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营销思维最近一段，放高利贷改叫P2P，乞讨的改叫众筹，算命的改叫分析师，八卦小报改叫自媒体，统计改叫大数据分析，忽悠改叫互联网思维，做耳机的改为可穿戴设备，办公室出租改叫孵化器，圈地盖楼改叫科技园区，看场子收保护费的改叫平台战

略，搅局的改叫颠覆式创新。借钱给靠谱朋友改叫天使投资，借钱给不靠谱的朋友叫风险投资。今天的营销者：一要学会造概念；二要学会讲故事；三要学会提高品位。①掌握现代市场营销学的基本理论、基本知识；②具有较强的语言与文字

表达、人际沟通能力；③分析和解决营销实际问题的基本能力；④熟悉国家有关市场营销的方针、政策与法规及了解国际市场营销的惯例和规则。第一章变化世界中的市场营销◼【教学目标】◼1、正确理解市场营销的基本概念和基本原理。◼2、全

面掌握现代市场营销观念的内容。◼【教学重点及难点】◼能运用市场营销的原理和现代市场营销观念对营销活动作出比较专业的分析走进营销：◼《经济日报》曾报道了一桩销售者状告消费者的官司：退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台，半月后音像全无，便找商场去换，商场因其已办理保修手续不肯换。卫家找

了四天仍未换成，便打出“友谊商场为什么不退劣质彩电”的牌子，在商场活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉讼，要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元。审判结果卫败诉，以卫写出道歉书，商场退彩电款了结。◼假如你是该商场营销顾问，你认为这场官司该不该打，为什么？一、什么是市场营销◼市场营销是个人和

集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。◼——菲利普-科特勒市场营销与推销◼著名管理学家彼得-德鲁克曾指出：“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地

认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”◼美国营销学权威菲利普-科特勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。”（一）需要、欲望、需求◼1.需要：感受到的匮乏状

态，没有得到满足而产生的客观感受。◼人为了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、尊重和其他一些东西，这些需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中，是人类自身本能的基本组成部分，决不是营销者所能凭空创造的。◼因此，人们不可能创造需要，只能调查、了解它的存在。马斯洛的需要层次

理论◼Abraham.h.maslow提出，人有一系列复杂的需要，按其优先次序可以排成梯式的层次.◼主要内容：◼第一层:生理的需要◼第二层:安全的需要◼第三层:社交的需要◼第四层:尊重的需要◼第五层:◼生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅

等等。若不满足，则有生命危险。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。当一个人存在多种需要时，例如同时缺乏食物、安全和爱情，总是缺乏食物的饥饿需要占有最大的优势，这说明当一个人为生理需要所控制时，那么其他一切需要都被推到幕后。◼安全的需要，既包括人身的安全，也包

括财产的安全，其中也包括就业的安全；◼具体表现在：◼①物质上的：如操作安全、劳动保护和保健待遇等◼②经济上的：如失业、意外事故、养老等◼③心理上的：希望解除严酷监督的威胁、希望免受不公正待遇，工作有应付能力和信心。◼安全

需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。◼社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护和理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。◼它包括：①社交欲。希望

和同事保持友谊与忠诚的伙伴关系，希望得到互爱等②归属感。希望有所归属，成为团体的一员，在个人有困难时能互相帮助，希望有熟识的友人能倾吐心里话、说说意见，甚至发发牢骚。而爱不单是指两性间的爱，而是广义的，体现在互相信任、深深理解和相互给予上，包括给

予和接受爱。◼社交的需要与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。◼尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。◼尊重的需要可以如此划分：①渴望实力

、成就、适应性和面向世界的自信心、以及渴望独立与自由；②渴望名誉与声望。声望为来自别人的尊重、受人赏识、注意或欣赏。◼满足尊重的需要导致自信、价值与能力体验、力量及适应性增强等多方面的感觉，而阻挠这些需要将产生自卑感、虚弱感和无能感。基于这种需要，愿意把工作做得更

好，希望受到别人重视，借以自我炫耀，指望有成长的机会、有出头的可能。◼自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽

所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活，为追求一定的理想，往往废寝忘食地工作，把工作当是一种创作活动，希望为人们解决重大课题，从而完全实现自己的抱负。◼讨论题：从马斯洛的需要层次理论看什么是好房子？◼2.欲望：是为了得到满足对

