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第二章国际市场营销环境2023/7/181Ch02国际市场营销环境第二章国际市场营销环境◼第一节国际市场营销环境的构成◼第二节国际文化环境◼第三节国际经济环境◼第四节国际政治法律环境◼第五节国际技术环境◼第六节国际自然环境2023/7/182Ch02国际

市场营销环境第一节国际市场营销环境构成国际营销环境国内营销环境国际社会文化国际经济国国际际政自治然法资律源国际金融与外汇国际科学技术政治法律社会文化经济人口自然科学技术可控因素价格产品促销分销2023/7/183Ch02国际市场营销环境营销活动与国际营销环境◼首先，国际市场营销环境是不断变化的

；◼其次，企业营销活动受制于国际营销环境；◼营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应国际营销环境。2023/7/184Ch02国际市场营销环境第二节国际文化环境◼世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。2023/7/185Ch02国际市场营销

环境多米诺比萨饼公司◼在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。◼在日本，门牌号码不是有序编排的，上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。◼在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。◼在冰岛，许多家庭不装电话，多米

诺公司与一家路边电影院组建连锁店，消费者只要打汽车转向灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。2023/7/186Ch02国际市场营销环境彼尔勃瑞公司◼彼尔勃瑞公司把甜玉米产品推向国际市场时发现口味不必作任何改变，但营销方式需调整。◼法国人喜欢伴着色拉吃冷玉米；英国人则将玉米

当作三明治的馅；在日本，学生放学后喜欢食用罐装玉米，韩国人吃甜玉米时则喜欢涂上冰淇淋。◼公司根据不同市场特点设计了不同的广告，有的广告画面是玉米仁从玉米棒上掉入色拉中，有的广告画面是冰淇淋的顶部加玉米仁。2023/7/187Ch02国际市场营销环境影响消费需求的文化

内涵◼语言文字◼价值观念◼教育水平◼宗教信仰◼社会结构◼民风民俗2023/7/188Ch02国际市场营销环境东西方文化对比分析美国东亚国家财富比权力更重要权力比财富更重要消费是美德储蓄是美德个人主义集体主义社会关系圈松散有较强的社会关系圈对新事物好奇，

敢于尝试消费观念较保守，随大流强调人的独立性强调人的服从性意见表达直率意见表达婉转强调机会均等较多论资排辈2023/7/189Ch02国际市场营销环境体态语言差异◼一般情况下，点头表示“肯定”的意思，而

摇头表示“否定”的意思，但在北欧左右摇头则表示“肯定”的意思。◼触摸鼻子的手势在英国表示“小心”的意思，而在意大利则表示“正在受骗”的意思。◼通常“OK”的手势，在法国就表示“正在做徒劳的事情”的意思，这笔买卖没什么价值；在日本，这个

动作表示要一点贿赂；对巴西人来说，这个动作是粗野的；而在希腊则表示“与性行为有关”的意思。2023/7/1810Ch02国际市场营销环境Colac公司◼在把大量通便药投放日本市场之前，Colac公司研究了日本人的心理特点。◼沉默寡言的日本人只有当他们面临某一些共同

问题时，才会成为团体成员，而不是像西方人那样在会议上通过介绍情况就可统一思想。◼研究表明，日本人对疗效缓慢的中草药不满意，但又担心西方通便药药劲太大，所以，Colac公司通便药最终展示在日本人面前的是由天然物质制成的2粒粉红药片。2023/7/1811Ch02国际市场营销环境埃克森公司失败

的广告◼埃克森(Exxon)公司开发了一种无烟汽油，在全球范围内做营销时，制作了“PutaTigerintoYourTank”的广告文，并面向全球市场播放。◼一些信仰佛教国家的消费者对这一广告反应很消极。韩国把老虎当

作国兽，泰国也把老虎当作神圣的动物，当地人对把他们供奉为神的老虎放进汽车油箱里，再把老虎放出来的广告场面实在是看不下去了。2023/7/1812Ch02国际市场营销环境Campbell即食汤在英国的失败◼美国的Campbell公

司认为英国和美国的文化环境相似，为此把美国市场上销售过的蔬菜汤和肉汤等按原样出口到英国市场。不仅如此，对面向美国主妇所制作的电视广告节目也毫无修改，直接放映给英国的主妇，其结果受到了不同文化价值观的影响而遭到失败。◼失败原因如下：2023/7/1813Ch02国

