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第三章消费者行为姜建强2005版权1复旦大学本章结构◼消费者偏好◼预算约束◼消费者选择◼边际效用和消费者选择◼显示性偏好姜建强2005版权2复旦大学消费者行为◼研究消费者行为涉及三个步骤❑消费者偏好◼描述人们如何、为什么偏好这种产品，而不是

那种。❑预算约束◼收入有限❑根据偏好和约束，来决定消费者选择◼消费者如何选择产品组合实现最大化的满足姜建强2005版权3复旦大学消费者偏好◼市场篮子是指包含各种产品的产品组合。◼一种市场篮子可能要比另一种包括不同产品组合的市场篮子更受欢迎。市场篮子姜建强2005版权4复旦大学消费者偏好◼三个假设

1)偏好的完备性2)偏好的传递性3)多比少好市场篮子姜建强2005版权5复旦大学消费者偏好A2030B1050D4020E3040G1020H1040市场篮子食品单位衣服单位姜建强2005版权6复旦大学消费者偏好◼无差异曲线是指能够给某个消费者带来同等满足水平的市场篮子的轨迹。

无差异曲线姜建强2005版权7复旦大学消费者偏好A点胜于在蓝色区域的所有点但是，粉红色区域的所有点胜于A点消费者偏好食物(单位)1020304010203040衣服(单位)50GAEHBD姜建强2005版权8复旦大学

U1产品组合B,A,&D带来同样的满足水平•E要胜于U1•U1要好于H&G消费者偏好食物(单位)1020304010203040衣服(单位)50GDAEHB姜建强2005版权9复旦大学消费者偏好◼无差异曲线❑无差异曲线向右下方倾斜◼如果它向上倾斜，就会违反多比少好的假定

◼任何位于无差异曲线右边、上方的市场篮子都要比位于无差异曲线之上的任何一个市场篮子都更受欢迎。姜建强2005版权10复旦大学消费者偏好◼无差异曲线图是描述消费者关于两种产品的各种数量组合的偏好的无差异曲线图。❑图中每条无差异曲线代表消费者无差异的市场篮子◼在无差异

曲线图中❑每条无差异曲线不会相交，否则就违反了多比少好的假设。无差异曲线图姜建强2005版权11复旦大学U2U3消费者偏好食物(单位)衣服(单位)U1ABD市场篮子A好于市场篮子B.市场篮子B优于D.姜建强2005版权12复旦大学U1U2消费者偏好食物(单位)衣服(单位)AD

B消费者在A,B和D之间无差异.但是B包含的两种产品数量都多于D.无差异曲线不相交姜建强2005版权13复旦大学ABDEG-1-611-4-211观察：为了将食物从5单位每减少1单位，分别所需放弃的衣服数量。消费者偏好食物(单位)衣服(单位)2345

1246810121416问题:这个关系是否对于得到衣服放弃食物的情况也成立？姜建强2005版权14复旦大学消费者偏好◼边际替代率(Marginalrateofsubstitution,MRS):是指在同一条无差异曲线上，为了获得更多的一种产品而需要放弃的另外一种产品的数量。边际

替代率姜建强2005版权15复旦大学消费者偏好食物(单位)衣服(单位)23451246810121416ABDEG-61111-4-2-1MRS=6MRS=2FCMRS−=姜建强2005版权16复旦大学消费者偏好◼我们将讨论第四个关于消费者偏好的假定：❑沿着无差异曲线

移动，边际替代率递减❑注意，AB段的MRS＝6,但DE段的MRS=2。边际替代率姜建强2005版权17复旦大学消费者偏好◼无差异曲线是凸的，因为随着消费更多的一种产品，消费者为了得到一单位该产品只愿意放弃较少数量的另外一种产品。◼消费者偏爱一个较为均衡的市场篮子。边际

替代率姜建强2005版权18复旦大学消费者偏好◼完全替代品和完全互补品❑当两种产品的边际替代率为常数，则两者互为完全替代品。边际替代率姜建强2005版权19复旦大学消费者偏好桔子汁(杯)苹果汁(杯)234112340完全替代品姜建强

2005版权20复旦大学消费者偏好右鞋左鞋234112340完全互补品姜建强2005版权21复旦大学消费者偏好◼BADS❑少比多好◼例子❑空气污染❑致癌物姜建强2005版权22复旦大学消费者偏好◼效用❑效用:是用数字来表示消费者从消费市场篮子所获得的满足感。❑如果你觉得买三本

微观经济学比你买一件衣服更快乐，我们就说你买书要比买衣服带来更多的效用。姜建强2005版权23复旦大学消费者偏好◼效用函数❑假设:食物和衣服的效用函数为U(F,C)=F+2C市场篮子:FunitsCunitsU(F,C)=F+2CA838+2(3)=14B646+2(

4)=14C444+2(4)=12消费者在A和B之间没有差异，消费者喜欢A和B的程度超过喜欢C的程度。姜建强2005版权24复旦大学消费者偏好食物10155510150衣服U1=25U2=50(PreferredtoU1)U3=100(PreferredtoU2)ABC假设:U=F

