【文档说明】深圳名居地产中心区综合体项目定位研判.pptx，共(228)页，3.907 MB，由精品优选上传

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以下为本文档部分文字说明：

『名居地产中心区项目』市场定位研判报告纲要✓第一部分项目开发策略思考第二部分项目分析及整体定位第三部分写字楼物业定位研判第四部分公寓物业定位研判第五部分商业物业定位研判第六部分项目规划设计建议

第一部分项目开发策略思考✓一、综合性项目开发模式启发二、CBD规划与开发进程三、项目综合物业开发设想在给项目定位之前，我们首先想的：这是深圳CBD目前最大型的综合性项目（包括酒店、写字楼、公寓、商业物业）。可谓前无来者，后

无古人。那么，类似的综合性项目，它们的开发模式、经营思路对我们可否有所借鉴？北京国贸大厦通过物业的营运租金收入,实现物业长期收益万达广场选择核心租户——沃尔玛并签署合作协议，实现“主力店带动战略”东京六本木营造特色『休闲、文化都市』，强化营销活动宣传，达到良好销售效应借鉴案例：通过物业的营运

租金收入,实现物业长期收益国贸写字楼国贸公寓中国大饭店和国贸饭店包括两幢38层写字楼以及国贸西楼和国贸东楼，总出租面积约11.3万平方米，在京城的甲级写字楼中占有领先地位。由南、北公寓组成，共有448套房间，主要服务于驻京外交官及跨国公司的高级管理人员。国贸世纪公寓由东西两幢楼组成，

共有420套房间。饭店委托香格里拉酒店管理集团管理。五星级的中国大饭店总建筑面积11万平方米，客房738间。四星级的国贸饭店总建筑面积3.9万平方米，共有客房552间。服务项目有邮政局、书报亭、鲜花店、面点房、印刷及摄影服务、医务、美容美发、礼品店、商城、旅行社等。中国国贸主营商务服

务设施的投资、经营与管理，包括高档甲级写字楼、高档涉外公寓、商场等设施的出租及管理，大型展览及配套服务、停车设施服务和咨询及利用自有广告牌发布广告等。国贸中心主要由五大部分组成借鉴案例1：北京国贸大厦国贸商城国贸展览大厅总

营业面积3万平方米，90年3月在北京地区率先引进品牌专卖店从事零售业务的经营模式，是北京著名的以提供高档商品和服务为主的现代化购物场所。经营的商品和提供的服务项目包括：国际精品服装服饰、中西餐饮、娱乐健身、礼品玩具、邮政快递、银行等。目前主要餐饮服务商：星巴克咖啡店、美味珍御膳、哈根达斯甜品屋

、肯德基快餐、易喜回转寿司、必胜客休闲餐厅等。展厅总面积1万平方米，主要进行中小型和档次较高的展览会和博览会。国贸中心展览部是中国国贸属下从事展览组织、管理的专业部门。可提供包括展览策划、立项报批、宣传招展、境外办展、搭建展台、现场管理、展厅设施

维护、出租场地设备的全套展览专业服务借鉴案例1：北京国贸大厦中国国贸的对外投资控股情况•控股95%。主要业务是承接自有物业和外来物业管理服务。业务范围包括物业和酒店项目投资策划、管理，机电设备安装、维修保养、项目工程咨询与顾问，以及相关管

理人员培训等。针对每一项物业的特性，提供物业管理顾问、授权管理、全权委托管理、合作管理四种物业管理模式。提供的服务可以从各个环节满足发展商的不同需求，从物业前期的设计、施工，到竣工验收，中期的物业管理策划，以及后期实施全面物业管理。•控股95%。从1999-2001年没有开发活动，根据02

年8月董事会决议，将收回投资，撤出房地产开发行业。•控股51%。主要业务是宽带、互联网接入、IP、IDC、视讯服务、数据增值服务等。2000年8月和飞华通讯及中国网通合资成立，累计投资1000多万元，到2002年二季度末，累计收入

2300万元，累计亏损600万元。国贸物业酒店管理有限公司国贸房地产开发公司北京时代网星科技有限公司中国国贸99-01收入构成分析表明：写字楼、公寓和商场的物业经营是其最重要的收入来源业务类别平均租金(美元／米月)平均出租率(%)主营收入比例(%)19992000200

1199920002001199920002001写字楼4230.7633.268595.4996.1646.8938.0859.3731.1779.2411.86公寓3932.2934.086878.48

62.1427.631915.57商场3839.7845.273890.1496.847.4715.5917.4443.7185.163展览5651.95863.246.485.944.79其他11.536.532.83资料来源：中国国贸年报注

：2000年写字楼和商场统计按照一期、二期分别统计中国国贸99-01经营状况分析表明：企业业绩良好而稳定，2001年净资产收益率达到8.33%资料来源：中国国贸年报主要盈利来自于物业出租，2001年达到97.17%。从租金水平看，商场和展览的平均租金水平

较高。客户质量高。目前财富500强企业有70家企业入住国贸。优质客户资源有利于抵御经济波动风险，保持较高的出租和租金水平。配套设施完全。完善的餐饮、娱乐、休闲、商业配套设施，满足客户多方位、多层次的需求。良好的品牌优势和区位优势。积极有效的直销、促

销和良好的客户服务和管理。北京国贸的成功经验选择核心租户并签署合作协议，确定合作方式国内知名品牌国际高档百货公司国际连锁快餐店国际连锁家具店万达购物广场国际连锁建材超市国际连锁零售公司万达购物广场加盟商包

括国际和国内的知名品牌，涉及行业广泛与万达合作的知名品牌包括：沃尔玛、家乐福、大洋百货、百脑汇百安居、百盛等国内外知名公司借鉴案例2：万达购物中心选择沃尔玛作为核心加盟者，确定合作意向核心加盟者集中性：沃尔玛经营模式具有相当的集中性，能够覆盖一定的区域，能够带来相当的人气符合万达的强强联

合的战略发展取向，符合商圈总体需求取向经营稳定：沃尔玛自身具有一定的实力，在经营管理中能保持稳定的操作行业特点：零售业发展在国内处于上升期，随着我国进入WTO，外资大型零售企业在国内的限制逐渐取消核心租户合作协议的洽谈与合作期限考虑•万达高层管理人员：沃

尔玛的合同很详细，我们认为不可能出现的情况他们都考虑到了。如果按照我们中国的做法，这份合同20条就够了，但他们能做到几百条，在沃尔玛总部共有240个律师负责这项合同。合作期限共25年前15年法定期限，不得随意解除后10年根据当时情况再定条件

以视合作意向若不符合合同约定的撤离，万达将向沃尔玛索赔约定解除合同的条件，比如发生战争、地震等不可抗力合作合同特点：详细确定投资方与出资方案案例：万达购物中心❑商业地产所需资金，约20％即20亿元将由万达直接投资———万达集团年销售额40亿元，利润加上租金每年

提供20个亿❑商业地产约60％投资即60亿元将向项目当地银行贷款，万达与中国工商银行、中国建设银行签订了银企合作协议；❑另20％左右由主力店企业自己投资万达20%银行60%核心租户20%核心租户共同参与规划设计•经过一段时间的适应后，目前万达的

商业房地产一些规划与设计都是由万达主导操作，然后加盟者提出自己的意见。但由于积累的程度不够，一些大的概念是通过一些国际上做过商业地产的公司来帮助操作。万达公司沃尔玛国际商业地产公司做大的概念反复碰撞与交流大连万达集团与世界零

售业第一巨头沃尔玛联姻产生了巨大的品牌驱动效应，二者的战略结合产生“1+1>2”的品牌效应。万达在全国开发的楼盘中为沃尔玛选址11处，成功实现了“主力店带动战略”。例如长春万达·沃尔玛购物广场，集购物、休闲、娱乐一体的大型购物中心，

完全按照国际最流行的购物中心模式（精品广场+超市+餐饮+娱乐+休闲）创意，购、吃、逛、玩样样俱全，功能完善设施齐全。长春购物广场是地下一层，地上四层总建筑面积6万平方。一层为中高档精品专卖区域，对外招商（出租出售

）；二、三层建筑面积约2.3万平方，由沃尔玛承租，开办大型超市和精品书店；四层为精品家私、家居用品、国际连锁美容健身中心、大型儿童娱乐中心、休闲广场等经营项目。万达购物中心的成功经验项目规模投资：23亿美元

(含地价达到40亿美元)占地面积：11.5万平方米总建筑面积：72.5万平方米办公楼：38.13万平方米住宅（840间）：14.88万平方米饭店：6.7万平方米零售用地：2.79万平方米文

化场所：632平方米停车场：2,820车位借鉴案例3：东京六本山HILLS营造特色『休闲、文化都市』，强化营销活动宣传，达到良好销售效应•2003年4月，东京六本木HILLS的盛大开幕、成功营销成为日本经济复苏的标志。•媒

体评论「它们是建筑的全新概念，你可以在那里吃喝玩乐、购物，参加文化活动，逛博物馆，当然还有办公室，它们本身就是一个小市镇，集多功能于一身。」•roppongiHILLS是结合超高办公大楼、SHOPPI

NGMALL、五星级饭店、电视台、美术艺文中心与住宅为一体的综合街区。以“休闲、文化都市”的开发理念，将高容量的建筑密集地组织起来——办公室、文化、酒店、娱乐、零售和居住融为一体，同时还留出了宽阔的步行道和充足的开放式空间。借鉴案例3：东

京六本山HILLS六本木HILLS的图文标记邀请了英国设计师乔纳森·巴恩布鲁克设计。标记以六个圆圈代表“六本木”(即六棵树)，并将它们融合到“六本木”的日文罗马字表记“roppongi”中去，这六个圆圈还代表了“工作、居住、旅游、文化、购物、娱乐”，体现六本木山庄的多功能性

。项目东西向的榉坂大道是一条400米长的绿树成阴的街道，各种时尚商店坐落其间，可与麦迪逊大街及罗迪欧大道相媲美。“六本木HILLS”中最引人注目的是散布在街角路边的众多室外公共艺术作品，它们都属于一个世界首创的大型街景项目（见下图）。整个项目

体现着以人为本的精神。无论是电影明星、学生、外国商务旅行者，还是艺术家、商店营业员，或者是想要找一个清静之地的读书人，都能在这里找到适合他们的一片天地。借鉴案例3：东京六本山结论：•借鉴项目以经验对本项目的启发意义第一部分项目开发策略思考一、综合性项

目开发模式启发✓二、CBD规划与开发进程三、项目综合物业开发设想项目开发策略前提：如何站在深圳中心区并站在2008年的中心区CBD思考项目的运作？CBD规划与开发进程◆城市CBD功能◆深圳中心区规划◆CBD开发进程及预测一、城市CBD功能及特性•

