【文档说明】C2010长沙南城城市综合体调研定位及营销提案(宏观、.pptx，共(175)页，11.373 MB，由精品优选上传

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1长沙南城全洲集团城市综合体项目定位及营销思路深圳市营销协会地产策划中心做为深圳营销行业的专业机构，秉承“突破创新、协作共赢”的经营理念，成功地在华夏大地上不断取得不俗的市场业绩，树立了固诚地产策划机构的企业品牌。多年来，策划中心在操作项目的同时进行了诸多专

项课题研究，对各区域房地产市场均建立了全面的监控体系，同时积累了大量宝贵的客户资源，对后续项目的运作奠定了坚实的理论和实践基础。感谢全洲集团对本中心的信任，给与中心参与思考本项目的机会。由于时间关系，本方

案难免存在疏漏之处，希望有机会和贵司进行更为深入的沟通，使得本项目打造成为区域性的标杆商业物业，提升全洲集团品牌！前言3问题界定与结构化分析综合体研究商业策略住宅策略项目属性研判与界定营销推广策略4问题界定与结构化分析综合体研究

商业策略住宅策略项目属性研判与界定营销推广策略项目解析城市属性区域属性长沙整体市场分析长沙房地产市场发展5城市属性长沙整体市场分析长沙经济逆势而上，实现超越◆从长沙市各项经济指标来看，长沙市经济保持着较快的增长幅度。持续快速的经济增长为长沙房地产发展提供良好的基础。1、20

09年长沙地区生产总值增长率为14.5％，人均生产总值为36,989元；2、固定资产投资快速增长为长沙城市扩张提供有力保障，房地产开发和城市规划建设如火如荼；3、2009年人均城市居民收入达到16,836元；4、据市经委

快报数据显示，完成全社会工业总产值3084.50亿元，同比增长19.2%，完成规模以上工业总产值2597.52亿元，增长20.0%。工业占全市经济总量42.2%。长沙工业跃居全国第8，规模工业总量排名提4位。在工业经济的强劲拉动下，长沙在

全国35个中心城市中GDP的排位也从第17位前移至第14位。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%2000200120022003200420052006200720082009地区生产总值增长率13.90%13.40%13.70%16.70%20.40%17.2

0%18.40%21.80%15.10%14.50%工业生产总值12.00%10.60%13.60%32.20%25.20%29.30%26.90%30.50%34.21%17.90%全社会固定资产投资额增长率22.80%38.30

%29.60%36.50%35.00%31.90%23.70%32.60%29.63%28.50%城镇居民人均可支配收入增长率3.20%8.90%10.00%10.10%11.00%12.80%12.00%16.00%13.20%13

.10%地区生产总值增长率工业生产总值全社会固定资产投资额增长率城镇居民人均可支配收入增长率总体规划方向形成“一主两次四组团”的城市布局:“一主”指中心城区。“两次”指河西新城和星马新城“四组团”暮云、捞霞、高星、含浦“

十一五”规划重点开发区域：河西新城星马新城一洲两岸城南新区暮云、捞霞、高星、含浦四大组团长沙城市与区域规划发展态势中央和省在长沙重大基本建设项目◼近年计划总投资518.5亿元，2009年投资156亿元，占重大项目年度计划总投

资的11%；2010年计划投资268.5亿元，实施重点工程136个。基本建设项目：(一)安居工程：三角洲整体开发项目、东牌楼旧城改造项目、南湖片区•北部（金外滩）棚改、中山西路棚户区改造（湘江明珠）、桐梓坡大板房改造、金谷赤岗冲棚户区改造等项目建设为重点（二）畅通工程重

点实施长株潭城际轨道交通、武广铁路客运专线、四个过江通道、十条主干道、五座桥梁、“一区四片”路网和内五区路网建设项目等。（三）文化工程两馆一厅、长沙市青少年宫等续建项目建设，湘江客运中心、长沙文化产业园、先导区湖南文化艺术产业示范基地等项目的建设（四）重大片

区建设主要包括武广片、南湖片、滨江新城片等三大片区和农村土地整理2009和2010年将是长沙基础建设突飞猛进的一年◆2009-2011年，长沙市二环以内棚改面积将超过600万平方米，一共涉及109个棚改项目，三年之内全部

要改造完毕。◆其中，2009年、2010年、2011年三年棚改项目分别是33个、24个、52个，涉及拆迁面积分别为约200万平方米、148万平方米、288万平方米，总面积约730万㎡。改造范围包括湘江大道以东，东二环线以西，浏阳河北段以南，南二环线以北地区和湘江西岸沿江地

区，以及长沙市政府确定的其他地区。◆其中2009年总投资166亿元，启动了33个棚户区，涉及居民近5万户，重点项目24个，完成市属企业危旧房屋改造拆除4000户，完成6000户货币补贴凭证的发放。◆目前已开

工建设项目共19个，中山西路、朝阳一村、东牌楼、长沙三角洲、金谷（赤岗冲）、南湖片、滨江新城、桐梓坡大板房、望月湖旧城等一批棚户区等。根据《中共长沙市委会市政府关于安居工程和棚改工作实施意见》，2012年末将达到人均35㎡的小康居住水平目标◆南湖片区是长沙市今年最大的棚户区之一

，约聚集有3万棚户居民。棚户区的改造，不仅仅是老城区价值的提升，更为楼市带来大量的被迫性刚性置业需求。旧城棚户区改造释放强大需求◼长沙市轨道交通工程：2号线已于2009年9月启动建设，部分地铁站已相继动工预计五年后建成通车；1号线一期工程地质初勘12月26日全面启动,初勘为期一个月。

另外，1号线一期工程取消了曾备受市民关注的伍家岭站与黑石铺路站，新增了新河三角洲站、人民路站、南湖路站、时代阳光大道站和披塘路站。◼过江通道：主要建设湘江大道浏阳河隧道，劳动路湘江隧道，开展营盘路湘江隧道和人民路湘江隧道的前期工作，营盘路湘江隧道已于2009年9月动工建设。预计到2012年元月建成

。轨道交通与过江隧道等重点交通工程，将会快速提升城市化率武广高速铁路2009年12月26日正式开通运营◆12月26日，武广客运专线全线正式通车，列车运行时速达350公里，千里财富之旅全面开启，鄂、湘、粤三省昂首挺进“三小时经济圈”。◆依托武广新长沙站形成的武广新城，未来规划居住人口将达

到37万。◆雨花区已完成了站前广场等21个配套项目拆迁，累计腾地4000亩，与拆迁建设同步推进的是，武广新城配套项目用地将面向“长三角”地区招商，未来“四横两纵一轴一环”的配套路网格局已初显雏形。➢武广新城的长沙站南北楼、长

沙站西广场地下商业项目、杜花路国际商业中心以及磨盘洲、潭阳洲主题乐园项目等，将成为“长三角”资本追逐的热点，预计武广新城项目投资将超过50亿元。随着武广客运专线的全线通车，这一中部地区商务交通枢纽将在雨花区崛起70个城建项目竣工市政

府安排城建重点工程建设项目102个（未含先导区47个项目），年度计划投资182.1亿元;已开工项目78个，完成投资128.5亿元，占年度计划投资的71%;70个项目陆续竣工。◆加之南湖、滨江、武广三大片区土地整理，全年将完成城建重点工程建设投资180亿元左右，相对2008年可净增投资5

0亿元。◆其中，“一洲两岸”项目已完成投资40.9亿元，占年度计划投资的78%。而位于新河三角洲片区内，计划于2009年竣工的“两馆一厅”工程，由于要配合开福区北部新城的开发进度，只得放慢脚步延迟交工。目前，音乐厅完成封

顶，博物馆、图书馆完成主体结构。◆此外，湘江大道南段景观工程、潇湘大道北段风光带景观工程、橘子洲风景区、滨江大道、湘江大道三角洲段、浏阳河隧道、五合垸段、经开区段、戴家河段、潇湘南大道目前已基本完工。音乐厅图书馆博物馆长沙市整体经济保持

着较快的增长幅度。持续快速的经济增长，为长沙房地产发展打下很好的基础。长沙城市建设如火如荼，良好的城市投资环境可谓筑巢引凤，会吸引更多实力投资商来长投资，也更能使消费者因对投资前景看好而增强购买动力。长沙经济态势小结城

市经济运行与规划小结14城市属性长沙房地产市场发展15土地市场情况望城县、北城和南城近郊、以及中心滨江地块，将成为未来一年长沙的重点开发区域。◆09年土地交易量以望城县最大，约为1282.1亩，居长沙之首；其次是雨花区和开福区，交易量分别为434.8亩

和475.3亩。◆2010年第一季度，长沙土地交易挂牌出让32宗，共计1944.59亩。实际成交11宗,成交总金额106778万元，其中，商业用地成交7.06万㎡，均价405.74万元/亩；住宅用地成交6.16万㎡，均价544.16

万元/亩；工业用地成交23.25万㎡，均价38.95万元/亩；◆随着两型社会先导区的不断发展和建设，河西的开发已经从岳麓区逐渐开始向望城县扩大，未来望城县与南、北城的近郊片区，都将成为近几年的主要开发对象。数据来源：长沙市国土资源局。以上数据不含工

业用地09年长沙各区域土地成交比较119.98475.344.75359.48434.81282.06237.727.35120.1610.48110.2969.12136.1119.43030060090012001500土地成交量（亩）119.98475.

