.1.2电子商务模式▪电子商务模式是企业确定细分市场和目标

顾客之后，通过企业内部特定的组织结构和在价值网中的定位，运用网络信息技术，与价值网上的各合作成员整合相关的流程，最终满足顾客的需要，并给企业带来赢利的方式。从电子商务模式的定义出发，可以得出电子商务模式的内涵大致包括三层涵义：▪（1）商务活动内容。企业开展的商务活动内容，

应该是围绕着提高企业核心竞争力而展开，生产型企业主要是推出满足消费者不断需求的产品并提供优质服务，服务型企业主要从事产品的贸易与提供相关的服务。（2）价值增值方式。生产型的企业依靠产品的附加值获取利润；服务型企业分为两类，流通型和增值型，流通服

务型企业通过经销产品的批零差价获取利润，而增值服务型的企业通过各种增值服务赚取利润。（3）应用系统建设。应用系统的建设包括硬件与软件环境的建设，如计算机系统的选型、网络设备的安装与调试、系统软件与应用软件的开发与应用等。电子商务模式的应用主要是基于电子商务业务模式下的价值增值

方式的具体过程，以及实现这个过程的电子商务应用系统框架建设。▪电子商务商业模式是企业业务模式在互联网环境下的具体应用，其特点表现在目标价值、“流”和“使能器”三个层次，如图2-1。图2-1电子商务商业模式

的三个层次▪好的电子商务模式可以使企业在竞争中获得两种优势：一种是电子商务模式对业务中原有重要流程或特性进行改进，以此提高运作效率，并降低成本；另一种优势是电子商务模式对企业业务进行了创新性的突破，创造了新的价值。▪电子商务模式有哪些类别呢？国内国外的学者从不同的视角研究出了很多种分类

方法，这里我们就影响比较大的几种分类方式对电子商务模式介绍其分类：2.1.2.1基于电子交易参与主体分类2.1.2.2基于成功案例的模式分类2.1.2.3基于体现收入、利润角度的模式分类2.1.2.4基于

价值链的模式分类▪第一种分类标准是最早的分类方式，而后面几种随着人们对电子商务模式的营运及是否能创造利润和社会影响程度被广为关注，越来越得到风险投资家及企业管理者们的重视。2.2基于电子交易参与主体的不同模式◼2.2.1B2C电子商务模式◼追朔网上购物

的历史，它于1955年就已经在西方兴起，到目前为止，电子商务技术和市场在发达国家已经发育成熟。我国1995年开始了网上第一单业务，并于1998年开始了电子商务的网上零售业。B2C模式（BusinesstoCustomer）是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。在

电子商务发展的初期，网上零售是我国经济中增长潜力最大的一个领域;由于亚马逊在美国市场的高速增长，向人们展示了B2C美好的远景。在整个电子商务中，B2C是最基础的一环，如果没有B2C，也就失去了B2B最终发展的目标。那么我们就来了解一下B2C模式吧。◼我国B2C市场与C2C市场同时起步，但发展

速度却远落后于C2C市场，整体呈现不断攀升态势。从B2C市场份额看，相比C2C市场高度集中的市场格局，B2C市场的市场份额呈现区域分散，所占比均不高的局面，而且并没有出现一家独大的格局。图2-2为《中国代表性B2C电子商务公司综合服务比较

图》：图2-2中国代表性B2C电子商务公司综合服务比较图◼据上图以及中国B2B研究中心对网购市场的长期调查与研究，我们对当前与未来的我国网购市场，做如下判断和预期：（1）B2C渐替代C2C成网购第一大主流（2）C2C企

业开始涉足代表网购未来趋势的B2C业务（3）垂直B2C企业渐寻求多元化扩张（4）B2C企业开始自建物流配送体系（5）传统制造与渠道商大规模介入B2C市场◼2.2.1.1B2C的含义◼B2C又被称为网络直销模式，是从企业到终端客户（包括个人消费者和组织消费者）的业务模式。电子商务时代的B2C是通

