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第九章园林苗圃的经营管理❖第一节管理的概念与现代企业管理的职能要求❖第二节园林苗圃的组织管理❖第三节园林苗圃的经济管理❖第四节园林苗圃的市场风险评价❖第五节园林苗木的市场营销第一节管理的概念与现代企业管理的职能要求❖企业管理是社会化大生产的客观

要求和必然产物。随着企业经营规模的不断扩大和社会分工的变化，管理活动是一种为使企业实现其目标和发展其职能的重要的组织活动。科学管理的主要任务是，研究认识企业管理活动的现象和规律，以指导管理活动的发展。一、管理的发展历史❖1.传统管理阶段十八世纪后期至十九世纪末，

一百多年时间是传统管理阶段。管理实践活动，是依靠个人经验对生产经营活动进行管理。管理的目的是在工业企业中怎样利用有限的资源提高劳动生产率。❖2.“科学管理”阶段从十九世纪末到二十世纪四十年代，约40年的时间，被称为“科学管理

”的阶段。管理实践活动重视对“事”的管理，强调严格的纪律，以此来提高劳动生产率，实现企业利润的最大化。由于当时多数商品是卖方市场商品，因此企业管理活动是以生产为中心的。❖3.“现代管理”阶段这一阶段从1940～1970年约三十年时

间。随着科学技术的进步和生产的迅速发展，技术更新周期缩短，跨国公司日益发展，企业规模不断扩大，市场竞争日益激烈，大多数商品由卖方市场变成买方市场，企业管理活动转向以营销为中心。管理实践活动不但重视对“事”的

管理并开始重视对“人”的管理。通过调动人的积极性，提高劳动生产率，实现企业目标。❖4.管理理论与实践的新发展阶段这一阶段从本世纪七十年代至今。在这一阶段中，企业文化作为一种新的管理理论被提了出来，并且很快得到了广泛的研究和应用。它研究的是在企业生存与发展过程中，形成的企业价值观念和经营哲

学，对提高劳动生产率起着重要的作用。在管理实践中如何塑造一个企业的精神文化系统，构筑企业的软环境，对促进人力资源的管理至关重要。管理的重点从人的行为层次上升到人的观念层次。❖企业文化分三个层次：表层（物质层）：表层企业文化是见之于形，闻之于声的文化形象，如产品形

象、员工风貌，厂（场）容、厂（场）貌等；深层（内隐层）企业文化：是指积淀于企业及员工内心的意识形态，如理想信念、道德规范、价值观念、行为准则等；中层（制度层）：中层企业文化是介于表层和深层之间的那部分文化，如企业的规章制度、组织机构等。深层

文化决定和制约着企业文化的中、表层文化表现，而中、表层文化又是深层企业文化的具体体现。二、企业管理的基本原理和职能（一）管理的系统原理❖研究管理系统必须掌握系统的三个特征：一是目的性。每个管理系统都应有明确的目

的，使系统目标最优化。二是整体性。在一个管理系统中，每个单元只有通过系统结构才能发挥自身的功能，实现整体效益最大化。三是层次性。管理系统中每一层次都有各自的功能和明确的任务、职责和权益范围。同一层次的各系统间应相互协调，较低的层次对其上一

层次负责，接受其指令。（二）动态调节原理❖管理是一个动态过程。管理对象往往是复杂的、多因素的，并且各因素之间的关系始终处于不断变化发展之中，因此，在管理活动中，要求管理者依据外部环境和内部因素的变化，不断

调整系统的目标和计划、组织实施的步骤及应采取的控制措施。（三）人本原理❖人本原理是指一切管理活动都应以调动人的积极性和主观能动性为根本。这个原理要求管理者必须坚持做好人的工作，使全体员工明确整体目标及自己的职责，激励员工努力完成好自己的工作任务。（四）效益原理❖为实现系统目标，使投入的人力、物力、

财力、信息、时间等资源，得到充分合理和有效的利用，产生出最佳的管理效益，谓之效益原理。管理效益是系统目标、管理效能、管理效率的函数。管理效能是指管理系统所具备的实现目标的有效功能或有效行为能力。管理效

能的大小，直接取决于管理系统的目标是否明确，机构是否合理以及人的积极性是否得到充分的发挥。管理效率除了指管理活动的结果趋决于系统目标的速度外，还指管理系统完成单位工作量所消耗的劳动量。效益是和目标连在一起的，它和效率即有联系又有区别。目标正确

，效益和效率成正比；目标错误，效益和效率成反比。（五）管理职能原理❖计划、组织、指挥领导、协调控制是管理的基本职能。❖1.计划职能计划职能是管理的首要职能。它包括的主要内容是：按照经济发展规律的要求，通过充分的市场调查研究和对未来需求的

科学预测，确定企业经营战略、经营方针和目标，制定各种经营方案并对其进行比较、选择、作出决策，从而制定出能体现企业发展目标要求的各项计划。具此将企业的各项计划分解到各部门、单位、个人，以保证企业经营计划的实现。❖2.组织职能企业的各项经营是相互连接、相互制

约的。通过组织职能按照即定计划的要求，将各方面的工作有机组织起来，使人、财、物、产、供、销、责、权、利等得到合理的运用和安排。组织职能的执行，要从企业经营的特点出发，建立健全合理的组织机构和各项规章制度，以保证各个经营环节的工作最合理、最有效地进行。❖3.领导

职能为了保证企业的经营活动有计划有组织地进行，必须有高度集中的指挥。在执行各项方针、政策、计划和法令中，企业的各项工作要做到指挥的统一，命令的统一，促使每个职工的工作与企业的总体目标紧密联系，避免多头领导，各行其是。企业在实行集中领导和严格纪

律的时候，必须坚决保证广大职工及他们选出的代表参加民主管理的权力。❖4.控制职能控制职能是指根据企业的经营目标与计划执行情况进行监督和检查。控制的目的在于及时发现问题，查明原因，采取必要的对策，以便及时消除执行计划中发生的偏差。若发现计划与客观情况不相符合时，应根据实

际情况对计划作必要的调整或修改，以利于计划的贯彻执行。三、现代企业管理的要求❖为适应社会的发展，科技进步和对外开放的需要，必须建立完善的现代企业制度，企业管理必须实现现代化。❖1.管理思想现代化一是要解放思想、二是有正确的指导思想。遵从能正确反映并能正确指导企业管理现代化过程的现代管理科学，

从以往单从个人经验进行管理，过渡到运用科学理论和科学方法进行管理，不断总结企业管理的经验，汲取国内外先进的管理经验和方法，以指导企业的经营管理活动。❖2.管理体制现代化管理体制是指管理单位的决策权限、隶属关系、机构设置、调控机制、监督机制等方

面的组织结构和制度。管理体制涉及组织机构的职能、组织机构运行过程的机制以及保证组织机构有效运行的组织制度。在实现社会主义市场经济的今天，为了适应企业经营环境的变化，把握机遇，迎接挑战，企业内部必须建立一个强有力的业务行

政指挥系统，协调好各职能部门的管理活动，明确各职能部门的权力、责任以及相应的规章制度。❖3.管理人才现代化管理人才现代化是实现企业管理现代化的关键。优化管理人才的个体结构和群体结构是提高企业管理水平，实现管理现代化的战略措施

。❖4.管理方式现代化先进的管理方式和手段能极大地提高工作效率。采用先进的管理思想、管理科学、管理理论，使用当代先进的物质技术设备（如电子计算机、传真机、复印机和卫星通讯等）来提高工作效率和办事能力。第二节园林苗圃的

组织管理一、组织与组织设计（一）组织原则与组织结构❖组织的概念有四层基本涵义。❖1.组织必须具有目标目标是组织存在的前提，没有目标的组织就没有存在的必要。❖2.组织必须有层次和结构任何组织内部必须有不同的层次与相应的责任制度，其成员在各自岗位上，为

实现共同的目标而分工合作。没有层次、没有分工合作就不能构成组织，没有明确的职务、权力、责任，必然是一个混乱的低级的组织，无法实现预定的目标。❖3.组织是一个人工系统它是由领导人或一个领导集团决策、组建起来的群体结构，带有一定的主观意识。❖4.组织要有保证、监督其运转过程当机构

运转正常，有助于高效地实现目标时，应维护组织的稳定性。反之，则应调整变革，使其适应外界形势和本企事业单位内部发展变化的要求。❖现代组织学研究两大部分内容：一是静态的组织结构学。二是动态的组织行为学。静态的组织结构学研究组织原理、组织形式和组织效应等，侧重于使组织结

构合理、运行高效。动态的组织行为学则研究组织对职工心理状态及人际关系的影响，追求群体内个人心情舒畅，彼此和睦融洽。这二方面的内容在实际操作中不可截然分割而是密切相联的，领导者必须根据外部环境（如政治、经济、文化、社

会、市场条件、竞争对手、国际环境等）及内部条件（如资金、设备、技术、人员、管理水平等）系统地考虑建立或变革组织，以期高效地实现组织目标。❖组织是企业管理的具体职能之一，它把企业生产经营活动的各个要素，各个环节从纵横交

错的相互关系上、从时间空间的先后顺序上，科学合理地组织起来，使其成为一个统一的整体，形成整体大于个体的组织效应。❖组织现代化是企业管理现代化的主要内容之一。现代化管理涉及思想、组织、方法、手段、人员各方面，而管理组织现代