具体物品的需要，是需要的具体化，得用可满足需要的实物来描述。◼“人的欲望是无穷的”“欲壑难填”◼企业可以通过营销活动去创造、影响人们的欲望。◼3.需求：是指有货币支付能力的欲望。◼建立在两个条件之上：有支付能力+

愿意购买。“创造”需求的案例◼莎碧娜航空公司的航线是由北美到比利时首都布鲁塞尔。虽然它做了很多广告来宣传其飞机好，餐品丰美等优点，但是乘客不饱和的状况一直存在。通过更换广告公司重新调研，发现了问题所在：虽

然航空公司在满足消费者的运输需求、安全需求、舒适需求，但是它忽略了一个问题，当时的比利时不是一个旅游胜地。航空公司有一个好的“开端”，但却没有让顾客达到一个好的“目的”。◼于是他们绞尽脑汁，终于在“世界旅游指南”上发现比利时有5个“三星级城市”，而当时的国际旅游圣地阿姆斯特丹也是个“三星

级城市”。这样一比较，莎碧娜航空毅然选择为比利时“打广告”，并且推出了一个极为震撼的创意：“比利时有5个阿姆斯特丹”，终于改善了经营局面。（二）产品◼任何提供给市场并能够满足人们某种需要和欲望的东西。◼注意：产品只是解决消费者问题的一个工具。◼走进营销：

◼不要给我衣服，我要的是迷人的外表。◼不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。◼不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。◼不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。◼不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。◼

不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。◼不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。◼请，不要给我东西。◼编钟--留声机--录音机—随身听—MP3/4◼孔府家酒—青酒—金六福酒—舍得酒◼日本学者本村尚三郎曾说过，“企业

不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和生活方式的时代了”。（三）价值、满意和质量◼1.顾客价值：◼顾客让渡价值=总顾客价值—总顾客成本◼总顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；◼总顾客成本：货币成本、时间成本、体

力成本、精力成本。◼注意：顾客一般是根据自己所理解的价值来行事的，不能经常准确和客观地来判断产品价值。◼一位哲学家说：人类除了生存的基本需求是真实的之外，其他都是虚幻的。◼他的话可以理解为：基本需求衍生了其他的需求，而其他的需求需要被确认。这种确认就是认知。◼所以，在新产品认知的

过程中，人员推销、营业推广、广告、公共关系等推拉促销手段成为让消费者了解产品的最常用的手段，延续至今。◼2.顾客满意：customersatisfaction◼“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望

的感觉状态”。◼美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%--85%的顾客会转向其他产品，只有30%--40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。◼所以，追求顾客满意是暂时的，追求顾客忠诚才是硬道理，“持续营销”则应运而生。持

续营销◼理念上表现为：超出预期。理念上必须超出顾客的预期才会形成强烈的反差，体现出顾客价值的放大。◼行动上表现为：品牌关怀。不管顾客的此次消费是否是一次性的，或者是试探性的。一个好的品牌所代表的是一种人文的关怀，这种关怀不能体现得过于功利化。很有

效的做法是建立顾客联结，表现为一种交互式的回访。通过回访让顾客重新发觉了产品的存在（已被满足的需求经常被无视）的同时，会加深对品牌的选择性记忆。◼以网络购书为例。◼产品上表现为：技术（服务）升级。顾客消费着企业的产品和服务作为货币的交换。如果一家企业的产品不进行细微的改动（型号、功能、包装等等方

面，不同产品各有不同）就很快会给人造成陈旧的印象，但是企业最好不要挑战消费者习惯，突然把一个产品进行本质上的或者一次性的改变，而是需要逐步升级。◼3.质量：◼根据国际标准化组织制订的国际标准——《质量管理和质量保

证——术语》（ISO8402－1994），产品质量是指产品“反映实体满足明确和隐含需要的能力和特性的总和”。这个定义虽然指的是有形物质产品的产品质量，但对于无形产品而言，仍然适用。◼质量始于顾客的需要，终于顾客的理解。◼“如果顾客不喜欢该产品，则该产品就是有瑕疵。”——摩托罗

拉顾客感知质量与产品实际质量◼存在下列3种状态：◼顾客感知的质量>实际的质量，结果顾客感到失望，购买次品牌的重复性降低。◼顾客感知的质量=实际的质量，此时顾客反映一般，可能会持续购买。◼顾客感知的质量<实际的质量，结果大大刺激了顾客的购买欲望，购

