【文档说明】西安紫薇臻品房地产项目品牌远景及传播策略提案.pptx，共(99)页，8.491 MB，由精品优选上传

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NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播紫薇臻品零五年十二月AssociatePlanningDept.品牌提案紫薇臻品品牌远景及2006年传播策略NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播我们对臻

品的理解NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播•五进式、北高南低中国传统院落布局规划•小中见大、曲折幽深的北方特色水景庭院园林•突显中国风情的自然材质外立面装饰•“茶与咖啡相伴”的臻

品藏书阁与爱尔兰西餐厅•小高层、高层、地下车库、幼儿园及商业配套齐全的现代居住社区•36－151平方米的一居、二居、三居、四居以及更大面积的复式住宅“现代中国”的产品规划以中国传统人居元素为特征的现代高层社区资料来自：《紫薇臻品营销策划报告》NewsunCommunicationGroup旭日

因赛传播“传统人居现代生活”的生活构想•立足西安人居历史，回归中式传统生活•现代本土化不等于完全民族化，不等于完全传统化•强调中国地域文化，继承发扬中国的“形”，融入世界共有性的“神”•找回我们亲切的生活空间，创造性地继承

赖以成长的传统生活习俗•追求心灵的宁静、平和，没有炫目张扬的奢华•懂得将中国传统生活哲学和现代生活的价值观融会贯通在中国传统人居艺术中，享受现代居住文明资料来自：《紫薇臻品营销策划报告》NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播有中国传统人居特色的现代高品

质社区构成了紫薇臻品的产品价值NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播紫薇人深切地期望•“我们要实现从产品到作品的转变！”•“打造一座隽永传世的人文臻品！”•“在紫薇臻品上实现产品品质和人居文化的两个跨越！”•“

让紫薇臻品成为紫薇产品系列中第一个值得复制的人文作品标杆”•“西安人将为紫薇臻品所倡导的文化而骄傲和自信！”NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播臻品提升紫薇地产的品牌形象构建有中国文化底蕴的现代高品质社区成为紫薇地产践行人文地产的里程

碑作品NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播紫薇臻品零五年十二月AssociatePlanningDept.品牌提案（整体市场趋势与机会）我们抓住了市场的主流吗？“中国世纪”刮起“中国风”NewsunCommunicationGroup旭日因

赛传播•新闻中国热✓2005年5月9日美国《新闻周刊》用21个版面报道“中国世纪(china‘scentury)”•海外春节热✓近年在欧美等国，在这些中国人为“少数族裔”的地方，中国新年引起了当地官方和普通百姓的关注与热情，美

国总统布什、法国总统希拉克、英国首相布莱尔等大国政要2005年春节都发表了致辞，许多欧美城市还由当地政府出面，搞中国新年招待会。•海外中文热✓全球已有85个国家的2300余所高校开设了汉语课程，3000万外国人正在学习中文，法国总统希拉克称“

学习中文是对未来的一个极佳选择”。✓在西方各种比较文学之后，中西比较文学兴起了。中国经济和实力的崛起，使中国文化在世界上重放光彩NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播•海外商品中国元素热✓在西方设计界流传着一个观点：“没有中国元素，就没有贵气。”✓意大利时装界看中国元素时

尚化的能量：“突显中国特色的中国元素和时尚完美地融合，创造出能让世界为之痴狂的民族品牌”。•海外华人看中国文化✓今年81岁的诺贝尔奖获得者、著名物理学家杨振宁在《归根的反思》的主题演讲：传统中国文化的韧性与中国共产党的韧性是中国在20世纪能够崛起的基本原因。在与世界文化的交融中，中国传统文

化逐渐影响世界，将以更强的声势掀起国内的热潮中国经济和实力的崛起，使中国文化在世界上重放光彩NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播各行各业刮起了中国风…•手机、时装等时尚商品✓诺基

亚推出的6108，身背长剑的秦俑造型和手写中文输入功能✓时装中织锦刺绣、泼墨手法、立领披肩、民族图案、细密繁花、中国结等中国元素•环境、家居生活细节设计思潮✓宜设而设，精在体宜：一是因地因人制宜，二是宜简不宜繁，三是宜自然不宜雕琢✓新明式家私、红木家私、中国元素瓷器餐具、礼品筷子、中式

灯具等•中式建筑社区、别墅风潮✓北京观唐、深圳万科第五园、广州荷塘月色、成都广州清华坊等等中国风是对中国文化和东方生活方式的自信，是对民族文化理解后的一种自然的情感流露。NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播住宅是文化最典型的载体，西安最有

资格建设中国文化社区西安已经不乏提倡中国文化的社区项目：•居礼倡导中国“礼”文化•蔚蓝人家的江南生活•丰景佳园的唐风唐韵在最具有中国文化底蕴的西安,仅在项目的建筑上表现中国文化是不够的NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播中国的崛起是必然是文化的

