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第二讲市场竞争新课题一、核心竞争力1.问题的提出2.核心竞争力的概念（1）整合（2）应变（3）创新.3.提高核心竞争力的追求（1）创造差异（2）培养个性（3）永续发展.二、体验营销1.从体验中消费者获得的感受

（1）可以体验到产品的新功能（2）可以体验到新的生活情趣（3）可以体验到生活快乐（4）可以体验到新奇（5）可以体验到商家的承诺.2.体验营销的探索方向（1）多给消费者参与营销的机会（2）与消费者进行坦诚沟通（3）让顾客在购物和消费过程中多一些情趣和快乐.三、商业沟通

1.双向沟通的客观要求（1）信息爆炸现象（2）产需差异认识需要统一（3）巩固营销定位.2.商业沟通的认识误区（1）传播内容过分理性化（2）传播的主观随意性（3）利用消费者不良心理达到促销目的.3.实现商业沟通的基本要求（1）加深对消费者的理解（2）拉近企

业与消费者之间的距离（3）不要丧失沟通的主动权.四、卖点1.对卖点的认识2.卖点的探求（1）卖点是一种营销的创意，是营销智慧的闪光点（2）突出某种产品性能可以产生卖点（3）针对竞争者的缺陷可以产生卖点（

4）为消费者提供情感利益会产生卖点.3.卖点的强化（1）卖点的强化需要提高卖点传播的频率（2）卖点的强化还在于使卖点简单化和形象化（3）卖点的强化需要煽情（4）卖点的强化还可以适当地将差异夸张（5）卖点的强化如能有个故事效果会更好.4.卖点失败的原因（1）总是想通过卖点力求改

变消费者固有的观念会遭遇失败（2）要意识到趋同的卖点不是卖点（3）卖点不能漂移（4）固有的卖点会空洞化（5）卖点需要支撑.五、产品附加值1.附加值是怎样产生的2.为什么异化会产生附加值3.怎样提高产品附加值

（1）使消费过程产生趣味（2）使产品产生象征意义（3）满足人的心理需要.六、营销文化1.对营销文化的理解2.营销文化内涵的体验（1）营销文化是一种信仰（2）营销文化是一种传统（3）营销文化是一种风格（4）营销文化是一种品位.（5）营销文化是一种境界（6）营销文化是

一种修养（7）营销文化是一种个性（8）营销文化是一种形象3.营销文化的竞争策略重视文化资源的开发利用提高营销文化的亲和力利用地域文化渗透开发市场七、非物质需求1.非物质需求产生的背景（1）人的需求没有止境（2）人们现实的

需求并非都是出于实用的动机（3）人们的需求并不都是理性的.2.非物质需求的主要类型（1）健美（2）心境（3）情感（4）社交（5）娱乐（6）表现.八、营销直觉1.现实决策的类型（1）具体分析（2）原则办事（

3）凭直觉.2.有效直觉的判定（1）意识是人脑的摄取过程（2）意识是对事物前提的判断（3）意识在头脑中形成的结构概念.3.经营意识的培养（1）学识（2）阅历（3）对新生活的理解（4）意志品质.