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2023/7/18Ch04市场营销环境1第四章市场营销环境2023/7/18Ch04市场营销环境2第四章市场营销环境◼第一节市场营销环境的含义及特点◼第二节微观营销环境◼第三节宏观营销环境◼第四节环境分析与营销对策◼本章结构提示2023/7/18Ch0

4市场营销环境3学习目标◼明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。◼了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。◼认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。◼学会对市场机会和

环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。环境分析的重点在于把握顾客需求与行为、竞争的发展趋势。2023/7/18Ch04市场营销环境4全球——本土化◼麦当劳◼允许各国分店自主发明汉堡包、包装袋和经营方式。例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳

就推出羊肉汉堡;在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。2023/7/18Ch04市场营销环境5◼在不同的地区、文化背景、宗教

团体和种族中采取分而治之的策略。◼世界各地开发成功的产品相互引进，使系统内好产品与全世界消费者共同分享。如：中国茉莉化茶引入新加坡，“酷儿”饮料由日本推广到中国。2023/7/18Ch04市场营销环境6广告口号本土化◼可口可乐公司：Can‘t

beatthatfeeling（无法取代的感觉）◼日本：Ifeelcola（我感受可乐）◼意大利：Uniquesensation（独一无二的感受）◼智利：Thefeelingoflife（生活的感觉）。◼中国：可口可乐

开启快乐2023/7/18Ch04市场营销环境7互联网◼互联网的发展已经几乎把一个人参与社会经济活动的门槛降到了0！◼目前，淘宝网上的各类店铺有几百万家，而且每天都在增长，从家居、数码、网游到音像书籍无所不包，几乎

涉及人们日常生活的所有领域。◼在淘宝开店，经过申请认证后店铺就可以开张卖宝贝了，程序简单，也没有什么入门条件，一台上网的电脑，加上简单的互联网知识就够了。生意是否兴旺则全在你如何让你的店铺在众多的店铺中脱颖而出，这就不简单了。你要了解顾客的习性，知道他们喜欢什么、不喜欢什

么，你要知道怎么让他们信任你，还要知道怎么收款、怎么发货，其实首先是怎么进货。店不一定大，宝贝不一定多，事也不一定都自己做，但每样你都要知道，都要协调。2023/7/18Ch04市场营销环境8总体营销策划书◼（一）前言◼（二）环境分析（整理）：（1）内部营销系统情况：如产品情况、分销情

况等；（2）外部环境情况：宏观环境、微观环境。◼（三）机会分析（判断）：（1）机会与威胁；（2）优势与劣势。◼（四）营销战略与行动方案（创新）：（1）目标：企业整体目标，企业营销目标；（2）营销战略：目标市场战略；（3）营销策略：产品战术、价格战术、分销战术、促销战术；（4）行动方案。◼（五）

营销经费预算◼（六）行动方案控制◼（七）结束语2023/7/18Ch04市场营销环境9第一节市场营销环境的含义及特点◼一、营销环境的含义◼二、市场营销环境的特征◼三、营销活动与营销环境2023/7/18Ch04市场

营销环境10目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境2023/7/18Ch04市场营销环境11一、营销环境的含义◼市场营销环境是企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。◼营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且

要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2023/7/18Ch04市场营销环境12市场营销环境的构成宏观营销环境（间接营销环境）微观营销环境（直接营销环境）经济自然政治生态法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客20

23/7/18Ch04市场营销环境13宏观环境微观环境营销活动宏观环境与微观环境之间是主从关系。◼可口可乐产品的本土化；◼1997年南风集团进入北京市场（金融风暴，消费水平卷入低价潮流）；◼日本汽车进入美国市场（石油危机）；◼五山一带房地产的升值（高校、47中）。2023/7/18Ch04

市场营销环境14二、市场营销环境的特征◼客观性；◼差异性；◼多变性；◼相关性。2023/7/18Ch04市场营销环境15举例：◼康师傅方便面的产品（老火靓汤、江南美食、陈泡风云、东北炖等）（差异性）◼“生态、安

全”产品：家具、食品（多变性）◼二手房地产市场（相关性）2023/7/18Ch04市场营销环境16三、营销活动与营销环境◼首先，市场营销环境的内容是不断变化的；◼其次，企业营销活动受制于营销环境；◼营销管理者应采取积极、