崛起，而“住宅是凝固的文化”。在最有文化底蕴的西安，中国文化社区的兴盛是未来大势所趋但只有从形式到内涵都浸透了中国文化精髓才能成为引领者！从形式到内涵抓住市场大势NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播紫薇臻品零五年十二月AssociatePlanningDept.品牌提案（

竞争态势与占位分析）真正建立品牌差异化优势的机会在那里？从产品威胁到社区优势NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播竞争主要来自西高新及周边项目绿地世纪城中海华庭枫林绿洲城市风景枫韵蓝湾米罗蓝山新西蓝唐南香榭…NewsunCommunicationGroup旭日因赛传

播策略WHOWHAT占位中高端商品房市场针对中产阶层打造海派建筑文化的“绿色生态岛家园”产品理念通过“岛”与“绿海”让居住者充分感受到处处皆景的生态环境起价3350元/平方米，均价3800元/平方米生活文化新弄里文

化的生活理念绿地世纪城：国际社区，品质人居产品及园林细节所显示的品质感，打动了高端人士形成了上海式精致、全国实力派的企业品牌印象，但新里文化的社区生活对西安人有一定距离NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播威尼斯心情，中海

华庭策略WHOWHAT占位高端商品房市场针对西安35－45岁高端中产阶层以威尼斯风情和地中海文化演绎高尚精品住宅区产品理念西安首席威尼斯高尚风情社区每平方米3900元的起价和每平方米4300元左右的均价生活文化高品质

、贵族品味、闲适生活地中海休闲文化传播注入西方华贵的调性迅捷有条理的营销及工程，产品到社区物业的高品质期待形成了综合实力强大的企业品牌印象威尼斯风情仅停留在形式上，没有相应的社区生活概念NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播外来地产巨头占位相对高端人群在产品和

物业品质上构成直接威胁但与西安人的生活习俗和文化有一定距离NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播城市风景·夏日景色：时尚，活力，都市生活策略WHOWHAT占位中端商品房市场针对城市中薪白领阶层以经济、实用为主诉求

来体现产品理念高品质、功能优化的住宅小区以一梯二户、一梯三户为主，户型为160、120-130、80、50平方米的四居、三居、二居、一居生活文化自由、时尚和积极的生活拥有同样的集团背景，定位年轻活力的人群“时尚、积极”并无法形成未来

的社区文化传播形象和档次上将与臻品的距离越来越远NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播策略WHOWHAT占位中端商品房市场针对收入较高的白领家庭以第五代生态文化住宅理念来打造高品质生态化人居产品理念大型生态居住社区，主要包括生态、运动、教育、阳光四大特点以80-12

0平米的户型为主起价3100元/平方米，均价3800元/平方米生活文化独特的自然人文的居住形态，亲情暖人心的新街区生活枫林绿洲：新街区生活拥有同样的集团背景，大型生态社区新街区生活文化与常规社区生活方式的差异性不大NewsunCommunicatio

nGroup旭日因赛传播枫韵蓝湾：像音乐一样生活策略WHOWHAT占位中低端经济适用房市场针对城市的新生年轻白领阶层打造西北首家音乐主题社区产品理念围绕“音乐主题”所作的音乐广场、音乐酒吧、园区立体声音乐同步播放等文化生活设施。主推49平米、88平米、11

9平米户型。均价2838元。生活文化像音乐一样生活拥有同样的地域条件，仅停留在形式上的音乐主题社区在规划和价格上将吸引较为低端的人群NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播新西蓝：新知青城市派对策略WHOWHAT

占位中低端商品房市场针对个性时尚的年轻知识分子阶层打造超值小户型时尚社区产品理念花园式酒店寓所社区（小户型）精装修3500元每平米生活文化时尚西方小资文化传播时尚张扬个性只是在阶段性推广和中小户型产品方面形成

一定的竞争NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播米罗蓝山：纯小户型浪漫社区策略WHOWHAT占位中低端商品房市场针对年轻单身的白领阶层打造纯小户型浪漫社区产品理念纯小户型社区起价2920元每平米，均价3250元每平米生活文化传播注入

浪漫时尚的调性只是在阶段性推广和中小户型产品方面形成一定的竞争NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播本地企业的项目对相对中端人群在性价比上构成一定的威胁但在社区概念和品牌影响上弱于本项目NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播高端低端西化生活方式中式生

活方式城市风景枫林绿洲中海华庭枫韵蓝湾米罗蓝山紫薇臻品在市场的占位获得了阶段性的成功绿地世纪城唐南香榭新西蓝紫薇臻品NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播未能清晰呈现未来社区生活方式是大家共有的“软肋”只有从生活习惯到社区文化都适合西安

人居住需求的品牌才是大多数人的期盼VSNewsunCommunicationGroup旭日因赛传播形象商誉产品顾客视觉通路紫薇臻品审视紫薇臻品的品牌资产，从中找到面临的挑战指导建立强势的项目品牌我们如何才能成为西安大多数人的期盼？品牌扫描-理解品牌在与消费者发生关系的每一个环节上的强

