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2.4电子商务的竞争优势2.3电子商务系统的流程要素2.2电子商务系统的结构与功能2.1电子商务的基本经营模式第2章电子商务的基础知识2.1电子商务的基本经营模式1.网络媒体与网络广告3.网络直销与网络虚拟市场4.网络服务与电子政务2.网络零售与网络拍卖1.网络媒体与网络广告※网络媒体（

1）网络是继报纸、无线电广播和电视后出现的“第四种媒体”，拥有庞大的广告和营销潜力。网络媒体和传统的电视、报纸、广播等媒体一样，都是传播信息的渠道，是交流、传播信息的工具，信息载体。1.网络媒体与网络广告※网络媒体（2）网络媒体的类型❖网络新兴媒体：以互联网为主要展示手段的媒体，是信息的集成

者，可以提供各种信息，同时还可以提供强大的信息搜索功能。1.网络媒体与网络广告※网络媒体（2）网络媒体的类型❖传统媒体上网：中央电视台1.网络媒体与网络广告※网络媒体（2）网络媒体的类型❖综合媒体：网络媒体与传统媒体的整

合形成的综合媒体，如时代华纳。1.网络媒体与网络广告※网络媒体（3）网络媒体的特点❖以综合性网站为主❖提供免费信息：依靠提供各种免费信息获得访问量❖依靠广告收入：网络广告是网络媒体盈利的主要手段1.网络

媒体与网络广告※网络媒体（4）网络媒体的发展趋势❖综合性网站向专业性网站发展。❖免费服务向收费服务发展：网络游戏收费制❖网络新媒体向综合媒体发展1.网络媒体与网络广告※网络广告（1）网络广告是指在网络媒体上发布的广告网络广告是基于计算机、通信等多种网

络技术和多媒体技术的广告形式，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告（BannerAdvertising）及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（E-mai

l）给目标消费者发送信息，等等。1.网络媒体与网络广告※网络广告（2）网络广告的优越性❖覆盖面广，观众数目庞大，有最广阔的传播范围。❖不受时间限制，广告效果持久。❖方式灵活，互动性强。❖可以分类检索，广告针对性强。❖制作简捷，广告费用低。❖可以准确

的统计受众数量。1.网络媒体与网络广告※网络广告（3）网络广告的计费方式按展示计费：CPM广告（Costpermille/CostperThousandImpressions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定

价模式之一。按行动效果：CPC广告(Cost-per-click）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。按销售计费：CPO广告（Cost-per-Order)：也称

为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。2.网络零售与网络拍卖※网络零售（1）网络零售是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组

织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。（2）优势：网络零售为消费者选择最低价格的商品和服务提供了可能，只需点击鼠标即可完成购物，减少了购物时间，也免去了购物中心的嘈杂、拥挤，是消费者享受悠闲自在、

随心所欲的高质量的服务。2.网络零售与网络拍卖※网络零售（3）主要实现方式有：❖新兴网上商店；❖传统商店上网。（4）网络零售存在的问题：❖产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障。❖价格不够诱人。❖安全性得不

到保障。❖送货不方便。❖网上提供的信息不可靠。❖没有办法及时送到，消费者偏好的东西无法像商场那样满足。❖消费者没有接触到实物,没法真正心理的感知。2.网络零售与网络拍卖※网络拍卖（1）网络拍卖（AuctionOnline）是通过因特网进行

的在线交易的一种模式。（2）网络拍卖的类型❖平台式拍卖网站eBay收取场地费，并抽取一定的“成交费”❖专业拍卖网站3.网络直销与网络虚拟市场※网络直销网络直销没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使

用者。网上直销有订货，支付和配送三个功能，它一般适用于大型商品及生产资料的交易。3.网络直销与网络虚拟市场※网络虚拟市场（1）网络虚拟市场的类型❖仅提供信息服务的网站：阿里巴巴❖提供全方位服务的网站：中国国际电子商务网（2）网络虚拟市场的特点➢服务对象多➢产

