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返回掌握第二章市场分析与经营决策1、市场调查、市场预测与经营决策的关系；2、市场预测的方法；3、市场决策的方法。返回第一节市场调查第二节市场预测第三节经营决策第四节经营计划第二章市场分析与经营决策返回一、市场

调查的含义第一节市场调查市场调查是人们为解决某项产品的营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。二、市场调查的目的（1）为产品销售提供市场信息服务；（2）为改进生产技术或提高业务水平和经营管理水平提供咨询服务；（3）为企业的发展和

最佳经济效益提供市场依据。返回三、市场调查的工作特点第一节市场调查目的性、实践性和相关性。四、市场调查的内容1、市场需求情况调查2、市场商品情况调查一定时期内可以投放市场的商品总额及构成3、相关情况（1）经济发展趋势（2）消费水平变动的参数（3）价格方面的资料（4）产品的

社会拥有量返回五、主要方法第一节市场调查(一)观察法指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。优点；客观收集资料，集中了解问题。缺点：许多问题观察不到(二)问卷法指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。按照问卷发放的途径不同，分为当面调查、通讯

调查、电话调查、留置调查。六、调查报告第一节市场调查（1）说明调查目的及解决的问题；（2）介绍市场背景资料；（3）分析的方法；（4）调研数据及分析；（5）提出论点；（6）论证所提观点的基本理由；（7）提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤；（8）

预测可能遇到的风险、对策。返回二、市场预测的含义第二节市场预测指在掌握市场信息的基础上，运用科学的理论和方法，对市场有关因素未来变化发展趋势及其可能水平作出估计和测算，为企业决策服务的活动。一、预测的定义根据事物的过去和现在状况，推测事物未来的发展趋势，简言之，由已知推测未知。返

回三、市场预测类型第二节市场预测市场预测时间期限角度范围要求商品对象短期预测近期预测中期预测长期预测宏观市场预测微观市场预测单项商品预测同类商品预测对象性商品预测定性市场预测定量市场预测返回四、市场预测的内容第二节市场预测（一）市

场需求预测（二）市场供求关系和价格变化的预测1、供给量及变化预测；2、供求关系及变化预测；3、价格变化的预测。（三）科学技术发展影响的预测（四）企业经营能力和经营效益的预测（五）市场占有率预测五、市场预测方法第二节市场预测预测方法定性预测法定量预测法专家会议

法德尔菲法销售人员意见综合法管理人员判断预测法群众评议法时间序列法回归分析法计量经济学模型投入产出法替代效应模型简单平均法移动平均法指数平滑法①算术平均法Txxi=②加权平均数===NiiniiiWWXY11③几何平均数（1）简单平均法1、时间序列法第二节市场预测NnXXXXG....

.,,321=NXXXXWNtttt1211)1(.....+−−−++++=式中：——第t周期的一次移动平均数；t——周期数；Xt——第t周期的数据；N——分段数据点数。)1(tW（2）移动平均法第二节市场预测①定义是一种特殊的加权移动平均法，是以本期的实际发生数和上期的预

测值为基数，分别给予不同的权数，计算出指数平滑值，并以此确定预测结果的方法。②分类一次指数平滑法、二次指数平滑法和多次指数平滑法。③计算公式Ft=αDt-l+（1－α）Ft-1Ft——t期的平滑值（本期预测值

）；Dt-l——t－l期的实际发生数（上期实际数）；Ft-1——t－l期的平滑值（上期预测值）α——平滑系数。（3）指数平滑法月份销售额（万元）指数平滑值0.10.50.9123456789101112200.0135.0195.0197.5310.0

175.0155.0130.0220.0277.0235.0200.0193.5193.7194.0205.6202.6197.8191.0193.9202.3205.6200.0167.5181.3189.4249.7212.3183.7156.81

88.4233.0234.0200.0141.5189.7196.7298.7187.4158.2132.8211.3270.9238.6例：某商业大厦，家用电器销售额如表，分别计算当a=0.1、0.5、0.9时销售额