过电子化、信息化的手段，尤其是互联网技术把本企业或其它企业提供的产品和服务不经任何渠道，直接传递给消费者的新型商务模式。这里的企业既可以是提供商品和服务的生产商，也可以是商品和服务的分销商。因为它与大众的日常生活密切相关，所以被人们首先认识和接受。◼商务部商业改革司于2008年4月24

日在网上发布的《电子商务模式规范》(征求意见稿)中将这种模式又分为了两种即网上商厦和网上商店。◼2.2.1.2B2C的特征1、基于INTEL安全电子商务硬件平台的安全网络架构2、简单容易的客户上网3、方便

快捷的浏览查询4、灵活多样的订单管理5、开放的商务撮合平台6、高效、安全的在线商务洽谈7、规范机密的签约机制8、网上商务服务9、基于敏捷供销思想的高效商务运作10、全程的客户跟踪11、完善的交易历史数据管理12、售后服务支持◼2.2.1.3企业与消费者之间电子商务的运

作流程1、消费者进入因特网，查看在线商店或企业的主页；2、消费者通过购物对话框填写姓名、地址、商品品种、规格、数量、价格；3、消费者选择支付方式，如信用卡、借记卡、电子货币或电子支票等；4、在线商店可通过企业的客户服务器检

查支付方服务器，确认汇款额是否认可；5、在线商店或企业的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门；6、消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费清单。◼模式的基本运作如图2-1◼2.2.1.4我国B2C发展的瓶颈

◼诚信无保障、服务不完善、供应链短小，物流系统未优化是当今中国B2C电子商务发展的四大瓶颈。而传统零售业进入B2C电子商务领域是解决B2C电子商务发展瓶颈的有效办法。◼目前除了行业领先的若干家大的B2C网上商城

（当当、卓越、携程、e龙、北斗手机网等），绝大部分B2C网上商店都是没有实体店面、没有品牌优势、没有资金实力的小企业，诚信度成为最大的发展瓶颈。2.2.1.5如何经营好B2C网上商店◼根据对欧洲网站的观察，我们可以看到B2C经营的网络缺陷：1、正当性不足。2、过度专注特定的付款方式。3

、忽略凸现个别商品的特殊价值。4、卖方不明确。5、缺乏对货物的保证。6、缺乏个人化的商业关系。7、技术障碍过多。8、不要试图耍小花样。9、缺乏良好的货物配送系统。10、推销网站的方式不恰当。◼对于消费者而言，在浩如烟海的网上商店中如何方便快捷地找

到一件价廉物美、支付安全、配送便捷、售后服务完善的商品，那么如何经营好B2C网上商店呢？1、货源是我们在初期投入最大精力的地方1）有新意，能够让人眼前一亮。2）能通过网络确定产品的品质。3）售后服务相对简单。2、建立B2C物流管理近些年由于物流管理体系还不完

善，跟不上电子商务的发展速度，以致于形成了配送瓶颈：服务无法控制和保证，对出现的问题响应太慢，外地的配送成本过高、效率低下，可以配送到的城市范围还很小等诸多问题，制约了B2C业务的发展。如果对电子商务的物流问题没有足够的认识和充分的重视，电子商务的优势就很

难在我国发挥出来。◼B2C电子商务4种物流模式如下：1）采用邮政特快专递（EMS）服务的物流模式。2）网站自建配送的物流模式。3）借助第三方物流企业的模式。4）网站与传统商业结合的模式。◼3、合适的支付方式。支付方式B2C模式发展的重要障碍，第三方支付（如C2C模式下的支付宝）在近

年来有很大的突破，可以为本模式的发展提供一个具突破意义的支付尝试。2.2.2B2B电子商务模式◼据中国B2B研究中心相关调查数据显示，截止到2009年6月，我国规模以上电子商务网站总量已经达12282家。其中，B2B电子商务服务企业有5320家，B2C、C2C与其它非主流模式企业达6962家，特别

是自进入2008年来，呈现出高速增长、乃至井喷之势。◼其中，行业B2B电子商务网站（又称“行业网站”）是目前中小企业电子商务应用的主要途径，是引领我国B2B电子商务朝着专业化发展的“生力军”。调查显示：从2002年到200