品类型多➢盈利模式灵活3.网络直销与网络虚拟市场※网络虚拟市场（3）网络虚拟市场的优势❖市场范围拓展❖商业机会增多❖竞争增强（4）网络虚拟市场的发展趋势❖信息技术产品中介市场向全方位中介市场发展❖信息服务向全方位服务发展❖由专业性公司参与向传统企业参与发展4.网络服务与电子政务

※网络服务的类型（1）网络金融服务（2）网上教育培训服务（3）网上人才服务（4）网上银行4.网络服务与电子政务※电子政务内容➢政府从网上获取信息，推进网络信息化➢加强政府的信息服务，在网上设有政府自己的网站和主页，

向公众提供可能的信息服务，实现政务公开➢建立网上服务体系，使政务在网上与公众互动处理，即“电子政务”➢将电子商业用于政府，即“政府采购电子化”。➢政府知识库。2.2电子商务系统的结构与功能1电子商务系统的结构指电子商务系统的层次关系：三个层次，两个支柱

2.2电子商务系统的结构与功能2.2电子商务系统的结构与功能1电子商务系统的功能（1）网上订购（2）货物传递（3）咨询洽谈（4）网上支付（5）电子银行（6）广告宣传（7）意见征询（8）业务管理2.3电子商务的系统流程1

电子商务系统流程的要素金融服务商物流服务商购买者供应商物流物流资金流资金流商流信息流2.3电子商务的系统流程1电子商务系统流程的要素❖系统流程要素➢信息流：主要指信息的交换。包括售前咨询、售后服务；电子单证的传递；交易各方的资质等。➢商流：主要指商品在购、销之间进行交

易和商品所有权转移的运动过程。➢货币流：主要指货币的转移过程，包括付款、转账等。➢物流：指商品或服务的流动过程，具体指运输、储存、配送、装卸、保管、物流信息管理等。❖系统流程体系的演变物物交换（物流）→货币流→商流→信

息流电子商务系统的组成Internet信息系统企业、组织、消费者电子商务服务商实物配送支付结算政策环境技术环境经济环境法律环境开放的、安全的和可控制的信息交换平台。1电子商务系统流程的要素2.3电子商务的系统流程2电子商务服务商➢电子商务系统服务商提供

基础设施和各类网络应用的公司➢电子商务中介服务商为消费者、企业和政府提供电子商务服务的公司2.3电子商务的系统流程❖电子商务系统服务商➢接入服务商（InternetAccessProvider，IAP）✓通过租

用或自建通信网接入Internet主干网✓物理网络的提供商✓网络接入服务商—网通➢服务提供商（InternetServiceProvider，ISP）✓为企业建立电子商务系统提供全面支持✓网络接入✓域名注册✓虚拟主机✓主机托管

✓建设网站等2.3电子商务的系统流程❖电子商务系统服务商➢网络内容服务提供商（InternetContentProvider,ICP）✓网络媒体运营商✓数据库运营商✓信息咨询商✓信息发布代理商➢应用服务提供商（ApplicationServiceProvider,AS

P）✓通过互联网为商业、个人提供配置、租赁和管理应用解决方案服务的专业化服务公司。2.3电子商务的系统流程❖电子商务中介服务商❖提供B2C型交易服务的电子商务服务商——它以出租电子商务服务获取回报的模式，提供的服

务有：网上调查、网上商品销售、创建品牌专卖店、宣传商品及企业形象。如当当网的“店中店”❖提供B2B型交易市场电子商务提供商——通过收集和整理企业的供求信息，为供求双方提供一个开放的、自由的交易平台，如阿里巴巴网站；❖提供拍卖中介服务的电子商务服务商——为消费者拍卖商家产品以及为

商家之间的拍卖交易提供中介服务。如易趣网2.3电子商务的系统流程❖电子商务中介服务商❖提供B2C型交易服务的电子商务服务商——它以出租电子商务服务获取回报的模式，提供的服务有：网上调查、网上商品销售、创建