C市场篮子U=FCC25=2.5(10)A25=5(5)B25=10(2.5)效用函数&无差异曲线姜建强2005版权25复旦大学消费者偏好◼基数效用与序数效用❑序数效用函数:将市场篮子根据喜欢的次序进行排列，

但并不能够指出一种市场篮子相对于另一种市场篮子的偏好程度到底有多少。❑基数效用函数:这种效用函数可以说明一种市场篮子相对于另一种市场篮子的偏好程度。◼序数与基数排列❑对效用本身的度量是不重要的。❑因此，序数排列足以解释个人的选择。姜建强

2005版权26复旦大学预算约束◼偏好无法解释所有消费者行为。◼预算约束也对消费者的选择行为实施了限制。因为消费者的收入有限，且产品的价格各有不同。◼预算线是指在给定的价格水平条件下，消费者根据其总收入所能购买到的所有产品组合。姜建强2005版权

27复旦大学预算约束◼预算线❑让F代表食物的购买量，C代表衣服的购买量。❑食物的价格=Pf以及衣服的价格=Pc❑则PfF就是花费在食物上的收入，PcC是花费在衣服的收入ICPFPCF=+姜建强2005版权28复旦大学预算约束A040$80B2030$80D4020$80E6010$80G800$

80市场篮子食物(F)衣服(C)总花费Pf=($1)Pc=($2)PfF+PcC=I姜建强2005版权29复旦大学预算线F+2C=$80CF/PPFC-21-/Slope===1020(I/PC)=40预算约束食

物406080=(I/PF)201020300ABDEG衣服Pc=$2Pf=$1I=$80姜建强2005版权30复旦大学预算约束◼预算线❑随着消费由截点沿着预算线移动，消费者减少一种产品的消费，增加另一种产品的消费。❑预算线的斜率度量的食物和衣服的相对成本。❑斜

率是两种产品价格之比的负值。❑斜率的含义是，不改变收入水平，用一种产品替代另外一种产品的程度。◼预算线的截距❑垂直截距(I/PC)是指用所有收入I购买衣服C的最大数量。❑水平截距(I/PF)是指用所有收入I购买食物F的最大数量。姜建强2005版权31复旦大学预算约束◼收入

和价格的变动效应❑收入变动◼收入的增加使得预算线向外平行移动（价格保持不变）◼收入的减少使得预算线向内平行移动（价格保持不变）姜建强2005版权32复旦大学预算约束食物衣服8012016040204060800收入的增加使得预算线向外平行移动(I=$160)L2(

I=$80)L1L3(I=$40)收入的减少使预算线向内平行移动姜建强2005版权33复旦大学预算约束◼收入和价格的变动效应❑价格变动◼如果一种产品价格上升，预算线将会围绕着另一种产品的截距向内做旋移。◼如果一种产品价格下降，预算线将会围绕着另一种产品的截距向外做旋移。姜建强2005

版权34复旦大学预算约束食物衣服801201604040(PF=1)L1食物价格上升至$2.00将会改变预算线的斜率，并向内旋移L3(PF=2)(PF=1/2)L2食物价格下降至$.50改变预算线的斜率，并向外旋移姜建强2005版权35复旦大学预算约束◼收入和价格的变动效应❑价格变动◼如果

两种产品价格都上升（下降），但是两种价格的比率不发生变化，则斜率将不会改变。◼预算线将向内（向外）平行移动。姜建强2005版权36复旦大学消费者选择◼消费者所选择的消费组合一定是该产品组合在给定的预算线条件下给

他们带来最大的满足。◼最大化的市场篮子一定满足以下两个条件：1)产品组合一定位于预算线上。2)该产品组合一定为消费者带来最大的满足。姜建强2005版权37复旦大学回忆无差异曲线的斜率：消费者选择FCMRS−=CFPPSlo−=预算线的斜率是：姜建强2005版权38复旦

大学消费者选择◼因此，当最大化实现时，需要满足:◼可以说，效用最大化时，(FandC)边际替代率等于(FandC)价格之比。CFPPMRS=姜建强2005版权39复旦大学消费者选择食物衣服4080202030400U1B预算

线Pc=$2Pf=$1I=$80点B并没有实现效用最大化因为MRS(-(-10/10)=1，大于价格之比(1/2).-10C+10FU2姜建强2005版权40复旦大学消费者选择预算线U3D给定当前的预算约束，市场篮子D无法实现Pc=$2Pf=$1I=

$80食物衣服4080202030400姜建强2005版权41复旦大学U2消费者选择Pc=$2Pf=$1I=$80预算线A在市场篮子A预算线和无差异曲线相切在A:MRS=Pf/Pc=.5食物衣服4080202030400姜建强2