CBD是一个国际性城市商务功能的重要体现，是顶级的国际商务汇集之地；•CBD内是一个高档写字楼林立、商社云集、景观优美、服务高效、设施完善的综合型商务区域；•CBD写字楼客户，以国际、国内顶尖的企业为主流，行业主要以经济高端的服务业为主，如：金融、电信、高科技、咨询、会计与法律等；•CBD内

有明显的总部经济成分，是各著名公司总部或区域总部的聚焦之地；所以CBD内的写字楼也是最具有代表性的写字楼•深圳作为华南区域经济的龙头和核心，又是一个外向型经济比重最高的重要城市，必将保持对国际和国内企业旺盛的吸引力。二、深圳中心区CBD

的规划建设深圳中心区位BCD由滨河大道、莲花路、彩田路及新洲路围合而成。总占地面积607公顷，其中南片区233公顷，是城市商务中心（CBD）；北片区180公顷，是行政、文化中心。总建筑面积750万平方米，规划就业人口26万人，居住人口7.7

万人。中心区是深圳唯一集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一体的城市商务、行政和文化中心，是深圳实现“建设现代化国际性城市、区域经济中心城市及花园式园林城市”战略目标的重要空间基础。南区-核心组团商务配套、办公圈北区-核心组团行政文化中心南区办公圈北区-东南组团办公圈北区西南

角组团生活圈北区-西组团生活、办公圈北区-东北组团生活圈南区-东组团商务、办公圈三、深圳中心区CBD开发进程及预测规划住宅市政会展办公商业/商务配套形成生活圈政治经济文化中心商务中心CBD强化商务中心发展阶段时间阶段特征住宅建设阶段从90年代末至2003年中心区建议以住宅开发为主，除中海华庭外

，黄埔雅苑、星河世纪、城中雅苑、如诗美地、天健世纪花园、雅颂居等均集中在2000年至2003年集中放量，形成中心区日益浓烈的居住气氛。市政建设完善阶段从2003年至2004年从01年开始动工，到2004年底或2005年上半年,几

大形象工程竣工,基础设施更加完善,以中央绿轴为南北主线的内核心区主体建筑封项,中心区轮廓显现；在以后的一段进间内其它工程仍在建设之中。办公物业成型阶段从2003年至2006年2003年底，西南区13姐妹商务气氛趋于成熟。2004年，东北区安联、诺德大厦面市，与南

区荣超国际商会中心联动，带动整体片区办公物业热销。2004-2005年属于中心区办公物业大面积起动阶段，南、北区物业加快建设，13姐妹楼剩余物业成型。2005年以后，中心区商业配套、酒店物业等均进入开发倒计时。中心区处于火热开发进程中。商务功能发挥影响阶段从2007年至2008年中心

区完成大部分开发建设。办公、商业、商务配套物业达到存量最大化阶段。商务气氛成熟，会展、商业等相关产业的兴起使中心区的商务环境在深圳居于领先地位。中心区地位得到市场认可，入驻客户层次上升，使其在金融、外贸、信息、电子IT等行业产生较强的辐射功能，深圳中心区CB

D开发进程2007年新增供应量包括星河酒店、祈年项目、嘉里香格里拉、江胜大厦等，估计总体供应量在30万平方以内。按理想销售进度（2004年月销售27.5万）计算，到2007年新增量加历年未消化的存量，200

8年市场总体存量将达到50万平方左右。此市场存量尚未考虑车公庙片区、南山文化中心区、华强北改造区的供应量。假设：我们站在2008年的市场上•中心区商务办公气氛成熟•写字楼市场存量巨大•中心区商业物业开始运作，

商业物业的市场供应量遽剧上升•商务办公氛围的形成，较大程度地释放出居住物业的市场需求。•（未完待续）第一部分项目开发策略思考一、综合性项目开发模式启发二、CBD规划与开发进程✓三、项目综合物业开发设想一、项目在中心区的角色思考项

目位于南区—东组团（东南角组团），处于一个集会展、办公、商务配套及生活住宅的综合圈。本组团与南区核心圈组团连成一体，主要项目包括祈年酒店项目、嘉里香格里拉酒项目、大中华国际交易广场、星河酒店项目、财富时代大厦、以及本项目等。此片区属于中心区CBD最后开发的区域，项目是中心区后起项目

，可享中心区成熟的魅力（配套、知名度等）；在产品上可以集百家之长，成中心区颠峰之作。项目后起的弊端在于市场的饱和度，经过多年的开发和市场消化，尤其在写字楼方面将有市场疲软的迹象出现。在商业、酒店物业上也处于竞争较为激烈的状

态。因此，清楚项目在中心区的角色，制定相关的策略对项目开发至关重要。二、深圳中心区发展模式的思考深圳中心区所走之路不同于国外CBD发展，其目标不仅是打造集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一体的城市商务、行政和文化

中心，还致力于CBD是一个24/7的行政、商务、生活、娱乐等等的综合圈（“24/7”即每天24小时，每周7天，365天都是热热闹闹的综合圈，不像国外某些CBD白天繁华，晚上空洞。）三、项目资源整合的战略思考超甲级写字楼甲级写字楼高档公寓星级酒店互动角色权重发挥各类物业的角色定位鉴于市场状况，对各

部分的角色定位有如下认识：超甲级写字楼和酒店——形象贡献者超高层的星级酒店和超甲级写字楼，无疑成为项目整体形象和档次的代言。甲级写字楼——成本贡献者甲级写字楼以销售为主，但面临巨大的市场存量，竞争非常激烈，以回收

项目投入资金（成本）为要旨。公寓——利润贡献者公寓是区域市场空间最大的物业类型，需求大且供应有限，可以通过提升产品素质达到价格上扬，使项目达到利润最大化的效果。商业——形象＋利润贡献者商业是本项目的特点，也是本项目

的难点所在。商业的业态判断与经营方向选择合理，将起到营造高档次、具文化品味的项目形象，既对商业销售起到决定作用，同时也对公寓与写字楼、酒店的后续经营与收益产生良好影响。报告纲要第一部分项目开发策略思考✓第二部分项目分

析及整体定位第三部分写字楼物业定位研判第四部分公寓物业定位研判第五部分商业物业定位研判第六部分项目规划设计建议第二部项目分析及整体定位✓一、市场经济环境分析二、项目SWOT分析三、项目整体定位建议经济环境分析

◆市场经济背景◆经济政策影响◆相关城市规划◆片区环境改造附：详细经济环境详尽文字说明国内：市场经济背景•当前的经济增长处在“最佳速度”2005年一季度，全国经济增长仍然维持在9.4%的高位。固定资产投资、消费及出口三大需求均未减速，二季度的增长率也将因此与一季度大体相当。

经济增长强劲，交通、能源和其他资源瓶颈制约的缓解，经济增长的“健康度”明显高于过去的两年。•贸易出口快速增长2005年前5个月，我国外贸进出口总值达5227.8亿美元，比去年同期增长23.2%。其中出口2764亿美元，增长33.2%；进口2463.8亿美元，增长13.7%。◼GDP

逐年稳步高速增长◼重大项目建设投资有较快增长◼国际国内市场双轮驱动，推动工业继续高位增长◼高新技术、物流、金融三大支柱产业仍是推动经济增长的主力军，产业结构调整步伐进一步加快◼外贸进出口保持快速增长深圳：市场经济背景年份2001年2002年2003年2004年GDP值（亿元）1

908.152239.412860.413422.80增长率13.2％15％17.3%17.3％◼2004年香港经济实质增长达8.1%，达到四年最高◼高于过去二十年百分之四点八的平均增长率◼政府财赤基本消

除◼年底香港本地生产总值可望有4.5%-5.5%升幅。香港：市场经济背景效应已全方位地释放出来。深圳将发挥国际商家进军中国市场的桥头堡作用。大量外资企业进驻，2003年开始，逐渐出现一些跨国大集团在深购置办公写字楼的现象。各类新兴产业应运而生，尤其是网络业、律师业、广告业、咨询业等中介行业

将大量派生，数量增长迅速，将成为写字楼的重要消费群体。04年底零售业全面对外资开放，商业市场火热。经济政策1：WTO政策深化短期效应：中小企业板开放将吸引大批个人、机构投资，资金涌向股市，对写字楼的出售、租赁会造成一定

的压力；长期效应：企业上市，融资能力得到几何级数的增长，将直接带动对写字楼的消费。中小企业板的影响会在近2—3年内发挥较大效应。经济政策2：中小企业板块启动新政的实施，将给商品住房市场带来较大的影响部分投资者退出商品住房投资市场较有

实力的投资者将转战商用物业市场，一年内，办公、商用物业市场投资比例将增加经济政策3：新政颁布对市场影响银监会政策的影响•银监会要求商业银行在完善中小企业金融服务工作•加大融资力度，将使得中小企业发展、壮大的步伐加快,直接增加写字楼、厂房的需求银行加息•2004年第一次分别上调贷款利率和存款利率，

对专业投资者影响较大，并对商用物业市场有短暂冲击•2005年调整商业银行自营性个人住房贷款政策，对住宅市场影响较大经济政策4：金融政策影响深圳将与北京、重庆等地一起成为第一批物业税开征试点地区物业税的征收很有可能带来开发商开发模式的改变，写字楼、商业物业的开发会受到一定程度的限制。经济

政策5：征收物业税CEPA的实施•开放香港17个服务行业进入内地市场，高档写字楼、商务公寓市场需求骤增西铁接驳落马洲•深港两地轨道运输的无缝对接，以及未来落马洲口岸的一地两检，使中心区在地域上更有优势吸引港资企业皇岗24小时通关•深圳是香港公司“入关”的第一站,24小时通

关加快加速深港两地交流，大批港人北上来深置业、找工和消费购物的趋向越来越明显。经济政策6：CEPA及深港互动借区域整合的东风，实现珠三角经济的再一次发展深圳充当其连接内地和香港的纽带的角色，必然吸引想进入香港市场的国内企业以及意图进军内地的港资企业，从而

带来强大办公需求，成为未来深圳外销的有利支持经济政策7：泛珠三角政策深圳提出了“实现产业布局战略重组，以先进工业为基础，金融贸易为轴，发展方针以高新技术、现代物流、现代金融为产业支柱”的城市发展核心战略该战略是影响写字楼发展的最关键政策,指引着写字楼的发展方向在未来发展中，现代金融业在福田

有较大成长空间，高新技术和物流行业在南山区面临着巨大的发展机遇，而罗湖区在金融、物流方面有较好的发展基础，但后期发展势头受到一些因素制约。城市规划1：深圳城市产业发展核心战略中心区的建设使深圳写字楼、商业更上一层楼地铁的开通，对周

