【文档说明】海信集团“新绿工程”品牌设计方案.pptx，共(117)页，924.443 KB，由精品优选上传

转载请保留链接：https://www.ichengzhen.cn/view-290731.html

以下为本文档部分文字说明：

海信集团“新绿工程”品牌规划（上海、北京、桂林、沈阳）上海梅高创意咨询有限公司目录一、梅高简介二、海信“新绿工程”品牌规划系统三、海信“新绿工程”品牌贯彻系统四、2000年海信电视推广策略方案梅高简介上海梅高创意咨询有限公司（上海.北京.桂林.沈阳）我们如何为你服

务上海梅高创意咨询有限公司梅高历程梅高理念梅高精神梅高的服务梅高主要客户梅高——成功行销的全程策略伙伴⚫1989年末，创建““梅高设计事务所”。⚫1993年，在全国首届广告经营单位实力评序中，名列22位，跻身中国广告公司50强。⚫1995年，与新加坡维信集团旗

下沈阳华新国际企业集团携手合作，合资组成华高国际企业发展企划有限公司。⚫1997年，梅高公司在中国四个主要城市：北京、上海、沈阳、桂林设立了公司，形成全国服务网络。⚫1999年在上海设立梅高中国营销服务

总部，联接美国、日本、香港、台湾等全球性综合专业资讯网络，为高速发展的中国企业提供综合性的营销、广告、形象、公关促销等整合营销传播服务。梅高历程桂林北京市沈阳上海市梅高服务网络上海梅高创意咨询有限公司⚫1996年，梅高以

“天和骨通”整合营销个案，荣获当今世界最具权威的纽约国际广告节全球性的AME营销广告创意效果国际银奖。成为首次获此殊荣的华人代表，实现了零的突破。⚫1997年，梅高以““漓泉开心蹦蹦跳”事件行销个案，

再一次荣获AME国际铜奖。⚫1998年，梅高的“”绿夫人”品牌形象设计获得国际商标节评委主席，国际商标中心主席保罗·易宝先生的唯一“评委提名奖”。梅高荣誉⚫IAA国际广告协会会员⚫ITC国际商标中心目前中国唯一的团体会员⚫纽约

国际广告节顾问理事单位⚫中国广告协会团体会员⚫中国设计委员会团体会员⚫中国设计年鉴》编委单位⚫«包装与设计»杂志社理事梅高资历马桶精神梅高精神马桶有着深刻的文化内涵，是人类文明的尺度。马桶精神源于自然的质

朴本色，靠千锤百炼方成器。沉稳大度、处惊不乱，以热情拥抱压力是马桶的品格；甘于寂寞、严于职守、富于自我牺牲是马桶的精神。马桶能使您轻松、舒展到极至；马桶靠自我洗刷、亮丽到永远。梅高人面对客户，甘为马桶而自豪——为了您

，我们愿意彻底付出，使用我，充满您的彻底坦诚！想想看，如果世界没有马桶，怎么办？马桶精神品牌建构全程营销企业保健梅高功能1、核心服务（全程品牌策略管理）2、全程营销（市场调研、竞争资讯、通路建构策略）3、整合传

播（广告策略、创意、制作及媒介执行）4、后续追踪（效果追踪、分析评估、预警系统）服务项目和内容1、核心服务以“提供给客户全程品牌策略管理服务”而衍生出的所有服务项目。2、全程营销营销是属于客户整体计划的一个环节，梅高能以事业伙伴的身份参与这一拟定过程。在此阶段，梅高

扮演的角色是协助或顾问，以便在往后发展传播计划时，能够更紧密地与整体行销计划相结合。服务项目和内容全程营销阶段服务可包括：•协助拟定行销企划•对市场特定问题提出建议•各式市场调查——质与量•拟定产品概念•包装设计•协助开发新产品•通路建设专案•进入广告计划阶段之前的相关协助工作

服务项目和内容3、整合传播根据客户决定的行销计划，发展年度传播活动计划，包括：-广告策略（品牌定义，目标对象，独特销售特点，传播按钮）-创意发展（发现有效的构成元素）-促销活动-预算建议-媒介计划-制作、监督或采购所有平面制作物（

含设计、文案撰写、摄影、电脑制作、完稿）-监制广告影片及广播广告的完成-制定媒介策略，并代为与媒介谈判和购买最优惠的价格（电视、广播、报纸、杂志、电影、户外及其他）-执行其他相关的广告活动，如：促销、公关等服务项目和内容4、后续追踪-运用监察公司的监播报告，监督投播情况-通过调研手段

，检察广告效果-通过周期性地与消费者品牌脉动，及时了解消费者需求动向和竞争对手动向，并建立预警系统。服务项目和内容品牌发展作业内容客户说明品牌服务小组品牌服务小组作业客户确认•市场背景•市场目标•行销策划•传播目标•消费者研究•传播策略•行销传播计划•创意策略与创意表现•媒介计划客户/品牌服务小组