主动的态度能动地去适应营销环境。2023/7/18Ch04市场营销环境17营销职能◼市场分析与规划：市场调研、品牌创意、品牌传播。◼销售与客户管理：产品销售、售后服务和客户管理。◼流程建立与部门协调：建立企业营销运作的业务流程、标准、制度和政策并监督执行。◼组织结构：市场部、销售部、管理部◼营

销职业：市场分析师、品牌规划师、品牌（产品）经理、媒体经理、客户经理、销售工程师等。2023/7/18Ch04市场营销环境18◼市场分析师：具备扎实的经济理论基础、灵活运用各种数量分析工具的能力和良好的理性思维、综合判断力。◼品牌规划师：对顾客情感

的感悟力、发散性思维、从艺术、文学到科学的广博知识和精湛的语言应用技巧。◼媒体经理：熟悉各类媒体的基本特征、受众，在信息技术极速发展变化的时代，还要能及时跟踪和运用各种新媒体，以及对各类媒体的整合能力。◼客户经理：换位思考能力、人际沟通能力（感染力、说服力、控

制力）和不屈不挠的耐心。◼销售工程师：良好的商务知识，一定的产品知识。2023/7/18Ch04市场营销环境19第二节微观营销环境◼一、微观营销环境的含义◼二、微观营销环境的因素分析2023/7/18Ch04市场营销环境20一、微观营销环境的含义◼微观营销环境指那些与企业有双向运

作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。包括：❑企业本身❑营销渠道企业（供应商、营销中间商）❑顾客❑竞争者❑公众2023/7/18Ch04市场营销环境21二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客2023/7/18Ch04市场营销环境22企

业内部◼高层管理◼财务◼采购◼制造◼研究与开发◼营销部门：市场分析师、品牌规划师、品牌（产品）经理、媒体经理、客户经理、销售工程师等组成。2023/7/18Ch04市场营销环境23营销渠道企业◼供应商◼营销中间商：①中间商：代理商、经销商；②实体分配公司(物流机

构)：包装、仓储、运输等企业；③营销服务机构：市场调研公司、广告公司、传播公司等；④财务中介机构：银行、信贷、保险公司。2023/7/18Ch04市场营销环境24顾客：企业的目标市场生产者市场中间商市场消费者市场政

府市场国内市场国际市场顾客（市场）非营利组织市场2023/7/18Ch04市场营销环境25竞争者（从消费需求的角度）我想满足哪种欲望购买何种耐用品购买何种娱乐设备购买哪种电视机购买哪种品牌欲望竞争属类竞争品种竞争产品竞争品牌竞

争买耐用品外出旅游装修住宅…娱乐设备新式家具健身器材…音响设备大屏幕彩电摄像机…液晶彩电背投彩电等离子彩电…长虹TCL康佳Sonyphilips…2023/7/18Ch04市场营销环境26另一种分类：◼欲望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。◼产品

竞争者（属类竞争者）：满足同一类需求的、具有替代作用的产品之间的竞争。◼产品形式竞争者（品种竞争者）：即满足同一需求的产品的各种规格、型号、式样间的竞争。◼品牌竞争者：即满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间的竞争。2023/7/18Ch04市场营销环境27◼咖啡生

产厂商与茶叶生产厂商之间的竞争关系是什么竞争？课堂研讨1属类竞争2023/7/18Ch04市场营销环境28公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众2023/7/18

Ch04市场营销环境29第三节宏观营销环境◼宏观营销环境◼一、人口环境分析◼二、经济环境分析◼三、自然资源环境分析◼四、科学技术环境分析◼五、政治法律环境分析◼六、社会文化环境分析2023/7/18Ch04市场营销环境

30宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。2023/7/18Ch04市场营销环境31一、人口环境分析◼市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。◼对人口因素可

做如下分析：❑人口总量❑年龄结构❑地理分布❑家庭组成❑人口性别2023/7/18Ch04市场营销环境3290平方米◼针对房地产业发展中存在的问题，2006年5月24日国务院办公厅转发了建设部等九部门制定的《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，其中第二条规定：“十一五”

时期，要重点发展普通商品住房。自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。◼看似简单的规定其实反

映了政府根据我国社会经济发展、环境容量，尤其是家庭规模对当前我国居民住宅需求水平的认知和导向。2023/7/18Ch04市场营销环境33二、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷

