【文档说明】伟业地产天津张家窝镇大盘项目市场定位及物业发展建议书(183.pptx，共(183)页，1.407 MB，由精品优选上传

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天津张家窝镇项目市场定位及物业发展建议2009/05/24第2页伟业顾问在第二阶段所做的综合分析工作…包括总经理、副总经理等公司高层及项目工作团对共同参加的项目动脑会客户深访问卷调查及分析与天津当地相关人士就项目进行的深度访谈验证第一阶段基本假设及初步定位通过经济测算对基本假设和定位

进行分析给出最终定位，包括综合发展主题定位、客户定位、价格定位等伟业顾问在第三阶段所做的产品定位及设计建议工作…深化产品定位包括总体规划建议、单体设计建议、园林景观设计建议、指标经济分析规划设计建议草图完成规划设计任务书第3页优势与机会•项目的规

模巨大，大盘开发，从某种程度上易于创造主题，增强市场对其认知度；•由于天津城市整体规划的确定，以及地铁3号线和京沪铁路的规划，张家窝镇区域未来发展潜力较大，城市化倾向及市场认知度将逐步得到提升；•地块具备一定的景观条件；•第三高教区的发展，使区域具有较好的教育和文化氛围；•天津整体市场处

于高速发展阶段，未来仍有较大发展空间。上阶段研究结论：对项目的认识第4页劣势与风险•地块所处得张家窝镇目前成熟度较低，缺乏必要的市政配套和公交支持，市场认知度不高；•项目面临周边大盘的竞争夹击之势，北有中北镇万科、金厦等大

盘，东有梅江南外环外低密度组团；•地块自身有一些负面因素，包括地块中间的回迁房、排污渠；•地块外围乡镇居民区和带污染的工业园区影响。对项目的认识第5页关于定位已经得出的定位及开发策略初步结论关于开发策略由于整体规模

巨大，建议功能复合，住宅类型多样化；景观及配套应先投入，采取先作区域，后开发项目的定位顺应目前市场需求，建议先期开发较低密度产品类型，如TOWNHOUSE。建议首开区公建合理设置，有利于市场化运作。先期开发中高档产品，为后期产品价值提升，和带动中低端产品预留空间，从而实现整

体价值最大化。第6页本项目第二阶段工作主要内容1.深访问卷分析及访谈提要2.SWOT分析和综合分析定位3.整体发展理念及项目形象定位4.产品定位及建议5.客户群分析及定位6.价格定位第7页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈

提要需求深访小结.需求深访分析一、需求深访分析1.深访问卷结果归纳研究——消费客户深访分析结果2.天津同行业人士深访摘要——天津同行的观点汇总3.需求深访小结第8页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需

求深访小结.深访问卷结果归纳研究调研说明▪调研对象：部分筛选自第一次需求问卷中具有一定经济实力，且对张家窝地区有较为强烈购房意向者，以及部分周边高收入者（工业园区管理人员、大学教授等）▪调研时间：4月26日--5月12日▪调查方式：安排专人与访谈对

象进行面对面问卷访谈▪问卷数量：30份（有效问卷25份）▪调研目的：旨在探测天津中高端购房人群对本项目的认知情况，以及一些对于产品的需求特征，调研结果仅供参考。▪调研主要内容：•基本购房意向和计划•居住产品需求细节特征•建筑形式及物业管理需求特

征•基本商业消费习惯•客户背景资料第9页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.深访问卷结果归纳研究购买计划▪约有半数的目标人群的置业目的是改善居住环境▪环境好价格低是对张家窝区块有兴趣的

最主要因素▪买房决策中小区内部条件决定因素：•物业管理、生活配套、环境景观是最看重的要素。▪目标客群对普通多层的认可程度高达36%，小高层及联排次之▪客户对地下车库设置储藏室的提及率达80%以上，露台退台设计次之。▪房屋的建筑风格类型：对轻欧陆风格较为接受，提及

率为36%,次之为32%的现代简约风格▪套内面积：目标客户对120—130平米区间的三房提及比率约为1/3，其次为两房比率约为20%第10页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.深访问卷结果归纳研究对本项目购买意向测试▪最

高承受价格：集中在4000左右。▪购买总价主要集中在30——50万间，以40万左右约占1/3▪目标客群购买可能性百分比：购买可能性高于50%占绝大多数▪西青购房考虑因素中价格和环境是最主要的第11页1.【需

求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.深访问卷结果归纳研究产品需求细节特征▪喜欢的空间形式：以跃层最为突出，约占1/3，其次为平层及复式▪电视机的尺寸：现在约1/3的目标客户的电视尺寸都是2

9寸，其次为24%提及率的34寸▪电视机类型：液晶、等离子及背投这些不太占用使用面积的电视机类型的提及比率约为2/3▪空调匹数：2匹空调的提及率远高于其它，为56%▪空调样式:还是以传统的柜机空调为主，半数以上▪客厅沙发几人组：主要还是偏好人数较少的沙发组，以

此腾出更大的活动空间第12页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.深访问卷结果归纳研究产品需求细节特征▪餐厅餐桌几人组：4、6人的提及比率最高▪主卧床宽：2米床宽的约占半数，其次为1.8米，提及率为32%▪主卧床长：长度主要集中在2

米▪主卧几门衣柜：4门为主▪公共卫生间设备：对浴缸的提及率偏低▪工作阳台设备：使用情况比率较为平均▪观景阳台设备：休闲椅、盆栽花木及茶几的提及率较为集中各占30%左右，说明目标客户崇尚自然休闲惬意第13页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士

深度访谈提要需求深访小结.深访问卷结果归纳研究建筑形式及物业管理▪厅房面积分配方案：对客厅及主卧的舒适度要求高，宁愿少一个房间也要满足▪目标客户群对厨房的采光及朝向非常看重，而对景观及卫生间的采光要求较弱▪目标客户群对独立的书房非常看重。▪在一些销售

人员的人深访中也发现天津人对独立书房的需求度较高。独立储藏间的需求认可度次之。而对保姆房、棋牌室、衣帽间的认可度都偏低。▪目标客户群对嵌入式衣柜的认可度最高，花园式观景露台次之，高于第三的步入式凸窗。第14页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人

士深度访谈提要需求深访小结.深访问卷结果归纳研究建筑形式及物业管理▪对入户小花园及下层式院落的认可度较低。▪采暖方式以社区管道供暖及地热式供暖为主▪最喜欢的天津商品住宅小区：阳光100国际新城▪44％的人愿意为提高物业管理的品质而支付相应费用▪室内装修标准：简

装房为主占40％，全毛坯房32％次之▪没有选择装修房的原因:统一精装修可选择方案较少，装饰风格缺乏个性▪项目吸引力中，目标客户群最看重物业管理，其次为自然环境，再次为性价比。其中地铁及大交通方便也较具吸

引力。第15页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.深访问卷结果归纳研究商业消费习惯▪最喜欢去的商场类型：大中型超市提及率最高，次之为专业商场▪和家人一起时喜欢去的商场类型：大中型超市▪经常购买的商品：副食品、个人卫生用品、水果

蔬菜及半成品为主▪一个月购物几次：绝大多数在2-5次▪每次购物的金额：在200元左右▪什么时候去购物：主要是节假日▪去的最多的超市：家世界及家乐福大型超市的最多第16页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.深访问卷结果归纳研究商业消费习惯▪通常在这家超

市买的商品：副食品及水果蔬菜一般日用品为主▪选择购物商店时重视的因素：服务、信誉的敏感度最高，次之为价格▪参加的休闲娱乐活动：羽毛球、游泳及篮球为主要的休闲娱乐活动▪希望社区商业配套的档次：绝大多数为中低档次▪需要的商业配套：银行、医院、早

餐服务及娱乐健身中心的提及率最高▪目前居住的状况：以自己购买的商品住宅为主▪现在这套住宅的建筑面积：▪集中在60和90左右，以60平米的提及率最多为20%，90的为12%第17页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.天津同行业人士深访提要目标

客群背景资料▪男女比例：男性占绝大多数▪学历：学历偏低，高中及以下的占到了半数，本科以上的只有8%▪年龄:主要集中在25—30，提及率为24%；其次为41-45岁，提及率为20%▪行业：主要为批发零售贸易业，约占半数，其次为国家机关和社会团体、社会服务业▪年龄:主要集中在25—3

0，提及率为24%；其次为41-45岁，提及率为20%▪职务：私营企业主为主约占一半，其次为国家公务员及专业技术人员▪家庭结构：与配偶及6-16岁子女同住的比例最高为36%，其次为配偶和成年子女同住24%▪

上下班交通工具以私人汽车的比例最高，提及率为32%，其次为自行车及公共汽车▪停车方式以地下层停车位主▪工作区属半数集中在西青区，其次为和平区▪家庭年收入中等，半数以上集中在4—6万之间第18页1.【需求深访分析】深访问卷结果

归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.天津同行业人士深访提要深访客群特征综述背景资料生活态度归类年龄集中于25-40岁之间，学历一般，以私营服务业及批发零售贸易业的管理者为主，多数有子女，年收入在5-6万元以上的

比例最多，拥有私家车和计划购买私车的比例很高相对传统保守，但思想外向、社会活跃，注重经济利益，计划性强，暂无特别的爱好与追求个性活跃，但生活环境传统，属于收入较高的服务劳动者阶层•结论：深访对象属于天津中等偏上收

入阶层，而且他们对于本项目区域具有一定的认知度，因此他们的购买意向和产品需求特征具有一定参考意义。第19页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.天津同行业人士深访提要•同行业人士深访说明：•访问对象条件：1.天津房地产

商（有低密度项目经验，或在天津西南部地区有开发经验）中高层人士2.天津房地产咨询顾问/代理公司中高层人士（有低密度项目经验和西南部地区开发经验者）•访问方式：1.伟业顾问草拟访谈提纲，并专人赴天津会面访谈，并对录音进行笔录和整理，形成访谈笔录2.对各次访谈结果进行归纳总结，形成深访

提要，作为本项目定位参考资料•访问时间及人数：1.4月13日至5月22日2.共访问6位业内人士，涉及开发商、顾问代理公司的总经理、策划总监、销售员各层次人士第20页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.