化是其中最基本的组成部分。❖组织还是企业领导者实施有效领导的重要保证手段，是领导者联系职工群众的桥梁和纽带。组织也是企业与社会发生联系的实体。(二)组织设计的目的和原则❖组织设计就是对组织活动和组织结构的设计过程，是一种把任务、责任、权利和利益进行有效组合和协调的活动。其目的是协调

组织中人与事、人与人的关系，最大限度地发挥人的积极性，提高工作绩效，更好地实现组织目标。❖组织设计应遵循相应原则：❖1.系统整体原则系统整体原则要求管理组织结构完整。现代企业的组织也是一个系统，它由决策中心、执行系统、监督系统和反馈系统等构成，只有结构完整才能产生较好的功

能；系统整体原则要求管理组织要素要齐全。既要努力提高人员素质，又要保持良好的人际关系，实现组织的高效运行。岗位和职务明确，权力和责任明晰，防止由于机构重叠、职责不明和副职过多而降低管理效能。信息要灵通，保证组织设计的信息联系及时可靠；系统整体原则要求管理组织确保目标。目标是一切

管理活动的出发点和落脚点。要按目标要求进行组织设计，根据目标建立或调整组织结构。❖2.统一指挥原则统一指挥原则是组织管理的一个基本原则。统一指挥原则是建立在明确的权利基础上的。权力系统依靠上下级之间的联系所形成的

指挥链而形成。指挥链是指指令信息和信息反馈的传递通道。为确保统一指挥，应注意指挥链不能中断，切忌多头领导，不要越级指挥。❖3.责权对应原则责权对应原则也是组织管理的一项极为重要的原则。责权对应主要靠科学的组织设计，深入研究管理体制和组织结构，建立起一整套完整的岗位

职务和相应的组织法规体系。在管理组织运行过程中，要解决好授权问题，在布置任务时，应把责任权力以及能提供的条件一并说清，防止责权分离而破坏系统的效能。❖4.有效管理幅度原则组织设计时要着重考虑组织运行中的有效性，即管理层次与管理幅度问题。管理层次是指管理系统划分为多少等级，管理

幅度是指一名上级主管人员管理的下级人数。管理层次决定组织的纵向结构，管理幅度则体现了组织的横向结构。管理幅度是一个比较复杂的问题，影响因素很多，弹性很大。它与管理者个人的性格气质、学识才能、体质精力、管理作风、授权程度以及被管理者的素质密切相关。此外，它还与职能的难易程度

、工作地点远近、工作相似程度以及新技术应用情况等客观因素有关。因此，管理幅度要根据具体情况而定。❖管理组织按其层次和幅度的关系可分为高型结构和扁平结构。高型结构管理层次多，幅度小。其优点是管理严密，分工明确，上下级容易协调；其缺点是层次多，管理费用增加，信息沟通时间延长，不利于发

挥下属人员的创造性。扁平结构则相反，管理层次少幅度大，管理费用较低，信息交流速度快，有利于发挥下属的主动性；其缺点是难以严密监督下级的工作，上下级和同级协调工作量增大。因此，在决定采用哪种结构时，要根据工作任务的相似程度、工作

地点远近、下属人员的水平以及工作任务需要协调的程度而定。（三）组织结构的基本模式❖目前，组织结构的基本模式主要有直线制、职能制、直线职能制、事业部制、模拟分权制、矩阵制、超事业部制、新矩阵制、多维结构制等。❖园林苗圃的组织结构大多比较简单

，较大型的国营苗圃一般采用直线制（如图9-1），而一些股份制的苗圃则多采用事业部制（如图9-2）。一些小型的个人苗圃，组织结构松散，一人多职、多能，没有固定的组织模式。图9-1直线制组织结构形式示意图主任副主任副主任副主

任人事科办公室供应科营销科宣教科科技科财务科图9-2事业部制组织结构形式示意图董事长总经理花木场A花木场B花木场C人事部财务部生产组养护组保障组科研组技术部工程部办公室二、园林苗圃的人力管理❖人力管理是为

了保证一定技术设备和资源条件下的劳动生产率，并使之有所提高所进行的程序制定、执行和调节。人力管理包括技能管理和知能管理两个方面。技能管理是针对操作人员进行的。与技能管理密切相关的人文变量主要是：体质、特长

、经验和个人覆盖度。各种工具设备都对其操作人员有一定的体质要求，为了保证操作人员达到一定的时空符合度，在任用之前必须对其进行体格检查和面试。此外，人类体质随年龄、性别的不同而呈现出规律性的差异。因此，作为程序化

的管理，在选用操作人员时，常附以年龄的限制，有时甚至也对性别加以限制。园林苗圃生产与施工中有不少人力操作工具，并且在许多情况下是露天作业，以及在不同的气候条件下作业，故对体质的要求应与对智商的要求同等重视。❖“特长”通常是

针对特定的工具或设备而言，要求操作人员的有关随机变量取值应超出社会中的平均值。在一般情况下，操作人员都要通过培训和考核才能做到有特长。一般来讲，操作人员的特长会随着经验的积累而逐步进展。为了鼓励操作人员提高个人覆盖度（胜任多方面工作的能力），通常采用升级、调配以及

相应的工资、奖惩制度。升级通常有一定的年资要求，并附以功绩或考试考察。调配则是为了开发某些人的经验优势，将其从一个工种调配到另一个工种。如从设备安装调试人员调配为设备维修人员，从花卉生产人员调配为树木花卉的管养人员等。一个操作人员所掌握的特长

越多越精，其个人覆盖度就可能愈大。除了技术行为之外，个人的覆盖度还与主体的文化行为相关，在某些情况下，甚至由体力及个性来决定。对个人覆盖度虽然目前尚无准确的评价方法，但它是技能管理的内容之一，是影响劳动生产率的一个重要变量。❖知能管理是为了保证并提高管理人员的工作效率，或为了保证并提高

工艺、流程的质量、调度水平及进度水平而进行的程序制定、执行与调节。与知能管理相关的人文变量主要是：学历、资历、实绩、应变能力等。❖从面向大多数管理人员的程序制定来看，必须对管理人员的学历提出一定的要求。同时，为那些通过勤

奋好学达到一定学历水平者提供机会。一定的学历只是管理人员的基本条件，这正如一定的体质只是操作人员的基本条件一样。因此，正如操作人员要经过培训考核之后才能正式任用一样，操作人员也要经过试用考察之后方可正式任用。❖一般来讲，大多数管理人员会随着经验的积累而在管理水平方面有所提高。为调动管理人员

的积极性，提高其工作效率，也常采用升级、调配以及相应的工资、奖惩制度。根据“资历”给以任用，并辅以一定的评审措施，这是人员管理的重要内容之一。❖一个管理人员的应变能力愈强，其知识经验愈可能发挥更大的作用。另一方面，其知识愈多、愈合

理，经验愈丰富，则其应变能力有可能愈强。应变能力的识别是职能管理的重要内容。园林苗圃的生产与施工中，会受到内外部环境，尤其是植物自身因素的影响很大，需要管理人员根据情况的变化，随时做出调整。三、园林苗圃的人才管理❖人才

管理是为了使单位时间的有效生产量大幅增长，或为了大幅减少无效消耗量，提高实现效益量，而对特殊人员即人才所进行的程序制定、执行和调节。对人才的管理主要包括人才的发现、使用和控制。❖传统的人才选拔是靠“伯乐相马”来实现的，具有一定

的偶然性和机遇性。现在的识才是靠一种动态的人才选拔机制，即通过“赛马”而非“相马”来实现。在企业内部创造一种人才竞争的机制，使其在“公开”、“公平”、“公正”的环境下竞争并得到选拔。❖与人才的发现、选拔相比，人才的使用能更好地发挥人才的作用，在人才管理中具有更为重要的意义。对已

经“脱颖而出”的人才，要为其提供各种有利的条件，在生活、住房、工资待遇等方面给予照顾，为其创造较好的工作环境，提供考察、进修的机会和较为充足的科研经费。使其在较少的干扰中专注于科研、生产或经营。❖对人才的控制包括制度

约束和鼓励竞争。由于人才具有开拓与创新意识，往往不愿“循规蹈矩”、“依附于人”，又由于人才的智力较高，知识较多，所以对人才的控制是一件很困难的事情。对人才实施较好的控制，要求管理者本人即是本行业一流的人才；制定完善、科学合理的规章制度或与其

签定相关的合同，对其行为进行约束，防止人才外流或“吃里爬外”甚至经济犯罪；在人才使用上，要鼓励竞争，使能者上、庸者下，要建立人才梯队，减少对个别人的依赖，使人才在公平竟争的环境下发挥其更大的作用。第三节园林苗圃的经济管理❖经济是在资源有限的条件下，人们所进行的获取或控制一定形式的物质

、能量、信息，来满足社会成员或集团福利需要的程序行为。经济管理则是为了达到特定的经济目的，在群体中对人类行为所进行的程序制定，执行和调节。其效果是使人们在适当的时间、适当的空间、适当的方式，付出劳动，提高劳动效率，减少无效劳动和浪费，从而

以较少的劳动时间获取较大的有效生产量。❖园林经济管理受园林业自身的特点所决定，具有两个突出的特点，第一个特点是城市是园林业的主要载体，第二个特点是园林“产品”既可能是公共产品，也可能是法人产品。因此，相关产品的生产数量、质量及

