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Chapter9StrategiesforMarketingSegmentationChapterLearningObjectives1.Definethethreestepsoftargetmarketing:mar

ketsegmentation,markettargeting,andmarketpositioning2.Listanddiscussthemajorbasesforsegmentingconsumerandbusinessmarkets.3.Explainhowcompanieside

ntifyattractivemarketsegmentsandchooseatargetmarketingstrategy.4.Discusshowcompaniespositiontheirproductsfor

maximumcompetitiveadvantageinthemarketplace.OpeningCaseMarketingSegmentationandPositioningofClearShampoo（清扬洗发水）DevelopmentofMarketsegmentation

strategy大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketingThecoreofmodernstrategicmarketing:ST

P❖S：marketsegmentation市场细分❖T：markettargeting选择目标市场❖P：marketpositioning市场定位1.IdentifyBasesforSegmentation2.Develop

ProfilesofSegments3.EvaluateMarketSegments4.SelectTargetSegment(s)5.DevelopPositioningforEachSegment6.DevelopMarketingMixforEachSegme

ntMarketPositioningMarketTargetingMarketSegmentationStepsinSegmentation,Targeting,andPositioningSTPⅠ.InternationalMarketSegme

ntation❖Benefitsofmarketsegmentation:意义(1)Designorprovideresponsiveproductstomeettheneedsofthemarketplace.(2)Determineeffectivea

ndcostefficientpromotionalstrategies.(3)Evaluatemarketcompetition,inparticularacompany’smarketposition.(4)Provideinsightonpresentmar

ketingstrategies.Definition:Dividinganinternationalmarketintoanumberofsub-marketswithdifferentcharacteristicsbyen

terprisesaccordingtocertainstandards,andthecustomersinthosesub-marketswillhavethesameorsimilarcharacteristicsofdemand.相应定义见课本P169例如：收入水平是影响消费者行为的主

要因素。企业按照收入水平的高低划分不同的消费群，每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性，不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。市场细分的基础是消费者的差异性和相似性❖macrosegmentation-Dividethewholeworldmar

ketintoseveralregionssuchasAsia,Europe,NorthAmerican.❖microsegmentation-Alsocalledin-countrysegmentati

on.MacroSegmentationV.SMicroSegmentationMacroSegmentationP170❖GeographicSegmentation(integration)按地理因素-Region:West/EastEurope,North/SouthAme

rica,etc.-Countrysize；Citysize；PopulationDensity；Climate❖EconomicSegmentation按经济因素-GNP/GDPperCapita(Lower-IncomeCountries;Lower

-Middle-IncomeCountries;Upper-Middle-IncomeCountries;High-IncomeCountries--WB)❖CulturalSegmentation按文化因素Language,religion

,values,etc.ThemethodsofMacroSegmentationinclude:MicroSegmentation❖ConsumerMarketSegmentation消费者市场的细分Geographic地理因素Nations,states

,RegionsorcitiesDemographic人口因素Age,gender,familysizeandlifecycle,orincomePsychographic心理因素Socialclass,lifestyle,orp

ersonalityBehavioral行为因素Occasions,benefitssought,userstatus,usagerate,loyalty汽车的地理自然环境细分永不停止畅游动物园情侣对表雷电怒嚎心理变量细分：Swatch手表奇瑞QQ的时尚个性❖“年轻人的第一辆车”锁定时

尚男女。奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。纳爱斯牙膏

分男女行为变量细分:牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）低收入成年人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）有孩子的家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者高度爱好

交际，积极黑人、黑妹加倍洁白味觉（气味好）儿童味觉和外观爱好者高度自我介入，享乐主义小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏MicroSegmentation❖BusinessMarketSegmentati

on-Location地理位置-Characterofuser用户性质-Scaleofuser用户规模-Characteristicsofpurchase购买特点表9-1生产者市场细分标准（地理和购买特点）Ⅱ.I

nternationalMarketTargeting国际目标市场战略CriteriaforTargeting评估目标市场的标准Measurable可衡量性Substantial需求足量性/可获利性Accessible可进入性Diff

erentiable易反应性（差异性）Actionable兼容性/可行性符合企业的经营目标和资源条件1.Single-segmentstrategy选择单一子市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Selectingtargetmar

ket选择目标市场的五种模式2.Selectivespecialization（有选择的专门化）皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Selectingtargetmarket选择目标市场的五种模式3.Productsp

ecialization（产品专门化）皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Selectingtargetmarket选择目标市场的五种模式4.Marketspecialization（市场专门化）皮鞋运