买重复性增加。◼因此，在企业的经营活动中，把握顾客感知质量十分重要。◼案例：在1991年以前，康柏电脑公司曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善

。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。”◼——“顾客驱动型质量”“质量回报”ISO9000国际质量认证体系◼“我不知道I

SO是什么东西，但我知道ISO9000是干什么的，我买东西要挑经过它认证的。”◼ISO9000是什么？◼ISO9000是指由国际标准化组织（InternationalStandardOrganization）所属的质量管理和质量保证技术委员会ISO/TC176工作委员会

制定并颁布的关于质量管理体系的族标准的统称。◼ISO族标准：主要有5个核心标准6西格码质量管理方法◼在经济全球化的背景下，一项全新的质量管理模式在美国摩托罗拉和通用电气两大公司中推行并取得立竿见影的效果，并且引起欧美各国企业的高度重视

，这项管理便是6西格码模式。◼6西格码模式由摩托罗拉公司于1993年率先开发，采取6西格码模式管理后，该公司平均每年提高生产率12．3％，由于质量缺陷造成的费用消耗减少了84％，运作过程中的失误率降低99．7％。通用公司

的韦尔奇则指出："6西格码已经彻底改变了通用电气，决定了公司经营的基因密码(DNA)，它已经成为通用电气现行的最佳运作模式。"◼西格码原文为希腊字母sigma，其含义为"标准偏差"，6西格码意为"6倍标准差"，在质量上表示每百万坏品率(par

tspermillion，简称PPM)少于3.4。（四）交换、交易和关系◼交换是市场营销的核心概念◼交易是市场营销的度量单位◼交易营销；关系营销◼把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府

机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。◼在关系营销理论中，买卖双方的关系被分为三个层次：经济层次的关系、社会层次的关系以及结构层次的关系。中国电信：实施关系营销，提高大客户忠诚度◼一、开展频繁营销计划,做好大客户的维系与挽留。频繁营销规划也称为老主

顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的大客户提供奖励，奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。◼二、完善大客户管理信息系统MIS

，为定制化营销做好准备。怀化电信根据资料库中有关大客户的使用习惯、对资费套餐的敏感程度、对长途或漫游的偏好等情况,主动向大客户推荐符合其要求的产品。◼大客户管理系统完全以大客户为切入点,建立客户关系信息系统,并有效地运用

所储存的资料,对大客户进行科学化、系统化管理,通过这个系统可以了解、把握大客户个性化的消费特征和变化趋势,这对怀化电信制定可行的经营策略、提高顾客满意度具有重要意义。◼三、通过俱乐部营销开拓关系营销新领域。俱乐部营销规

划指建立顾客俱乐部，吸收支付话费具备相当额度的大客户成为会员。在我国，由于顾客俱乐部形式较为少见,受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足,因此很有吸引力。怀化电信不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度,还可提高企业的美

誉度。（五）市场◼市场：是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。◼市场=人口+购买力+购买欲望◼（1）人口+购买力：富足的人市场潜力不大◼（2）人口+购买欲望：非洲没有市场◼（3）购

买力+购买欲望：瑞士、瑞典市场太狭窄（瑞士的雀巢、宜家，瑞典的伊莱克斯、沃尔沃，芬兰的诺基亚，荷兰的飞利浦。）二、营销管理◼营销管理就是需求管理，需求管理就是顾客管理（一）需求管理◼1、否定需求◼含义：指

消费者不喜欢、反感甚至躲避某种产品和服务。◼例子：不抽烟者——抽烟◼晕车者——坐车◼对策：转换性营销策略，即将否定需求转化为肯定需求，负需求转化为正需求。◼具体措施：改进产品、调整价格、改善服务、提高形象

、加强宣传等，唤起消费者的购买欲望◼注意：对那些由宗教信仰、风俗习惯、传统文化等引起的否定需求，企业难以转换，只能顺应，投其所好。◼例如：伊斯兰教徒——猪肉◼印度人——牛肉伊斯兰教——猪肉◼我国回族群众不仅禁吃猪肉，而且还禁养猪，甚至从思想意识和感情上反感和见