分配即可是独占性、垄断性的，也可能是市场性、竞争性的。虽然园林产品中法人产品的比重越来越高，但园林业的效益仍不能简单地以金钱化的利润成本之比来衡量，它的社会效益应始终放在首位来考虑。❖园林苗圃是城市园林的重要组成部

分，是繁殖和培育园林苗木的基地，其任务是用先进的科研手段，在尽可能短的时间内，以较低的成本投入，有计划地生产培育出园林绿化美化所需要的各类苗木或相关园林产品。园林苗圃的“产品”除具有公共性和法人性之外

，更重要的一个特点是“活物管理”占有更大的比重。在计划经济条件下，园林苗圃的生产.经营活动多是国家调拨，计划成分占很大比重，随着我国社会主义市场经济的逐步建立，苗圃的所有制形成发生巨大变化。呈现国有、集体，股份制、私营等所有制成分并存的局面。园林苗圃的经营管理显得越来越总重要，越来越复

杂。园林苗圃的经济管理就是要充分运用关于自然的和人类的各种知识和信息，形成时间上和空间上的特定顺序和流程，减少无效劳动和浪费，鼓励相互配合与创新，从而“最经济地”进行苗圃的建设、生产和经营。一、园林苗圃的质量管理❖“质”是一个事物区别

于其它事物的特征。“质量”是有关特征的特异程度，即鲜明程度。质量的区分要借助于测量来把各种基本特征数量化，用测量单位与被测对象相比较。质量标准是根据人类需要而选定的某一数值或数值区间，正常情况下，仅用一个特征来评价某一事物是不够全面的，人们往往用几个特征来共同反映一个事物的质量，即用综

合性的数量化方案来评价质量，就比较准确而全面。例如：评价一棵树的优劣，要通过它的年生长量，枝干健壮与否、叶片的表现、病虫害的多少、树形是否美观等各方面情况来共同评价，才能得出对该树更科学、更全面的质量评价。❖质量管理就是为了达到一定的质量标准而进行的程序制定、执行和调节

。要实行园林苗圃的全面质量管理，就必须把制定的有关程序，层层分解到每一个已知的基础环节，在程序执行的过程中，及时发现问题，找出影响质量的原因，并通过信息反馈而对新的环节及特征加以数量化并纳入程序当中，从而对旧的特征厘定新的指标。❖园林苗圃生产的质量管理包括

四个环节，即确定生产规程、执行规程、检查执行规程情况、纠正违规或修订规程。规程，就是规范的程序，是人们在同类行为中的经验教训的总结，是技术发展的重要内容。一个生产单位或一个施工队伍的优劣，重要的判断标准就是看其执行什么样的规程

和违规的多少。❖园林苗圃生产中相应的规程主要包括种实的采收、制种、净种、种子储藏，选地、整地作床，播种、扦插、嫁接、压条、分株繁殖，圃地排灌水，中耕除草、制肥施肥，苗木的修剪造形，防治病虫害，以及掘苗出圃等。这些规程

的每一个环节都应有相应的质量标准与其相对应。二、园林苗圃的数量管理❖数量管理的目的是在一定的建设时期内，以较少的投入获取一定的产出，或在较少的时期内，以一定的投入获取较高的产出。要搞好园林苗圃的数量管理，必须对人、财、物进行合理

适当的调度。制定可行的定额和科学的工程进度。❖调度是指为了一定的目的对于可支配的人力，物力（或财力）及相关行为进行空间上的分工，定位以及对于不同行为及其结果进行时间上的关联和事先安排。对于不存在分工和时间密切相关的简单行为，可用简单的指令而不用调度。而园林苗圃的生产、施工、养护各环节工序复杂繁

多，对调度工作带来很大的难度，有时只能随机应变或现场指挥。对工作头绪较多、时间要求严格的园林工作进行调度时，可采用网络计划技术，即通过绘制网络图或横道图的形式进行统筹规划。❖1.网络图网络图是由表示工序的箭线，把表示工序开始时间及结束时间的节点连接起来所构成的图形。如

图（9-3）。图中，在总开始的节点（源点）和总结束的节点（汇点）之间，路长最长的线路所表示的工期之和，就是整个工程的总工期。“线路”是从源点开始沿箭线方向依次达到汇点所经过的路径。“路长”是线路上各工序的工期之和。路长最长的

线路称为关键线路。关键线路上的工序称为关键工序。不在同一线路上的工序叫平行工序，平行工序可同时分头进行，相互之间没有时间制约关系。❖网络图的绘制规则如下：❖（1）只有一个源点和一个汇点。❖（2）任何一对相邻的节点之间只有一条箭线。❖（3）没有循环回路，即没有

首尾相接的箭线将若干节点连接起来。❖（4）没有曲线、交叉线和倒回箭线。❖（5）可以使用表示不含工序、不耗时间的虚箭线。❖使用网络图可以清晰地显示各工序的先后关系和平行关系，以及若干工序同时制约后一工序的关系。如绿地建设网络示意图（9-4）中的节点5至

节点8、节点6至节点8、节点4至节点7即使就是。网络图明显显示了有关建设项目的总工期、关键工序和机动时间，帮助调度人员争取最优的调度方案。❖2.横道图横道图是园林工程施工中常用的工程总进度控制性计划表达方式。它能比较直观、合理地确定每个独立交工系统及单项工程控制工期

，并使它们相互之间最大地进行衔接。横道图表达形式如图（9-5）。图9-5园林绿化横道计划示意图工程编号工程起止日期1月2月3月4月…..1～1011～2021～311～1011～2021～281～1011～2021～31….①…..②…..③……④……❖在园

林建设中，实施过细的分工难度很大，也不科学，因为花草树木都是有生命的植物，不可能象其它工业原料一样事先储备，以供流水作业。因此，对于工序分解不宜过细，以留出机动的余地。对网络图和横道图中每一个工序所用时间的估算，是关键的环节。它要依赖于管理者对生产施

工单位自身人员素质、数量、经验、设备配套能力以及施工地的配套条件、经济文化背景有充分的了解，并对各工序的人员进行定额管理。定额就是在一定的工作时间内完成的一定的有效生产量。定额的制定应以大多数员工能达到或超过，同时又能充分发挥工具

设备的潜力为宜。由于定额的管理涉及到相当具体的操作行为，所以还与人类行为的动机、外界环境刺激以及相互协调程度等因素有关。❖定额时间除包括直接实现操作过程的“作业时间”之外，还应包括相关的结束和准备时间，中间休息、餐饮

等时间。但就整个定额时间的组成来看“作业时间”占有绝对大的比重，因而确定“作业时间”是定额管理的关键。确定“作业时间”应对若干测定对象测定若干次，一般应在上班后、收工前及二者之间各测一次，同时选定数名先

进、落后和一般生产者测出平均值。对于较难分解和测定“作业时间”的工序，如整地、栽植花草树木、树木的整形、修剪等，常根据经验来估算，以确定时间定额，这需要定额编制者在该项工序上具有丰富的实践经验，也可通过“试工”来加以确定。如需“试工

”可以将其作为一个工序纳入调度计划并绘入网络图或横道图中。❖由于园林苗圃建设、生产、园林施工等多在露天下进行手工操作或半机械化作业，受风霜雨雪、土壤结构、地形地势等因素影响很大，常常难以制定出准确的定额，因此提高劳动生产率的主要措施，常是以承包责任制或目标管理为主。无论实施标准化定额制还是承包定

额制，都可能因为执行过程中的条件变化而出现误差，因而，还必须对园林建设的实际进度进行有效管理。对关键工序，应定期检查进展情况，如实际进度没能达到计划进度，应及时采取补救措施。如增加施工人员、机械设备，对原方案进行修订或制定新的施工方案等。❖能否有效实施进度管理是取决

于管理人员的实践能力和应变能力，应变能力的培养不仅取决于实际经验，同时取决于管理人员的知识背景、心理定势及智力素质。优秀的管理人员，应具备管理的实践经验，又善于通过对事实的比较，来恰如其分地进行“集群建类”和“归纳分析”，

找出事物间的类同点与差异之处。三、园林苗圃的物质管理❖园林苗圃的物质管理是园林苗圃经济管理中不可或缺的组成部分，它包括对苗圃所需生产资料的管理和苗圃所生产出的产品的管理。前者通常包括所需物资计划的制定

、采购、储备和取用几个环节，后者则包括储备、包装、定价、流通，售后服务和信息反馈等环节。❖在园林苗圃中对于大的物质需求，一般在年初都要制定计划，并详明列出所需物质的品种，数量、规格。使用日期及最迟到货日期等

，以便进行审批或组织采购，对于临时需要的小型物品，可以根据具体情况补充采购。物质采购可采用定点协作供应、物质部门合同供应、市场供应等形式。近几年来，大型国营苗圃的大宗物质采购，有时采用“政府统一采购”的形式来实现。除此之外，则

多采用协作供应与合同供应的形式。小型、小额物质则常采用市场供应的形式来完成。❖物质储备管理包括制定储备定额和保证定额储备两方面。储备定额要根据物资进出等情况来制定，力争合理。保证定额储备，就是要把库存物质控制在最高储备与最低储备量之间，防止超储备积压和停工待料。在园林苗圃中，所

