【文档说明】abc_行销专题个案分析(ppt 81)(6.00MB).pptx，共(81)页，5.231 MB，由精品优选上传

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行銷專題個案分析遠.東.珠.寶.公.司壹、公司簡介與經營模式一、公司簡介：(一)、What何謂遠東珠寶？遠東銀樓－成立於民國68年，民國76年第一市場改建使得繼光街一帶逐漸改變。公司也從單店面擴大為雙店面，85年6月更擴大為目前的挑高樓面─明亮、

光鮮、開放、高貴、溫馨。(二)、Where遠東珠寶的住址？總店：繼光街117號。一、公司簡介：(三)、Who誰是遠東珠寶的創辦人？徐董事長紹煌，總經理則由他的夫人夏美英女士擔任。(四)、When遠東珠寶何時成立？成立時間：於民國68

年成立，於85年6月擴大店面。壹、公司簡介與經營模式一、公司簡介：(五)、How如何提供服務？店面位居繼光街，顧客可來店試戴，滿意才購買。(六)、Howmuch資本額為多少？設立時約100多萬資本額。一、公司簡介：(七)、Why為何成立遠東珠寶？老闆娘的娘家從事這方面的工作，由岳父幫忙

找房子，那時候只提供黃金加工的服務，到了現在，已由黃金加工轉變為賣珠寶、黃金飾品了，目前已把房子買下，並擴大為雙店面。二、經營模式：(一)、顧客區隔－1、重點顧客：重視品質且生活水準較高的家庭消費族群。2、新潮流行需求度較高的20

~29歲女性，同時擁有較強購買力的25~45歲以上消費者及上班族、雙薪家庭為中心客層。二、經營模式：(二)、顧客利益－1、用來裝飾自己，提高自己的形像2、”潮流”，人有我也要有3、收藏欣賞，許多原石愛好者也是如此.4、相信寶石有神奇力量5、用作保值，如黃金、翡翠.6、用以交換二、經營

模式：(三)、核心技術－董事長每三個月到國外進行採買，並自行設計，委派香港的工廠製作，店裡所賣的產品會定期更新。採購時，會購買重複性較小的產品。(四)、價值鏈－主要活動：1、全方位的商品構成2、新品牌的市場導入3、銷

售與採購一元化管理4、自有品牌之建立5、發展自營支援活動：資金商圈評估開店準備與代理品牌簽訂契約教育訓練專員輔導店面實習開始營業貳、大方向的正確性與執行現況一、使命(一)、公司創立的原因遠東珠寶公司的徐董事長自當兵退伍以後，在家從事養雞業的工作，及連年虧損下而在關閉了養雞場；徐

董事長的夫人娘家正好從事黃金加工的事業而開始投入珠寶產業，進而創立了『遠東珠寶』公司。貳、大方向的正確性與執行現況一、使命(二)、公司理想著重於珠寶產品突破、創新、引進最新的設計潮流，成為中部珠寶零售店的第一品牌，及第一家從傳統產業市場橫跨百貨零售的廠商。(一)、公司創立的原因遠東珠寶公司的

徐董事長自當兵退伍以後，在家從事養雞業的工作，在因經營不易，及連年虧損下而在關閉了養雞場；徐董事長的夫人娘家正好從事黃金加工的事業而開始投入珠寶產業，進而創立了『遠東珠寶』公司。(二)、公司理想著重於珠寶產品突破、創新、引進最新的設計潮

流，成為中部珠寶零售店的第一品牌，及第一家從傳統產業市場橫跨百貨零售的廠商。二、願景提升生活品味，重視搭配，顧客來店尋找亮麗的時尚趨勢，以及提供最佳的服務態度及品質讓顧客滿意。三、現行決策推動顧客滿意及顧客感動服務並結合國民旅遊卡的消費方式(一)、公司創立的原因遠東珠寶公司的徐董事長自