品牌服务小组•执行评估•市场研究•计划执行•预算控制任务——促进销售，建立品牌资产梅高提供的服务•市场研究分析•行销传播企划•创意表现•媒介计划与执行对品牌行销的效果•掌握市场问题寻求解决之道•有效促进销售同时建立品牌形象累积品牌资产•整合传播的创意•媒

介效益的最大化工作产出•市场研究报告•传播策略•传播计划：-广告策划–促销策划-公关建议–直效建议•广告创意核心•广告表现：-电视/报纸/杂志/广播-平面制作物•媒介计划•媒介执行•媒介执行分析海信“新绿工程”品牌规划系统上海梅高创意咨询有限公司消费者对海信的认知品牌总体规划思路我们在那里?量

化分析、质化访谈，与业务员访谈核心问题点品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌形象的形成延伸认同基本认同品牌定位模式品牌定义企业定位品牌内外势的影响价值主张品牌角色我们到哪里?品牌实施和实现系统中短期目标品牌总体规划思路我们如何到达?圈脑360度品牌管理评估要素

忠诚度评比•价差效应•满意度/忠诚度品质认定/领导性评估•品质认定•领导性/受欢迎度联想性/区隔性评估•价值认知•品牌个性•企业联想知名度评估•品牌知名度市场状况评估•市场占有率•市场价格•通路覆盖品牌总体规划思路我们做的怎样?电视广告认知分析0102030405060电脑强中之手

招招领先海信电视智能王HISENSE总体印象在海信广告的接触人群中，其产品广告功能记忆点分散，印象模糊。总体印象认知率低。消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。消费者希望之联想0510152025303540高科技质量可信

创新行业先锋国际化提及率0102030405060708090未提示提及率长虹金星SONY东芝TCL康佳海信01020304050607080未提示提级率熊猫长虹康佳TCL松下飞利浦日立海信海尔上海南京海信品牌认知排名靠后。直接进入购买名单的机率较小。品牌定量分析3

.854.133.413.863.733.663.4600.511.522.533.544.5长虹海尔海信春兰康佳TCL熊猫技术水平的比较（均值）华东市场海信的技术水平被认为是较低的品牌定量分析3.694.13

.473.243.753.613.5900.511.522.533.544.5长虹海尔海信春兰康佳TCL熊猫各品牌的创新能力均值华东市场有60.5%的人将海信创新能力排在后两位品牌定量分析3.944.123.333.643.893.693.5600.511.

522.533.544.5长虹海尔海信春兰康佳TCL熊猫海信的亲切感被认为是较低的各品牌的亲切感均值华东市场品牌定量分析海信注:取样华东南京市场消费者调查报告（99年）。所列调查品牌为：长虹、海尔、海信、熊猫、春兰、康佳、TCL。综合喜欢排名(第6位)知名度（第7

位）研发能力（第6位）品位、档次（第6位）企业发展前途比较(第6位）售后服务（第7位）亲切感（第7位）创新（第6位）质量（第7位）技术水平（第7位）品牌综合认知消费者如是说：海信，技术是蛮好的，我有一个搞电脑的朋友，他说海信的电脑技术在国内是最好的，所以彩电也错不了，而且，他敢公开

自己的环保技术指标海信，没印象，好象有空调的吧！还有彩电？小青年，能上进，接收能力强，就是有点清高以前没感觉，现在买了有了，当初是看中他价廉物美资料来源消费者座谈会他应该是40多岁，做研究的工程师，比较严肃，爱好，做研究吧品牌定性认知---具有创新精神，能跟的上时代

---有高的技术水平---有内涵、事业心但是---不够世故，不能主动去争取，（表现自我）---对很多人来说，海信还不受关注，没有清晰的印象，陌生沟通不畅品牌定性认知业务员如是说：现在好一点了，原来海信的广告、促销都是临时性的，缺乏统一的规划，没有灵魂海信现在主要以软性广告为主，效果有，电视

广告效果会更好，但广告（电视）并不一定做了就有用，如创维：广告对销量的促进作用不大资料来源业务员座谈会海信产品好，但促销、店面应该统一布置促销员有时要说一个小时，如果海信的知名度能高点，就容易多了品牌定性认知---海信一直在进步---有好的技术水平---有内

涵、事业心但是---还在调整中，能更好体现自我---可以更好，可以更清晰化、明确缺乏统一策略品牌定性认知我对海信很有信心，我有时和TCL、康佳的经理开玩笑说：“过一、二年，海信绝对是第一，他们说怎么可能，我说走着瞧吧海信的最终对手还