的平滑结果。第二节市场预测12014016018020022024026028030032001234567891011120.10.50.9观察值结论：a值对平滑效果影响很大，a值越大，平滑效果越差，a值越小，平滑效果越好。a值越接近1，远期实际值对本期平滑值的下

降越迅速，当时间序列相对稳定时，可取较大的a;当时间序列波动较大时，取较小的a。NnXXXXG.....,,321=①指数平滑法用于中短期经济发展趋势预测，用得最多。②简单平均法对时间序列的过去数据一个不漏地加

以同等利用；③移动平均法不考虑较远期的数据，并在加权移动平均法中给予近期资料更大的权重。时间序列法比较第二节市场预测①定义利用事物发展的因果关系推测事物发展趋势的一种预测方法。②分类按回归方程所含变量的多少，可分为一元回归分析和多元回归分析；按回归方法的性质可分

为线性回归和非线性回归。③一元线性回归公式Y=a+bXa，b——回归系数。（4）回归分析法第二节市场预测④计算步骤●先根据x、y等现有的实验数据或统计数据，把x、y作为已知数，计算出a、b等回归系数，根据a、b回归系数确定回归方

程。●利用已求出的回归方程，把a、b作为已知数，再去确定x、y等值的未来演变。第二节市场预测数据散点图中点的坐标是：iiibxay++=i=1,2,3……n；yi——工业项目建设投资预测值。设=−=nifiiyy12

2)(=−−=niiibxay12)(根据多元函数求极值的原理，对a，b分别求偏导数，并令其等于零，得到方程组，从而解得a，b值，能使达到最小。第二节市场预测=−−−=0)(2)(2iibxaya=−−−=0)(2)(2iiibxayxb整理为：0=−−

iixbnay022=−−iiiixbxayx代入以上方程组得：−−−=xbya−−=−−22iiiinxxxynyxb10020030040050060070002004006008001000xy2502903604204504905706

50750820170250290310330370400500550640回归分析法yx回归分析法例：某地1980~1990年的国民收入与工业项目建设的投资情况如表，预测国民收入达到150亿元时，工业项目建设投资额

为多少？年份国民收入Xi建设项目投资YiXiYi1980198119821983198419851986198719881989199013243542545865717682886081.52.12.93.03.84.44.54.85

.35.86.344.419.550.4101.5126245.2255.2292.5340.8402.8475.6455.42823.91695761.2251.7642.9163.3644.2255.0416.7766.7247.74439.5242iX德尔

菲法第二节市场预测选择专家发送调查表专家意见反馈（第1轮）组织者归纳反馈意见，再次发送专家再整理、分析、反馈意见趋于一致返回六、预测方法的选择第二节市场预测（1）使用范围定性——长期定量——中、短期专家——技术预测时间——市场预测（2）注意经济性（3）资料收集的难易（4）预测准确度要求返

回八、市场预测的步骤第二节市场预测确定目标调查、收集、整理资料选择预测方法进行预测评价预测结果写出预测报告七、预测的特点科学性近似性局限性返回九、市场预测的重要作用第二节市场预测1．有利于企业做出正确的经营决策

；2．有利于企业主动适应市场变化，提高企业竞争力；3．有利于企业提高经营计划的科学性和经济效益。十、市场预测和市场调查的关系第二节市场预测1．共同点主体、客体、目的。2.密切相关市场调查是市场预测的前提和基础，市场调查为市场预测提供必要的市场变化的数据和资料。市场预测是市场调

查的延续和深化。3．相互区别研究重点、研究结果、研究方法不同。返回一、决策的含义第三节经营决策为了达到一定的目标，从两个或两个以上的可行方案中选择一个合理方案的分析判断过程。二、决策在管理中的地位和作用“决策是管理的心脏；管理是由一系列决策组成的；管理就是决策。”——西蒙返回三、决策的类型第三节经

营决策1、按决策所处的条件：确定型决策、非确定型决策和风险型决策；2、按决策的性质：可分为战略决策、战术决策；3、按决策的形式：可分为规范性决策、非规范性决策；4、按决策对象：可分为宏观决策和微观决策；5、按决策在企