不得猪。有些回民见了猪就背转过脸，有些嗅到猪肉味就恶心、呕吐。碰到卖猪．肉的铺子、饭馆，就赶紧躲开。凡是做过猪肉的锅、碗、盆、筷、案板等一律不用，也不去接触。在不得已用时，要用火烧锅，用滚开水烫碗、盆等。◼宁夏、甘肃等地的回族连“猪”字提也不提，把猪称作“狠宰惹”，

把猪肉称作“孩代丝肉”或“大肉”，猪油称作大油。对猪和猪皮制作的系列产品也很少用。如不用猪鬃、猪毛刷子，不用猪毛牙刷，不用猪油制作的肥皂、香皂。宁夏径源、西吉、同心、吴忠，甘肃临夏、平凉等许多回民聚居

地的回民连猪皮鞋、猪皮夹克也不穿，属猪相的自称为属黑的，姓朱的因与猪谐音，也改为姓黑的。印度教徒——牛肉◼印度除了印度教徒（9亿左右）还有穆斯林（1亿）前者不吃牛肉，吃猪肉，后者不吃猪肉吃牛肉。前者不吃牛肉是由于牛是印度教中的神兽，地位很高，牛肉是被禁止食用的。

后者不吃猪肉是因为，伊斯兰教认为猪是各种传染病的根源，是脏东西，猪肉是禁止食用的◼19世纪印度民族大起义的导火索就是英国军官给印度教士兵和穆斯林士兵分发用牛油和猪油涂过的子弹，侵犯了士兵们的宗教信仰，最终引发哗变。麦当劳进入印度◼全球最大的快餐店连

锁集团麦当劳，正在全世界最不容易有人买汉堡包的地方——印度德里——开设在这个国家的第一家连锁店。遵照印度人对牛的崇敬习俗，这家麦当劳餐厅将放弃自己拿手的牛肉汉堡包，而代之以取材于印度羊肉的“土帮主麦当劳”。◼然而，单凭这一招

并不能说服那些印度教信徒以及印度农民，他们把麦当劳的到来看作是对印度农村就业和传统农村习惯的一种打击，也是对印度传统饮食文化的一种外来冲击，在印度班加罗尔开业的一家肯德基餐厅和比萨饼连锁店就曾遭到一些印度教组织的激烈反对。印度动物权

力保护组织的一位志愿者称，麦当劳是“世界上杀害牛的最大的凶手，理应遭到世人的反对。”2.无需求◼含义：消费者对某些产品漠不关心，毫无购买欲望。◼例子：女性——香烟◼男性——化妆品◼南方人——滑冰◼和尚——梳子◼对策：刺激性营销策略◼

具体措施：改变产品的使用价值；唤起顾客的侧面需求；改变消费环境；大力促销、将产品提供的利益与人的需要和兴趣连起来。将冰卖给爱斯基摩人◼汤姆·霍普金斯曾就一家大都市报纸上的记者采访，记者向他提出挑战，要他

当场展示一下如何把冰卖给爱斯基摩人。于是有脍炙人口的销售经典故事：◼汤姆：您好！爱斯基摩人。我叫汤姆·霍普金斯，在北极冰公司工作。我想向您介绍一下北极冰给您和您的家人带来的许多益处。◼爱斯基摩人：这可真有趣。我听到很多关于你们公司好产品，但冰在这儿可不是问题，它是不花钱的，我们甚至

住在这东西里。◼汤姆：是的，先生。您知识注重生活质量是很多人对我们公司感兴趣的原因之一，而看得出来您就是一个注重生活质量的人。你我都明白价格与质量总是相连的，能解释一下为什么你目前使的冰不花钱吗？◼爱斯基摩人：很简单

，因为这里遍地都是。◼汤姆：您说得非常正确。你使用的冰就在周围。日日夜夜，无人看管，难道您不同意吗？◼爱斯基摩人：噢，是的。这种冰太多太多了。◼汤姆：是的，先生。现在冰上有我们，你和我，那边还有正冰上清除鱼内脏的邻居，北极极熊正在冰面上重重地踩踏。还有，你看见企鹅沿水