344.75359.48434.81282.06237.7成交土地建筑面积（万㎡）27.35120.1610.48110.2969.12136.1119.43岳麓区开福区芙蓉区天心区雨花区望城长沙县南城、河西为重点开发对象，中心板块成交量小数据来源：长沙市国土资源局（以上数据不含工业用地）09年区

域环线成交土地11.7238.84261.2340.42650.22134.53.219.6941.418.73102.8211.420200400600800土地成交量（亩）成交土地建筑面积（万㎡）土地成交量（亩）11.7238.84261.2

340.42650.22134.5成交土地建筑面积（万㎡）3.219.6941.418.73102.8211.42中心板块东城南城北城河西星沙◆城市用地持续向四周扩张，中心城区土地成交量小，土地成交集中在河西，其他周边区域土地成交以南城、星沙较大。◆09年，中心城区交易量最少，为

11.72亩，成交量最大的为河西，为650.22亩，其次是南城，交易量为261.23亩，居第三的是星河，成交量为134.5亩。09年土地成交以50亩以下小幅地块为主，河西土地成交量最大◆09年长沙土地成交地块共103宗，其中50

亩以下小地块达到76宗之多，占总体成交量的70%。51-100亩地块成交15宗，101-500亩地块成交12宗。◆2010年第一季度，全市土地成交11宗，成交面积36.46万㎡，成交金额达10.68亿元。数据来源：长沙市国土资源局城市郊区开发以多层、小高为主，城市中心则以集约型开发为主◆成交

土地综合容积率区间为1.44-4.0，其中，中心板块容积率最高，星沙板块容积率最低。◆未来土地开发将以小高层，高层为主，其他物业特别是别墅物业将逐步减少，容积率区间集中分布在2.0-4.0之间。◆中心城区物业形态单一

，多以高容积率物业为主。各板块容积率分析3.83.732.032.491.444012345北城板块东城板块南城板块西城板块星沙板块中心板块数据来源：长沙市国土资源局（以上数据不含工业用地）历年住宅与商住用地楼面地价情况◆09年纯

住宅楼面地价与商住楼面地价,分别为675.15元/㎡和1395.68元/㎡。06年07年08年09年纯住宅楼面地价区间（元/㎡）190-1465236-2491285-1197398-1416住宅+商业楼面地价区间（元/㎡）220.-

1840180-3942235-2660379-2946历年楼面地价走势366.5750.33669.28675.15639.081353.5718.691395.6806年07年08年09年纯住宅楼面地价（元/㎡）住宅+商业楼面地价（

元/㎡）数据来源：长沙市国土资源局21商品房市场情况施工面积逐年快速递增，未来市场供应量巨大，竞争形势异常严峻◼按照通常在未来3.5年左右开发完毕进行测算，则每年市场供应量将达1500万平方米左右。040080012001

600长沙近年房地产供求关系单位：万平米200120022003200420052006200720082009施工面积634.01833.941106.321162.41913.572411.9431004225.35284.06竣工面积214.99332

.12443.24591.9515.16547.09530750.6774.33新开工面积779.541050.4811001391.9942.84数据来源：长沙市房地产研究中心商品房需求市场火爆，但仍不能逆转长沙供大于求的严峻形势◼需求市

场火爆：从2009年的预售与销售数据来看，商品房销售面积已大于预售面积近28%。商品住宅供求关系03006009001200单位：万㎡批准预售656.65759.721006.13664.6销售面积625.47803.77594.17895.13供

销比1.050.951.820.742006200720082009（1-11）商品房供求关系03006009001200单位：万㎡批准预售751.4937.491230.95752.85销售面积690.19894.1768

0.79961.99供销比1.091.051.80.782006200720082009（1-11）数据来源：长沙市房地产研究中心2009年批售量加上08年550万方左右的余货，供应量共达1300万平米左右，09

年前11个月销售量约962万平米，总体仍然是供大于求。供应量走势：09年初至年末，基本呈现上升趋势，尤其是9月之后，各月批售量都非常大◆由于受到政府拉动内需、支持房地产发展等政策的影响，长沙楼市从二月份开始逐步回暖，从年初至年末，基本呈现上升趋势；◆自9月份以后，各

月批售量都非常大，尤其是春秋两届房交会前的一个月里，批售量更是达到顶峰。09年1-11月纯商品房与住宅批准预售走势020406080100120140160万平米纯商品房批准预售量34.2110.9148.03106.842.618649.3758.06139.8190.3686

.69住宅批准预售量18.828.1440.4595.4840.6682.6341.6651.83126.277.0681.671月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月数据来源：长沙市房地产研究中心各区供求关系：雨花区仍然是长沙供求大区，开福区发展速度最快◼

雨花区传统供求大区地位不变，销售量与供应量都位居榜首。◼开福区供应量与销售量目前已居第二位，是发展最快的区域。◼根据以上图表可以看出，除岳麓区供求较为平衡以外，其他各行政区，无论是商品房还是商品住宅，均出现了供不应求的

现象。010020030040050009年各区商品住宅供求关系万平米开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区批准销售面积191.8268.29194.09154.5855.82销售面积227.57151.69271.23156.9387.730100200300

40050060009年各区商品房供求关系万平米开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区批准销售面积179.3683.55232.22167.4672.27销售面积235.79163.75292.73166.19103.52数据来源：长沙市房地产研究中

心2009年商品房均价快速增长，增长率直追2007年，2010年第一季度，价格同比上涨8.28％。09年1-11月纯商品住宅价格360037503900405042004350纯商品住宅价格（元/㎡）394441084012419740243914416741224020409

042631月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月历年纯商品房、商品住宅均价走势500150025003500450055000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%纯商品房价格（元/㎡）273830302991360142854320纯商品

住宅价格（元/㎡）239125392691337239064089住宅同比增长7.61%6.20%5.97%26.00%15.84%4.28%04年05年06年07年08年09年（1-11）◆09年长沙商品房价格上涨幅度较为平稳，住宅价格同比增长4.28%。◆长沙楼价自07年开始快速上

涨，尤其是07年，增长率达26%。◆2010年第一季度，住宅价格同比增长11.38％。但销售率有所下降，出现“价升量跌”的迹象，与频繁出台的调控政策有一定关系。数据来源：长沙市房地产研究中心雨花区住宅价格涨速位居中等◼2009年，雨花区住宅价格提升速度位居中等。最高为开福区。◼201

0年第一季度，全市商品房住宅均价为4467元/㎡，同比上涨11.38％。各区09年1-11月纯商品房、住宅价格走势465639614197379241183879409535453947372130003500400045005000开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区纯商品房价格（元/㎡）纯商

品住宅价格（元/㎡）各行政区历年住宅均价变化250027002900310033003500370039004100430009年（1-11）08年07年09年（1-11）4095354539473721396108年42

09381537893584415607年29963634364231173518开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区数据来源：长沙市房地产研究中心房价收入比情况武汉郑州长沙合肥南昌太原30平米房价（我国人均居住面积）151350133

710110700123060125430132810半年可支配收入9702911410682900180027676预计年可支配收入194051828821364180021600415352房价收入比7.

807.345.186.847.848.65◆按照国际惯例，房价收入比在3-6倍之间为合理区间，目前长沙房价收入比处于合理范畴之内，表明当前房价是消费者完全可以接受的水平。而其它城市房价均大幅超出收入水平。◆同中部六省会城市的对比可看出，长沙的经济

增长水平与房价不对等，未来尚有较大的提升空间。中部六省会城市房价收入比情况：处于合理范畴，房价在居民可以接受的水平。数据来源：长沙市统计信息网长沙房价时间指标武汉郑州长沙合肥南昌太原长沙排名08年末常住人口（万人）89173

6659.2491458.1355309年上半年GDP(亿元)1983.21524.31484.1835.2787.3683.9309年上半年同比增长10.1%7.3%14.0%16.0%11.1%0.8%209年上半年固定资产投资1258.11024.61072115

6.0556.6200.6309年上半年同比增长25.0%30.9%28.0%24.0%38.6%-9.2%309年上半年商品房住宅均价514347493909433544124899609年上半年同比增长-5.3%6.4%

-4.0%10.7%13.3%-8.3%409年上半年商品房预售\销售0.810.530.760.720.430.532◆长沙各项经济指标都排在前三位，GDP同比增长6省会城市排在第2位,但住宅价格却排在最末位，从其中的不对称性可看出，长沙的房价尚有很大提升空间。◆由于供

应量的不足，而销量却大副上升，供不应求的不平衡关系是各城市间普遍存在的现象，长沙市虽然也存在供不应求现象，但在中部6省会城市中仅排在第2位。数据来源：长沙市统计信息网09年长沙住宅结构供求情况◆2009年供应量之最为60-90平米住宅产品，其销售量位居第二。供销比达0.85

，为各类住宅产品最高值。◆2010年第一季度，批准预售面积以60－90平米、90－120平米为主，新增供应27％。◆这表明，60－90平米面积区间住宅在长沙是最畅销的。供销供销比面积区间套数比例套数比例≤60

㎡1027916.151467817.220.760-90㎡1706726.822003723.510.8590-120㎡13364211760720.660.76120-144㎡1426222.412060014.430.69＞144㎡886213.611226414.430.7

数据来源：长沙市房地产研究中心长沙市2009年产品供销情况31消费特征分析◼分析目的：通过08年与09年的长沙置业者进行分析，了解置业者在新环境下的客户特征变化，以便为本案项目提供营销决策参考；◼数据来源：长沙市房地产市场预警预报系统中签约成交客户数据，不含经适等非市场定价房

，户藉、年龄、性别等数据均依身份证进行统计。样本量：138439户。消费特征分析的目的和意义置业者年龄特征近两年置业群体年龄结构年轻化趋势明显，特别是25-35岁，由08年38%上升到55.71%。1、25-35岁是长沙市的购房主力，35

-40岁这个年龄段也呈上升趋势；2、25岁以下购房客户呈下降趋势；3、25-35岁购房客户上升比例较大。数据来源：房地产研究中心成交客户数据来源：房地产研究中心成交客户置业者区域特征数据来源：房地产研究中心成交客户本市城区和本省外市仍处于

置业需求的主导地位，本省外市籍增幅加大，本市城区籍降幅明显。随着城市的不断发展，本省外市籍的置业客群将成为未来长沙购房群的主力军。随着长株潭城市群建设的整体推进，大河西规划建设的全盘启动，武广高速年底的全线

贯通，越来越多的“新长沙人”开始涌入长沙由于在08下半年本市城区一些潜在的刚性需求集中爆发完，所以在09上半年出现了短期的回落。成交户型结构及面积数据来源：长沙房地产研究中心09上半年成交数据◆09上半年

，全市住宅成交户型主要集中于三房，比例达35.33%，居第一位。位于第二位的则是两房，比例达29.55%。其次是一房。◆成交面积段主要集中在60㎡-90㎡和120㎡—140㎡，与08年总体趋势一致。60㎡-90㎡和120㎡

—140㎡占比几乎等同，在未来置业需求中占比最大，高达46.56%，其次为90㎡—120㎡，比例达21.96%。成交分布区域上半年成交区域主要分布在二环至三环之间的区域，几乎占到总成交量的6成。随着二环以内房价的不断攀升，土地供应量的不

断减少，较多知名开发商开始在外围拿地，近郊置业趋势明显。数据来源：房地产研究中心成交客户置业需求◼换房需求所占比例最大。◼外地进城置业需求尾随其后，“新长沙人”将会越来越多。◼购房者仍以自住型为主，自住比例占到整个置业目的的8成；投资型比例呈

