【文档说明】第十一章品牌和包装.pptx，共(103)页，2.175 MB，由精品优选上传

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CH11品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌策略第三节包装策略《世界上最伟大的品牌》(TheWord，sGreatestBrands)(纽约大学出版社1998年)评出世界最强大100个品牌根据四个指标品牌重量：对竞争者的影响。品

牌长度：品牌对其他市场的成功延伸。品牌宽度：品牌跨越的年龄、宗教等。品牌深度：消费者的忠诚1、麦当劳2、可口可乐3、迪士尼4、柯达5、索尼6、吉列7、梅塞德斯-奔驰8、利维斯9、微软10、万宝路11、IBM12、耐克13、强生14、维萨信用卡15、雀巢咖啡16、凯洛格17、百事可乐

18、苹果电脑19、宝马20、美国运通21、丹碧丝22、任天堂23、乐高24、宜家25、Sega26、哈雷-戴维森牌摩托车27、英特尔28、BodyShop29、肯德基30、亨氏31、丰田32、施乐33、有限新闻电视网络34、阿迪达斯35、P

illsbury36、锐步步为营37、吉百利38、骆驼39、夏奈尔40、斯沃琪41、哈锣德42、高露洁43、东芝44、玛氏45、福特46、时代47、笆比娃娃48、劳力士49、乐根香烟50、BBC51、英国航空公司52、万事达卡53、三菱54、联邦快递55、AT&

T56、Persil57、海涅根58、坎贝尔59、Fisher-Price60、马狮61、摩托罗拉62、保时捷63、路透64、壳牌65、Mattel66、本田67、比萨屋68、康柏69、富士70、金霸王71、BP72、苏格兰威士忌73、宝利来74、路易·威登75、沃尔沃

76、惠普77、波音78、Zippo79、卡西欧80、大众81、雷-本82、斯米尔诺夫83、百威84、飞利浦85、西尔斯86、帮宝适87、Schweppes88、妮维雅89、读者文摘90、舒洁91、佳能92、维珍93、金融时代94、哈根达斯95、博朗96、三星97、哥顿斯98、贝纳通99、S

ainsbury100、Dr·Martens24、宜家瑞典家具制造商宜家公司创始人英格瓦.坎布拉德（2006年80岁）目前的财富230亿美元（2005年世界第6大富豪）而比尔.盖茨的财富是465亿美元（2005年第一大富豪）（2005年十大富豪中，美国占有5人，第一、第二都是美国的，第二位为沃伦

.巴菲特440亿美元）他一直开着一辆又破又旧的车子。邻居经常看到他自己开着车子在下午价格比较便宜的时候去市场买蔬菜、水果。他不相信股市，他觉得公司不缺钱，上市是自己找麻烦。1943年春天，17岁的他开始创办宜家公司。2003年宜家品牌（Ikea）成为全球50名最知

名品牌之一，其品牌价值超过70亿美元。宜家集团产品目前销售最多的国家是德国，采购最多的国家是中国。2001年世界最有价值的10个品牌：1、可口可乐（689亿美元）2、微软3、IBM4、通用电气5、诺基亚6、英特尔7、迪斯尼

8、福特9、麦当劳10、AT&T（228亿美元）资料来源:JointInterbrand/Citigroupsurveypublishedin“TheBestGlobalBrands,”BusinessWeek,August6,2001,2002年8月5日的《

商业周刊》刊登的“全球最有价值的品牌”年度排名报告中，前十位品牌分别为：1、可口可乐2、微软3、IBM4、通用电气5、英特尔6、诺基亚7、迪斯尼8、麦当劳9、万宝路10、奔驰。2004年世界最有价值的5个品牌：1、可口可乐（673.9亿美元）2、微软（613.7亿美

元）3、IBM（537.9亿美元）4、通用电气（441.1亿美元）5、英特尔（335亿美元）2005年世界最有价值的10个品牌（由世界品牌实验室评选的2005年度世界品牌500强排行榜揭晓）1、可口可乐2、微软3、IBM4、

通用电气5、英特尔6、诺基亚7、迪斯尼8、麦当劳9、丰田10、万宝路海尔成为惟一进入前百强中国本土品牌。美国《商业周刊》公布2006年全球百强品牌排行榜，饮料业“老大哥”可口可乐蝉联榜首。1可口可乐美国饮料2微软美

