【文档说明】武汉市房地产项目营销提案.pptx，共(101)页，2.120 MB，由精品优选上传

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翠微新城南块项目营销提案CentralBox市场部分市场部内容新政回顾分析解读新政，后期走势研判竞争市场分析公寓房竞争市场特征分析别墅竞争市场特征分析目标客源分析经济产业、成交经验、道路辐射、产品2005年度政策回顾分析•3月17日，取消房贷优惠政策；5年以上房贷利率提高•4

月30日，国务院七部委联合下发:《关于稳定房价工作的意见》•7月21日，人民币升值•5月11日，商品房转让征收营业税•6月1日，普通住宅标准定义：容积率1.5（含1.5）以上，140平方米以下，实际成交价低于同级别土地上住房平均交易价的1.2倍新政解读与理解政策出台真正

目的——稳定房价，而非打压房价•稳定房价，避免房价大起大落；•打击抑制投机炒作行为，确保国民经济和社会稳定发展；•切实保障社会弱势群体的住房问题；•提高开发商开发门槛，加强市场规范管理，促进市场健康良性、持续发展。

武汉房地产市场后市研判江城房价仍将稳中有升•武汉房地产市场投资客比例极小，房价基础较实，受政策影响不大；•武汉新推出土地成本决定房价仍将稳步上涨；•武汉房地产整体均价水平仍处较低区位；•武汉新一轮城市建设，经济发展长

期看好，房价相应稳中有升。项目简介地址：拦江路与翠微路交汇处,地块呈三角型。占地：约74526m2，建筑面积：112501m2，容积率：1.51，物业形态：联排、多层、小高层、高层。项目简介公寓竞争市场——板块分布汉阳古田新

华下路硚口公园常青路武昌南湖大型社区为主3000－3700元/㎡尾盘销售大型社区为主2600－3600元/㎡新盘销售单栋小高、高层社区3600－4300元/㎡中盘销售中大规模社区3200－3600元/㎡中盘销售中小规模楼盘3200－3900元/㎡尾盘销售中小规模楼盘3500－4200元/㎡中盘销

售大型社区为主3000－3900元/㎡中盘销售重点竞争楼盘——南国明珠楼盘区位：汉阳新区龙阳大道产品风格：地中海总建面：70万平方米，五年开发产品：多层、小高层、花园洋房、别墅总户数：5000户均价：3200元/㎡评述：项目位于汉阳墨水湖畔，悠长湖岸线，水景资源丰富地中海风情式建筑，

70万方超大规模体量，产品力较强楼盘区位：汉口古田四路产品风格：港式现代总建面：27万平方米产品：小高层、高层总户数：1816户均价：3600元/㎡评述：港式现代派建筑在武汉的直观体现，区域范围内首席高档住宅位于解放大道交通便利，小区内部配套齐全

，户型设计新颖合理重点竞争楼盘——香港映象未来重点竞争个案闽东国际：占据钟家村正中心位置，规划为高层建筑、酒店式公寓产品。莲花湖项目：依托莲花湖景观优势，社区规划有住宅和五星级酒店，产品风格为中西结合式，力争打造为汉阳最高档的住宅社区。目标售价在5500元/㎡。港湾花园：15万

平方米大型居住，纯板式小高层社区。为大桥局开发。下半年本区域内，预计新增住宅供应量至少在35万平方米以上公寓竞争市场总结•竞争区域的转移——由原来汉阳大道沿线转至鹦鹉大道•下半年，汉阳高档盘供应量增大趋势，竞争楼盘品质明显提升，产品竞争力加强。•我们的主力客源层面临被分流的威胁•周

边目前在售楼盘主要对本案形成价格竞争优势，未来将推个案对本案主要构成产品和景观优势市场启示•继续强化本项目汉阳核心区位优势•现代化建筑风格特色以及市中心稀有的别墅级社区环境将是本项目核心卖点•选择恰当