现上升趋势。09年成交客户置业目的区间人数分布及比例247828722183%10%7%050010001500200025003000自住投资两者均可0%20%40%60%80%100%2009年比例数据来源：房地产研究中心成交客户数据来源：房地产研究中心成交客户◆长沙房地产市场0

9年呈量价齐升态势，住宅销售市场火热。然而供大于求的大形势严峻，潜在供应量巨大，2010年一季度长沙商品房价格增长速度有所放缓。◆从产品结构看，由于目前房价收入比尚属合理，60-90平米的紧凑型产品和120㎡-140㎡舒适型产品是最为畅

销的，预计随着婚房、棚改等刚性需求增大，以及城市化率提升等因素，紧凑型产品的需求仍会增大。◆年龄层为25-35岁的置业者是长沙市的购房主力。长沙经济态势小结长沙房地产市场小结39问题界定与结构化分析综合体研究商业策略住宅策略项目属性研判与界定营销推广策略项目属性城市属性区域属性各区市场分析南

城区域分析40区域属性各区域市场分析城市主要板块的划分与资源分布注：板块划分打破房地产局统计范畴，将星沙、望城局部地带纳入分析范围①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩长沙市通常以东、南、西、北、中对长沙的房地产市场作区域划分，近两年，随着城市迅速扩张，土地供应分散，这五个大区域

中又衍生出不少各具开发特点的小板块，情况如下：板块名称依托资源1金星北路金星北路，临市府，生态资源，土地成本低，品牌开发商云集效应2市府麓谷市府政务新区、生态资源3麓南含浦岳麓山、大学城4芙蓉北交通便利，临湘江，环境资源丰富5中心城市中心，区位优势6南城省府省

政府南迁，长株潭一体化核心7金鹰月湖文化休闲产业、月湖公园8尚东芙蓉区政府，浏阳河，紧邻城市核心，富贵城东的居住理念9体育新城体育新城、武广客运站10经开星沙国家级经济技术开发区，区域产业，环境资源金

星北路市府麓谷麓南含浦芙蓉北中心南城省府金鹰月湖尚东体育新城经开星沙北中南东西各板块热点商品住宅项目价格情况板块项目名称物业形态上半年均价（元/㎡）下半年均价（元/㎡）下半年涨幅整体涨幅金星北恒大名都小高层、高层精装3200-3300

3789-500018.40%9%-18%南山苏迪亚诺小高层、洋房、别墅独栋7300联排5000-5500联排5100独栋80009.60%市府麓谷郡原广场高层4890550012.50%8%-25%恒大华府小高层、高层精装51006

20021.60%旭辉藏郡小高层、高层40004800-500020-25%金科东方大院别墅未开盘联排8500-12400——保利麓谷林语多层、小高层380041007.90%宜居莱茵城高层3500440025.70%麓南含浦阳光100洋房、别墅4700600027.60%

27%-37%米兰春天多层、别墅小高层3000小高层均价412037.30%芙蓉北湘江世纪城高层江景均价5000起非江景均价3700江景均价5400起，非江景均价420013.50%8%-21%万国城MOMA小高层、高层3200390021.

80%双湾国际高层480052008.40%中心区五一大道202高层6700750012.00%7%-13%华盛新外滩高层650070007.70%金烨融府高层未开盘8000起——长沙之芯高层未开盘8500-10800——摩天一号高层620

075007.00%书院观邸高层6000680013.30%金域南外滩高层530062006.90%各板块热点商品住宅项目价格情况板块项目名称物业形态上半年均价（元/㎡）下半年均价（元/㎡）下半年涨幅整体涨幅南城省府长沙奥林匹克小高层48005000-60004.2%-25%4%-20%星城荣域

小高层——4800-4900——博林金谷小高层、高层4200480014.3%金鹰月湖藏珑湖上国际高层、别墅临街4450临街4700，均价66005.60%4%-15%月湖阑庭小高层46004800-52004.3%-13%威尔士春天高层40004

600-470015.00%尚东万科金域蓝湾小高层、高层4800550014.50%9%-14%万科西街庭院多层、小高层、别墅小高层4900小高层53509.20%东玺门高层4000440010.00%世嘉国际华城高层440048009.10%体育新城锦湘国际星城多层、小高层4100-420050

0019.0%5%-21%新城新世界高层450047004.50%茂华国际湘小高层、高层4200480014.30%融科檀香山洋房6800-75007000-90002.9%-20%嘉宇盛世华章小高层、高层3800

460021.05%星城映像高层420046009.50%经开星沙蝴蝶谷高层2800330017.80%12%-20%华润凤凰城小高层、高层3500（精装）4200（精装）20.00%恒基凯旋门小高层、高层、多层34

00400017.60%方略萧邦小高层、高层2500280012.00%通过均价比较，各板块价格都有较大幅度的增长；其中以南城省府、河西、体育新城、中心片区涨幅最为明显。数据说明：1.此次均价区间统计不包含洋房、别墅物业；2.各板块上、下

半年价格，均取自该片区在售项目的整体销售均价；3.以上价格以折后均价为统计标准。1.从右图中可看出，南城省府、体育新城与河西片区的价格增长幅度最为明显，这与“省政府南移带动”“武广客运”及大河西“先导区”的市政规划有着

直接密切的关系2.市中心板块由于双线地铁的贯穿涉入，加上土地资源的稀缺性及江景项目的开发，使该区域的价格在下半年上涨迅速，可谓“寸土寸金”2700-33003600-45003000-35004000-55003600-48003

500-47003800-45002400-32003600-42003000-400008年12月均价09年上半年均价3500-42003500-48002500-35003800-46003800-48004300-65003800-50003500-43003700-50

002700-3500各板块09年的商品住宅价格变化09年下半年均价3300-40004000-50004000-50003000-40004400-55005000-70004500-50003500-48004000-60004400-

7000“四区一线”物业涨幅最大◼2009年，全市十大版块的房屋销售价格与去年年底相比，均有大幅上涨，其中以中心区版块、体育新城版块、南城省府版块、河西先导区、以及地铁沿线物业涨幅最为明显。南城省府体育新城地铁物业中心板块河西先导市府麓谷、体育新城

、省府南城、地铁物业成为长沙的置业热点◼依托长株潭经济一体化、大河西先导区、地铁建设、武广客运等多重市政规划效应迭加，使地市州来长置业、投资者等综合置业者不断增加。◼因此，南城省府板块、市府麓谷板块、体育新城板块以及地铁沿线物业，成

为今年里购房者首选的热点置业区域。体育新城效果图郊区/新区置业已渐成购房者的消费主流◆通过分析和对比，发现长沙最受购房者关注的典型项目，大多远离市中心，多集中在二环与三环之间的近郊，甚至是远郊的位置上。◆随着市中心房价的不断攀升，和城市交通建设的不断完善，人

们在出行条件日益方便的今天，更趋于选择在近郊区域购房，路程已不再是问题。◆无论从居住环境还是社区的配套品质，近郊及新区项目的性价比绝不低于市中心，因此，郊区、新区置业已渐成购房者的消费主流。代表项目：新城新世界、融科

檀香山、星城映象、星城荣域热销理由：区域价值带动销售“武广客运专线”带动了体育新城板块的房地产发展，随着其在今年年底的建成通车，使该片区的楼盘变得更加炙手可热，销售价格也是一路看涨。“省府南迁”、“三市融城”战略的实施，直接导致城市重心南

移。加上交通配套等设施的跟进，南部新城现已初具雏形，未来升值潜力无限。客户构成与特征项目主要客户来源及构成年龄区域来源置业目的旺销产品28-45岁之间地市州部分政府官员和私企业主，高桥经营户自住为主，其中相当部分属于自住+投资型一楼带花园最热销25-40岁之间树木岭、高桥大市场，周边做生意、上班的

客户自住型客户占70%，投资型客户占30%二房和单间户型25-40岁之间水电八局、周边居民、企业职工，东塘商圈部分客户自住+投资的占80%，纯投资型的占总成交30%80-90㎡的两房三房25-40岁之间大部

分为本地，以南城的国企、规划局、教师居多绝大部分为自住，另外有部分外县市购买用于投资130-140㎡的三房、四房户型，60－90投资户型需求渐旺自住型占绝大比例，投资需求后来居上，多有私家车客户分析◼购房群体年轻化趋势明显，25-35岁是长沙市的购房主力，

35-40岁这个年龄段也呈上升趋势；◼“新长沙人”成为置业主力，随着城市的不断发展，本省外市籍的置业客群将成为未来长沙购房群的主力军。◼住宅成交户型主要集中于二房三房，成交面积段主要集中在60㎡-90㎡和120㎡-140㎡，与0

8年的成交总体趋势一致。◼成交区域主要分布在二环至三环之间的区域，占到总成交量的6成。近郊置业趋势明显。◼换房需求所占比例最大，自住型为主，投资比例逐年上升。51区域属性南城区域分析南城省府板块核心区位明显，是长株潭都市一体化的重要衔接点

湘潭市长沙市株洲市南城省府板块◼长沙南城包括天心区南部、雨花区南部和长沙县暮云镇、跳马镇等，属于长株潭一体化建设的咽喉地带。◼南城路网系统日臻完善：南北向主干道（芙蓉南路、韶山南路、万家丽路），东西向主干道（湘府路、

木莲冲路、香樟路、南三环），黑石铺大桥和城市环线的开通，使南城区位优势日益彰显。◼随着轻轨修建、三环线两厢的开发，长株潭三市城际交通的开设，长沙南城的区位条件愈发显著。南城大开发，将对株洲、湘潭两市产生强大的拉力，推动三市一体化进程，形成核

心都市圈。本案地理区位呈“携两翼面中央”的绝佳态势◼根据《新南城新中心长沙区域发展调查研究报告》建议，整个南城省府板块可按：行政文化中心区、商务及总部区、会展及商贸区、生态环保工业园区、现代物流园区、生态型健康住宅区等六大区进行布局。

◼南城拥有强劲的发展引擎：湖南省政府、天心区政府、雨花区政府的南迁，雨花区环保科技工业园和长沙理工大学新校区的建设，从总体上提升了南城的区位档次和品位。◼本案地块位置，位于商务及总部区与现代物流园区的交集处，面对生态型健康住宅区和行政文化中心，地位呈“携两翼面中央”