边的物业售价、租金都有提升作用西部通道的规划建设，为南山的商用物业市场提供了广阔的空间城市规划2：城市新规划影响在福田区和南山区深南大道沿线，将兴建新的金融区，深南大道将变成深圳的“华尔街”。在中心区新建金融聚集区，从中心区宝贵的土地

资源中，划出12.5公顷的用地规划为金融用地南山区的西部通道附近，兴建南山片区的金融聚集区金融业属于高附加值的产业，对于改金融聚集区的周边楼盘来说，则是个极大的利好城市规划3：金融中心向西延伸蔡屋围老围坊的38万㎡的旧村将建立一个全新的金融商务区新建办公写

字楼20.5万平方米配套公寓和绿化休闲用地为渴望入驻金融中心区的企业提供一个优美的生活和工作环境打造深圳的金融服务中心、资金集散中心、金融信息中心和金融监控中心城市规划4：蔡屋围旧改岗厦村将建设成为紧邻中心区的总部办公区、白领生活区和新型商

业区岗厦改造后总建筑面积为68.2万㎡，住宅23万㎡，商业20.5万㎡，办公22.6万㎡旧改将使中心区的形象得到高度统一，其居住、商务、商业功能将得到进一步提升片区改造影响1：岗厦旧改启动会展业是我国今后十年最具发展潜力的十大行业之一它是一个相关度很高

的行业，可以拉动住宿、餐饮、交通、电信、印刷、广告、旅游等多个行业的发展对会展周边的住宅、商业、写字楼、酒店等物业需求的拉动也非常明显片区改造2：会展中心正式启用第二部项目分析及整体定位一、市场经济环境分析✓二、项目SWOT分析三、项目整体定位建议一．项目概况二．1.项目技术指标三．2.

物业类型分布二.项目分析三.1.项目地盘分析四.2.项目景观分析五.3.项目区位分析六.4.S.W.O.T分析三.项目分析总结项目S.W.O.T分析地理位置：名居项目位于福田中心区东南面，西临会展中心，金田路与彩田路之间，北面为福华三路。

项目地处深圳中心区CBD东南门户，地块方正，车流量较大的金田路一定程度阻隔了中心区与本项目之间的联系，令本项目既承接中心区的商务气氛，并拥有一定的生活氛围；中心区房地产开发始于90年代后期，以大型中高档住宅开发为先头部队。在本世纪初期，在中

心区外围的住宅建设的带动之下，写字楼的开发热情也一再高涨；目前中心区南区“十三姐妹楼”已经基本建成，中心北区区域发展已基本成形；在中心区供销两旺的情况下，写字楼、酒店项目，包括中心区的大型商业项目也都如火如荼地建设当中，估计中心区的规

模在08年左右真正形成。一、项目概况2.物业类型分布70000㎡50000㎡80000㎡98000㎡公寓32F由东西两地块组成，通过规划市政路结合整体呈正方形，总占地面积约3.3万M2，为中心区东南侧大型综合商务区。项目地处中心区东南侧，与会展中心一路之隔，项目包含

高档商务、高档公寓、酒店、商业四位一体的复合型商务区。尽管项目西侧被金田路阻隔，但彩田路以及岗厦一带众多的餐饮娱乐实际吸引众多因会展而引发的人流经过，因此未来本项目与会展中心之间的过道便捷与否是影响商业人流量的重要因素；其中心区

东南面的地理位置以及西侧的金田路，未来南、北、东侧楼体宣传都将起到较好的展示效果。同时项目的北面以及西面相对而言能够吸引较多人流，在未来本项目的商业布置应考虑如何将人流导入项目的南面以及东面。二、项目分析：地盘分析本案位置北：财

富广场（建）西：会展中心南：岗厦中学东：莘诚花园东南：港丽豪园西南：金田立交东北：风华盛世西北：金中环项目西侧正对中心区，中心区的所有建筑及绿化带一览无遗，西北侧则更加能远眺市民中心以及莲花山远景，展现了项目位于中心区东南南的独特地段优势。项目正北侧为一在建办公楼，有效阻隔

了岗厦城中村的局促景观，并在未来的岗厦城中村改造建设中成为本项目的优质隔音。与滨河大道之间是以多层建筑为主的污水处理站，再加上辅道和绿化带，视野开阔，景观较好，基本无遮挡；项目正东以及东北侧为早期中档商品社区，整洁有序，

具备生活氛围。项目高侧近看岗厦中学全景，中高层单位可远观滨河大道繁荣景观以及香港米埔自然风光，有一定的景观优势；综上所述，项目西侧噪音较大，景观较好二、项目分析：景观分析➢项目所在中心区南区是目前深圳写字楼最集中、档次最高的区域。以中心区中轴线绿化带为分界，

目前中心南区西部已经基本开发完毕，中轴线覆盖的两大商业项目正在建设当中，未来中心南区的建设也将向东迁移，包括目前在建的金中环国际商务大厦、时代财富大厦。未来本项目作为中心区的东南门户，能将中心区商务氛围很好的延

续，并引起门户位置而有很好的昭示性。➢相比之下，项目东侧的彩田路，聚集了相当数量的餐饮娱乐行业聚集，并配备了大型的超市，具备一定的生活氛围，为中心区商务人士提供了办公之外的多种选择。可以说本项目以商务、公寓以及商业

的复合社区，很好的利用了本项目的东西优势。➢本项目东南侧的港丽豪园已经打造成为游离中心区之外的非传统豪宅，对于提升本项目东侧的整体形象，有很大的帮助。二、项目分析：区位分析➢中心区作为政府规划的深圳CBD区域，规划起点高，配套完善，具备良好的片区大环境。➢本

项目位于中心区，整体片区形象相当好。而本项目作为中心区的东南门户，相比中心区其他项目而言，与皇岗口岸较近，特别是在24小时通关的利好推动下，成为港资以及外资企业的首选；➢从物业类型来看，中心区大部分为单一产品类型，不具综合性，因此类似本项目包含

写字楼、公寓以及商业和酒店的项目，在中心区具有唯一性。➢从物业档次来看，本项目东北侧为中档住宅物业，会对本项目开发高档商务社区有一定影响；二、项目分析：区位分析1.项目优势分析➢地理位置优越——能延续中心区良好的商务气氛，又能享受片区的便利生活氛围➢交通便利——公交、

地铁与口岸共同形成一个纵横交错的交通网络➢景观——西侧为现代都市优美景观，南侧可观米埔自然风光，景观优势明显。➢活动休闲空间——从项目到中轴线绿化带不需十分钟路程，随时可以在紧张、繁忙的工作中释放压力。➢规模及项目类型——项

目在中心区内是大型物业，相互之间存在互补与助推性➢商业配套——特色商业，将项目打造一个可独立的城➢昭示优势——本项目为中心区东南门户，昭示性极强二、项目分析：S.W.O.T分析➢虽与中心区相望，但隔金田路

会展引发的人流通往本项目通行不便。建议：将会展中心东侧与本项目相连的地下过道包装，作为一个明显的标识将本项目引入会展中心，成为项目会展经济概念的有利支撑。➢项目东侧与中档住宅相邻，不利营造本项目高档商务社区形象➢项目南侧为岗厦中学，并无出口，人流量不理想，不利于商业开展。建议：通

过商业业态的布置，将集中式人流向东、南方向导入➢开发商的知名度不高➢相对于大且知名度高的开发商来说，名居地产在市场上的知名度并不高，只因通过绿海名都以及甜蜜家园，在市场上树立了一定的知名度。但从整个市场来看，发展商的品牌知名度还需进一步培养，在本项目的销售

工作能顺利完成后，对开发商后续项目的开发也是十分有利的。建议：抓紧开发节奏，有针对目标客户进行有效宣传，从而有效推动项目快速销售，同时打开外销市场，吸引目标客户购置。S.W.O.T分析——劣势分析及建议➢区域规划即将全面实现，树立起良好的区域形象➢中心区内酒店、商业相继续推出，稳固整体高档形

象➢会展中心的使用对项目产生巨大影响➢08年深圳地铁在皇岗口岸与香港西铁相连，正是本项目推出市场之际，相信对于地铁物业十分追捧的港人，会通过西铁对本项目产生更深的了解。➢作为未来中心区的收官之作，能够集大家之成。➢岗厦旧城改造使本项目的整体环境与中心

区高档商务氛围相吻合。➢未来片区内无同类定位的复合型物业，项目填补市场空白。S.W.O.T分析——机会分析➢未来蔡屋围改造、华强北改造对于中心区产生竞争压力➢建议：打造特色化、个性化产品➢南山商业文化中心区可能分流部分的港资、外资

企业。➢建议：中心区作为深圳的政治中心、商务中心，规划以及配套均为深圳最高，在推广中强调区域的背景优势➢项目处在中心区边缘，商务形象被周边住宅弱化。因而，项目以高档商务推出市场存在一定的销售难度。➢建议：项目整体档次要一致➢本项目面市时中心区潜在客户可能都被其他项目分

流➢建议：在项目建设初期为写字楼联系国际知名企业，或者为商业引入知名品牌，通过品牌号召力吸引客户S.W.O.T分析——威胁分析项目拥有四大区位资源：➢中心区CBD东南门户，未来的岗厦改造将令中心区环境

更具整体性➢会展经济：是全球经济的一个增长点，中国的朝阳产业，将有效推动城市经济发展及快速增长。➢地铁资源：对辐射圈地域价值的重新定义。➢口岸物业：项目临近皇岗口岸，外销优势明显。项目分析总结➢本项目位于中心区的门户，将成为中

心区南区的门户、地标性建筑；➢星级酒店的配备，为项目提供有效价值支撑和品质提升。➢随着中心区的西移，酒店式公寓市场的热点也由罗湖向华强北、中心区西移，未来中心区大量的商务活动决定了具备真正高级酒店式服务的居住、投资、商务复合

型的物业具备极大的市场；➢入市时机，中心区即将建成之即，销售市场和潜在客户的档次可以得到保证。➢中心区商务公寓供应量缺乏，本项目公寓作为区域内为数不多的供应，具备相当市场消化力➢从项目的景观分析，楼盘的景观资源丰富，景观面与朝向不统一，缺乏景观

资源的强大支持，若以商务性质开发应不存在较大问题。➢从项目的区位分析，项目地处中心区东南侧，是中心区一级辐射带，因此中心区的物业类型将对项目产生较大的影响。➢从片区及深圳整体市场来看，随着会展中心的频繁使用，将有效推动会展经济浪潮，项目所在区域的优势突出。项目分析总结综上所述

，项目因受到区位、周边环境的影响，定位为高档办公、高档公寓、高级酒店、精品商业一体化的复合型物业。在下一部分的定位工作中需要充分考虑，通过严谨的分析定位来发挥项目优势，规避项目弱势。第二部项目分析及整体定位一、市场经济环境分析二、项目SWOT分析✓三、项目整体定位建议如何有效整合