天津同行业人士深访提要访谈结论摘要天津房地产市场看法——市场发展基本健康天津楼市整体运行良好天津楼市存在的主要问题天津楼市的发展趋势预测西青区块的看法和前景预测整体发展预测竞争环境分析对张家窝项目的具体

看法和建议主题定位建议产品档次建议目标客户建议价格建议第21页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.天津同行业人士深访提要天津经济水平上升带动消费水平上升；城市化水平加快拖动需求增强；天津

加大拆迁力度引发巨大的阶梯性消费需求；硬性成本的增加（土地成本、建安成本等）；消费者考虑因素周全，销费比较理性；消费力不容低估，挖掘潜力很大。•天津楼市整体运行良好第22页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究

天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.天津同行业人士深访提要经济发展水平是限制天津房地产市场发展的根本原因供求之间存在着结构性的矛盾5000块钱以下的，这部分是供小于需的，但是5000块钱以上的肯定不是供小于需的，绝对是供大于需的做

大盘开发负担最重的是配套天津市的大盘较多，但目前这些大盘的相应配套还不是很完善，也是限制大盘品质提升的最主要的因素之一近两年来的高档产品供应量的巨增是天津楼市的一个很大的威胁•天津楼市存在的主要问题——供需结构失衡

第23页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.天津同行业人士深访提要两居室是主流需求对于天津的房地产产品来说，目前主要还是以二房、三房为主，四房、五房的需求要弱一些；在面积方

面，需求最旺盛的是80—100平方米的小户型，做成紧凑的小两房、小三房。户型面积的紧凑型趋势明显城市郊区化的趋势愈加明显相对繁荣的核心地段和居住区相对分离是发展趋势。从区位来看，别墅等高端产品在向远处走，因为它们对环境的追求很高，客户都有车，他们对距离的接受程度

更大。估计今年将会有10%左右的价格增长；•天津房地产整体发展趋势预测第24页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.天津同行业人士深访提要整体发展预测西青区是天津市政府重点发展的区镇之一，生态环境好，地产潜力大西青的高

速发展吸引着众多的开发公司进驻开发，而且共性是都争夺中高端客户；张家窝是西青区的重点发展的镇区之一，自然条件优越，大交通便利，随着整个天津大盘郊区化的发展，张家窝及其周边地区都将可能是将来的热点区域。•对西青区块的看法及竞争预测第25页1.【需求深访分析】深访

问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.天津同行业人士深访提要竞争态势分析——中档产品为主，产品多样近期上投、金夏、万科招商这三家公司在中北镇都有开发，并且年内将会有推广计划，今年的开发体量将会有35万平方米，户型面积在100平米左右的

紧凑型为主，总价大概在50万左右。万科招商的起售价可能做到4800，其产品形式主要以多层为主，建筑形式是假日风景系列的翻版。金夏的价格估计在3800左右。中北镇的中档次产品以及梅江南的高档次竞争使得项目的定位空间边小，竞争环境非常激烈•对西青区块的看法及竞争预测张家窝项目面

临的市场威胁较大，如何做差异化竞争，在各大品牌实力型开发商中生存是个关键问题。第26页•对张家窝项目的具体看法和建议——主题定位本项目开发规模大，位置偏远，所涉及的产品形态多，项目必须通过相应的主题概念将项目进行提升，以此最大化项目的价值

。高尔夫概念——天津人对高尔夫的贵族情结很浓，借此可以提升自己的心理阶层，与本项目的中高档客户定位比较符合。水景概念——在天津比较流行，可以在地块内部适量布置度假村概念——基本不可行，天津人很少在周边度假郊游健康运动概念——必须有相应配套，但不能作为主要的

概念教育概念——利用大学城高教区的教育氛围优势，解决子女教育问题，提升项目的文化氛围医疗概念——医疗配套是天津人比较关注的一个因素，可以通过会所里相应功能的设置予以体现1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深

度访谈提要需求深访小结.天津同行业人士深访提要第27页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.天津同行业人士深访提要在建筑形态上一定是多种建筑形态的综合体上千亩的土地，建筑形态应该是一个综合体，多种建筑形式的统一，而非单一

的建筑形态。水景概念是天津目前比较流行的概念建议项目只能借中北镇的开发气势，炒热区域，尽量做到差异化，不能绝对竞争建议张家窝项目走中高档路线目前房地产市场上产品发展已经相当成熟，要创新可以考虑从配套及主题概念等方面入手，吸引潜在客户天津人对朝向及面宽非

常敏感，一般只接受板式的户型，尽量在这两个指标上满足客户商业配套必须先行，商业对项目的成败起着决定性的作用•对张家窝项目的具体看法和建议——产品建议第28页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深

度访谈提要需求深访小结.天津同行业人士深访提要从临近楼盘购买人群结构分析预测本项目的主要客户来源主要集中在西南片区，华苑小区等升级客户较多项目周边的一些工厂的企业主是本项目高端客户要争取的目标客群天津人对书房的要求比例较高，在一般的经济型户型中也

应相应比例的配备书房认为中北镇略微低档及梅江南价格过高，不能满足其有天有地的二次置业目的人群，是本项目可以争取的客户•对张家窝项目的具体看法和建议——客户定位第29页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.天津同行业人士深访提要价

格建议价格在80万左右的经济型TH是比较好的差异化出路经济型TOWNHOUSE在4500—5500元/平方米之间花园洋房在3500—4000元/平方米之间•对张家窝项目的具体看法和建议——价格建议第30页1.【需

求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.需求深访小结从深访问卷结果看•客户对本区域项目认可度不高，具有一定购买意向，集中在30-50万的低总价产品，同时也存在对联排别墅类相对高总价产品的意向；•对产品要求比较简单，需要引导；•被

访客户层次中等，多为私营业主，具有一定购买力；天津同行的判断•天津整体形势较好，房地产市场仍有上升空间；•张家窝镇地区区位条件相对一般，中北镇及梅江南对他的竞争比较突出；•大盘思路，建议初期走中高档路线，配套景观是关键；•产

品需要有创新、可从教育、医疗、运动等主题入手；•建议开发Townhouse产品，初期价位在4500-5000元。第31页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析

小结.SWOT分析和综合定位分析二、SWOT分析和综合定位分析1.SWOT分析——基本SWOT分析2.经济测算——多方案比较分析3.综合定位分析——项目特性综合分析4.SWOT优化分析——强化优势、弱化

劣势、抓住机会、规避威胁策略研究5.综合定位分析小结第32页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.项目SWOT分析Strengths-优势分析Weaknesses-劣势分析距离市区

（南开、河西）绝对距离近的区位条件毗邻外环线，交通条件好第三高教区与项目距离较近京沪铁路站点离项目地块较近未来地铁3号线所附带的巨大升值潜力区域外部较好的自然环境地块内部用地平整地块内部的枣

林上海开发商擅长产品设计优势项目规模较大，各种配套资源整合优势地块区域配套欠缺，市场认知度较低，需要前期投入较大精力提高地块认知度地块内部的农民房不利于项目档次的提高地块东侧华苑工业园可能带来的空气、噪音、货运交通等影响地块南侧有一工业排污河周边地区现有配套条

件较差Opportunities-机会分析Threats-威胁分析天津房地产市场处于高速发展阶段，未来具有较大潜力天津整体市场上的产品结构供需错位,中低档次产品需求旺盛市区刚性拆迁带来的巨大居住需求地块区域遗留问题少，可塑性很强土地的

招拍挂制度致使土地成本升高，从长远角度来看，为本项目提供良好机会城市路网建设将大幅度减少地缘因素，扩大客户吸纳范围，将使客群巨大放量。项目周边大盘的直接竞争威胁（中北镇地区万科项目、金厦西部新城）天津市场未来住宅市场供应量持续放大，同档次区位竞争

日趋激烈二手房高性价比以及良好交通条件的威胁天津购房者的需求特点比较保守，对创新产品的接受能力有待引导第33页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.经济测算测算目的根据基本假设，分别测算单一物业类型的成本及收益水平，为确定项目定位提

供依据测算前提容积率产品类型售价方案一0.5独栋双拼别墅7000方案二0.8联排叠拼别墅5000方案三1.0花园洋房4000方案四1.3多层板楼3500基本假设结合市场及地块分析，考虑四种可能的产品类型：第34页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分

析综合分析小结.经济测算测算结果•方案一独栋双拼别墅FAR=0.5估算售价：7000元/平米序号项目取费标准取费基数金额（万元）1土地费用30万元/亩424亩127202前期费用8142.1可研及顾问费取建安工程费的0.2%25

440512.2勘察设计费取建安工程费的3%254407633基础设施费用76893.1大市政取建安工程费的10%25443.2小市政取建安工程费的8%20353.3园林绿化费按绿化面积，200元/平米28274建安工程费1800元/平米141334平米254

405建安工程专业费取建安工程费的1.5%254403826开发间接费2-5项之和的1.5%343245157不可预见费2-6项之和的2%34839697小计482568期间费用52808.1管理费用2-5项之和的2%

343246868.2销售费用销售收入的2.5%9893424738.3财务费用按建筑面积，150元/平米21205353698934两税一费销售收入的5.5%9893454413995774.64%40.39%成本合计（万元）销售收入（万元）所得税前利润额（万元）成本利润率销售利润率第35页2.

【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.经济测算序号项目取费标准取费基数金额（万元）1土地费用30万元/亩424亩127202前期费用11582.1可研及顾问费取建安工程费的0.2%3618272

2.2勘察设计费取建安工程费的3%3618210853基础设施费用74173.1大市政取建安工程费的10%36183.2小市政取建安工程费的8%28953.3园林绿化费按绿化面积，200元/平米22614建安工程费1600元/平米141334平

米361825建安工程专业费取建安工程费的1.5%361825436开发间接费2-5项之和的1.5%452996797不可预见费2-6项之和的2%45979920小计596188期间费用71258.1管理费

用2-5项之和的2%452999068.2销售费用销售收入的2.5%11306728278.3财务费用按建筑面积，150元/平米339266743113067两税一费销售收入的5.5%11306762194010660.0

9%35.47%成本合计（万元）销售收入（万元）所得税前利润额（万元）成本利润率销售利润率测算结果•方案二联排/叠拼别墅FAR=0.8估算售价：5000元/平米第36页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.经济测算序号项

目取费标准取费基数金额（万元）1土地费用30万元/亩424亩127202前期费用14472.1可研及顾问费取建安工程费的0.2%45227902.2勘察设计费取建安工程费的3%4522713573基础设施费用81413.1大市政取建

安工程费的10%45233.2小市政取建安工程费的8%36183.3园林绿化费按绿化面积，200元/平米22614建安工程费1600元/平米141334平米452275建安工程专业费取建安工程费的1.5%452276786开发间接费2-5项之和的1.5%554938327不可预见费2-6项

之和的2%563261127小计701728期间费用81778.1管理费用2-5项之和的2%5549311108.2销售费用销售收入的2.5%11306728278.3财务费用按建筑面积，150元/平米424078349113067两税一费销售收入

的5.5%11306762192850036.38%25.21%成本合计（万元）销售收入（万元）所得税前利润额（万元）成本利润率销售利润率测算结果•方案三花园洋房FAR=1.0估算售价：4000元/平米第37页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分

析小结.经济测算序号项目取费标准取费基数金额（万元）1土地费用30万元/亩424亩127202前期费用16462.1可研及顾问费取建安工程费的0.2%514461032.2勘察设计费取建安工程费的3%5144615433基础设施费用80733.