势与弱势，诊断品牌所面对的主要挑战NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播紫薇臻品品牌检测优势问题挑战产品较强的中国特色的楼盘（五进式院落布局+中国园林）具备综合资源优势（位置+交通+教育）有文化层次的配套（藏书阁＋咖啡馆）•产品细节品质感未能直接感受•户型

跨度大，从一房到四房，客户层次不一如何从以中国元素的产品优势，提升为以综合优势来打造中国文化底蕴的高品质社区？形象紫薇品牌的背书现代中国形象高品质感•“臻品”的知名度不高•现代中国的演绎仅仅局限在建筑•个性还不锐利清晰如何从“现代中国”

概念的社区塑造成内涵丰满、统一的具中国文化底蕴的高品质生活社区品牌形象？商誉有实力的、信誉良好的紫薇地产品牌背书；紫薇物业的良好声誉•紫薇品牌以前是进行大盘大众化产品开发，缺乏细节品质的认知如何突破紫薇地产的大众化品牌印象的局限，

成为现代中国高品质生活的引领者，塑造紫薇地产品牌的高端形象？NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播紫薇臻品品牌检测优势问题挑战顾客•汇集了一批对中国文化认同度较高的高素质业主；•业主身边的交际圈购买力强劲•

客户主要来自西高新•在高端客户上受全国品牌项目影响大•高端消费者对楼盘社区最终效果存在担忧如何打破区域限制，在更大的区域中吸引有共同态度、共同观点的人，超越对产品、价格、地段的窄范围的认同？通路具备有文化档

次的藏书阁和西餐厅作为强劲的销售道具•销售通路单一•销售现场气氛不强•售楼部的标识指引性不强如何加强整个会所氛围的渲染，实现与传播同步并统一，并且使通路组合扩大？视觉•现有主要视觉元素能传达出文化感•近期的广告的品质

感强•现场视觉包装氛围不够如何整合视觉工具，体现具有高档感、价值感的具中国文化底蕴的形象，形成和其它对手的区隔？NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播关键结论“现代中国”概念形成臻品一定的概念差异性，但尚未形成内涵丰满、统一的具有中国

文化底蕴的高品质生活社区的品牌形象紫薇臻品的传播塑造了高档、高品质的形象在项目现场未能得到充分体验NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播我们面临的挑战将“写意现代中国”从中国风格建筑上升到具有中国文化底蕴的现代高品质生活在中高档市场上建立品牌差异化优势New

sunCommunicationGroup旭日因赛传播紫薇臻品零五年十二月AssociatePlanningDept.品牌提案（消费者洞察）他们关心什么，渴望什么？中国传统文化与现代生活兼得NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播重文重教的西安人月收入2000－4000

月收入3000－6000月收入5000－10000我们应牢牢抓住个人月收入3000元以上受中国传统文化精神打动的人关注项目提供的多层次价值，非常关注品牌及品质，理性分析项目的优劣势，有些人崇尚中国传统文化精神有些人则对外来文化的接受度更高，但不排斥中

国传统文化更关注住宅的价格、便利，对其他因素敏感度不高他们怀念传统的生活习俗，在传统文化的教化下行事资料来自：紫薇地产2005年调研活动NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播他们对事业的看法•在西高新工作，企业的中高层管理人员、个

体经商人士和公务员•依靠自己的知识、能力、经验而取得一定成就、并仍然在发展的职业人群•“我高新上班软件公司上班，做销售的，我经常出差，工作一直在忙碌状况，但压力还不算太大”•“私企挺忙的，就是上班，下班了回家看孩子”•“只有趁现在年轻时多努力、多拼搏，为将来多些积累，才能让将来的生活更

轻松”为将来的生活就得努力奋斗但心态比较平和，没有太大野心资料来自：紫薇地产2005年调研活动NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播他们对生活的看法•“买房主要考虑在西高新，这将来是西安比较繁华的

一个地方”•“我感觉环境很吵、很杂，所以希望在外面跑了一天，回到家感觉很清静”•“以前爱好挺多的，现在闲的时候喜欢在家看书、听音乐，大运动量的活动有一点吃不消了，性格有点变化”•“我的理想的生活就是某一天阳光灿烂的下午，在三亚的亚龙湾海滩拿着一本书读完，感觉这

就是生活——心灵的休闲”想要享受现代繁华的生活，但又期盼获得心灵的宁静资料来自：紫薇地产2005年调研活动NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播他们对家庭的看法传统习俗使他们思想有点放不开但下一

代没继承传统放得太开了•大多数认为，家不仅是心灵的港湾还是幸福的源泉•“我觉得西安人就像秦始皇兵马俑有时候思维还不够开放，再开放一些，眼光放的再远一些，应该潜力无限”•“八百里秦川，西安过去叫长安，从历代的建都，过去完全可以自给自足，一碗面