是国外品牌我估计过几年，海信、TCL、海尔可能会起来，因为他们比较新，有实力现在的电视太多了，都差不多，就看谁有特点资料来源消费者、业务员座谈会对海信未来有信心品牌定性认知20--25岁男性35---45岁男性--有朝气、活力---严谨、在实验室里工作--时尚、能跟上时代---以工作为乐趣，不外

露--聪明---思考但是但是---有点清高---比较沉默---爱面子品牌定性认知海信品牌错位认知特征产品范畴彩电、空调、音箱、电脑、电话、照相机（复合电器企业）彩电或空调家电脑(单一电器生产企业)技术比较落后区域市场行销区域覆盖全国四

大区域技术行业领先地位海信品牌特征消费者认知特征品牌定性认知海信品牌错位认知特征认知途径报纸、电视使用者有文化层次、对科技有认知品牌传统三十年历史，科工贸一体大型企业品质价值内在质量优异口碑普通市民一个新介入市场的电

视机空调同其他产品差不多（购买时才认为好）品牌定性认知结论海信的品牌个性的认知不够清晰锐利核心问题点：企业的优势与消费者认知错位整合传播系统缺乏核心策略灵魂品牌策略定位规划上海梅高创意咨询有限公司品牌形象的形成品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者品牌

形象的形成海信的整体印象价格：中、高价位产品：彩电、空调、电脑、机顶盒竞争者：长虹、康佳、海尔、TCL促销：纯平降价、销售势头好广告：倡导绿色环保、科技力量店头：无优势、未能做到海尔“店中店模式”历史：30年中国较久的电子行业历史通路：上海、北京设营销中心使用者：

家庭（仍以城市为主）有农村的趋向海信SWOT分析优势技术、人才、超前上具领先性，；产品具创新、特色；品质于生活品牌稳健发展劣势企业技术、创新内势与消费者品牌印象错位“海信”品牌知名度低；品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。威胁点外国品牌本土化黑白家电交叉发展新兴家电企业介入（南方）机会点消

费者对海信无倾向性认知概念；新市场空间巨大，增长速度快。快拥有海信者对其有非凡信心。质创新国际化三十年历史实力大质量可靠服务好环保健康热情人才辈出海信企业既有优势技术领先人才优势符合百姓生活的好产品（图文、环保、纯平TV）延伸优势核心优势全球眺望1999-2000新世纪对市场的反应经济和社

会市场和顾客技术和机构行业和竞争战略要求海信必须……•以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争•贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通•增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”质量可信度材质机械专业海信的价值

影响圈知名品牌行业先锋品种繁多环保健康实力科技创新精神产品利益区隔产品的心理影响购买后的满足感产品的基础功能核心价值？海信品牌企业定位创新生活的领导者科技与生活的联结（关注生活）科技领先（改变生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）创新生活的领导者外势的影响-环保电视-图文电视-

纯平电视-变频空调……内势的影响-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-多元化信息产业的发展……消费者的综合认知品牌内外势的影响品牌定义30岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把科技转化为生活

品质作为创新的核心价值，深度了解消费者对自然生态的亲和要求。对未来生活价值的看法，不是把游戏玩的更好，是主动创造新游戏规则的人，是创新生活的领导者。海信竞争品牌的竞争认知差异海信：创新生活的领导者长虹：中国彩电民族的实力老大海尔：强势品牌的家族产品康佳：有根基的新潮科技T

CL：现代气势的国内产品品牌定位品牌力：创新生活的领导者竞争对手：•近期：TCL、长虹、康佳•远期：国际品牌消费者：•25---49岁•换购、新购；•对生活品质重视，懂得健康自然在生活中的意义。创新科技、关怀自然绿色环保电视机生态绿色电脑企业定位品牌定位利益点让家庭生活更亲近自然自然变

频空调现有的质量保证体系科技与人的和谐，科技与自然的一致创新生活的领导者创新科技，关怀自然价值主张品牌策略品牌驱动品牌定位海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”的概念，统合传播。统一“绿色”为产品卖场

传播主色调自然生态为主题。理性：科技与人和自然的协调组合感性：更关心生态，更关心人，关怀自然环保TV，自然变频空调，生态电脑海信“新绿工程”企业新科技，关怀自然整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同海信“新绿工程”▪

绿色的理念——创新科技，关怀自然▪绿色的产品理念——环保TV中国环保标志001号（以珍稀动物与植物命名产品系列）生态变频空调（以森林、海洋南极等名景突出“净化生态”作为命名系列）飞翔星空系列电脑（以天空、星空与飞翔的鸟类作为命名系列）▪绿色的承

诺——每一个产品，首先考虑的是“科技与人与自然的最佳关系”，（更关心生态、更关心人、更关心自然）▪绿色的视觉——统一“绿色”为企业产品卖场、终端主色调▪绿色的关怀——所有“公关促销”全部源自“关怀人与自然”的概念出发，承接统一的理念。海信“新绿工