综合性项目资源？超甲级写字楼甲级写字楼高档公寓星级酒店项目整体定位建议•高档次•具有独特文化品味•综合性功能•营造“新城市主义”步行街区•CITYWALK新城市主义——规划方面（在整理）——理念上，体现了“理想城市和社会精英”。——致力于复兴城市中心区，形成市中心住宅区的

中产阶级化（“贵族化”），是社会精英们在基本生存需求和居住舒适需求得到满足后，追求多彩生活和更高层次的自我实现的结果。报告纲要✓第一部分项目开发策略思考第二部分项目分析及整体定位第三部分写字楼物业定位研判第四部分公寓物业定位研

判第五部分商业物业定位研判第六部分项目规划设计建议写字楼部分•市场篇•客户篇•产品篇市场篇一．深圳甲级写字楼市场总体状况二．中心区写字楼市场分析三．竞争区域写字楼市场分析四．个案分析深圳甲级写字楼市场状况市场整体形式•随着中心区建设的

日益完善、罗湖老区的改造等因素，深圳市写字楼分布区域进一步集中•在整体楼市的带动下，写字楼物业走出了一条大阳线，销售面积同比增长40％以上，销售量的强劲增长直接刺激了后续众多项目的入市•政府经济的直接带动下，行政办公区域周围聚集了相当多的企业，带动周边写字楼的销售

和租赁深圳甲级写字楼市场状况写字楼市场供应•2004年写字楼供应集中在福田中心区•在总体供应量上，2003年批准预售的写字楼项目中，依然有大量的项目未能消化，如国际商会中心、卓越大厦•因此在2004年写字楼的实际供应量超过50万平方米，供应量偏大。项目名称占地面积（㎡）建筑面积（㎡

）批准预售时间区域国际交易广场30396写字楼超过102004年12月福田诺德中心4980926482004年11月福田新豪方大厦4798303712004年11月南山安联大厦5917937302004年07月福田航天大厦5565549692004年04月福田九州创展大厦3685580002

004年02月福田深圳甲级写字楼市场状况写字楼市场需求•2004年全年共销售办公楼面积达到27.54万㎡，同比增长4成，达到了历年来的第三高水平•中心区的建设日渐成规模，CBD聚合效应凸现，消化得比较理想。深圳甲级写字楼市场状况销售

价格与租金•2004年全年写字楼平均交易价格为9997元/平方米，比上年同期下降了1.64%。•近年来写字楼供应量过大而引起价格下降•写字楼品质提高而价格降低的价值背离现象则折射出写字楼市场的竞争激烈。•租赁市场上，办公物业的整体租赁价格

也呈现下滑趋势，罗湖片区的写字楼在功能上比较落后租赁价格一直处于下滑态势；•中心区的写字楼品质虽然得到提升，但由于供应量的关系，租赁价格也从85—100元/平方米下降至75—90元/平方米左右深圳甲级写字楼市场状况产品创新情况•在写字楼的玻璃幕墙采用可以呼吸的特制

玻璃•写字楼的公共空间绿化是目前写字楼的一大生态创新•4.2米的层高也成为众多写字楼炫耀的卖点•采用无次梁、柱的设计增加写字楼的使用率，增加对客户的吸引程度中心区写字楼市场分析市场供应•中心区写字楼新增项目供应充分，未来2年内片区内将有接近100万平方米的

写字楼面积有待消化•未来中心区供应的热点将由南区转向北区，总体上呈现出两翼齐飞的态势，改变了以往中心南区一枝独秀的局面2005-2006年中心区供应量预测项目名称地理位置总建筑面积（㎡）入市时间国际交易广场深圳市福田区金田路与福华二路交汇处约10万平米2004年诺德

金融中心深圳市福中三路与金田路交汇处（北侧）926482004年安联大厦深圳市福中三路与金田路交汇处（南侧）937302004年免税大厦深圳市福华二路与益田路交汇处1060842005年华融大厦深圳市福华一路与民田路交

汇处740002005年新世界中心深圳市福中二路与民田路交汇处1079172005年地铁大厦深圳市福中二路与金田路交汇处843122005年金中环大厦深圳市福田区金田路与福华二路交汇处1300002005年卓越时代广场深圳市福华路与益田路交汇处1100002006年凤凰大厦深圳市深南大道

与金田路交汇处1064352006年荣超经贸中心深圳市福中三路与金田路交汇处1138002006年时代财富大厦福华三路与金田路交汇处1079912006年供应总量中心区写字楼市场分析市场供应•中心区写字楼新增供应面积将在2005年达到顶峰•

有超过50万平方米的面积入市，竞争也将趋白热化•2006年中心区写字楼供应面积将有所下滑中心区写字楼市场分析市场需求•中心区各写字楼项目消化状况良好，•中心南区由于办公气氛业已形成，写字楼的销售周期明显短于中心北区的项目•随着中心北区众多项目的面市必将提升北区的商务气氛，销售热点也将随着

转移项目名称总建筑面积（㎡）销售率截止到05年4月销售周期国际商会中心13359595％以上13个月卓越大厦5616299%12个月九州创展大厦5800095%12个月航天大厦54969100%10个月时代金融中心75430100%10个月中心区写字楼市场分析销售价格及租金走势•中心区的

写字楼均价一直保持在1.3万元/平米左右，区域内楼盘价格差距不大，一方面是由于中心区写字楼供应量比较集中，另一方面中心区的写字楼同质化现象也造成影响•2005年随着中心区写字楼品质的提升、成本的增加和商务

气氛进一步的形成，中心区的写字楼销售价格依然会出现抬升势头•预计写字楼的销售价格依然会在高价位的基础上小幅上扬，均价将会达到14000元/平方米。租金•由于中心区写字楼目前已建成面积达到了50万平方米以上，租金略有小幅下调•按照租金售价比大部分写字楼的年收益率均在10%以上•随着今年大量

写字楼的上量和完工，供应量也进一步加大，年内写字楼的租金有进一步下滑趋势中心区写字楼市场分析中心区写字楼商业•中心区目前写字楼的首层裙楼基本上被金融机构租用•餐饮业成为众多写字楼的重点引进行业•晶岛国际商城、怡景中心城已经动工•中心区办公物业偏多，到了晚上容易形成“死城”

的惯性•未来中心区商业的走势依然不太明朗空置率•04年深圳写字楼空置率18.2％，其中主要表现在中心区•随着不断放量，市场暂时难以全部消化，造成中心中心区写字楼市场分析未来展望•目前深圳乃至中国的经济态势良好，为写字楼市场提供了坚实的客户基础•深圳中心区的先天优势，数年内引导整个深圳办公物业

的开发方向，成为深圳商务圈的翘楚•从供应量上来，供应量的过渡集中会出现竞争激烈，价格压力等形势•写字楼群的核极效应和府前效应（市民中心和会展中心相继启用）会陆续得到释放中心区写字楼市场在激烈的市场供应面前，将会破茧成蝶，乘风破浪。竞争区域写字楼市场分析蔡屋围商圈片区定位：

深圳的中央金融区片区现状：深圳最成熟综合素质最高的商务区域供应状况：新增供应稀缺，以二手销售以及租赁为主未来新增供应主要来源于旧城改造成交分析：租金、入住率全市最高行业结构：以金融业、物流业为主客户情况：国内外大企业聚集明显目前世界500强在

深圳最聚集的区域竞争区域写字楼市场分析中心西区片区特点：写字楼和商务公寓平分天下供应情况：供需旺盛未来供应量大增，竞争激烈成交分析：销售、租赁价格稳中有升客户类型：以创业型公司位主体面积需求：需求面积在100-300㎡客户篇一．中心区入驻企业二．客户群体分析三．其他区域高端写字楼客户分

析四．二手市场客户分析五．投资客户分析六．客户分析总结中心区入驻企业客户群体分析•按行业分★★★★客户：高端顾问咨询服务类、金融投资类客户★★★客户：内资银行、其他金融机构客户、贸易类客户★★客户：外资银行客户、高新科技客户、物

流客户★其他客户：广告、品牌服装类客户•按规模分以有一定规模与实力的中小型企业为主，如服务类、金融、贸易类等•按公司性质分整体上以内资企业为主，外资企业增多的趋势，包括独资、合资企业以及港澳台企业。贸易类客户•贸易类客户一直是深圳写字楼销售市场的重要客户，尤其是关口写字楼物流类客户•对中心区

写字楼而言，物流企业的需求还在开始阶段高端咨询顾问服务类客户•深圳的高端顾问咨询与服务类客户数量多，档次高，同时随着未来深港一体化的深入，更多的香港专业服务机构将进入内地市场，因此这些客户群体写字楼的要求也比较高，需求也十分旺盛。

高新科技类客户•深圳是全国高新科技产业最发达的城市之一，又有着政府政策的全力支持，从中心区写字楼的入住企业来看，高新科技企业对写字楼的需求一直十分强劲金融类客户•银行客户单一性购买面积大、具有良好的市场引导与号召能力。因此中心区写字楼大力追捧与银行合作，目前

该类客户办公所占写字楼比例最高，也是中心区写字楼的重要级客户其它类•从中心区入住企业来看，少部分食品公司、品牌服装、广告、装饰等中小型企业也逐渐注重写字楼的档次和办公环境小结：•2005-2006年，中心区的主力客户主要是顾问咨询服务、投资类、贸易类客户；•2005-2006年，中心区的主力

客户基本为有一定规模与实力的中型企业或外资机构；17%5%28%13%30%7%0%5%10%15%20%25%30%贸易同端咨询顾问服务金融所占比例其他区域高端写字楼客户分析背景：本项目为中心区高档写字楼，其客户定位

位于高端，以外资企业比较集中的地王大厦、嘉里中心为例，说明国际企业目前在用写字楼状况的一些特点。三洋半导体（香港）有限公司深圳代表处长荣香港有限公司深圳代表处深圳代表处美国AMD远东有限公司深圳代表处通用电气（中国）有限公司深圳代表处爱立信（中国）有限公司深圳代表处爱普生（中国）有限公司深圳

代表处商船三井深圳有限公司深圳代表处德勤华永会计师事务所有限公司深圳分所普华永道国际会计（中国）深圳代表处马士基物流（中国）有限公司深圳分公司地王大厦客户迁至华润大厦迁往安联大厦客户需求结构说明•一般只选择城市高档核心商务圈；•写字楼的档次和所代表的国际商务形象是选择

的主要出发点，一般以高档的甲级写字楼为主；•目前以租用为主；•周边国际性配套，如：五星级国际酒店、商务会所、娱乐与休闲场所等；•国际社区与国际文化，外国人比较密集，国际性的工作和生活环境，国际性的沟通模式；•国际级的物业管