005版权42复旦大学消费者选择无限制资助公安支出($)私人消费支出($)OPQU1A资助前预算线：PQ•A:最大化的市场篮子•支出：•OR:私人•OS:公安RS姜建强2005版权43复旦大学VTU3U1资助后•预算线:TV•B:效用最大化

的市场篮子•支出•OU:私人•OZ:公安BUZR消费者选择无限制资助P公安支出($)私人支出($)OSQA姜建强2005版权44复旦大学PRU2TU1消费者选择有限制资助公安($)私人支出($)OQSR资助前•预算线:PQ•A:效用最大化的市场

篮子资助后•C:效用最大化的市场篮子支出•OW:私人•OX:公安CXWA姜建强2005版权45复旦大学TU3U1无限制资助•点B•OU:私人支出•OZ:公安支出有限制资助•点C•OW:私人支出•OX:公安支出WX消费者选择无限制资助P公安($)私人支出($)OQAU2CRBUZ姜建强20

05版权46复旦大学消费者选择◼如果消费者属于极端性消费，即只购买一种产品，而不购买另外一种产品，则会出现角点解❑此时，无差异曲线就会与水平轴或垂直轴相切。❑此时的消费组合，MRS就不等于PA/PB角点解姜建强2005版权47复旦大学角点解肯德基麦当劳BAU2U3U1角点解B姜建强

2005版权48复旦大学消费者◼角点解❑当角点解产生，消费者的MRS就不一定等于价格比。或者说：❑如果MRS比相对价格比大出很多，那么麦当劳价格下降一些，并不会影响到消费者的选择。肯德基麦当劳PPMRS/姜建强2

005版权49复旦大学消费者选择◼假设一家父母为上大学的孩子设立一个资助项目。◼规定，资助的资金必须用于教育。◼如果一部分资金可以被用来购买其他产品的话，孩子的消费选择就会发生变化。大学资助姜建强2005版权50复旦大学资助使得预算线发生了移动消费者选择PQ教

育其他消费U2大学资助AU1A:为资助前的消费情况BB:资助被规定只能用于教育CU3C:如果资助的钱可以被用于其他产品姜建强2005版权51复旦大学◼边际效用度量的是消费者从消费额外一单位产品上所获得的满足感。◼举例❑

消费食物从0增加到1单位所获得的边际效用可能为9❑由1增加至2，边际效用可能为7❑由2增加至3，边际效用可能为5◼观察：边际效用是递减的边际效用和消费者选择边际效用姜建强2005版权52复旦大学◼边际效用递减规律说明，随着消费的产品越多，消费所带来

的效用增加水平越来越小。◼边际效用与无差异曲线❑如果沿着无差异曲线移动，消费一种产品（食物F）所带来的额外效用必然要与放弃消费另外一种产品（衣服C）所带来的额外效用损失相等。递减的边际效用边际效用和消费者选择C)(MUF)(MUCF+=0姜建强2005版权53

复旦大学◼Because:CFFC/MUMUMRS=边际效用与无差异曲线()CFMUMUFC//=−()FC/MRSFC=−姜建强2005版权54复旦大学◼当消费者实现最大化，需要满足：CFFC/PPMRS=CFCF/PP/MUMU=边际效用与无差异曲线◼由于M

RS也等于消费F和C的边际效用之比，所以有：姜建强2005版权55复旦大学◼因此，有下列等式:◼边际相等原则：当收入的花费使得每个产品上花费的每一元钱所带来的边际效用是相等的，消费者就实现了总效用的最大化。CCFFPMUPMU//=边际效用与无差异曲线姜建强

2005版权56复旦大学◼在1974年以及1979年，政府对汽油实施价格管制。从而导致短缺和配给供给。汽油配给边际效用与无差异曲线姜建强2005版权57复旦大学◼非价格配给是市场配给的一种替代方式◼在市场上，每个人都有同等的机会购买一种配给产品。◼汽油是按照在加油站排队的方式进行配给的。汽油配给边

际效用与无差异曲线姜建强2005版权58复旦大学◼配给通过限制人们的购买量从而对人们造成损害。◼举例：◼一个妇女的年总收入是$20,000.边际效用与无差异曲线姜建强2005版权59复旦大学B20,000A汽油(加仑

)其他产品的花费($)20,0005,000U1C15,0002,000D在2,000加仑的限制下,消费者移动到较低的无差异曲线18,000U2边际效用与无差异曲线姜建强2005版权60复旦大学总结◼人们是理性的，试图从选择一组特定的产品或服务

组合来最大化其满足水平。◼消费者具有两个相关的部分：消费者偏好和预算线。姜建强2005版权61复旦大学总结◼消费者通过比较市场篮子或产品组合作出选择◼无差异曲线向下倾斜，各自不会相交。◼消费者偏好完全可以由无差异图来描述姜建强2005版权62复旦大学总结◼F关于C的边际替代率是指消费者为了获得

额外一单位F，而愿意放弃C的最大数量。◼预算线代表在给定收入的条件下所能购买到的所有产品组合。◼消费者在预算约束下实现效用的最大化姜建强2005版权63复旦大学