的态势，可谓是核心区域的核心地段，得天独厚。本案◼南城版块大致范围：北至南二环、东至圭塘河、西至湘江、南至长株潭接合部，以芙蓉路、韶山路、湘府路为轴，位于天心区和雨花区。◼版块特点：南城是近年来发展最为迅猛的版块之一，直接得益于长株潭一体化

的政策走向，版块开发量在长沙二环以外首屈一指。2004年湖南省政府、天心区政府南迁带动了周边的发展，形成了以省府为核心的高档公寓住宅、商务酒店区和深入长株潭接合部的别墅区，未来发展潜力巨大。南城省府版块未来发展潜力巨大本案红星商圈

南城省府版块的红星商圈将成为融城核心商业中心区，本案势必成为其中的最亮点。◼省政府的南移，带动了高端人群、高档社区、高端配套的南迁。南城，作为长沙最有潜力的区域，一个全新的商圈价值正在浮出水面。◼南城人口主要集中在湘府路、汽车南站等核心区域。而人口密集地，也必定是商业鼎盛地。

◼以红星商圈为极地的一个新商业中心正强势崛起。◼据政府预测，南城人口近年内将增至４０万，南城已形成全新的高品质居住中心。核心商圈的雏形已经确立。◼在长株潭融城的核心区域红星商圈为核心的方圆两公里范围内，将形成由九个四星级以上高档酒店，和逾一百万平方米涵盖购物、办公、

休闲、娱乐、教育、文化等各类业态的新的复合型商业中心带动红星商圈整体定位的提升和实现区域经济的跨越式发展。本案◆中心区版块、体育新城版块、南城省府版块、河西先导区、以及地铁沿线物业涨幅最为明显。依托长株潭经济一体化、地铁建设、武广客运

等多重市政规划效应迭加，郊区置业已渐成消费主流。◆“南城省府版块”核心区位明显，是长株潭都市一体化的重要衔接点，而本案在版块内地理区位呈“携两翼面中央”的态势，实为核心点，未来发展前景巨大。长沙经济态势小结区域市场小结57问题界定与结构化分析综合体研究商业策略住宅策略项目属

性研判与界定营销推广策略项目属性城市属性区域属性项目解析项目属性界定58项目属性项目解析项目区位◼位于雨花区洞井铺，时代阳光大道南侧，位属长沙南城板块临近湖南省政府，区位未来价值极大。◼南城是省会长沙的南大门，是长株潭经济一体

化的前沿阵地为长沙拓南扩城的“桥头堡”◼04年省政府南迁，标志着三市融城（长株潭）计划的正式实施，南城将成为湖南省的中央政务区（CPD）。◼据政府规划，将陆续投入上百亿资金，南城将成为新型生态城、生态型的省级行政文化中

心、长株潭核心区域的高尚住宅区、长沙最富吸引力的城市休闲场所。本案一级辐射圈二级辐射圈本案经济技术指标◼（二期）用地面积：47904.05㎡；◼（二期）总建筑面积：71795.89㎡；◼二期规划建设：–

写字楼•楼地上建筑面积38495.88㎡；•地下建筑面积6874.27㎡；–仓库•地上建筑面积19144.26㎡；•地下建筑面积7281.48㎡；◼计划总投资1.8亿元。构想目标全洲药业集团的构想目标：◼成为全球医药集散基地。◼打造5A标准国际级写字楼，并实现销售目标。◼仓

储实现产品展示交易与仓储配送一体化服务。终极目标本项目终极目标：名利双收◼名–树立长沙地产建设、商业运营的标竿–全方位提升全洲药业集团品牌◼利–项目在保障利润前提下顺利销售–实现项目招商销售利润最大化项目解析◼项

目地块四至情况北东西南本案项目解析◼优势➢地段优势本项目地处长沙市南拓区域，是长株潭融城的咽喉之道，是都市圈的核心区位，具有巨大发展价值和商业价值；➢交通便利项目地处时代阳光大道与洞株路交汇处，交通网络较成

熟，满足项目商业和居住的可达性要求；➢规划和规模优势项目涵盖一期、二期地块，所提供的产品线丰富，5A写字楼、大型商业、住宅属于典型的城市综合体，具有规划和规模优势，在周边项目单一的产品类别和建筑形态中独树一帜；➢品牌

优势本项目由长沙市著名企业全洲药业集团精心打造，未来将成为南城省府区域武广新城中最为亮丽的都市名片，品牌优势突出。项目解析◼劣势➢区域整体形象档次较低项目地块范围周边人气不旺，商业及相关配套不齐，在售物业价格在区域市场内偏低，整体区域档次不高。➢缺乏开发经验及相关资源全洲药业集团在医药和物流行业是

排头兵，但在地产开发方面欠缺相关经验，尤其是在商业地产开发经验方面，更缺乏招商、经营管理的经验和能力，为本项目商业带来诸多制衡；➢地块周边环境较杂乱目前地块周边遍布民居、物流货运场、工业厂房等，物流业短期全

部迁移需要政府大力度措施执行。项目解析◼机会➢经济前景提供动力源泉长沙市经济增长稳定，经济前景看好，商业发展迅速，南城省府版块区域人口数量和平均收入水平都在不断增长，这些为房地产发展提供了动力源泉➢城市建设如火如荼长沙市政府

在南城省府版块投入大额资金，搞公建配套设施建设，修路造桥改善区域环境，由于以前此区域的发展落后，恰好给片区规划留下了挥洒笔墨的空间，更容易实现政府“六区”规划的设想。整体环境档次的提升改观指日可待。➢城市规划推动商业发

展在城市化进程及城市规划的影响下，南城商业发展空间放大，项目紧邻红星商圈的商业地理优势，对于促进本项目打造商业差异化发展极为有利。➢政策诱导商业趋向从长沙市政府出台的商圈规划方案中可以看出，政府对市级商业发展的考虑更加成熟和细致，这个信息具有重要的指导意义，

使把本项目打造成为引导长沙商业建设、运营的标竿成为可能。项目解析◼威胁➢政府规划施政落实具有延后性项目所在区域，未来几年内都将不断地进行城市化建设，而这也将间接影响到商业价值培育和商业人气聚集，存在的威胁不可避免。➢市场风险变化莫测房地产是关系民生的行业，各级政府对地产的调控

政策变化莫测，而在长株潭融城大开发的背景下，房地产市场快速发展，产品推出量大，类型丰富，概念层出不穷。项目销售期内，市场竞争环境变化，项目销售面临着一定的风险和压力。68项目属性属性界定项目属性界定长株潭都市圈核心城市综合体长株潭都市圈新城核心区位长株

潭都市圈标杆商业项目产品线丰富创新差异化明显70问题界定与结构化分析综合体研究商业策略住宅策略项目属性研判与界定营销推广策略疑问Question情境Situation矛盾Complication我们采用S-C-Q结构化分析方法◼固诚策划分析模型情境（Situati

on）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question）(分析存在的问题)⚫存在某个问题⚫针对出现的问题⚫采取了某项行动⚫知道解决的方法⚫提出解决方案⚫行动未

能奏效⚫如何实施解决方案⚫该方案是否正确⚫为什么没能奏效我们应该怎么办需要达成的目标发生了防碍完成目标的情况通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型◼固诚策划分析模型？R1非期望结果：特定情境导致的特定结果R2期望结果：规避特定结果，期望得到满意结果S=情境C

=R1,R2Q=如何从R1到R2特定结果满意结果73情景SituationS：情境（situation）——项目背景事实（规模、地段、交通等）长株潭、长沙CPD(中央政务区)核心城市综合体；城市综合体项目强大的城市商务商业办公居住功能；项目紧邻时

代阳光大道与洞株路，路网交通便利快捷；项目位于南城省府版块，属于长潭株融城咽喉核心区域，长沙市市级红星商业区（南城第一商圈）；区域规划为新型生态城、省级行政文化中心、长株潭核心区域的高尚住宅区、长沙最富吸引力的城市休闲场所。南城人口近年内将增至４０万，形成全新的高品质居住

中心。核心商圈的雏形已经确立。红星商圈范围内将形成九个四星级以上高档酒店，和逾一百万平方米涵盖购物、办公、休闲、娱乐、教育、文化等各类业态的复合型商业中心；地块区域目前居住环境有待改善，商业氛围不够；周边已售和待售的住宅和商铺价格适中，销售情况良好；红星商圈商铺

出租率高，经营状况良好；规模交通地段区域现状市场现状75冲突ComplicationR1：非期望结果——由特定情境导致的特定结果➢红星商圈是是南城最大的综合性商业经济圈，占地约5平方公里，辐射区域达到30平方公里。➢长沙株洲湘潭三市融城将给项目地块

带来大量的商贸客流；➢红星商圈已形成商贸、物流、房地产、家居建材、会展五大产业循环流动发展的复合产业空间。➢在红星商圈之外，多为社区配套而建的街铺；➢目前，居民社区和消费人群多聚集在汽车南站至红星大市场

一线，➢项目地块区域内目前居民稀少，需依托商圈效应和融城效应。➢区域内交通便利，路网发达。➢区域商业消费热度以红星市场为核心呈梯级辐射态势，距离越远商业价值越低。R2：期望结果——我们期望的满意结果（实现目标）➢依附

于“红星商圈”和“长株潭融城”的发展带动效应，立足“省植物园”之邻区位，把本项目成为全市乃至长株潭都市圈中具有有影响力的生态型城市综合体；➢实现写字楼、商业、住宅的有机结合，体现商业价值和宜居价值；➢高调的市场定位，有效的营销策略，成功的经营

管理，实现经济效益和社会效益相结合的满意结果；➢突破传统市场，提升市场，超越市场。借市造市借市：极致发挥区位可于我所用之“市”借市三市融城红星商圈省植物园◼三市融城宏观来看，本项目位处融城咽喉之地，长株潭都市圈往来必经之处，应当顺应大势用此政策做好文章做足文章，立足

长沙面向都市圈。◼红星商圈中观来看，商圈效应能量是巨大的，可以为本项目提供源源不断的商贸客流，如何在商圈边缘打造出特色和差异化项目，这是项目用好“市”的关键。◼省植物园微观来看，与省级植物公园为邻，这是长沙市任何一