条就吃饱心花怒放，没有危机感，不愿意走出去，安于现状”•“现在的小孩几乎不看书，除了课本，就不看书。做事情太自信了，自信过头做事都没谱了”•“记得小学二年级就开始找书看，我孩子就连20分钟都坐不到，我说这一篇文章特别好，他根本就坐不住，打游戏一晚上眼睛

都是亮的”资料来自：紫薇地产2005年调研活动NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播他们对社区的看法•“现在的都市，人和人不沟通，大家长期不见面，生活圈子越来越小”•“过去除了很老的房子，出了城

墙都是单位的家属楼，都认识，祖孙三代都可以数过来，交往比较频繁，现在隔壁家住得谁都不知道，应该让社区所有的居民在一起互动交流”•“整个中国都在快速的发展，西安近5年日新月异，到处都在建设。也应该买房子大大的提升整家人的生活质量”

•“希望社区内居住的都是有层次、有文化的人，并在交流、互动中相得益彰”住现代社区生活品质才能得以提升但依然留恋单位大院亲密互助的朴质生活资料来自：紫薇地产2005年调研活动NewsunCommunicationGroup旭日因赛

传播他们对教育的看法•“父母把最主要的钱投入到孩子的教育上，这个是数一数二的，西安高等学校特别多，文化氛围很浓厚，全国也是有能排在数一数二的”•“我孩子比较小，还不到两岁，我开始为他发愁了，我考虑孩子上

学上西工大附小，所以房子要离西工大近点”•“现在教育就是应试教育，没有一个全面的发展。首先要做人，只要做人好一切事情都能干好”•“现在西安的孩子真是可怜，礼拜天不光孩子可怜，家长也可怜，星期天各学校都上课，家长赶场子，今天是

这，明天是那”现在社会的竞争，小孩得要好的分数但又想获得全面素质的发展资料来自：紫薇地产2005年调研活动NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播他们对文化的看法•“在西安，天下掉个石头砸死10个人，7个人都是文化人，西安人就是爱看书爱求学”

•“中国人学西方东西，把中国东西丢弃了，经过文革以后我们什么都没了，我们看台湾、香港、新加坡他们继承传统和接受西方思想方面做得比较好，而我们没有，我们做事情就浮躁”•“我很能接受西方的东西，并不是说我卖国，两种意

思，我和我老公都在外资工作，但是骨子里还是很中国式”僵化的传统文化像城墙一样成为精神的枷锁但无论如何也不能放弃中国传统文化精华资料来自：紫薇地产2005年调研活动NewsunCommunicationGro

up旭日因赛传播消费者关键洞察想要享受现代高品质生活但不想放弃中国传统文化精神和生活习惯现在社会的竞争小孩得要好的分数但又想能全面素质的发展住现代社区生活品质才能得以提升，但依然留恋单位大院亲密互助的朴质生活想要享受现

代繁华的生活，但又期盼获得心灵的宁静为将来的生活就得努力奋斗但心态比较平和，没有太大野心传统习俗使他们思想有点放不开，但下一代没继承传统放得太开了僵化的传统文化像城墙一样成为精神的枷锁但无论如何也不能放弃中国

传统文化精华NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播把产品价值联系到…产品价值有中国传统人居特色的现代高品质社区NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播…到消费者洞察产品价值有中国传统人居特色的现代高品质社区

消费者洞察想要享受现代高品质生活，但不想放弃中国传统文化精神和生活习惯NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播从而导出我们的品牌远景InspirationClarityFocus中国情怀现代生活NewsunCommunicationGr

oup旭日因赛传播NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播臻品品牌的观点•“没有东方VS西方的二元论”•她一定是热爱中国文化和生活哲学的，但不固守；不会崇洋媚外，但从不放弃学习和运用先进的西方科学和理念。•“现代化不是全盘西化，也不是全盘中化”•她摒弃传统V

S现代的二元划分，并认为应该是由多元文化组成的多姿多彩的世界。•“全球化即全球的地方化”•她有足够的智慧将新的价值与中国的文化融和，形成现代中国文化NewsunCommunicationGroup旭日

因赛传播臻品品牌远景测试•臻品准业主和竞争对手两组座谈会在没提示的情况下，认为“中国情怀现代生活”是臻品品牌写照•受访者对“中国情怀现代生活”的理解：1、我是一个真正的中国人，我居住在中国庭院的社区里2、我是一个现代的中国人，我居住在现代的中国庭院社区里3、我是一个融通中西的现代人，我

居住在既有中国文化特色又有现代社区特点的社区里4、有中国居住特色的现代生活社区，有中国文化底蕴的居住者紫薇臻品绿地中海华庭受访者对以上第4点中描述的社区特点和居住者身份表示认同NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播紫薇臻品零五年十二月AssociatePlanningDep

t.品牌提案（臻品文化生活观）何为中国传统文化和生活的精华和活力？中国崛起与儒家文化NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播美国人对中国文化生命力的困惑？“儒家文化被称为这个国家灵魂的核心，并被用来解释中国的非凡成功。但儒家思想已经传承了两千年，中国