际市场营销环境Campbell即食汤在英国的失败◼英国的主妇因具有保守的价值观，所以对不需要进一步追加料理过程的即食性Campbell即食汤持有否定的态度，在英国购买即食汤的主妇一般被认为是不关心其家庭成员健康的主妇。◼美国Cam

pbell即食汤的广告内容对英国主妇保守教育子女观念不适合。Campbell即食汤广告内容是在餐桌上子女们向母亲哀求要给他们购买Campbell即食汤，母亲为此到商场去购买。但英国主妇们认为凡事都听从子女

们的要求去做是滋生孩子的坏习惯的主要原因之一。2023/7/1814Ch02国际市场营销环境文化环境对消费品的影响◼坎贝尔公司在一项对意大利的研究中发现，意大利家庭每天用于做饭的时间竟达约4.5小时，而美国人只用不到60分钟。◼Campbell公司随机抽问意大利家庭：你希望你的儿子

娶一名是用罐头汤汁的妻子吗？96%的被询问者都回答：“不！”◼也许随着收入的增加，意大利人对时间和便利的态度会有所变化。但在目前，人们的习惯和传统仍会作用于食品市场。2023/7/1815Ch02国际市场营销环境咖啡与热饮消费习惯◼即冲即饮的速溶咖啡在英国市场占有90%的市场份额，在瑞典却

只有15%。◼英国是一个热茶的国度，只是在近期才被说服开始喝咖啡。与普通咖啡相比，速溶咖啡在冲饮方法上最接近于茶，所以选用速溶咖啡是很自然的。◼英国人在喝咖啡时往往加入大量的牛奶，这样咖啡本来的口味就被掩盖了。既然咖啡味道的差别显不出来，那么，

是不是一杯“好”咖啡也就并不真的重要。2023/7/1816Ch02国际市场营销环境中国内地十大阶层◼国家和社会管理者阶层◼经理人员阶层◼私营企业主阶层◼专业技术人员阶层◼办事人员阶层◼个体工商户阶层◼商业服务业员工阶层◼产业工人阶层◼农业劳动者阶层◼城

乡无业、失业、半失业阶层2023/7/1817Ch02国际市场营销环境一些国际业务的礼节规则❖法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。❖德国：特别准时。访问德国人家庭应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士

，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。❖意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利的官僚主义要有准备和耐心。❖英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。2023/7/1818Ch02国际

市场营销环境❖日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上中片。日本商人在没有花费时间详细阅读

资料和作决策之前，是不会许诺什么的。❖沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。2023/7/1819Ch0

2国际市场营销环境商业习俗点滴[1]◼拉丁美洲人在商业关系中主要靠友谊，但只能通过慢慢交往一段时间的方式建立友谊。即使友谊建立后，业务也要慢慢地进行，不能着急。切忌不能把经营同个人生活扯在一起。◼如果与中东商人做生意，谈正事之前的闲聊和造访是绝对必要的。而这对西方人来说，似乎是浪费

时间。但在中东时必须遵守的习俗。中东经历更加重视个人接触，接触和取得中东商人的信赖是发展和保持有效商业关系的前提。2023/7/1820Ch02国际市场营销环境习惯与谈判◼美国人常常把不活跃和沉默看作否定的表示，日本人就利用这一点，为了使美国人降价或做成一笔好交易而故意在

谈判中说话很少。◼在中东，即使一笔很小的交易也需要谈判好几天。因为阿拉伯一方总是谈一些与交易无关的话题或者占用一半的时间做一些其他方面事情。◼以前，苏联人那种生硬谈判方式和最后一分钟改变要求的做法常使准备不足的对手震惊。◼在洗桑拿浴时，如果芬

兰人突然建议继续谈判，此时考虑一下美国商人的反应。2023/7/1821Ch02国际市场营销环境商业习俗点滴[2]◼在社交礼仪方面，欧美人收礼时表示高兴，还当着客人的面打开礼物并称赞它，以表示对客人的谢意。日本人在社交场合交换名片时接递双方都要站立。

