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第一章电子商务概述学习目标1．掌握电子商务概念；2．了解电子商务的产生、发展与应用；3．掌握电子商务的特征、分类与功能；4．掌握电子商务框架构成与流程。1.1电子商务概念•1.1.1电子商务案例•1．社会的网

络化进程•（1）人们回家或到办公室的第一件事就是上网检查一下电子邮箱（E-mail）和语言信箱（Voice-mail）。•（2）出门或出差前先上网查询一下本地和目的地的天气预报。•（3）在繁忙的工作之余，如果有短暂的休息，首先会是上网去看你所感兴趣的新闻或娱乐信息。•（4）人际之间的沟通和交流，

通过E-mail、电话或上网QQ、msn等聊天来进行。•（5）休闲娱乐可以完全根据自己的时间和兴趣爱好，通过网络来寻找合作伙伴进行。1.1电子商务概念•（6）购物、水费、电费、电话费的支付、理财和个人账户管理通过

网上银行和电子商务系统来完成。•（7）查询资料、搜索市场或商务信息首选的不是图书馆和传统媒体，而是通过网络媒体搜索。•（8）办公文件、商务单证的处理和传递都是通过网络来完成。•（9）学生选课、查成绩、查学分、交作业、与教师交流等可通过网络来进行

。•（10）病人看病可以不去医院直接在网络上进行，对于疑难病例，可以通过网络让全世界最好的专家进行会诊。•（11）在电子商务时代中，可以不出门对商品进行货比万家进行比较选择。•（12）一天周游世界不是梦，可以通过网络点击世界著

名的旅游网站，观光欣赏美丽的风景。1.1电子商务概念•2．现实生活中的电子商务•实际上电子商务并不神秘。它在全球各地，已经有许多成功的实践，人们可以通过这此现实生活实践来了解和熟悉它。•（1）网上购物•（2）网上银行•（3）

预订旅游•（4）网上交友•（5）资料查询1.1电子商务概念•1.1.2电子商务定义•1．电子商务广义定义•电子商务ElectronicCommerce（简称EC），是指使用各种电子工具从事商务或活动。这些工具包

括从初级的电报、电话、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，到NII（国家信息基础结构－信息高速公路）、GII（全球信息基础结构）和Internet等现代系统。而商务活动是从泛商品（实物与非实物，商品与非商品化的生产要素

等等）的需求活动到泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。1.1电子商务概念•2．电子商务狭义定义•电子商务ElectronicCommerce（简称EC），是指利用Internet从事商务或活动。电子商务是在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统

化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。•这个定义突出了电子商务的前提、中心、重点、目的和标准，指出它应达到的水平和效果，它是对电子商务更严格和体现时代要求的定义，它从系统的

观点出发，强调人在系统中的中心地位，将环境与人、人与工具、人与劳动对象有机地联系起来，用系统的目标、系统的组成来定义电子商务，从而使它具有生产力的性质。1.1电子商务概念•1.1.3电子商务的特点•1．网络角度的特点•从网络角度来看，电子商务具有数字化、交互性和高效率三个基本的特点。•（1

）数字化•（2）交互性•（3）高效率•2．买方市场角度的特点•从买方市场角度来看，电子商务具有全球化、充分竞争性、节约性、方便性和买方市场等特点。•（1）全球化•（2）充分竞争性•（3）节约性•（4）方便性•（5）买方市场1.1电子商务概念•3．卖方市场角度的特点•从卖方市场角度来看，电子商

务具有低成本、个性化、专业化等特点。•（1）低成本•（2）个性化•①需求的个性化定制。•②信息的个性化定制。•③对个性化商品的需要。•（3）专业化1.1电子商务概念•4．整体角度的特点•从整体角度来看，电子商务具有协同性、集成性、扩展性等特点。•（1）协同性•

（2）集成性•（3）扩展性1.1电子商务概念•1.1.4电子商务的功能•1．互联网的优势•互联网具有以下三个显著的优势。•（1）传播优势•（2）技术优势•（3）交互优势•2．电子商务的功能•（1）广告宣传•（2）咨询洽谈•（3）

网上订购•（4）网上支付•（5）电子帐户•（6）服务传递•（7）意见征询•（8）交易管理1.2电子商务的产生与发展•1.2.1电子商务的起源•1．电子商务的产生•电子商务最早讨论于30年代，产生于60年代，发展

于90年代，如下图所示。电子商务概念WebEDI电报01939196919911997时间(年)1.2电子商务的产生与发展•（1）1939年，电报出现，人们就开始对运用电子手段进行商务的讨论。•（2）