1大市政取建安工程费的10%51453.2小市政取建安工程费的8%41163.3园林绿化费按绿化面积，200元/平米19794建安工程费1400元/平米141334平米514465建安工程专业费取建安

工程费的1.5%514467726开发间接费2-5项之和的1.5%619379297不可预见费2-6项之和的2%628661257小计768438期间费用99668.1管理费用2-5项之和的2%6193712398.2销售费用销售收入的2.5%128614

32158.3财务费用按建筑面积，150元/平米551286809128614两税一费销售收入的5.5%12861470743473140.01%27.00%成本合计（万元）销售收入（万元）所得税前利润额（万元）成本利润率销售利润率测算结果•方案四多层板楼FAR=1.3估算售价：3500元/平米第

38页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.经济测算测算结果比较利润额（万元）利润率方案一3995774.64%方案二4010660.09%方案三2850036.38%方案四3473140.01%050001000015000

200002500030000350004000045000方案一方案二方案三方案四0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%利润额（万元）利润率单从经

济效益角度分析，以独栋双拼别墅类产品最佳经济型的联排叠拼别墅利润额与方案一基本持平，从市场角度有更好的适应性建议以方案二的产品形式，即联排别墅为主，确定本项目的定位结论：独栋别墅（0.5）和联排别墅（容积率0.8）

具有较好的投资收益，但独栋别墅市场风险更大，因此方案二在经济测算上更具可行性。第39页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.综合定位分析项目特性汇总特性一：中低密度大盘（1700亩中的424亩）特性二：区位条件（西青区之张

家窝镇——热门区位的偏僻位置）特性三：远期较好的交通可达性特性四：市场面临周边大盘的夹击之势特性五：枣林、排污渠、回迁房、庙宇…第40页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.

综合定位分析特性一：中低密度大盘超过1000套住宅相应的配套需求销售周期2－3年本项目总占地1700亩，首开区424亩首开区总建筑面积约22万平方米项目巨大的规模决定了它的定位的特殊性，因此首先参考其他

大盘开发案例，可以得出一些有益的启示。第41页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.综合定位分析大盘案例——康城•位于朝阳区双桥东路双桥农场，由北京银信兴业房地产开发有限公司开发•建筑面积

100万平方米，容积率0.65•户型：180-320平方米•配套：科技艺术会馆、高尔夫俱乐部期数建筑形式套数开盘时间一期联排5782001.12二期叠拼3842004.9三期独栋未定未定启示：•最早推出townhouse概念的楼盘之一

•产品分期开发，每期建筑形式不同•营造良好的社区氛围•影响推广上结合文化主题比较受欢迎第42页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.综合定位分析•位于广州番禺迎宾路沙溪大桥南岸，由广州宏宇房地产有限公司开发•占地面积8

0公顷，建筑面积120万平方米，容积率1.7•分期数：2001.4开盘，现在做到第四期•配套：番禺执信中学、商业街、会所•价格：20041.4开盘时为4000元/平方米，而现在第四期已涨至最高价8000元/平方米大盘案例—星河湾（广州番

禺）启示：•商业街、钟楼和特色私家会所，形成标志性社区建筑；•大手笔造景、引入名校——执信中学；•社区外围城市级别的基础设施改造，以及一期先建成为高尔夫球场，形成具有强烈视觉冲击力的环境第43页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析

小结.综合定位分析•位于深圳市南山区华侨城，由深圳华侨城房地产有限公司开发•临深圳湾，用地面积约450公顷，规划目标成为环境优美的集旅游、展览、娱乐、居住、先进工业为一体的大型综合片区。•分期情况：2001至今•东方花园、海景花园、湖滨花

园•锦绣花园、中旅广场、波托菲诺•波托菲诺引入意大利小镇的概念，市场接受度高•中西文化融会贯通构筑生态人文环境大盘案例—深圳华侨城何香凝美术馆第44页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算

综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.综合定位分析大盘案例—深圳华侨城•占地面积：80万平米总建筑面积：108万平米总规划户数：4500户左右居民总数：15000人•建筑类型：•别墅•TOWNHOUSE•多层和高层等多种类型做法旅游和市政项目建设商品住宅的兴起著名旅游城形象的建立优越的景

观人文居住环境的形成整体规划方案旅游地产均价（元/平方米）40004500500055006000650070007500800085001999年1999年2000年2000年2000年2001年2001年观景台世界花园海华居锦绣花园一期锦绣花园二期金海

燕花园世纪村一期波托菲诺天鹅堡燕栖湖天鹅湖欢乐谷第45页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.综合定位分析华侨城有其特殊性，包括政府支持、巨大的资金投入，漫长的建设期，但它仍有很大启示：•旅游主题地产结合多种产业发展

的综合性城区——燕含山、天鹅湖——在荒山上建成大型生态郊野公园，成为深圳最适宜居住的地区之一；•大规模成片开发，动态和弹性的发展布局，使城区发展留有调整空间，基础建设适度超前，保持规划的适应性；•适度超前和

完善优质的文教卫体配套，保证高尚生活品质，建设主题鲜明，混合多种功能建筑的综合性社区。•酒店商业配套的建设，配合复合城市功能，提供多样的开发赢利模式•生活文化配套建设，形成功能完备的生活区域，并兼有城市公共服务设施的功能圣菲诺钟楼华夏艺术中心

威尼斯酒店海景酒店铜锣湾百货第46页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.综合定位分析大盘开发的要点•充分挖掘项目自身特点与资源，打造鲜明主题，充分张扬

个性特色•住宅产品多元化，满足不同层次消费需求•配套先行、突出亮点，对整体项目品质有提升作用•内外部景观的结合，创造自然宜人的社区内部景观，尽可能降低外部不利因素的影响•充分考虑区域成熟度等因素，把握合理的开发顺序和开盘节奏，实现地块价值的最大化第47页2.【SWOT分析和综合定

位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.综合定位分析针对本项目的大盘分析：本项目占地面积424亩（整个地块占地1700亩），在天津属于大盘项目规模大配套需求更强销售周期长风险分散物业功能复合档次/产品多元客群放大销售压力大与区域发展联动先作区域居

住商业休闲景观先行做足配套人文引导第48页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.综合定位分析特性二：区位条件（西青区之张家窝镇——热门区位的偏僻位置）区位：现状较差，认可度不高，配套

欠缺，受外部影响弱内部造势外部借势内部营造小环境向西青组团靠拢•项目所处的张家窝镇地区，虽然处于天津重点发展的郊区组团西青区，但是较为偏僻的位置，以及配套条件的欠缺使其具有很低的市场认知度。•这一点对于本项目而言既是缺陷，也是机遇！第49页2.【SWOT分析和综合定位分析】S

WOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.综合定位分析特性三：远期较好的交通可达性交通：距离市区距离适中，偏向第一居所，目前汽车交通条件较好，但基本没有公共交通线路建议在3号线和京沪铁路站点修建之前，加设便民社区巴士线路通往市区

各主要功能区交通：未来地铁三号线终点站设在华苑产业区距项目较近；京沪铁路在地块位置边缘设置站点适合有车族先开发中高端低密度产品第50页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.综合定位分析特性四：市场面临周边大盘的夹击之势市场：整体发展态势

良好，但中高端市场竞争激烈先期推Townhouse为主的低密度住宅在周边大盘夹击下，低总价、经济型Townhouse和纯高端别墅存在市场空间适合长线开发具较好发展预期先期开发产品应为后期预留空间和打好基础•高端别墅受地块条

件限制•Townhouse条件较好第51页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.综合定位分析特性五：枣林、排污渠、回迁房、庙宇…成片枣林庙宇排污渠

回迁房自然景观、人文主题发展高端物业的阻碍第三高教区传统文化/生态休闲旅游西青开发区排污渠改造通过园林景观处理遮挡回迁房化工厂外迁提升附加值生态、人文、教育医疗、投资、休闲第52页2.【SWOT分析和综合定位

分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.综合定位分析地块：内部价值拉高有局限性（农民自建房影响）•找准市场空间顺势入市•提高性价比和附加值拉高卖中•先卖中低端，后期价值不易提升•先卖高

端，条件不足过于吃力档次适中（中高档）回款要求：稳定回收，风险控制，首战必胜原则经济测算：中低容积率好几种物业组合—分摊风险第53页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.

综合定位分析项目定位策略相对冷门区域的大盘开发先做区域（环境、配套）再做项目中高档产品入市，提升区域价值借势西青发展、超越区域现状规模优势使大盘项目的品质、形象、价格等各方面对一个区域产生较大的影响，甚至决定区域房地

产市场的等级。（尤其是在区域形成初期）超出区域定位或区域高端定位的大盘有助于改善区域形象，提升区域价值当区域形象逐步形成，区域定位日渐清晰后，对区域内各项目的定位方向和价格水平有较大制约。区域形象确立，带动后期开发第54页2.【SWOT分析和综合定位分析】

SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.综合定位分析区位良好发展前景超大规模中低密度自然环境可塑教育文化氛围升值潜力自然环境配套先行社区巴士京沪高铁主题园林标识性强第三高教区生态公园休闲会所地铁3号线复合性核心

价值点产品创新高尔夫球场第55页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.综合定位分析规模大：项目竞争----〉区域竞争区位：目前不成熟，受外部影响弱交通：汽车交通条件好，

偏向第一居所,未来预期好枣林/大学区：自然环境/景观卖点&教育氛围市场：整体市场好，区域存在townhouse市场空间地块：内部价值不均现金流：稳定回收，风险控制，首战必胜配套需求客群放大长线考虑区域造势内部造势先做配套借势西青多种产品拉高卖

中主推TH产品景观先行复合社区，整体中高档区域增值可以预期的成熟社区联排别墅先行第56页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.综合定位分析大型田园化人文生态小镇高性价比Townhouse+少量叠拼/花园洋房+少量双拼▪规避极

端大户型、控制总价，针对区域外同类产品形成总价优势，保证客户购买力；▪通过产品差异化创新，为天津市追求生态居住理念、想买好房子的中高端客群量身打造；▪通过高端客群的聚集，提升项目的产品品质和整体档次！第一居所宽板紧凑户型与舒适户型低密度，高品质联排别墅混合社区综合定位结论第57页2.【SW

OT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.综合定位分析产品形式为联排别墅为主，辅以叠拼/洋房及双拼，主要基于以下考虑：▪项目区域（天津西南部地区）缺乏高品质联排别墅产品，

存在市场空间；▪联排别墅产品注重舒适度和情趣性，可以体现出生态、人文、田园化的生活方式，较好的符合天津中高收入阶层对住宅产品的需求；▪景观资源较好的地方设置双拼别墅作为的补充，提升项目档次；▪与回迁房相邻的地方，设置洋房或叠拼过渡，