9年，国内行业B2B电子商务网站数量持续高速增长。行业网站数量从2007年4500余家，增加到2008年5100余家，增长幅度是13%，呈现快速增长的势头。◼以下为《1997-2009：B2B电子商务服务企业数量增长图》

：图2-4《1997-2009：B2B电子商务服务企业数量增长图》图2-4《1997-2009：B2B电子商务服务企业数量增长图》◼以下为《1997-2009：B2B电子商务服务企业数量增长图》：图2-4《1997-2009：B2B电子商务服务

企业数量增长图》◼以下为《1997-2009：B2C、C2C等电子商务服务企业数量增长图》：◼而B2C、C2C类及其他模式的电子商务网站，分别在2004年、2008年，迎来了两次发展高峰。中国B2B研究中心认为，这是“非典”后网民网购意识的觉醒，以及金融危机下用网购

省钱消费的观念驱使有着紧密关联。◼截止到2010年12月，我国行业电子商务服务企业达9200家，同比增长21.3%。2007至2009年间，我国行业电子商务网站数量分别为4500、5080、7580家；◼此外，报告预测2011、2012年，我国行业电子商务网站数量预测值分别为1180

0、13500家。◼下图为：《2007-2012年：中国B2B电子商务企业规模》◼监测发现：我国行业电子商务网站数量在经历早前一段时间的高速扩充后，逐步进入停滞状态。对此，报告认为：这一方面因为多数行业电子商务企业依然无法突破营收瓶颈，难以做强做大，当进行全国性B2B市场

运营拓展时成本骤然增大，导致自身规模盈利困难、乃至亏损严重；另一方面传统电子商务领先企业，如阿里巴巴、中国制造网、生意宝等在IPO后的快速而稳定发展，某种程度上也进一步挤压小型行业网站的生存空间。上述“

内外压力”，导致行业网站将迎来“洗牌阶段”。◼下图为：《2010年中国主要B2B企业市场份额占比图》◼在宏观经济持续回暖、外贸日益复苏的背景下，中国综合B2B电子商务市场规模增长的原因在于：第一，电子商务优势凸显，中小企业利用电子商务意识提高，加大线上投入费用；第二，各服务商也

积极采取措施，提供更加有效的增值服务，加大对中小企业电子商务培训力度，提高中小企业对电子商务的认知程度。◼2.2.2.1B2B的含义及特征。1、含义：企业与企业之间的业务模式被称作B2B，电子商务B2B的内涵是企业通过内部信息系统平台和外部网站将面向上游的供应商的采购业务和下游代理

商的销售业务都有机地联系在一起，开展商务活动的运行模式。它包括企业与其供应商之间的采购；物料管理人员与仓储、物流公司的业务协调；销售部门与其产品批发商、零售商之间的协调等。◼[0]B2B基本结构如下图◼2、特征

1）改善供应链管理。2）增加商业机会和开拓新的市场。3）改善过程质量。4）缩短订货周期。5）降低交易的成本。6）改善信息管理和决策水平。◼2.2.2.2B2B电子商务的主要功能：1、供应商管理。管理得当可减少供应商或供应五一节，减少订货成本和周转时间，用更少的人员完成更多

的订货工作。2、库存管理。降低库存，促进存货周转，消除存货不足或存货不当。3、销售管理。网上订货、客户档案管理等提高销售效率。4、信息传递及交易文档管理。安全及时的传递订单、发票等所有商务文件信息。5、支付管理。网上电子货币的运用及支付方式畅通有效地提

高交易额。2.2.2.3B2B的5种经营模式:◼1、买方市场。◼2、卖方市场。◼3、采购入口网站。◼4、供货入口网站。◼5、独立第三方市场。2.2.2.4电子商务B2B在中国应用模式扩展◼国内B2B电子商务经过14年的发展，出现了B2B电子商务市场被几大“

巨头”所瓜分绝大部分的局面。这五大电子商务平台分别是阿里巴巴、慧聪网、网盛生意宝、环球资源、中国制造网，他们均为已上市公司或准上市公司，其所占B2B市场份额超过80%。以下为各大B2B电子商务平台所提供主要服务的比较图