1969年EDI的出现，使得企业间的业务可以电子化方式进行。•（3）1991年万维网在Internet上出现是电子商务规模发展的标志。•（3）1997年IBM公司推出电子商务全球概念。1.2电子商务的产生与发展•2．产生电子商务的条件•（1）计算机的广泛应用•（2）网络的普及和成熟•（3）信用卡

的普及应用•（4）电子安全交易协议的制定•（5）政府的支持与推动1.2电子商务的产生与发展•1.2.2中国电子商务发展史•中国电子商务始于1997年。在美国，电子商务实践早于电子商务概念，企业的商务需求“推动”了

网络和电子商务技术的进步，并促成电子商务概念的形成。•当Internet时代到来的时候，美国已经有了一个比较先进和发达的电子商务基础。在中国，电子商务概念先于电子商务应用与发展，“启蒙者”是IBM等IT厂商，网络和电子商务技术需要不断“拉动”企业的商务需求，进而引致中国电子商务的应用与

发展。了解这一不同点是很重要的，这是中国电子商务发展的一大特点，也是理解中国电子商务应用与发展的一把钥匙。1.2电子商务的产生与发展•1．萌芽与酝酿期（1997-1999年）•（1）1997年，中国化工信息网正式提供服务，全国第一个行业门户网站创

建。•（2）1998年12月，阿里巴巴正式在开曼群岛注册成立，1999年3月其子公司阿里巴巴中国在杭州创建。•（3）1999年8月，国内首家C2C电子商务平台“易趣网”创办。•（4）1999年9月，招商银行率先在国内全面启动“一网通”网上银行服

务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上支付、网上证券及网上商城为核心的网络银行服务体系。1.2电子商务的产生与发展•2．冰冻与调整期（2000－2002年）•冰冻与调整期的特征是：2000-2002年，在互联网泡沫破灭的大背景下，电子商

务的发展也受到严重影响，创业者的信心经受了严峻的挑战，尤其是部分严重依靠外来投资“输血”，而自身尚未找到盈利模式具备“造血”功能的企业，经历了冰与火的严峻考验。于是，包括8848、美商网、阿里巴巴在内的知名电子商务网站进

入残酷的寒冬阶段，而依靠“会员+广告”模式的行业网站集群，则大都实现了集体盈利，安然度过了互联网最为艰难的“寒潮”时期。1.2电子商务的产生与发展•3．复苏与回暖期（2000－2005年）•复苏与回暖期的特征是：电子商务经历低谷后

，在2003年一场突如其来的“非典”后，出现了快速复苏回暖，部分电子商务网站也在经历过泡沫破裂后，更加谨慎务实地对待盈利模式和低成本经营。1.2电子商务的产生与发展•4．崛起与高速发展期（2006－2007年）•崛起与高速发展期的特征是：互联网环境的改善、理

念的普及给电子商务带来巨大的发展机遇，各类电子商务平台会员数量迅速增加，大部分B2B行业电子商务网站开始实现盈利。而专注B2B的网盛生意宝与阿里巴巴的先后上市成功引发的“财富效应”，更是大大激发了创业者与投资者对电子商务的热情。IPO的梦

想、行业良性竞争和创业投资热情高涨这“三架马车”，大大推动了我国行业电子商务进入新一轮高速发展与商业模式创新阶段，衍生出更为丰富的服务形式与盈利模式，而电子商务网站数量也快速增加。1.2电子商务的产生与发展•5．转型与升级期期（2008－2009年）•转型与升级期期的特征是：全球金融海啸的

不期而至，全球经济环境迅速恶化，致使我国相当多的中小企业举步维艰，尤其是外贸出口企业随之受到极大阻碍。作为互联网产业中与传统产业关联度最高的电子商务，也难免独善其身。受产业链波及，外贸在线B2B首当其冲，以沱沱网、万国商业网、慧聪宁波网、阿里巴

巴为代表的出口导向型电子商务服务商，纷纷或关闭、或裁员重组、或增长放缓。1.2电子商务的产生与发展•6．电子商务新元年（2010－至今）•电子商务新元年的特征是：中国的电子商务发韧于本世纪初，但真正的出现大发展与大跨越是在2010年之后，2010年被称为真正的中国电子商务元年

。各类电商公司百花齐放，百家争鸣，电商似乎成为一个与众不同的、独特的行业，很多电商的业内人士过分强调电商与传统业务的差异性，把电商搞得很神秘。1.2电子商务的产生与发展•1.2.3中国电子商务发展趋势•1．大数据技术•2．多