国软件3国际商用机器美国计算机4通用电气美国多样化5英特尔美国半导体芯片6诺基亚芬兰移动电话7丰田日本汽车8迪斯尼美国娱乐9麦当劳美国快餐连锁10梅塞德斯奔驰德国汽车11花旗美国银行12万宝路美国卷烟13惠普美国计算机

14美国运通美国金融卡15宝马德国汽车16吉列美国剃须刀17路易威登法国奢侈品18思科美国网络通信19本田日本汽车20三星电子韩国电子产品21美林美国证券22百事美国饮料23雀巢咖啡瑞士饮料24谷歌美国搜索引擎25戴尔美国计算机26索尼日本电子、娱乐27百威美国啤酒28汇丰英国银行2

9甲骨文美国软件30福特美国汽车31耐克美国运动用品32联合包裹运输美国邮递33J.P.摩根美国银行34SAP德国软件35佳能日本办公用品、摄影器材36摩根士丹利美国证券37高盛美国证券38辉瑞美国制药39苹果美国计算机、音乐播放器40家乐氏美国食品41宜家瑞典家居用品专卖42瑞士银行瑞

士银行43诺华瑞士制药44西门子德国电子、电气设备45哈里-戴维逊美国摩托车46古姿意大利服装47电子港湾美国电子商务48飞利浦荷兰电子产品49埃森哲百慕大管理咨询50MTV美国音乐电视频道51任天堂日本游戏机52盖普美国服装零售53欧莱雅法国化妆品54

亨氏美国食品55雅虎美国互联网56大众德国汽车57施乐美国复印机58高露洁美国牙膏59箭牌美国糖果60肯德基美国快餐连锁61香奈儿法国化妆品、香水62雅芳美国化妆品63雀巢瑞士食品64舒洁美国纸产品65亚玛逊美国网上书店66必胜客美国快餐连锁67达能法国食品68卡

特彼勒美国工农业设备69摩托罗拉美国通讯产品70柯达美国胶卷、摄影器材71阿迪达斯德国体育用品72劳力士瑞士手表73ZARA西班牙服装74奥迪德国汽车75现代韩国汽车76英国石油英国炼油77松下日本电子产品78路透英国传媒79卡夫美国食品80保时捷德国高级

汽车81爱玛仕法国奢侈品82蒂凡尼美国珠宝83轩尼诗法国葡萄酒84金霸王美国电池85荷兰国际集团荷兰金融86卡地亚法国珠宝87酩悦香槟法国香槟酒88强生美国制药89壳牌英国炼油90日产日本汽车91星巴克美国咖啡

连锁店92雷克萨斯日本轿车93思美洛(皇冠伏特加)英国伏特加酒94乐金韩国电子产品95宝嘉丽意大利奢侈品96普拉达意大利奢侈品97阿玛尼意大利服装98巴宝莉英国服装99妮维雅德国护肤品100利维美国牛仔服装北京名牌资产评估有限公

司发布２００３年中国最有价值品牌评价报告，海尔以５３０亿元的品牌价值蝉联中国最有价值品牌榜首。曾连续七年居首的红塔山以４６０亿居于次席。1、海尔2、红塔山3、五粮液4、联想5、第一汽车2006中国品牌500强榜单（前100）1、海尔6

60.19（亿元人民币）2、联想658.603、中国移动643.584、宝钢617.505、中化601.856、红塔山539.217、长虹526.418、中国石油493.629、一汽456.3210、华为4

43.8211、中远431.2012、中国石化412.9113、茅台387.6414、TCL384.3215、国美电器378.1216、康佳351.2017、青岛啤酒324.6118、苏宁308.1819、五粮液291.5020、上汽287.3221、首钢274

.9822、中国电信253.7623、国航241.6324、国旅238.1525、美的223.8926、中华215.6227、东风210.7428、福田汽车206.7129、格力202.6330、春兰201.8531、海信200.8532、中兴199.4333、清华同方198.623

4、方正191.8435、燕京啤酒190.4336、万科189.6337、雅戈尔187.2138、波司登186.4139、徐工182.5140、蒙牛180.5741、格兰仕167.3242、长城（润滑油）165.7443、伊利162.3644、长安159.8

245、红河157.8146、芙蓉王150.3047、科龙149.7248、海王149.60医药49、三鹿149.07食品、饮料50、泸州老窖148.9251、夏新145.9752、剑南春143.6053

