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国际营销InternationalMarketing为什么要学习国际市场营销课程？（一）国际市场营销学课程的基本目的◼国际市场营销学是20世纪60年代以来在营销学基础上发展起来的一门管理学科，它运用营

销学的概念和原理，研究企业从事国际经营与销售的特殊问题，指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多的市场机会。◼20世纪80年以来，西方国家的工商管理学院（BusinessSchool）普遍开设了国际市场营销学课程为什么要学习国际市场营销课程？（二）企业经营活动的国际化◼20世纪80年代

以来，贸易和生产的国际化已经成为世界经济中的一个大趋势。经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化，正在向金融全球化方向发展，世界经济一体化的步伐在不断加快。◼企业在从事国际营销的过程中发现，世界各国在经济、文化、政治和法律等方面存在着很大的差异，在许多场合，只有采用与国内营销不同的方法和策

略，才能适应各国不同的营销环境，于是国际市场营销学得到了迅速发展。为什么要学习国际市场营销课程？◼请考虑下列因素对现在和将来的影响：◼以9.11为代表的、始终存在的全球恐怖主义威胁◼非洲部分地区和中东的武装冲突◼东欧、亚洲和拉丁美洲新兴市场的出现，预计今后

20年中，世界贸易增长的75％将发生在这些市场中◼香港、澳门回归中国，结束了一个多世纪依赖亚洲并非完全由亚洲人控制的历史◼欧洲货币联盟以及各自国家的货币到欧洲单一货币－欧元的转换◼在日本、欧洲和许多新兴市场中，传统的分销结构正在迅速发生变化◼全球范围内中

等收入家庭增加◼区域市场集团不断建立和壮大，如欧盟、北美自由贸易区、东盟自由贸易区、美洲自由贸易区、南美洲自由贸易区和亚太经合组织◼中国成为世贸组织的一员◼世界范围内电信、娱乐、生物技术以及传统工业企业的重组、改造◼互联网与公司经营合消费者生活各个方面的不断整合为什么要学习国际市场营

销课程？◼在20世纪的大部分时间里，大型的经济体和大型的贸易伙伴高度集中于世界的三元区域（Triadregions）◼在以后的10－20年中，最佳的商业机会将越来越多地出现在10个大新兴市场（BEMs:Bigemergingmarkets）◼中华经济区◼印度◼韩国◼墨西哥

◼巴西◼阿根廷◼南非◼波兰◼土耳其◼东南亚联盟世界百强公司及其国籍变化国家1970年1980年1990年1999年2000年2002年2006年美国64453335363632日本88162423209德国8

131213101313法国31210107911瑞士2335444荷兰4535655英国97856711意大利3443333比利时0111112委内瑞拉0110101中国0001323韩国0020023西班牙0020102瑞典0020000巴西0110001墨西哥

0110111奥地利0010000芬兰0010000南非0010000加拿大0200000澳大利亚1000000中国企业在2006年度世界500强中的排名情况排名公司标志公司名称主要业务营业收入（亿美

元）23中国石化炼油987.8432国家电网电力869.8439中国石油炼油835.56199工商银行银行291.67202中国移动电信287.77206鸿海精密电子283.50217中国人寿保险273.89255中国银行银行238.60259和记黄埔多

元化234.74266中国南电电力231.05中国建设银行（277）、中国电信（279）、宝钢集团（296）、中化集团（304）国泰金融控股（331）、中国农业银行（377）、中国铁路工程总公司（441）、广达电脑（454）、中粮集团（463）、一汽集团（

470）、上汽集团（475）、中国铁道建筑总公司（485）、中国建筑工程总公司（486）世界百强公司及其国籍的变化◼从这过去30几年的变化直观的反映出，世界上其他地区的公司规模成长速度已经超过了美国公司和日本公司。◼日本处于长期颓势，而美国经济在经历了2

0世纪80年代外国竞争的打击之后重新振作起来。◼由于欧盟的建立和不断完善，欧洲经济渐渐转向强势。◼随着我国经济体制改革的深入以及中国公司会计标准的改进，中国公司的地位正在稳步上升。◼竞争并不是影响全球商务的唯一因素。特别是在过去的几年里，许多政治和经济事件已经从本质上影响了全球商务◼“

全球化”既突出了竞争的压力，也强调了在全世界的市场机遇第一章认识市场营销本章基本内容◼理解营销的基本含义◼准确理解市场营销学的核心概念◼了解几种有代表性的传统营销观念和现代营销观念◼了解营销观念的历史演进及其内在机理营销的

定义各学科有其关注的焦点或现象，例：◼数学：◼化学：◼社会学：逻辑物质群体行为市场营销学(marketing)？营销的定义我们为什么～◼付学费？◼买电影票？◼买人寿保险？「交换」是人类的普遍行为，也是营销学的焦点。换取娱乐换取教育换取