支出收入影响企业市场营销方式与规模的经济因素。2023/7/18Ch04市场营销环境34收入支出状况◼收入：人均国内生产总值、个人收入；◼支出：恩格尔系数；◼消费者的储蓄与信贷；2023/7/18Ch04市场营销环境35恩格尔系数（Κ）=食用支出数／生活费用支出数×100%。◼

联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定的标准是：59％以上为绝对贫困50％－59％为勉强度日40％－50％为小康30％－40为富裕30％以下为最富裕。2023/7/18Ch04市场营销环境36⚫①随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重将下降；⚫②随着

家庭收入的增加，用于住房和家庭生活的开支占家庭收入的比重大致不变；⚫③随着家庭收入的增加，用于发展性和享乐性的支出以及储蓄和投资占家庭收入的比重上升；2023/7/18Ch04市场营销环境37经济发展状况◼经济发展阶段：经济

成长阶段理论对5种类型阶段的划分。◼经济形势2014年，中国人均GDP为7485美元，在全世界排名第90位左右，仅为美国同年人均GDP的九分之一。2023/7/18Ch04市场营销环境38三、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动

所影响的自然资源。自然环境：资源状况、生态环境和环境保护。生态营销、绿色营销2023/7/18Ch04市场营销环境39◼2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电——光波升级以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家

电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。2023/7/18Ch04市场营销环境40四、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。

营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，适应知识经济时代的要求。2023/7/18Ch04市场营销环境41科学技术环境是指对企业的市场营销活动造成重大影响的科学技术状况。◼科技的发明→新产品→替代老产品第一，科技发明转化为

商品的时间缩短；第二，产品更新换代速度越来越快；第三，对人类生活的影响不断加深。大趋势2023/7/18Ch04市场营销环境42思考题：互联网技术的发展对营销活动的影响？2023/7/18Ch04市场营销环境432023/7/18Ch04

市场营销环境44营销的7秒定律（眼球经济）◼美国营销界总结出“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买产品的意愿。产品留给消费者的第一眼印象可能引发消费者对产品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对产品有进一步的了解。如

果企业对产品的视觉设计敷衍了事，失去的不仅仅是一份关注，更将失去一次商机。对任何产品而言，良好的外观都是吸引眼球的第一要素，广告、网站也不例外。互联网环境下的眼球经济2023/7/18Ch04市场营销环境45新技术下的营销手段◼数据库管理顾客。◼网站、即时通讯、论坛、社区、博客、微博、微信等

互联网技术使买卖双方可以进行即时的、互动的沟通。◼支付、物流等辅助环节的协调和效率使互联网不仅是一种有效的沟通渠道，更是一种销售渠道。◼数字技术的模拟体验：身临其境的驾车体验、三维动画展示的家居等。2023/7/18Ch04市场营销环境46五、政治法律环境分析◼政

治环境，指企业市场营销的外部政治形势。“政治权力、政治冲突”◼法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。2023/7/18Ch04市场营销环境47例：政治权力◼世界上许多国家基于国家安全及利益的考虑，往往对战略性、敏感性产品以

及高技术和军事技术产品实行限制出口，对外汇的供应和使用进行管制，严厉抵制国际贸易中的倾销现象等。2023/7/18Ch04市场营销环境48中美轮胎特保案◼美国总统奥巴马2009年9月11日决定，即在4%的原有关税基础上，对从中国进口的所有小轿车和轻型卡车轮胎实施为期

三年的惩罚性关税。◼对从中国进口轮胎实施的惩罚性关税税率第一年为35%，第二年为30%，第三年为25%。2023/7/18Ch04市场营销环境49广州限购政策◼广州限购政策明确规定广州户籍家庭和常住非户籍家庭只能新购一套商品

房，不能提供一年纳税和社保证明的外地家庭不能在广州购买商品房，未满18岁的人士不能单独购买商品住房以及暂停第三套房公积金贷款等措施。◼广州二手住宅买卖中，广州本地买家比例约占37%-40%，广东省户籍（不含

广州本地户籍）买家约占24%-25%，而非广东省籍买家比例约占33%-37%，表明每个季度均有多达六成的房地产购房者户籍为非广州本地居民，“一旦限外，不仅影响投资客，还影响到部分刚性需求”。2023/7/18Ch04市场营销环境50六、社会文化环境分析社会文化