屏蔽回迁房对整个社区的影响；▪多层洋房的设置，一方面满足区域内对中档产品的需求，另一方面，也可以充分利用地块，最大化的实现土地价值。第58页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分

析SWOT优化分析综合分析小结.项目SWOT优化分析区域人文及配套的限制难以寻求可以利用的资源地块内部的回迁房严重影响了社区品质的提升常规开发可实现3500元/平米区域消费需求及价格认知存在限制因素；周边大盘林立竞争激烈周

边工厂的空气污染严重目标实现4500元/平米均价甚至更高水平根据前边综合分析，从SWOT分析出发，通过提出合理的SWOT策略，从而实现更高的溢价，创造更高的区域价值。第59页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.项目SWOT

优化分析项目SWOT优化分析——发挥优势Strength优势分析距离市区（南开、河西）绝对距离近的区位条件毗邻外环线，交通条件好第三高教区与项目距离较近京沪铁路站点离项目地块较近未来地铁3号线所附带的巨大升值潜力区域外部较好的自然环境地块内部用地平整地块内部的枣林上海开发商擅长产

品设计优势项目规模较大，各种配套资源整合优势发挥优势利用南开及河西的辐射效应对于有车一族的大交通条件好，到市区的车程在30分钟左右利用高郊区的文化教育氛围；吸引区域教师客户可以吸引部分京城上班的客户3号线的地铁概念炒作

郊区大盘对自然环境的优质打造在产品设计上突破创新，注重面宽及朝向的特点项目规模大，复合地产的整合（教育、医疗、旅游、文化）第60页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.项目SWOT优化分析项目SWOT

优化分析——弱化劣势Weakness劣势分析地块区域配套欠缺，市场认知度较低，需要前期投入较大精力提高地块认知度地块内部的农民房不利于项目档次的提高地块东侧华苑工业园可能带来的空气、噪音、货运交通等影响地块南侧有一工业排污河市政公

共交通欠缺弱化劣势通过社区内部环境配套的建设完善以及利用西青组团提高项目的认知度通过坡地及树木对农民房进行视线屏蔽，提高景观价值（极端的方式甚至可以考虑把回迁房买下来，然后拆除，走高端路线）在东侧种植相当数量的茂密树木，降低

噪音及空气污染的影响改造现状工业排污河为地块内部的环形水系，提高地块内景观价值，改善社区内部的空气湿度。在项目初期设立一定数量连接市区主要功能区的社区班车第61页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小

结.项目SWOT优化分析项目SWOT优化分析——抓住机会Opportunity机会分析天津房地产市场处于高速发展阶段，未来仍具有较大发展潜力郊区化大盘的趋势天津整体市场上的产品结构供需错位，中高端产品竞争激烈，但产品品质仍然不高；地块周边

的工厂企业主有很强的消费能力；开发地块遗留问题少，可塑性强土地的招拍挂制度致使周边土地成本升高，从长远角度来看，为本项目提供良好机会城市总体规划建设，为西青郊区开发提供良好的政策和基础设施支持，将带来较多客户。抓住机会市场需求

旺盛，抓住市场机遇契合郊区化大盘发展的趋势，离尘不离城把握住该部分人群，是TH或双拼的目标人群市区内升级换代客户通过高品质、精细化产品突破区域市场与天津整体发展规划联动发展第62页2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综

合分析小结.项目SWOT优化分析项目SWOT优化分析——规避威胁Threat威胁分析项目周边大盘的直接竞争威胁（中北镇地区万科项目、金厦西部新城）天津市场未来住宅市场供应量持续放大，同档次区位竞争日趋激烈二手房高性价比以及良好交通条件的威

胁天津购房者的需求特点比较保守，对创新产品的接受能力有待引导本区域的价位承受能力有限，高价位产品体量过大会有积压风险规避威胁通过产品的差异化——经济型TOWNHOUSE/叠拼等产品避开直接竞争提高产品性价比，同档次价格上推出更高品质产品强化突出郊区大盘T

OWNHOUSE产品的特点，有天有地，环境优美增加产品附加价值，如教育、医疗、休闲、投资等跳出区域扩大客户群范围瞄准梅江南外环外低密度产品和中北镇洋房客户的中间层次客户第63页2.【SWOT分析和综合定位分析】

SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.综合分析小结▪本项目具有一定开发优势，同时劣势也比较突出•优势主要体现在地块的交通可达性、项目总体可能达到的巨大规模，相对较低的土地成本，以及地铁三号线和京沪铁路站点的未来设置；•劣势

则主要体现在区域相对较低的市场认知度、欠缺的配套、地块内部和周边的化工厂污染，以及地块内部的回迁房。▪通过合理措施可以发挥优势、弱化或扭转劣势•优势可以结合成本，通过创新精细化产品设计、营销推广等方式得到强化；•劣势可以通过先做区域配套和景观、规划设计手法弱化或规避。第64页2.【SWOT分

析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结.综合分析小结▪综合分析项目特性，得出本项目基本市场定位：•由于项目的区位现状条件和认知情况，以及大盘开发整体开发考虑，首期不适合开发低端及中低端产

品，较为偏远的位置更适合开发低密度住宅；•同时由于地块周边缺乏稀缺性景观和旅游休闲资源，同时地块中间的回迁房限制，也不宜直接开发高端别墅类产品——前期投入过大，市场风险较大•市场情况显示，项目区域存在经济型To

wnhouse类低密度住宅市场空间•最终定位为面向天津中高收入阶层的高性价比低密度联排别墅混合社区•产品构成主要为Townhouse和少量叠拼和洋房，由于项目后期可能达到巨大规模，因此在区域成熟，并获得了一

定的市场认知后，可以兼顾向高端和中低端开发住宅的开发方向。第65页3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结.整体发展理念及项目形象定位三、整体发展理念及项目形象定位1.整体发展理念——新都市主义•和谐小镇2.项目形象定位——欧洲小镇3.目标客户群定位——

和谐小镇4.整体定位小结第66页3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结.整体发展理念整体发展理念——欧式•田园•人文•生态•新都市主义•和谐小镇“欧洲清新而典雅的田园都市生活”高尚的、

优雅的、舒适的生活回归自然、远离喧嚣、返璞归真欧式田园人文生态有文化的、有品味的、人性化花园、绿色、健康、高尔夫主题第67页3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结.整体发展理念整体发展理念——欧式•田园•人文•新都市主义•和谐小镇新都市主义的和谐

小镇城市新贵成熟的郊区化生活第68页3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结.整体发展理念新都市主义的和谐小镇“镇”是核心新都市主义小镇和谐社区人性化尺度郊区

化特征邻里交往要求复合功能人与环境和谐人与建筑和谐建筑与环境和谐建筑与建筑和谐第69页3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结.整体发展理念小镇是核心居住交往休闲消费＋＋＋居住功能配套公建及商业第7

0页3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结.整体发展理念新都市主义——“小镇”开发“小镇开发原则”：以可持续发展的原则，从城市的角度出发、动态的看待整个项

目的规划发展小城镇居住要素—功能复合•复合多种有机功能，各功能之间能够互相促进，提供盈利所需要的客户群•居住多样，多档次多类型住宅面向复合客户居住娱乐会议停车第71页3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结.整体发展理念新都市主义—

—“小镇”开发小镇居住要素—人的尺度•步行距离，10分钟原则－即各种物业功能应有机组合，步行十分钟可以到达（半径500米）第72页3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结.整体发展理念新都市主义——“小镇

”开发小镇居住要素——交往•居住邻里，设施多样便利提倡住户相互间的沟通，重塑邻里关系，满足现代人情感交流的需要邻里居住概念第73页3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结.整体发展理念小镇居住要素—个性化、可识别性•社区标志与社区中

心，为居住者提供有丰富的识别性的建筑空间组织与功能设置，营造有很强心理认知度的社区环境新都市主义——“小镇”开发第74页3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结

.整体发展理念小镇居住要素—与自然融合，可持续发展•以贴近自然的环境为居住的重要元素，在享受便利的配套服务前提下能够同时享受自然•注重可持续发展，大环境——对自然的友善：能源，材料，土地……小气候——适宜人的居住：湿地，水，树林，绿地……新都市

主义——“小镇”开发第75页3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结.项目形象定位项目整体形象定位——欧式•田园•人文•新都市主义生态小镇•天津人的心灵家园•天津人居生活典范社区•新都市主义•和谐小镇第76页3.

【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结.项目形象定位新都市主义欧洲小镇硬件形象定位住宅：以欧式自然建筑风格的联排别墅为主，以及少量花园洋房和叠拼住宅公建：休闲运动——高尔夫商业——商业街教育——国际学校、名校联姻配套——会所、私人俱乐

部公建不仅是配套，而且是提升项目品质与构成区域吸引力的重要价值点景观：自然田园风格主题园林、水系、高尔夫景观细节——欧洲风情的建筑彩色广场砖、钟楼、树、花坛第77页3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社

区文化定位整体定位小结.项目形象定位高尔夫球场国际学校风情商业街休闲中心商务会所营造社区品味形象同时为后期大盘奠定基础完善的配套是实现价值提升的又一主导因素第78页3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位

整体定位小结.项目形象定位天津都市新贵田园诗意般的郊区化生活软件形象定位私人俱乐部SPA•沙龙管家服务高尔夫BARBECUE……第79页3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结.社区文化定位和谐社区文化人与建筑和谐人与环境和谐

环境与建筑和谐建筑与建筑和谐•居住文化——复合中国人的居住文化•户型平面——功能合理性•人性化建筑——人性化尺度和人性化细节•人看自然——庭院和露台•交往空间——文化广场、灰空间•人文环境——高教区文化氛围•建筑与自然环境和谐——建筑园林一体•建筑与文

化环境和谐——大学区/高知人群•居住建筑和商业建筑的和谐•居住建筑间的和谐——联排、叠拼、洋房•与现有建筑的和谐——隔离/融合第80页3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体

定位小结.整体定位小结项目整体发展理念•新都市主义的和谐小镇项目整体形象定位——欧式•田园•人文•新都市主义生态小镇•天津人的心灵家园•天津人居生活典范社区•新都市主义•和谐小镇社区文化定位•和谐社区文化•人与环境和谐•人与建筑和谐•建筑与环

境和谐•建筑与建筑和谐第81页4.【产品定位及建议】物业类型定位物业配比建议产品户型建议产品定位小结.产品定位及建议四、客户群分析及定位1.物业类型定位——联排别墅+叠拼住宅+花园洋房2.物业配比定位——以联排别墅为主的经济性户型3.产品户型建议——经济性Townh

ouse户型和舒适性洋房户型4.产品定位小结第82页4.【产品定位及建议】物业类型定位物业配比建议产品户型建议产品定位小结.物业类型定位▪通过高标准、高水平的规划实现▪是多层复合功能的，有别于传统的功能分区▪开发模式具有示范效应▪充分体现人性关怀的完善的社区服务体系▪多类型/多