时机入市，抢占市场先机。•拓宽客源层，立足汉阳，辐射江汉和硚口。盘龙城金银湖沌口汤逊湖武汉市别墅区域分布汉阳汉口武昌汉阳别墅市场——分布状况汉阳别墅项目主要集中在沌口经济开发区；区域内水资源丰富，项目大都临湖而建；产品规划以混合型产品居多，以联体

别墅为主，独栋别墅和公寓房为辅楼盘客源主要依托沌口开发区内的高新企业员工支撑。汉阳主要在售别墅楼盘表名称产品类型联体别墅单价（元/㎡）总价（万元）客源金色港湾独栋、联体、小高层4300130－150主要以沌口区内大型高新企业客户为主：

神龙、东风、海尔等大型企业，其次为江汉大学教师，汉阳区域的高收入群体人士等东方夏威夷联体、多层360060－100大洋彼岸独栋、联体、多层联：2800左右独：4000-500058－65千年美丽独栋、联体、多层//东风阳光城二期联体、多层未定/城区别

墅——东湖天下总建面：22万平方米产品：别墅、小高层、高层均价：7000元/㎡（公寓）12000元/㎡（联体别墅）户型面积：公寓160－600㎡别墅350－500㎡客源特征：大型企业总裁、私营企业主、海外侨胞评述：依托著名国家级风景保护区东湖而建

，一线湖景，市中心地段目前武汉地区首席豪宅结论：•武汉市各个板块联体别墅市场区域性较强•目前在售联体别墅项目大多依水而建，主打环境优势•在售联体别墅社区规划以混合型产品居多，建筑风格不纯粹，品质感不高•市中心别墅项目较为稀缺，为本项目后期提供了良好的市场

空间。•唯一在售市中心别墅项目项目《东湖天下》虽贵为武汉首席豪宅，但价格“高处不胜寒”，竞争力有限。•城郊联体别墅虽有单价优势，但总价优势不明显启示：通过竞争市场的分析，得出本项目别墅产品核心竞争优势：➢本案具备一定的性价比优势➢高档次市中

心稀有别墅社区➢独特的现代化建筑风格➢楼盘品牌知名度产品力价格客层分析区域内经济产业环境分析本案前期成交客户经验客层分析方法交通通路辐射范围产品附加值影响力•本区域内大型企事业单位是本项目良好的客源基础。如大桥局、供

电局、自来水公司、银行等福利较好，收入较丰厚稳定的企事业单位。•私营企业主。与本区域仅一桥之隔的汉正街，富贾云集经济产业环境分析•从区域上看，主要立足于汉阳本区客为主，约占65％左右，其次为汉口，约占为18%，武昌和其它区域占比较小比例。•从职业上看，主要以公共事业、制

造业、服务业为主，其次私营业主也占了较大比例。•从年龄构成上看，主要集中在25-35岁中青年为主。•从购房用途上看，绝大部分以改善居住需求为主，其次为二次置业者，投资购房比例仅占5％左右。北块成交客户经验分析•本项目占据武汉三镇交通要道交汇

中心位置，故从道路辐射面来看，本项目可同时影响其他两镇相邻区域的客户：交通道路辐射分析江汉一桥晴川桥汉口江汉区月湖桥汉口硚口区武昌区长江一桥•汉阳区得天独厚的核心区位优势•独特的现代化建筑风格•复地知名品牌影响力，北块项目良好的市场口碑产品附加值的影响力公寓房目标客

户描述•从区域上看，立足汉阳，汉口和武昌外区客比例将有所提高。•从职业特征上看，主要以大型国企和事业单位中层以上职员为主，其次为一些私营业主。•从年龄特征上来看，主要集中在25-35岁中青年为主。•从购房用途上来看，以改善居住需求为主，其次为二次置业者。城市中产阶层，家境小富一族别墅目标

客户描述•立足汉阳本区域大型企事业单位高级管理层；•辐射市中心金融服务业、移动通讯业等效益较好的公司高级管理层；•私营企业主（与本项目仅一桥之隔汉正街富商、武汉本土商届成功人士、在外做生意的武汉人）；•新武汉人，在武汉投资、发展、经商的周边地区财富精英人士