當兵退伍以後，在家從事養雞業的工作，在因經營不易，及連年虧損下而在關閉了養雞場；徐董事長的夫人娘家正好從事黃金加工的事業而開始投入珠寶產業，進而創立了『遠東珠寶』公司。(二)、公司理想著重於珠寶產品突破、創新、引進最新的設計潮流，成為中部珠寶零售店的第一品牌，及第一家從傳統產

業市場橫跨百貨零售的廠商。四、目標(一)長期目標1.成為中部第一品牌為目標。2.促成購物與休閒的結合。3.促成資訊與文化的結合。(二)中期目標1.與珠寶業界保持密切聯繫，生產、開發、零售。2.區域結合、及消費者導向型態。(三)

短期目標1.自傳統店面走向百貨市場開發期望能成為國內獨樹ㄧ格的珠寶公司。2.積極的籌劃、開拓零售據點。參、公司及競爭者共同面對的環境(一)、經濟環境消費者物價指數(2001=100)104.20[97年4月]躉售物價指數(200

1=100)111.82[97年4月]消費者物價指數年增率(%)3.86[97年4月]躉售物價指數年增率(%)6.18[97年4月]※個人可支配所得95年51.8萬元消費者物價指數年增率96年經濟成長率5.

70%，預測97年4.32%96年第四季海關出口暢旺，出超100億美元，創下單季歷史新高；民間消費因物價上漲率衝擊實質需求，僅成長2.2%，民間投資亦負成長2.4%。(二)、人口統計環境珠寶業不同於一般產業，由於珠寶飾品並非生活必需品，因此，珠寶產業的業績

表現，與消費者有無購買珠寶飾品的需求，息息相關。珠寶公會分析表示，決定消費者是否會需要購買珠寶飾品的原因，包括女性就業率、結婚率、個人可支配所得、國際觀光客所得水準，以及流行趨勢。(二)、人口統計環境女性勞動

力狀況(1)96年女性勞動力人口為459.7萬人，十年來增加22.45％，勞動力參與率呈逐年上升趨勢。(2)96年女性勞動力參與率為49.4％（勞動力參與率為勞動力人口占民間人口之比率），較上年增加0.56個百分點，較86年之45.6％，計增加7.4個百分點，且呈逐年上升趨勢。(

三)、自然環境1.金價大漲目前每錢現貨價$3,189(5/7)。飾金賣出牌價$3,350(5/7)。2.衝突鑽石聯合國對衝突鑽石的定義為〝鑽石源自於受武力控制的區域或與合法政府或國際認可的政府對抗的組織並用於為反對上述政府的軍事行動提供資金”。(四)、

科技環境1.鑽石4C切工◎車工即是鑽石的形狀及型式。◎車工的好與壞影響鑽石的閃耀度。2.金飾加工需求為黃金的主要需求來源(五)、政治法律環境在1986.10.2政府宣布黃金買賣解禁。四○年代末期，蔣中正撤退台灣，也特地從上海運來八十萬兩黃金，作為發行新台幣

後盾。黃金，一種個人資產，也是國家穩定金融最重要的工具，它對貨幣的重要性，使它在台灣將近三十五年不能自由買賣，直到一九八六年的十月二日，政府才宣布解禁。(六)、社會文化環境1、台灣生活水準亞太第二根據亞洲開發銀行（ADB）31日發表的調查報告，香港、台灣與新加坡享有亞太地區最高的生活品質。2、奢

侈品成為最賺錢的東西2005年，全球富人數目的增加速度，比全球經濟成長率快兩倍，全球股市跌掉一半市值，但全球奢侈品銷售量不減反增。(六)、社會文化環境3、社會往M型社會發展台灣這十多年來的變化，中、低所得的八成人口，其平均

所得占社會總所得的比例都在下降，似乎所有的經濟成長果實，都被兩成高所得者所吸收。全國全球福記巴黎梵雅遠東升寶中正路成功路光復路繼光街繼光商圈肆、產業環境一、產業概況：(一)、產業之成長性：大(二)、產業限制：在過去，政府有管制

，只允許黃金加工，但是，目前政府已開放黃金與珠寶買賣，但目前遠東珠寶不提供黃金加工的服務。肆、產業環境一、產業概況：(三)整體獲利程度：整體獲利程度20%，黃金佔整體獲利比率不10%。(四)產業特性：珠寶產業具有高附加價值、低污染、用地小、資