在近几个世纪来却陷入贫穷和停滞……”NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播中国思想文化体系强大的一面•四大古文明唯有中国文化长盛不衰✓当西班牙人统治南美洲后，印加文明就消亡了；古埃及等古代文明也大致如此；而中国在你来我往的外族统治者之后，在分纷合合

之后还是被称为中国。•中国的文化是最终的胜利者✓归功于中国相对先进的思想文化体系，当非汉族统治者不得不使用汉语时，不得不按照中国传统方式建立权利机构时，不得不按照中国思维方式行事时，他们的后代要在三字经和

千字文中长大时，一句话，他们被消灭了。NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播中国文化停滞发展的一面•僵化的开始：朱熹解读儒家经典成为唯一•清朝闭关锁国：一个思想被禁锢的民族在对外交流中的盲目自大和后退•五四运动“打到孔家店”

的开始：把中国的衰落简单归罪于文化思想体系•白话文的兴起：让下一代无法直接走进5000年的文化宝藏•激进的破四旧和文化大革命：中国文化系统继承上出现了断层•80年代末，“全盘西化”的观点让人担忧早已浸入国人生活、习俗、理念的中国文化思想一直不衰但长时间来，国人信奉的是

缺乏一定文化自信的“拿来主义”NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播开放的文化是中国文化的本来面目•儒家文化“和而不同，有容乃大”的中心思想影响下•唐人的自信和胡风盛行✓唐人追求外来物品的风气渗透了唐朝的各个阶层和日常生活的各个方面：在家庭用具上，出现了伊朗、印度以及

突厥人的画像和装饰式样。对于本国文化毫无质疑的自信，唐人大大方方地以自己的文化大餐款待八方来客，也高高兴兴地饕餮着别人家的新鲜玩意儿，乐此不疲。•当代中国国策的文化缘由✓时至今日，中国政治制度中的“民族区域自治”、“一国两

制”等创举，也都来源于这样一种“和而不同”的传统。理解中国在不断崛起的过程中，强调“改革开放”、“多极化”、“求同存异”重要性的原因NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播中国的崛起是必然是文化的崛起。但前提是首先要我们自己尊

重自己的文化、学习自己的文化。既不妄自尊大，也不妄自菲薄。一个强势的中国文化应该是一个继承了自己的传统、又能够吸收并改造外来文化的开放性文化NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播紫薇臻品传承中国传统文化

和生活精华的指导原则和而不同，有容乃大（继承为根本自信为态度开放为方法）•“和”并不是要“同”，并不是要消除独立性和差异性，“和”的前提是承认差异和分歧；•要具备中国文化的修养和自信，如果没有这种自信，我们就会暴殄历史遗产，漠视本土艺术，造成本位文化的稀薄与缺氧；•

要保持本位文化体系的先进性和活力，就要在与外来文化的互相吞吐中不断地自我更新，自我丰富；NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播紫薇臻品零五年十二月AssociatePlanningDept.品牌提案（臻品文化生活全方位建设）如何让中国传统

文化生活精华在紫薇臻品实现？臻品六艺与社区、产品、服务NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播人的意识与观念人的活动与习俗（社区、服务）居住空间物质形式（产品）完善居住文化的三个层次，达到至臻至美！

代表紫薇地产对人居文化深层次的实践！全方位文化建设思路NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播推广策略构想产品、社区、服务和而不同，有容乃大臻品六艺、泛六艺指导建构落实在中国情怀现代生活传播意念传播计划产生实施品牌远景多层次价值传播推广NewsunCommunicati

onGroup旭日因赛传播•《周礼》：一曰六德：仁、知、圣、义、忠、和；二曰六行：教、友、睦、姻、任、恤；三日六艺：礼、乐、射、御、书、数。以德为先、以行为中，以艺为终。•杨振宁：“中国文化是人本文化，基于人和人的关系，所以产生忠、

孝、恕、仁等观念；人本文化会发生兼容并蓄、有教无类的观念；人本文化是融合凝聚的文化；人本文化产生了修身、齐家、治国、平天下的观念……”臻品六艺的起源NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播臻品六艺、泛六艺

的构想臻品六艺（和而不同）泛六艺（有容乃大）诗（四书五经国学堂）礼（中华礼仪与公德）书（中国书法、诗歌、书籍）画（中国绘画、雕塑、民艺）武（太极剑拳等武术）乐（中国乐器与戏曲）收藏（器物、书画等）游历（短、长途团体旅游）创作（写作、绘画、书法、雕塑）阅览（书籍、音乐、电影）运动(瑜珈、棋类、球类）