主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。◼教育水平◼宗教信仰◼价值观念◼消费习俗◼消费流行2023/7/18Ch04市场营销环境51第四节环境分析与营销对策◼一、环境威

胁与市场机会◼二、威胁与机会的分析评价市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动.2023/7/18Ch04市场营销环境52一、环境威胁与市场机会◼环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。◼市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力

的领域。2023/7/18Ch04市场营销环境53二、威胁与机会的分析与评价◼（一）威胁分析矩阵◼（二）机会分析矩阵◼（三）机会威胁的综合分析与对策◼（四）市场机会的相关概念2023/7/18Ch04市场营销环境54威胁分析矩阵（威胁水平）出现概率

大小大小影响程度Ⅰ(2,3)Ⅱ(1)ⅢⅣ2023/7/18Ch04市场营销环境55机会分析矩阵（机会水平）成功概率大小（企业优势）大小吸引力（盈利性）Ⅰ(5)Ⅱ(4)ⅢⅣ2023/7/18Ch04市场营销环境56具有战略眼光；避免短期行为权衡利弊，发挥优势甘冒风险，努力

奋斗利用环境机会2023/7/18Ch04市场营销环境57机会威胁的综合评价威胁水平高低高低机会水平风险业务理想业务困难业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2023/7/18Ch04市场营销环境58某烟草公司通过其市场

营销信息系统和市场营销研究机构了解到以下足以影响其业务经营的动向：◼1.有些国家政府颁布法令，所有香烟广告包装上都必须印上“吸烟危害健康”的严重警告。◼2.有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。◼3.许多发达国家吸烟人数下降。◼4.用莴苣叶代替烟草制造无害烟叶。◼5.发展中国家的吸烟人数迅速

上升。◼烟草公司共有两个主要威胁2和3，一个最好的机会5，这就是说，该公司的业务属于风险业务。2023/7/18Ch04市场营销环境59识别市场机会◼1.环境市场机会与企业市场机会：从环境机会的分析中，寻找和发现企业机会，来发展企业

的业务。（SWOT分析）◼2.行业市场机会与边缘市场机会：如电视机与计算机的结合等。◼3.目前市场机会与未来市场机会：如私人轿车市场的发展，必将带来街边停车计价器、防盗方向盘锁等相关产品的需求，进而带来生产这些产品的原材料及建造停车场所需材料的

需求等。2023/7/18Ch04市场营销环境60◼理想环境：高机会、低威胁；◼成熟环境：低机会、低威胁；◼风险环境：高机会、高威胁；◼困难环境：低机会、高威胁。2023/7/18Ch04市场营销环境61对抗：试图限制或扭转不利

因素的发展。减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威协的严重性；转移：即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。规避市场风险的对策2023/7/18Ch04市场营销环境62对抗◼长期以来，日本的

汽车、家电等工业品源源不断的涌入美国市场，而美国的农产品却遭到日本贸易保护政策的威胁。美国政府为了对付这一严重的威胁，一方面在舆论上提出美国的消费者愿意购买日本优质的汽车、电视和电子产品，为何不让日本的消费者购买便宜的美国产品；另一方面，美国向有关国际组织提出起诉，要求仲

裁。同时提出，如果日本政府不改变农产品贸易保护政策，美国对日本工业品的进口也要采取相应的措施。结果，扭转了不利的环境因素。我国与美国的进出口贸易中，也经常采取相应的对抗措施。2023/7/18Ch04市场营销环境63360安全卫士与QQ聊天软件◼第一大客户端QQ和

第二大客户端360之间的战争。◼用户在360和腾讯QQ之间二选一的抉择。◼急待解决的问题：第一，制定标准。360说QQ偷窥用户隐私，QQ又反咬一口，究竟怎么界定偷窥用户隐私？这个目前尚无完善的标准。第二，相关的法律制裁必须要跟上。对于互联网的恶性竞争应该重罚。2023/7

/18Ch04市场营销环境64减轻◼当可口可乐的年销量达300亿瓶时，突然杀出百事可乐，在广告方式上也针锋相对：“百事可乐是年轻人的恩赐，年轻人无不喝百事可乐”，且请全球摇滚歌王迈克尔•杰克逊做形象代言人。演绎出“可乐大战，鹿死谁手”的著名市场营销案例。◼面对这种环境威胁，可口可乐及时