：◼从B2B电子商务上市公司综合服务比较图中,我们得出以下几点结论和预测：（1）五家B2B电子商务上市公司在内外贸平台、线下展览或买家见面会和认证服务中均有提供。（2）在线下展览或买家见面会方面，各大B2B平台各有特色，其中生意宝以自

办或合作办展等方式提供服务，慧聪网和环球资源则以举办卖家与卖家供需见面会的形式进行。但不论以何种方式提供服务，都想借此线下服务抢占更多的市场份额。（3）在行业咨询调研服务方面，目前只有生意宝和慧聪网两家有所涉及，其它B2B平台都尚无此项服务。在线下出版物方面，生意宝、慧聪网、环

球资源提供此项服务，其中生意宝有涉及化工、纺织、服装等多个专业领域的自办线下刊物，环球资源则有《世界经理人》杂志，慧聪网则有长期大量《慧聪商情广告》。（4）在B2B电子商务公司所提供的六大基本服务中，相比而言生意宝和慧聪网两家公司所提供的服务最为

全面，其它平台均只是有所涉及，而未全面覆盖。（5）无疑，那些以“线上B2B服务为主、线下B2B服务为辅”的电子商务服务企业，能提供更为全面的服务且运营成本可控，这对于用户而言，则更有吸引力。而为用户提供更为专业、深入、

完善的服务是B2B电子商务平台所应追求的终极目标之一。2.2.2.5中国十大主流B2B商业模式◼电子商务活动中的各个主体，按照一定的交互关系和交互内容所形成的相对固定的商务活动样式。电子商务模式是传统商务模式的网络化、电子化、虚拟化，是网络时代一种新型商业模式；商业模式是能使企业业务运作

运作方式、经营方式、盈利模式的统称。◼电子商务经过蓬勃发展，造就了很多知名电子商务企业与品牌，也出现了很多不同的创新商业模式。而随着时间的推进，事实证明拥有优秀商业模式的企业得到了很好的发展。◼以下为中国B2B研究中心对我国电子商务十大典型的B2B创新商业

模式进行的梳理。2.2.3C2C电子商务模式◼由于C2C是个人与个人之间的交易，C2C的特点就是大众化交易。这一模式最早在美国诞生，eBay目前是美国知名的C2C交易网站。◼国内电子商务C2C领域在十

二年的风起云变中，C2C企业为抢占市场大打广告战、价格战、公关战、网络战。至今，C2C领域已初步形成了“一强独大、四足鼎立”的市场格局，这与B2B领域格局十分地相似。◼以下为《中国C2C市场主要服务商比较图》◼据上述比较表与中国B2B研究中心对C2C的长期研究

，我们得出以下几个结论：1、四大C2C巨头均无一家实现盈利的状况，表明了C2C领域投资大且投资回报周期长；2、均有一定开网店的资格认证与审核机制，但尚且有待进一步改进；3、对于卖家网店的信誉问题，基本通过买家评价来实现，且都一定漏洞有待完善；4、由于C2C涉及领域的广泛性

与线下物流体系投资回报率较低，各家均暂无涉足；5、各家服务商均通过自建独立在线支付平台与即时通讯，来实现支付与沟通保障；6、上述四家C2C电子商务服务商的投资方均为各自所在领域全球领先的上市公司，且市值均在百亿以上，这表明我国C2C领域的行业准入门槛已经非常高，为互联

网其他任何领域所概莫能及。◼2.2.3.1C2C含义◼所谓C2C(CustomertoCustomer)指提供给个人间在网上进行实物和服务交易的由第三方经营的电子商务平台。就是消费者对消费者的交易，简单的说就是消费者本身提供服务或产品给消费者。◼2.