边留下的脏物吗？请您想一想，设想一下好吗？◼爱斯基摩人：我宁愿不去想它。◼汤姆：也许这就是为什么这里的冰是如此……，能否说是的经济合算吗？◼爱斯基摩人：对不起，我突然感觉不大舒服。◼汤姆：我明白。给您家人饮料中放入这种一无人保护的冰块，如果您真正感觉舒服

必须得先进行消毒，不是吗？那您如何去消毒呢？◼爱斯基摩人：煮沸吧；我想。◼汤姆：是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呢？◼爱斯基摩人：水。◼汤姆：这样你是在浪费自己时间。说到时间，假如您愿意在我份协议上签上您的名字，

今天晚上你的家人就能享受到最爱喝的，加有干净、卫生的北极冰块饮料。噢，对了，我很想知道你的那位清除鱼内脏的邻居，您以为他是否也乐意享受北极冰带来的好处呢？汤姆·霍普金斯◼汤姆·霍普金斯是世界第一名推销训练大师，全球推销员的典范，被誉为

“世界上最伟大的推销大师”，接受过其训练的学生在全球超过500万人。◼在初踏入销售界的前6个月，他屡遭败绩，穷困潦倒，于是决定把最后的积蓄投资到世界第一激励大师金克拉一个为期五天的培训班。没想到，这五天的培训成为他生命的转折点！在之后的岁月中，他潜心学习钻研心理学、公关学、市场学等理论，结合

现代推销技巧，在短暂的时间里获得了惊人的成功。◼他是全世界单年内销售最多房屋的地产业务员，平均每天卖一幢房子，3年内赚到3000万美元，27岁就已成为千万富翁。至今，汤姆·霍普金斯仍是吉尼斯世界记录保持人。◼汤姆·霍普金斯作品介绍:《如何达成卓越销售》（又名《如何成为销售冠军》）将

梳子卖给和尚◼这是奇妙公司创业之初发生的一个故事。为了选拔真正有营销才能的人才，公司要求每位应聘者必须经过一道测试：以赛马的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。这道立意奇特的难题、怪题

，可谓别具一格，用心良苦。◼几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战……一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，

丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。◼甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。◼乙先生去了一座名山古寺，由于山高

风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。◼丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之

心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。◼公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点。甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真

诚感人的优点；乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售；丙先生呢，他通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。由于丙先生过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。3.退却需求（下降需

求）◼含义：消费者对某种产品或服务的兴趣减退，购买量下降。◼对策：重复性营销策略。◼具体措施：◼一是开发产品多种功能◼二是更新产品功能◼三是开拓新的目标市场案例：不断超越自己是最好的市场防御——吉列◼吉列通过其产品“蓝牌

”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一种不锈钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措。◼后来威克森公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜剃须的角度嵌

合塑料刀架中。◼这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行动，并打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克——世界上最早的双刃剃须刀来进行反击了。特瑞克的成功遵守了吉列未来战略的雏型。“两面刀刃比一面的好

”。吉列的广告这样宣传道。“它比超级蓝牌更好”。公司的消费者称赞道，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺去自己的生产要比被他人夺走更好）。◼6年以后，吉列公司又引入了阿特拉——最早可调整的双刃剃须刀，它

的言外之意自然是新产品要比那种不能调整的双刃剃须刀特瑞克更好。◼吉列接着毫不犹豫地推出了“好消息”牌剃须刀，一种便宜的可自由使用的剃须刀（带有两个以上的备用刀片）。这显然是攻击比克公司，它正准备推出自己的可自由

使用的剃须刀。“好消息”牌剃刀对吉列的股东来说并不是一个好消息。制造它要消耗更多的成本，而销售时又会降低备用刀片的销售量。因此，任何一个购买“好消息”而不要阿特拉或特瑞克的人，在某种意义上讲，都在花费吉列公司的钱。◼但是，“好消息”的

推出，却是一个好的市场营销战略。它阻止了比克公司在自由使用剃须刀市场部分轻易地取胜，且让比克公司为其并不过份的份额付出了昂贵的代价。商业资料透露，比克公司在它的头3年中，可自由使用的剃须刀生产上损失了2500万美元。◼吉列继续采用无情地攻击自己的战略。最近它又生产出皮伏特，最早的可高速、可自