程”我们在哪里？海信我知道，但好象没什么很特别的。它不像长虹、康佳总是能够吸引我的关注，广告也没什么印象。听说他们人才挺多，技术雄厚，可我不知道我买的产品有什么不同。家电可是大件，我还是不敢买一个我不是很熟悉了解的牌子。还是选择目前宣

传声音大，大家都买的牌子吧。（消费者在传播前的既有印象）我们到哪里？海信的科技实力很强的，而且他还知道怎么让我的家庭生活变得更新更美。环保电视、图文电视象是为我考虑的。这样的家电既实用也不落伍，象是家庭绿色环境中的一员，好处摸的着。要买就买最好的，还是要最适合我的，才能与新生活同步，嗯

，去看看。毕竟自己的体验才是最真实的.（消费者在传播后的认知反应）创意核心概念产品物理属性:(我为什么会相信)•生态环保电视、图文电视、自然变频空调等情感真实面：（我为什么喜欢）•能够拥有自然生态科技

的产品，已不是单纯的电器，就象家庭的一员。人性真实面：（与我有什么关系）•对健康自然的重视；•科技对环境负面影响体认。体验科技从关切自然开始知识驱动品牌运营品牌家族的位置目标消费群海信电脑（生力品牌）海信空调（支援品牌）海信电视（主导品牌）梅高每月基础调查表量化调查质化调查收

回调查表品牌忠诚度品牌联想品质认定/价值认知消费者需求动向梅高的信息咨询部提供消费者情况分析处理由客户市场部提供市场情况每月一次的改进客户满意状况会议上进行审议、汇总、调整利用测定信息调整对策向客户品牌规划小组反馈改进执行圈脑360度品

牌管理步骤（外部）行销改进传播改进品牌忠诚度评比•价差效应•满意度/忠诚度品质认定/领导性评估•品质认定•领导性/受欢迎度联想性/区隔性评估•价值认知•品牌个性•企业联想知名度评估•品牌知名度市场状况评估•市场占有率•市场价格•通路覆盖圈脑360度品牌管理步骤（外部）评估要

素由海信品牌策略委员会发起各执行经理与员工达成一致，确定具体品牌维护守则。评估人员填写360度评估表并把表交给经理经理收集并总结资料数据（海信品牌委员会可充当顾问角色）经理和员工讨论结果或就发展的行动计划达成一致（海信品牌委员会可充当顾问角色，意见不一致时从中协调）360度评估总结，行动计划

，存入员工档案，作为业绩评估标准之一。行动计划是雇员领导能力发展总努力的一部分圈脑360度品牌管理步骤（内部）圈脑360度品牌管理步骤（内部）评估要素执行人员的品牌展示物的执行到位状况竞争对手的动向及时反馈品牌维护手册执行情况售前、售中、售后品牌服务表现促销推广的品牌主题化表现等品牌

发展目标中期目标3-5年内成为中国信息家电前三位，为成为中国最大、最具有竞争力的信息家电商奠定基础。短期目标1-2年内未提示知名度达到10%，提示知名度达到80%，在品牌自然科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位档次、企

业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。2000海信电视推广策略方案上海梅高创意咨询有限公司目录1997-1999主要电视机品牌媒介投放分析海信媒体策略建议海信电视整合推广策略方案上海梅高创意咨询有限公司我们的目的通过分析各主要品牌媒体投放的地区性、季节性和媒体使用的有效性，找

出海信最适合的媒体露出时机、投放量、和最切合的媒体选择。所有品牌97-99年宏观媒体投资分析电视报纸和杂志长虹18,748,14020.23%8,314,37119.78%康佳36,154,98039.01%15,725,13337.40%TCL37,774,47040.76%1

8,002,62642.82%总计92,677,59042,042,1301997年电视报纸和杂志长虹31,376,12037.31%9,164,58931.11%康佳29,878,71035.53%11

,037,37037.47%TCL22,841,58027.16%9,257,51331.42%总计84,096,41029,459,4721998年三个品牌中,长虹的投放量逐年增加(98年增幅为49.8%,99年比98年同期增幅为23.6%)，康佳则逐年下降,TCL在98

年大幅减少其媒体投入之后,在99年成为投入最大的品牌。资料来源：X&L电视报纸和杂志长虹27,248,96032.59%5,477,83929.13%康佳17,094,11020.45%6,853,52

536.44%TCL39,266,60046.96%6,474,58634.43%总计83,609,67018,805,9501999年1-8月98年投资比例和市场份额比较010203040康佳TCL长虹投资份额指数市场份额指数98年三品牌的投入

比例和市场份额几乎相同，99年康佳虽然大幅减少媒介投放,但其市场分额却有增无减.所有品牌97-99年宏观媒体投资分析资料来源：X&L,Sino-MR99年投资比例和市场份额比较01020304050康佳TCL长虹投资份额指数市场份额指数97-99年三品牌各月广告投入(电视+报纸杂志)