品牌专卖店、宣传商品及企业形象。如当当网的“店中店”❖提供B2B型交易市场电子商务提供商——通过收集和整理企业的供求信息，为供求双方提供一个开放的、自由的交易平台，如阿里巴巴网站；❖提供拍卖中介服务的电子商务服务商——为消费者拍卖商家产品以及为商家之间的拍卖

交易提供中介服务。如易趣网2.4电子商务的竞争优势1.电子商务与企业应用3.电子商务对企业经营管理的影响2.电子商务的竞争优势2.4电子商务的竞争优势1.电子商务与企业应用➢生产企业电子商务的应用➢商贸企业电子商务的应用•网络营销方面的应用①市场调查②发布企业信息③产品的销

售及服务④实现上下游企业及客户的沟通⑤新产品的开发•网络企业运营管理方面的应用①原材料采购与生产要素的招标②利用电子商务进行生产经营管理③通过网络收集与企业经营相关的各种信息•基于网络化的商业信息处理①获取商业信息②提供信息服务③实现网上购销•网络交易方面的应用①资金结算系统②物流配

送系统➢服务企业电子商务的应用•信息服务型网站的基本功能导航内容沟通社区•传统服务业的电子商务应用普通服务信息咨询服务2.4电子商务的竞争优势2.电子商务的竞争优势案例：Dell公司的成功之道⚫美国第一大，世界第二大电脑公司⚫199

4年面临危机，1995年开始考虑互联网⚫1996年网上销售为每天100万，现在平均每天4000万，占总销售额的60%⚫降低库存，价格优势10-15%。⚫客户细分（大客户、中客户、小客户、一般）⚫网上提供技术支持与订购信息，直接从

站点下载软件。每周回答12万个问题，节约大量成本⚫国际化经营、本土化策略（多种沟通渠道）Dell公司的市场细分Dell公司的客户沟通渠道Dell公司的虚拟经营流程订货(售前)生产(售中)售后服务2.4电子商务的竞争优势2.电子商务的竞争优势P75①树立企业良好形象（CI）•强调

网络概念、高新技术概念•网络群体的特殊性，接收新事物•全球化、国际化•亲和度（直接与企业老总对话）•Alibaba.com小公司提升化国际化企业•可口可乐传统没落企业形象②增强企业成本竞争优势•电子商务降低采购成本•电子商务实现无库

存生产•营销成本大大降低•降低企业组织管理费用2.4电子商务的竞争优势2.电子商务的竞争优势①树立企业良好形象（CI）②增强企业成本竞争优势③创造新的市场机会④缩短产品周期⑤提高顾客满意度•强调网络概念、高新技术概念•网络群体的特殊性，接收新事物•全球化、

国际化•亲和度（直接与企业老总对话）•Alibaba.com小公司提升化国际化企业•可口可乐传统没落企业形象•电子商务降低采购成本•电子商务实现无库存生产•营销成本大大降低•降低企业组织管理费用2.4电子商务的竞争优势②增强企业成本竞争优势➢降低采购成本•企业采购流程：市场化：寻价

(问寻)->还盘(招标)->定价->付定金->发货->收货->付款规模化：遴选供应商->发送定单->发货->付款•降低采购中的信息处理费用（信息化）•降低采购中的人员费用（自动化）•压缩采购时间（光速传输信息）•降低

采购中的额外管理费用（错误，回扣）建立采购战略联盟，与供应商建立协作关系实现资源共享。实例：Wal-Mart（美国著名的最大全球超市）2.4电子商务的竞争优势②增强企业成本竞争优势➢无库存生产：库存费用包括场地、建造、维护、人员等以及存货的毁损等损失，资金占用。•原材料无库存

生产：配送中心（24小时），三流统一。JIT（JustInTime）•产品无库存：产品生产后直接送到客户。要求转换备货生产为定单生产。•备货生产方式主要着手进行市场调查与预测，构建科学的预测模型。•订单生产

方式主要提供方便客户定货系统。企业内部的业务流程需要再造，实现柔性化生产。•订单生产方式容易实现无产成品库存。但对生产系统要求较高，主要是原材料的准备•订单生产方式针对客户主要是设计方便的定货系统，让客户参与产品设计生