由使用的剃须刀。这一次它自己的“好消息”是其攻击的目标。吉列逐渐增加了它在混用剃须刀市场上的份额。它今天大约占了这一生意的65%。4.不规则需求◼含义：指消费者对某些产品或服务在一年的不同季节和时期的需求量时大时小。◼例子：旅店、餐馆、交通、电影院、羽绒服等◼对策：调和性营销策略◼具体措施：◼一

是合理储备产品◼二是通过灵活定价调整供求关系，如需求高峰期提高电影票的价格。◼三是合理分配劳动力，如旅馆聘用钟点工的做法。5.充分需求◼含义：消费者对某些产品在时间和数量上同企业所期望的需求水平完全一致。（是企业最理想的需求状况）◼例子：畅销产品◼对策：维持性市

场营销（或维护性营销）。◼具体措施：保持产品质量；保持合理价格；激励经销商大力推销等维持目前需求水平。6.有害需求◼含义：对某些产品或服务的购买和消费有损身心健康和安全，并危害社会公众利益。◼例子：精神污染产品、环境污染产品、假冒伪劣产品等◼对策：反击性营销策略，即消灭有害需求◼

具体措施：劝说放弃需求；宣传危害性；大幅度提价；停止供应等来杜绝需求。7.潜在需求◼含义：消费者对某些产品或服务的需求尚未表现出来，购买力尚未得到实现。◼例子：不含尼古丁的香烟、无辐射的电脑、低胆固醇的老年保健品等◼对策：开发性营销策略◼具体措施

：开展市场营销研究和新产品开发，形成有效物品和服务，使潜在变现实（二）建立可获利的顾客关系◼新顾客◼回头客老顾客是最好的顾客◼据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。◼万科长期坚持客户导

向策略，成效相当显著，有6成以上的原有客户愿意再次购买万科产品，同时有7成以上的客户愿意把万科的房子推荐给亲朋好友，客户关系维护的重要程度由此可见一斑。◼推销员必须遵守的一个准则是：使第一次购买你产品的人能成为你终生的客户。◼1．你8

0％的销售业绩来自于你20％的顾客。这20％的客户是推销员长期合作的关系户。如果丧失了这20％的关系户，将会丧失80％的市场。美国哈佛商业杂志发表的一篇研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门的人可为企业多带来20—85％的利润。◼2．确保老顾客可节省推销费用和时间，因

为，维持关系比建立关系更容易。据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保持现有颐客的5倍。◼3．避免失去顾客。据美国调查，你每失去一个顾客，就可能失去120美元的利润。如果你不能继续不断地关心你的顾客，那么，你的竞争对手可能这样做，最终你将发现你的顾客渐渐离你而去。别让竞争对手挤进来的唯一方法

就是经常不断地关心顾客，使之成为你的老客户。确保老客户的方法◼1．保持与老顾客的经常联系。推销员必须定期拜访顾客，并清楚地认识到：得到重复购买的最好办法是与顾客保持接触。◼美国著名推销大王乔·吉拉德每月要给他的13000名顾客每

人寄去一封不同大小、格式、颜色的信件，以沟通与顾客的联系。◼2．向顾客提供优质服务是良好的销售。◼“如果你把你的一生为用户优质服务，那么，你在推销工作中有80％是来自老用户的帮助而再次成交……满意的用户会招徕更多的满意

的用户，这就是滚雪球的效果——你在消费者之间建立起了坚实的内核，每年这个内核一层层地扩大。”◼3．正确处理顾客的抱怨。◼某日，某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉，顾客说从该商场购买的“苗苗”酸牛奶中喝出了苍蝇。投诉的内容大致是：顾客吴小姐从商场购买了“苗苗”酸牛奶后，

马上去一家餐馆吃饭，吃完饭吴小姐随手拿出酸牛奶让自己的孩子喝，自己则在一边跟朋友聊天，突然听见孩子大叫：“妈妈，这里有苍蝇。”，吴小姐寻声望去，看见小孩喝的酸牛奶盒里（当时酸奶盒已被孩子用手撕开）有只苍蝇。◼

吴小姐当时火冒三丈，带着小孩来商场投诉。正在这时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客听到后，更是火上加油，大声喊：“你负责？好，现在我让你去吃10只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好不好？”边说边在商场里大喊大叫，并口口

声声说要去“消协”投诉，引起了许多顾客围观。◼该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理，假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？◼处理顾客投诉是一件非常认真的工作，处理人当时的态度、行为、说话方式等都会对事件的处理有着至关重要的作用，有时不经意的一句话都会对事情的发展起到导火索的作用。对待