种用途/不同性质人群的交流平台▪拥有较大规模/配套完善▪拥有一定的土地储备▪辐射区域广泛高融合性的可持续发展的示范式的位于城市边缘，多功能、低密度舒适具有可持续发展特性的郊区生活社区。产品属性第83页4.【产品定位及建议】物业类型定位物业配比建议产品户型建议产品定位小结.物业类型

定位住宅主力物业类型•联排别墅•大面宽、小进深•两层或两层半住宅辅助物业类型•叠拼住宅•平跃结合的花园洋房•局部地方可设置双拼会所及配套部分物业类型•会所——SPA•特色休闲娱乐——高尔夫球场•特色教育——国际学校、双语幼儿园、共享图书

馆•特色医疗——社区医疗诊所•主题商业街和邻里商业街第84页4.【产品定位及建议】物业类型定位物业配比建议产品户型建议产品定位小结.物业配比建议住宅主力物业配比建议说明：•上述指标根据市场定位，遵循容积率适度降低原则，为初步定位比例，详细配比比例须结合概念设计给出。•项目用地约424亩，整

体容积率建议保持在0.8以内。•具体设计中，上述指标可有5%的比例浮动调整，Townhouse部分应遵循在上述范围内尽量最大化的原则，双拼产品为特例产品，视地块规划具体条件酌情设计，不作硬性规定。物业类型

建筑面积（平米）容积率建筑面积比例TOWNHOUSE16万0.6-0.780%叠拼2万0.810%花园洋房2万1.010%第85页4.【产品定位及建议】物业类型定位物业配比建议产品户型建议产品定位小结.产品户型建议物业类型居室数目户型面积区间（建筑平米）TOWNHOUS

E四居为主180-220花园洋房三居/四居120-160叠拼住宅四居180-200（下户）三居/四居160-180（上户）说明：•此为主力户型面积区间，局部位置和设置更大户型，如双拼户型面积可适当放大到300平米•户型平面设

计建议参见产品定位及设计概念建议部分第86页4.【产品定位及建议】产品类型定位物业配比建议产品户型建议产品定位小结.产品定位小结产品类型定位•联排别墅为主•辅以叠拼住宅、花园洋房物业配比建议•联排别墅为主，约占8

0%建筑规模•叠拼和洋房各占10%产品户型建议•联排别墅的户型坚持控制总价原则，突出经济实用性，面积控制在180-220平米之间•叠拼和洋房的户型在实用的前提下力求舒适，洋房可作到120-160平米，叠拼面积户型面积控制在160-180平米之间第87页5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源

分析目标客群定位客群定位小结.客户群分析及定位五、客户群分析及定位1.客户群分析——中高阶层客户构成及消费特点2.客户来源分析——本项目可能客户来源3.目标客户群定位——基本特点、职业构成、区域构成4.客户群定位小结第88页5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标

客群定位客群定位小结.客户群分析天津目前中高收入阶层定义▪大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生；▪一般受过良好教育，具有专业知识和较强技术能力及较强消费能力；▪有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权；▪大多具有良好的公民、公德意识及相应

修养。▪能将科技成果转化为产业的科研人员▪金融证券业、中介机构的管理人员和专业人员，如律师、会计师、评估师等▪大学教师、教职员工、医院医生等▪外资企业中的中国中高层人员▪一部分私营业主▪天津目前的中高层人群数量规模

不断壮大▪外来外籍人口逐年增多行为特征职业特征数量规模天津的中高阶层是指从经济地位、政治地位和社会文化地位上均居于现阶段社会中间水平的一类人群。也就是10万至40万元人民币左右的人群。第89页5.【客户群分析及定

位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结.客户群分析天津目前中高收入阶层客户主要组成情况•私营企业主或企业中高级管理层随着天津经济的快速发展，天津本土的企业家表现出较强的购买力，他们将是本项目的主力购买群体，占主要份额——➢地缘型客

户为主，区域来源集中在天津市内六区以及各大开发区；➢他们事业已过成长期或正处于上升期，有相当丰厚的基础和对未来的良好预期与把控能力；➢对于工作在市区的客户而言，工作与居住地距离较远，有典型的“钟摆型”人口特征，“取中取近”是他们选择居住地点的一大特征；对项目户型以及产品类型的选择将是比较多样的；➢

该类人群对项目户型以及产品类型的选择将是比较多样的，事业的忙碌使他们对居住环境的要求更高，优秀的自然环境和舒缓的生活情调让他们倍感抚慰。第90页5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结.客户群分析天津目前中高收入阶层客户主要组成情况➢工作中业务出众、具有专业特

长，在所在领域游刃有余、德高望重；➢按一周五天计，超过11%的各类专业成功人士每天工作12个小时以上，另有19%的人平均每天工作在10至12个小时之间；所以他们更需要拥有一所更加舒适的高档居所用以慰劳身心；➢尤其对于专业人士而言，项目形象和品质将是重要的考虑因

素，它不仅使居住更觉舒适，同时亦具备良好的商务和身份形象。所以，本项目中高端的市场形象以及良好的舒适性和良好的教育文化氛围将是该类人群购买的主要因素；➢区域未来发展潜力、天津西青近郊区的升值空间以及大盘开发的未来预期，都是影响他们购

买的核心要素。•金融、教育、法律、医药等领域精英人士第91页5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结.客户群分析天津目前中高收入阶层客户主要组成情况•政府机关中高层人士/高级公务员➢

地区各级政府中高层，以及关键部门的公务员等，在天津也是中高收入阶层的重要组成部分，进而他们也成为了中高档楼盘独特的消费群。➢从政多年，不仅有较高收入，同时有较好的福利和多种资金来源渠道，购买力极强，但非主流人群；➢表现沉稳含蓄，处世低调、不嗜张扬，对人文、景观等生

活环境与条件十分挑剔；对于居所的要求，往往是静谧与单纯两者兼备为佳；➢崇拜权力、有潜在物质享受欲望，同时有较高的审美眼界，好的社区配套和景观环境会对其造成较大影响；➢具有一定的地缘性特征，周边郊县及本区域的政要人员对区内的高档物业存在相

当的需求。第92页5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结.客户群分析天津目前中高收入阶层客户主要组成情况•海归与韩日等外籍人士海归✓学成回国，有一定时间的工作经历，年龄在30—40岁间，事业成功，是各主力发展区域中

各行业的中高级管理层；✓收入丰厚，年入20万以上，是中高收入阶层的代表人物。多年国外生活经验将使他们对项目所倡导的生活观以及良好的社区环境、所树立的中高端形象倍感认同；✓追求健康、讲究品位。理性，却易

被文化感与情趣打动。外籍➢开放的天津则引来了大量从事电子、海运、木材、贸易等行业的韩国为代表的外籍人士，对天津城市发展的信心则为他们的置业铺平了道路；➢良好生活环境、项目的口碑、以及开发商的实力和未来的

社区经营是外籍人士置业的基本要求；➢同时，区域独特资源与政府规划所带来的未来发展潜力和项目广袤的升值空间则进一步为他们的置业奠定了信心；二者共同特征是：高收入、高消费能力，区域来源主要集中在天津老城区及各大经济开发区。第93页5.【客户群分析及定位】客

户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结.客户群分析天津目前中高收入阶层客户主要组成情况•地产业内人士➢天津房地产市场的蓬勃发展，催生出大量的房地产富人阶层，地产届从业人员也成为中高端消费的主要力量➢地产界人士历来是优秀项目真正的拥趸者——

➢地产界买家的消化能力毋庸质疑，同时他们的眼光也更加准确独到；➢本项目所处区域的未来发展潜力以及较高的产品品质将是吸引该类人群的核心要素；➢该类人群的购买目的不乏长线投资用途，故消费群的区域来源有较强的辐射性，呈现出以天津为主、北京

为辅的局面。但在构成比例上，该类人群却将相对较少；➢项目的整体环境以及良好的生活氛围同样是为项目加码的重要指标。第94页5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结.客户群分析

天津目前中高收入阶层客户主要组成情况•文化、文艺界、体育界名人/自由职业者➢专栏作家、画家、自由撰搞人、音乐人等族群。“有钱有闲”正是这类人的良好写照。同时，良好的自然环境和生活情景，又是为他们不断提供“生活感悟”的源泉。对这类人群，该要素致关重要；➢足球

、乒乓球、排球、网球、游泳都是天津体育的强项，体育界的名人也具有很高的收入水平➢理性与感性并重。该人群对于置业更加容易受到环境与情景的影响，良好的现场表现将会增加对他们的促购力度；➢不排除投资意向，则更加看中如此项目的形象

及业界的口碑、开发商的品牌，以及整体运营理念；➢多为天津本土人群，不排除少量北京客户。第95页5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结.客户群分析关于天津中高端人群的一组数据▪2004年1-10月，天津引进直接利用外资项目约800家。目前，已有近100家世界

500强跨国公司在天津投资，投资项目250余个，投资额超过67亿美元；▪2003年年人均纳税额约在5万元左右的高收入者（年收入25万元以上）共6568人，2004年增至1万人以上（2002年北京年收入在10万元以上的人数在3万人左右）；第96页5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标

客群定位客群定位小结.客户群分析关于天津中高端人群的一组数据▪天津个人所得税继续呈现快速攀升势头，2005年1至4月份，天津居民和外籍个人缴纳个人所得税18亿元，增收4亿元，同比增长27.3%。▪随着高收入人群的扩大，天津市税

务部门也加大了对高收入者的征管力度，重点监控的高收入者由7000人迅速增加到11000人。2005年一季度，本市高收入群体缴纳个人所得税2.3亿元，同比增加0.8亿元，增长52%。▪2004年1-10月份，天津市新增私家车47320辆，截至目前，天津市私家车拥有量已达2

92883辆；预计天津私家车拥有量已经突破30万辆。第97页5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结.客户群分析安全的需要满足生理需要归属的需要赢得认同尊重自我价值实现中高

阶层延展中高阶层心理需求分析第98页5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结.客户群分析对于本项目而言，周边区域蕴含着相当数量的中高端客户：▪天津的高速发展以及其他区域T

ownhouse产品的热销，充分说明了天津有一批对居住品质要求较高，期望产品升级换代的人群较多；▪张家窝本地私营业主——张家窝镇区块内的一些工厂企业主目前居住在市区内部，购买能力强，向往郊区田园生活，期望升级换代；▪华苑居住区王顶堤居住

区升级客户——在地块北面华苑居住区内的首批置业者中，企业管理者、小企业主等高收入人群占相当大比例；▪时过境迁，首批置业者户型设计已经落伍，和这些人的收入、社会地位形成了明显的差异，这些人面临着重复置业；▪其中不少人已经想逃离都市的喧嚣，向往郊区

化的田园生活，但对户型面积偏大总价偏高的TOWNHOUSE的承受能力有限，一般承受总价在90万以内。第99页5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结.客户群分析经济型Townhouse/

