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第2章市场调查内容2.1企业宏观环境调查2.2企业微观环境调查2.3企业及其战略调查2.2企业微观环境调查2.2.1消费者调研1）消费者购买力的构成2）消费者购买力的投向2.2.2协作者调研1）直接协作者2）间接协作者2.2.3竞争者调研1）竞争者存在调研2）竞争者策略调研2.2.1消费者调研➢

企业的一切活动都是围绕着消费者进行的，消费者是市场经营活动的裁判员。产品的好坏由消费者说的算➢消费者的这种权利间接表现为他们的购买力的构成与投向。1）消费者购买力的构成购买力：取得收入之后购买货品和服务的能力。生产性消费需求

是为满足生产过程中物化劳动（生产过程中消耗的生产资料）和活劳动（劳动者体力和脑力）消耗的需要。如企业的生产需要劳动力。需要厂房、土地和机器设备，需要原材料、水、电、汽等。生活性消费需求是指为满足个人生活的各种物质

产品和精神产品的需要。如人们生活中对衣食住行等物质产品的需要，对文化、教育、艺术等精神生活的需要。➢无论生产性消费还是生活性消费，其最终构成可概括为：城乡居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力三大类（1）城乡居民购买力➢包

括城市居民购买力和农村农民购买力。➢城市居民购买力主要取决于城市居民的工资收入及其他收入，即居民平均收入水平与城市人口数的乘积。➢农村农民购买力主要取决于农民农业生产收入及其他副业收入，即农民平均收入水平与农业人口数的乘积。➢2014年元旦，上海一商场400

斤黄金1小时内被抢购一空➢本人经历的超市抢购鸡蛋➢中国游客海外抢购中国游客海外“疯购”为何愈演愈烈➢2014年中国游客人均境外购物消费达632美元，为全球最高，主要是奢侈品消费。难怪有人把“中国大妈”的购买力，作为影响黄金钻石

、奢侈品等价格的重要因素。➢最疯狂的场景出现在意大利佛罗伦萨的奥特莱斯。爱马仕、普拉达、路易威登……中国游客成群结队进入各大奢侈品店，疯狂购买皮包、服装、鞋子等各种名牌产品，以至于你要付款还需排队半小时以上。➢尤其是一些紧俏的商品，如果没有一定的技巧或者运气，你很可能抢不到。几年前，记

者在塞班岛的免税店，亲眼目睹中国游客抢购茅台酒。一个游客购买茅台酒的行为，经过口口相传，逐渐演变成抢购风潮。短短半天时间，竟把该店积压了一年多的数百瓶茅台抢购一空。究其缘由，最初只是“国外茅台保真且价格便宜”的传言。究竟为何保真，便宜几何，多

数游客却说不清楚。农村电商大数据：一年产生一万亿的购买力➢农村居民网购接受率高。调查显示，农村居民网购接受率高达84.41%，人均年网购消费金额预测在500至2000元，主要集中于日用品、服装及家电等领域。➢农村消费群体年轻化，消费方式移

动化。30岁以下的网民中，农村网民所占比例高，其中20至29岁之间的农村网民占农村消费群体的32%，是网络消费的主力军。另外，2013年农村网民使用手机等移动端的比例达84.6%，高出城镇约5个百分点。➢消费群体基数大，购买力强。我国新生代农民工超过一亿人，平均月收入

1748元，月光族约占70%，平均每月购物消费超过800元，一年将产生一万亿的购买力。其中10%以上的收入用来购买服饰，购买方式以网购为主。➢农村市场规模潜力巨大。2016年全国农村网购市场总量有望突破4600亿元，10年或20年后，农村电商市场可能会反超城市。➢据亿邦动力网了解，阿里集团20

14年便已启动千县万村计划，打响农村牌，苏宁、京东也跟进加速“掘金”农村市场，农村电商市场已然成为众商家必争之地。（2）社会集团购买力➢是指政府机关和事业单位的购买力。其购买力的形成主要是通过财政拨款，因而其取决于国家财政收支状况、政府财政政策及社会集

团“讨价还价”的能力。控购费与控购办公室➢控购费是为了严格控制社会集团购买力，合理使用资金，厉行节约，反对浪费，勤俭建国，清廉从政，根据国家有关规定对国家机关、社会团体、企业事业（私营企业除外）购买力进行

控制，控购费是支付给控购办，并没有支付给销售方，不计入车辆购置税的计税依据。（3）生产资料购买力➢是生产经营企业用来购买生产资料（机器设备、经营工具、原材料、辅助材料、能源动力等）的财力。➢生产资料购买力的构成主要取决于国家经济政策、经济发展水平和速度、信贷政策和集资政