本技術密集及易於建立品牌與行銷等特性，非常適合地狹人稠的臺灣發展。台灣珠寶業仍以中小企業為主，在資金、原材料及市場資訊取得不易，導致工資上揚、勞力短缺，許多產業不得不外移，而國外廠商則來台競爭，帶給國內珠寶業莫大的衝擊。珠寶業主要遭遇的問題如下：1、產業體質欠佳5、專業人才短缺2、

設計能力欠缺6、原物料缺乏3、市場行銷能力不足7、市場資訊不流通4、兩岸關係(五)、產業關鍵成功因素：1、要有足夠的資本。2、要有專業的人才。3、要有良好的口碑及商譽，且公司所代理的品牌需打廣告，並在國內

外具有一定的知名度。二、市場結構上游中游下游開採→加工→統籌分配（需有執照才能到鑽石公司購買）加工廠（香港工廠加工）零售商(遠東珠寶等商店)二、市場結構通路領導者：黃金：許多品牌行銷的黃金業者，如真愛密碼、甜蜜約定、珍愛一世。零售商店：京華珠寶等店家。通路領導方式：

京華珠寶鎖定辦公桌(白領階級)族群的客層。三、未來趨勢(一)、提升設計及製造能力，開發新產品與提高附加價值。(二)、加強專業人才培育，建立技術傳承體系。(三)、積極推動自有品牌之建立，及提升產品形象。(四)、參加國際珠寶展覽，吸引國外客戶來台採購並宣揚台

灣珠寶產業特色。伍、公司本身公司之營運項目：首先將商品就材質上區分為：一、黃金區二、鑽石區等兩大類企業文化：90年推出『以顧客滿意度為主』為公司主要的企業文化。公司理念：提供最親切的服務，贏得顧客信賴及滿足。伍、公司本身公司在市場上的行銷實力：每年營業額：過去的營業額約

一億以上，因景氣不好，導致營業額每況愈下；營業額約下跌了30%，今年的目標下修到八千萬。利潤：整體獲利20%，黃金所佔部分不到10%。公司競爭優劣勢：成本優勢：遠東珠寶的產品以自行採購居多，若量大，差價可達約5%。品

質優勢：因為是自行採購為主，所以都是新產品，且重複性並不高。公司競爭優劣勢：管理能力優勢：公司會幫員工分組，公司並訂定一套接待顧客的禮儀，並且定期設定營業額目標。獨特資產優勢：遠東珠寶店內產品豐富，透過合作，進而提升知名度，也提供較

優質的服務。企業文化優勢：遠東珠寶推出以顧客滿意度為主的企業文化。專利優勢：董事長擁有國外珠寶鑑定師的執照。成本劣勢：國內自產的天然寶石礦物資源缺乏，原物料幾乎仰賴進口，影響廠商的生產成本。公司競爭優劣勢：資訊劣勢：資訊蒐

集尚待加強，確實的產值及附加價值較難評估，影響產業整體規劃。通路劣勢：遠東珠寶位於商圈裡，跟百貨公司比較，集客力較差。品牌劣勢：沒有自有品牌。公司競爭優劣勢：目標市場定位及行銷4P之評估：目標市場定位：遠東珠寶

的主要商品分為黃金與寶石等。目前處於生命週期的成熟期。市場定位：長久以來珠寶金飾市場仍以女性居多，佔比率可能高達90%。目標市場定位及行銷4P之評估：行銷4Ps：產品：大致可分為黃金、k金、珠寶（鑽石、紅藍寶石、珍珠）等，公司產品一

共約100項左右。配銷：店面位居繼光街，目前正積極尋找地方設點，主要以百貨公司為主。推廣：每年九月份有週年慶，並設立VIP區服務老主顧；除此之外；在顧客生日時，公司會寄發折價券或DM（E-mail）給顧客。陸、公司的其他個體

