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第四章市场营销环境2023/7/181Ch04市场营销环境第四章市场营销环境◼第一节市场营销环境的含义及特点◼第二节微观营销环境◼第三节宏观营销环境◼第四节环境分析与营销对策◼本章结构提示2023/7/182Ch04市场营销环境学习目标◼明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构

成。◼了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。◼认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。◼学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。2023/7/183Ch04市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点◼一、营销环

境的含义◼二、市场营销环境的特征◼三、营销活动与营销环境2023/7/184Ch04市场营销环境一、营销环境的含义◼市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。这些因素和力量影响企业与顾客达成交换的能力。◼环境变化－－消费者需求变化－－有消费者未满足

的需要发生－－有企业发财的机会－－就有营销的机会◼“变动才有机会”。2023/7/185Ch04市场营销环境市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2023/7/186Ch04市场营销环境二、市场营销环境的特征◼客观性；

◼差异性；◼多变性；◼相关性。2023/7/187Ch04市场营销环境三、营销活动与营销环境◼首先，市场营销环境是不断变化的；◼其次，企业营销活动受制于营销环境，表现为1.营销决策受环境的限制2.营销管理者无法控制所有的环

境因素3.营销结果受环境的影◼营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。2023/7/188Ch04市场营销环境分析营销环境◼分析营销环境的目的◼营销环境分为两个：◼一是寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化），一是避免营销威胁（使损失最小化）。◼营销环境变化的分析◼

营销环境的变化分为三种：◼一是环境缓慢的变动；二是环境快速的变动；三是环境一般的变动。◼“虽然变化是缓慢的，但还是有变化的！”◼“快速的变动以至于人们都无可预防！”◼“一般的变化是介于两者之间的，不快不慢。”是人们可感知和预防的，大部分营销环

境的变化就是这种一般变化。2023/7/189Ch04市场营销环境第二节微观营销环境◼一、微观营销环境的含义◼二、微观营销环境的因素分析2023/7/1810Ch04市场营销环境一、微观营销环境的含义◼微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。是企业在一定程度上或在相当程度

上，能够影响的环境。◼包括：◼企业本身◼市场营销渠道企业◼顾客◼竞争者◼公众2023/7/1811Ch04市场营销环境二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客2023/7/1812Ch04市场营销环境企业内部营

销部门开展营销活动，将与企业内不同的部门发生联系。通常企业内有财务、采购、制造、研发等部门，不同部门有自己的利益和目标。营销部门所要求的不一定符合某些部门的利益或目标，从而给营销活动带影响。2023/7/1

813Ch04市场营销环境营销中间商1、中间商（1）商人中间商（2）代理中间商2、物流公司3、营销服务机构2023/7/1814Ch04市场营销环境顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）2023/

7/1815Ch04市场营销环境竞争者分析驱动产业竞争的五种力量潜在加入者供应方购买方替代品产业内现有对手2023/7/1816Ch04市场营销环境四种层次的竞争◼品牌竞争:以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务。◼行业竞争：制造或提供同样或

同类产品◼形式竞争：提供相同服务的产品◼通常竞争：争取同一消费者钱的人2023/7/1817Ch04市场营销环境市场竞争分析：从行业和市场两方面把产品细分和市场细分结合起来考虑2023/7/1818Ch04市场营销环境例：市场细分儿童—少年19—36岁＞

36岁普通ABABAB牙膏产氟化ABABA品牙膏细药物ABCABCABC分牙膏吸烟者DD牙膏2023/7/1819Ch04市场营销环境◼如果D品牌试图进入其他细分市场，要◼估计各个细分市场的规模，◼现有竞争者的市场占有率、目标、战略和

实力2023/7/1820Ch04市场营销环境例：通过顾客了解竞争者顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定竞争者顾客产品产品技术推销知晓质量利用率服务人员A优优差差良B良良优良中C中差良中中2023/7/1821Ch04市场营销环境例：通过调查和顾客了解竞争者◼心理份额：“