顾客投诉，必须以市场营销观念为指导，采取软化矛盾而不是激化矛盾的方法，做到沉着、老练、耐心。◼一、“更换”：所谓沉着就是在矛盾进一步激化时，先撤换当事人，改换处理场地，再更换谈判时间。◼二、“倾听”：所谓老练就是先倾听顾客叙述事情经过，从中寻找有利于商场的证据，待顾客平静

后再向其进行客观分析。◼三、“沟通”：所谓耐心就是在谈判僵持后，不急不燥，站在顾客角度为顾客着想去解决问题，且非常有诚意，处理方式严谨认真。◼处理投诉的负责人必须树立以消费者为中心的观念，不断提高自身的综合素质，强化自己对于顾客投诉的认识与

理解，尽量避免因自己的失误而造成不良后果。◼如果我是这位经理，要做的第一件事就是赶快让那位值班经理离开，并把顾客请到办公室交谈，一边道歉一边耐心地询问了解事情的经过。◼询问重点：1、发现苍蝇的地点（确定餐厅卫生情况）；2、确认当时酸牛奶的盒子是撕开状态而不是只插了吸管的封闭状

态；3、确认当时发现苍蝇是小孩先发现的，大人不在场；4、询问在以前购买“苗苗”牛奶有无相似情况？在了解了情况后，再提出处理建议。◼例如邀请顾客去“苗苗”牛奶厂家参观了解（牛奶的流水生产线一般是在无菌封闭的操作间进行的），并提出，本着商场对顾客负责的态度，如果顾客要求，可以联系相关检验部门对苍

蝇的死亡时间进行鉴定与确认；代表商场对值班经理的讲话再次做出道歉，并对当时顾客发现苍蝇的地点——（并非是环境很干净的小饭店），时间——大人不在现场、酸奶盒没封闭，已被孩子撕开等情况做了分析，让顾客知道这一系列情况都不排除是苍蝇落入（而非牛

奶本身带有）酸奶的因素。(二)营销管理理念◼1、生产观念◼认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品◼主要表现是“我生产什么，就卖什么”“生产观念”的典型事例◼美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地

宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”福特汽车公司开发的T型车，完全是单一车型、单一颜色。福特公司后来采取流水线生产，生产效率大大提高，价格也随之降低，依靠成本优势提高了福特汽车的市场占有率，成为美国最大的汽车公

司。◼2、产品观念◼认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品◼表现：企业致力于生产高值产品，并不断加以改进。我们会做什么，就努力做好什么”。◼“营销近视症”“酒香不怕巷子深”◼3、推销观念◼认为，消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通过推销产生的刺激，诱导消费者产生购

买行为。◼表现为：“我卖什么，顾客就买什么”。◼4、市场营销观念◼以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产和销售什么”。◼“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”“一切为了顾客的需要”市场营销观念与推销观念的比较◼推销观念注重卖方需要；

市场营销观念则注重买方需要；◼推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。把斧头销售给克林顿◼美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个

奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。◼这是一件很难的事，克林顿总统没有这样的爱好。但在布什总统刚刚上任的时候，一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到：◼“尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱

你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现

在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。”◼布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。于是一次几乎不可能的销售实现了，一个空置了许多年的天才销售奖项终于有了得主。◼启示：营销必须树立以消费

者为中心的市场营销观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销方案才能获得成功。5、社会营销观念◼基本论点是：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长

远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。◼案例一：2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电——光波升级以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换30-100元，用于购买

格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。活动推出后，北京市场连续3日单日销售突破1000台，高端光波炉的销售同比增长69.6%。北京电视台、北京晚报、北京青年报、中国青年报、京华时报、北京娱

乐信报、中国经营报等都对活动进行了追踪报道。随后活动向山东、福建、辽宁、云南、吉林、重庆等10多个城市蔓延。◼网站上还专门开辟了一个板块，让孩子们留下自己会对环境友好的承诺；欢乐套餐的网站上还有保护环境的各类小提示等，以及一个在线游戏，孩子

们可以在游戏里的“新蜂房城”(NewHiveCity)建立自己的“蜜蜂屋”(BeeHouse)，并在虚拟世界里做各种保护环境的事。