策及外资引进情况等。影响社会购买力的其他因素➢金融市场、银行信用和消费信用对社会购买力起重要的调节作用➢开放金融市场，扩大有价证券和股票交易，吸收社会集中的或闲散资金，银行吸引城乡居民储蓄，会暂时或推迟社会购买力➢分期支付销售的推广，又会扩

大或提前形成社会购买力透视大学生“卡奴”生存方式➢中华全国学生联合会调查报告：大学生每一学期的人均消费支出高达4819元，超过了城镇居民人均年收入(8472.2元)。➢信用卡入侵校园“喜刷刷”带来透支和生活费增加➢据了解，大学生之所以申办信用卡，除了方便快捷之外，

主要是相中了信用卡能透支消费➢不少使用信用卡的大学生坦言，有了信用卡之后，生活费用增加了不少，透支成了常态。➢拆东墙补西墙还款让大学生大伤脑筋大学生消费调查：谈恋爱换手机血拼名牌1.大学高消费现象之一——恋爱➢逛街吃饭

看电影生日节日纪念日➢很多男生甚至抱怨，恋爱费用过高导致赤字和借款的情况经常出现。2.大学高消费现象之二——名牌➢缩食买衣淘名牌“先敬衣冠后敬人”,“商场换季打折时来的大学生更多，有时连柜台都挤歪了。”3.大学高消费现象之三—

—装备➢三年换6部手机电脑爱派都不能少2）消费者购买力的投向（1）生产性消费与生活性消费的投向➢生产性消费与生活性消费的投向涉及两大部类的比例关系➢影响生产性消费与生活性消费的因素：①积累率：积累率高，说明国民收入中用于扩大

再生产的部分（生产性消费）所占比例大，而用于人民生活消费的部分所占比例相对小。②物价指数：实际物价指数高时，减少储蓄，热衷消费③生产热点或消费热点：投资热点和消费热点的多少2）消费者购买力的投向（2）生产性消费投

向—影响因素①经济发展规划②经济发展热点③行业的连贯性或连带性④经济发展周期2016投资和消费热点2016投资热点➢2016年五大投资热点①3D打印，其中以穿戴、用品、医疗器械为主。②健康文化产业：全名健身；互联网

文化产业发展③养老产业：老龄化趋势未来几十年不会改变，有品质的老年生活④丽人产业：女人消费亮点、中国美女“剁手党”的成长空间巨大⑤节能环保产业：预计“十三五”期间节能环保产业年增速有望达到20%以上，环保投入将增加到每年2万亿元左右。2）消费者购买力的投向（2）生活性消费投向➢生活性消费

投向结构受许多因素的影响：①消费者经济收入：生活性消费主要来源②消费倾向：反应消费者的收入与储蓄的关系③物价指数变化：上涨-购物带有保值功能④商品：物美价廉货源充足-平稳消费；相反，持币观望⑤消费者心理：“利好、利空”因素的影响➢2016年中

国消费者趋势2016年消费热点➢国际市场研究咨询公司Mintel英敏特发布了《2016年中国消费者趋势》报告：①O2O依然是大势所趋➢英敏特研究发现，中国城市消费者对上门到家的专业服务有着强烈的兴趣及忠诚度，近一半（46%）中国消费者在网上预订过上门服务，如洗衣、家居清洁、按摩等。②互

动，更强“即时带入感”➢视屏在受欢迎的同时也加大了与消费者的互动，“弹幕”的出现就是消费者有兴趣参与互联网互动的一个早期信号。③“她时代”来临把握女性消费者➢女性在生活以及财务上的独立自由趋势更明显，正在创造

一个“她时代”市场。英敏特研究发现，58%的中国妈妈表示她们全权掌管家庭财政。④健康意识更强➢消费者健康的生活方式心态正在形成，他们在选择食品以及各种产品时更加谨慎。2.2.2协作者调研1）直接协作者➢包括企业的供应商和销售商，是企业顺利达成生产经营目标不可缺少的环节，直

接关系到企业的兴衰成败。①企业需要哪些协作者？②协作者的资信情况？③协作者的忠实程度？2.2.2协作者调研1）间接协作者➢间接地、有意无意地为企业提供帮助或服务的其他企业或个人，如政府机构、消费者团体、当地公众、新闻单位、社会公众等（广大消费者）六大类社会公众：①政府

公众②金融公众③媒介公众④群众团体⑤当地公众⑥一般公众什么是竞争者？理解上面四种竞争者，看下面思考题？课堂思考？品牌、行业、形式、一般竞争者？2.2.3竞争者调研1）竞争者存在调查竞争者按照不同的标准有不同的分类：（1）按照竞争者的力量分：强力