总量050010001500200025003000350040001月3月5月7月9月11月1月3月5月7月9月11月1月3月5月7月所有品牌97-99年宏观媒体投资分析与97年相比，98年的媒介投放的季节性更明显(春节是明显的高峰期),投放季节性和销售曲线基本同步，对于高关心度的产品来

说，广告投放和销售基本同步的情况很少。可见广告对电视类产品的销售的影响是非常大的。值得注意的是99年5月以后,尽管总投放量减少,但销售反而上升.销售曲线资料来源：X&L,Sino-MR万元97年投资地区分析010020030040050060

0山东地区福建地区浙江地区辽宁地区上海地区广州地区北京地区江苏地区广西地区所有品牌97-99年宏观媒体投资分析资料来源：X&L万元由于中央电视台媒体投入太高(8千4百万人民币)，所以未在表中反映。从９７年的投入来看，山东、福建、浙江、辽宁等沿海经济发达地区是主要市场。9８年投资地区分析0100

200300400500600700山东地区上海地区浙江地区北京地区福建地区广东地区江苏地区四川地区辽宁地区所有品牌97-99年宏观媒体投资分析资料来源：X&L万元中央电视台依然是投入最高的媒体(７千６百万人民币

)，山东、上海、浙江、北京、福建等投入最高。99年投资地区分析050100150200250300350广州地区浙江地区山东地区北京地区辽宁地区上海地区福建地区江苏地区河南地区广西地区所有品牌97-99年宏观媒体投资分析资料来源：X&L万元中央电视台依然是投入最高的媒体(6千万人民币)，广

州、浙江、山东、北京等是99年的主要竞争区域.97-99年投资季节性分析是三主要品牌中唯一在９８年增加媒体投入的。９７年投放较少，各月投放量也比较均匀，９9年春节前有大量投放。但市场占有率和投资情况关系不大，市场占有率基本呈下降趋势。可见长虹已日益受到其他品牌的强有力挑战

，广告的作用不大。各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹资料来源：X&L,Sino-MR市场占有率指数曲线020040060080010001200140016001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1

月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月050010001500200025003000各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹资料来源：X&L由于中央电视台媒体投入最高：97年为1千5百万人民币，98年为1千6百万人民币，99年1-8月为1千8百

万人民币分别占各年总投入的80%,52%和67%。98年投放大幅增加，97年的主要投放市场是辽宁、福建、广西，98年则以山东、上海、北京等地为主。99年主力市场为上海、辽宁、山东、江苏.97年投资地区分析98年投资

地区分析万元0100200300400上海地区山东地区辽宁地区江苏地区广州地区广西地区吉林地区其他99年投资地区分析万元万元050100150辽宁地区福建地区广西地区四川地区青海地区其他0200400600山东地区上海地区北京地区浙江地区四川地区辽宁地区河南地区福建地区其他97年媒体使用特点各

品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹资料来源：X&L中央台32%省台28%市台30%有线台10%媒体使用0200400600800100012001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他时段分配5秒23%15秒57%其他5%30秒15%广告长度媒

体使用原则是主要运用覆盖率高的中央台,省台,市台.有线台运用得很少,这样的媒介策略会有很高的到达率,但费用较高.以黄金时段为主,很少有非黄金时段.15秒为主,兼有一定量的5秒和30秒.98年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹资料来源：X&L媒

体使用时段分配广告长度中央台20%省台16%市台44%有线台20%01002003004005006007008001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他5秒27%15秒51%其他12%30秒10%和97年有较大差异.市台.有线台

成为主要媒体.总收视率和价格因素是98年的媒体策略重心.仍以黄金时段为主,但时段分散较开,也有利于提高到达率.长度上和97年基本一致:15秒为主,兼有一定量的5秒和30秒.99年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹资料来源：X&L媒体使用时段分配中央台13%省台16%市台37%有线

台34%020040060080010001200140016001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他5秒8%15秒71%其他8%30秒13%媒体策略和97年基本相同.市台.有线台是主要媒体.仍以黄金时段为主,但偏向于较晚

的时段.非黄金时间也有一定比例.15秒为主,和前2年相比,5秒少了很多.广告长度97-99年投资季节性分析投放比较有规律,春节是每年的广告高峰期.康佳是唯一逐年减少广告投入的品牌.市场占有率和投资有一定的联系,广告有一定

影响作用.各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳资料来源：X&L,Sino-MR01002003004005006007001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月0204060

80100120140160180200市场占有率指数曲线各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳资料来源：X&L中央电视台媒体投入最高：97年为2千5百万人民币，98年为1千6百万人民币，99年1-8月为1千万人民币。97年的主要投放市场是福建、上海、辽宁等地，98年则以上海、山东、江西、