叠拼产品客户一般消费特征上阶段综合定位中，我们给出了经济型Townhouse产品的定位结论，因此我们接下来对经济性Townhouse产品对应的客户做专题研究。▪根据前期市场调查、需求问卷调查，以及与天津房地产业内人士访谈可以总结出

，天津目前中高端住宅产品需求客户中，存在着一批对于经济型Townhouse产品的需求客户，他们的主要消费特征为：•总价承受力：70-100万•购买目的：以TOWNHOUSE作为第一居所，改善居住的占绝大多数，少数部分用于投资，追求郊区化的田园生活•家庭成员比例：三口居住的占绝大多数；•交通方式：

大部分家庭拥有私车；•置业经历：大部分客户以前购过房，为二次置业或以上。第100页5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结.客户群分析经济型Townhouse/叠拼产品客户一般消费特征▪他们的消费行为特点：•性格特征：比较理性，思想观念

比较开阔，易于接受新的事物，不会因为追求、讲究房屋的奢华和宽大而购买TOWNHOUSE。总的来说购买TOWNHOUSE的客户群相比独栋别墅的客户更加比较务实，不轻易冒险，注重物业的细节。•生活方式：有部分客户以前并没有太多低密度住宅的居住经验，但他们追求时尚，崇尚自然，乐于体验新的生活方

式。•兴趣：客户喜欢休闲娱乐活动、健身运动。崇尚自然安宁的田园生活，对于工作之余的休闲健身非常关注。▪结论：•天津中高收入阶层正在逐渐扩大，随着市场细分，其中存在对于经济性Townhouse产品的需求客户。第101页5.

【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结.客户来源分析客户来源：•从购买特点来看，本项目的目标客户群主要来自于以改善居住条件的客户为主，其次为来自本地或外地带有一定投资意识的购买重复置业者住房升级换代的需求外地投资客群逐步壮大中高阶层人群力量的崛起中高端客群的可能来源

第102页5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结.客户来源分析客户来源：•从地域角度来看，本项目客户主要来自于天津市内六区，以及临近项目区域的天津郊县地区和平/河西/南开是本项目目标客户主要来源本项目也可能吸引到

部分河北/北辰/东丽的中高端客户张家窝镇、西青、静海等地区的中高端客户也是本项目的目标第103页5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结.目标客群定位我们将本项目客户定位为财富新贵：具有一定的教育背景，有较多的阅历甚至

有海外留洋背景；依靠自身的知识并通过自身努力获得财富；尊重人文、历史、音乐、艺术、美学，即使身处时髦都会，享受现代生活，但并不排斥比例适当的古典和自然；暂时离不开创造收入来源的都市生活，但更喜欢生活放松、自然的洒脱与心

情。讲究礼仪、优雅、品位，对美好事务的追求与鉴赏；对新产品、新事物兴趣浓厚；30万120万40—60万（10％—面积比）70—110万（90％—面积比）目标客湖群定位示意图60万财富新贵花园洋房叠拼联排别墅第104页5.【客户群分析及定位】客户群分

析客户来源分析目标客群定位客群定位小结.目标客群定位因为：财富新贵阶层收入符合低密度类项目产品的消费要求，需求有效、明确；本项目较好的交通条件\优美的自然环境\适中的城市距离\背靠大学城\经济技术产业园区的现代气息的特征与财富新贵的居住需求比较吻合；财富新贵们并非天津顶级

收入阶层，他们是天津新富裕起来的一批人，目前仍然处于事业的上升期，对自己的未来充满信心，是我们项目的主力目标客群：总价承受力：70-100万购买目的：以TOWNHOUSE作为第一居所，改善居住的占绝大多数，少数部分用于投

资，追求郊区化的田园生活家庭成员比例：三口居住的占绝大多数；交通方式：大部分家庭拥有私车；置业经历：大部分客户以前购过房，为二次置业或以上。第105页5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结.目标客群定位外籍投资区域构成天津市内

六区地缘及西南部郊县外地天津西南部市区占主要份额，临近区县亦有部分地缘客源，另有少量外地外籍客户职业构成教授医生银行中小私营企业主、中高级管理层公务员作贸易类私营企业业主份额最大，占有绝对比重70%2

0%10%60%25%10%5%第106页5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结.目标客群定位客户层产品层非地缘客户企业业主/高管/教授/医生区域中高端客户周边改善客户公务

员/企业中管层/白领/自由职业者客户层放大TOWNHOUSE叠拼/洋房多层/小高层先期社区环境打造，提升项目档次TH带动后期中端产品后期通过适当提高容积率提升总体价值推行以“互动及升级”为核心内容的客户

定位模式，配合产品开发和类型，整体塑造可持续性发展的客户互动，为后期产品预留空间。大盘开发策略客户和产品互动升级描述本项目主力客户后期延展客户第107页5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结.客群定位小结客户群分析•天津中高收入阶层逐渐壮大•市场上存在经济

性Townhouse产品的需求客户客户来源分析•从购买特点看，本项目的主力客户来自于市区和张家窝周边地区的改善居住需求•从地域分布上看，主力客群来自于市内六区和西青静海等郊县目标客户群定位•天津的财富新贵•职业构成以私营业主、政府要员、大学教

授、医生等中高收入人士为主•本项目之后的开发地块可以适当延展客户范围第108页6.【价格定位】价格制定依据总体价格策略产品单价建议产品总价建议价格定位小结.价格定位六、价铬定位1.价格制定依据——成本、市场、需求、产品多重依据2.总体价格策略——低开高走、分期开发、层层推进

3.产品单价建议——Townhouse为5000元/平方米4.产品总价建议——Townhouse单套总价90-110万5.价格定位小结第109页6.【价格定位】价格制定依据总体价格策略产品单价建议产品

总价建议价格定位小结.价格制定依据一般而言，房地产项目价格的制定主要受以下因素制约：▪开发成本：实际开发成本+开发商利润；▪客户需求：客户承受能力；▪市场走势：市场形势的预测；▪市场竞争因素：指同类产品间的竞争；▪开发策略

：指开发商总体策略、销售方面的考虑。此外，在具体产品定价时还应在以下一些方面加入修正因素（在项目销售时会有更详细的价格体系）：▪物业类型差异：不同物业的价格差异▪面积差异：不同户型区间的差异▪景观差异：不同

景观条件的差异▪楼层差异：不同楼层朝向的差异▪期限房差异：现房和期房差异第110页6.【价格定位】价格制定依据总体价格策略产品单价建议产品总价建议价格定位小结.价格制定依据具体到本项目，我们分别从上述方面进行价格定位：▪成本加适度利润原则：由于本项目初步测算（参见方案二测算结果）造价在2950

元/平方米左右，项目开发初期，不应该将价格拔得过高以至于影响到后期的销售，因此，本项目的销售价格也应该在4000元/平方米左右，成本利润率在35%左右；▪档次原则：本项目定位为中高档次的低密度住宅，而这个档次的物业（如梅江南潜在Townhouse项目，位置比本项目

更好）目前单价在5000-6000元之间，照此推理，本项目的价格应该在4500-5000元/平方米之间；第111页6.【价格定位】价格制定依据总体价格策略产品单价建议产品总价建议价格定位小结.价格制定依据▪比较原则

：本项目大区位条件尚可，但路程稍微远一些，而且区域目前成熟度很低，景观和配套严重匮乏，与中北镇即将推出的一些大盘相比，虽然在产品类型上有优势，但区位认知和推出时间上，本项目均存在劣势，建议价格比他们略高即可（万科西青项目初期均价在4500左

右），即4500-5000元/平方米区间；▪客户需求原则：从客户调查问卷可知，对于本区域的低层低密度住宅，客户对该类住宅的价格认知范围一般在4000-5500元/平方米之间，低于该价格，客户认为产品可能达不到要求，高于该价格区间，客户觉得不值，性价比低，因此，本项目均价范围应该在4000-50

00元/平方米之间。第112页6.【价格定位】价格制定依据总体价格策略产品单价建议产品总价建议价格定位小结.价格制定依据▪前期与后期兼顾原则：由于本项目总规模近20万平方米左右，整体规模较大，而且后期未来总体共有1700亩的土地将要开发，因此，前期不可将价格提

升过高，而导致后期没有上涨空间，给客户没有升值潜力的感觉，考虑该点，本项目价格应该在4000元-4500元/平方米左右。▪开发时点变动原则：本项目目前仍在进行前期开发工作，具体推出时间还没有最后确定，

估计大概还有较长一段时间。现在只能制订定价原则，到接近开盘时才能制定比较准确，更符合当时市场情况的价格；▪内部差异原则：不可避免的，本项目各个楼座的景观及价值甚至楼座本身的实用性都存在很大的差异，比如底楼接地有花园、

顶楼有露台等，因此，这些差异必须在销售价格上有所反映。第113页6.【价格定位】价格制定依据总体价格策略产品单价建议产品总价建议价格定位小结.总体定价策略定价策略基本指导思想是：区域优先、集中推进、先聚人气、后聚财气。价格升势策略：具体的价格策略上采用“低开高走、分期开发、

层层推进”的方法。在相对新区域项目的开发中，必须通过价格拉动客户的消费心理和对产品升值的向往。第114页6.【价格定位】价格制定依据总体价格策略产品单价建议产品总价建议价格定位小结.产品单价建议Townhouse：根据以上

定价原则，本项目（424亩）推出主要以市场探测为主。一期毛坯房均价应该在5000元/平方米左右（单价区间在4500-5500元/平方米之间），该价格在天津整个低密度住宅中属于较低水平，具有一定竞争力。叠拼：叠拼产品相比Townhouse产品档次较低，均价水平在45

00元/平方米左右花园洋房：均价水平4000元/平方米项目整体均价：按照前面定位的物业配比，可得出项目整体均价约为4800-4900元/平方米产品单价定位第115页6.【价格定位】价格制定依据总体价格策略

产品单价建议产品总价建议价格定位小结.产品总价建议Townhouse：根据户型面积建议，Townhouse类产品户型总价控制在90-110万元。叠拼：叠拼产品总价与Townhouse产品形成差异，总价区间在72-90万，形成有效补充。花园洋房：花园洋房总价控制在48-64万，与上两

种产品形成差异，面向中等收入阶层。产品总价定位第116页6.【价格定位】价格制定依据总体价格策略产品单价建议产品总价建议价格定位小结.价格定位小结价格制定依据•分别从成本、市场、需求、产品多方面定价总体价格策略•区

域优先、集中推进、先聚人气、后聚财气•低开高走、分期开发、层层推进产品单价•整体均价4800-4900元/平米•Townhouse为5000元；叠拼4500元，洋房4000元产品总价•Townhouse总价区间90-110万•叠拼总价区间72-90万•洋房总价区间48-64