平台运营•3．移动支付成为主流•4．社会化营销•5．电商服务商发展爆发•6．品牌触网趋势加深加快•7．O2O模式将全面爆发1.2电子商务的产生与发展O2O的优势（1）对用户而言①获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。

②更加方便商家在线咨询并进行预售。③获得相比线下直接消费较为便宜的价格（2）对商家而言①能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店消费。②推广效果可查、每笔交易可跟踪。③掌握用户数据，大大提升对老客户的维护与营销效果。1.2电子商务的产生与发展•④通过用户的沟通、释疑，更好了解用户心理。•

⑤通过在线有效预订等方式、合理安排经营节约成本。•⑥对拉动新品、新店的消费更加快捷。•⑦降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖。•（3）对平台本身而言•①与用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用，能吸引大量高粘性用户。•②对商

家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果，可吸引大量线下生活服务商家加入。•③数倍于C2C、B2C的现金流。•④巨大的广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。1.3电子商务模型•1.3.1电子商务分类•1．按电子商务交易涉及的对象来分类•（1）B2B类型•（2）B2C类

型•（3）C2C类型•（4）B2G类型1.3电子商务模型•2．按电子商务应用程度来分类•商品交易涉及到三个方面的要素，即商品、交易过程和交易场所或中介，每个要素都可以是实物的，也可以是数字化的。因此，从三个要素维度的不同来取值，可以得到如下图所示的电子商务类型。交易商品

完全EC部分EC数字物理传统商务物理物理数字数字交易场所交易过程1.3电子商务模型•（1）传统商务•传统商务也就是完全非电子商务交易的商品，交易场所和交易过程都是实体的，是一种“水泥+成块”组织。去传统的百货商场购买服装就是典型的传统商务，服装就是有形产品，交易

过程就是面对面的现金交易，百货商场就是交易的物理场所。•（2）不完全电子商务•不完全电子商务或者部分电子商务。商品、交易过程、交易场所这三者至少有一个是数字化的，同时至少也有一个是实体的，是一种“鼠标+水泥”组织。例如，在淘宝

网上购买服装、玩具，戴尔、沃尔玛的经营模式都是不完全电子商务。•（3）完全电子商务•完全电子商务的交易商品、交易过程和交易场所都是数字化的，例如，在边锋上玩游戏、在联众上玩游戏、在中国电影网上看电影、网易邮箱发送短信等都是完全电子商务。1.

3电子商务模型•3．按电子商务所使用的通信技术来分类•（1）互联网电子商务•通常我们所说的电子商务一般都是指基于互联网的电子商务，即电子商务业务是在互联网平台支持下完成的。•（2）非互联网电子商务•非互联网电子商务是借助其他计算机网络实现的电子商务，例如，基

于局域网、广域网、专用网的电子商务。•（3）P2P电子商务•P2P是一种对等网技术，它使得网络上各节点计算机之间能够共享数据和处理，例如，C2C对等网应用中人们可以共享音乐、视频、软件和其他数字化产品，例如，一些著名的下载软件迅雷、BitCom等均支持对等网下载，另外一些在线服

务商也提供对等资源共享，例如，腾讯公司的QQ直播、Pplive网络电视、Ppstream在线电视等。•（4）移动商务•移动商务是指电子商务交易和活动的全部或部分在无线网环境下完成的，许多移动商务应用包含能够接入互联网的移动设备，例如，便携式计算机、

移动电话等。短信服务、玲声下载、移动支付、移动办公、移动导游等都是移动商务类型的一种。1.3电子商务模型•1.3.2电子商务模型•1．电子商务环境模型•下图所示的是电子商务企业的环境模型，它与传统企业没有根本的区别。消费者企业供应商供应商消费市场联机零售增值供应产业市场企业购买企业-企业企业

-消费者1.3电子商务模型•2．电子商务概念模型•电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务活动的一般抽象描述，它由交易主体、电子市场、交易事务和信息流、资金流、物资流和商流等基本要素构成，如下图所示。交易主体交易事务电子市场电子商务应用物资流

资金流信息流商流1.3电子商务模型•（1）交易主体•交易主体是指从事电子商务活动的对象，是电子商务活动的实际参与主体，包括买卖双方和交易活动必须的第三方中介机构，如企业、银行、政府机构、认证机构和个人等。•（2