动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Selectingtargetmarket选择目标市场的五种模式5.Fullmarketcoverage（完全市场覆盖）皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Selectingtargetmarke

t选择目标市场的五种模式TargetMarketStrategyOptions目标市场营销战略UndifferentiatedMarketing无差异性目标市场战略Amarket-coveragestra

tegyinwhichafirmdecidetoignoremarketsegmentdifferencesandgoafterthewholemarketwithoneoffer.Differentia

tedMarketing差异性目标市场战略Amarket-coveragestrategyinwhichafirmdecidetotargetseveralmarketsegmentsanddesignsseparateo

ffersforeach.ConcentratedMarketing集中性目标市场战略Amarket-coveragestrategyinwhichafirmgoesafteralargeshareofoneorafewsubmarket1、

无差异性目标市场战略UndifferentiatedTargetingStrategy企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施同一种营销组合策略，以满足整个市场上尽可能多的消费者的某种共同需求。类似于在一个国家实行大量营销战略，它在所有的目标市场上

使用相同的营销组合a.❖无差异市场营销策略特征第九章27优点缺点适用情况•成本低•易获取规模经济效益•树立统一的产品和企业形象•忽视了市场需求的差异性，难以满足顾客的个性需求•容易导致竞争激烈和市场饱和，企业难以保持持久的规模经济效益•需求弹性小的产品，

如煤炭、工业用糖等•顾客挑选性不大的产品，如食盐、粮食等基本生活用品•经营企业不多、竞争性不强的产品，如石油等（二）集中性目标市场战略ConcentratedTargetingStrategy又称为“密集

营销策略”“利基营销”，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。采用此种营销策略，追求的不是在较大市场上占有较小的市场份额，而是在较小的市场上占有较大的市场份额。b❖集中市场营销策略特征第九章29优点缺点适用情况•营销目标集中，便于深入了解市场需求变化，充分发挥

企业优势•营销组合策略针对性强，节约生产成本和营销费用•生产的专业化程度高•满足个别市场特殊的需求，在目标市场上取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度•企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专一化，一旦市场发生变化，企业风险大•过于狭小的目标市场发展

潜力不大•生产周期短，数量波动大的产品•资源有限、实力不强的中小企业案例：大众汽车公司的营销策略❖大众汽车公司看准20世纪80年代的中国大陆，大部分购车者均为企业，汽车主要作为商用车，百姓尚无能力购买私用车。针对

此市场，该公司迅速建立强有力的配销网络及促销服务系统，在逐渐销售扩张至规模经济后便降低售价、回馈经销商，推动降低销售价格策略。因为上述策略的交叉运用相得益彰，使公司业绩远超竞争对手。❖除此之外，公司瞄准出租车公司为目标市场（当时，大陆人较少拥

有私用轿车，对出租车服务需求迫切），成功游说上海市政当局支持多建立出租车公司（这些公司是大众汽车的当然买主），也是成功的间接促销策略（三）差异性目标市场战略DifferentiatedTargetingStrategy企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场

，并为每个细分市场制定不同的营销策略组合，以分别适应各个目标市场消费者的需求c❖差异营销战略特征第九章32优点缺点适用情况•通过更有针对性的营销策略更有效地吸引消费者，企业可获较大市场覆盖率•针对不同市场提供不

同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力•增加制造和营销成本•加大管理难度•采取高度分权化管理的大型企业（如宝洁、联合利华）•规格等级复杂的产品•处于成长期和成熟期的产品•消费者需求弹性较大的商品，如高档家具、名牌服装、名牌化妆品等联

想电脑市场差异化策略联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“天骄”联想商用系列玩家高手市场简单家用市场时尚流行市场海尔一体机成功营销案例喜获第五届“金远奖”第九章35美赞臣奶粉•专供孕妇和哺乳期母亲的“妈妈适”体健奶粉•分别满足0岁（出生）到4岁

婴幼儿需要的“安婴儿”、“安婴乐”、“安婴宝”、“安儿宝”系列奶粉。本田摩托车•销往亚洲的——做交通工具，美观、低成本、易维修；•销往美国的——流线型大马力赛车；•销往澳洲的——放羊用，能耐长时间低速运转；•销往加拿大的——雪橇式。可口可乐•可口可乐

原来长期实行无差异性营销战略，后来受到百事可乐推出的“非可乐”型饮料“七喜”汽水的激烈挑战，也改为差异性营销战略，推出“雪碧”、“芬达”等多种饮料，而且现在除了“古典可乐”外，还有“健怡可乐”、“无咖啡因可乐”、“