西方人习惯遵循“女士优先”宗旨，在演讲时先称呼女士，坐车是男士打开车门，让女士先上等。西方人很少敬烟，自己要吸也先征得对方同意，在公共场合或谈判桌旁，也多能自律而不吸烟。2023/7/1822Ch02国际市场营销环境派谁去沙特：比尔还是珍妮？◼科罗拉多计算机公司人事副总裁法尔肯与国际营销副总裁道纳

，对应该派谁去沙特商谈近3500万美元的合同一事存在分歧。◼法尔肯：我相信◼道纳：2023/7/1823Ch02国际市场营销环境课后讨论◼一家试图向中东地区销售番茄的美国公司的管理层不知道番茄酱翻译成阿拉伯语是“番茄胶水”的意思。他们该如何及早知道这些从而避

免出现问题呢？◼试评论如下假设：“要是人们真地想和你做生意，他们会和你讲英语。”2023/7/1824Ch02国际市场营销环境课后练习2023/7/1825Ch02国际市场营销环境第三节国际经济环境◼一个国家的经济环境是企业开展国际营销，特别是选择目标市

场时必须要考虑的主要因素。2023/7/1826Ch02国际市场营销环境一、经济制度◼世界上大体有三种经济制度，即资本主义经济制度（资源市场配置）、社会主义经济制度（指令配置或中央分配）和混合制度（混合配置）。◼以经济自由度为标准

，100多个国家和地区中，香港排第一，古巴和朝鲜排行最末。2023/7/1827Ch02国际市场营销环境二、经济发展水平国家组群95年GNP(百万美元)95年人均GNP(美元)占世界GNP的百分比(%)低收入国家人均GNP<500

美元491.43001.96中低收入国家人均GNP<2500美元2403.310019.58中高收入国家人均GNP<14000美元3503.543978.92高收入国家人均GNP>14000美元17623.024500

79.552023/7/1828Ch02国际市场营销环境世行03年GDP排名(万亿美元)国家或地区GDP美国10.9日本4.3德国2.4英国1.8法国1.7意大利1.5中国1.42023/7/1829Ch02国际市场营销环境三、经济特征◼人口◼总人口◼人口分布◼人口年龄结构◼人口性别结构

◼收入▪国民收入▪人均收入2023/7/1830Ch02国际市场营销环境中国国内生产总值GDP（亿元）783458206789442959331023981166940200004000060000800001000001200001

998199920002001200220032023/7/1831Ch02国际市场营销环境城乡居民储蓄余额（亿元）53408596226433273762869111106950200004000060000800001000001200001998199920002

001200220032023/7/1832Ch02国际市场营销环境四、经济组织2023/7/1833Ch02国际市场营销环境自由贸易区问题◼2002年3月5日，美国总统乔治•布什宣布，根据美国197

4年《贸易法》第201条有关条款的规定，在今后的3年内，美国政府将对包括冷轧钢、钢条以及钢线等14种钢铁制品加征8%~30%的关税，并对钢板半成品实行进口配额制，即向美国进口钢铁制品超过进口市场份额3%的国家或经济体，除了北美自由贸易协定成员加拿大和墨西哥之外，都在加收关税之列。2023/7

/1834Ch02国际市场营销环境课后讨论◼评价如下观点：“人均收入低的市场是无利可图的。”2023/7/1835Ch02国际市场营销环境第四节国际政治法律环境◼政治环境：1.政治体制；2.行政体制；3.政策的稳定性；4.国际关系。◼法

律因素：1.国际公约；2.国际惯例；3.涉外法规。2023/7/1836Ch02国际市场营销环境一、国际政治风险◼国有化◼外汇管制◼贸易壁垒◼价格控制◼雇工问题影响因素国际政治风险高低母国与东道国关系不融洽友好产品或

行业敏感行业一般行业经营地点重要城市一般地区东道国政治局势动荡稳定经营当地化非本土化融为一体对东道国贡献小大公司形象差好2023/7/1837Ch02国际市场营销环境对中国纺织品出口非关税壁垒◼欧盟：对纽扣、拉链、装饰等服饰辅料含镍超过0.5mm/cm2的

纺织品禁止进口；进口的睡衣必须贴有“延迟燃烧”或“远离火源”的标签。◼德国：对于用偶氯染色的纺织品，一旦检出含致癌芳香胺，不仅就地销毁，还须向厂家索赔。◼日、美和欧盟还对进口羽绒制品提出了高于国际标准的“严要求”，检