业组织中的地位：分为高层决策、中层决策和基层决策。返回四、决策程序第三节经营决策1、确定决策目标。2、拟定备选方案。3、评价备选方案。4、选择方案。5、实施方案返回五、决策的原则第三节经营决策满意的原则层级原则集体和个人相结合

的原则整体效用原则返回六、决策方法第三节经营决策1、定性决策方法头脑风暴法特尔菲法※哥顿法淘汰法环比法2、定量决策方法确定型决策方法风险性决策方法※不确定型决策方法返回确定型决策方法（盈亏平衡分析）成本线亏损区盈亏平衡点盈利区盈亏平衡图收入线Ｃ(x0)Q(x0)余额Ｙ产品单位Ｑx返回例、

某工厂建设方案实现以后，生产一种产品，单位产品的可变成本60元，售价150元，年固定成本120万元。问该工厂最低年产量应是多少？如果产品产量达到设计能力30000件，那么每年获利又是多少？假如再扩建一条生产线，每年增加固定成本40万元，但可降低单位可变成本3

0元，市场售价下降10%，问此扩建方案是否可行？盈亏平衡分析法决策树损益值方案枝决策节点概率分叉点概率分枝例题：假设有一项工程，施工管理人员需要决定下月是否开工。如果开工后天气好，则可为国家创造400

00元，若开工后天气坏，将给国家造成损失10000元，不开工则损失1000。根据过去的统计资料，下月天气好的概率是0.3，而天气坏的概率是0.7，请作出决策。决策树自然状态概率行动方案开工不开工天气好0.30+40000-1000天气坏0.70-10

000-10001、表格化5000P=0.7天气好ABCP=0.3天气好开工天气坏P=0.3天气坏P=0.7+40000-10000-1000-1000-10002、决策树决策树例题：某承包商拥有的资源有限，只能再A和B两项工程中选A或选B进行投标，或者对这两项工程都

不参加投标。但根据过去该承包商投标经验，他对投标又有两种策略。一种是投高标，中标机会为3/10；另一种是投低标，中标机会为5/10。这样共有A高、A低、不投、B高、B低、五种方案。该承包商过去业承包过与A、B类似的工程，根据统计

资料，没种方案的利润和出现概率如表。投标不中时，则对A损失50万元，对B损失100万元，根据上述，画出决策树。返回决策树方案效果可能的利润（万元）概率A高优50000.3一般10000.5赔-30000.2A低优40000.2一般5000.6赔-40000.

2不投01.0B高优70000.3一般20000.5赔-30000.2B低优60000.3一般10000.6赔-10000.1返回一、建材企业的计划管理第四节建材企业经营计划管理企业按照商品经济发展规律，在一定主客观条件下，对企业

的未来进行规划，并运用计划手段和规划目标，对建筑企业以生产经营为主体的一切活动进行组织和控制，最优地实现预定的企业目标。二、计划管理的必要性1、计划管理在企业管理中居于首位。2、计划管理是现代大生产的客观需要。3、计划管理是发展国民经济的需要。4、实行计划管理才能最大限度地提高经

济效益。经营计划的作用、内容及主管部门计划名称作用主要内容主管部门经营计划体系中、长期计划指明企业发展方向和经营方针①企业综合发展规划②施工新技术与经营管理研究及发展规划③机械设备发展规划④职工培训规划⑤主要技术经济指标提高规划⑥生产、

生活基地建设规划计划综合部门年（季）度经营计划提出一年（季）的奋斗目标，使企业的技术施工经济活动的指导性文件，是实现企业长期计划的保证①年度综合计划②工程合同与措施计划经营部门③建筑安装工程计划④主要工程项目施工进度计划⑤构配件加工计划⑥附属辅助

生产计划计划部门⑦计划组织措施计划⑧技术革新及科研计划⑨新产品试制及新技术推广计划⑩技术标准贯彻执行计划技术部门安全生产技术措施计划；工程质量升级计划质量安全部门劳动生产率级工资计划；劳动力平衡及培训计划