理；•价格不是影响购买或租赁写字楼特别重要的因素，可以承受14000元/㎡以上的价格；•一般选择10层以上的中高楼层；•因为主要功能以业务链的中间环节为主，人员不多，面积需求不大，主要以250㎡左右为

主；•对通讯、计算机网络等信息化的要求高，如：无盲点移动电话信号、高密度综合布线、无线上网、卫星电话等；需求关键要素排列重要程度要素启示点不可缺少写字楼档次、信息化、24小时办公、国际级物业管理、国际化氛围、标志性建筑国际标准的5A智能化写字楼

，与本身形象相匹配，有聚集效应和带动效应十分重要周边高尚现代商务配套和国际性的繁华氛围、景观、绿化、高档次会议中心与接待中心、适中的面积（250㎡左右）保证国际性的生活与工作方式，崇尚健康办公；本身公司租用面积较少

，有对高档次商务场所的要求普通普通商业有追求，但不苛刻忌讳点杂乱，大小公司混杂保证高档次的商务活动环境•租购模式–服务类、投资类外资公司以租赁写字楼为主–一般的代表处级别的外资机构，通常不会购买写字楼–在深圳或周边区域设立了制造与加工中心、研发中心的

外资公司、跨国企业，很少有对中心区写字楼的需求–许多中外合资、合作的机构，在华南地区有长期、并且分散业务的外资机构，以及准备在深圳长期发展的外资机构等，都有购买写字楼的需求给本项目启示点：•邀请一家国际品牌企业签约入驻，利用国际企业

品牌的效应来提升本项目的品牌及提升本项目的物业档次，同时也会吸引更大的国内外的品牌大中型企业。二手市场客户分析成交客户比例图公司70%个人30%内外销比例图内销69%外销31%•二手成交中主要是公司租售为主•个人购买则会

考虑正售的物业•成交客户主要涉及行业有IT、高新科技、贸易、投资公司等随着中心区各项配套的完善，深港一体化的深入中心区写字楼的外销份额将持续扩大二手市场客户分析二手市场前景预测•二手需求客户增加•租赁市场更加活跃•租金价格

继续上扬投资客户分析投资客户特征：•特殊群体•专业性强，没有固定工作•由股票或房产的投资逐步演变而来投资客户关注点：•注重投资回报率，及未来升值潜力•倾向于选择可以任意间隔的写字楼•物业管理•注重产品的位置区域•倾向于选择面积较小的写字楼影响投资客的购买能力：

•首付金额•国家对利率的调整投资方式分析：•买卖投资长线投资：作为保值和应急之用中线投资：逢低买入，逢高卖出，赚取差价短线投资：以炒卖为主•出租投资•影响投资回报因素：•区位•产品（包括自身硬件以及商业配套）•服务写字楼投资前景分析•投资客户比例增强•理性投资•投资回报率提高客户

分析总结•未来中心区的客户构成更加国际化•金融（银行、证券、投资、保险）、咨询、房地产、贸易等，都成为中心区项目的重要目标客户•外销客户增多•投资客户增多•地段、产品、商务配套以及服务是这些客户关心的重点客

户分析总结•未来中心区的客户构成更加国际化•金融（银行、证券、投资、保险）、咨询、房地产、贸易等，都成为中心区项目的重要目标客户•外销客户增多，对于服务的要求较高•投资客户增多，需求以小面积办公以及公寓•地段、产品、商务配套以及服务是这些客

户关心的重点•健康节能的建筑产品是跨国企业选址的首要关注点产品建议写字楼部分产品规划背景中心区供应量自从2004年开始井喷之后，05、06年都将保持全市最大的供应量。估计中心区写字楼供应量在07年有明显滑落，但随着05－06年

新增供应进入二手市场，本项目未来面临的竞争不仅仅是07年的新增供应，还有众多05－06年的存量以及面对二手的竞争。供应量激增如何在竞争中突围？产品规划思路中原的主张走个性化路线！超5A甲级写字楼形象贡献者客户特征：国内外大型机构对于物管要求比较严格注重办公空间的生态商务配套不需多，但要体现尊贵通过

办公硬件实现节约运营成本主导思想通过租赁高层引入知名企业进驻从而带动销售！产品规划思路标准甲级写字楼成本贡献者通过灵活多变的办公空间吸引中小企业客户特征：中小型企业希望访客进出便利需求灵活可变商务空间对于空间的变化有明显需求对于商务配套需求强烈主导思想：通过空间的灵活多变来打动中小企

业！联想：宝马车系宝马品牌：将美学设计、驾驶动感和商务轿车的舒适性完美结合，广受行业精英，公司、机构高级管理层的欢迎BMW740LiBMWMini在豪华轿车领域，宝马7系一直是世界公认的“金字塔顶”的高手，在世界范围内创造的辉煌使得其品牌形象如日中天。传统、前卫和小巧的设计理念，新ＭＩ

ＮＩ是针对那些３５岁以下，从事创造性职业的年轻人。他们要求在享受驾车乐趣同时感受汽车带来的满足感。产品规划思路两栋写字楼的相同需求：对建筑外形的要求对电梯、大堂的需求对供电、空调的需求对智能化的需求两栋写字楼的不同需求：单位面积空间灵活度

物管服务空间生态需求相同的是基本需求（都是宝马品牌）不同的是个性化需求（宝马7系还是mini系）如何在两栋写字楼中体现出共同的品质，各自的个性呢？写字楼标准配置公共空间办公空间基础设备商务配套宝马品牌的所有产品都拥有共同的特点：产品舒适、

性能优良本项目的两栋写字楼同样在基本配置上拥有共同的特定：1、公共空间设计建议➢外立面设计➢入口大堂设计➢外部广场环境营造➢电梯厅设计➢洗手间装修设计他们的识别性如何？外立面造型探讨他们的识别性又如何？写字楼的外立面是物业的第一形象•大型企业，

尤其是外资大企业更加注重办公物业的识别性。•目前中心区，尤其是南区的“十三姐妹楼”在外观上难以区分，也是不被大企业看好的原因之一。•反观蔡屋围的高档写字楼都注重个性化，外立面就是最直接最形象的体现。个性建筑外立面规划中的中航广场（综合性项目）A、外立面设计纯玻璃幕墙

玻璃幕墙+石材百叶玻璃幕墙+铝合金板写字楼建筑立面的造型以及外立面的选材，最终还是要和整个项目风格相吻合，因此待日后建筑风格确定。中原可以做一个专门的视觉测试，通过调查企业决策层对外立面的喜好最终决定本项目写字楼部分的最终方案。B、入口

大堂设计大堂是写字楼的第二门面建议聘请国际知名专业大师设计，提升大堂的档次与品味。大堂用材上采用高级石材与体现现代感的玻璃、金属组合营造或典雅豪华、或现代时尚的风格。C、外部广场环境营造外部广场环境：提升办公楼外环境的关键通过与商业规划结合实现水景与园林绿化的结合使其与大堂内环境遥

相呼应D、电梯厅设计电梯厅：访客接触最多的场所建议电梯厅宽度在3米以上，同时配以简洁时尚的灯具电梯厅内饰聘请国际知名专业大师设计，提升档次与品味,可以把空间舒适感放大E、洗手间装修设计洗手间：除标准配置外，聘请国际名师设计体现项目尊贵气质2、办公空间

—面积划分展示面展示面展示面展示面办公面积：➢标注层面积2000㎡以上➢核心桶的十字设计，——能够有效减少公共空间的占用，并增加企业的有效展示面2、办公空间—层高◆层高的具体数字将影响整个项目未来的销售！◆净高基本要求：2.7米

以上◆目前中心区新兴甲级写字楼大多保证净高在2.7-2.8m，层高也相应加大到4.0-4.2m3、基础设备系统电梯系统：写字楼最重要的垂直交通工具选择原装进口品牌轿厢高度2.8米以上、载客量18人以上配备LCD

资讯精心设计桥厢内饰，使之体现档次感将成为本项目一大卖点楼盘名称楼盘层数电梯数量电梯品牌电梯速度（米/秒）载客量轿厢高度内部配置诺德中心3815日本富士(原装进口)——2.8米配LCD航天大厦3211德国蒂森(原装进口)2.52.6米配LCD国际商会中心5318日本三菱(

原装进口)等候时间30秒18人配LCD华润大厦289瑞士迅达(原装进口)422人2.8米2、基础设备系统空调系统：办公空间的空气环境越来越成为置业关注焦点为配合企业24小时办公的需求，分户计量必不可少VAV变风量、新风系统也将成就项目的高档形象项目名称空调品牌供应时段特点诺德中心美国

特灵24小时独立新风和排风系统，分户计费航天大厦美国麦克维尔24小时分户计费国际商会中心日本原装商用24小时变频，独立新风系统卓越大厦美国特灵24小时分户计量世界金融中心美国特灵——地底送风空调系统UACS华润大厦——24小时VAV空调系统安联大厦双空调系统24小时中央空调+预留室外空调机位新保利

大厦（北京）——24小时每层设两个独立的VAV空调系统；在空调箱加入电子净化和消毒系统，保证空气清新2、基础设备系统智能化系统：充足的后备电力供应是大厦智能化的保障提升式活动地板、活动天花组合,空间改变灵活信息点密度高，提供DDN、ISDN线路打造先进信息平台，满足企业对资讯的需求大堂

、会所等公共空间无线网络配置3、商务配套锁定目标客户对商务办公配套服务的需求➢良好的产品展示平台及会客环境➢设置多功能会议室（展示产品、接待客户）➢拥有多媒体、微波传输功能➢充足的共用资料库➢公司注册、行政办文手续等政策咨询

➢方便、齐全的行政后勤服务等其他多元化的商务服务•弹性的物业管理服务——如24小时办公、空调自控等•个性化的物业需求——如设备管理服务•针对性的客户服务——提供往返口岸的业主专车•综合性的配套性服务——

银行、机票、旅游、邮寄快递等——与商业规划相结合以上为两栋写字楼的标准配置,就像宝马车的座椅和轮胎如何区分以国内外大型企业为主要客户的超级5A甲级写字楼以及以中小型企业为主的标准甲级写字楼?超5A甲级写字楼(宝

马7系)2005年6月21日，最新宝马7系推出带来了宝马品牌最现代和最精良的科技以及新装备超5A甲级写字楼客户，对于形象以及细节比较注重因此超5A写字楼的产品可以解释为：精致、细节、尊贵写字楼的规划就从产品、服务入手先决条件：将高楼层出租给跨国知名企业，带动销售超5A甲级写字楼(宝马7系)产品

打造:•智能门禁系统——为企业打造最纯净的办公空间•行政人员专用更衣室、淋浴间（预留管道）——保证企业高层活动的私密性•行政人员专用电梯——体现入驻企业的尊贵地位•设有行政人员休息室提供热水循环•在大堂设置LCD，播放入驻企业资讯•在会所或大堂设星光大道，提供企业展示平台