2.3.2网上拍卖网上拍卖实际上是典型的C2C电子商务。买方是消费者，卖方也是消费者，是中国现阶段投机性最大的网上交易。交易过程是：◼1、交易者登录C2C型网站。◼2、卖方发布拍卖商品的信息，确定起拍价和竞价阶梯、截止日期等等

信息。◼3、买方查询商品信息，参与网上竞价。◼4、买卖双方成交，买方付款，卖方交货，交易完成。◼C2C的交易流程如下图所示：卖方消费者买方消费者中介转让方信息转让方信息转让方信息转让方信息转让方信息转让方信息卖方消费者

转让方信息转让方信息转让方信息中介买方消费者转让方信息转让方信息转让方信息2.2.4G2B电子商务模式◼2.2.4.1G2B含义：政府和企业之间(GovernmenttoBusiness)电子商务模式，也称政府采购，指政府或政府授权的机构在网上面向法人进行采购的电子商务平

台。◼即政府通过网络进行采购与招标，快捷迅速地为企业提供各种信息服务；企业通过网络进行税务通报、办理证照、参加政府采购、对政府工作的意见反馈等；政府向企业事业单位发布的各种方针、政策、法规、行政规定等。对政府来说G2B电子政务的形式主要包括以下几种：电子采购与招标、电子税务、电子证照办

理、电子外经贸管理、中小企业服务、综合信息服务等。◼2.2.4.2G2B的优点：◼1、提供更广泛、更深入的政府采购咨询专家的支持。◼2、扩大供应商的选择面，突破地方保护主义障碍。◼3、为参与政府采购的各方提供安全、畅通的沟通渠道。◼4、利于监督，真正达到“阳光工程”的目的。◼5、利用集中

采购，形成规模效益。2.3基于成功案例的模式分类◼PeterWeill等人则是基于众多的实际电子商务案例得出以下模式：即为直接面向顾客、内容提供商、整体企业、信息中介、联合研发、共享采购平台、共享销售平台、全服务

提供商、价值网集成者、虚拟社区、供应商管理库存、联合管理库存等。2.3.1直接面向顾客。◼2.3.1.1含义：也称网络直销，指绕过传统的销售渠道直接向顾客提供产品或服务。◼2.3.1.2价值取向：1、企业绕过分销渠道直接面向顾客。2、使企业拥有更高的利润率和更广的市场前景以及更多的顾客信息。

3、为顾客提供更大的选择范围、更低的价格和更个性化的服务。2.3.2内容提供商。◼2.3.2.1含义：通过网络直接向客户提供信息产品服务。◼2.3.2.2价值取向：1、通过网络以较低成本获取企业提供的有价值的信息内容。2、客户拥有更多的选择、更低的价格、更个性化的服务。3、提供

更多专业化的知识。2.3.3整体企业。◼2.3.3.1含义：把由一个大企业中各个事业部提供的各种服务进行整合，为顾客一个企业级的单接触点。◼2.3.3.2价值取向：1、具有多个事业单元企业为某些顾客实行单接触点。2、通过实际事件或者兴趣领域组织，使得顾客能够了解企

业所提供的全部服务。3、作为对不同事业单元服务的指标器，以整体的战指导各个事业单元。4、帮助顾客标识需求以选择和获得由多个不同事业单元提供的服务。2.3.4信息中介。◼2.3.4.1含义：通过集中买卖方的信息提

供给供应商与客户进行直接交易的虚拟场所。◼2.3.4.2价值取向：1、缩短价值链，使供应商与客户直接进行交易。2、通过集中交易双方的信息，快速扩展市场的范围。3、降低进入市场的门槛。2.3.5联合研发。◼2.3.5.1含义：也称研发网集成者，指将研发链的相关参与者通过信

息整合，使集成者能够加强对研发网中活动的控制，加强协同处理研发事务的能力。◼2.3.5.2价值取向：1、通过对研发网的各个层次的信息进行集成，以加快研发的速度。2、拥有强势品牌。3、对合作伙伴的能力有更好的掌握。2.3.6共享采购平台。◼2.3.6.1含义：在企业的采购端，将多

个竞争者整合到一起，共享采购信息以及采购平台的基础设施。◼2.3.6.2价值取向：1、通过提高采购规模，增强议价能力，降低采购成本。2、满足供应商对多个客户有单接触点的要求。3、降低基础设施建设、维护成本。4、降低

寻找与开发供应商的成本。2.3.7共享销售平台。◼2.3.7.1含义：将多个参与者（包括竞争者）的销售平台整合到一起，共享销售平台的基础设施。◼2.3.7.2价值取向：1、增加销售机会，降低销售成本。2、满

足客户对多个供应商有单接触点的要求。3、降低基础设施建设、维护费用。4、及时获得并共享待业信息。5、联合实力相当的竞争对手对抗另外的竞争对手。2.3.8全服务提供商。◼2.3.8.1含义：在某一个领域内直接或者通过与协作者联盟为顾客提供全程的服务。◼2.3.8.