）交易事务•交易事务是指电子商务参与各方所从事的具体的商务活动的内容，例如，询价、报价、转账支付、广告宣传、商品运输等。•（3）电子市场•电子商场是指电子商务参与各方从事商品和服务交换的场所，它是由商务活动参与主体，利用通信网络连接成的虚拟的统一经济整体。

•（4）电子商务应用•电子商务应用是信息流、资金流、物流和商流的整合。其中，信息流最为重要，它对整个流程起着监控作用，而物流、资金流则是实现电子商务的保证，商流代表着货物所有权的转移，标志着交易的达成。1.3电子商务模型•1.3.3电子商务中四流概念•1．信息流•信息流是实现电子商务

的手段，信息流主要包括商品信息的提供，促销行销，技术支持，售后服务等内容，也包括询价单、报价单、付款通知，转帐通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信用和中介信誉等。•2．物流•物流是实现电子商务的过程，物流是指商品在空间和时间上的位移，包括采购配送、生产加工和仓储

包装等流通环节中的流通情况，它以满足顾客的需求服务为目标，尽量消除物流过程中各种形式的浪费，追求物流过程的持续改进和创新。1.3电子商务模型•3．资金流•资金流是实现电子商务的条件，资金流主要指资金的转移过程，它包括付款、转

账、结算、兑换等过程。网络银行对电子商务有着重要的促进作用，在电子商务中，银行是连接生产企业、商业企业和消费者的纽带，起着至关重要的作用。银行是否能有效地实现电子支付已成为电子商务成败的关键。•4．商流•商流是实现电子商务的动机和目的。所谓商流，是一种买卖或者说是一种交

易活动过程，通过商流活动发生商品所有权的转移。•5．四流的关系•商流是动机和目的，资金流是条件，信息流是手段，物流是过程。•就是说由于需要或产生购买欲望，才决定购买，购买的原因和理由就是商流的动机和目的；因为想购买或决定购买某种

商品，才考虑购买资金的来源或筹措资金问题。•如不付款，商品的所有权就不归你，这就是条件；又因为决定购买，也有了资金，然后才付之行动，这就是买主要向卖主传递一个信息，或去商店向售货员传递购买信息，或电话购物、网上

购物，这些都是信息传递的过程，但这种过程只是一种手段；然而，商流、资金流和信息流产生后，必须有一个物流的过程，否则商流、资金流和信息流都没有意义。1.4电子商务框架结构•1.4.1电子商务基本框架结构•电子商务的基本框架结构是指电子商务活动环境中的涉及的各个领域以及实现电子商务应具备的技术保证，

从总体上来看，电子商务框架结构由三个层次和二大支柱构成。其中，电子商务框架的三个层次分别是：基础层、支持服务层、电子商务应用层，二大支柱是指公共政策、法律、法规、隐私、权法、各种技术标准，安全网络协议等，如下图所示。1.4电子商务框架

结构应用层支持服务层基础层支柱支柱电子商务应用直销，在线银行，电子政府，电子采购，B2N交易，协同商务，移动商务，拍卖，旅游，在线出片，客户服务公共政策，法律，法规，隐私，权法卖主，买主，中间人，服务商，IS工程师，管理人员。联属项目，合资人，交易商，电子商场，财团。营销与广告，市场研究，

促销，WEB内容。物流、支付、内容、安全系统开发。各种技术标准，安全网络协议。安全智能卡，认证，电子支付，商品目录。EDI，e-mail，Http，聊天室。HTML，Java，XML，VRML。电信，有线电视，天线网，互联网，

VAN，WAN，LAN，内联网、外联网。数据库，业务伙伴应用。1.4电子商务框架结构•1．基础层•基础层是指实现电子商务最底层的基础实施，它是信息的传输系统，也是实现电子商务的基本保证。•2．支持服务层•支持服务层是指实现电子商务的各种服务，包括人：卖主、

买主、中间人、服务商、工程师、管理人员等；营销广告：市场研究、促销、Web内容等；支持服务：物流、安全系统开发等；商务伙伴：联属项目、合资人、交易商、电子市场、财团等。•3．电子商务应用层•电子商务应用层是指电子商务在各种方面的应用，包括：直销、在线银行、电子政务、电子采购、B2B交易、协同商务

、移动商务、拍卖、旅游、在线出版、客户服务等。•4．公共政策•公共政策包括围绕电子商务的税收制度、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐私问题等，需要政府制定政策。1.4电子商务框架结构•5．法律•法律维持着电子商务活动的正常