超5A甲级写字楼(宝马7系)服务：•尊贵礼宾服务——为进出大厦的每个客户提供最尊贵的服务•空中商务会所——为企业提供高端商务活动空间•红酒雪茄鉴赏会——专为大厦内高级行政人员举办•利用酒店资源——提供专门的境内外资讯标准甲级写字楼(宝马mi

ni系)新ＭＩＮＩｃｏｏｐｅｒ是针对那些３５的年轻人因为他们要求在享受驾车乐趣同时感受汽车带来的满足感标准甲级写字楼客户，对于空间变化以及物管服务比较注重因此标准甲级写字楼的产品可以解释为：简约、灵活、多变写字楼的规划就从空间、服务入手先决条件：单

元面积以小面积为主，迎合主流市场需求（本土企业以200平方米最受欢迎，外来企业更多设置办事处性质的分支机构，面积需求同样是介于200－300平方米的小面积）标准甲级写字楼(宝马mini系)空间设计：为了满足不同行业的需求标准甲

级写字楼可按楼层高低分成三个区域：自由商务区创意商务区纯正商务区标准甲级写字楼(宝马mini系)自由商务区：•成长型公司为主，能提供多变办公空间•按成长型公司需求量身定制，提供可分可合的面积划分创意工作区：•为广告、设计等个性化公司提供最舒适的商务空间

•摒弃平层办公模式，跃层办公，每三层一个走廊，丰富的空间变幻，提供激发创作冲动的场所纯正商务区：•为实力型中坚公司一体化办公提供标准的写字楼硬件配套•按纯写字楼标准进行规划，各种户型可供选择，并配备公共卫生间、公共茶水间、高速电梯

、中央空调等设施标准甲级写字楼(宝马mini系)可分可合空间跃式办公空间标准甲级写字楼(宝马mini系)商务配套：因为这些企业规模不大，因此对于商务配套需求较为强烈写字楼内商务服务丰富，满足不同客户要求楼层管家服务，专人处理企业需求；完善的商务

中心：中英文秘书服务、会议室租用等；企业注册服务；相关涉外、贸易政策咨询；相关会计、律师、报关咨询企业联系服务复印、传真、电脑维修等配套服务第五部分公寓部分公寓部分•开发条件分析•开发方向研判•目标客户判定•项目产品定位•产品设计建议【开发条件分析】•依初定方案，项目公寓位于项目

东南角，南临滨河路（岗厦中学隔开），东面岗厦生活区（辛诚花园隔开），为一栋面积约6万平方米、层数为31层的独立建筑。•绝佳区域——中心区/深圳CBD•强势资源——地铁物业/临近皇岗口岸（外销）/会展中心•未来机遇——旧城改造：岗厦河园片区将改造成市中心区CBD的

商务配套区改造后的岗厦片区，住宅比例34%，商业比例30%，办公比例33%，公共配套设施3%。现有居住人口约6.8万人，规划人口减少至7000人，饱和居住人口1万人，岗厦不再住大量暂住人员。依据公寓在整体中的角色

为成本贡献者，那么必须满足【开发条件分析】公寓部分•开发条件分析•开发方向研判•目标客户判定•项目产品定位•产品设计建议商务or住宅方向发售or租营方式市场个案分析小结•住宅方向•商务方向在未来使用方式上的选择Why?商务方向的不可取理由：1

、商务公寓任以自用客户为主，价格上升空间不大，与写字楼售价保持一定的差距。2、商务公寓售价接近甲级写字楼后销售明显缓慢，如南方国际广场销售均价达到11000元/㎡后遇到销售瓶颈。3、商务公寓存在政策风险，购买企业面临工商注册问题。4、要求低管理费、分户空调等，与本项目高档次、顶级服务有出入。5

、会与项目写字楼构成内部竞争，不利于提高整体利润。住宅方向的公寓又以酒店式公寓（亦称服务式公寓）最为流行，以开发模式分有直接销售和长期持有租营两种经营方式。销售有利于项目的资金快速回笼；长期持有则可以享受稳定的经济收益和未来的升值收益。两种经营模式比较销售长期租

营优势◼快速回笼资金◼带动其他住宅的旺销◼免除租营带来的手尾问题◼稳定的长期收益◼中心区发展带来的物业巨大升值空间不足◼销售压力、推售费用◼在售价上难以享受中心区发展带来的升值价值◼持续经营的管理费增加◼持续经营需要引进专业物业管理公司的成本和提供一体化服务的成本◼租

营管理好坏的风险直接销售个案分析——置地逸轩背景与定位置地逸轩位于罗湖区春风路黄金地段，佳宁娜广场东侧。南方工业集团投资，34层总建面7.9万M2，1270户，容积率9.1。由于地处繁华，以及周边市场传统用家需求，该项目依然以小户型出击，并包装以“六星级国际服务公寓”推售。产品

与配套1、户型：1房1厅40-45M2占60%，2房2厅55M2占20%，单方28-32M2占20%2、户型卖点：户内厅、房、厨、卫、阳台功能齐全、空间适用；1房1厅带双阳台、单方带1阳台，是市场上少有产品，受到客户欢迎。3、

装修：套内装修预计800元/平方米；酒店风格主要通过大堂，电梯大堂等公共空间装修实现：6米高豪华星级酒店大堂、水围式豪华观光电梯，电梯大堂软装饰。4、物业服务：发展商自管，戴德梁行提供物业顾问服务，推出5优服务概念使“国际服务公寓实至名归”

直接销售个案分析——置地逸轩营销与推广置地逸轩趁市场升温热潮主打投资客户，因项目周边投资市场客户基础雄厚，推广主要以分布关口要塞和项目周边的户外广告为主，反而镜内外主流媒体投放量较少，通过较长的预热期与收筹

期铺垫，首批单位推出700多套，解筹600多套。截至目前项目整体销售率近98%，平均月销售套数200套。实收均价9800元/m2，比周边竞争楼盘价格高出15%。客户：8成投资客户，其中5成外销港客。简析优势：1、市场升温，投资活跃2、地段成熟繁华，宜住宜商宜投资

3、产品：与其他口岸楼盘相比，卖场与公共空间的装修装饰高雅温馨，切合并支撑了服务式住宅的概念；户型成熟适用，双阳台小户型市场供应较少，受到客户认可。服务概念的包装时尚、完整。小结：服务式住宅最重要是地段，其地段应是适合多种功能用途的，才能为

投资者带来收益前景；其次是产品应符合用家需求；最后，服务配套是锦上添花的投资概念，服务以及现场服务包装有助于更加坚定投资者信心，实现溢价销售。长期租营个案分析——香港四季酒店1、背景与定位四季酒店属于香港中环国际金融

中心项目的一部分，国际金融中心由新鸿基地产等4家地产财团合作开发。四季酒店是由国际著名的酒店集团FourSeasonsHotelsandResorts管理的5星级酒店公寓，50层共5.3万M2，提供519个套房单位。

四季酒店以1个月至一年的租期为主，面向国际高端商务客户，每月呎租50-60元。2、户型功能公寓类型面积：平方尺公寓547－699一房903－1167二房1433－1490户型配比：公寓：1房：2房＝26.6％：60％：13.3％空间功能：单元空间比周边市场的住宅空间

更大更舒适，以适合国际客户；公寓与一般高档酒店房间无太大差别，增加备餐台功能；套房注重私密性，厅、房、卫功能齐全舒适，但相比普通住宅，厨房与餐厅空间较开放。长期租营个案分析——香港四季酒店3、室内配套厨房微波炉、洗碗机、冰箱、洗衣干洗一体机、餐具客厅42’等离子电视、家庭娱乐

系统、DVD机卧室电视机、衣柜洗手间浴室配备15寸液晶电视软性配套有线电视、网络4、公共配套及服务商务功能生活配套服务特别项目2个舞厅屋顶泳池选择高低或不过敏的枕头香港方面节目7个会议室健康CLUB及休闲室四季床单选择节日庆贺行政会晤室Spa随时随地的礼宾服务香港旅游高级餐厅阅读

及上网室送餐上门兴趣小组儿童游乐室个人储藏室自助洗衣店小结：酒店式公寓为开发商长期持有收租的模式，一般由具有实力的开发商开发，国内发展商开发此类物业较少，香港开发商则有一定量的开发。该类物业位置处于商务商业

繁华地段或流动商务人士居住集中的区域。公寓偏向酒店舒适型或偏向中档住宅式，则取决于地段及客户特点。比较目录偏向酒店式高端公寓偏向住宅型中端公寓代表项目香港四季酒店蛇口泰格公寓香港马鞍山海澄轩香港荃湾汀兰居共性位置商务商业

繁华区域或商务流动人口聚集地户型1房1厅为主，有少量单方、两方、三房户内功能户内厅、房、厨、卫、餐功能区齐全，布局与普通住宅无大差异；餐、厨功能淡化，空间比普通住宅小产品配套餐厅、小会所基本功能。差异户型档次同类户型比普通住宅面积、空间更大，舒适豪华同类户型与普通住

宅面积、空间大致相同租金比周边普通住宅月租高出3-4倍比周边普通住宅月租高出30-50%产品配套豪华装修，家具电器装饰高档普通精致装修，家具电器装饰中高服务配套专业酒店或服务公司提供主动式酒店服务与更居家、个性化的服务一般发展商自管，提供半主动式酒店服务，其他个性服务可被动提供额外收费在

香港出租的服务式公寓发展趋势较好，对深圳服务公寓，特别是中心区公寓发展有一定的借鉴作用。小结：公寓将向酒店舒适型服务公寓开发。选择直接销售还是长期租营，从项目整体考虑，公寓是各部分销售速度最快的，也较容易通

过对客户群的把握，进行产品、服务和营销上的创新来实现超额利润。公寓部分•开发条件分析•开发方向研判•目标客户判定•项目产品定位•产品设计建议竞争下的市场空间项目可能的客户群各群体特征需求分析主体客户群趋势分析项目名称公寓面积类型配比发售时间金

中环约3万㎡酒店式公寓2005年底凤凰大厦约3万㎡4－10层为服务式公寓（9、10层自用，可售酒店公寓面积约5千㎡）11-29层为商务公寓2006年中星河世纪5.5万㎡酒店式公寓，主力户型：一房一厅（43.37平方米）、两房一厅（62.78平方米）2005年底

中心区金中环、凤凰大厦和星河世纪都将推出酒店式公寓，但总量不足10万㎡。相比中心区庞大的写字楼供应量，与之配套的公寓面积显得稀缺，目前可算项目的比例为10（写字楼）：1（公寓），相比7：3的常规比例，公寓的开发空间依然较大。目前在建的公寓项目与本项目在推向市场的时机上错开，不能构成直面竞