竞争者和弱力竞争者（2）按照竞争者出现的情况：现实竞争者和潜在竞争者➢现实竞争者：显形（公开）竞争者、隐形（没有公开）竞争者➢潜在竞争者：公司往往被潜在竞争者击败的可能性大与现实的竞争者（3）按照竞争者的竞争范围：全面

竞争者和局部竞争者➢全面竞争者：在企业的主要领域，展开全方位竞争➢局部竞争者：在企业的某一个领域或某个侧面，开展局部竞争第四周2.2.3竞争者调研-44页1）竞争者存在调查竞争者存在调查应着重于以下几个方面：①现实竞争者有多少，力量对比？主要竞争者与次要竞

争者？②潜在竞争者有多少，力量对比？什么时候以什么形式出现？对企业有什么影响？③竞争者的加入或退出情况，增强攻势还是退出竞争？2.2.3竞争者调研2）竞争者策略调查正面攻击策略、包围攻击策略、侧面攻击策略、游记攻击策略等补充：企业竞争策略及其类型➢竞争策略是指分别适用于

不同规模和实力以及追求不同目标企业的竞争性策略。➢企业具体竞争策略有四种：①防御策略②进攻策略③追随策略④补缺策略防御策略及其原则指企业采取措施保护自己的市场不受侵犯，其目的是求得自己产品在市场销售中的安宁，从而维护既有市场份额和在现有市场获得较

高利润。➢防御策略适用于在行业中处于统治地位的企业。➢防御策略原则：✓设立防线，堵住漏洞；✓造就攻击自己的勇气；✓坚决制止竞争对手的进攻。六种主要防御策略之一阵地防御➢对企业来说，单纯采用消极的静态防御，只保卫自己目前的市场和产品，是一种“市场营销近视症”，就像“马

其诺防线”。➢例如，当年福特公司对它的T型车的近视症就造成了严重的后果，使得年盈利10亿美元的福特公司从顶峰跌到了濒临破产的边缘。“不管顾客需要什么颜色的车，我的车都是黑色的”的“以我为主”的策略，以“黑色车”作为福特汽车公司的特

征。到1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。六种主要防御策略之二侧翼防御➢侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地。特

别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而人。➢例如，20世纪70年代美国几大汽车公司就困没有注意侧翼防御，遭到日本小型汽车的无情进攻，失去了大片阵地。丰田挺近美国市场六种主要防御策略之三以攻为守➢这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进

攻之前，先主动攻击。这种战略主张预防胜于治疗，达到事半功倍的效果。➢其具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。➢例如，日本精工表把它的2000多种款式的手表分销到世界各地，造成全方位的威胁。六种主要防御

策略之四反击防御➢当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地，一种很有效的方法是进攻攻击者的主要领地，以迫使其撤回部分力量守卫其本土，这叫做“

围魏救赵”。➢富士公司与柯达公司就是这样的例子。当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复的手段是以牙还牙，攻入日本市场。六种主要防御策略之五运动防御➢这种战略是，不仅防御目前的阵地，而且还移到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展通过两种方式

实现：市场扩大化和市场多角化。➢把“石油”公司变成“能源”公司就意味着市场范围扩大了，不限于一种能源—石油，而是要覆盖整个能源市场，防御面扩大了。➢美国的烟草公司由于社会对吸烟的限制日益增多，纷纷转向其

他产业，如酒类、软饮料和冷冻食品等。六种主要防御策略之六收缩防御➢在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。补充：进攻策略及其形式指企业采取措施抢夺竞争对手

的市场份额，其目的是击败竞争对手和增加自己的市场份额，从而获取更多的利润。➢进攻策略适用于在行业中处于强壮地位和不满足既有地位或市场占有率的其他类型的企业。➢进攻策略基本形式有：➢正面进攻➢侧翼进攻➢游击进攻进攻策略之一正面进攻➢正面进攻是

指进攻者集中兵力正面指向竞争对手的兵力，即它是向竞争对手的实力而非弱点发起攻击。➢正面进攻通常是处于强壮地位的企业向市场领导者或与自己规模相仿的公司发动进攻时所采取的策略。➢正面进攻的原则：➢实力原则；➢追击与进攻同样重要。进攻策略之二侧

翼进攻➢侧翼进攻是指进攻者集中兵力指向竞争对手的弱点而非优势发起攻击。➢侧翼进攻特别适宜于那些拥有资源少于竞争对手的攻击者。➢侧翼进攻原则：✓寻找竞争对手的弱点并奋起而攻之；✓战术上具有突然性；✓超越对手。➢本土品牌在选择战略形

式时，一定要避开对手的锋芒，实施有效的侧翼战或游击战，缩小阵地，保持兵力的相对优势。侧翼进攻案例：奔驰在美国市场的侧翼战➢13年来，梅赛德斯在美国市场的销量每年都在直线上升，从1994年销售61899辆到2006年的247934辆，增长了300%。20