、哈药六厂142.3154、梦兰140.96纺织、服装55、恒源祥137.8056、双汇135.41食品57、万向135.20机械浙江58、白沙132.18烟草湖南59、济钢130.82冶金山东60、宇通129.0361、柒牌128.416

2、鞍钢127.4863、联华127.3264、奥康126.95皮革浙江65、东南126.80汽车福建66、SVA125.92家电上海67、长城125.87食品、饮料北京68、波导（BIRD）125.6369、森达124.91皮革江苏70、嘉陵124.6971、创维124.5

872、兖矿123.6073、鄂尔多斯122.4974、康辉旅游122.07旅游服务北京75、娃哈哈121.8076、吉利120.98汽车浙江77、杉杉117.8278、郎酒111.4279、古井贡110.8080

、远大109.68机械湖南81、哈尔滨108.50食品、饮料82、巨化106.75化工83、建设105.80摩托车84、七匹狼104.9285、传化103.84化工86、鲁抗103.58医药87、阳光100102.69地产88、沱牌101.8289、双星101.6590、豪爵

100.78摩托车91、世茂100.63地产上海92、安踏100.09皮革福建93、用友99.85通信北京94、玉柴99.60机械广西95、东信98.81通信浙江96、柳工98.42机械广西97、陕鼓98.36机械陕西98、复星97.63医药上海99、三角97.59化工山东10

0、雕牌96.17日化浙江全国32个省、市、自治区、直辖市中，入选中国品牌500强品牌榜的地区有2９个，加上香港特别行政区，共30个。广东84个，占品牌榜单的16．8％，位居第一；北京61个，占品牌榜单12．2％，位居第二；浙江52个，占品牌榜单10．4％，位居第三；

江苏35个，占品牌榜单7％，位居第四；山东32个，占品牌榜单6．4％，分别位居第五。第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的内涵（一）品牌的定义品牌品名——Brandname品标——Brandmark（二）品牌的内涵品牌利益价值文化个性角色感属性Benz＋＝品牌属性昂

贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管▪宝马（BMW）▪中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技

术、最新的观念，满足顾客愿望。▪别克Buick▪别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。文化日本丰田公司的员工非常注意维护公司的整体形象，哪怕有些与自己不相干的事也去管。有一位丰田员工在大街上碰见一辆停在路边的丰田车，

发现车身上有一处灰尘，马上掏出雪白的手帕抹去灰尘，让汽车重放光彩。因为，丰田车有了污点，丰田人好像自己也沾了污点。二、品牌的作用总的来讲，品牌具有吸引消费者，维系消费者；建立市场壁垒，提供安全性；打造品牌伞，快速进入新市场等。（一）品牌对营销者的作用1、促

进销售，树立企业形象2、保护企业的合法权益3、约束企业的不良行为4、有利于品牌扩展此外、有利于企业实施市场细分战略（二）品牌给消费者带来的益处1、便于消费者辨认、选购2、有利于维护消费者的利益3、有利于促进产品改良，满足新需求此外，有利于市场监控

、维系市场秩序、社会文化的丰富三、品牌竞争力竞争力市场表现最强次强较强一般最差品牌忠实品牌偏好品牌接受品牌认知品牌无知四、品牌与商标的区别（一）二者的区别品牌是市场概念。商标是已获得专用权并受法律保护的品牌。商标是法律概念，是品牌的一部分。（二）商标权的保护“注册在先”：中国、

日本、法国、德国等“使用在先”：美国、加拿大、英国、澳大利亚等五、品牌资产的基本特征（一）无形性财富杂志的调研表明：20年前，有形资产占到一个公司的市值的95%，无形资产为5%。但是，到了2005年，这个比例发生了逆转：有形资产为28%，无形资产为

72%。“如果这项生意一定要分开，那么我很乐意拿走品牌、商标和信誉，你可以拿走所有的砖块和灰浆而且我会过得比你好。”———一位美国企业总裁语。（二）品牌资产在利用中增值（三）品牌资产难以准确计量（四）品牌资产具有波动性（五）品牌

资产是营销绩效主要衡量指标第二节品牌策略一、品牌有无二、品牌设计（一）简洁醒目，易读易记（二）构思巧妙，暗示属性（三）富蕴内涵，情意浓重（四）避免雷同，超越时空那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。J飘字的形状，犹如一个做曲体收

腹姿势的体操。象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上。其图标是由字母“j“的美术体构成。J字圆点像个球体，是球类运动的象征。J字下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是

