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VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYPInternationalMarketing国际市场营销学（双语）Lecturer陈秀梅商务英语教研室VanessaChenAppliedForeignLanguagesDe

partment,PYP第1章市场营销概述教学目标理解、掌握市场和市场营销的基本含义了解市场营销学的产生、发展和学科特点，明确学习目的、意义和方法理解掌握市场营销观念的发展演变过程，树立现代市场营销观念。VanessaChenAppliedForeignLanguage

sDepartment,PYPCasestudyDiscuss:Youworkinacompanythatsellscombs.Onedaythemanagerasksyoutoexplorelargermarketandassignsyoutosellcombsto

themonkswhohavenohairontheirheads.Howwillyousellcombstothosemonks?Whatdoyoulearnfromthecaseabove?Createdemands,findpotenti

alneeds,andmeetneedsandwantsofcustomers.VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP1.1.1市场市场=＋愿望+钞票市场三要素：有某种需要

的人＋购买能力＋购买意愿1.1市场、市场营销和市场营销学VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP1.1.2市场营销一种经济行为，一种实践活动一门科学推销是

市场营销的一部分菲利普·科特勒的定义麦卡锡从微观和宏观作出的定义企业市场营销活动是以消费者的需求为中心，在充分了解企业不可控的因素的前提下，对企业可控因素加以组合，以使企业可控因素的组合状态适应不可控因素的变化，更好地满足消费

者的需求，实现企业战略目标，获得最大的利润。VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP1、需要（needs）NeedhungerSafetyachievementrespect休息belo

ngingsCannotbecreatedRestAneedisabasicrequirementthatanindividualwishestosatisfy.VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYPS

elf-actualisationEsteemBelongingSafetyPhysiologicalneedsMaslow’sHierarchyofNeedsVanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP2、欲望（

wants）SleepingSports娱乐ReadingCanbeeffectedEntertainingRestAwantisadesireforaspecificproductorservicetosatisfytheunderlying

need.VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP3、需求（demand）=愿望+钞票没钱买有钱买天天吃咸鱼青菜心想事成Ademandisawantforaspecificproductsuppor

tedbyanabilityandwillingnesstopayforit.CanbeeffectedVanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP需要、欲望、满足物、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看

电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP1.1.3.2产品的定义能用以满足人类某种需要或欲望的东西TangibleCommodity实体商品ServiceIn

tangibleProductsCreationVanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP1.1.3.3价值、成本和满意价值：产品或服务满足人们某种需要的能力的评

价。顾客价值：指顾客从购买和使用某种产品中所得到的利益的评价。•产品价值•服务价值•人员价值•形象价值VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP成本：指拥有

某种产品或服务所付出的代价。顾客成本满意：指企业提供产品或服务能够给顾客的期望和欲望带来满足。货币成本时间成本心理成本体力成本VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepa

rtment,PYP6、交换和交易及关系交换交易：市场营销的度量单位关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。VanessaChenAppliedForeign

LanguagesDepartment,PYP1.2企业市场营销观念的演变•生产观念•产品观念•推销观念•营销观念•社会营销观念VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepar

tment,PYP资料：德州仪器公司的生产观念德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国

人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。

这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP一、古老的观念——生产观念我就是要向社会提供更多、更便宜的产品

VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP生产观念的假定价格越便宜！我们越喜欢！购买越方便！我们越喜欢！消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品V

anessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者的需要有什么不同消费者没有特殊需要VanessaChenAppliedFo

reignLanguagesDepartment,PYP生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，但咱们人多啊VanessaChenAppliedForeignLanguages

Department,PYP经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么VanessaChenAppliedForeignLan

guagesDepartment,PYP局限性（1）老板，我要退货天哪！又要退货忽视产品质量、品种与推销VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP局限性（2）有红色的车吗？没有！全是黄色的不考虑消费者的需求VanessaChen