；•武汉在外立业的侨胞。城市颠峰，事业有成，经济富裕一族企划部分翠微新城项目整体简介复地项目，由于“归元寺”的分割分成了南北两块。北块经过两年推广，销售顺畅，形成了区域内领军性楼盘形象。北块在整体推广思想上主要强调

“城市中心”地块的地段优越性，同时辅助成熟生活配套设施的完备性，为主要的推广方向。CHAPTER1市场环境势态分析翠微新城南块与北块的关系策略“借助母体，选择进化”翠微新城北块——汉阳市中心高尚公寓1、汉阳绝对市中心→区域性绝对竞争力→武汉整体板块相对竞争力2

、产品品质→产品有创新→但并未有令人耳目一新之感3、复地品牌→品牌基础→随着全国各大发展商进驻，优势有所退减王牌卖点南块项目分析1、地段：继承北块优势，相对出行通路较为不便，公交站点较远2、品质：无论是物业形态还是产品品质，都是一个飞跃的提升3、品牌：除了开发商的实力，还有产品设

计公司的品牌实力优势劣势历史新时机——“给汉阳赋予新形象，与汉阳一起改变形象”1、汉阳地区、硚口2、江汉3、武昌、交通直达性比较强的洪山汉阳势态1、原有印象：发展速度最慢，老工业基地印象。2、武汉新区规划今年

启动。翠微新城所在的核心区域成为改造重点区域3、闽东国际城（易初莲花）、铜锣湾广场、翠微路步行街等配套启动4、世茂集团以31.5亿元成功拍下鹦鹉洲地块翠微新城·南块定位——市中心·别墅级社区1、大武汉市中心概念→10分钟车行概念画出武汉中心圆2、产品品质→国际尺度，超前生活尺度高出

武汉水平3、复地品牌→联合澳大利亚国际设计巨匠，加强品牌优势王牌卖点与汉阳区域其他竞争楼盘的关系“战略上超越，战术上重视”策略绝对市中心地段＋国际品质>>>汉阳的竞争对手两大竞争对手及对策五里汉城位于汉阳大道，距离翠微北块项目仅一条铁路之隔

。小区占地6.7万㎡，10栋多层和8栋小高层。产品优势＝价格＋面积控制品质南国明珠多层、小高层、花园洋房和别墅的综合社区，毗邻墨水湖，总建筑面积约70万平米，分5年开发，地中海风格。产品优势＝风景＋规模市中心稀有武汉市竞争态势与其他区域高品质小区的关系北块项目『

同一起跑线，我们的目标更高』以产品品质为主，以国际水准和尺度的推广策略，从汉阳之外其他区域吸纳客源。CHAPTER2自我分析南块项目概况——品质，体现在无所不在的细节上——规划特色1、山状天际线，塑造雪山印象2、大尺度空间感3、生态、科技、人性化设计市中心旅游地——归元寺畔的

联排错落式分布的阳台（公寓）1一个尺度的变化，带来完全不同的生活感受有韵律的凹凸感，BOX风格BOX风格定义Box风格又称为Freebox，是一种盒式建筑风格。从香港建筑大师严迅奇主笔的“巴黎巴士德歌剧院”，北京潘石屹

钟爱的“长城脚下的公社”，到万科十七英里Box建筑语言，无不展示一种国际流行建筑元素———Freebox。社区定位——市中心别墅级社区社区定义——国际尺度·BOX风格社区CHAPTER3客层分析北块总结和南块预判——抓住他们

的需求和喜好，将事半功倍——翠微新城北块已购客层分析区域？职业？成就？年龄？25-35岁者购房比例达到了42％公务员、教师、医生、律师等，政府机关及事业单位的为主要目标汉阳为主，占67％中等，起步较好翠微新城南块客层预判区域？职业？成就？年龄？年龄层次为30-45岁的