洁白，高贵，适合企业产品的特点。小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。SONY的品牌设计盛田昭夫是一家造酒厂老板的儿子。二战后，他与一个叫井深大的人合伙开了

一家电器公司。井深大负责电器的研究开发，盛田昭夫负责产品的推销。50年代美国的贝儿实验室研制出世界上第一个晶体管放大装置，这是电子工业的一场巨大革命。但当时美国的市场被电子管主宰着，无人能对晶体管的前途作出判

断。在井深大的极力说服下，他便以25000美元的代价，取得了这项十分深奥的尖端技术。井深大经过三年的潜心研究，在1956年，世界上第一台袖珍式晶体管收音机诞生了。为了给产品起个好名字而煞费苦心。他们在拉丁文中，看到一个“SONUS”的词，

这个词的发音与日文中“生意”一词的发音接近，觉得可以采用。另外，当时有个“SONNY”或“SONUSBOY”的词也很流行，意义是“可爱的小家伙”，正具备他们所期待快乐、开朗的含义。经过权衡，他们选择了“SONNY”。但是，后来发现“SONNY

”如果用罗马字拼出，其发音正好与日文中的“损”字相同，而“损”字是生意人的大忌。于是他们将“SONNY”中的N去掉一个，“金利来”商标的故事据说当年尼克松访华前挑选领带，就相中了“金利来”。当初，是叫“金狮”（GoldLion）。产品

用料精细，做工考究，但销路就是不好。曾宪梓为此迷惑不解。有一次他去拜访一位友人，带去两条“金狮”领带，这位友人看了商标后开玩笑地说：快把领带拿回去，“甘输”不吉利。因为在三、品牌组合（一）品牌归属策略：自营品牌或借用为了和农民以及畜牧生产商建立持久的关系，家乐福推出了“家乐福

质量协议”。该协议与产品链上的所有参与者共同签署，包括制造商和商店，承诺优良质量、食品安全、环境保护，甚至规格设定。（二）品牌统分策略1、统一品牌：企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌

。亨氏（Heinz）、维珍（Virgin）、飞利浦（PHILIPS）、佳能（Canon）等都是采用统一品牌的例子。宝洁的五大洗发水产品海飞丝飘柔潘婷沙宣伊卡璐2、多品牌策路宝洁公司是多品牌的典范。全球约有150个品牌。宝洁公司经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、洗涤剂

，到橙汁、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓

夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加

以不同的佐料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国目前市场份额55％，这是单个品牌无法达到的。品牌过多的负累某消费者到小烟酒店购买一盒香烟消费者：我要一包黄果树！店主：请问你要

磨砂黄果树还是普通黄果树？消费者：就要普通的！店主：请问你要红色的那种还是黄色的那种？消费者：就要黄色的吧！店主：要金牌黄果树、精品黄果树还是简装黄果树？消费者：就拿简装的！快一点！店主：不好意思，请问你要软包的还是翻盖

硬包的?消费者：•••••••？四、品牌更新（一）品牌形象重新定位（二）市场重新定位（三）产品重新定位（四）全部重新定位五、品牌扩展策略也称为品牌延伸，是指企业利用成功品牌的声誉来推出新产品。据统计，跨国公

司中有2/3以上企业采用品牌开拓展市场，如“三菱”、“惠普”、“佳能”、“索尼”、“飞利浦”“海尔”、“娃哈哈”等。六、品牌保护和管理：注册、申请驰名商标、注册域名、打假。CN域名成为企业品牌保护的重点。跨国企业巨头如松下、大众、沃尔沃、三星德国电信等公司一次性注册数十

个、数百CN域名的情况，掀起了未雨绸缪的注册行为。品牌的建树从消费者的角度来说，品牌是自然形成的。但从企业的角度来看，品牌的成长更多的是主动建树所为：品牌的成长表现出明显的阶段性：由初始的“产品”—进而成长为拥有一定品牌资产的“品牌”—进而成长为“强

势品牌”。海尔品牌的建树2003年“Haier”530亿（94年首评为42.6）为我国第一品牌。1984年青岛冰箱厂亏损147万，张瑞敏走马上任。目前，海尔小型冰箱已占美国市场的50%，海尔冰柜占60%，科特勒称为“世界上没有对手的产品”。（1）决心和壮志张瑞敏：“要么不干，要干就要争