2价值取向：◼1、通过把企业自己的与选定的第三方提供者的产品和服务进行集成，在某一领域满足目标顾客群的全部需求。◼2、顾客选择的集成服务能得到比选择单个产品与服务供应商更多的价值。2.3.9价值网集成者。◼

2.3.9.1含义：将价值链的上下游厂商的行产与运营信息进行集成、分析，从而加强集成者对价值网的控制与彼此之间的协同。◼2.3.9.2价值取向：1、通过对价值网的各个层次的信息进行集成，提高住处的透明度，加强价值网的控制与协

同能力。2、掌握合作伙伴的经营现状与经营能力，更好地协调与控制整个价值链上的经营活动，提高市场的反应速度。3、直接掌握顾客数据，把握市场需求。2.3.10虚拟社区。◼2.3.10.1含义：为拥有共同兴趣的顾客创建一个在线虚拟社区，并为他们

提供相应的服务。◼2.3.10.2价值取向：1、建立一个拥有共同兴趣的会员社区。2、随着社区发展，获取逐步增加的回报。3、利用网络的外部性将虚拟社区作为其他模式的补充。2.3.11供应商管理库存。◼2.3.11.1含义：主要应用在供

应商（制造商）与其分销商之间，供应商为准确掌握实际需求，将分销商的库存纳入管理范围。◼2.3.11.2价值取向：1、供应商通过库存信息间接了解需求信息。2、供应商根据库存信息决定分销商的订货点及订货量，以此

为依据指导并安排生产活动。2.3.12联合管理库存。◼2.3.12.1含义：供应链供需双方在共享库存信息的基础上，以顾客为中心，共同制订统一的生产计划与销售计划。◼2.3.12.2价值取向：1、解决供应链各节点的库存因各自管理导致的需求放大现象。2、

供需双方同时参与，共同制定库存计划。2.4基于体现收入、利润角度的模式分类亚马逊的“成功”现在还是划引号的，人们质疑它在建立起自己的规模和客户群的同时，给投资人所留下的巨额亏损。电子商务不仅要使网站有影响，更应关注到其利润及收入的来源，否则，就会爆发“网络泡沫”经济。MichaelRappa

认为电子商务模式能够体现企业如何获得收益的方式，他认为据此可分为代理模型、广告模型、信息中介模型、商贸模型、制造商模型、会员模型、社区模型和订阅模型等。2.4.1代理模型：代理是促使买卖双方交易的造市者（market-make

r）,通过收取一定的代理费用赢利。具体形式包括：市场交换、买/卖履行、拍卖代理、需求搜集系统、分销商、搜索代理和虚拟市场。2.4.2万维网广告模型：传统的媒体广告模型的扩展，提供内容（通常，但不一定必须

是免费的）和服务（如e-mail聊天室，论坛等）同时包含旗帜广告，可以是该站公司的主要或唯一的收入来源。只有当浏览量非常大或者高度专业化时，广告模型才能正常运作。具体的形式有门户、分类目录、用户注册、基于查询的支付空间、背景广告、面向内

容的广告等。2.4.3信息中介模型：在此模型中，有关消费者和他们的购物习惯的信息是异常有价值的，特别当这些信息被仔细地分析并用来指导定位市场活动时。具体的形式广告有广告网络、激励营销、元中介。2.4.4商贸模型：模拟传统的商品和服务的批发商和零

售商。销售可以基于列表价格或拍卖。具体的表现形式有虚拟商家、目录商、鼠标加水泥和比特买家(bitvendor)。2.4.5制造商模型：被预言为最能体现Web的强大力量，使厂商直接接触消费者，压缩了分销渠道。厂商模型是基于效