验残脂率限定在0.3％和0.5％，还不得检出沙门氏菌。◼美国对瓷器餐具提出严格要求，一般产品铅镉含量不得超过7ppm，对高档瓷器要求小于4ppm。2023/7/1838Ch02国际市场营销环境二、国际法律环境◼1.世界主要的法律体系◼

2.解决国际营销纠纷的途径◼3.涉及国际营销的法律内容2023/7/1839Ch02国际市场营销环境1.世界主要的法律体系◼美英法系（习惯法系）——传统、判例英、美没有严格分类◼大陆法系（成文法系）——法律条文中、日、法、

德分商事法典、民事法典、刑事法典2023/7/1840Ch02国际市场营销环境2.解决国际营销纠纷的途径◼友好协商◼仲裁◼法律诉讼2023/7/1841Ch02国际市场营销环境依据惯例或协议友好协商◼条约和公约◼《联合国国际货物销售合同公约》

、《国际货物买卖时效期限公约》；◼《联合国海上货物运输公约》；◼《规范航空运输的华沙公约》；◼《国际铁路货物联运协定》；◼《保护工业产权的巴黎公约》、《商标注册马德里协定》；◼惯例◼《贸易术语解释国际通则》◼《跟单信用证统一惯例》2023/7

/1842Ch02国际市场营销环境仲裁国际上较有名望的仲裁机构有：◼美联商业仲裁委员会；◼美加商业仲裁委员会；◼伦敦仲裁法庭；◼美国仲裁协会；◼国际商会的仲裁法庭。2023/7/1843Ch02国际市场营销环境法律诉讼◼以签订合同所在地的法律为准。◼以合同履行所在地的法律为准。◼以合同

中写明的司法管辖权为准。2023/7/1844Ch02国际市场营销环境3.涉及国际营销的法律内容◼在国际市场营销企业进入外国市场时，除要遵守东道国的宪法、民法及刑法等法律外，还要特别遵守与贸易和营销有关的法律法规：◼关税问题◼反倾销法问题◼进出口许可证问题◼外国投资管制问

题◼法律刺激措施问题◼限制性贸易法问题2023/7/1845Ch02国际市场营销环境国际法律环境的例证◼法国法律禁止逐户推销。◼英国要求法国的牛奶按品脱出售，而不能按公斤出售，使法国牛奶不能在英国市场上销售。◼德国的噪音标准使英国的除草器难以在德国销售。◼在意大利的热那亚，检察官命令没收所有的可

口可乐，因为饮料的成分不是标注在瓶子上，而是在瓶盖上。2023/7/1846Ch02国际市场营销环境厦华遇到环境差异◼我国《产品质量法》与发达国家《产品责任法》一词之差，企业要承担的责任却大不相同。1996年，一位国外老太太买了一台厦华彩电，

结果电视冒烟把墙角熏黑。老太太不仅要求赔一台电视，还要加上粉刷和精神赔偿等费用，让厦华大吃一惊：中国与国外关于产品质量的解释和立法的区别这么大。◼出口美国彩电机型：只需NTSC制式、具有防暴力、防色情画面的V-CHIP功能。20

23/7/1847Ch02国际市场营销环境营销备忘绿色壁垒的形式◼绿色壁垒是现代国际贸易中商品进口国以保护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国外产品进入的贸易保护措施。◼绿

色壁垒的形式◼绿色技术标准◼绿色环境标志认证制度◼绿色检疫制度◼绿色包装制度◼繁琐的认证和检疫程序2023/7/1848Ch02国际市场营销环境第五节国际技术环境科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了

恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等争议的东西。2023/7/1849Ch02国际市场营销环境第六节国际自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。无限资源：空气；可再生的有

限资源：森林、食物，需精打细算地充分利用；不可再生的有限资源：石油、煤炭、白金、锡、银，问题十分严重。2023/7/1850Ch02国际市场营销环境21世纪的国际市场营销环境◼1.多极化的世界；◼2.经济全球化；◼3.面向知识经济；◼4.商品结构高级化；◼5.老龄化社会；◼6.网络

化营销。2023/7/1851Ch02国际市场营销环境课堂研讨◼请列举中国电信面临的机遇与挑战。2023/7/1852Ch02国际市场营销环境THEEND2023/7/1853Ch02国际市场营销环境