保障营销的定义◼营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。－AMA◼营销就是比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要－PhilipKotler◼市场营销是一种双赢的游戏（Win-Wingame）◼核心是：企业通过

满足顾客的需求来实现企业的经营目标营销的定义◼营销定义（图示：企业）花坊消费者创造利润、永续经营布置家居、慰问病患讨女朋友欢心需求/目标需求/目标鲜花、合理定价、信息、销售据点金钱、忠诚、良好口碑营销的定义◼营销定义（图示：非营利组

织）社区组织社区居民建立幸福的家园邻居融洽相处子女快乐成长需求/目标需求/目标亲子活动、合理的参与成本与管道缴费、担任义工、参与活动营销的定义◼营销定义（图示：个人）大学生企业老板工读赚学费工作求生活稳定需求/目标专业知识、工作态度、合理的薪资底薪、奖金

、升迁机会企业赚钱永续经营需求/目标营销的定义◼营销组合MarketingMix：4Ps◼产品product◼定价pricing◼推广promotion◼渠道placeanddistribution市场营销学的核心概念核心营销产品和服

务顾客价值顾客满意需要、欲望需求市场交换、交易关系市场营销学的核心概念◼需要、欲望、需求◼需要(Need)是指人们感到缺乏的一种状态。当需要不能被满足时，一个人会做下面两种事的其中一种：1.寻找一个可以满足的目标（东西），或者2.试图减少

这个需要◼欲望(Want)是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人类个性的限制。◼需求（Demand）是指对于有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。市场营销学的核心概念◼需要研究：马斯洛需要层次论（Masl

ow’shierarchyofneeds）马斯洛（Maslow）需求层次论生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）在较低层的需求

得到满足后，人类会追求较高层次的需求。市场营销学的核心概念生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）食物、饮料和普通衣物存款、买基金、保险、安全帽买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅

豪华汽车、信用卡、大哥大公益活动、探险◼需要研究：马斯洛需要层次论（Maslow’shierarchyofneeds）Case:研究顾客信息◼可口可乐公司知道美国人在一个杯子里面平均放3.2块冰块；一年看到他们公司69个广告；100万美国人每天在早餐的时

候都要喝可口可乐。◼Hoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集信息，调查结果是，美国人每周平均花35分钟进行吸尘，每年吸出8磅的灰尘，要用6个吸尘袋。◼在所有的公司中，研究最彻底的就是牙膏制造商。他们知道美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色；只有3

7％的美国人用一把牙刷超过6个月；47％的人在刷牙前还要把牙刷浸湿；15％的人在刷完牙后把牙刷浸湿；24％的人在刷牙前后都要把牙刷浸湿；而14％的人根本不浸湿牙刷。市场营销学的核心概念◼产品和服务◼产品（product/offerings）是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。◆

实体产品（goods）◆服务(services)◆体验(experiences)◆事件(events)◆人员(persons)◆地点(places)◆所有权(properties)◆组织(organization)◆信息(information)◆概念(ideas)◼人们购买实体产品，主

要目的不在于拥有这个产品，而在于使用它来满足需要和欲望。很多销售商过于重视商品实物本身，而忽视了产品所提供的利益，这往往导致很多错误。市场营销学的核心概念◼顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链◼顾客价值（custo

mervalue），也叫总顾客价值，是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和。◼产品的价值取决于给人的满足程度◼顾客满意(customersatisfaction)取决与产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。产品的感知使用效果低于顾客期望顾客不满意

产品的感知使用效果一致顾客期望顾客满意产品的感知使用效果高于顾客期望顾客高兴◼顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）就是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值；它是企业取得高顾客忠诚度的关键。◼所谓企业价值链（ValueChain）是指企业创造

价值的互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。◼所谓价值传递网络（Valuedeliverynetwork）事实上就是由供应商、生产商、分销商和最终顾客形成的价值链。顾客让渡价值（CustomerdeliveredValue）产品价值服务价值人员价值

形象价值总顾客成本总顾客价值顾客让渡价值货币成本时间成本体力成本精神成本价值链（ValueChain）公司的基础设施人力资源管理技术发展采购运入物流生产运营运出物流服务利润利润支持性活动基础性活动市场营销学的核心概

念◼交换、交易和关系◼交换(exchange)，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。◼交易(transactions)是交换活动的基本度量单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。◼营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商以及供货商建立长期的

关系(relationship)。◼交易营销是范围更宽的关系营销（Relationshipmarketing）的一部分。营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商以及供货商建立长期的关系。✓利益相关者（Stakeholder）：顾客、雇员、供货商、分销