争。但是，岗厦片区将改造成中心区商务配套区，预计未来将有旧改项目推出公寓。那么，待项目公寓推出的时候，面临的目标客户将是哪一群？可能的客户群：中心区高级白领经常往返深圳的商务人士会展经济“生意人”企业购买用于接

待等香港长线投资客本地长线投资客SOHO族由于政策不利于短期投资，其购买可能性太低。经常往返深圳的商务人士•这类客户群主要为国内外企业高层、国际商务人员，可以依据各自喜好，自由选择居住地点，居住时间具有不连贯性。•购买目的：为商旅提供一个商务、居住的空间。•购买要求：物业品质、形象要

求高，服务水准达到酒店水平。SOHO族•主要是从事智力劳动人员，如设计人员、研究人员等，行业设计金融、广告、艺术等，以本地工作为主。•购买目的：个人办公居家空间。•购买要求：市中心地带，与办公区邻近，物业管理好，提供一定商务服务。客户需求分析

（一）中心区企业高级白领•中心区企业高层的休息场所，尤其是外地调派入深的企业高级人员(包括未来项目写字楼部分客户)。由于中心区是写字楼最集中的区域，该人群产生的公寓需求将与写字楼供应形成一定比例。•购买目的：就近居住，方便舒适。•购买要求：与办公地点越近越好，上档次、舒适。

企业购买用于接待等•企业购买用于接待其贵宾，或做企业高级员工宿舍。此类购买行为一般较大，整层购买的居多。•购买目的：为贵宾、高层提供高档次居住场所，同时也省去入住星级酒店的费用。•购买要求：物业形象、档次要

高，服务周到。以上客户都是购买后自用的客户，他们共同的需求是：1）综合使用成本较低，尤其相对于片区内的租用酒店价格；2）交通要求便利，邻近办公区域；3）物业相关配套、管理到位。结合本项目，在自用客户中主力购买群将是：经常往返深圳的商务人士和中心区企业高级白领（甚至更高级别人士），其余客户由于价格

、逗留时间等会选择租用或档次一般的物业。会展经济“生意人”•会展经济催生了相关行业的迅速发展，围绕这个财富核心产生了许多相关产业及一批新贵族，他们生意火爆，赚钱第一，享受第二。•购买目的：离生意场所越近越好，以便养精蓄锐。•购买要求：靠近会展中心，必要的商务服务。.本地长线投资客•看好中

心区发展，有一定的闲钱。•购买目的：长线投资，先放租，待涨价后售出。•购买要求：升值潜力要大，租金收入丰厚，门槛要低。香港长线投资客•选择地段好、档次高的物业，购后放租。此类客户购买力强，尤其是香港来深投资客户群

体构成有所改变，增加了此类客户的购买力。•购买目的：长线投资谋求回报或资金保值升值期望。•购买要求：物业整体质素高，有代租服务。客户需求分析（二）以上投资客户对物业整体素质要求较高，有概念、抗跌性强的物业倍受青

睐。结合项目具备外销条件，在推出市场的时机上可以预测“中心区”在香港人的认同感上将有所增强。为此，有必要对香港投资客进一步了解。2005年第一季度的调研数据2005年第一季港人在深圳购买住宅单位约为2,500-2,700个。2005年首季度，港人因工作（28％）及投资收租

（25％）而在深圳置业的比例上升至53％，成为港人置业深圳的主流。港人投资深圳楼盘有上升趋势，主要原因是有稳定的租金回报，其中有超过70％港人表示，深圳住宅的租金回报为4至9厘。这说明具有投资价值的物业已逐渐受港人的青睐。自住的客户不在是主

流了投资及商务客户占了53%月可支配收入在3万元以上的，达37.5％，比2004年全年的20％增加17%；拥有大专以上教育水平的占54％，近两年来的调查资料显示，来深置业的香港白领阶层由2003年的31．5％升至2

004年上半年的48．4％；公务员则从2003年的13．3％升至2004年上半年的16％。香港白领中产阶层在增加这些数据，让项目在外销上奠定了基础。依据项目的构想，对香港人（投资、自用）都将形成强大的吸引。公寓部

分•开发条件分析•开发方向研判•目标客户判定•项目产品定位•产品设计建议产品定位定位诠释概念定位通过前面产品的研判、客户的判定，本项目2C国际公寓CBD·CEOInternationalServicedApartments“CBD”界定项目区位，预示物业升值潜力和抗跌性；“CEO”表明项目档

次，预示未来使用群体的地位身份；“国际公寓”进一步强化档次和服务高层次人群。产品定位——2C国际公寓具有其独特的产品特性：◼豪华高档的类酒店住宅◼完善的居家配套和空间格局◼入口处的门户标志◼一体化服务

体系◼中心区的巨大投资潜力“酒店化”与“住宅化”：首先是室外部分，包括外立面和公共空间，营造的是一种酒店式的档次形象。无论是材料运用还是空间感觉、功能布置，力求突出尊贵豪华之感，显示独立于其他普通住宅的特殊性。其次，在室内空间处理上，满足“居家式”生活要求

，空间上不必完全照搬“酒店服务”的标准，应使其更具有“舒适性”和“私密性”。要求达到空间的开放性和合一性。在配套设施上，主要以配备房间套内的设施为主，同时要求通过装修细节凸显档次。概念定位——2C国际公寓要表达的概念：与深圳有长期联系的客户：深港客、

外派人员、企业高管……居家氛围＋酒店服务＝服务式住宅市场创造价值感受超越居住层次：设施完善的背后是完善的服务体系，享受尊贵的贵宾服务不单是空间的舒适性，而且体验心情的舒适。是一种繁忙工作后释放心情的乐岛与自我身份匹配。作为高级白领，同样享受高档次豪华的居

所。得到自己和朋友对生活品质的认同价值支撑配套、装修、服务、档次、CBD、升值潜力……公寓部分•开发条件分析•开发方向研判•目标客户判定•项目产品定位•产品设计建议在售楼盘借鉴香港客户需求借鉴设计趋势借鉴服务内容借鉴

目前楼盘成功的借鉴✓御景华城——酒店大堂，综合会所颠覆小户型不重视入口大堂、会所配套的传统，打造了酒店式大堂和包罗众多娱乐休闲的综合会所配套。三大主题会所：娱乐休闲会所——室内恒温泳池、桑拿、健身室、桌球室等CEPA商务会所——多功能厅、网络商务中心、BO

BO生活馆、储物空间等星幕会所——摘星台、夕阳观景台、休闲长廊等在人流组织安排上，业主须通过大堂－会所－房间，这样安排有利于物业商业部分和增强对物业会所（最大亮点）的注意。项目的会所将以生活和商务并重，可以适当考虑公寓客户与写字楼或酒店会所有所共享。目前港人公寓需求的借鉴0.0%10.0%20

.0%30.0%成交（138）3.6%27.5%24.6%24.6%15.9%3.6%意向（85）10.6%29.4%16.5%24.7%9.4%9.4%40以下40-4950-5960-7980-99100以上港人需求的户型面积集中在40－79㎡，40-49㎡在成交客户和意向客户中的需求都是最

高的。建议项目最少单位面积不低于40㎡。此需求为中原针对项目展开的专项调查，具体参见附件。成交客户新银座置地逸轩皇御苑二期城市天地金色都汇港田花园样本量113个意向客户置地逸轩世金汉宫皇御苑二期东门天下南方国际总计样本量86个2房2厅1

卫1阳台最受港人欢迎，未来设计户型上可以进一步突出私密性。0.0%20.0%40.0%60.0%成交（136）41.9%57.4%0.7%意向（82）42.7%56.1%1.2%123厅0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%成交（137）16.80%

65.0%17.5%0.7%意向（84）40.5%50.0%9.5%01房2房3房4房房0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%成交（136）58.8%39.0%2.2%意向（84）66.7%33.3%0.00%1个2个3个卫0.00%20.00%40.00%60.00%80.

00%100.00%成交（128）85.90%13.3%0.8%意向（82）35.4%63.4%1.2%1个2个3个阳台目前港人公寓需求的借鉴港人对厅最为重视，未来设计上厅所占的面积可以适当放大。0.0%20.0%40.0%

60.0%成交（125）52.8%24.0%5.6%5.6%12.0%0意向（83）50.6%22.9%7.2%7.2%7.2%4.8%厅房间露台厨房洗手间都重视最重视的功能区间目前港人公寓需求的借鉴0.0%50.0%100.0%厅和房间

成交（133）10.5%57.1%32.4%意向（84）7.1%63.1%29.8%开放式厅大、房小两者较平均0.0%20.0%40.0%60.0%成交（137）55.5%28.5%1.5%5.1%9.5

%意向（86）33.7%18.6%10.5%27.9%9.3%酒店式装普装厨厕精装装修套餐毛坯装修发售是港人绝大多数的选择，而且装修标准达到酒店水平更佳。目前港人公寓需求的借鉴户型创新趋势的借鉴1.传统的空间次序改变因为服务（酒店）式公寓的客户群体与一般的家居、酒

店的客户需求并不一样，所以传统的A、客厅B、主人房C、餐厅D、厨房，卫生间在设计上，力求颠覆传统的空间次序例1：卫生间在最好的位置厨房/多功能台，成了视觉的核心NEWYORK，CENTARLPARKWEST例2厨房

/酒吧台房在在进门的门口仿佛是舞台例3、餐桌/多功能柜2、利用组合设计功能多样化例1、例2、可以根据不同的使用状态改变功能，如办公时可以把床给（靠墙）折叠起来3、新的家具设计带来新空间感受4、动线例：进入厨房的门将不止一个服务内容借鉴——CBRE世邦魏理仕服务一览Serviced

ApartmentsHotelsApartmentsRentDepositn/an/a2-3MonthsMinimumStay2weeksOneNight1YearFurnishedYesYesNoRecreationalFacilitiesYesYe

sYes/NoRentinclusiveofservicesYesYesNoCookingfacilitiesYesNoYes服务型公寓酒店公寓预付租金无无2-3月最小停留时间2星期1晚1年家具配置有有没有娱乐设施有有有/没有服务包含在租金里有有没有厨房设施有没有有香港服务式公寓的一般标准Apar

tmentfeatures:•Fullyequippedkitchenette•Complimentarybroadbanddatalineconnection•'Bose'surroundsoundsystem•Shamaslumberbedswi

thfeathertopsandqualitylinens•Leatherdaybeds•OriginalAsianartworksthroughout•Complimentaryin-houseDVD/VCD