万第117页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究调研说明：•调研对象：部分筛选自第一次需求问卷中具有一定经济实力，且对张家窝地区有较为强烈购房意向者，以及部分周边高收入者（工业园区管理人员、大学教授等）•调研时间：4月26日--5月12

日•调查方式：安排专人与访谈对象进行面对面问卷访谈•问卷数量：30份（有效问卷25份）•调研目的：旨在探测天津中高端购房人群对本项目的认知情况，以及一些对于产品的需求特征，调研结果仅供参考。附件：住宅部分

深访问卷调研第118页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究4.0012.0048.0012.008.004.008.004.000.0010.0020.0030.0040.0050.0060

.00脱离父母独立居住换大面积房型改善居住环境提高生活品质结婚需要住房投资拆迁需要住房照顾老人约有半数的目标人群的置业目的是改善居住环境第119页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料环境好价格低是对张家窝区块有兴趣的最主要因素第一提及第二提及第三提及空气好，污染

少环境安静无环境优雅，绿化好价格相对便宜无改善一下居住环境，我们现在的居住环境不够干净西青区的房子可能会便宜一些西青区空气好，比较安静空气好，安静无离工作地点近，工作方便有一定的知名度无环境好，花、草、树多空气好，新鲜无离市区远，属于郊区，地价比市区低一些居住环境

安静，不喧闹无环境好，安静，附近人不会太多当地人好，当地人热情，不会对我冷漠让我感觉不舒服交通便利，路好走价格比市中心的便宜无处于郊区，价格低处于郊区环境质量好无离父母居住地近无离市中心远，价钱便宜郊区房子面积大污染少，空气

好离爱人上班地近房子的升值力大无交通方便距离市中心远，价格相对较低那里有发展前景，适合我发展事业距离市中心远价格会相对便宜一些离市中心远，空气好离孩子学校近，上学方便离市区远环境好，空气好离市区远价格

相对较低无离市区较远，房价相对较低离市区远，环境相对好无离工作单位近离市区远，环境比较好，空气、绿化好离市区较远，价位相对较低那里有发展潜力，可以发展事业离市区较远，价格相对较低交通方便交通比较方便离

工作地点近工业发展比较好，有发展前途，就业率高偏僻价格会低一些离自己开的店近一些便于自己所经营的建筑方面东西的出售那里的工业比较多，有发展潜力地理位置熟悉亲朋好友多在那里距离家比较近那里亲朋好友比较多工业等各方面发展比较快些就业率比较高交通比较发达，距

离市中心不远我母亲在那里不远处居住，便于照顾母亲价格比较便宜环境比市区好房价比较低一些工业比较有发展潜力第120页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究7644163212282040320102030

4050607080出行方便程度购物方便程度医疗方便程度子女上学方便程度周边人文氛围周边自然环境离工作地点远近社会治安住宅的升值潜力买房决策中小区外部条件决定因素：出行方便提及率最高76%，其次为购物方便及社会治安。可见出行交通是消费者主要考虑

的因素第121页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究446464643628010203040506070整体建筑风格小区内环境景观小区内生活配套物业管理水平物业管理费小区内

交通组织买房决策中小区内部条件决定因素：物业管理、生活配套、环境景观是最看重的要素。第122页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究802040249244020406080100单价面积户内空间结构户内平面布局建筑质量实用率买房决策时比较关注的方面主要是

价格和建筑质量第123页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究12.004.0016.0036.0012.0016.004.000.0010.0020.0030.0040.00花园洋房独立别墅联排别墅普通多

层电梯多层小高层住宅叠拼目标客群对普通多层的认可程度高，小高层及联排次之第124页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究84403652204820020406080100地下车库设置储藏

室中庭的设置宅后花园室外小品露台退台走入式衣柜工作阳台的功能下沉式院落客户对地下车库设置储藏室的提及率达80%以上，露台退台设计次之。第125页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅

部分研究8.0036.0032.0020.004.000.0010.0020.0030.0040.00古典欧陆风格轻欧陆风格现代简约风格中式民居风格后现代主义风格房屋的建筑风格类型：对轻欧陆风格较为接受，提及率为36%,次之为32%的现代简约风格第126页附件：【深访客

户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究20.008.004.0016.0020.004.008.004.004.008.004.000.005.0010.0015.0020.0025.00

90100110120130140150160170180200套内面积：目标客户对120—130平米区间的三房提及比率约为1/3，其次为两房比率约为20%第127页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究

喜欢的空间形式：以跃层最为突出，约占1/3，其次为平层及复式24%36%24%12%4%普通平层跃式复式错层无所谓第128页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究32.004.004.0024.004.004.0012.00

4.008.004.000.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0029303234353640424347电视机的尺寸：现在约1/3的目标客户的电视尺寸都是29寸，其次为24%提及率的34寸第129页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究

背景资料.住宅部分研究28%28%12%32%背投等离子液晶普通电视电视机类型：液晶、等离子及背投这些不太占用使用面积的电视机类型的提及比率约为2/3第130页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究

背景资料.住宅部分研究12.0056.0012.0012.004.004.000.0010.0020.0030.0040.0050.0060.001.52.02.53.04.05.0空调匹数：2匹空调的提及率远高于其它，为56%第131页附件：【深

访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究56%20%4%20%柜机分体机窗式中央空调空调样式:还是以传统的柜机空调为主，半数以上第132页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.天津同行业人士深访

提要32%28%24%12%4%34567客厅沙发几人组：主要还是偏好人数较少的沙发组，以此腾出更大的活动空间第133页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.天津同行业人士深访提要4%32%8%36%16%4%3456810餐厅餐桌几人组：4、6人的提

及比率最高第134页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究主卧床宽：2米床宽的约占半数，其次为1.8米，提及率为32%12%32%4%48%4%1.51.81.92.

02.3第135页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究主卧床长：长度主要集中在2米4.0012.004.008.0056.004.008.004.000.0010.00

20.0030.0040.0050.0060.00.91.51.61.82.02.32.43.0第136页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究主卧几门衣柜：4门为主24.0020.0036.004.0

012.004.000.0010.0020.0030.0040.00234568第137页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究公共卫生间设备：对浴缸的提及率偏低

9696522860020406080100120座便器洗面盆立式淋浴房浴缸洗衣机第138页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究工作阳台设备：使用情况比率较为平均

3656486056010203040506070洗衣机拖把洗涤槽日用杂物盆栽花木第139页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究观景阳台设备：休闲椅、盆栽花木及茶几的提及率较为集中各占30%左右，说明目标客户崇尚自然休闲惬意3%28%33%31%5%麻将桌

茶几休闲椅盆栽花木吊床第140页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究厅房面积分配方案：对客厅及主卧的舒适度要求高，宁愿少一个房间也要满足24%76%宁可多一个房间，各厅房小一点也无所谓宁愿少一个房间也要保证客厅和主卧宽敞舒适第141页.住宅部分研究

需求意向测试需求认可度只要景观好，我不介意朝向2.6景观无所谓，我一定要朝向好3.36卫生间直接采光对我很重要3.2我不介意卫生间是否直接采光2.88厨房一定要有自然采光4.12厨房光线暗一点也无所谓1.96目标客户群对厨房的采光及朝向非常看重，而对景观及卫生间的采光要求较弱附件：【深

访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料不认可较不认可一般认可较认可非常认可12345认可度第142页.住宅部分研究需求意向测试需求认可度门厅玄关3.24独立储藏室3.8主卧室进入式衣帽间2.64独立的书房4.12保姆房/工人房1.96独立的棋牌室/娱乐室2.

08目标客户群对独立的书房非常看重。在一些销售人员的人深访中也发现天津人对独立书房的需求度较高。独立储藏间的需求认可度次之为3.8。而对保姆房、棋牌室、衣帽间的认可度都偏低。附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料不认可较不认

可一般认可较认可非常认可12345认可度第143页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究28%48%24%一字型T型十字型平面形式的选择：T字型的提及率约为半数第144页.住宅部分研究需求意向测试需求认可度步入式凸窗3.2

嵌入式衣柜3.64下沉式院落2.8入户小花园(4-6平米)2.96花园式观景露台(6-8平米)3.44目标客户群对嵌入式衣柜的认可度最高。花园式观景露台次之，高于第三的步入式凸窗。对入户小花园及下层式院落的认可度较低

。附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料不认可较不认可一般认可较认可非常认可12345认可度第145页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究采暖方式以社区管道供暖及地热式供暖为主48%52%社区管道供暖地热式供暖第146页

附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究最喜欢的天津商品住宅小区：阳光100国际新城12.0020.0044.004.008.0012.000.0010.0020.0030.0040.0050.00万科水晶城天津奥林匹克花园阳光100国际新城顺驰太阳城水木

天成第六田园第147页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料项目名称特色设计天津奥林匹克花园中庭是大玻璃门，采光好小区配套设施完善，有水景环境优美户型好环境优美，房间大小比较适合我这个年龄居住喜欢落地窗式的，窗口较大第六田园环境绿化好绿化好，

绿地面积大，房屋宽敞绿地面积多，基础设施十分完善如儿童乐园健身器材等。顺驰太阳城外形设计好，房顶设计好阳光100国际新城环境好，景色好，比较现代有水景外型看的很亮丽，很好看环境优美，交通便利地理位置好，周

边有大学城、体育馆，交通方便有湖，风景好在外环线，环境好，空气好，设计风格好，是半圆形的外观造型新颖，都是半圆，采光好环境好，交通便利，外观设计好楼房设计外观大方宽敞明亮外观设计新颖四周有水环绕水木天成一楼是商店，二楼是宽敞的阳台楼间距

好，楼房样式好，属于中式风格万科水晶城喜欢低层的楼房喜欢它的外观设计，小区内部绿化布局好比较喜欢这种半封闭式的住宅小区第148页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究44％的人愿意为提高物业管理的品质而支付相应费用8.004.0020.0044.004

.0016.004.000.0010.0020.0030.0040.0050.00251525第149页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究室内装修标准：简装房为主占40%，全毛

坯房32%次之12%32%40%16%全毛坯房基本装修简装修精装修第150页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究没有选择装修房的原因：统一精装修可选择方案较少，装饰风格缺乏个性项目比例担心开发商的诚信度不高，宣传材料与实际有较大

差距，货不对版12.50担心开发商采购的装修材料质量不可靠12.50精装修单价偏高，成本无法控制12.50统一精装修可选择方案较少，装饰风格缺乏个性62.50第151页吸引元素认可度平均值超大规模社区

所具有的吸引力3.12自然环境社区所具有的吸引力4.16区域未来发展有升值潜力所具有的吸引力3.8人情味浓厚的主文社区所具有的吸引力3.56精装修成品房所具有的吸引力2.76物业管理好所具有的吸引力4.44离地铁口近，大交通方便所具有的吸引力3.84海河工程及奥运工程对区域的价值提升所具有的吸引力