劳动工资部门材料供应计划；大宗材料运输计划材料部门机械化施工计划；机械设备维修、更新改造计划设备动力部门降低成本及利润计划；固定资产及流动资金计划财务部门基本建设及房屋维修计划；福利资金管理计划行政部门是年（季）计划的具体化。是直接组织施工活动的重要依据施工作业计划工程进度计划；资

金需要计划（包括劳力、材料、机具运力需用量计划）；各种措施计划（技术、管理、节约等）计划部门第一线计划部门返回三、计划管理的基本任务第四节经营计划1、确定企业的发展方向，制定本企业长期目标规划；2、编制中长期、年度、季度计划和作

业计划，搞好综合平衡，确定企业各级组织的具体目标任务；3、编制贯彻施工组织设计，强化工程项目科学管理，不断提高综合效益。4、保持计划动态平衡，坚持施工正常秩序，使工程项目尽快竣工投产，形成生产能力，发挥投资效益；5、总结企业与工程计划管理的经验，

不断提高管理水平。返回四、计划管理的特点第四节经营计划经营性被动性多变性协作性五、编制计划的原则统一性和灵活性相结合预见性与现实性相结合分解性与相关性相结合科学性与群众性相结合计划的编制程序调查、预测客观条件确定生产经营目标制

定经营战略决策编制长远规划中长规划编制步骤调查研究收集资料综合平衡编制计划草案确定实现目标的计划方案提出经营目标计划确定根据下达指标编制计划草案准备阶段编制计划草案阶段计划确定阶段年度综合计划编制步骤返回1、某地区通过抽样调查，收集到家庭人均月收入(百元)与年平均每百人拥有洗衣机数

量的资料如下表所示。要求以家庭人均月收入为自变量，年平均每百人拥有洗衣机数为因变量，建立一元线性回归模型，并用线性回归法预测当家庭收入为6.0时平均每百人拥有洗衣机数。作业人均收入（百元）1.51.82.43.03.83.94.45.05.4洗衣机数（台/百人）4.85.77

.08.310.912.413.113.615.32、假定某公司某年1~12月的盈利如表第二栏所示，取平滑系数分别为0.3和0.6，求该公司每月盈利的指数平滑值，并预测下月的盈利额。月份盈利Dt平滑值Ft(a=0

.3)平滑值Ft(a=0.6)150252351450557664768867969107511751280下月预测返回作业3、现有一个挖土工程，有两个施工方案：一是人工挖土，单价为5元/m3；另一个是机械挖土，单价为4元/m3，但需机械

的购置费15000元，问这两个施工方案适用情况如何？作业4、某承包商拥有的资源有限，只能再A和B两项工程中选A或选B进行投标，或者对这两项工程都不参加投标。但根据过去该承包商投标经验，他对投标又有两种策略。一种是投高标，中标机会为3/10；另一种是投低标，中标机会为5/10。这样共有A高、A低

、不投、B高、B低、五种方案。该承包商过去业承包过与A、B类似的工程，根据统计资料，没种方案的利润和出现概率如表。投标不中时，则对A损失50万元，对B损失100万元，根据上述，画出决策树。返回作业方案效果可能的利润（万元）概率A高优50000.3一般10000.5赔-30000.2A

低优40000.2一般5000.6赔-40000.2不投01.0B高优70000.3一般20000.5赔-30000.2B低优60000.3一般10000.6赔-10000.1作业4、某承包商拥有的资源有限，只能再A和B两项

工程中选A或选B进行投标，或者对这两项工程都不参加投标。但根据过去该承包商投标经验，他对投标又有两种策略。一种是投高标，中标机会为3/10；另一种是投低标，中标机会为5/10。这样共有A高、A低、不投、B高、B低、五

种方案。该承包商过去业承包过与A、B类似的工程，根据统计资料，没种方案的利润和出现概率如表。投标不中时，则对A损失50万元，对B损失100万元，根据上述，画出决策树。返回作业方案效果可能的利润（万元）概

率A高优50000.3一般10000.5赔-30000.2A低优40000.2一般5000.6赔-40000.2不投01.0B高优70000.3一般20000.5赔-30000.2B低优60000.3一般1

0000.6赔-10000.1