AppliedForeignLanguagesDepartment,PYP局限性（3）无视人的存在消费者VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP忽视产品包装和品牌廉价材料用这个做包装，

可以节约不少成本VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP过分追求大规模忽视花色品种怎么全是一个样VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP二、产品观念VanessaC

henAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP资料：追求完美的劳斯莱斯至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山

银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里

的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最

有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯

莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYPCentreonquality.Wesellwhatwehave

.VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP产品观念的假定质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！V

anessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP产品观念的假定（2）我喜欢绿色我喜欢红色消费者有不同的偏好我喜欢黄色VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,

PYP产品观念的假定（3）只要东西好，多少钱我都不在乎消费者有较强的支付能力VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP经营思想看看，是不是千年人参做的拥有高质量的产品，就拥有

了购买者制造厂商VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？抓好质量增加花色品种质量、品种、性能、品牌树立品牌Vanessa

ChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP追求目标通过高质量的产品来获取短期利润奖VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment

,PYP局限性（1）产品顾客需求营销近视症VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品过分追求完美，忽视市场变化VanessaChenApp

liedForeignLanguagesDepartment,PYP局限性（3）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP适应场合

高收入、较大差异、较小顾客群的市场VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP无人喝彩这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？VanessaChenAppliedForeignLanguage

sDepartment,PYP“精益求精”还有什么可以改进的？VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP三、推销观念VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP资料：雪佛莱和奥兹莫比尔

的买一送一美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销

方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象

机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不

仁了。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。VanessaChenAppliedForeignLan

guagesDepartment,PYP资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给4000美元的回扣。

雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生

意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子——南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了VanessaChenApplied

ForeignLanguagesDepartment,PYP以销售为中心，一切为了销售VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP推销观念的假定我懒得打听我不知道有什么产品

消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么我不清楚VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP推销观念的假定（2）厂商顾客咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买VanessaChenAppliedForeign

LanguagesDepartment,PYP经营思想快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP局限

性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP局限性（2）你娃，敢不要不想活了吗？强买强

卖，损害消费者利益VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP局限性（3）滥做宣传，损害企业自身利益Thisisalifesavingdrug.Twice

adaykeepsyouawayfromaging.VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP天那！怎么卖啊！供大于求的市场VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP吹牛不打草稿推销人员

顾客产品你是英俊潇洒，她是美若天仙你俩真是绝配！VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP高额回扣你买了我东西，我给你这个数VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP四、

营销观念VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP资料：比恩公司的顾客满意美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内

部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务：百分之百的保证所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。为激

励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：什么是顾客？顾客是本办公室的最重要的人——不论是亲临或邮购。顾客不是依靠我们…….而是我们依靠顾客。VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYPCustomer

-oriented.Thecustomersbuywhatwesell.VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP营销观念的假定市场供应量增加，供大于求VanessaChenAppli

edForeignLanguagesDepartment,PYP营销观念的假定（2）这是我想要的！消费需求个性化、多元化VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP资料：消费者的声音日本电通的调查发现：五六十年代，10个消费者只

有一种声音七八十年代，10个消费者十个声音九十年代以后，1个消费者十个声音VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP营销观念的假定（3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族到底需要什么Vanes

saChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP出发点诸位，我们应怎样做呢？了解消费者需求努力满足他们的需求让顾客满意目标顾客VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepar

tment,PYP经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心啊！你是我的太阳是吗？VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP关注要点顾客需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足VanessaChenAppliedForeignLanguag

esDepartment,PYP追求目标你满意吗？我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP资料：宝洁公司的营销宝洁公司的

成功秘诀——消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产

品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP推销观念和营销

观念的关系推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP推销观念把制造出来的产品处理掉

VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP营销观念首先决定应生产什么产品VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP推销观念工作销售VanessaChenAppliedForei

gnLanguagesDepartment,PYP营销观念营销调研产品开发销售销售促进顾客服务工作VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP推销观念出发点现有产品VanessaChenA

ppliedForeignLanguagesDepartment,PYP营销观念出发点目标顾客VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP推销与营销卖方需求买方需求推