3.28枣文化及庙宇文化所具有的吸引力2.64价格性能比合适所具有的吸引力4.12对于项目访问客户群最看重物业管理，其次为自然环境，再次为性价比。其中地铁及大交通方便也较具吸引力。不认可较不认可一般认可较认可非常认可12345认可度附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部

分研究背景资料.住宅部分研究第152页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究最高承受价格：主要集中在4000以下。4.008.004.0024.0020.0028.008.004.000.005.0010.0015.002

0.0025.0030.001500250035005000第153页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究购买总价主要集中在30——50万间，以40万左右约占1/34.004.004.004.0020.008.0032.0012.004.004

.004.000.0010.0020.0030.0040.001825304060100第154页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.住宅部分研究目标客群购买可能性百分比：购买可能性高于50%

占绝大多数16.0032.004.0024.004.0020.000.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.00405060707580第155页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料在访问

者考虑在西青购房中，价格和环境因素是最主要的方面第一提及因素第二提及因素地理位置好环境安静环境优雅，绿化好无空气好那里离市区远，绿化好环境安静空气污染少环境好绿化好周围环境好，绿化好无离工作地点近购买价格低安静，人不会太多太挤离市区远，房价比较便宜价格的低居住的面积大自然环境的好坏交通的便利与否

自然环境的好坏无居住环境好交通便利价格的高低房屋将来升值的可能性交通方便环境好，空气好，绿化好价位适合很重要环境要好，尤其空气好价格相对低环境好，空气清新价格较低些有发展前景，可以经营私营企业离工作地点近西青区经济发展快有发展潜力

，可以发展事业交通方便交通便利，离工作地点近些环境好，工业有发展潜力，房地升值想去西青发展事业，有发展潜力价格比市区附近低对自己的工作比较重要因为我是搞经商的那里未来有发展有助于我商业的发展亲朋好友在那里居住的多，有助于亲戚交往想离自己家近一些，

那里亲朋好友多，人际关系多各方面的发展前景不错为了照顾母亲方便，而且价格便宜距离工作比较近交通方便环境好第156页最喜欢去的商场类型：大中型超市提及率最高，次之为专业商场961216681652020406080100120大中型超市小型超市大中型百货公司专业

商场街边商铺厂家专卖店附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.商业部分研究第157页和家人一起时喜欢去的商场类型：大中型超市96820641248020406080100120大中型超市小型超市大中型百货公司专业商场街边商铺厂家专卖

店附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.商业部分研究第158页经常购买的商品：副食品、个人卫生用品、水果蔬菜及半成品为主56882816608044686840361636404201284204484

4244416420444848020406080100粮食副食品厨具家私家庭清洁用品个人卫生用品化妆品糖烟酒水果蔬菜熟食/半成品动手肉类餐具小家电服饰鞋帽高档电器时装装饰材料各种饰品金银珠宝音像制品软件通讯产品书刊杂志医疗器械健身器材药品网络服务各种礼品各种文具玩具儿童用品五金工具糕点电

脑及外设营养品/滋补品/保健品附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料第159页一个月购物几次：绝大多数在2-5次88%12%2-5次6次及以上附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.商业部分研究第160页每次

购物的金额：在200元左右16.0024.0036.0020.004.000.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0051-100元101-150元151-200元201-300元301-500元附件

：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.商业部分研究第161页什么时候去购物：主要是节假日12%88%正常工作日节假日附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.商业部分研

究第162页去的最多的超市：家世界及家乐福大型超市的最多44%52%4%家乐福家乐/家世界鑫茂超市附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.商业部分研究第163页通常在这家超市买的商品：副食品及水果蔬菜一般日用品为主48802

4124868446472524412282816128884844848882836020406080100粮食副食品厨具家私家庭清洁用品个人卫生用品化妆品糖烟酒水果蔬菜熟食/半成品动手肉类餐具小家电服饰鞋帽时装装饰材料各种饰品音像制品软件通讯产品书刊杂志医疗器

械健身器材药品各种礼品各种文具儿童用品五金工具糕点营养品/滋补品/保健品附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料第164页选择购物商店时重视的因素：服务、信誉的敏感度最高，次之为价格5212966864161612200

20406080100120价格低档次高品种齐全、质量好服务、信誉好交通便利位置好，处在商业中心周围配套齐全（如饮食/娱乐/休闲）周围商场多，有选择余地个人喜好附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.商业部分研究第165页参加的休闲娱乐活动：羽毛

球、游泳及篮球为主要的休闲娱乐活动1624121216241236124128362028416816884444010203040轻酒吧KTV保龄球有氧健身房无氧健身房台球室红酒吧恒温泳池看电影（社区露天电影）书吧跳舞特色餐饮羽毛球乒乓球篮球网球棋牌娱乐（避风堂）文艺表演桑拿房美容

SPA茶吧广场亲子乐园微型高尔夫球场钓鱼下棋、打牌（在家）附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料第166页希望社区商业配套的档次：绝大多数为中低档次28%72%中低档次中高档次附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.

商业部分研究第167页需要的商业配套：银行、医院、早餐服务及娱乐健身中心的提及率最高2036201228166852523248432204446028816321242816842841212416721636164444122824020406080托儿所幼儿园小学普通中学门诊所卫

生站医院文化活动中心健身中心居民运动场游泳池保龄球馆篮球场综合商业中心汽车加油站供煤站早点小吃部小饭铺各国特色餐饮小便利店照像馆快速冲印服装加工部日杂商店中药店音像店眼镜店美容美发桑拿浴室书店酒吧旅游服务物资回收站

银行储蓄所邮电局电讯公司网络服务锅炉房变电所路灯配电室公共厕所居民车辆存放处公共汽车站附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料第168页目前居住的状况：以自己购买的商品住宅为主56.004.0012.008.0020.000.0010.0020.00

30.0040.0050.0060.00自己购买的商品住宅自己购买的福利房单位分配的宿舍租用的私房附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.背景资料第169页现在这套住宅的建筑面积：集中在60和90左右，以60平米的提及率最多为20%，90的为12%4.004.004.0

04.004.004.004.0020.004.004.004.008.004.0012.004.008.004.000.005.0010.0015.0020.0025.0015405358637785100140附件：【深访客户需求问

卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.背景资料第170页男女比例：被访者男性居多76%24%男女附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.背景资料第171页学历：学历偏低，高中及以下的占到了半数，本科以上的只有8%48%

24%20%8%高中及以下中专/技校大专本科附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.背景资料第172页年龄:主要集中在25—30，提及率为24%；其次为41-45岁，提及率为20%24.008.001

6.0020.0012.0012.008.000.0010.0020.0030.0025-3036-4046-5056-60附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.背景资料第173页行业：主要为批发零售贸易业，约占半数，

其次为国家机关和社会团体、社会服务业4.0012.0012.008.0052.004.004.004.000.0010.0020.0030.0040.0050.0060.00教育文艺和广播电视国家机关和社会团体社会服务业金融保险业批发零售贸易业邮电通信业建筑业

工矿采掘业附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.背景资料第174页年龄:主要集中在25—30，提及率为24%；其次为41-45岁，提及率为20%24.008.0016.0020.0012.00

12.008.000.0010.0020.0030.0025-3036-4046-5056-60附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.背景资料第175页职务：私营企业主为主约占一半，其次为国家公务员及专业技术人员4.0012.008

.0012.0044.0020.000.0010.0020.0030.0040.0050.00学政机关、事业单位及群众团体负责人国家机关一般公务员企业中层管理人员专业技术人员私营企业主社会服务业一般员工附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料

.背景资料第176页家庭结构：与配偶及6-16岁子女同住的比例最高为36%，其次为配偶和成年子女同住24%12.004.0036.0024.0020.004.000.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.00无子女的二人世界与配偶和1-6岁的子女同住

与配偶和6-16岁的子女同住与配偶和成年子女同住与老人和小孩同住已婚子女不同住附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.背景资料第177页上下班交通工具以私人汽车的比例最高，提及率为32%，其次为

自行车及公共汽车4.004.0020.0024.004.008.004.0032.000.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.00单位配车单位通勤车公共汽车自行车步行的士摩托车私人汽车附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.背景资料第

178页停车方式以地下层停车位主4.008.0064.0016.004.004.000.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.00小区外围路边停车小区内路边停车小区地下层停车

小区内道路终端停车组团间路边停车无所谓附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.背景资料第179页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.背景资料工作区属半数集中在西青区，其次为

和平区32.008.004.008.0048.000.0010.0020.0030.0040.0050.0060.00和平区南开区河西区桥区西青区第180页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景

资料.背景资料家庭年收入偏低，半数以上集中在4—6万之间20.0056.004.004.0012.004.000.0010.0020.0030.0040.0050.0060.002-4万元4-6万元6-8万元8-10万元10-12万元12-1

4万元第181页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背景资料.背景资料跑步2.72在家宴客2.4散步4.2在家吃饭4.88打太极1在家打麻将1.6羽毛球2.04在家打扑克1.96乒乓球1.88邀亲友来家聚会2.44足球1

.48在家开社交派对1.4篮球1.68工作/学习4.8网球1.36做家务3.12保龄球1.64上网3.08台球2.16看电视/影蝶4.4器械健身1.96阅读书/报4.84健美操1.32在家带小孩1.68健身舞1.24国外度假/旅行1.12外出中餐3.44国内景区度假/旅行1.7

6外出西餐1.68天津周边农家乐玩耍1.68外出喝咖啡1.56去酒吧喝酒2.04不认可较不认可一般认可较认可非常认可12345认可度目标客户日常活动习惯比较平实，没有什么特别的兴趣爱好，主要是看书及散步日常行为特征第182页附件：【深访客户需求问卷分析】住宅部分研究商业部分研究背

景资料.背景资料传统保守，但外向、社会活跃，责任感强，注重经济利益，计划性强，但无特别的爱好与追求我喜欢购买新潮的东西3.28我活跃于社交活动3.84在其他人眼中我是很时髦的2.8我对朋友有很大影响力3.52我有穿着来表达个人性格3.4我习

惯依计划行事4.04我想得到的一定要得到3.6我很注意有规律的饮食习惯3.52我对自己的成就有很大的期望3.96我定期检查存款余额，以免入不敷出3.12生命的意义是接受挑战和冒险3.56空闲时我也在家里待不住3.4我

会参加/自学一些英语和电脑课程来接受未来的挑战3.04空闲时喜欢呆在家里3.04无所事事会使我感到不安3.76家庭比事业更重要3.64经济上的保障对我来说是最重要的4.44对自己目前事业成就非常满意3.6我选择安定和有保障的工作3.92对生活品质要求非常高3.52我宁愿少休息多工作，以多挣

些钱3.52有很强的社会责任感3.92我很容易与陌生人结交3.8十分支持环保、救灾等公共事业4.08性格特征THEENDTHANKS!