储备物资繁多零乱，仓库管理是物资储备管理的重要组成部分，它包括验收入库、登帐立卡、定位摆放、防变质、防火、防盗及定期清仓盘点等。验收时要核查采购手续及单据，以及物资数量与质量等。登帐立卡及定位摆放通常采用“分类分区”法，即具有相同的品种，或规格的物品分为一类，放在一区，顺序编号，

以保证物、位、卡、帐相符。防止物资变质要通过一系列的技术措施来实现。对相应的技术措施最好制定相应的技术规程；防水防盗需要制定相应看护措施和规章制度。❖清仓盘点是为了查明库存情况，分析盘赢盘亏的原因，追究责任堵塞漏洞，减少无效消耗。❖园林苗圃产品的储存管理，也

是园林苗圃物质管理的重要组成部分。园林苗圃除生产与其他行业相同的没生命的“死产品”之外，还生产许多有生命的“活产品”如园林苗木，插穗、接穗、果品等。因而在园林苗圃产品储存中，要保持产品的生命力和新鲜度，就要采用相应的技术措施，同时将在储

存中发现的问题反馈到生产和科研部门，以改进生产和储存工艺。❖包装即可以防止产品“变质”或“受损”，又可便于运输，销售和消费。好的包装设计又具有良好的广告效应，提高产品的竞争力。❖园林苗圃的设备管理也具极其重要的作用。因在园林苗圃建设、生产、施工中需要各种各

样的机械设备，如浇水车、耕作机械、割灌机、草坪修剪机、草坪切根疏理机、草坪打孔机等。对设备安装调试要由专业技术人员，按照设备说明书载明的各项功能逐一检查调试，看是否达到要求。使设备高效运行是降低无效消耗，发挥设备潜力的有效途径。如果盲目追求大型设备和先进机械，而不能使设备高效运行，设备潜力不能很

好发挥，必然降低经济效益。在设备的使用过程中要杜绝超载超负荷运行，制定相应的安全规程，避免事故发生，确保操作人员的人身安全和设备的安全运行。加强设备的维修与保养工作，并定期检修，排除隐患。四、园林苗圃的财务管理❖有关资金收支方面的事务叫财务。财务管理是组织财

务活动，处理财务关系的一项经济管理工作。当今在多变、竞争的市场环境中，企业作为独立的商品生产经营者，按照财务管理原理去更好的生财、聚财、用财，是企业管理的核心所在。❖财务管理可分国家、地区（部门）、单位、个人四个层次，

其中，收支管理分为预算、支出、收入、决算，监督等五项内容。❖预算是相对独立的经济实体对于未来年度（或若干年）的收入和支出所列出的尽可能完整准确的数据构成。❖园林单位具有公共性和法人性。通常介于企业单位与事业单位之

间，其预算支出主要有工资、物资，管理费用等。对于没有经常性收入的园林单位，如城市绿化单位，行道树养护单位，预算管理是全额式的，即所需预算支出全部由上级主管部门下拨，而其所取得的各种收入也全部上缴。对于有经常性业务收入的单位，如公园、动物、园游乐园等，预算管理可以实行差额式的，

即单位预算中一部分支出由本单位自己的收入来支付，大于收入的支出部分由上级预算拨款来支付，而大于支出的收入要上缴，作为其上级单位的预算收入。对于苗圃、花圃，花木公司等单位，其产品或服务受需求影响而周转较快，

盈亏幅度也受经营水平而起伏较大，因而对这类企业多实行企业化管理，即预算收入全部来自单位自身的收入、集资或贷款，不含上级财政的预算拨款；同时预算支出也由其预算收入来支付。❖园林行业是比较新兴的行业，又具有企事业双重性质，产品兼具公共性和法人性，并且多是具生命

的活物，园林苗圃也是如此，因而对园林苗圃的预算的编制是一个十分复杂而又欠缺经验和依据的工作，需要逐步的积累。就园林苗圃养护管理支出项目主要有，员工工资及福利补贴、环卫费、引种费、苗木费、水电费、肥料费、维修费、工具材料费、机械费、以及其它费用，将这些项目按劳

动定额及物资消耗定额等加以汇总，可制定出“经常养护支出定额”。一般情况下苗圃绿地的养护费按面积（㎡）计算，而乔、灌木养护费用多以株或面积为单位计算。目前，全国或地方性的市政工程预算中都给出了相应的预算定额，在实际工作中可

参照执行。❖园林苗圃的收入管理，重点是对企业在经营过程中所获得的收入及出售产品、对外施工或提供服务所获得的收入的管理。收入管理的主要措施是对每一项收入都建立相关的票据、凭证。开出凭据的人员或售票人员接纳货币，交出产品或提供服务的

人员核收等值票据，二者在财务部门汇总核对。如果收入与票据不等值，就要追查原因，堵塞漏洞，票据本身应连续编号，要防止伪造和涂改。❖支出管理的主要措施也与收入管理相似，即每一项都要有收款人签章，除稳定性的支出（如工资）外，还要有票据等凭证，有主管人签章和付款人签章。

支出汇总后与财务依据相符。支出管理人员要熟练掌握重要的开支标准，如差旅费报销标准、现金支付标准等都要按照国家和地方制定的标准严格执行。支出管理人员有权拒绝支付违反财务规定的资金，同时有义务向行政、业务主管部门提出建设性的“节流”建议和举报有关财务违纪违法行

为。❖决算是相对独立的经济实体对于过去年度（或几年）的实际收入和支出所列出的完整、详尽、准确的数据构成。决算与预算的差异，源于实际收入支出环节出现的各种条件变化以及预算外收支。决算结果比预算方案具有更强的实践性，可成为后续预算的重要参照。决算常采用

决算表格的形式来表现，其中包括决算收支表、基本数字表、其它附表等三类。❖第一类有收支总表、收入明细表、支出明细表、分级分区表、年终资金活动表、拨入经费增减情况表等。第二类是以机构、人员为主要项目列出的开支统计表。第三类是对本单位内部的不同组分所编制的收支决算表，如医疗支出、

保险支出等。❖决算完成后，一般要编写决算说明书，用文字将表内情况加以概括，分析成败得失、总结经验教训、提出改进意见等。❖季度收支计划，是介于预算与决算之间的计划形式，即对上一季度的收支情况逐项核算，及时扬长避短，争取全年平衡

。这对受季节影响较强的园林经济实体来说，是尤其必要的。❖财务监督是对金钱的监督。通过财务监督，堵塞财务漏洞，打击违法行为，促进货币的正常周转。财务监督的主要方式是定期清点对帐，检查是否每一笔资金都有据可依、有人可证、有档可查。❖审计机构是与财务机构并立的机构。审计机构的唯

一职能就是对财务进行监督或审查，它具有独立性、公正性和权威性。审计的主要内容是：审查核算会计资料的正确性和真实性，审查计划和预算的制定与执行、经济事项的合法性与合理性，揭露经济违法乱纪行为，检查财务机构内部监控制度的建立和执行情况。第四节园林苗圃的市场风险评价❖园林苗圃经营活动和

其它领域的经营活动一样，同样存在着经济风险，只有对其进行科学的预测和分析，有效的规避这些可能存在的经济风险，才能使园林苗圃产生更大的经济效益、社会效益和环境效益。一、经济风险的构成与特征❖1.经济风险的构成经济风险由三个基

本要素构成，既：风险成本、风险选择和风险障碍。❖(1)风险成本是投入冒险的一种成本，它即可以是经济形态的，如资金、固定资产、物品等，亦可是社会形态的，如时间、生命、利益和声誉等。在风险成本中，以货币或财物形式表现的风险成本是一种直接成本，可以进行计量和测算，而其它形式的

成本则是一种间接成本，往往无法计量甚至无法进行估算。如生命和声誉的损失是无法用货币进行衡量的。❖(2)风险选择是指在选择的时点上，无论所选择的方向、目标，还是方式和手段等方面都不存在风险障碍。在这里要特别强调指出，在选择时如果没有意识到

或没有预测到风险障碍的存在，但实际上仍然存在，这也是一种风险选择。如果在选择的时候没有风险，但后来形成了风险障碍，这时作为选择的主体就需要进行重新选择，亦即再选择。如企业重新改变经营方向、重新确定目标或调整经营和管理手段，以避开风险障碍。当然，也可以不做任何的改

变和调整，迎着风险经营，这也是一种重新风险选择。经济活动和经济管理过程本身就是一个不断选择的过程，同时也是一个不断决策的过程。❖(3)风险障碍是指在人们作出风险选择时，客观上存在着的对投入成本形成某种威胁的潜在因素。这些因素可以是自然因素

（如地震、水灾、瘟疫等），也可以是社会因素（如战争、经济政策、人际关系等）。❖上述三要素的结合构成了现实的经济风险。三要素之所以互相联结和产生组合，一个基本前提是这三者必须同时处于同一个系统之中。只有这样才能形成现实的经济风险。❖经济风险是对经济利益所形成的某种威胁，而这种威

胁能否造成损害经济利益的后果，则取决于经济风险是否能实现。所谓风险实现是指风险障碍由潜在的形式变成了现实的形式，经济风险由一种可能性、概然性变成了客观现实。每一种经济风险的归宿无非有两种可能：风险实现和风险异变或消失。❖2.经济风险的特征经济风险有三个特征，即选择性、可测算性和动态性