環境一、顧客顧客平均購買金額來看：每位顧客的平均購買金額，在繼光店為一萬元左右，在中友的專櫃平均購買金額為8000~9000不等的金額。陸、公司的其他個體環境(一)、顧客設定1、重點顧客重視品質且生活水準較高的家庭消費族群。2、戰略顧客新潮流行需求度較高的

20~29歲的女性，同時擁有較強的購買能力的25~45歲以上消費者及上班族、雙薪家庭為中心客層。(二)、消費者客層定位長久以來珠寶金飾市場能以女性居多，佔購買比率可能高達90%以上，雖然近年來DeBeers鑽石推廣中心，極力的在推廣男性鑚飾，但珠寶

商品的消費主力是仍然是在女性身上。陸、公司的其他個體環境(三)、消費市場心理分析根據調查顯示，消費者優先考慮條件，分別如下：順序有關設計方面重點1有名氣品牌或設計師的設計作品2有品牌性商品或已知道或熟悉的店號商

品3有保證書或無保證書4品質較好的商品5店面的信用度及知名度較高者6店面氣氛及裝潢7服務人員的解說專業程度及服務態度8商品折扣；價格定位；及有無促銷9商品完整性：豐富性；可比較性而根據上述的條件再做一分析調

查發現不同職業的仕女，在選購商品上的要求及考量會有所不同、分析如下：名次家庭主婦職業婦女職業仕女學生族群全體合計1款式設計款式設計款式設計款式設計款式設計2保值性有無保證書品質高低價格合理品質高低3信用度品

質高低信用度折扣信用度保證書4價格合理信用度品牌保證書價格合理5折扣折扣價格合理品牌折扣6品質高低保值性服務品質服務品質服務品質(三)、消費市場心理分析(四)、顧客的購買比率第一名：結婚贈禮第二名：節日贈禮1、西

洋情人節：購買的金額大約在5000元以下，購買者以情侶居多。2、中國情人節：以夫婦購買比例較大，因較具經濟能力，所以購買金額較大但購買人數少。3、母親節4、父親節(四)、顧客的購買比率第三名：嬰兒滿月第四名：犒賞自己※顧客購買時

間點上班時間居多，買的機率較大二、競爭者最大競爭對手為「百貨公司」業者。次要的競爭對手則是國內連鎖的珠寶店。例如：京華鑽石等等。二、競爭者※競爭者之優、劣勢(一)、優勢百貨公司相對店家有較多的品牌可挑選，可以滿足消費者一次購買的慾望；另外，百貨公司位在交通便

利的地區，且附有停車場，去逛街不一定只能挑珠寶還可以購買其他商品，到店家去只為了特定目的而去。(二)、劣勢百貨公司的珠寶種類較少，較名貴以及特殊的款式，大多不會在百貨公司的專櫃陳列出，必須到專門販售的商店才能夠買到。專

櫃人員多以銷售為主，若產品有問題，都以一句「我幫您送回總公司修理、維修」，必須等待百貨公司專櫃通知之後，才能再去拿回自己的珠寶。三、供應商遠東珠寶代理五個鑽石與黃金的品牌，每一個品牌都是一個供應商。鑽石的方面

供應商有：珍愛一世DtcEVERDIAMOND伊麗特真愛密碼黃金方面的供應商有：真愛密碼甜蜜約定艾諾瑪可Miracle璽星珠寶四、行銷中間機構遠東珠寶本身為代理品的行銷中間機構幫助供應商品牌打的廣告，是以配合代理品牌所做的廣告來做推廣活動

。另外有架設網站作為輔助行銷的工具，另外還有消費者免付費電話提供給消費者免費諮詢。五、公眾在許多珠寶相關網站中都可查詢到「遠東珠寶」的資料。例如：全國形象商圈聯盟對遠東珠寶繼光店的介紹消費資訊：持商圈旅卡打八

折平均消費：8000~10000元營業時間：AM10:00~pm9:30休假日：全年無休服務設施：使用國卡-有免費停車：沒有附停車場：沒有可否刷卡：有網站：台中名店網、SOWA搜哇全國社團工商服務網柒、組織及其他企業機能一、企業文化與組織行