销的注重营销的注重VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP推销与营销推销营销短期长期VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP推销与营销推销观念营销观念企业产品推销

和促销通过销售来获取利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意来获取利润出发点重点方法目的VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP资料：丰田企业的经营哲学顾客第一、销售第二、生产第三有消费

者才有销售者，有销售者才有生产者VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP局限性（1）顾客厂商你怎么啦？你的需求太多了，我没办法活了在强调顾客需求

的同时，忽视企业主动性需要VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP局限性（2）公共场合成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看！VanessaChenAppliedFore

ignLanguagesDepartment,PYP局限性（3）顾客需要消费者长期利益长期社会福利回避了三者之间的冲突你们不要打了VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP对资源的浪费VanessaChenAppliedForeignLan

guagesDepartment,PYP五、社会营销观念以社会为中心，生产无公害产品VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP社会营销的假定个人需求个人利益社会利益他人利益他人需求社会有各种不同的需求VanessaChenAp

pliedForeignLanguagesDepartment,PYP社会营销的假定（2）诸位，我们应该满足谁呢？满足目标顾客的需求满足环境的需求满足社会的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepa

rtment,PYP出发点目标顾客、环境、社会VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP经营思想公司利润消费者需求社会利益三者的权衡和满足VanessaChenAp

pliedForeignLanguagesDepartment,PYP追求目标顾客社会我们满意我们都满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartme

nt,PYP资料：“环境经营”决定企业的竞争力环保工作已经与财务能力、产品开发能力、市场活动能力并列，成为企业的竞争力之一，在竞争日趋激烈的时代，在环境问题上疏忽大意可能给企业经营带来致命伤。有许多企业积极宣传自己在环保方面的工作，他们大多有了《环

境报告书》；出现了环境会计的动向，既用金额来明确显示实施环境措施需要多少成本和通过实施环境措施能得到什么样的经济效果；如果造成环境污染，将失去消费者的信任，企业形象也将会受损；相反，环境意识强的企业正获得消费者

的大力支持，“便宜”并不是消费者唯一的选择；从长远观点来看，忽视环境问题的企业最终很可能被淘汰，如果削减环保成本，也许会在眼前的竞争或局部竞争中偶然获胜，但是如果因疏于采取环境措施二出现问题，将会付出沉重代价。背负这个代价的将是公司下一代员工，是下

一代以后生活在地球上的人们VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYPSupplement:企业走向国际市场的原因延长产品生命周期(LifeCycle)获得更高利润和更多赢利机会

扩大销售量,实现规模经济追求企业经营的地区多样化开拓市场,提高市场占有率发展中国家的企业从事国际营销可以为国家创收大量外汇VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PY

PSupplement:企业从事国际营销的方式出口(Export)许可证贸易(Licensing)国际销售办事处或营销子公司(SalesOfficeorMarketingSubsidiaryAbroad)国外生产和营

销(ForeignProductionandForeignMarketing)VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP市场营销理论的新发展经典的

4PsProductPricePlacePromotion通过对内部产品，价格，分销，促销等可控因素的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应。VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP4

Cs理论CustomersCostConvenienceCommunication重心由企业转向顾客，强调依据顾客需求，欲望，支付能力来组织市场营销活动。VanessaChenAppliedForeignLanguages

Department,PYP4Rs理论RelevancyRespondRelationshipReturn以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢。VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP关系营销建立

、保持并加强同顾客的良好关系关系营销的关键是建立并发展与相关组织和个人的良好关系关系营销的重要特征是双向沟通VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP绿色营销以绿色环保作为企业开发与生产产品的价值导向除了把企业利益与顾客利益及社会长远利

益的有机结合，还重视企业和社会的可持续发展