浙江等地为主。99年主力市场为广州、浙江、广东、山东.97年投资地区分析98年投资地区分析万元050100150200250广州地区浙江地区广东地区山东地区辽宁地区广西地区湖北地区其他99年投资地区分析万元万元0100200300400福建地区上海地区辽宁地区广州地区山东地区其他02

00400600800上海地区山东地区江西地区浙江地区北京地区其他97年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳资料来源：X&L中央台31%省台17%市台30%有线台22%媒体使用0200400600800100012001400160018001800-19001900-20002

000-21002100-22002200-2300其他时段分配5秒14%15秒77%其他9%广告长度媒体使用原则是以中央台为主,辅以市台.有线台.时段选择上虽然以黄金时段为主,但时段相当分散.15秒为主，5秒配合.98年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介

策略－康佳资料来源：X&L媒体使用时段分配广告长度中央台13%省台20%市台34%有线台33%02004006008001000120014001600180020001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他1

5秒38%其他7%5秒46%30秒9%和97年以中央台为中心的策略不同,98年康佳主要以市台.有线台作为主要媒介.省台的比例仍然很低.时段方面的特点和97年相同,较为分散.以较短的5秒,15秒为主.99年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略－

康佳资料来源：X&L媒体使用时段分配中央台20%省台22%市台34%有线台24%02004006008001000120014001800-19001900-20002000-21002100-220

02200-2300其他5秒23%15秒59%其他9%30秒9%和前2年各有明显的媒体使用特点不同,99年康佳在各类媒体投放的次数较均匀.以黄金时段为主,但前2年均以1900-2000点为主,99年2000-2100时

段成为主要的投放时段.15秒为主,和97年比较相似.其次是5秒.广告长度97-99年投资季节性分析投放无明显规律,99年1月份广告量极高.总体投入不高,但市场占有率却有稳定持续的上升.媒体投入和占有率关系不大.各品牌媒体投放特点

与媒介策略－TCL资料来源：X&L,Sino-MR0200400600800100012001400160018001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月

9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月020406080100120140市场占有率指数曲线97年投资地区分析0200400600800北京地区浙江地区山东地区江苏地区其他各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL资料来源：X&L万元中央电视台媒体投入最高：97年为2千5百万人

民币，98年为1千4百万人民币，和97年相比,98年的总投放量大幅减少.97年的主要投放市场是北京、浙江、山东、江苏.98年浙江和江苏的投放量依然很高,但北京的投入则微乎其微。0100200300400江苏地区浙江地区湖北地区陕西地区山东地区广东地区上海地区其他

98年投资地区分析万元0200400600浙江地区广州地区北京地区山东地区福建地区其他99年投资地区分析万元97年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL资料来源：X&L媒体使用以各地市台为主,中央台,

省台和有线台比例均等投放.这样媒体效果会较好,也比较经济.以黄金时段为主,很少有非黄金时段.主要用5秒和15秒广告加深品牌印象.媒体使用时段分配5秒39%15秒53%其他8%广告长度中央台16%省台19%市台45%有线台2

0%0500100015002000250030003500400045001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他98年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略－T

CL资料来源：X&L时段分配广告长度5秒13%15秒61%其他14%30秒12%媒体使用策略和97年相同:以各地市台为主,中央台,省台和有线台作为辅助,比例均衡.仍以黄金时段为主,但非黄金时段的使用已经开始增加.以15秒为主,和97年相比,30秒的比例大大提高.中央台13%

省台18%市台47%有线台22%0200400600800100012001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他媒体使用99年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL资料来源：X

&L时段分配广告长度5秒36%15秒32%其他4%30秒28%媒体使用策略不变.以各地市台为主,但有线台的比例有所上升.以黄金时段为主,非黄金时段的比例又减少到了97年的水平.5秒,15秒,30秒的比例接近.其余长度则几乎没有.中央台15%省台15%市台43

%有线台27%050010001500200025001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他媒体使用各品牌媒体投放特点与媒介策略总结长虹：广告投

放量逐年增大，但广告作用趋弱。主攻市场从人口密集型市场转向消费能力高的市场。媒体选择和广告长度选择上主要考虑总收视率和价格因素。康佳：广告投放相对逐渐减少，但广告对康佳的销售有一定影响。主攻市场主要是消费能力高的市场。媒体选择、时段选择和广告

长度选择上主要考虑利用有限费用达到较高到达率和暴露频次。TCL：广告对其市场影响较弱，而其市场占有率逐渐上升，说明其市场操控能力较强。主攻江浙地区。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑由加深品牌印象转向加强品牌诉求。高<100100>低各

主要市场的重要程度及市场进入潜力排序品牌发展指数发展指数竞争度合肥:113低南宁:254低贵阳:458低发展指数竞争度济南:519高发展指数竞争度上海:3高杭州:8高南京:42高福州:60高发展指数竞争度重庆:6低长沙:9低成都:19低武汉:

23低昆明:36低南昌:71低郑州:74低进攻市场机会市场机会市场防守市场市场竞争度机会点分析-地区性考虑机会点分析-地区性考虑市场划分区分市场的目的：更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。

进攻市场这些市场都是在海信相对较少投入就能有一定产出的市场。-按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场-份额的品牌）的1.5-2倍。机会市场这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入:-这类市场的媒体投放量一

般与目标竞争品牌的投放水平一致。防守市场这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市场份额就必须有极大的投入，但这种投入和所能得到的效益通常是不成比例的:-这类市场的媒体投放重量一般采用维持现

状的原则。机会点分析-时间性考虑050010001500200025003000350040001月3月5月7月9月11月1月3月5月7月9月11月1月3月5月7月4月、8月、12月将是媒体投放的机会点。1、竞争品牌投入较小，媒体干扰少。2、处于销售高峰前期从以上数据,我们可以发现对于

电视机这一类家用电器的购买决定主要是由家庭中的成年男性作出的.*决策者:是指在购买电视机时起主导作用的家庭成员数据来源:CMMS99’机会点分析–目标消费者目标观众群:男性25-49岁定义目标传播人群所有

人%%指数男性15-16岁4.63.167.417-19岁6.24.369.420-24岁14.512.586.225-29岁15.217.3113.830-34岁11.314.5128.335-39岁16.621.2127.740-44岁10.917.3158.745-49岁7.

713.4174.050-54岁6.35.181.055-59岁6.86.697.1女性15-16岁4.33.172.117-19岁6.14.370.520-24岁16.310.363.225-29岁17.312.371.

130-34岁10.711.2104.735-39岁19.313.469.440-44岁18.416.489.145-49岁9.57.882.150-54岁7.86.380.855-59岁6.96.594.2决策者机会点分析-目标消费者媒介消费习惯目标传播

人群媒体接触习惯分析020406080100电视报纸杂志广播目标传播人群电视类节目偏好程度分析新闻类体育类电视剧综艺类科技类经济类94.4557.3496.5976.6323.4927.8396.3668.4193.7269.1934.3335.2

11021199790146127所有人目标消费者指数媒介策略-投放地区策略➢将大部分资源集中在进攻型市场。➢各个市场选定正确的竞争品牌。17.1长虹昆明8.2TCL南昌18.9TCL郑州14.4TCL重庆14.1

TCL长沙12.5TCL武汉成都康佳目标竞争品牌16.1市场占有率建议：在上述地区对目标竞争品牌的媒介投放和活动信息进行监测。媒介策略–投放时间策略➢在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放，结合销售的季节性安排媒体投放。➢在其他市场主要根据自身销售季节性来安

排媒体投放。媒介策略-媒体安排策略知名度低提高广告的到达率电视电视台组合建议:运用各城市当地的市台及有线台的组合方式以达到尽可能大的覆盖面.知名度无法转化成购买行为提高目标传播人群的广告接触频次节目的选择:目标观众群多为男性,我们的投放重点将集中在如新闻类、

体育类等。以增加在目标观众群上的暴露频次。报纸的安排:-应用于新品上市及配合促销活动。问题点解决之道媒体安排市场过于分散，媒体费用预算高时段正确选择和搭配时间的选择:-黄金时段和非黄金时段的配合运用,以达到更大的覆盖面.同时也可以降低花费.(如:CCTV-1、CCTV-6套装,

各地电视台白天套装等)问题点解决之道媒体选择特别建议:省台的运用应较谨慎,主要是由于部分省台的收视率在本省除省会以外的其他城市表现不理想)品牌印象不明确媒体选择与品牌策略相对应节目调性的选择:-选择与品牌策略调性相对应的节目，主-要是科技、生活、自然类栏目。

如；-CCTV-1《科技大视野》-CCTV-2《生活》-有线台的DISCOVERY频道-其他科技与生活性栏目，以及类似《东-芝动物乐园》等冠名形式。媒介策略-媒体安排策略媒介策略–其他媒介机会➢部分市场有诸如龙卷风套餐，可定期更换位置的候车厅灯箱等，且价

格较低。优点：长效性，流动性以及良好的品质（灯箱）缺点：以上优点有时不是共存的。在预算允许的情况下可以作为一种辅助媒体来采用，一则可以增加覆盖面，再则可以增加目标观众群的接触频次。内部传播媒介资源的整合与利用海信的

既有用户是海信其他产品的潜在用户.所以充分利用海信内部传播媒介资源对每年几百万用户（海信电视、空调电脑）进行提醒。海信电视电视无信号蓝屏产品说明书海信空调产品说明书海信电脑电脑的屏保产品说明书媒介策略–其他媒介机会整合传播架构方向空中打击公