為著重於珠寶產品突破、創新、引進最新的設計潮流。二、財務管理狀況目前年營業額一億元左右，利潤約有20%，黃金的利潤約在10%，因為目前買氣下降，收入有減少的趨勢，不過還是屬於小有賺錢的狀態。柒、組織及其他企業機能三、生產與服務管理目前除了經銷品牌，也提供客

製化的珠寶加工，顧客可以自行前往店內，向店員解說自己想要的款式，甚至自己畫設計圖前來請求加工做出成品的客人也不在少數。四、人力資源管理現況(一)、員工士氣：高昂(二)、人力資源實況分析：因為珠寶業處於低迷

的狀態，人員數不足，門市分配人數較少。(三)、人員遴選與任用：凡對珠寶有興趣，自認對銷售有能力，遠東均歡迎甄試加入。而遠東在遴員工時，非常注重員工的品德以及操行。四、人力資源管理現況(四)、人員穩定度評估：目前趨於穩定，但人手還是不足，經常需要一個人作多種不同

的工作。(五)、人事策略：1、專重人性：(1)、自我評核(2)、自我申告(3)、上司面談2、能力開發：(1)、在職訓練(2)、培植3、自我啟發：潛力發展、能力開發捌、綜合分析一、SWOT分析：優勢1.持續調降關稅，顯示外商對台灣珠

寶市場的前景看好。2.隨著科技進步，正好可以彌補天然資源不足的缺憾。3.生活品質的提升，珠寶產品在國內民生需求上日益普遍，消費市場也逐年擴大。4.珠寶的附加價值高且國內的傳統手藝細緻再加上專業人員素質高，大幅提高產品品質及市場競爭力。劣勢1.產業體質欠佳：以中小企業為主，自行研發能力

不足。2.專業人才短缺：缺乏教育訓練，人才培育缺乏管道。3.設計能力欠缺：設計能力不足，使附加價值難提升。4.原物料缺乏：國內資源缺乏，原物料需仰賴進口，影響5.廠商的生產成本。5.市場資訊不流通：國際市場資訊蒐集尚待加強，且相關6.資訊較難評估，影響產業整體規劃。機會1.傳統金飾品

企業，開始針對不同目標客戶設計出系列飾品。2.珠寶工業跨國整合已成風潮，歐美設計，台灣加工，再結合日本、美國等大型經銷商的通路拓展市場。3.近年來女性為珠寶飾品的主要消費者，當女性經濟越獨立，對珠寶的購買意願也越高。4.由於消費能力及民族性影響下，國人對珠寶飾品的需求，已由保值轉

向流行，國內市場需求上升，對國內業者較有利。5.珠寶正處於轉型階段，由飾品加工轉型為生產高品質珠寶。威脅1.國外設計能力優於國內，導致進口珠寶飾品比重持續上升。2.國內缺乏專業設計人才，導致無法建立出自有品牌，因而將珠寶市場拱手讓於國外廠商。3.由於台灣核發專利的速度較慢，且仿冒風氣

盛行，因此新設計款式一曝光，馬上有被仿冒的可能。4.電視購物的竄起使客源流失。5.缺乏完善的國際行銷網路，市場過度集中於香港、美國。二、STP分析(一)、市場區隔（Segmentation）消費者市場區隔變數項目遠東珠寶人口統計變數年齡．25~35歲性別．男女皆可，以女性居多職業．新生代職業

婦女．單身職業仕女．高中以上學生族群地理變數區域分布．百貨公司．商圈二、STP分析(一)、市場區隔（Segmentation）心理變數生活型態．重視生活品質與水準．追求新潮流行的顧客動機．結婚時需要珠寶佩戴．小孩滿月、或

成年．特殊節日（情人節）所需求行為變數品牌忠誠度．品牌忠誠度高期望利益．美觀產品相關之行為變數價格．中高價位品質．高品質(二)、目標市場（Targeting）主要市場：鎖定重視品質且生活水準較高的家庭消費群。次要市場：鎖定新朝流行需求度較高的20~29歲的女性，對