举出这个行业中你首先想到的一家公司”◼情感份额：“举出你喜欢购买其产品的公司”市场份额、心理份额、情感份额市场份额（%）心理份额（%）情感份额（%）竞争者96年97年98年96年97年98年96年97年98年A50474760585

4454239B303437303135444753C201919101111111182023/7/1822Ch04市场营销环境公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众2023/7/1823Ch

04市场营销环境第三节宏观营销环境◼一、宏观营销环境◼二、人口环境分析◼三、经济环境分析◼四、自然资源环境分析◼五、科学技术环境分析◼六、政治法律环境分析◼七、社会文化环境分析2023/7/1824Ch04市场营销环境一、宏观营销环境宏观营销

环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的营销活动2023/7/1825Ch04市场营销环境◼宏观营销环境是指企业在相当程度上只能适

应，很难对这些环境变化产生影响的企业营销环境。2023/7/1826Ch04市场营销环境二、人口环境分析◼市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。2023/7/1827Ch

04市场营销环境人口环境◼世界人口迅速增长◼美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少◼许多国家人口趋于老龄化◼许多国家的家庭在变化◼西方国家非家庭住户在迅速增加◼许多国家的人口流动性大◼有些国家的人口是由多民族构成的2023/7/1828Ch04市场营销环境了解人口环境◼人口规模◼

人口分布◼人口构成◼自然构成◼年龄构成◼性别构成◼社会构成◼文化教育构成◼职业构成◼人口变动◼自然变动◼迁移变动◼社会变动2023/7/1829Ch04市场营销环境三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄

与信贷支出收入2023/7/1830Ch04市场营销环境经济环境◼党和国家对外开放，对内搞活的社会主义的建设方针◼沿海地区外向型经济发展战略◼开发西部战略◼国内生产总值和国民收入的增长◼国民收入中分配中

积累和消费的比例◼产业结构政策2023/7/1831Ch04市场营销环境经济环境（续）◼基础设施和基础工业的发展◼经济体制的改革◼其他经济法规◼资本主义世界经济循环中处于危机、萧条、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段◼国

际市场的价格指数上升还是下降2023/7/1832Ch04市场营销环境经济环境（续）◼美元、日元、欧元、英镑等货币的汇率变化◼美、日、欧洲的经济动向◼OPEC的经济政策◼各国外贸政策的变化◼跨国公司的活动趋势2023/7/1833Ch

04市场营销环境经济环境◼了解经济增长情况◼掌握经济增长数据◼了解经济波动现象◼分析经济增长的效率◼判断经济发展水平◼判断经济发展的生产力水平◼判断经济发展的生产关系水平◼透视经济机制的作用◼了解经济制度和体制◼分析经济政策和经济结构◼分析社会发展战略2023/

7/1834Ch04市场营销环境四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。2023/7/1835Ch04市场营销环境自然环境◼全球性的气候变化影响农作物的收成◼人类已认识并加以利用的能

源日趋枯竭◼重要矿产资源的有限性◼大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾、台风、风雪、海啸的破坏性◼人类工业生产产生大量废气、废物、废水，破坏了生态环境，生态破坏又制约着人类物质文明的生产◼可持续发展观念的提出◼绿色革命2023/7/1836Ch04市场营销环境五、科学技术环境分

析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。2023/7/1837Ch04市场营销环境科技环境◼新能源的研究发展和应用◼新材料的研究发展◼技术密集型工业的发展趋势◼国家科学技术政策的变化◼电视购物和电子商

务的产生2023/7/1838Ch04市场营销环境技术变化◼（1）技术变化的步伐加快。◼“有变化就有机会，有变化也会有危险。”科学创新的速度大大加快给企业的生产和营销带来了相当大的影响。◼（2）关于技术革新的法规增多。◼科技的发展既给了人们许多机会，又让人