关造势行销推广售后服务创新科技、关怀自然科技与人的协调，科技与自然的一致海信“新绿工程”•品牌CF•NP、广播•路牌•企业软新闻全年报道•我身边的环保---家庭电视机辐射调查•高科技献给21世纪最可爱的人•新绿工程研讨会•海信生态博士卖场讲解•家具城“海信绿色之家•海信“绿色生态”展示•绿色

生态之旅•绿色管家系统我身边的环保--家庭电视机辐射调查目的：引导消费者了解电视机在家庭中的辐射污染情况，引起健康问题关注时间：2000年1月地点：新市场活动内容：向消费者告之家庭辐射对人体的危害，并使其了解检测辐射的简单手段，请消费者回复家庭电视机辐射调查，参加抽

奖活动利用消费者调查的结果，在大众媒体上传播普通电视机辐射问题，引出海信环保电视机宣传配合：各市场主力媒体公关造势高科技献给21世纪最可爱的人目的：利用海信卫星电视机传播海信高科技的形象时间：2000年春节对象：中华任人民共和国所有无法收到电视信号的边防

哨所活动内容：为了解决边防部队无法收看电视节目的问题，海信集团向驻守在祖国边防的边防哨所赠送海信卫星电视机时机选择：2000年春节晚会宣传配合：中央媒体及各市场主力媒体公关造势公关造势“新绿工程”研讨会目的：传播海信

品牌新绿工程概念，区隔竞争品牌地点：北京会议主题：科技与生态主办单位：电子工业部协办单位：海信集团宣传配合：中央级主力媒体/及相关的省级媒体会议形式及海信绿色生态卖场讲解目的：在我们的竞争品牌的身边展开决战，统一海信终端形象，展示海

信的品牌及产品时间：1999年11月地点：北京、沈阳、武汉、上海、广州展示要求：高科技的展示，充分体现海信创新生活的领导者的风范展示为现场演示打好背景基础，行销推广海信生态博士卖场讲解目的：用消费者接受的“海信

博士”专家形象，向消费者传播海信品牌理念及演示产品的功能，使消费者产生信任感时间：1999年11月地点：北京、沈阳、武汉、上海、广州“海信博士”要求：年龄：27--30岁，女性、稳重不乏活力统一形象行销推广海信绿色之家---家具卖场通路建设目的：

针对新购换购消费者，成家、搬家时先购家具后购家电的特点，在家具大卖场设海信电视机展示、“海信博士”演示区、海信电器体验区时间：1999年11月地点：北京、沈阳、武汉、上海、广州行销推广海信绿色生态之旅目的：传播海信品牌绿色生态的概念，拉动电视机的销售对象：购买海信

促销产品的消费者产品：海信电视机、空调、电脑内容：新西兰生态之旅+环保电视机一台亚马逊热带雨林之旅+自然变频空调一台阿尔卑斯山纯净之旅+纯平电视机一台南非好望角阳光之旅+生态电脑一台行销推广绿色管家系统目的：完

善海信售后服务，售后服务品牌化时间：2000年3月地点：上海、广州内容：网络建设，覆盖销售区域售前、售中、售后的服务定期的电话拜访定期的上门维护24小时上门维修服务定期的与网络中的消费者湖动沟通售后服务总结上海梅高创意咨询有限公司绿色环保电视机生态绿色电

脑企业定位品牌定位利益点让家庭生活更亲近自然自然变频空调现有的质量保证体系科技与人的和谐，科技与自然的一致创新生活的领导者创新科技，关怀自然价值主张品牌策略品牌驱动品牌定位海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”的概念，统和传播。统一

“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态为主题。理性：科技与人和自然的协调组合感性：更关心生态，更关心人，关怀自然环保TV，自然变频空调，生态电脑海信“新绿工程”企业新科技，关怀自然整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同创意核心概念产品物理属性:(我为什么会相信)•生态环保电视、图文电视、

自然变频空调等情感真实面：（我为什么喜欢）•能够拥有自然生态科技的产品，已不是单纯的电器，就象家庭的一员。人性真实面：（与我有什么关系）•对健康自然的重视；•科技对环境负面影响体认。体验科技从关切自然开始海信“新绿工程”▪绿色的

理念——创新科技，关怀自然▪绿色的产品理念——环保TV中国环保标志001号（以珍稀动物与植物命名产品系列）生态变频空调（以森林、海洋南极等名景突出“净化生态”作为命名系列）飞翔星空系列电脑（以天空、星空与飞翔的鸟类作为命名系列）

▪绿色的承诺——每一个产品，首先考虑的是“科技与人与自然的最佳关系”，（更关心生态、更关心人、更关心自然）▪绿色的视觉——统一“绿色”为企业产品卖场、终端主色调▪绿色的关怀——所有“公关促销”全部源自“关怀人与自然”的概念出发，承接统一的理念。海信“新绿工程”