调整市场营销组合，来缓解环境威胁的严重性。一方面，聘请社会名人对市场购买行为新趋势进行分析，采用更加灵活的宣传方式，向百事可乐展开宣传攻势；另一方面，花费比百事可乐多50%的广告费用与之展开一场广告战，力求将广大消费

者吸引过来。2023/7/18Ch04市场营销环境65思考题：比较2015年百事可乐与可口可乐广告宣传特点2023/7/18Ch04市场营销环境66转移◼嘉陵公司原是个生产单一兵器产品的军工企业。由于国际形势渐趋缓和，1980年末，出现了

990多万元亏损的局面。面对这种不利的市场营销环境，嘉陵人清醒的认识：只有抓住“保军转民”的历史机遇，大力发展民品才是唯一出路。◼20世纪80年代处，我国摩托车产量还不到3万辆，在生产水平极低、市场几乎呈无需求状态下，嘉陵提出高起点发

展摩托车，并与世界摩托车王牌本田进行技术合作，从而较快地在国内占领了摩托车生产技术的制高点。1985年就登上了我国最大摩托车生产企业的宝座，1995年11月18日揭晓的全国500家综合最优工业企业中，嘉陵跃居第二。2023

/7/18Ch04市场营销环境67我国绿色食品营销环境分析与对策探讨宏观环境◼绿色食品营销的政治和法律环境；◼绿色食品营销的经济环境：（1）经济全球化趋势。（2）国内购买力状况：①居民收入。②绿色食品价格。③消费者支出模式变化。

（3）劳动力资源状况。◼绿色食品营销的自然环境；◼绿色食品营销的人文环境；2023/7/18Ch04市场营销环境68微观环境◼消费者分析；◼绿色食品企业状况；◼公众意向；2023/7/18Ch04市场营销环境69优化绿色

食品营销环境的思路宏观环境◼加快绿色食品立法工作，为绿色食品市场发展创造良好的法律环境；◼强化宣传教育，引导绿色食品消费群体；◼严格市场管理，维护绿色食品市场主体利益；◼加强绿色食品技术体系的创新。2023/7/18Ch04市场营销

环境70◼微观环境◼针对不同的消费群体，选择不同营销策略。◼加强品牌整合力度，组建绿色食品企业集团。◼选择适当营销渠道，拓展绿色食品销售市场。◼抓住入世后机遇，扩大绿色食品出口。2023/7/18Ch04市场营销环境7

1本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策2023/7/18Ch04市场营销环境72阅读与讨论◼三度获得普利策奖的托马斯·弗里德曼在《世界是平的》中一针见血地指出了世界未来的方向，“全球

化3.0”将深刻地影响我们的经济、社会、政治生活的各个方面，改变每个人的工作方式、生活方式乃至生存方式。不论是政府部门、商业部门、社会部门，各行各业的管理者、员工还是自由职业者，概莫能免。新一波的全球化，正在抹平一切疆

界，世界变平了，从小缩成了微小。阅读该书，谈谈你们对环境变化的理解和展望，并从中寻求你们的机会。◼如果说全球化1.0版本的主要动力是国家，全球化2.0的主要动力是公司，那么全球化3.0的独特动力就是个人在全球范围内的合作与竞争。◼

全球化3.0时代：用一台小小的手提电脑，就可以掌控整个世界。全球化3.0时代的主要元素是个人，个人拥有着各自的机会进行全球化，与其他个人进行竞争。需要强调的是，个人不单指西方人，是指世界各种肤色的个人。2023/7/18Ch04市场营销环境73◼两年多前，弗兰克夫妇在三峡的游船上，从一个小

姑娘手里买了一幅中国刺绣，这些刺绣是由小姑娘的奶奶手工制作的。弗兰克很想把他的爱犬的图像做成刺绣，但是苦于没有随身携带小狗的照片。小姑娘给了弗兰克一个E-mail地址，弗兰克回到美国弗吉尼亚的家以后，把小狗的照片发给了这个

姑娘，几天后，弗兰克就收到了绣着他的爱犬的刺绣，他再通过电汇把钱付给长江边上的小姑娘。2023/7/18Ch04市场营销环境74