07年一项对36个汽车临高品牌所作的调研表明，梅赛德斯在可靠性排名中倒数第一。但它是如何取得营销的胜利的呢？它侧翼攻击了当时的主要竞争对手—卡迪拉克。➢当梅赛德斯在美国市场降临，他的车比卡迪拉克贵的多。高价格一度让人们认为梅赛德斯比卡迪

拉克还要好，换句话说，他进行了自我定级。梅赛德斯塑造了一个将产生巨大利润的品牌。2006年，梅赛德斯奔驰销售量是247934辆，相对卡迪拉克227014的销售量多了不少。本土日化品牌的侧翼战—“中药”阵地➢面对如宝洁、联合利华等国际巨头，本土品牌都不具备财力优势，直接进攻，无疑是以卵击石。➢六神是

侧翼战进攻的成功者。激爽曾经直接针对六神的进攻战，尽管有庞大的投入，但还是兵败城下。本土品牌，无论是谁，只要依托于“中药”及相关的概念，就是实施品牌侧翼战，势必将威力无穷。➢隆力奇侧翼战的“决定性地点”是“蛇胆”，又一个中药概

念的成功，又一个外资品牌无法防守的区域。但隆力奇品牌线有过长的趋向，这将影响到其建立品牌的兵力优势，不利于消费者对品牌的认知。➢而霸王更是直接定位成“中药世家”，针对防脱发起品牌侧翼战；➢索芙特则是在减肥市场愈挫愈勇，凭借一块香皂就能打

天下。不过，索芙特也在进行不同程度的产品延伸，也就是在扩大其战线，而品牌战线的延展是有一定限度，一旦超越这个限度，就会削弱品牌战的兵力优势，也就会削弱品牌的竞争力。进攻策略之三游击进攻指进攻者对竞争对手所在的不同领

域或部位进行小规模的或时断时续的打击，以削弱和瓦解对手并最终夺取一些实地。➢游击进攻特别适用于资本不足的小公司，因为小公司的人力、物力、财力有限，无力发动正面进攻，甚至也难以进行一场有效的侧击。➢游击进攻原则：ü要找到一块足够小的市场，小得自己能守得

住ü无论怎么成功，也不需要学习领先者ü当遭遇强大进攻时，保持实力，随时撤退Ø游击战品牌只要与领导品牌拉开距离，不与领导品牌产生正面冲突，远离战场，即使模仿领导者，也能取得相应的市场业绩。本土日化品牌的游击战➢飘影的品牌核心就是聚焦于“去屑”，与海飞丝没有丝毫区别，但是实施地理游击战，市场集中

到二三级市场，乃至城镇市场，价格上与海飞丝拉开距离，一样取得品牌的竞争优势。实施游击战的品牌并未改变品牌战的兵力优势原则，只是将战场尽可能缩小，小到自己拥有相对的兵力优势。➢另一种游击战的方式就是实施产品游击战。如中山佳丽，专注

于美发染发产品的开发、销售，销售渠道主要通过发廊等专业线，销售网络不但遍及国内各省市，甚至在东南亚也建立了分销机构，国内市场占有率已高达25%。➢云南白药牙膏依托白药（本土品牌特有的认知资源），实施高价策略，针对牙龈出血实施游击进攻。可供企业选择的进

攻手段➢价格折扣战略➢廉价品战略➢威望商品战略➢多品种战略➢产品创新战略➢改进服务战略➢降低成本战略➢密集广告补充：追随策略及其类型指企业在产品、技术、价格、渠道和推广等方面模仿或跟随市场领导者或有较强实力企业的竞争策略。➢追随者是一个不愿意扰乱市场的公司，它们担心在混乱中损失更

大。许多居于第二位及以后位次的公司为了避免风险往往选择追随策略而不是挑战。➢可供企业选择的追随策略有三种类型：✓紧密追随——追随者在尽可能多的细分市场和产品、价格、广告等营销组合策略方面都模仿市场领导者，不进行任何形式的创新。✓保持距离追随——追随者在基本方

面模仿被追随者，但在包装、广告和价格等方面又与被追随者保持一定的差异。✓有选择追随——追随者在某些方面紧跟被追随者，但在另外一些方面又自行其是。补充：补缺策略及其原则指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务而避免与大公司竞争的策略。它实际上是一种“钻空子”策

略，行动重点是指向现行市场中竞争者领域里的缺口，然后将市场营销努力集中在这个相对狭窄的“机会窗口”上。➢补缺策略适用于资本不足的小公司。➢例如：梁伯强:凭“小器”成大器