们面临着许多挑战。这就造成了社会的不安定，因而造成生活福利的降低，所以，导致政府出来管制。◼因此，营销者在发展技术、创造新产品时，一定要充分注意各种有关法规的限制。◼（3）研究与开发（R＆D）预算很高。◼“欲善其事

，先利其器”2023/7/1839Ch04市场营销环境科技环境◼以主导产品为核心，监测和新技术结构的变化◼以产业为导向，关心相关技术体系的变化◼以主体技术为中心，注意技术周期的变化2023/7/1840Ch04市场营销环境案例:柯达的网络营销◼作为全球驰名品牌的拥有者，伊斯曼·柯达公司具有悠久的历

史，并是《财富》500强中的恒星。但近年来，它在胶卷、传统相机、数码相机、冲洗药剂、复印机、CD等领域中均受到来自日本、本国甚至台湾产品的挑战，500强排名也从1989年第18位一路下滑至1997年的第269位，个别分析家甚至认为，柯达公司是个已经无法再发展的成熟企业。◼而柯达网站就是在这

一严峻形势下起动运作的，它的使命是：介绍产品、树立形象、以成相后的增值性服务来争取客户。◼柯达总裁指出：“如果我们认为我们过去是造胶卷，我们今后是搞数码，那我们就会出问题。但是，如果我们清楚知道我们过去的业务是照片，今后也是照片的话，那么我们就会利用一切现有的技术”。2023/7/

1841Ch04市场营销环境六、政治法律环境分析◼政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。◼法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。2023/7/1842Ch04市场营销环境政治环境◼了解相关政治政策◼弄清政治治理特性◼分析政治统治的权威性◼分析政治管理的特性◼知晓政

治体系的特点◼政治组织分析◼政体分析◼政治制度分析2023/7/1843Ch04市场营销环境◼1977年,洛杉矶的斯坦福・布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊

美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始,“米沙”的销路良好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000

万到1亿美元。2023/7/1844Ch04市场营销环境◼不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。◼思考题:◼1.分析"米沙"小玩具熊所面对的宏观市场营

销环境.◼2.如何改变"米沙"小玩具熊销售的被动局面2023/7/1845Ch04市场营销环境七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。2023/7

/1846Ch04市场营销环境◼教育水平的提高◼社会风尚的变迁◼宗教信仰◼价值观念2023/7/1847Ch04市场营销环境课堂研讨◼请列举中国电信面临的机遇与挑战。2023/7/1848Ch04市场营销环境第四节环境分析与营销对策◼一、环境威胁与

市场机会◼二、威胁与机会的分析评价2023/7/1849Ch04市场营销环境一、环境威胁与市场机会◼环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。◼市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。2023/7/1850Ch04市场营销环境二、威胁与机会的分析

评价◼（一）威胁分析矩阵◼（二）机会分析矩阵◼（三）机会威胁的综合分析与对策◼（四）市场机会的相关概念2023/7/1851Ch04市场营销环境列举环境威胁和市场机会例：对烟草公司环境威胁a．政府颁布法令，在香烟包装上注明香烟危害健康b.发达国家吸烟人口下降c

.禁止在公众场合吸烟市场机会a.发明了无害烟叶b.发展中国家吸烟人数急剧上升2023/7/1852Ch04市场营销环境分析、评价工具：威胁矩阵图和市场机会矩阵图2023/7/1853Ch04市场营销环境威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ2023/7/1854Ch04市场营

销环境机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ2023/7/1855Ch04市场营销环境分析内容：程度和可能性上例中，环境威胁中，b、c的威胁程度高,可能性大市场机会中，a的吸引力大，成功的可能性小b的吸引力和成功的可能性都大20

23/7/1856Ch04市场营销环境机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2023/7/1857Ch04市场营销环境市场机会的相关概念◼1.环境市场机会与企业市场机会；◼2.行业市场机会与边缘市场机会；◼3.目前市场机会

与未来市场机会。2023/7/1858Ch04市场营销环境本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策2023/7/1859Ch04市场营销环境