。❖(1)经济风险具有选择性在社会经济生活中到处都存在着风险障碍，但这些障碍是否能构成风险威胁，关键就在于人们的选择。甘愿冒险者一旦投入成本，就意味着选择了会出现风险障碍的行为方向和目标；而不愿承担风险者则远离和回避风险障碍，

另寻安全的途径。选择性是经济风险的重要特征。即使人们在开始时作了风险选择，以后也还可以根据主观的判断与意志采取回避和退出风险的策略。因此，我们既要看到经济风险的偶然性、客观性和不可抗性，又要看到其可选择性。❖(

2)经济风险具有可测算性风险可测算性是指构成风险要素的风险障碍形成发生的概率，亦即风险实现的概率是可以进行测量的。如五年、十年之内某一地区出现水灾或旱情的概率，可以根据过去的经验、水文、气象资料做出分析并进行预先测算。其二是指风险障碍对于风险成本的损害程度是可

以进行测算的。其三是指风险成本自身的大小是可以进行测算的。上述三个方面决定着风险程度，因而，风险程度也是可以测算的。对于风险的测算总是带有一种趋势性和概然性的色彩，很难做到非常精确。因为其中许多因素属不可控因素，并且在不断发展变化之中，

而有些经济利益的损害又是难以用数量单位进行显示的。❖(3)经济风险具有动态性经济风险形成之后并非一成不变，而是始终处于一种动态的变化之中。因为经济风险的三要素都是可变的。二、经济风险的来源❖经济风险的来源从大的方面来讲只有两方面：一个是我们赖以生存的大自然，另一个

则是我们人类自己。（一）自然风险❖大自然既是人类的朋友又是人类的天敌。它给予了我们生存的空间和条件，又不断地制造各种灾难。如地震、水灾、风灾、虫灾、旱涝灾害等，给人们的经济财产和生命安全带来了巨大的损失。与此同时，人类也不断地为自己生产出各种“人

造的自然风险障碍”。如对森林的乱砍滥伐，破坏湿地、围湖造田，过度放牧、破坏草原，以及对空气、水源的严重污染等都进一步地加重了自然风险的程度。自然风险虽具有较大的破坏力，但决不是说人们就没有选择的余地，随着科技进步和生产力的发展，人类对自然界的认识能力和控制能力将

日益提高，对自然风险的选择余地将越来越大。自然风险具有如下特征：❖1.自然风险中障碍要素的形成具有不可控性自然风险中障碍要素就是自然灾害。自然灾害的发生是自然规律发生作用的结果，具有不可控性。❖2.自然风险中障碍要素的形

成具有周期性自然界本身的运动具有一定的规律性，具有不可控性。而在这些规律下所出现的自然灾害就具有周期性的特点。❖3.自然风险引起的后果具有共沾性由于自然风险一般具有较大的覆盖面，其风险一旦实现，后果所及远不止某个人或某个企业，往往要涉及到一个地区

、一个国家，甚至具有世界性。（二）社会风险❖由社会因素构成某种风险障碍，从而形成的经济风险，叫社会风险。人类社会是经济风险的第二发源地。战争、动乱、抢劫、偷盗、欺诈、毁约等，会对人们的经济利益和生命财产构成直接的伤害；国家的经济战略、政策、法律及管理体制、方式、措施等方面

的变化，也会对经济风险成本形成间接的威胁；而国家间、企业间及人与人之间的社会经济利益的冲突和矛盾，人们的信仰、观念、习俗、生活方式和行为方式的变化，都会构成某种无形的风险障碍。源于社会的经济风险具有如下特征：❖1.人文性源于社会的经济风险，其赖以构成的三个要素都是以人为主体或通

过人的行为而形成的。风险成本是由人投入的，风险选择是由人做出的，风险障碍也是人的思想、观念和行为的结果。❖2.领域性源于社会的经济风险具有比较明显的领域性。这种领域性包括特定的空间领域、特定的时间领域、特定的经济领域、特定的社会领域。经济风险的这种领域性构成了它自身的广度、深度和时

度。其广度就是它的地域性，亦即经济风险的覆盖面；其深度就是它的社会与经济的层次性，它表示风险纵向辐射半径的大小。其时度是指经济风险的有效时间，即从投入风险成本和做出风险选择起，至风险实现或风险消失时为止的周期时间。❖3.综合性源于社会的经济风险的综合性特征，主要体现在风险障碍的形成上。其风险障碍不

仅包括经济因素，还包括政治、军事、法律、习俗、观念等诸多因素。每种风险障碍的形成，都是由这些因素交互作用的结果。（三）市场风险❖市场风险是指经济风险是由市场因素引起的。市场因素是社会因素的一部分，具有明显的社会性质。但社会经济风险不一定就是市场风险，

而市场风险则一定是社会经济风险。❖1.从宏观上讲，市场风险障碍的形成主要取决于如下因素：❖（1）市场供求形势市场供求形势主要指供给与需求之间的比例与适应关系及其发展趋势。如果供给与需求严重失调或有不断恶化的趋势，将成为市场中所有供应者与消费者的风险障碍

。供求失调的程度越严重，市场风险威胁越大。❖（2）市场性质市场性质是指由生产者和消费者的市场地位和作用所决定的市场竞争状态。在完全竞争市场中，生产者之间、消费者之间以及生产者与消费者之间都有平等的经济权利，在风险选择、风险调整和市场竞争方面具有充分的自由，

因而风险的威胁较低。在完全垄断市场，垄断者不存在着市场风险，而作为消费者则会面临着种种垄断所带来的风险，而对试图进入这一市场的中小企业来说也具有较大威胁。❖（3）市场竞争在现代经济生活中，完全竞争市场已不复存在，完全垄断也很难找到，而大量存在的主要是垄断性竞争市场，并呈垄断因素减少、竞争因

素增长的趋势。竞争越激烈、竞争规模越大或采取不正当的竞争方式，都会增加市场竞争风险。❖（4）市场结构市场结构是指宏观市场中，各种不同性质、不同类型的要素市场，在规模、容量、发育程度及行为方式等方面所形成的某种比例关系、协

调关系和制约关系。如各要素市场（物资市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、信息市场等）在规模上不相对称，就无法实现资源的合理配置和有机结合。如各要素市场的容量不相协调，就会导致资源或产品成本的提高；如市场发育不健全，出现市场缺

位；如各市场要素的行为方式不统一、不规范，经营者都将面临着相应的风险。❖（5）市场开放度市场开放度一是指市场开放的广度，即市场开放的地域范围和领域范围。二是指开放的深度，即市场行为选择的自由度。一般来说，市场开放度越大，市场风险发生的频率、程度和总数就越

大。但随着市场开放向纵深发展，增加了企业和国家的市场行为能力和市场选择的自由度，因而也为其回避风险、分散风险和抑制风险提供了更大的回旋余地。❖（6）市场秩序市场秩序是人们按着某种法律规范、经济和行政管理的规章制度进行经济活动所形

成的一种市场行为状态。混乱的市场秩序，会使市场上的经济行为主体无法处于一种平等的竟争地位，降低了市场的透明度和市场行为的可控性。❖上述六个方面都可能成为导致市场风险的障碍，当然，这种风险障碍只有同成本投入与风险选择结合在一起才能构成现实的市场风险。❖2.从微观上讲企业经营活动又

面临着如下风险挑战：❖（1）投资风险投资是企业经营行为的起点，而投资选择是企业首先要面临的风险考验。如果企业在投资选择上发生重大失误，将来的一切经营努力都将无济于事。❖（2）技术风险一个现代企业，其生产与经营，生存与发展，都与企业的技

术水平息息相关。企业在技术方面遇到的风险是企业经营管理风险的重要方面。❖（3）生产风险生产是企业的主体活动，是企业经营的基础和先决条件。生产风险集中体现在成本的风险、质量的风险和劳动生产率的风险等因素。❖（4）销售风险销售是企业经营活动的最后一个环节，也是至关重要的环节。

销售风险主要由销售环境的风险、消费需求的风险和销售策略的风险等因素所引起的。❖（5）竞争风险竞争是企业经营在市场上所面临的最现实的、最经常的和多方面的挑战。竞争风险主要由竞争环境的风险、竞争实力的风险、竞争成本的风险、竞争策略的风险和竞争意识的风险等因素所引起的

。❖（6）信誉风险对于企业经营来说，信誉不仅是一种荣誉，也是一种资源和财富，是企业价值与发展潜力的体现。信誉来自产品质量、价格、外观、信守合同、遵纪守法以及多做善事等各个方面。三、苗圃的市场风险规避策略❖任何企业都不愿受到风险的威胁，更不愿承受风险损失。但在风险环境中经营，企业的选择几乎都是某种

风险选择。因此，企业所能做到的只能是如何尽量地降低风险系数，最大限度地减少风险损失。企业要积极防范，采取相应的策略。（一）风险适应策略❖风险适应策略是指企业以其自身特定的经营方式和经营特点，尽量地去适应风险环境，并根据风险的变动趋势相应地调节企业行为。这是一种以风险为中