LibraryServicefeatures:•Dailymaidservice,withtwiceweeklychangeoflinen•On-sitemanagementprovidingfullporterageservice,maint

enanceandeasyaccesstolocalinformation•Laundryanddrycleaningservices•Exclusiveshama'noboundaries'privilegeandlifestylecardtofast-trackyoursociallif

e,withmembershiptoKEEClub,PlatinumMembershipatCaliforniaFitnessCenters,andanarrayofdiningandretaildiscounts,allaccess

ibletoshamatenantsforanadditionalmonthlysubscription服务内容借鉴——Shama（香港）国际服务公寓服务内容借鉴——Shama国际服务公寓公寓特点：•全套厨房设备•优越的宽带网络

连接数据线•“Bose”环绕声音系统•Shama顶级羽毛制成的适宜睡眠的床•皮革睡床•亚洲原始艺术作品摆设•令人称道的室内DVD/VCD服务特点：•每日的女佣服务，每周更换两次床单•一站式管理提供全部搬运（快递）服务、保养和当地咨询服务•洗衣和干洗服务•独一的shama无边界

的特权迅速提升你的社会生活水平，KEE俱乐部的成员，加利福利亚减肥中心的白金会员，一系列的餐饮和购物打折优惠，所有进入shama的客户需要支付额外的一个月的订金商务配套、娱乐设备注重品味、营造舒适环境一站式服务，方便客户公寓客户的

特权享受，提高客户满足感第六部分商业部分市场分析商业定位功能规划经营主题销售方式商业部分中心区商业分析市场小结中心区未来大型商业分布个案分析项目商业面积业态开业时间星河购物公园8万集文化、艺术、餐饮、购物、娱乐、休闲观光等多功能为一体的体验式园林和情景化购物中心06年年

初怡景中心城10万集生态、休闲、旅游、购物、娱乐、美食、文化为一体。已引进家乐福，华纳影院2006年春节——三八妇女节晶岛国际广场8万集购物、娱乐、美食、休闲、展示、旅游为一体的深圳顶尖的mall2006年6月金海马家居世博中心10万一个集信息发布、家居文化交流、新款展示、厂商采购

、产品批发零售于一体的世界级家具、家居用品博览交易中心2004．11．24香江时代广场4万国际休闲餐饮、国际精品百货及专卖店、国际级家庭型娱乐小结中心区经过写字楼的强建设期，目前建设重心正向商业转移。竞争不仅仅

来自同区域，来自华强北（地铁商城、华强广场、中航广场等）的竞争不容忽视。周边竞争激烈，如何进行差异化定位、错位经营是关键问题。中心区大型商业购物中心06年集中推出。中心区商业氛围尚需两年左右的时间来培育，尤其是04年罗湖面市的万象城和金光华购物广场

。市场分析商业定位功能规划经营主题销售方式商业部分项目商业SWOT分析商业客户分析商业战略指导项目商业定位S优势W劣势O机会T威胁①靠近岗厦生活区②紧邻会展中心③写字楼、公寓、酒店的支持①中心区的商业氛围不浓②商业面积比大型商业小③部分商业昭示性弱①区域市场竞争加剧②未来供应

量巨大③岗厦改造商业项目SWOT战略分析图①外销机遇②定位力求实现差异化经营③住宅投资遭遇打击，为商业带来机遇客户分析分购买客户和消费客户。目前购买客户以投资谋求租金回报为主(二次投资甚至专业投资商铺的人士)，尤其在中心区，售价较高，经营档次高，更需要专业的经营商

。该类客户越来越关注商铺的经营方向、管理团队、有无大商家支撑、、、这些趋势表明购买客户更追求安全、稳定、有市场生存空间、发展前景好的商铺，不仅仅停留在发展商承诺的回报。这些归咎到底还是需要充分把握未来消费群体的喜

好，赢得市场发展空间，才能让购买客户放心投资。客户分析由于中心区商业项目都处于建设期（写字楼裙楼商业属于小规模，难以形成主题鲜明的商业），对未来中心区商业消费的主体客户：白领及其他商务人士，少量的旅游人士等需

求的把握将借鉴异地成熟的经验——北京CBD的调查。调查内容选项人数所占比重是否喜欢此地消费是9857.65%否6840.00%喜欢的理由（多项选择）高档1414.29%时尚3939.80%方便4040.82%选择范围大1818.37%体现个性化99

.18%公务需要1313.27%其它理由44.08%不喜欢的理由（多项选择）拥挤710.14%昂贵4565.22%交通不便1217.39%品种不全811.59%其它11.45%资料来源：首都经济贸易大学商务中心区（CBD）研究中心：《北京CBD的商

业集聚研究》调查内容选项人数所占比重平时购物喜欢的场所（多项选）大型百货店12271.76%小型特色店6035.29%社区便利店3118.24%大型百货店中选择服装及装饰品10577.21%小型特色店中选择服装及装饰品7177.17%社区便利店食品6378.75

%餐饮5购物选择时间中午休息3520.59%下班回家4325.29%周末11970.00%调查内容选项人数所占比重休闲所选择方式（多项选择）喝茶、喝咖啡4224.71%打球5733.53%跳舞、唱歌3822.35

%打牌2212.94%会朋友、聊天7242.35%看电影、戏剧5029.41%旅游5532.35%其它2514.71%休闲娱乐选择场所住宅附近7644.71%休闲场所聚集区3922.94%上班场所附近2514.71%郊区度假村3621.18%其它2112.35%对消费环境要求高

档豪华84.71%舒适优雅10360.59%随意自在9052.94%消费者对商业的需求在于：精神追求需求宽松、舒适的购物环境满足基本购物需求CBD办公的客户群：•成功企业家•上市公司的首脑•外籍高级行政人员•高级金融、证券业人士•高

级白领客户群主要需求：•追求一种身份认同•追求高品味享受这也就是顶级商业必须具备的内涵！上述分析对本项目的启示。。。深入挖掘项目卖点，提炼项目内在的文化、精神——通过贴切项目气质的形象定位实现对于作为

项目难点的内街铺单位，必须增加其附加值，引导客户享受一种“与众不同的奢华生活”——可以引进名店、营造高档消费环境等方面实现通过对项目进行全面透视，我们面临的问题是——如何拓宽消费者客源？？如何实现高价？？定位思考。。。“市场营销并不是一场产品战，而

是一场认知战。只有潜在顾客心中的认知才是现实的，其它的只是幻觉。”市场认知定律——市场定位的定律美国著名营销大师AlRies(阿尔·里斯)在其风靡全球的营销著作《The22ImmutableLawsOfMarketing》中的“认知法则”就明确指出：————行动前首先要知道市场规律！市场定位

导入思考我们首先要做的是整合优势和机会点，弱化不利因素，创造项目的核心竞争优势。我们如何行动？？项目自身优势整合提炼SWOT分析定位导入程序程序1：核心优势提炼寻找切入点项目机会点核心优势高度形成市场不可比性避免同质化竞争确保实现高价支持整合提炼结

果程序2：核心优势运用最高的档次定位最高的市场定位最高的价格定位认知“高度”决定一切确立市场认知项目形象定位对认知过程的控制项目档次定位项目市场定位项目价格定位项目营销战术程序3：定位导入构筑认知平台项目认知载体1：实用主义时代2

：舒适主义时代3：品位主义时代消费者对商业环境认知的进化过程定位分析中心区未来大型商业供应量巨大,业态丰富多样避免同质竞争,本项目选精品路线,与主流商业产品相比,更为精致,更加细腻.提高产品细节及硬件的营造.弱化竞争威胁..打造以”购物,餐饮,娱乐”为一体的国际化

时尚磁场重视个性,特色,优质,时尚,前卫的购物氛围重视文化休闲体验,集商务,休闲购物,文化,娱乐等为一体形成24小时经营,24小时消费,24小时生活的国家化步行休闲街区.采取多功能业态互补的定位,极大提升街铺的商业价值

和商业受益.市场分析商业定位功能规划经营主题销售方式商业部分各种功能配套规划各种功能业态定位本项目定位•商务配套----------1F•公寓配套----------1F•会展配套----------1F•主题风尚街区----2F•大型酒楼----------3F

商务配套商务配套是为在CBD工作的特定人群服务的，它服务面很窄但很专、很精，而其主流商业形态应是高品质、高附加值、个性化的比如:银行咖啡西餐厅通讯邮局文具KFC麦当劳必胜客地产中介邮局快递公寓配套类型1：生活配套型主要满足居民日常生活必须消费面积较小，租金承受

能力较高，业态主要有：便利店水果店蛋糕店药店音像店干洗店纯净水店……公寓配套公寓配套类型2：生活休闲型主要满足附近人群美容美体休闲消费面积较大，租金承受能力较高，业态主要有：美容院美发店纤体瘦身中心健身会所SPA生活馆…

…市场分析商业定位功能规划经营主题销售方式商业部分差异化分析经营主题定位主题可行性分析主题风尚街区酒吧时尚名店街规划酒吧街的主要原因，是鉴于现时市内的娱乐场所多喧闹嘈杂因此，希望能发展一些高雅的“清吧区”以配合白领、中产以上阶层及外国人的需求。同时结合名店街

,形成高雅时尚的消费氛围.大型酒楼KTV夜总会规划建议设计中亭景观二楼设置走廊观赏中亭风景铺位分割原则及面积划分通过平面分割将铺位分成各种面积单位，根据各种业态经营要求及价格等相关条件，合理控制铺位面积及总值在市场可接受范围内。通过铺位分割合理布置人流通道、

休闲空间，为铺位今后升值奠定硬件基础，也为销售创造了有利条件。合理设置单铺进深、开间比例。保持步行街的通畅与美化整体布局。充分兼顾销售与经营的关系，铺位分割做到可分可合“分小易售，合大好用”。经营与销售

综合考虑，合理设置铺位大小与总值，利于经营及销售。尽量使街铺面积最大化,实现总利润的最大化市场分析商业定位功能规划经营主题销售方式商业部分可借鉴的销售方式销售方式确定销售方式分析一:带租约销售带租约销售即

统一招商，可保证主题业态稳定性，按照规避商家经营风险。保障商业持续发展和利润空间。避免小业主任意招商破坏商业整体形象及档次。二:信托基金与信托投资公司结盟，购买信托的客户即可获得商铺购买优惠。三:专业运营团队聘请专业商业运营管理团队，对商业部分进行

统一经营管理。四:返租销售返租销售对投资客户前期收入有保障,在商业氛围不成熟时期有助于销售五:设立商业推广基金发展商投入重金投入商业经营活动设立商业推广基金,促销活动永不停,为商场聚集人气,制造消费氛围形成商圈商业

管理是必须加强控制的另一个环节租户管理商业物业管理营销管理财务管理物业管理商户收益实现客户价值商业房地产发展房地产升值风险规避----引进商业管理公司商业管理规划设计客户价值商业定位预祝本项目取得圆满成功第六部分整体规划