商、零售商、广告代理以及其他建立有相互商业利益关系的机构。交换的条件◼交换的条件◼涉及至少两个单位个人、群体或组织◼双方拥有对方认为有价值的东西◼双方都能沟通信息和传递货物◼双方都可以自由接受或拒绝对方的产品◼双方都认为与对方进行交易是合算的或称心如意的市场营销学的核心概念◼

市场◼所谓市场(Market)是指所有具有特定的需要和欲望，并且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在顾客的集合，简称买方集合。◼从市场营销的角度上看，卖者构成产业，买者才构成市场。◼任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交互作用的市场所构

成，这些市场又通过交换过程有机的联系起来。◼市场由三个要素组成：市场＝人口＋购买力＋购买欲望一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息营销观念◼营销观念就是指指导和影响营销活动的经营哲学。◼市场营销观念是在一定的历史条件下产生的，并

随着企业外部环境的变化而变化。营销观念一．生产观念（ProductionConcept）✓生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。➢生产观念在两种情况下仍然适用：1.当供给小于需求的时候，管理部门应该采用各种方式增

加生产2.当生产成本太高，且需要提高生产率以降低成本的时候营销观念二．产品观念（ProductConcept）➢产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。➢最容易滋生产品观念的场合，就是当企业发明一项新产品的时候；在这个时候，企业最容易导致“市场营销近视

”（marketingmyopia）。例：以为咖啡只要﹍﹍即可卖得好，而忽略了咖啡也可用来﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。香浓凸显生活品味与人分享快乐放松心情这种想法可能会错失不少市场机会，甚至导致经营危机营销观念三．推销观念（SellingConcep

t）➢推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。➢大多数公司在生产能力过剩的时候都遵循推销观念，它们的目标是销售出制造的产品而并非市场需要的产品。营销观念三、

推销观念（SellingConcept）有些商店内挂着「﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍」的告示牌也是一种销售观念的体现，言下之意是「进来后眼睛瞪大一些，付了钱，东西永远归你，钱永远归我！」货既售出概不负责在街口口沫横飞招揽客人，而后人影无踪的小贩，就是秉持销售观念。营销观念四．营销观念（Mark

etingConcept）➢这种观念认为，企业的一切计划与策略应该以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。➢营销观念的内涵是生产你能够销售的东西，而不是出售你能够生产的东西。

推销观念和营销观念的对比起点中心方法目的企业现有产品推销和促销通过销售量获利推销观念市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利营销观念营销观念五．社会营销观念（Societalmarketingconcept）➢社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更加有效地使顾客满

意，同时维护与增进消费者和社会福利。➢产生背景：环境污染、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视等等。社会营销观念考虑的三方面要素整体社会、自然环境（福利）顾客（满足需求）公司（获取利润）社会营销观念McDonald’sRainFores

tPolicy”Wedonot,havenotandwillnotpurchasebeeffromrainforestorrecentlydeforestedrainforestland.AnyMcDonaldsupplierthatisfoundtodeviatefromthispoli

cyorthatcannotprovecompliancewithitwillbeimmediatelydiscontinued.”－－－McDonald麦当劳的“雨林政策”宣布拒绝来自雨林的牛肉。营销观念演进的过程

及内容市场营销观念的演进环境背景观念和态度市场营销管理导向公司长期生存和获利方式生产观念1900-1920年，产品供不应求。以生产为中心，消费者喜欢廉价产品。大量生产；标准化；降低成本及价格。由大量生产、

大量消费者和降低成本而获利。产品观念重叠于生产观念和推销观念前期之间。以品质为中心，消费者喜欢质量、外形最优良的产品。创造最佳质量的产品，“质量第一”。通过提高产品质量和取得消费者对该公司优质产品得信誉而获利。推销观念1930-1950年以销售为中心，不管是否符合消费者需求。各种推销

手段和工具通过提高销售量获利。市场营销观念1950-1970年，供大于求以消费者为中心消费者需求导向；竞争导向；市场区隔化、细分化导向。通过满足消费者得需求和欲望而获利。社会市场营销观念1970年至今，消费者需求与长期社会福利冲突。统筹兼顾企业利润、消费者需求和社会利益。比竞争者更有效地向目标市场

提供产品。以生产绿色产品、提高效率、关心长期社会福利，而赢得顾客获利。市场营销理念的比较：以餐饮业为例生产理念（生产导向）我们的菜色非常丰富和美味，一定会受到市场的欢迎。推销理念（推销导向）我们要尽量发传单，上电台大力宣传，一定可以掌握市场。营销理念（营

销导向）我们必须先了解目标市场顾客的口味等需求，设法满足他们。社会营销理念（社会营销导向）我们必须坚持最高的卫生和环保原则，并定期回馈社区。