心的策略，企业各种规划、设计与行为方式的出发点都着眼于防范风险和适应风险。企业通过强化自身的灵活性、适应性和可塑性，巧妙地与风险“周旋”，在风险的威胁下生存，在风险的缝隙中发展。❖为了适应企业经营将会遇到的风险，在管理体制的设计

上可不拘一格，不强调固定的模式。在企业规模上亦大则大，亦小则小。在投资方式上，不期望长线投资，一本万利，应具有灵活性，伸缩性。在经营目标上，不把经营目标看成一成不变的，而是根据风险环境的变化和形式的发展，随时对经营目标进行修改和校正，以保持其自身对风险的适应性。在产品质量上，

不追求极端的质量，使质量达到消费要求，又比竞争对手略高一筹即可。（二）风险抑制策略❖风险抑制策略是指企业采取各种有效的方式和措施，以抑制风险障碍的发生、异变，或风险扩散和连锁反应。这种策略并不回避风险选择，也不轻易改变经营方向和经营目标，而是侧重风险防范、风险弱

化和风险抑制。（三）风险分散策略❖风险分散是指在风险环境即定、风险威胁即定和经营目标即定的情况下，将企业经营的总体风险分散和转移到各个局部，从而降低整体风险实现的概率，减少风险的损害的程度，提高企业经营的保险系数。（四）风险回避策略❖企业经营是

在市场环境下展开的，而市场是充满风险的，也可以说，市场环境同时也是一种风险环境。这里讲的回避风险是一个相对的概念，要想完全、绝对地回避风险是不可能的。企业在经营中可以采用一些策略来回避风险。❖1.无风险选择指企业对已经预测

到和已经意识到的风险障碍，采取完全回避的态度，而转向主观上认为没有风险威胁的经营方向或经营方式。❖2.弱风险选择指风险的覆盖面较小或损害程度较轻或实现的概率较低的状态。弱风险选择可以不改变经营方向和经营的基本目标，但可变换不同

的经营方式和经营策略，也可减少风险成本的投入和改变风险成本的投入方式。它即可以回避较大风险，亦可追求一定的风险利益。❖3.异质风险选择指企业对不同方向、不同性质的风险进行的选择。通过选择或回避某些风险，从而利用有利的经营形势并回避不利的经营

形势。第五节园林苗木的市场营销❖园林苗木是园林苗圃的主要产品。由于园林苗木这种产品具有“公共性”的特点，在计划经济时期，园林苗圃中生产出的园林苗木、花卉、草坪等产品，在数量、质量和应用上都具有较强的独占性和垄断性。国营苗圃的产品生产、销售和应用，多是按国

家计划进行的，不需考虑产品销路问题；这时，私营苗圃数量和规模都非常小，它们“见缝插针”，所产苗木大多“物美价廉”，因而也不必为销售发愁。但随着社会主义市场经济体制的建立和不断完善，社会生产力得到迅速的发展，物质极大丰富，短缺

经济时代已经成为过去。园林苗圃的数量急聚增加，规模越来越大，生产出的苗木出现滞销，市场营销成为决定企业生存和发展的大问题。❖市场营销是企业通过一系列手段，来满足现实消费者和潜在消费者需求的过程。企业常采用的手段包括计划、产品、订价

、确定渠道、促销活动、提供服务等。市场营销是市场需求与企业经营活动的纽带与桥梁。一、市场营销的基本任务和基本观点（一）市场营销的基本任务❖1.为企业经营决策提供信息依据经营决策是企业确定目标并从两个以上的

经营方案中选择一个合理方案的过程。经营决策要解决企业的发展方向，依据来自市场信息，市场营销直接接触市场，有掌握市场信息的方便条件。❖2.占领和开辟市场对企业来说，市场是企业生存和发展的空间，有市场的企业才有生命力。市场营销的实质内容是争夺市场。❖3.

传播企业理念一个常胜不衰的企业，必定有它坚定的信仰，将这种信仰概括成基本信条，作为指导企业各种行为的准则，这就是理念。理念演化为企业形象，良好的企业形象会为企业带来巨大的效益。营销活动最直接地塑造着企业的形象，传播企业的理念。（二）市场营销的基本观点❖1.市场观点市场是企业生存的空间，对企业来

讲，市场比金钱更重要。市场营销的根本是抓住市场。❖2.顾客观点企业要把顾客作为企业经营的出发点，同时又把顾客作为经营的归宿。市场营销就要随着消费者需求的变化，不断地调整自我，发展自我。❖3.竞争观点竞争是与市场

经济相联系而存在的客观现象，只要企业存在着独立的经济利益，相互间的竞争就是不可避免的。营销中不要消极地去看待竞争，而把其看成动力、看成条件、看成机会，主动参与竞争，以取得“水涨船高”的效果。❖4.盈利观点盈利亦即赚

钱，是市场营销无需回避的问题。市场营销所实现的盈利，应是一种合理的报酬，应是企业盈利、顾客受益的“双赢”局面。❖5.信息观点当今已进入信息时代，企业对“信息”的占有甚至比“物质”的占有更重要。掌握了信息，才能有市场、有资源、有效益

。市场营销要注意收集、善于分析信息，为企业的重大决策提供依据。❖6.时间观点在市场营销中强调时间观点，要把握好时机、抢先一步，创造第一。❖7.创造观点人的消费是不断地由低向高、由物质向精神发展的。市场营销肩负引导

消费、刺激需求、创造市场的任务，使潜在消费变成现实。❖8.发展观点市场营销要着眼于未来去发现机会，还要敏锐地意识到未来可能出现的风险。不满足现在的成功，去把握明天得机会。❖9.综合观点市场营销中要特别重视各个方面的

相互联系，不苛求一时一事的成败，而要确保全局的成功。讲求合作、互惠互利，最大限度地发挥自有资源的效能。❖10.广开资源观点在市场营销中可供运筹的资源越多，就越易在竞争中保持优势地位。既要看到硬性资源，又要看到软性资源；既要看到有形资源，又要看到无形资源；既要看到物质性资源，又要看到精神性资源。

这些资源一旦在市场营销中被调动起来，不但能转化为现实的经济效益，而且能为企业的长远发展创造良好的条件。二、产品消费环境分析❖园林苗圃的产品即各类园林苗木、花卉、草坪、盆景等，最终都要象其它商品一样进行销售。生活在商品社会中的每一个人、每一个单位都是商品的消费者，他们又构成

了产品销售的具体环境。虽然每一个消费者的购买目的和购买习惯各不相同，在不同条件下也会有很大差别，但在基本特征上仍存在着共同的规律。掌握这一规律，对产品的营销具有很大的帮助。（一）影响消费者购买的内在因素❖1.消费需要消费需要是消费者感到某种缺乏而

形成期待的心理紧张状态。消费需要促使消费者产生购买行动，而进解决或缓冲所感受到的缺乏。人的需要是无止境的，在同一时间又可能是多种多样的，一般来说人们总是先满足最基本的低级需要，再满足较高层次的需要。按照需要层次将其分成五类：❖（1）生理需要它是指人为了维持自身的

生存而产生的需要。为满足生理需要而进行的购买会产生求廉心理。生理需要是一种较低的需求，人们只有在吃饱穿暖以后，才会考虑去欣赏、去享受。在园林产品的营销中，对于这样的群体，首先考虑的应是为其推荐食用花卉、果树等园林产品。❖（2）安全需要它是指人从长远考虑，为

了更好地生存所产生的需要。这种为满足生理或心理安全需要而进行的购买会产生求实心理。在一些单位或个人的庭院中，栽植一些树篱、刺篱、花篱等，其一部分功能便是安全与防范需要。❖（3）社会需要人在生理和安全需要得到满足以后，就要从社会交往中体现生存的意义，产生社会需要。社会需要因为会产生要实现

某种效果的强烈愿望，因而购买会产生求美心理。花卉、盆景在人们友谊、沟通、爱情等社会交往中的作用日益明显，满足人们的社会需要，是花卉产品很重要的功能。❖（4）尊重需要指人们为了使自己在社会上能引起周围人的注意，受人重视、羡

慕所产生的需要。尊重需要购买会产生求奇心理，而容易接受较高的商品价格。高档的盆景盆花往往是一些“款爷”、“官爷”和“白领”阶层购买的对象，就是出于这种需要。❖（5）自我实现需要是指人们为了充分发挥自己

的才能和实现自己的理想而产生的需要。这种需要会产生胜任感和成就感，往往不惜花重金来满足某种癖好。所以，为自我实现需要，购物会产生求癖心理。不少花卉盆景爱好者，通过自己的创作造型，获得自己满意的“作品”就是自我实现需要的体现。❖2.消费者个性人的个性

包括才能、气质、性格三个方面，从表现形式上个性可以分为下列几类：❖（1）信誉型这些人据自己的消费经验，产生崇尚型购买倾向，在购买中满足自己的信赖感。其中有名牌信誉型、企业信誉型和营业信誉型等。花卉产业是新型产业，知

名度高、信誉度好的企业还很少，名牌产品也不多。园林花卉企业只有依靠科技、狠抓特色，创造规模效益，才能树立信誉，创出品牌。❖（2）习惯型因某一类商品曾使购买者受益，消费者对此产生好感，形成条件反射，最后形成消费

习惯。在园林苗木、花卉的营销过程中，要注重用良好的质量、适当的价格、优质的服务来面向市场、面向客户。让新客户对你的产品满意并形成消费习惯，等其成为“回头客”时，企业的销售业务就会得到稳步的发展。❖（3）情感型购买者