沙龙（茶聚、美食聚会）主导实施引导自发NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播让现代中国情怀连接你和我紫薇臻品活力泛六艺交友活动背景：高新区白领文化程度高，但在现代都市紧张的工作压

力下，较少机会接触新的男女朋友，对爱情、婚姻充满理想化的他们渴望找到完美的另一半。紫薇会专场活动“白领之家”PARTY活动NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播让现代中国情怀连接你和我思路：臻品的现代中国情怀格调，象征着完美的结合，期

望通过这两者的契合，吸引优秀的、赞同臻品人居理念的男男女女聚会在一起，在实现他们交友的同时推介项目。交友小组设置书友、歌友、旅友、谈友、藏友、食友现场活跃气氛设置沙弧球、冷餐会紫薇会专场活动“白领之家”PARTY活动NewsunCommu

nicationGroup旭日因赛传播臻品六艺弘文馆启动思路：在中国文化回归之时，邀请西安高等学府在中国传统文化“诗、礼、书、画、武、乐”方面极富造诣的教授成为弘文馆的荣誉顾问，同台畅谈中国文化对现代社会

、居住文化的影响，为弘文馆的启动营造声势。中国文化，让我们自信起来！六大教授进臻品NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播臻品宏文馆走出去东方文化的根亚洲圈（中韩）国学交流会线索：西安国外游客如云，其中多数是敬仰中国文化的人群，可考虑通过国际旅行社邀请来自亚洲区域的旅

游团来到臻品参观交流。NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播臻品宏文馆走进业主、走进下一代知书达礼的下一代六艺国学班思路：延请六大教授荣誉顾问，适时在臻品开设二到三期的六艺国学班，面向紫薇

臻品及其他社区业主及其孩子开放，进行传统文化精华的传授和指点。NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播臻品宏文馆的延伸发起业主组织“臻品六艺社”臻品书香社臻品翰墨社臻品影画社臻品丝竹社臻品游历社臻品茗茶社NewsunCommunicationGroup

旭日因赛传播“臻品六艺社”从才艺活动开始给中国艺术两小时“教你弹奏一首古乐”活动思路：在现场适时延请专业古乐演奏家，教参与者弹奏一首古乐（例如琵琶、古筝等）NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播“臻品六艺社”从才艺活动开始给中国艺术两小时“教你制作一件陶艺”活动思路

：在现场延请陶艺老师，教业主及爱好人士学做陶艺NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播“臻品六艺社”从才艺活动开始给中国艺术两小时参观专业绘画、雕塑等艺术展思路：联系西安美院或美术博物馆，在臻品现场进行现代知名艺术家作品展。New

sunCommunicationGroup旭日因赛传播结合臻品进度户外展现六艺臻品游园，六艺品鉴盆景、茶室装饰、书架、中国古兵器、文房四宝等现场荟萃展思路：在臻品园林开放参观之时，根据条件许可，进行与六艺相关的器物展览，以活跃现场的文化氛围，吸引市民参观。Newsun

CommunicationGroup旭日因赛传播助兴品牌推广演绎东情西韵希望之诗配乐唐诗宋词朗诵、英法诗歌原音朗诵思路：邀请（高校）专业人士以及留学人员进行以上诗歌朗诵，同时邀请业主及社会爱好者的参与。NewsunCommunicatio

nGroup旭日因赛传播助兴品牌推广演绎东情西韵《东情西韵真意臻品》紫薇臻品人文居住理念思路：在品牌十周年之际，就臻品的建筑构想、人文居住理念、文化观点制作画册NewsunCommunicationGroup旭

日因赛传播年末文化荟萃臻品文化节“东情西韵”臻品文化节“中国风在海外”海外作家、艺术家书展、作品展“臻品业主国学成果”50儿童“论语”接龙比赛等“当茶遇到咖啡的时候”陶艺茶具、玻璃咖啡杯制作表演及展示NewsunCommunicationGroup旭日因赛

传播建设臻品名人文化圈演绎“中国情怀，现代生活”品牌内涵NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播形成臻品核心文化圈影响购房者决策文化人形成核心文化圈文化爱好购房者臻品泛文化圈赞同臻品理念购房者臻品从项目理念定位、建筑设计、社区

文化建设，他的气质契合西安文化人。促成有影响力的文化人成为臻品业主，促成臻品成为有文化底蕴的社区！影响更为广泛的文化爱好者和赞同臻品理念的购房者。NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播如何与文化人进行沟通、促成购买并产生更广泛影响在以上各

项活动中，为臻品业主及文化爱好者取得参与资格从而形成文化活动的影响力和向心力。从文化人所关注的活动、参加的组织、专门刊物入手从文化人的工作生活特点着手设定产品功能概念以及提供特惠吸引沟通与影响促成购买

利用定向DM及高层次文化刊物特定广告进行传播冠名或赞助与臻品六艺相关的对西安文化人有影响力的高层次文化活动利用臻品设施为目标文化人组织或活动提供便利定向与六艺相关的文化组织及大学进行联谊活动建立直接联系对