客户群体政府机关及事业单位为主,其次为从事第三产业、经商人士进入丰收阶段汉阳中高端客户群为主，利用交通优势，吸引江汉、硚口区甚至武昌的客户产品与客户契合度分析•他们需求享受型，高品质社区国际尺度•他们喜好阅历丰富，城市化BOX风格•他们心态成功感武汉一流别墅级社区因此，我们的项目卖点是：城市中

心别墅级社区国际品质BOX风格SLOGAN市中心，别墅级国际社区。案名翠微新城·中央晶品中央晶品城市中心“精品”BOX形状LOGO（主推）LOGO（辅推）秀稿展示>>>>>>>推广期>>>>>>>产品形象的树立复地双城从梧桐树下到归元

寺畔市中心·别墅级国际生活社区即将绽放从上海到武汉，复地翠微新城北块历经两年，梧桐树下已是生活如画南块更上一层，将以巅峰之作“中央晶品”绽放城市中央绝版别墅级社区，比肩归元寺，以国际前沿视野颠覆传统大空间尺度创新BOX风格，品质建筑再度升华

居住境界国际尺度现代BOX风格社区翠微新城·中央晶品复地携手澳大利亚BAU国际设计团队大格局内部空间，和谐而有节奏的体块立面以国际视野引进世界潮流居住理念首创雪山天际线，为“火炉之城”带来清新凉爽之风根据气候科学和人体科学而设计的多重细节，体现建筑

活性印证城市前进步伐，全面改变江城居住观强销期和持续期>>>>>>>从大卖点到小卖点8分钟从古琴台到武汉广场复地翠微新城·中央晶品座落知音故里，秉承汉阳古城千年的悠然人文更坐拥城市中心原点，据守武汉广场的一线繁华从古琴台到武汉广场古老与时尚相辉映，传统和时代和谐成就人文意境的居住至境6米

高空阳台视野随之翱翔翠微新城·中央晶品，上下阳台的错落设计直接形成两层高的阳台立即产生别墅级的露台享受视野开阔是第一震撼，高空阳台更有其气候学的设计原理夏日，以双倍对流空间来疏导热量冬季，将更多的阳光直接引入内部居所以生态能效来适应城市气候，让空间与自然和谐互动5.6

米挑高客厅空间豁然开朗复地翠微新城·中央晶品的联体别墅推门之后，客厅陡然开朗5.6米的挑高，让生活的灵感和浪漫在此尽情生长2.8米处更设一处通透平台，可与客厅互动交流更为空间注入灵动因素不同的停留空间，享受不同交流乐趣让客厅成为真正家庭俱乐部VI展示>>>>>>>围墙设计>>罗

马旗设计>><<<户外高炮设计信封信纸设计>>推广通路及媒体安排>>>>>>>翠微新城北块客户区域：汉阳区域内客户比例占65%汉口客户比例占18%（主要为江汉和桥口）问题点由于，前期的开发量较大，对区域内强势目标客户的去化较大，同时“金桥港湾”已即

将销售，对主要目标客户群的分流是巨大的。项目南块产于产品的市场定位为区域内高端产品，其高质必然高价（针对区域内），区域内的客户去化能力有限。如何开辟新的增长点？？整体推广方向：立足区域——放眼大武汉汉阳区域——传统根据地汉口区域——重点演进（主要是桥口区和江汉区）建议：在

总体媒体组合的选择上，保持报纸广告均衡频率情况下建议加大户外广告的投放力度。南块增加固定大户外广告的投放力度，区域选择上增加汉口区域的户外看板，根据目标客户群分布区域性特点上，选择公交广告这一形式。解决方法把销售通路搭建到目标

客户群体中去三大利器传播迅速，接受面广的主流平面媒体目标客户区域的大型户外看板广告到达目标客户区的公交车媒体广告总体媒体策略目标清晰的定点直投针对项目周边、复地会会员进行资料直投。老客户潜力的挖掘充分重视与挖掘北块老客户