第一，创名牌”迈克尔.戴尔18岁在校边读书边组装电脑出售。“我想与IBM竞争”。（2）抓质量我国家电行业第一家通过ISO9000、美国UL认证等十多项认证，被公认为中国家电第一品牌。（3）规模化张瑞敏说：在市场竞争中，有名牌，

但没有规模，名牌便无法保持和发展，有规模而无名牌，规模便无法保持和发展。冰箱、空调、洗衣机、冷柜、药业、电脑、手机、家具等。（4）冲出国门张瑞敏说“要与狼共舞，就要先变成狼”目前，海尔在海外128个国家注册商标556个，在美国、菲律宾、印尼、马来西亚、南斯拉

夫、北非、伊朗等地建了7个工业园，46个工厂，15个设计中心，几百个经销商。产品批量出口到160多个国家和地区。（5）合适的管理思想和文化开始，十三条纪律（第一条：不准在车间内随地大小便。如不准在工作时间喝酒；不准在车间内吸烟等）。海

尔的管理模式：实行“市场链（外部市场目标转化为内部目标；内部目标转化为每个人目标）”（6）产融结合（7）人人都是人才（8）多元化、系统化激励，全程性、全员性培训制度“先造人才，再造名牌”（9）组织结构：“扁平化、信息化”在物流上：“一流三网”即“一流”是以订单信息流为中心；“三网”为全球

供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络。（10）品牌管理：1997年，海尔就注册了haier.com.cn和haier.cn。并把haier.com.cn为主域名使用。2005年10月，海尔集团一口气注册了51个各具功能的域名。（11）新产品开发：（1）超前

意识和胸怀80年代初，汪海提出：“名牌是市场经济中的原子弹”“创名牌就是最好的爱国”（2）技术装备的国际化引进具有国际水准的日本、韩国、意大利等国的先进生产流水线。（3）产品开发国际化树立与众不同的产品形象和品牌形象。派技术员到德国、美国

、日本等国考察，为攻克产品开发关，从意大利聘请了著名画家比利先生为顾问。（4）材料国际化（5）质量管理国际化创牌初期，曾一把大火烧掉价值10余万的鞋，让大家明白“保证产品质量就是最大的行善积德”。1995年双星创出中国鞋类第一驰名商标，1996年双星在全国鞋类第一个通过ISO9

001。双星每年有7000万双鞋走向世界各地，销售量世界第一，该企业成为鞋、服装和轮胎三大产业的跨国巨头。“衡量名牌有三条标准：首先，名牌要有创利能力；其次，在时间上要有持久力；最后，还要在空间上具备

扩张能力。不仅在国内是名牌，在国际上也要是名牌。”——日本松下电器创始人：松下幸之助第三节包装策略有学者把包装(Package)称为与4P组合平行的第5个P；世界上最大的化学公司--杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发明了著名的

杜邦定律：即63％的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的；到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和装磺的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45％。包装作为商品“第一印象”进入消费者的眼帘，撞击着消费者购买与否的心理

天平。著名的法国香水业有句名言：“设计精美的香水瓶是香水的最佳推销员。”一、包装的含义、种类与作用1.包装的含义➢包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动➢包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签2.包装的种类➢运输包装，又称外包装或大包装单件：箱、桶、

袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等集合：集装袋、托盘、集装箱➢销售包装，又称内包装或小包装3.作用▪保护商品▪便于储运▪促进销售▪增加盈利二、包装设计的原则1、安全2、适于运输，保管与陈列，携带和使用3、美观大方，突出特色

4、包装与商品价值和质量相匹配5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯6、符合法律规定，兼顾社会利益例子1915年的巴拿马国际博览会上，我国名酒--茅台酒，因为包装粗糙，造型不雅，使外国人瞧不起，没能进入预选行列。在这“紧要”关头，我国参展的一商人急中生智，“不慎”将一瓶茅台酒打烂在地，顿时香气四溢

，吸引了所有的人，征服了评审官的心，才使茅台酒“金榜提名”、“笑傲国际市场”。故事《韩非子·外储说左上》记载着一则“买椟还珠”的故事：一个郑国人从楚国商人那里买到一只有外饰漂亮木盒的珍珠，竟然将盒子留下，而将珍珠还给了楚国商人。在营销中注意商品包装，要善于利用“精椟配美珠”的神奇包装效果

来取悦买者。三、包装策略的运用➢类似包装策略➢等级包装策略➢分类包装策略➢配套包装策略➢再使用包装策略➢附赠品包装策略➢更新包装策略本章小结讲座：《品牌成长》