在臻品现场做作品展示的文化大家提供有偿的5-8万元的个性化家居装修基金个性化家居装修完毕后，臻品项目部可以将装修的实际效果拍摄成照片作为销售道具具体呈现文化人在臻品的生活状态吸引并促成更多的文化人购买，形成文化人业主群体，提升社区业

主素质NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播从文化组织到特定媒体深度接触西安文化人陕西文联、陕西美术家协会、陕西作家协会、陕西音乐家协会等；西安交大、西安建大、西安美术学院、西安音乐学院等；透过专人按计划与各单位联系，提供场地为文化交流活动、联谊活动提供便利以达到接触西安文化

人代表的目的特定媒体思路：透过邮政DM选定文化相关刊物进行随刊直投接触西安文化人及爱好者NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播赞助参与对西安文化人有影响力的高层次文化活动亚洲艺术家水

墨画交流展与臻品理念契合的高层次文化活动，争取冠名并组织业主参加NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播思路：邀请西安当地文化名人在臻品现场进行作品展览，作为酬谢之一，他们可在臻品购房的同时，

获得紫薇免费提供5－8万元的个性化装修金；臻品文化名人圈第一步臻品十大家“臻品真意”西安艺术家作品现场展NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播思路：对入住臻品的文化名人进行专访，报道他们在臻品的居家生活写

真；如有可能，可以在前期进行文化名人个性化装修展示臻品文化名人圈第二步臻品十大家生活写真NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播品牌传播整合推广策略NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播实现营销与品牌目标的统一营销目标在

实现2006年臻品达到销售面积70％以上，特别是700套点式产品的去化的同时，有序提价使紫薇臻品进入西高新高档盘的行列。品牌目标围绕“中国情怀，现代生活”建立具有中国文化底蕴的现代高品质生活的品牌形象，成为紫薇人文地产发展道路上的里程碑作

品。NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播因此，推广节奏不仅要考虑常规节点、工程节点，还要考虑紫薇地产推广节点推广阶段住博会阶段3.7-4.7（五周）五一黄金周4.14-5.19（六周）暑促5

.26-8.19（十二周）开盘一周年8.18-9.8（四周）十一黄金周、秋博9.15-10.20（六周）年末答谢10.27-12.8（七周）推广核心时间段3.23-3.265.1-5.78.28-9.110.1-10.7工程节点18号楼封顶临街样板楼样板景观建成开

放主推产品点式二居过渡板式目标客户侧重白领文化人营销主流客户NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播点式中小户型推广策略核心东方也时尚传统也现代认同中国情怀的年轻消费者，热爱东方风格，但不是传统的繁复，简约时尚的中式现代风更能彰显他们的品味NewsunC

ommunicationGroup旭日因赛传播目的：让认可中国传统文化的年轻消费者，了解臻品项目有总价在30万以内的点式二居式的产品，在住博会期间达到集中的推广和蓄客。思路：以高新区的“白领之家”的概念对点式二

居式的产品进行直接推广。同时配合现场宣传资料和活动对这群消费者进行包围式的进攻。3.7-4.7（五周）住博会推广NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播住博会阶段推广对外传播点式产品推广住博会前两周展

开：报纸广告《东方也时尚》白领之家系列篇候车亭广告《东方也时尚》杂志广告《东方也时尚》品牌形象推广户外广告《中国情怀现代生活》TVC《中国情怀现代生活》公交车身《中国情怀现代生活》投资概念推广“紫薇臻品中小户型受投资客追捧”软文促销保租概念通过中介平台，对中小户型未来出

租进行投资保障。活动紫薇会专场活动“让中国情怀连接你和我”紫薇臻品活力六艺交友活动现场点式产品形象部分更新《东方也时尚》物料住博会及点式推广物料住博会单张点式一、二居室推广册NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播目的：结合18号楼的封顶以及对工地的包装，延续住博会

以来的中小居室推广概念，促成较年轻的购买者来到现场咨询并购买。思路：以高新区的“白领之家”的概念对点式二居式的产品进行直接推广。同时配合现场宣传资料和活动吸引这群消费者。4.14-5.19（六周）五一推广NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播五一阶段推广对外传播点式产品

推广五一前两周展开：报纸广告《传统也时尚》系列篇（候车亭广告《东方也时尚》延续）杂志广告《传统也时尚》品牌形象推广户外广告、TVC、公交车身《中国情怀现代生活》延续促销保租概念延续通过中介平台，对中小户型未来出租进行投资保障。活动“让现代中国情怀连接你和我”臻品白领交友活动“中国文化让我们