个商业项目都没有的独特条件，这将创造独特消费群—游客，使项目成为长沙地产项目中唯一个横跨商业地产和旅游地产两大范畴的城市综合体。具有强烈的创新性和排他性！造市：打造都市圈中最具创新性核心城市综合体造市购物居住旅游休闲商务本项目长株潭都市圈红星商圈◼长沙市各商圈和商业体，多数功能单一，往往仅能

提供消费者购物、休闲的业态享受。◼而本项目，除了能提供具有都市综合本身所涵盖的购物、商务、居住等功能外，还可利用排他的区位特性进行造市，积极发展旅游体验式生态购物功能。◼可与长沙市或省旅游局合作，发挥湖南省植物园生态旅游能量，打造“5A

级生态旅游购物公园”，吸引省内乃至全国旅游购物客群。C：矛盾或冲突（complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1R2矛盾冲突VSVSVSVS地块环境杂乱，周边物业档次较低打造都市圈中核心城市综合体地块周边业态多数为市场配套的商贸物流，租金水平较

低，人货混杂实现住宅和商业的有机结合，体现商业价值和宜居价值红星市场所带来的人潮仅停留于特定区域中，需加以指引依附商圈效应，使其发展成为长沙乃至都市圈级商业综合体以红星市场为核心消费市场超越市场81问题QuestionQ：提出问题（question

）——要实现从R1到R2必须面临的核心问题项目需要怎样的定位，有效拔高本项目的市场形象，使物业档次在区域整体落后形象上的突破。项目依附现有商圈，要从何处着手提升商业内涵，寻求差异化，锻造核心竞争力。项目如何脱

颖而出，营销上吸引更多客户群体关注，实现经济效益和社会效益双赢的满意结果。83问题界定与结构化分析综合体研究商业策略住宅策略项目属性研判与界定营销推广策略项目定位发展模式从此，一个都市新中心即将崛起，人们的生活及消费习惯将被改变……◼项目属性界定：–长株潭都市圈核心城市

综合体–长株潭都市圈标杆商业项目–5A写字楼、集群商业、国际社区这预示着：长株潭都市圈城市综合体即将横空出世85综合体研究发展模式城市综合体HOPSCA：“在一个地块上具有单个或多个功能的一组建筑”城市综合体—又称豪布斯卡（HOPSCA）◼豪布斯卡（HOPSCA）是一种源于欧美的造城理

念，1986年最先诞生于巴黎的拉德芳斯，后兴于纽约之心脏曼哈顿，东京之核心六本木，是现代地产所能达到的最高形态。◼《美国建筑百科全书》将综合体定义为：“在一个地块上具有单个或多个功能的一组建筑”。◼HOPSCA组成：酒店（HOT

EL）＋写字楼（OFFICE）＋停车场（PARKING）＋大型综合购物中心（SHOPPINGMALL）＋娱乐空间（CONVENTION）＋国际公寓（APARTMENT）的复合体。在国外已经发展成熟，但在中国仍处于开拓发展期。城市综合体与单一物业比较比较因素

综合体物业单功能物业功能复合性、适应性单一性区位一般在城市核心区域根据功能确定建筑形式多样化单一投资风险较小较大总投资一般较大相对较小经济风险较大较小客户来源具有自我寄生功能部分来自于内部全部来自于外部客户活动体验式的目的性的客户综合使用成本较小较大城市

综合体四种发展模式分类发展模式案例模式一酒店、写字楼、商场、公寓各种功能均衡发展的模式香港太古广场、北京东方广场、北京华贸中心模式二以写字楼为核心功能广州中信广场、深圳信兴广场、美国洛克菲勒中心模式三以酒店为核心功能上海商城

模式四以商业为核心功能深圳华润中心、日本福冈博多运河城本项目以写字楼为核心功能，打造城市综合体四种发展模式的盈利模式功能种类模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡的发展的模式模式二：以写字楼为核心功能的发展模式模式三：以酒店

为核心功能的发展模式模式四：以商业为核心功能的发展模式酒店外包经营---外包经营外包经营写字楼销售/出租销售/出租出租销售/出租商场自行经营/出租销售/出租自行经营/出租自行经营/出租公寓销售/出租销售/出租一般出租销售/出租特征各功能

可自营、销售、出租，且互不依赖和影响，有可长期收益的，也有可短期回收资金的各功能可销售或出租，公寓收益受写字楼租售情况的影响全为出租或经营，写字楼、商场、公寓受酒店经营情况影响较大各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响90综合体研究项目定位规划，看到机会点◼省府南迁，

三市融城都市发展，一般为向心增长和离心增长，长沙市属于离心增长（南拓北展）的同时，政府也在加强向心增长（三市融城）的模式。这种增长模式将进一步强化"南城省府版块"CPD核心地位，改变长株潭都市格局，提升南城地块价值。本

项目有机会成为省府中心膨胀策略的排头兵。南拓北展获得了政府城市扩张的大力支持。那么，在湖南省的中央政务区（CPD）中，本项目价值发挥的支点在哪里？湘潭市长沙市株洲市南城省府板块城市，整合重组、运营未来◼机遇，项目的机遇在于利用“三市融城”“省府南迁”的区位优势，融入CPD核心圈，

成为商政主流生活圈的差异化核心新城，配合都市圈整合重组，进而升级并运营城市中央之未来。◼目标，立足长沙，运营城市，辐射长株潭乃至长三角，跳出长沙，实现融城中央化、国际化！对内互补、对外辐射，一个城市的中心、一座城中之城！机遇，站

在城市运营的高度去诠释◼都市商务政务区；◼都市时尚购物区；◼都市高档居住区；◼都市休闲娱乐区；◼都市餐饮聚集区；城市中心在城市建设与发展中的作用与日俱增，城市生活呈多元化趋势，建筑物的功能开始整合，人们开始讲究城市空间与效率的利用以新都市主义的名义，打造长沙的洛克菲勒

城市生活中心新都市主义：创造出亲切宜人的空间和高品质生活环境◼一站式的便利和满足“新都市主义”强调以都市中心为工作生活的核心，重视在都市区域内进行有效的合理的填补性开发利用，整合现代生活诸多要素，使“居住、工作、购物、休闲”等链

接起来，构成一个十分完善、便利、现代的生活空间，确保日常“工作、生活、商务、饮食、休闲、娱乐”在此范围内迅速得以解决，使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。◼“个性、时代、效率”生活主张占据城市资源交汇的核心地带，缩短时间、交通成本，提升“机遇、情感”等概率。◼高标准生活，崇尚自然

与城市的迅速融合“新都市主义”对自然的重视，对各个生活层面的高标准追求，使得生活具备了自然与城市共同融合的特征，使人们可能同时实现社会和自然的回归。◼追求成就感、时代进步毗邻都市而居，把握社会进步节奏，进而引发自我奋斗和追求的成就感，这是当代人的主要精神和目标所在。定位融城之城都市综合体商务

公园自由·和谐·共享案名建议中央城中央：事在四方,要在中央―《韩非子·扬权》，霸气由然而生。◼写字楼中央大厦◼商场中央購物公園◼住宅中央公馆，我们对项目的理解◼最大：规模体量最大◼最全：功能最全（城市综合体），商业业态最

全◼最高：档次最高◼最具发展潜力：融城核心地段◼最生态写字楼：首创“商务公园”概念◼最新商业公园：全新LIVEINGPARK（生态体验式）◼最值得期待：树立长株潭都市圈标杆商业项目商业部分之“最”整体项目之“最”我们对项目的理解◼项目是一个以商务写字楼为主导的城市综

合体项目；◼商业的招商与销售成功是项目成功操作关键；◼商业的招商直接影响到商铺、住宅销售，直接影响到项目整体利益；◼项目具备极具明显的市场优势与机会，但也存在较多的不足与市场威胁；◼只要项目进行合理的业态规划，有效的招商营销，因时

利导，扬长避短，就能为企业、社会创造良好的效益。四个第一、四个唯一第一个、唯一一个纯粹意义上的城市综合体项目第一个、唯一一个纯粹意义上的LIVEINGPARK第一个、唯一一个纯粹意义上的5A级总部商务楼第一个、唯一一个纯粹意义上的国际生活社区99问题

界定与结构化分析综合体研究商业策略住宅策略项目属性研判与界定营销推广策略100商业策略中央大廈写字楼分类标准及定位考虑因素本项目写字楼的定位从三个方面考虑：◼市场接受度◼项目整体定位关联度◼建设规模级别硬件标准甲级写字

楼◆电梯服务面积3300~3900平方米／吨·台◆60~90平方米出租面积提供1个机动车位◆能提供灵活分隔办公空间，室内净高2.6米以上◆中央空调系统，具有分区域控制能力◆设职工餐厅和高档餐厅，设商务中心，小型商场、邮局、快递服务、银行◆5A智能化水准乙级写字楼◆每90~120平方

米出租面积提供1个机动车位◆电梯服务面积3900~4500平方米／吨·台◆办公空间有灵活分隔适应性，室内净高2.5米◆设职工餐厅，高档餐厅视具体情况而定，设商务中心，设小型商场，其他服务项目选择设置◆中央空调系统，温湿

度可由中央系统控制◆4A智能化水准写字楼分类及硬件要求甲级写字楼标准层平面相关技术指标◼办公空间–现在及未来将要入住的人员数量，参考指标：人均办公面积约6-12㎡–除办公面积外，会议室、接待室、食堂等配套设施，包括上述配套面积后，参考指标：人均建筑面积约10-20㎡–平均人员密度

指标=㎡/人•欧美国家为15㎡•日本为12-13㎡–会议室•大型会议室•中型会议室•小型会议室甲级写字楼标准层平面相关技术指标◼卫生间–配置：前室、洗手盆、镜子、烘手机、洗手液等–男女用卫生洁具数量合适◼开水间–配置：开水器、洗

茶杯及消毒的水池、吊柜、上下水、过滤茶根的器具、倒烟灰的容器及地漏等–开水间面积不应小于6㎡甲级写字楼标准层平面相关技术指标◼走道–双面布置房间的走道净宽度不小于1.6米–单面布置房间的走道宽度不小于1.3米◼楼梯–每层楼梯总宽度按其通过人数每100人不小于1米–办公楼楼梯

的最小宽度（净值）不应小于1.2米◼层高–参考值：高层办公楼吊顶下净高应在2.6-2.7米–决定层高的因素：•办公室平面尺寸于室内感觉•自然采光要求，窗口大小要求•空调方式•排烟方式•照明方式•消防喷淋方式甲级写字楼标准层平面相关技术指标◼吊顶上的设施–照明灯具–空调风口