资源，开展客户推介活动，定期告知新盘信息。总体媒体策略立体广告通路以主流传媒报广和户外广告阵地作为主力推广渠道，辅以地盘包装、社区直投等方式形成立体广告攻势，围绕本案的整体推广诉求，并结合阶段性的推广目的对目标消费者以及社会公众进行反复记忆强化户外广告强势出击根据目标客户群体，用足用

好户外广告资源。考虑在项目周边、汉口武广区域、西北湖区域地带排布户外广告阵地。报纸媒体分析媒体名称媒体风格阅读人群发行量楚天都市报文章短小精悍信息容量大；武汉第一份小开版都市类报纸覆盖各方面人群70万份楚天金报发文格调较低，情感类文章多；女性读者群

体大，办刊时间短。以学历不高的市民为住；26万份以零售为主武汉晨报政策解读，财金报道类有较大特色；信息容量小。学历较高青年人群为主26万份武汉晚报贴近普通老百姓，主要以家庭订阅为主，半刊时间长；是金融、客运等服务窗口向客户赠阅媒体。定位人群以中、

老年人群为主以家庭服务为主约40万份长江日报武汉市党委机关报纸，报纸风格主要刊登政府相关政策文件；强制性订阅。武汉市各大机关、企事业单位人员。10万份左右报纸媒体组合报纸媒体结论根据南块产品的推广方向来讲，其中高档产品的市场定位，

对区域市场的消化来讲还有较大的压力，因此，在立足、巩固区域市场的同时，需要将眼光移到整个城市大市场上；通过强势媒体迅速展现其形象。报纸媒体组合主力媒体：《楚天都市报》、《武汉晚报》辅助媒体：《武汉晨报》品牌媒体：《长江日报》户外媒体分析户外看板分析通过对房地产市场客户

群体分析，通过户外看板知晓楼盘信息在所有媒体中占的比重十分大。南块项目定位于区域市场的中高端产品，区域市场内消化量有限，在整个推广方向上立足区域市场的同时，扩大到整个市场。目前在汉阳区域钟家村天桥上已有一块

大型的户外广告，因此户外看板的重点是在汉口区域增设。户外看板重点区域分析西北湖广场区域西北湖地段就区域价值而言，是城市中心居家商贸的繁华地段，是武汉市真正意义上的CLD（中央居住区），且交通便利，临靠武汉市CBD，是武汉市的金融中心。区域内许多知名企业在此

设立，覆盖高端人群，消费能力强大。西北湖广场作为市民休闲广场，人流量大。此区域增加户外看板，使项目的别墅产品能够有效的覆盖到目标客户群体，同时对楼盘的整体形象和公司的品牌价值有极大的提升。户外看板重点区域分析武汉广场区域武汉广场商业

圈是汉口的最大商业圈之一，其主要标志性建筑主要有武汉国际会展中心，世贸大厦、武汉广场、SOGO百货、中山公园等购物、娱乐、休闲中心，是武汉市最繁华的地段，也是武汉市最大的购物商圈所在地；广场前为交通繁忙的解放大道，人流量和车流量巨大。同时，此

商业圈离项目所在地钟家村隔汉江相望，地理区位距离十分近，同时钟家村区域也是武汉广场商圈的有效覆盖范围之内。因此，此区域广告牌的设立，其目标受众面大，广告到达率高。公交媒体分析及线路组合根据项目目标客户群体分布区域分析，主要分布在汉阳区域、其次为江汉

区域和桥口区域。在选择公交车媒体广告时，应重点覆盖这些区域。交通流线选择上以汉阳大道、解放大道，新华路、新华路、建设大道。线路选择5路环线（古琴台——古琴台）808路（代李湾——代李湾）726路（七里庙——水族公园）585路（经济开发区——复兴村）其他媒体分析根据项目品质和客户层，在媒体新形式