自信起来”六大教授进臻品现场点式产品形象部分更新《东方也时尚》延续NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播板式户型推广策略核心和而不同中国风板式大户型提价后重新推出，随着社区内板式楼的逐渐封顶、园林景观的竣工，“现代中国”的生活方式初具雏形。NewsunCom

municationGroup旭日因赛传播目的：利用临街样板楼和样板景观建成开放，提升紫薇臻品形象，从点式产品的推广逐渐过渡到大户型产品的推售，为即将到来的第七次升价做准备。思路：从点式的推广逐渐过渡到大户型主流人群的推广

。利用工程进度，从品牌传播形象上做相应的调整，启动文化人营销。5.26-8.19（十二周）暑期推广NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播暑期推广对外传播板式产品推广报纸广告《大气中国》系

列篇杂志广告《大气中国》系列篇候车亭广告《大气中国》品牌形象推广户外广告根据板式楼的推出对《中国情怀现代生活》的形象做相应的调整TVC、公交车身《中国情怀现代生活》延续促销臻品文化人个性化装修基金活动臻品十大家文化作品展“知书

达礼的下一代”六艺国学开讲“东方文化的根”臻品游园六艺品鉴亚洲圈文化交流NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播目的：提升紫薇臻品品牌价值，促进板式产品去化思路：延续暑期传播的“和而不同的中国风”概念。借助项目

开盘一周年的重要节点，举办名人堂活动，阐释臻品在人文居住理念的创新，扩大项目影响力，同时以社区组织的活动，加强口碑传播的力量。8.18-9.18（四周）8.28开盘一周年NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播8.28推广对外传播

板式产品推广8.28前两周开始推广报纸广告《和而不同中国风》系列篇杂志广告《和而不同中国风》系列篇候车亭广告《和而不同中国风》品牌形象推广户外广告根据板式楼的推出对《中国情怀现代生活》的形象做相应的调整TVC、公交车身《中国情怀现代生活》延续促销臻品文化人个性化装修基金活

动亚洲艺术家水墨画交流展“给中国艺术两小时”系列活动现场结合开盘一周年做部分更换和而不同中国风NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播目的：品牌层面配合到紫薇品牌在人文居住理念上的创新，产品层面主力推进板式产品销售，对剩余的点式产品进行促进

。思路：对臻品的人文居住理念和文化价值体系进行梳理。在工程进度上利用大部分板楼单体竣工的契机，用现楼体验的方式进行体验营销。9.15-10.20（十周）十一、秋博会NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播十一、秋

博会推广对外传播板式产品推广十一黄金周前两周开始推广报纸广告《和而不同中国风》系列篇杂志广告《和而不同中国风》系列篇候车亭广告《和而不同中国风》延续品牌形象推广户外广告根据板式楼的推出对《中国情怀现代生活》的形象做

相应的调整TVC、公交车身《中国情怀现代生活》延续促销臻品文化人个性化装修基金活动《东情西韵，真意臻品》发行希望之诗朗诵现场结合品牌十周年做部分更换和而不同中国风NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播目的：大部分板楼单体已

经竣工，开始景观工程施工、点楼封顶。促进剩余产品的去化，完成年底的销售任务。思路：以臻品文化节对臻品全年的活动进行总结和成果展示，随着工程的日渐完工，继续进行体验营销。10.27-12.8（七周）年末答谢推广NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播年末答谢推

广对外传播板式产品推广报纸广告《东情西韵中国风》系列篇杂志广告《东情西韵中国风》系列篇候车亭广告《东情西韵中国风》延续品牌形象推广户外广告根据板式楼的推出对《中国情怀现代生活》的形象做相应的调整TVC、公交车身《中国情怀现代生活》延续促销臻品文化人个性化装修基

金活动“东情西韵”臻品文化节现场《东情西韵中国风》部分更新NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播推广阶段春季住博会3.7-4.7（五周）五一黄金周4.14-5.19（六周）暑期推广5.26-8.19（十二周）开盘一

周年8.18-9.8（四周）十一黄金周9.15-10.20（六周）年末答谢10.27-12.8（七周）工程节点18号楼封顶临街样板楼样板景观建成开放主推产品点式一居、二居（1.3.5.）过渡阶段板式大户型（17.18.）传播推广方向东方也时尚，传统也现代大气中国，和而不同中国

风促销配合点式投资保租概念臻品文化人个性化装修金品牌推广活动配合臻品十大家文化作品展亚洲艺术家水墨画交流展《东情西韵，真意臻品》发行希望之诗朗诵社区推广配合“让现代中国情怀连接你和我”臻品白领交友活动“让现代中国情怀

连接你和我”臻品白领交友活动“中国文化让我们自信起来”六大教授进臻品“东方文化的根”亚洲圈文化交流“知书达礼的下一代”六艺国学开讲臻品游园六艺品鉴“给中国艺术两小时”系列活动“东情西韵”臻品文化节06年传播推广节奏总表宣

传物料：直观体现紫薇臻品浓厚文化底蕴高品质生活的形象生活小用品举例钥匙扣、镜子、相架办公用品举例笔筒、便条架、杂物盒NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播