易受销售者的情绪感染，强烈地要求受到尊重。在购买中把情感看的比商品本身更重要。目前，各企事业单位、政府机关，对园林绿化都特别重视，但又具较大的随机性，“主官意志”强，在园林苗木的营销中，要用细致的工作、精彩的设计、优质的服务来打动决策者，从而为园林工程的实施和园

林苗木的销售铺平道路。❖（4）选购型在购买过程中，要多方比较、反复挑选、精打细算，理智重于情感。选购型是一种理智的购物形式，对于这样的“上帝”只有用过硬的产品质量、优惠的价格和周到的服务，才能打动其心。❖（5）随机型这类顾客并无预想的购买目的，只是根据自己的兴趣随意购买。

随机型易受销售环境的影响。为随机型客户创造适宜的购物环境，使其产生购买兴趣，是此时产品营销的成功所在。❖（6）冲动型这类人的情绪完全受环境的支配，购买商品存在很大的盲目性。由于冲动而购买了某类产品，过后往往要后悔。对这类客户，事先要把产品的特点和功用，尤其是

产品的适用范围和缺点，要逐一讲清楚。对较大的“买卖”最好先签定一个合同，以使其“永不反悔”。❖（7）执行型购买者在购买权限上受到限制，因是奉命行事，故购买的动机调整的可能性很小。对于这种“执行者”也千万不可小视，他们虽然没有买与不买的决定权，但他

们却可以传递信息，从而影响决策者。记住，你敬人家一尺，人家就可能还你一丈。（二）影响消费者购买的外在因素❖消费者生活在一定的社会环境中，其购买行为不但受到自身因素的影响，同时受到外部环境的影响。❖1.家庭家庭是一个基本消费决策单位。家庭的状况直接影

响着消费者的购买活动。富足的家庭可以用大量的花卉盆景装饰自己的厅堂，甚至动用大量的花草树木建设园林式庭院，而贫寒的家庭就无力购买、无处可放。❖2.参照群体当人们把某个群体的行为规范和某人的行为作为自己的标准和目标时，这个群体就成为参照群体。参照群体可以提供消费模式，提供信息评价，引起效仿的欲望

，坚定消费者的信心，也可以产生“一致化”的压力，使人追逐潮流，促进消费。人们在现实生活中或在电视上，看到某些“名人”“明星”“政要”喜欢摆放某类“名贵”花木，便群起而效仿。从巴西木（香龙血树）、发财树（马拉巴栗）到金琥、开运竹等不一而足，这正是参照群体所

起的作用。❖3.社会等级在我国，由于长期实行低工资制，虽也存在着社会各阶层，但反映到消费者领域，社会等级差别并不明显。可随着市场经济的发展，社会等级的差别迅速显现出来。社会等级的存在，必然引起消费的层次性和多样性。“物

以类聚、人以群分”，不同阶层人的喜好与追求不尽相同，经商者乐买“发财树”，文人们喜欢文竹与荷花，从政者恐怕更偏爱牡丹、“开运竹”之类的花卉。❖4.文化这里所说文化是指社会文化，也就是民族和社会的风俗、习惯、艺术、道德、宗教、信仰、法律等方面意识形态的总和。不同的审美观、价值观和民俗传统都会对

消费产生很大影响。不同的民族、不同的宗教，对花卉产品的颜色和种类都有着不尽相同的喜好。❖5.促销活动通过促销活动使消费者频繁接触某些信息，对消费者购买动机产生强烈的刺激作用，使其潜在的需求显现出来。近几年来，花卉产品的促销活动虽不象其他产品的促销那样普

遍，但也有很大的发展。1997年和2001年两届中国花卉博览会暨花交会，’99世博会以及全国各地的花卉展览和交易会，在社会上造成了很大的声势，为花卉产品起到了很好的促销作用。三、园林苗木的市场营销策略（一）市场营销调研与市场信息的收集❖1.市场营销调研市场营销调研就是

运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告以便帮助管理者了解营销环境，成为市场预测和营销决策的依据。❖（1）市场调研的基本思路❖①调查市场供求情报资料要调查在一定时期内，某类园

林苗木在市场上的可供量和市场对该产品的需求量之间的比较情况以及变化的趋势。❖在调查市场需求量时要注意：❖第一，社会需求不等于市场需求。市场需求包括社会需求。社会上确实需要该类产品，并在社会上处于短缺状态。市场需求

还包括购买能力。只有社会需求而无购买能力，那只不过是一种愿望，还没有形成现实的需求。市场需求还包括购买欲望。购买者已经过一段时间的权衡和思考，产生了购买意向，并准备采取购买行动。市场需求也包括竞争条件。

你的产品必须具备一定的竞争实力，否则虽然存在着上述条件，被购买的也不一定是你的产品。这就要求调研者和管理者经过具体分析，了解影响市场需求的因素，主动采取措施，创造条件，使各个因素具备起来。❖第二，区别基本用户和其他用户的需求。所谓基本用户，是指大宗和传统购买本企业产品的用户。其它用户

是指小量和零散的用户。在确定基本用户之后，就要调查基本用户的需要和变化，以便更好地为其服务。同时要努力寻找可争取的新基本用户，从而制定企业的市场竞争策略。在产品俏销的时候，要特别注意首先满足基本用户的需求，树立良好的企业信誉。第三，力求掌握现实需求和潜在需求。现实需求是目

前社会上对本企业产品的需求，潜在需求是未来可能出现的一种新的需求。对潜在需求的调查是至关重要的。❖在调查市场供应量时，要注意：第一，调查某种产品的社会供应总量。第二，本企业在同行业中的地位。第三，本企业在市场竞争中的优劣势。第四，了解竞争对手生产产品的实力。❖②调查产品质量情报资料产品

质量决定它在市场上是否有吸引力，这个产品质量应包括产品内在质量、外在质量、包装质量和服务质量。内在质量要求性能稳定，外在质量要求造型新颖，包装质量要求美观大方，服务质量要求周到及时。在质量调查的过程中，要树立满足了用户需要才是好质量的观点，切忌以主观感受作为标准来确定

质量的内涵。在质量调查的过程中，还要注意调查不同特点的客户对质量的特殊要求，要调查用户对产品质量的具体要求，还要调查竞争对手的质量。❖③调查产品价格动向价格是消费者十分敏感的问题，也是产品具有竞争力的重要因素。现实价格很容易调查，关键是掌握价格动向

，唯此，才能把握竞争的主动权。调查产品价格动向，要调查产品市场供求情况，生产该种产品的场（厂）家数量，竞争企业动向，消费者购买该类产品所满足的需求以及该产品的信誉如何等。❖（2）市场营销调研的方法市场

营销调研的方法有观察法、深度小组访问法、调查法、实验法等。❖①观察法即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它又可分为直接观察和测量观察两种。❖②深度小组访问法即有选择地邀请数人，用几小时时间，对某一企业、产品、服务、营销等话题进行讨论，以期小组的

群体激励能带来深刻的感知和思考，从中了解消费着的态度和行为。❖③调查法调查法是介于观察法和深度小组访问法的偶然性和严谨性之间的一类方法。它包括个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等❖④实验法实验法是最正式的一种调研方法。它是通过小规模的市场进行实

验，并采用适当方法收集、分析实验数据资料，进而了解市场的方法。它包括包装实验、新产品实验、价格实验等。❖上述调研方法各有特点，一般说来，观察法和深度小组访问法最适宜于探索性研究，调查法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研究。❖2.市场信息的收

集信息即消息，是客观存在的，是事物发生、发展而发出的信号。信息与物质、能量是客观世界的三大要素。市场信息是一种特定的信息，是企业所处的宏观和微观环境的各要素发展变化和特征的真实反映，是反映他们的实际状况、特征、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。

企业的市场信息又分为内部信息和外部信息。企业内部的市场信息包括物资供应方面的市场信息，企业销售方面的信息。企业外部的市场信息包括政治方面、经济方面、科技方面、人口方面、社会方面、文化方面、法律方面、自然方面、心理和其它方面的有关信息。（二）市场预测方法❖市场预测方法很多，但归

纳起来不外乎两大类，即定性预测法和定量预测法。❖1.定性预测法定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，做出判断和预测。其主要优点是：简便易行，易于普及和推广。定性预测常采用的方法有：购买者意向调查

法，销售人员意见综合法，专家意见法和市场试销法等。❖2.定量预测法定量预测是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法。它一般需要大量的统计资料和先进的计算手段。定量

预测法亦可分为两大类，即时间序列预测法和因果分析预测法。❖（1）时间序列预测法是指将某种经济指标的统计数值，按时间先后顺序排列所成的序列。它是通过编制和分析时间序列，根据时间序列所反映的发展过程、发展方向和

趋势，加以外推或延伸来预测下一时间可能达到的水平。发展趋势要配合相关的曲线来分析。主要有水平式发展趋势、线形变化趋势、二次曲线趋势、对数直线趋势、修正指数曲线趋势、龚佩子曲线趋势等。❖在长期内保持固定发展趋势不变的时

间序列是不存在的，选择该方法预测时，营销者必须不断地调查研究新情况、新问题，根据最新资料去修正趋势线或其参数，并对预测结果进行必要的调整。❖（2）因果分析预测法这是以事物之间的相互联系、相互依存关系为根据的预测方法。它在定性研究的基础上，确定出影响预