率的，能提高客户服务水平，更好地理解客户喜好。具体的表现形式有购买、租赁、许可、商标集成内容。2.4.6会员模型：和门户相比，寻求对某一站点的高浏览量。会员无论在哪儿上网冲浪，都能提供购买机会。会员站点

提供购买点—点击进入商家。如果会员站点没有产生销售，它对于商家来说就没有产生任何成本。具体的表现形式包括：标题广告的变换、每次点击付钱、利润共享。2.4.7社区模型：生存依赖于用户的忠诚度。用户在站点

上投入了大量的时间和感情，收入依赖其他产品，服务或自愿提供。具体表现形式包括：内容服务、Person-to-Person网络服务、信任服务、internet服务提供者。2.4.8实用模型(utilitymodel)：与订阅者模型不同，按该模型实际使用量付费

。具体的表现形式有计量使用和计量订阅。2.5基于价值链的模式分类▪1985年美国哈佛大学著名战略管理专家迈克尔·波特在《竞争优势》中首次提出价值链这一概念，并把它作为一种分析工具，用以识别价值创造途径。基于制造业的观点，迈克尔·波特的价值链

理论认为每个企业都是在设计、生产、销售、配送产品和辅助其产品生产等过程中进行种种活动的集合体。价值链是指一个独立的将共同需要视为彼此的组织或商业形成的战略网络，价值链的参与者将共同确认战略目标，共同分担相关的风险和利益，共同投入时间、精力与资源以使这种合作关

系得到体现。▪波特在《竞争优势》一书中，提出了他称之为价值链的理论框架。这个理论框架认为企业的经营活动可以分解为基本活动和辅助活动，基本活动直接存在于产品流向消费者的整个过程当中，主要有进货后勤(包括接收货物，贮存货物等)、生产作业(或改造)、发货后勤(包括定单处理，实物分配等)

、营销、服务(包括安装、维修等)。辅助活动的存在可以支持基本活动，辅助活动包括采购、开发、人力资源管理以及企业基础设施的供应(包括财务、会计和全面管理等)。▪除了企业基础设施之外，所有的辅助活动与每一种基本活动有着直接联系，并支持着整个价值链。企业的基础设施与基本活动没有直

接的联系，它是应用于整个价值链的，而不是价值链的某一部分。在波特看来，价值链提供了一个系统的方法来审视企业的所有行为及其相互关系，但是必须以波特的观点从总体上考虑整个价值链，例如：如果营销与生产作业配合得不好，那么

营销工作做得再好也不能成为一项战略优势。▪因此，价值链被波特视为判定竞争优势的基本工具。▪迈克尔.波特的价值链理论认为:企业的任务是创造价值。企业的各项活动可以从战略重要性的角度分解为若干组成部分,并且它们能够创造价值,这些组成部分包括公司的基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四项

支持性活动,以及运入后勤、生产操作、运出后勤、营销和服务五项基础性活动,九项活动的网状结构便构成了价值链。▪价值链理论发展到今天,实现了新的突破,即价值链可以进行分解与整合。传统的大而全、小而全的企业在竞争中发展困难,而另一些企业则另辟蹊径,它们从对整个价值链的分析中,放

弃某些增值环节,从自己的比较优势出发,选择若干环节培养并增强其核心竞争力,利用市场寻求合作伙伴,共同完成整个价值链的全过程。但是这样的价值链是由许多相对独立的、且各自都有核心竞争力的增值环节组成的。这些原本属于某个价值链的环节一旦独立出来，就未必只对应于某个特定的价值链，它也有可能加入到其他

相关的价值链中去,于是出现了新的市场机会——价值链的整合,即:可以设计一个新的价值链，通过市场选择最优的环节，把它们联结起来，创造出新的价值。实现虚拟经营的企业能够充分意识到：价值链的分解与整合作为一种经营策略功效卓著，它能够保证企业获得最大的投入产出比。成功实现虚拟运作的步骤应该是这样的：

价值链的分解+找到核心竞争力+培育核心竞争力+价值链的整合成功实现虚拟经营。▪波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为