樱桃可乐”、“大牌可乐”、“营养可乐”、“香草可乐”等品种。营销格言❖知道不做什么比知道做什么更重要。有所不为才能有所为。❖如果你的产品想赢得每一类顾客，那就无法真正赢得任何一个顾客。（Pleaseeverybody，

pleasenobody）❖与其在整体市场上占微不足道的一席之地，不如在较小的细分市场上占较大的份额。❖开拓市场关键在于企业家的眼力和魄力。要敢于想别人不曾想，于大处着眼，小处着手，于细微处闯出一片大市场。第九章38Ⅲ.InternationalMarketPositioningDe

finition:Theenterprisesdetermineanappropriatelocationfortheproductsinaccordancewiththerequirementsofthetarg

etconsumersbasedonmarketsegmentation企业在国际市场细分的基础上，根据目标消费者要求给产品确定一个适当的位置。P177❖Theessenceofmarketpositioningistobuildupanunusualproductimagewhichcon

sumerprefer.水星家纺罗莱家纺恒源祥家纺睡眠污染❖我们有1/3的时间都在床上度过❖相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的❖偶氮染料对人体产生很大的危害❖一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里Positio

ningBases定位基础AttributeorBenefit属性或利益QualityandPrice质量和价格UseorUser使用者Competitor竞争者StrategyofInternationalMarketPositioni

ng对抗定位避强定位和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处把自己与行业中公认的最强的几家企业划分为一个档次高级俱乐部定位重新定位反向定位重建产品在消费者心中的新形象主动说出缺陷或差距间接定位通过定位竞争对手从而为自己定位麦肯的对抗定位电器连锁巨

头的对抗定位SOHO现代城的避强定位七喜的避强定位1968年：非可乐饮料——汽水1980年：不含咖啡因！可乐饮料咖啡因提神！七喜“无咖啡因”战役❖12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克❖"

你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！"❖七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起

，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说："不是这种，不是这种，也不是这种。"最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道："就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。"西南航空公司(USA)的避强定位⚫市

场定位产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿需求：减少门到门的旅行时间轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用⚫营销措施飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以

颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务⚫效果办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后o服务人员从标准配置的4个减少到2个

（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原先着陆后15分钟的清洁时间也不必了增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美

元，大大低于其它180-200美元反向定位❖美国的Avis汽车租赁公司，公开承认只是汽车租赁业的老二，但强调自己更努力。❖（在这之后，扭亏为盈）重新定位❖王老吉：怕上火，喝王老吉凉茶还是饮料？❖万宝路：由女士香烟改为男士香烟Marlboro：Manalways

rememberlovebecauseofromanticonly高级俱乐部定位❖克莱斯勒公司提出美国三大汽车公司的概念，把自己和通用、福特并列为三大汽车公司，从而吸引人的注意力。❖适用于在行业中无法取得第一位置的企业间接定位❖Rapnael是法国生产的一种葡萄酒，而Dubonnet是一种美国生

产的葡萄酒，Rapnael公司通过“每瓶少花1美元，你可以享受进口产品”，让消费者知道了Dubonnet是美国的产品，间接达到了明确自己纯正法国葡萄酒的市场定位的目的。InternationalMarketPosi

tioningPositioningErrors❖Under-positioning定位不足:Failingtoreallypositionthecompanyatall.❖Over-positioning定位过高:Givingbuyerstoonarrowapictureofthec

ompany.❖ConfusedPositioning定位混乱:Leavingbuyerswithaconfusedimageofacompany.Multiplechoice:1.Currentandexpectedmarketsize,potentialc

ompetition,andcompatibilityandfeasibilityareallcriteriausedbymarketerstomake:Ca.targetingdecisionsb.sourcingdecisions

c.psychographicdecisionsd.researchdecisions2.PorscheAGusesthelabel“TopGuns”todescribeonesegmentofitscustomers,namelythosewhocareaboutpow

erandcontrolandwhoexpecttobenoticed.Suchaprofilewouldbebasedonwhichtypeofsegmentation:Ba.demographicb.Occupationalc.Psychographicd.behavioral

3.Theconceptofnichemarketingismostcloselyrelatedtowhichofthefollowing:Bpsychographicglobalmarketingconcentrated

globalmarketingdifferentiatedglobalmarketingstandardizedglobalmarketing4.____B__,alsoknownasmulti-segmenttargeti

ng,allowsacompanytoachievewidermarketcoverage.A.ConcentratedglobalmarketingB.DifferentiatedglobalmarketingC.Standardizedglobalmarketing