运作，违规活动必须受到法律制裁。•（1）工商管理局和公安局•负责市场主体（企业或个人）进入电子商务的资格认证。•（2）税务局•电子商务是以赢利为目的的商业活动，必须按规定交纳税金。税务局应利用互联网技术对每一笔电子业务进行自动收缴税金以

加强对税收的管理。•（3）电子商务法庭•电子商务活动也会有各种各样的经济纠纷，为了保护当事人的合法利益，更加快捷的解决这些纠纷，当事人可以在互联网上进行起诉和答辩，电子商务法庭根据双方的承词作出裁定。•（4）电子货币安

全•人民银行负责电子货币的管理和安全。电子货币是电子商务活动中十分重要的、不可或却的支付手段。电子货币的安全关系到整个电子商务能否健康、高速发展的决定性因素之一。1.4电子商务框架结构•6．隐私问题•电子商务交易过

程中，企业的隐私一般为商品价格的隐私、货物进出渠道的隐私、商品的促销手段的隐私等，对于个人的隐私一般为个人的姓名隐私、肖像隐私、性别的隐私、身份的隐私等等。•7．技术标准•技术标准是信息发布和传递的基础，是网络上信息一致性的保证。•技术标准定义了用

户接口、传输协议、信息发布标准、安全协议等技术细节。•就整个网络环境来说，标准对于保证兼容性和通用性是十分重要的。这就象不同的国家使用不同的电压传输电流，用不同的制式传输视频信号，限制了许多产品在世界范围的使用。目前在电子商务活动

中也遇到了类似的问题，例如，EDI标准、一些像VISA，Mastercard这样的国际组织已经同各界合作制定出用于电子商务安全支付的SET协议。1.4电子商务框架结构•1.4.2电子商务动态框架结构•Elsie和Paula认为上述这些静

态的框架不能适应不同角色对电子商务的认识，“只对明确的环境有意义，不能提供一个有关电子商务类型、活动和能力的完整定义，而这种定义对有效分析在产品和服务方面的电子商务活动范围是重要的”。•框架仅包括三个要素：法律要素（例如，政策、规章、隐私、知识产权、版权、法律、伦理道德、计算机犯罪等）；基础

设施要素（例如，通讯及网络技术、多媒体应用、互联网、内联网、外联网、页面开发、页面浏览、仿真、数据挖掘、数据仓库、信息安全、EDI、数据库管理、B/S及Web服务管理、互联网服务提供商、人机接口、智能卡设备等）；服务要素

（例如，互联网支付系统、电子出版、采购、电子目录、商业模式、各种信息、在线购物、在线教育等），如下图所示。1.4电子商务框架结构•不同的电子商务参与者例如，客户、企业、服务提供商、计算机系统开发商、营销人员、律师等，

可以设置不同的边界，例如，对网络工程师来说，他强调的是基础设施，如上图（a）所示；对于服务提供商来说强调的是服务，如上图（b）所示；而对于一名律师来说强调的是法律，如上图（c）所示。基础设施电子商务定义法律服务基础设施电子商务定义服务法律法律服务基础设

施电子商务定义（a）（b）（c）1.4电子商务框架结构•1.4.3电子商务三角形框架结构•1．另一种动态框架•YewsiangPoong等人在Elsie和Paula框架的基础上提出了另一个动态框架，如下图所示。电子商务定义电子商务法参与

方业务功能用户视角网络技术事务应用方案1.4电子商务框架结构•（1）用户视角，用户视角包括：可能是消费者、IT管理者、程序员、律师、公务员、工程师、操作员、CEO等。•（2）网络技术，包括互联网、专用网、VPN、WAN、WAP、GPRS等。•（3）事务应用方案，包括电子邮件、支付处理、虚拟信用

卡、信使（如MSN）、Web浏览器等。•（4）业务功能，包括客户关系管理、广告、销售、购买、库存管理等。•（5）参与方，包括终端用户、消费者、学生、老师、商业伙伴等。•（6）法律问题，包括政策、版权和专利、网络法、隐私、安全等。1.4电子商务框架结构•2．三角形框架结构•电

子商务三角形框架结构如下图所示。环境业务技术1.4电子商务框架结构•（1）技术，技术是指支持电子商务运行的硬件、网络、软件等基础设施。•（2）业务，业务是指适应电子商务运行的业务流程，包括从供应、生产到营销、销售、结算、订单履行、售后服务、客户关怀等。•（

3）环境，环境是指保障电子商务运行的法律、道德、安全、隐私等。本次课程结束，谢谢合作！！