基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价

值链。▪价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成

影响。▪波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞

争。”▪以PaulTimmers为代表，提出电子模式的架构应该基于价值链的拆分和重构，也就是基于识别价值链中的元素以及如何整合价值链中信息的方式。▪他认为应该从两个维度来区分电子商务模式：创新的程度和功能整合的程度。以此为依据，电子商务可分

为电子商店、电子采购、电子拍卖、电子集市、第三方市场、虚拟社区、价值链服务供应商、价值链集成者、合作平台、信息代理商、信用服务等。▪2.5.1电子商店。▪电子商店也可以分为几种类型，包括：1．虚拟商家模式：一种仅通过We

b进行交易的零售商。2．目录商家模式：是把邮购订单迁移到Web订单上的公司。混合了邮件、电话和在线订购等多种方式。3．网络店面模式：把传统的砖瓦建筑商铺改为在网上建立的店面。4．比特卖家模式：一个严格地只卖

数字产品和服务的商家，以它最单纯的形式，同时在Web上处理销售和分发业务。▪电子商店主要依靠销售商品获得利润。一般来说，电子商店并不适合销售一些需要消费者身临其境挑选的商品，例如：服装，家具等等。▪2.5.2电子采购。指在网络平台基础上直接进行的采购，利用数字化技术将企业、海关、运输、金融、商检和

税务等有关部门有机连接起来，实现从浏览、洽谈、签约、交货到付款等全部或部分业务自动化处理。▪2.5.3电子拍卖▪所谓拍卖是以公开竞价的形式,将特定物品或财产权利转让给最高应价者的买卖方式。这种买卖方式由来已久，而电子拍卖实际上就是将传统的拍卖转移到网上拍卖平台

实现。在线拍卖最大的优势是将拍卖这种贵族化的交易方式利用互联网的特点，变成了平民交易。无论是谁，无论他在哪里，只要可以上网，就可以在网上竞拍卖任何物品，并且可以随时成交。▪现有的两大优势是：1、物美价廉2、即买即得▪2.

5.4电子集市。电子集市是多个电子商店的集合，它本质上扮演了一个基于网络环境下的中间商角色，它处于价值链体系中渠道价值链的地位。它为企业设置形式相对统一的电子商店，并为客户提供交易大厅。▪2.5.5第三方市场。这是一种不会

有买方和卖方的投资而自行建立起来的中立的网上市场交易中枢。这种独立的市场交易中枢的角色是非常特别的，它既不偏向买家也不偏向于供应商一方。▪2.5.6虚拟社区。虚拟社区的核心是网上论坛。它并不属于价值链的任何一个基本元素，但是，它能够为整

个价值链或价值链系统增加信息交换量。▪2.5.7价值链服务供应商，也称网上企业，主要是整合价值链中的多个步骤，并将这些步骤之间的信息流作为附加值加以开发。这种模式对企业的要求比较高，一般只有那些价值链系统中关键路径的控制者拥有可能采用这种模式。网上

企业的商务模式一般包含采购、研发、生产、营销、物流、售后服务等多个环节，大公司及其战略联盟通过网上交易与其后台ERP等系统的整合可以优化价值链，使企业组织结构最优化，从而提高企业的竞争力。▪2.5.8价值链集成者。价值网集成者利用物理的物流/服务流与信息流的划分，通过收集、综合加工和发布信息，实现

对所在产业的虚拟价值网的控制。通过价值网，集成者对信息进行协调，可以提高价值链的有效性，从而形成一种新的价值增值方式。▪2.5.9合作平台。指在电子平台的商业过程的合作，比如联合设计等。另外，还有信息代理商和信息服务模式，在这里就不一一讲述了。本章小结电子商务模式的组合

可提高企业的综合竞争优势，大多电子商务模式有互补性，不同电子商务模式专注的优势领域是相异的，因此难免会在其他方面的能力上有所缺失，将不同模式组合在一起，利用一种模式的优势弥补另外一种模式的弱势，能增强抵抗市场风险的能力，并可开拓新的收入来源，正因为如此，电子商务模式会随着时代的发展，不

断出现创新的模式。