产，按定制生产。实例：美国的Levi牛仔库，提供了网上设计系统，用户可选择尺寸、款式、颜色，订单生成后直接送到生产车间（大规模定制）2.4电子商务的竞争优势②增强企业成本竞争优势➢营销成本降低•寻找有效目标市场群体（80：20）原则•

维系忠诚顾客（20%的核心顾客,Dell）•有效服务顾客（80%问题顾客通过网络自主解决，或相互学习解决）•有效测试新产品•掌握顾客的心，让顾客融入营销体系（互动营销）2.4电子商务的竞争优势②增强企业成本竞争优势➢降低企业组织管理费用•

降低交通与通讯费用。（1/3时间在飞机），一般认为可以降低30%左右（IP电话，少出差）•降低人工费用，利用网络自动处理。•一个女孩的花店，处理订单，送花由联邦快递•降低财务费用。降低固定资产等投入，如虚拟商店、银行等。•降低办公室租金。无店铺经营，选择地

址不再过多受地理位置限制2.4电子商务的竞争优势③创造新的市场机会➢突破时间限制（24/7/365）。30%订单晚上，突破时差限制。➢突破传统市场地理位置限制。Amazon三个月将市场拓展到全球，Wal-Mart用三年开一个新超市（谈判、选址、装修、建网、培

训），退出障碍。➢吸引新顾客。传统受时空限制潜在顾客变为顾客➢开拓新产品市场。更加了解顾客，根据顾客需求拓宽经营范围。➢细分和深化市场。个性化（个人，分时间、位置）2.4电子商务的竞争优势④缩短产品生产周期➢1980s汽车从设计到生产需

要4~6年。草图->制造全尺寸粘土模型->修改->样车->分组->采购零配件->试生产->改进->批量生产➢利用CAD技术和网络的共享工作模式，实现信息共享，同步工作，利用计算机模拟，少30个月➢通过网络让供应商配合零配件的设计生产，通过共享营销信息，供应商更好配合下游企

业生产，减少周转时间，提高7-10倍2.4电子商务的竞争优势⑤提高顾客满意度➢满足消费者个性化需求•电子商务是一种以消费为导向，强调个性化的营销方式。•电子商务具有很强的互动性，是实现全程营销的理想工具。•电子商务能满足消费者对购物方便性的需求。•电子商务能满

足价格重视型消费者的需求。➢提高顾客服务水平•可以提高服务顾客的效率。•可以为顾客提供满意的订单执行服务•可以为顾客提供满意的售后服务。➢加强与顾客的关系•互联网提供了以经济有效的方式和顾客联系沟通的站点，可以让

顾客方便搜寻信息，从而增加了潜在的顾客。•如果顾客提供了对于企业产品或服务的改进有很大帮助的想法和要求，相当于企业免费获得了改进产品和服务的宝贵信息。2.4电子商务的竞争优势3.电子商务对企业经营管理的影响➢对企业战略影响①对企业竞争战略的影响•巩固企业现有竞争优势•加强与顾客

的沟通•为入侵者设置障碍•提高新产品开发和服务能力•稳定与供应商关系②对企业市场营销战略的影响•电子商务使顾客在整个营销过程中地位提高•要求企业将传统的4P模式改为4C模式2.4电子商务的竞争优势3.电子商务对企业经营管理的影响➢对企业组织影响①组织形式

发生变化，虚拟企业产生②电子商务对组织结构影响组织结构变化•扁平结构、网络虚拟组织、任务组模式•1个人管理8个人（有限理性原则）扩展到24人2.4电子商务的竞争优势3.电子商务对企业经营管理的影响➢对企业管理的影响①企业运作方式：PaperOS->NoPaper，被动处理->主动控

制，物流为主->信息流为核心②人力资源管理：虚拟员工、跨国员工、兼职员工，家庭办公、弹性工作，人本管理③营销管理影响：销售渠道和促销策略变革，网上订单。变推式营销为拉式营销④财务管理影响：网上银行结算、电子付款，自动账务处理。Cisco的虚拟结算