测对象（因变量）的主要因素（自变量），从而根据这些变量的预测值建立回归方程，并由自变量的变化来推测因变量的变化。利用这种方法预测时，首先要确定事物之间相关性的强弱，相关性越强，预测精度越高，反之亦反。同时还要研究事物之间的相互依存关系是否稳定，如稳定性差，依此建立的回归模

型的可靠性就差。用回归方程进行分析预测的方法有：一元回归预测、多元回归预测和自回归预测等方法。（三）市场竞争策略❖市场营销是一个十分复杂的工作，它要采取一系列的手段才能完成。因而市场营销的策略也是多种多样的，如何在市

场竞争中取得优势，是市场营销是否成功的关键所在。❖1.成功市场竞争策略的特征❖（1）成功的市场竞争者要总是从现实中寻找对策人们往往由于思维的惰性、陈旧的观念、历史的包袱等原因对现实视而不见。其实只要充分地了解现实，面对强大的竞争者，发现其弱点，就能设

计出自己的成功策略。随着国家对环保事业的重视和社会对园林苗木的大量需求，园林业得到了迅速发展，园林苗圃和园林企业如雨后春笋般成长起来，这些企业要想得到进一步健康成长，就必须面对竞争，迎接挑战，扬己所长，避人所短，把握现实市场变化趋势，制定自己的竞争策略。❖（2）成功的市场竞争者又要无定

式地追求成功用无定式的思维去寻找一定的成功目标，只有与众不同、具有特色的策略，才是成功的策略。❖（3）成功的市场竞争者还要把成功看成历史在激烈的市场竞争中，任何策略不断重复地获得成功的几率很小，要用创造来适应变化，才能赢得竞争

的胜利。❖2.市场竞争策略的成功形式市场竞争策略的成功形式多种多样，各有特点，但毕竟有其共同性的东西值得借鉴。❖（1）差别市场策略它是指在同类产品销售活动中，充分展示出产品或销售策略与众不同的特征，以对消费者产生强大的吸引力。❖（2）求异市场策略它不是在相同产品中显示出自身的差异，而是采用与其它

企业完全不同的策略，突出与众不同的特色，最后赢得市场竞争优势。❖（3）创先市场策略采用同样的销售策略，力争“创先”、“争一“，可提高企业的知名度，竞争力。园林花木以观赏为主，新、奇、特是其在市场竞争中制胜的法宝。只有争先创新，才会立于不败之地。❖（4）诱导市场策略它是指先采

用某种销售方式实现引导消费、刺激需求和创造市场的效果，然后再广泛地销售产品。在园林苗木的销售中，在一些新奇特的品种大量销售之前，先将少量产品免费赠送给用户或免费为客户做园林绿化。这样往往会带来很好的效果。❖（5）时效市场策略时效市场策略

要求抓住某种市场需求苗头，及时组织生产，使产品赶在需求高峰前上市，利用时间差来赢得效益。❖（6）攻势市场策略攻势市场策略是通过突破客观存在的某种市场限制，把某种被禁锢的市场需求释放出来。采取攻势市场策略能使企业在市场中的竟争地位产生根本性的改变。要指定出有效的攻势市场策略，

就要调查出客观存在的某种需求和这种需求的限制条件，要把消费者的需求障碍看成企业的经营机会。❖（7）填充市场策略填充市场策略是指企业用自己的产品和劳务去填充某种市场需求的空白。填充的实质是企业在市场经营活动进行新创造，以产生激发需求的效果。填充市场策略获得成功，不一定要发明复杂的产品，关键是使

自己的产品与顾客的某种需求相吻合。❖（8）迂回市场策略迂回市场策略是指当企业在经营活动中遇到一时难以逾越的障碍时，采取一些措施避开某种限制，使企业的目标仍能得以实现。成功的迂回市场策略，出自于对障碍事物的深刻分析，进而对应于巧妙的措施。❖（9

）逆向市场策略指企业在某种产品滞销积压，其他生产厂（场）家纷纷转产或倒闭的情况下，坚持逆流而上，渡过困难阶段，继续保持住产销势头。采用此策略的企业，关键是掌握准确的市场情报。否则，会有很大的风险。❖（10）饥饿市场策略所谓饥饿市场策略是指企业为了使自己的产品保持在传统市场上的销售优

势，主动地适当减少产品在传统市场上的销售量，使传统市场保持一定的“饥饿“状态，同时，又在不断地努力开拓新的市场。采用该策略能在传统市场上造成一定的恐慌，给消费者留下深刻的印象，有利于开拓新市场。❖（11）联合市场策略有些市场需求存在者对产品的特殊要求，或者某种

产品在某一地区销售存在着不利因素，这时可考虑采取联合市场战略来排除销售障碍，开辟出新的销售市场。如配套销售、相关产品联合销售等。四、市场营销策划❖所谓市场营销策划，是指通过企业巧妙的设计，指定出一定的策略，安排好推进的步骤，控制住每一个环节

，实现企业经营目标的营销活动。营销策划不同于决策，也不同于建议和点子，其基本思路是将企业现有的经营要素按新的思路重新组合，从而实现新的经营目标的营销活动。（一）成功策划的构成要点❖1.目标成功策划要设定明确的目标，并按目标要求展开全部经营活动。所立目标要具有战略性、明确性和方向性。❖2

.信息信息是策划构想的依据。用于策划的信息有三种：别人不知而我们知道的信息，别人无法利用而我们能利用的信息，别人没有意识到而我们意识到的信息。❖3.创意创意是策划的灵魂。任何策划都起始于创意，没有创意根本谈不上

策划，创意的水平决定着策划的质量。创意要经过三个阶段：深切体会，强烈渴求；思维启动，长期思索；触发事件，灵感产生。在创意的过程中要进行事件联想，弱化思维定势并进行视角转换，换一个角度思考问题。❖4.控制创意

固然重要，但并不是每个创意最后都能实现并达到预计的效果。在获得创意的过程中，应忽略细节，但在落实创意时则要考虑周全，必须实事求是地对待实现创意的客观条件，充分估计所面临的障碍和困难，防范偶然因素出现所造成的干扰。❖5.理念营销策划不可追求短期

效益，策划的形式千变万化，而始终要体现的是企业的理念，否则，就会偏离企业的正确发展方向，影响企业发展战略的实施。理念的内容包括企业战略目标，价值观念，行为准则和行为规范。营销策划作为企业的一种市场行为，必须要受到企业理念的约束，而只有体现了企业理念

的策划才有价值。（二）成功营销策划❖营销策划是营销智慧的结晶，策划没有固定的模式，但策划是有规律的总结大量成功经验会有一些参考和借鉴价值。❖1.在消费者心目中确立新的概念随着营销向深层次发展和人的需要达到更高层次，购销产品就变成

了一种载体，人们所追求的是通过购物而带来得精神满足。因此，营销决不仅是在推销产品，而是在向消费者陈述某种理由。当消费者接受了这种理由，并形成了新的概念，同时与自己的某种需求联系起来时，就产生了购买动机。❖2.提高营销策划的文化品位人们的社会生活

总是处在一定的文化氛围之中，社会越是进步，这种文化氛围越浓重。营销策划如能提高文化品位，就会使消费者在商品的使用价值之外获得某种精神上得享受。❖3.尽量隐蔽商业动机任何商业活动背后都会有赢利的动机，但一心只想赚钱的

商业活动往往以失败而告终。营销者赢利的动机暴露的越充分，消费者就越会产生“不值”的感觉。把购物过程与娱乐过程结合在一起，能达到隐蔽商业动机的目的。但这种营销策划不可有愚弄消费者得意思，不能使消费者感到上当受骗，自

己赚了钱而又得到了人心，才是成功的营销策划。❖4.以人们关注的事件为主题单纯的商业活动很难引起人们的广泛关注，但如果能与产生重大社会影响的事件联系起来，有意识地利用某一事件开展商业活动，往往会产生极好的效果。要想利用社会事件开

展商业活动，就要保持对社会事件的敏感性，也可通过制造出某一事件，利用其达到商业的目的。❖营销策划虽然十分重要，但也只能是企业营销战略的一部分，决不能抛弃实质性的内容去追求轰动效应，策划要提高企业的知名度，更重要的是

赢得社会美誉度。因此，提高产品质量、提供周到服务、降低成本给用户更大实惠，才是屡试不爽的成功经验。❖园林苗木与其它工业产品有很大的不同，它是活的有生命的产品。同品种、同体量产品的质量与其生长状况、病虫害情况、花色、花形、植株的丰满程度等因素有关。另外，园林

苗木的营销工作受季节的限制较大，应充分考虑气候和地域情况对它的影响。还有，园林苗木这种产品，目前的应用范围仍集中在城市公共园林绿地、企事业单位庭院和居民区等场合。对于千家万户来说，则对花卉盆景的需求较多，而对绿化苗木的需求则是少之又少。园林苗木的营销是一项较新型的营销工作，没有成

熟的经验可言。因而，园林苗木的营销，既要广泛借鉴一般商品的营销经验，又不能照抄照搬已有的模式。只有结合本行业的特点和企业自身的实际，才能创造出成功的园林苗木营销策略来。