上建议选择：楼宇电视广告销售道具工地包装（1）销售道具l房型单体模型l印刷品（楼书、折页、房型单片等）（2）工地包装及户外广告l售楼处（含店招、看板、易拉宝等）l样板房l工地围墙l道旗其他通路1、直邮广告l前期期业主直投广告

l夹报直投广告2、其它通路l网站l产品推介会SP活动活动一：老客户回馈活动时间：南块启动之前内容：以中秋晚会等社区活动，进行品牌宣传作用：利用老客户的口碑为南块项目积累有效客户，展示复地良好品牌形象。活动二：产品推介会时间：开盘前客户积累期内容：以品酒会或者B

OX风格建筑讲座的形式，营造赏识氛围、辅助。作用：对南块产品起到教育市场，提升形象的作用。总体费用预算总销金额预估：各种产品比例为：联排别墅占19.7%；多层公寓占29.1%；小高层与高层公寓占51.2%总建筑面积约为111879.7平方米，预计南块产品均价3800元/平方米，总

销售金额4.25亿元。媒体推广费用按总销售金额的0.9%计算，南块产品的媒体总推广费用为382.6万元。预计2005年9月18日开盘——2006年11月份完成销售进度的95%，销售周期为13个月，媒体推广周期为1

2个月。项目总销面积11万平方米左右。总面积预估均价总销金额推广费用比率总推广费用112501平米3800元/平米4.275亿元0.9%384.75万元总体费用分配媒体费用总额预估（万元）比例报纸媒体174.7545.4%户外媒体14

036.4%SP活动307.8%道具205.2%机动费用205.2%推案计划翠微新城南块的推案计划销售周期根据工程进度和实际情况的考虑，我们安排南块的销售周期为18个月，即从（2005.9月到2007

.2月）。共计销售完成110000平米左右。阶段名称时间目的客户积累期和开盘强销期现在—2005.12销售期2006.1-2006.12南块销售完成80000平米扫尾期2007.1-2007.2南块销售完成10000平米南块销售完成20000平米

销售进度2005.9月-2005.12月推案计划南块销量设定按照南块的工程进度，截止到今年年底，南块的销售任务为20000平米左右，销售周期安排4个月，按照此进度排销量设定为：月份05.9.15-9.3005.1005.1105.12合计销售面积（平米）200025007

5008000200002006.1月-2006.12月推案计划2006年的计划是完成80000平米，结合居民的生活习惯、天气影响和购房时机综合考虑，12个月中的重点销售集中的月份为1月、3月、4月、5月、10月、11月、12月。所以，我们的销售主要是以

这7个月为主，其他的月份为辅。月份123456789101112合计销售面积平米）600020001000010000100003000300030003000100001000010000800002007.1月-2月推案计划根据进

度安排，南块除小高层外计划于2006.12月交房，所以，2007.1月和2月的任务主要是剩余房源的销售及一些收尾工作。计划完成销售量为10000平米。市场推广计划（开盘前）——销售道具——房型模型18/25前到位楼书300

015/9前到位销海50008/21前到位房型单片8/21前到位市场推广计划（开盘前）——工地包装及户外广告——售楼处包装（指示牌，罗马旗，展板等）——9/11到位看房车用于南块看房用已到位工地围墙（售楼部

门口）——8/25到位钟家村看板1块8/25到位公交车广告10辆9/1到位开盘报纸广告系列产品广告（9月）内容要点形式（媒体）数量版面刊例万元折扣价格万元排期南块产品产品形象展示系列产品广告（晚报）1彩半8.84.53.249.01南块产品产品形象展示系列产品广告（楚报）1彩半8.85

4.49.08南块产品开盘预告系列产品广告（晚报）1彩整14.436.489.15南块产品开盘预告系列产品广告（楚报）1彩半8.854.49.15南块产品产品主卖点之形象系列产品广告（晚报）1彩整8..84.53.249.22南块产品产品主卖点之形象系列产品广告（楚报）1彩半

8.854.49.29SP活动赏识教育公司品牌形象，业主的口碑效应积累客户6.009.10合计：26。16万元（不包含SP活动费用）•THEEND