–消防设施：烟感报警器、紧急照明灯、紧急广播喇叭、机械排烟口、防烟分区垂壁–预留灵活隔断的安装点–吊顶内部检修口◼决定吊顶内部高度的因素–结构楼板及梁所占的高度（每层减低20cm,那么20层楼总高将降低4m）–空调主干管的高度及位置–

消防喷淋管的位置–电缆桥架高度及位置–照明灯具深入吊顶的高度甲级写字楼标准层平面相关技术指标◼窗户–采光面积–节能的开窗大小和玻璃种类–开窗大小与办公室进深相吻合–办公安全性和居住性–窗边空调设备的收口–窗的宽度一般是开满

外柱之间或在外柱之外作成水平联窗–窗下口高度在距地50-80cm高甲级写字楼标准层平面相关技术指标甲级写字楼其它相关技术指标◼停车场–停车场：小型汽车按每车位25㎡、自行车每车位1.2㎡–停车库：小型汽车按每车位40㎡

，自行车每成为1.8㎡–坡道设计：坡道斜度在1/8以下，如做不到，要求作到冬季坡道无积雪、无冰，并且切实作到坡道防滑◼电梯选择的衡量指标–品牌–载重–载客人数–梯速本项目写字楼定位为：国际5A级·总部·生态·商务公园◼全洲药业集团做为湖南省乃至全国医药行业领导者之

一，上下游众多企业公司都是业务往来伙伴和追随着，这为甲级写字楼招商客源定位指引了大致的方向。◼本项目位处“商务总部区”“现代物流区”交融之地，必然有较多物流、贸易企业总部对甲级写字楼存在着一定的需求。◼与项目整体关联度：项目整体定位高，甲级写字楼对整体定位的支持度高

。◼规模：本项目写字楼规划为4.5万㎡，合理的规模体量对写字楼的高定位给予了支持方案市场接受度对项目支持度规模甲级写字楼★★★★★★★★乙级写字楼★★★★建议：综合考虑，甲级写字楼有利于后期经营形成良性

资产，可在建筑造型及外观用材方面配合整体定位，提升整体项目形象，对硬件设施需高要求国际5A级写字楼思考3：3－5年如何成为区域标杆思考2：招商抗性，企业入驻率思考1：回款要求，去化速率了解市场所带来的思考预则立，不预则废——《礼记·中庸》源于经验所带来解决之道——案例列举◼“信兴广

场”位于深圳市罗湖区深南东路，总建筑面积约为266,784平方米，规划为两栋主体建筑。◼主楼，为深圳标志性建筑物“地王大厦”，建筑面积16万平方米，高达79层。◼副楼，俗称“小地王”，建筑面积为4.49万平方米，高33层的商务楼，共分隔有332个豪华自由空间，兼办公、居住为一体。

空间灵活多变用途广泛，入驻率极高。112商业策略中央購物公園区域开发，商业一般分为三个级次◼研究商业、住宅和区域三者间的价值关系，可以很容易的看出商业分为三个级次第一级次：城市级商业—专业特色街、休闲街第二级次：区域级商业—streetmall第三级次：社区级商业—邻里商业街住宅价值区域价值1Ⅰ

ⅡⅢⅣ1、邻里商业街2、专业特色街3、streetmall4、休闲街243商业分类邻里商业街专业特色街Streetmall休闲街商业价值影响启动期考虑发展期考虑第一级次：城市级商业—专业特色街、休闲街◼分布特点：交通便利，周边区域环境能够符合专业街特色。由于主干道对人流的负影响，一般不分布在主

干道◼规模：随专业街的影响力而定，一般在5000平米以内专业特色街、休闲街利用自身特点，吸引全市范围内的某一消费群体城市级商业建议临森林公园景观大道，具有不可复制核心资源，可建设特色专业街，易于营造休闲氛围。主营业态规模品牌商家酒吧街酒吧、清吧、书吧等100-500㎡本色酒吧、

根据地等美食街中外风味小吃、中高档餐馆50-500㎡日本料理、泰国菜等休闲街西餐厅、咖啡厅风情茶馆、粤式茶楼等50-500㎡名典咖啡、丹桂轩等特色专业街商家选择要素：◆与项目总体定位吻合。◆经营内容及方式具有自身特色。◆在当地具有一定的市场美誉度，能快速提升专业街知

名度及档次。专业街虽为个体经营，但整体形象推广却是十分必要的，从商家选择、后期装修、经营管理等都必须符合项目的总体定位档次。第二级次：区域级商业—streetmall◼分布特点：为满足区域内的生活需求，人流量大，需

临主要干道◼规模：一般为shoppingmall或大型百货店规模较大，一般数万平米，具体依据区域内人口消费力及发展前景◼业态示意：家乐福、沃尔玛、大润发、麦德龙等区域级商业经营旺盛的关键因素是引进2-3家主力店，

以带旺区域商业。主营业态规模品牌商家大型超市日常用品、食品等1.5-2万㎡沃尔玛、家乐福、易初莲花百货商场化妆品、男女服饰等2万㎡SOGO、太平洋百货家电超市家用电器、通讯等1.5-2万㎡国美、苏宁、上海永乐品牌直销中心世界品牌的过季和断码的打折产品1.0-1.5万㎡目前在北京开设一家，经营状况

较好建材超市建筑、装饰材料1.5-2万㎡百安居、好美家、家居超市家用饰品、家什等1万㎡左右欧倍德、家居货栈、易家选择主力店关键要素：◆与项目整体定位相符，目标消费群体与后期入住的区域居民吻合。◆在区域商业氛围未形成前，能实现客户的跨区域消费，易于存活。◆带

来大量客户，建立具有核心竞争力的新区域商圈。第三级次：邻里商业街◼分布特点：随组团分布，满足区域内居民的生活便利性◼规模：区域服务性商业面积一般为0.7-0.91㎡/人，本区域内居住人口按3万人计算，邻里商业街面积不超过

3万㎡按社区居住居民数量控制体量，人均商业面积不超过1㎡为适邻里商业街以满足社区居民日常生活需求为主的功能型商业。主营业态经营内容规模品牌商家日常用品调味品、生活小用品10-50㎡7-11便利店等药品保健中药、西药、保健品20-100㎡海王星辰等快餐冷饮中、西快餐，

糖水冰品店30-100㎡快三秒等休闲生活花店、书店、美发厅、美容院50-500㎡选择具有地方特色商家领里商业街重在经营业态之间搭配，能全面满足社区需求。在经营方式及店面装修方面也需要统一要求，与社区建筑体风格相和谐。领里商业街商家选择要素：◆与项目总体定位吻合。◆满足社区居民日常生

活需求。◆同一范围内，相同经营内容商家不可超过两家。商业区形态与结构分析基本要素市级中心商业区区域性商业区居住区级商业中心新城商业中心规模30万㎡以上10万㎡以上2.5万㎡12万㎡以上区位城市交通、人口核

心区，历史形成的商业聚集区居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边大型住宅小区，人流集中交通便利城市规划的新城中心商业区客流量日人流量50万以上日人流量25万以上居住人口5000以上日人流量25万以上核心客户群内城区与中距离郊区（半小时

车程内）居民与办公工作人员、旅游者区域15分钟车程内居民，以及外来消费者步行15分钟内居民车行30分钟内居民根据本项目区域人口规模发展预测，本项目的商业规模应介于区域性商业区及居住区级商业中心之间本项目商业定位：LIVEINGPARK生态旅游购物公园类别位置规模主要业态城市级商业（

专业街）建议临森林公园景观大道、休闲氛围营造每种专业街规模不超过5000㎡，预留弹性空间酒吧休闲街、土产民俗街、特色美食街区域性商业临主干道沿线利于大量人流的交通组织6-8万㎡左右Shoppingmall，大型百货店邻里商业街随组团分布，满足生活需求的便利性不超

过3万㎡日常家居服务、日常购买类本项目的集中商业组合为：大型超市＋百货卖场商业中心构成的其他业态：◼区域商业中心应兼具购物、娱乐和休闲等多项功能。◼区域商业中心与周边的市政道路可形成精品卖场街。如本项目集中商业区临街的主干道。◼建立集中商业区与森林公园和主干道之间的互动，利于人流的流通，并临

街面建设成为特色风情街。如星期五大道。大型超市＋百货商场＋建材超市如：沃而玛＋SOGO+百安居等一级商家知名的专卖品牌店。如：麦当劳、3G专卖店、自然美护肤中心等二级商家娱乐休闲设施，如：咖啡吧＋电玩游戏室＋音像影视中心等三级商家商业中心具体的

业态分布原则：核心区域放置主力商家，次级区域放置品牌专卖店，人流自然导向较弱的区域放置三级商家，如：顶层或者单向通道尾端。本项目购物公园打造建议——规划设计◼区域标志◼时代感运用雕塑造型、建筑造型构筑时代感极强的建筑环境，成为城市的亮点和时尚之地。标志性雕塑打造区域符号是休闲椅也是雕塑夸张的

雕塑体现时尚感商业门头标志本项目购物公园打造建议——规划设计◼产品空间◼生态表现产品空间设计，运用多极化层次设计理念，融合生态环境，营造生态旅游式的购物休闲公园多层空间，叠层造景购物亦或逛公园空间狭小但视觉宽阔绿意盎然的商务空间

本项目购物公园打造建议——环境塑造◼建筑设计◼雕塑空间店铺运用橱窗与街区景观融合购物空间内部地面布置新颖购物空间的天篷也是造景空间高大建筑明净的玻璃幕墙◼休憩场所本项目购物公园打造建议——环境塑造各式休闲休憩场所和设施，于商业街区、社区园林中可以灵活运用，满足功能需求同时美化空间。1

27问题界定与结构化分析综合体研究商业策略住宅策略项目属性研判与界定营销推广策略128住宅策略中央公馆住宅产品SWOT分析（住宅）SWOT优势Strength劣势Weak◼位于南城省府重点发展板块◼周边交通便利◼

周边配套完善日趋完善◼办公、酒店、商业自身天赋优势◼新兴的高档居住板块◼区域住宅价格较低◼区域面貌改观尚待时日◼周边居住环境较差◼周边环境噪音机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣

势◼热点版块，持续需求动力◼自身综合体配套完善拉升品质◼城市规划带来的机会走差异化路线，从市场空白点出发，打造片区引领性物业；着力打造小区品质，即对外围产品的营造，加强项目自身比较优势，突破现有价格体系。威胁Threa

ten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁◼区域边沿活跃着众多大楼盘，竞争压力大，价格提升压力较大◼可能存在楼市调控政策影响市场◼拆迁问题，存在潜在不可测开发成本的增加差异化营销，全面拔高形象，以运营者、领导者姿态面向市场合理安排各种物业综合比例，以小风险高品质住宅的开发，降低

风险，增加收益；提高产品附加值，特别是户型设计的创新，控制面积变相降低购房投资成本。住宅SWOT结论◼市场难点：居住环境有待完善，区域及周边区域大盘渐多，市场价格的超越与突破存在难度。◼市场机会：高端精品形象的市场定位项目相对缺失，市场现状产品（特别是户型层面）存在提升空间，二线城市迅速发展的市

场给项目带来的机会。价值突破模式案例绝对领导品牌型:高同区域300-500元/㎡户型创新型（三错层）:价格高同区域15%概念创新型:高价值入市实现价值突破技术创新型:高出同区域2000-3000元/㎡无锡万科·魅力之城深圳·丽景城无锡朗诗

·未来之家概念-----八大革命纲领跨国经理人居住标准深圳·星河国际价值突破模式对比分析价值突破模式确定：户型创新＋绝对领导通过配比度分析，本项目价值突破模式适合采用户型创新型模式，同时部分采用绝对领导型模式。通过差异化和创新产品竞争市场，以产品演绎都市生活方式，

是对上述案例分析之后的启示。以户型创新为核心竞争力，以品质、立面提升为优势竞争力。住宅产品户型全面创新提升户型舒适性提升客餐厅、主卧南北通透宽厅设计全明设计增值挖掘落地凸窗入户花园双层露台花园挑高层高户型功能弹性功能空间预留可变

空间户型组合户型功能细化加强主客分区更衣室储藏间户型创新建议入户花园⚫入户花园实现了将花园带入住宅内部的理想，为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用；⚫但入户花园的功能相对单一，与室内其他功能关联性不强。户型创新建议空中庭院空中庭

院将入户花园的功能进一步延伸室内，增加室内景观面积及休闲空间；◼但空中庭院功能相对独立，与室内其他功能关联性不强。空中庭院绝佳的景观面，餐厅三面采光户型创新建议空中院馆—住宅市场竞争、销售的利器户型舒适性、附加值提高，附送面积可达10％－15％产品立面风格建议

◼现代简约、清新典雅的视觉效果。◼运用直线条勾勒建筑立面，显得秀美挺拔，蓬勃向上。◼运用玻璃与墙面的合理比例搭配，表现出国际社区品质的时代感。园林景观设计：开放空间和半开放空间合理搭配开放式空间：◼以“中央景观”为主的开放式空间将整体

景观效果表现的淋漓尽致。◼楼宇间园林小品的设置使整体景观活泼生动，体现出国际品质感。◼绿植的搭配运用，让社区空间色彩丰富。园林景观设计：开放空间和半开放空间合理搭配半开放式空间：◼恰当的半开放空间可以营造建筑之间的自然过渡，减小建筑之间的压迫感◼提高绿化率，开阔社区景观视野体系，连接内外部空

间，提供一个相对私密的休憩空间--可设置会所功能。◼商业屋顶设置绿化，巧妙借景。◼商业屋顶还可以用来做阳光露天吧，作为购物公园的一部分，为供前来消费的人们提供一个别致的休憩场所，以体现项目的特色。园林景观最大化利用建筑空间延伸物业管理采用五星级酒店式管理服务◼采用星级酒店式管理服务，

办公楼、住宅可以为同一家酒店式管理服务顾问公司。◼商业的经营管理非常重要，商业部分要聘请知名专业的经营管理公司统一运营，要将环境管理的标准贯彻到物业管理中去，通过高品牌的物业及服务吸引更多的顾客◼聘请一家外资背景且经验丰富的物业管理公司，如第一太平戴维斯，戴德梁行等，

提供优质的管家式服务。◼并与五星级酒店管理公司联动，由其为项目统一提供真正的高品质的“酒店式服务”顾问。143问题界定与结构化分析综合体研究商业策略住宅策略项目属性研判与界定营销推广策略144营销推广策略营销、推广策略营销导图产品客户客户需求市场验

证附加值推售策略推广方式交易营销：在正确判断市场环境基础上，用基于客户需求的产品，制定正确的产品推售组合，通过合理有效的推广途径传递给合适的客户，在适当的时间以合理的价格与促销形式达成交易。营销核心问题◼项目面临怎样的市场环境◼设计什么样的产品◼实行怎

样的产品推售策略◼如何选择适当的推售时间◼实行怎样的推广方式◼如何积累与引导合适的客户◼实行怎样的价格策略◼实行怎样的促销策略商业与住宅关系思考◼本项目营销的重点应放在商业部分上；“商业为主，住宅为辅”是项目在处理商业与住宅营销问题的基本原则。◼以“商业营

销为主线，以住宅穿针引线”适时活跃市场，触动客户神经是项目在推售商业与住宅时的根本策略。◼本项目商业体量大，且商业是项目重点与难点，商业招商，写字楼是品牌企业入驻招商，商场是主力店招商，将成为项目关键所在。招商与销售关系思考◼成功的招商直接关系项目整体收益实现◼成功

的招商能有力地保障与促进商业的销售◼成功的招商能有力的推动住宅的销售◼招商是必要的，也是实现收益最大化所必需的。把握的原则：招商先行，样板企业或主力店签定意向入驻协议后，开始推售整体价格策略：以点连线，全面突破◼结合项目商业、住宅分期价值

比较，我司制定“两条脚走路”的价格策略◼商业：一期直接树标杆作用；◼住宅：低开高走；以点连线全面突破理由：◼一期商业树立价格标杆，此为“点”。◼带动二、三期商业价格“水涨船高”，是为“连线”。◼商业一举奠定高端项目形象后，可拉升带动住宅产品，并

形成相对价格差，这对住宅价格上浮有极大好处。◼一期住宅价格上浮也可带动二期住宅价格上浮。最终“全面”突破。整体营销策略◼光辉形象：前期推广要树立项目高端产品形象；◼厚积薄发：通过前期有效客户积累，在解筹时迅速释放需求；◼一鸣惊人：开盘解筹制造轰抢效应，创

造舆论热点；◼租售互动：商业招商带动销售，销售促进招商；◼商住交替：商业与住宅销售可交替推进；◼活动营销：通过有效营销活动与营销事件将重要节点串接起来◼效力持久：指通过有效的推广活动将项目一期的影响带给二期光辉形象，厚积薄发，一鸣惊人，租售互动，商住交替，活动营销，效力持久整体

推广策略品牌理念：中央城，绿色财富“芯片”•主流报纸广告•系列软文报道•高端杂志广告•电台广播广告•户外系列广告•楼书宣传物料•营销中心•异地营销展场•楼盘现场包装•指示系统•样板间空间•活动现场•巡展展场空中打击地面推动公关造势

终端展示核心诉求：城市CPU奔腾“芯”生活•营销中心开放•主力店签约•内部认购•项目开盘全洲集团品牌美誉与中央城销售双效实现152广告表现项目总篇——全洲·中央城商务篇——中央大厦商业篇——中央购物公园住宅篇——中央公馆户外立柱广告一户外立柱广告二THEEND160后市

预测长沙商品房市场预测政策解读附件2010年经济工作重点——稳增长、调结构2010年经济工作六大主要任务一、提高宏观调控水平，保持经济平稳较快发展。要处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构、管理通胀预期的关

系，巩固和增强经济回升向好势头。要继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，把握好政策实施的力度、节奏、重点。要突出财政政策实施重点，加大对民生领域和社会事业支持保障力度。货币政策要保持连续性和稳定性，增强针对性

和灵活性。要密切跟踪国内外经济形势变化，把握好货币信贷增长速度。二、加大经济结构调整力度，提高经济发展质量和效益。要加大国民收入分配调整力度，增强居民特别是低收入群众消费能力。增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求。积极稳妥推进城镇化。当前要

把解决符合条件的农业转移人口逐步在城镇就业和落户作为推进城镇化的重要任务，放宽中小城市和城镇户籍限制。三、夯实“三农”发展基础，扩大内需增长空间。四、深化经济体制改革，增强经济发展动力和活力。五、推动出口稳定增长，促进国际收支平衡。六、着力保障和改善民生，全力维护社会稳定。明年要把改善民

生、发展社会事业作为扩大内需、调整经济结构的重点，坚定不移加以推进。2010年货币政策——维持适度宽松、有所收紧◆中国人民银行及多家金融机构7日召开会议，研究部署贯彻落实中央经济工作会议部署的具体措施。央行表示，根据新形势新情况着力提高政策的针对性和灵活性，重点把握好政策实施的力度、节

奏和重点，把握好货币信贷增长速度。多家金融机构表示，明年在信贷方面将合理安排信贷投放总量下加大调结构力度，落实有保有压的政策要求。◆2009年全年信贷增长在9.7万亿元左右，虽然受到严厉的楼市调控政策影响，但市场普遍预计2010年信贷

增量应在7万亿到8万亿元之间，货币供应仍较为宽松。2010年房地产政策——政策严调，有保有压◼保：–明年经济工作强调要增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求–积极稳妥推进城镇化，放宽中小城市和城镇户籍限制。◼压：政策严调，抑制投机性购房–4月份注定是不平静的一月，继

14日国务院常务会议公布新“国四条”、15日国土部公布全年住宅供地计划后，17日国务院再度发布新“国十条”，19日住建部发布加强房地产市场监管的通知。为有效遏制房价飞涨，中央密集出台楼市调控政策，尤以“国十条”为重。积极政策

——2010年保障性住房建设力度加大◼增加保障房供应–2009年中央预算安排的保障性住房建设进度缓慢，截至8月底仅完成投资394.9亿元，完成率为23.6%，2010年国家将大力推动保障性住房建设。–住建部提出，2

010年要通过棚户区改造和新建、改扩建（购置）廉租住房和经济适用住房等方式，进一步加大保障性住房建设，其开工建设的套（户）数比2009年增加三分之一，以加快解决中低收入住房困难家庭的住房问题。–发改委数据显示，中央2010年住房建设投资额度从

此前的2800亿元增加到4000亿元。◼长沙将加大廉租住房建设–8月28日，长沙市安居、棚户办召开保障性住房建设工作座谈会，探讨完成今年保障性住房建设的有效举措，谋划2010年廉租住房建设新思路。–2010年，长沙将开展“城中村”改造试点，继续推进经济适用房货币补贴，

力争完成棚户区拆迁200万平方米，新建廉租房6000套。2011年通胀预期是影响房地产市场的重要因素◼大量的信贷投放引发人们对未来通货膨胀的担忧，通胀压力加大–从物价景气指数看，人民银行测算的CPI一致合成指

数仍处于下降阶段，但降幅趋缓，呈现出触底迹象；从先行合成指数看，未来CPI价格将在今年底触底后开始回升。–人民银行三季度储户问卷调查显示，当季对未来物价预期指数达到66.7%，已经连续第三个季度上升，居民通胀预期持续加强。◼通胀背景下，资产价格上升，房地产投资仍受青

睐。2010年房地产政策——下半年存在较大变数◼随着希腊经济崩溃，欧盟成员国通过法案启动拯救行动，这势必使希腊的经济危机波及到全欧洲，有可能威胁到欧洲的金融稳定。而欧洲是中国的最大贸易出口国，这对中国的经济也将会有深

远影响。◼未来世界主要经济体和中国经济刺激政策可能逐步重现。◼一边控房价，一边保增长，这极大地考验着中央政府施政手段。◼通货膨胀压力加大，依照政府一贯的手段对信贷政策必将逐步收紧。◼随着资产价格的上涨，特别是房地产价格的再次上涨将让中央政府高度关注。◼政策的走势预计对房地产市场的影响比较

大。167后市预测长沙商品房市场预测政策解读附件04-09年招拍挂成交的商住与住宅用地面积：2807万平米以上04-09年成交土地开发总建面积：约合7114万平米以上预计未来五年商住与住宅用地成交面积：2339万平米以上年均土地成交面积约467.8万平米2010-

2014年成交土地开发总建面积：7000-8000万平米以上根据政府规划，平均容积率约3-3.5未来五年开发总量：约9564-10564万平米04-09年已售：约4550万平米余：约2564万平米按照未来五年开发完成总量的65%-75%进行计算（0

4-09年土地开发率约64%）：则未来五年开发总量约6200万—7900万平米，年均开发量约1200万-1600万。未来五年内长沙商品房市场预测预计未来五年长沙市内五区商品房开发总量约6200万—7900万平米，年均开发

量约1200万-1600万。◆预计未来五年商品房年均开发量约1200-1600万平米之间，市场年均需求量一般在700-1000万平米之间，整体供大于求的市场趋势已很难改变。◆尽管2009年需求市场火爆，但受累于2008年冷市中大量

余货的存在，造成2009年仍然供大于求，目前余货尚有约340万平方左右。历年商品房供求面积表年份2006200720082009（1-11）销售面积（万平米）690.19894.17680.79961.99批准预售（万平米）751.4937

.51231752.85供求关系预测未来市场供大于求的趋势很难改变◼婚房需求：根据统计局公布数据，长沙市80年代出生的人口约有81.8万，市区约15万，占18%左右。80年代出生的人口正是对婚房需求最大的阶段，长沙市近年每年约有6-

7万对登记结婚，按18%计算，则市区约1-1.3万对，按照户均80-100平米的需求面积进行计算，则婚房需求面积每年约达80-130万平米。自2006年开始，长沙市每年大学毕业生人数约有9.7万人以上，保守估测20%左右会留在本市发展或安家，这部分人群通常工作3-5年内会对住房

有需求，按照人均需求70-80平米进行测算，则留长大学生每年对商品房需求量约达到140-160万平米。◼棚改客户：根据长沙市政府的安排，长沙市730万㎡的棚户区改造将从2009年起分三年完成。其中2009年进行200万㎡的旧城改造，涉及居民近5万户，户均

面积约40平米，推算730万平米棚改户将涉及居民约18万户，则2010-2011年棚改户尚有13万户。（据了解，长沙市棚改拆迁户补偿金额一般在7000-10000元/平米，户均面积约40平米，则户均可获补偿约28万-40万，他们购

买商品房可承受的总价也就基本在28-40万之间，按2009年前11月住宅均价4089元/平米计算，户均可承受面积约在70-100平米之间），未来13万户的棚改将为长沙的房地产市场带来约900-1300万㎡

的需求量，预计这些需求量会在未来5年内释放，则棚改户对商品房的年均需求量在180-260万平米左右。购买者特征刚性需求为主，改善型需求为辅，投资型受抑保守估计，婚房与棚改这两大客户群在未来五年内每年将消化商品住宅市场400-550万平米的货量。◆改善型客户

特征：长沙自2004年房地产大兴之前，大部分人所居住的单位房、自建房、定向房等居住条件都已经非常落后，而其中的大量人群已经具备改善居住条件的能力，购买力较强，这拨人群也是长沙市购房队伍中不容忽视的重要一支。◆投资型客户特征：1.随着城市建

设的不断发展及壮大，一些常年外出打工的湖南人以及沿海城市的投资客等等，纷纷选择了回乡置业，投资性购房日益增多。2.另一方面，由于一线城市房价的不断上涨，职业炒房者逐渐开始“转战”周边具潜力的二线城市。3.但随着国家针对“严格二套房信贷管理,严格二套房认定标准,抑制投资和投机

性购房”的相关调控政策的接连出台，投资型客户将受到很大影响，部分改善型客户也会受到一定程度冲击。购买者特征刚性需求为主，改善型需求为辅，投资型受抑◆影响长沙房价的重要因素分析：有利的方面：–政府大力扶持。09年全国“遏制”性政策导向出来，湖南本地政府已开始对市场放风，2010年政策仍然放宽。介于

长沙城市的快速发展，房地产业起到举足轻重的作用，未来五年内，预计政府的重点扶持态度不会发生逆转。–城市发展利好。长沙经济正处于快速发展期，城市建设如火如荼，地铁、武广、大范围棚改、融城等等各项国家级、省级、市级重点工程，对于消费者的购房增值、保值、居住需求都起大大的刺激作用。–城市化率

快速增长，刚性需求量大。–目前城市房价收入比尚在合理范围，未来升值空间尚大。不利的方面：—供应量过巨，供求失衡严重；—金融危机尚未过去，全国宏观经济未来局势不确定因素大。综合来看，处于经济蓬勃发展二线城市的长沙房地产发展，有利因素更大于不利因素预计未来五年内

，整体房价呈平稳上升趋势，年均增长率在5%-8%之间。从上图看，到2014年商品房均价会达到约5550元/平米以上，若能更理想地增长，则能达到6400元/平米。未来五年纯商品房均价预测4350479650365288555243505480591863

924568507446982000300040005000600070002009年2010年2011年2012年2013年2014年商品房价格预测未来五年内商品房均价将达到5550元/平米以上附：2010年预计新开盘

项目所属板块项目名称开盘时间地址占地（亩）建面（万㎡）物业类型开发商体育新城万科金域华府2010年上半年万家丽与香樟路交汇处西北处39055.75高层万科地产恒大绿洲2010年1月1日劳动东路与京珠高速交汇处318.7262.52高层长沙天玺置业省府南城恒大城2010年1月1日万家丽路与时

代阳光大道交汇376.956.72高层、小高层长沙鑫霖置业融源及第2010年下半年天心区新开铺18号42.778.24小高层、高层电梯洋房北京辉煌国际长大彩虹都2009年11月芙蓉南路与新岭路交汇处73.318.47高层湖南长大投资置业长城国际2010年1月1日芙蓉南路与友谊路交汇处9.87

4.13高层湖南天成置业长盛岚庭2010年初天心区芙蓉南路100.0623高层湖南长盛房产夏威夷碧水春城2010年初芙蓉南路省工商局斜对面214.1340.75小高层湖南日兴房地产尚东双水湾2010年上半年芙蓉区政府东，浏阳河与圭塘河交汇处76.530高层

长沙江河水利置业辉煌国际城2010年7月长沙市芙蓉区东岸乡436.0885小高层、高层电梯洋房湖南辉煌融鑫房地产麓谷市府长房时代城2010年上半年玉兰路与桐梓坡路交汇西北侧211.1542.51小高层成城银山地

产翡翠华庭2010年下半年岳麓区高新技术产业开发区24.137.5高层湖南永孚置业麓江春2010年上半年金星大道长郡中学新校区北侧205.31多层湖南三标房地产◆据不完全统计，目前可监控到的长沙明年新开盘项目约有26个。◆其中：体育新

城2个、省府南城6个、尚东板块2个、麓谷市府板块3个。附：2010年预计新开盘项目所属板块项目名称开盘时间地址占地（亩）建面（万㎡）物业类型开发商金星北勤诚达新界2010年上半年望城县星城镇月亮岛638.55100小高层、洋房湖南勤诚达地产名家翡翠城

2010年上半年望城星城镇湘江村200.9827.9高层、小高层湖南美斯顿置业钰龙天下2010年年初岳麓区麓南大学城470.67110洋房、高层、别墅湖南恒东房地产麓南含浦万科城市花园2010年初岳麓区枫林三路70.1615.82高层长沙四海置业九龙领仕汇2010年上半年麓

南长花灰韶线与长潭西线交界处115.5613洋房、高层湖南省九龙房地产金霞沙河堤亚纳湾2010年初北二环和车站北路交汇处937.6482.73洋房、别墅沙河实业芙蓉北泊富国际广场2010年下半年开福区芙蓉北路564号40.0530.7

1高层、商业湖南珈鼎置业北辰新河三角洲2010年下半年开福区新河三角州1659.92500高层、超高层北辰实业万科城2010年上半年开福区福元路与芙蓉路交汇处东南角403.547高层、小高层万科地产中心金烨融府2010年1月10日芙蓉区韭菜园南路16号84.84高层湖南金烨投资置业首

座2010年上半年开福区东风路福乐巷23号9.972.85高层长沙市湘大房地产长沙县水岸新都2010年上半年长沙县跳马石燕湖大道旁103093.81别墅湖南佳兆业房地产金鹰月湖金色溪泉湾2010年6月开福区万家丽路浏阳河大桥东北角702.8468别墅、高层湖南信远智

邦置业◆据不完全统计，目前可监控到的长沙明年新开盘项目约有26个。◆其中：金星北板块2个、麓南含浦2个、芙蓉北板块3个、中心板块2个、金鹰月湖1个、长沙县1个、金霞开发区1个