擁有較強購買力的25~45歲消費者及上班族、雙薪家庭為中心客層。(三)、產品市場定位（Positioning）低高高低品質高價格高★遠東珠寶★★京華鑽石百貨公司\(二)、目標市場（Targeting）主要市場：重視品質且生活水準較高的家庭消費群。次要

市場：新朝流行需求度較高的20~29歲的女性，並對擁有較強購買力的25~45歲消費者及上班族、雙薪家庭為中心客層。三、波特五力分析潛在競爭的威脅★★國內連鎖珠寶業者、自家經營珠寶業者現有競爭者的威脅★★★★百貨公司消費者議價能力★多半由店家直接打折賣出替代品的威脅★★★人造鑽石、玻璃、用其他金

屬鍍金供應商議價能力★每一個代理品牌都是一個供應商四、產品生命週期分析國內市場：導入成長成熟衰退遠東珠寶五、4P/4C一致性分析1、顧客價值v.s.產品產品：提供多樣化的產品滿足顧客需求，也提供客製化服務，及國外流行的

珠寶飾品供顧客們挑選。顧客價值：奢侈品代表的是「不同的品味」、也可能代表「不可挑剔的品質」，但就消費行為來看，一定都滿足「買的起」與「超級貴」這兩個要素。差異性：無差異2、顧客成本v.s.價格價格：首飾不講究價格低廉，顧客注重內在價值。因此，必須在價格與價值中取得平衡。顧客成本：消

費者多購買首飾作為送禮之用，主要在意珠寶所帶給他的附加價值高不高，以及對產品的滿意度，價格非主軸。差異性：有差異3、便利性v.s.通路通路：珠寶業者常設立在商圈或百貨公司裡，位於交通便利的都市要道，使消費者容易貼近，選擇性多又豐富。便利性：消費者會貨比三家找到最符合自我需求的店家，

仍會不辭辛勞的到店裡挑遠他們想要的產品。差異性：有差異4、溝通v.s.推廣推廣：大多數的宣傳廣告都在平面部分。由於彌月禮的市場是固定的，消費者有需求才會購買。溝通：消費者對珠寶的知識普遍低落，需仰賴店家介紹。差異性：多數業者較重視廣告，應多提供購

買方面的資訊，讓消費者學會分辨，而不是一昧的打行銷廣告動。名稱遠東珠寶京華鑽石百貨公司類型包含所有種類的珠寶首飾鑽石為主包含所有種類的珠寶首飾知名度中高高價格高中中品質高中中六、KSF分析名稱遠東珠寶京華鑽石百貨公司推廣低高中通路繼光總店分佈全省36個分店各百貨公司

所在據點六、KSF分析玖、待決策點分析及綜合執行計畫【待決策點一】傳統珠寶業者為求生存紛紛轉型，或以代理國外品牌或自創品牌為經營策略。遠東如何來因應瞬息萬變的市場以及消費者需求?決策方案：方案A：購買品牌或是經其他公司

授權的品牌方案B：自行建立或發展延續品牌方案C：以OBM的方式行銷市場建議決策：以A方案為主B方案為輔。【待決策點二】珠寶相關產業技術的人才不足，面對此一現象，遠東該如何因應?決策方案方案A：與大學院

校產學合作，開辦珠寶設計專班，以培養珠寶方面的人才。方案B：栽培內部員工到國外學習珠寶設計技術。方案C：定期舉行員工訓練，請講師到公司進行上課訓練，並考取相關證照。建議決策：以C方案為主A、B分案為輔。【待決策點三】台灣購買珠寶意願還是偏低，經濟、政治、治安都有影響。以往的

生日節慶，多半會買珠寶送禮，現在則以現金包、聚餐來慶賀。面對此一現象，遠東該如何因應?決策方案方案A：透過促銷，黃金結合可愛的卡通造型，以吸引顧客。方案B：推出Q版的神明公仔。方案C：與婚紗業者作異業結合。建議決策：以C方案

為主，A、B方案為輔。【待決策點四】目前電視購物搶攻珠寶市場，吸引非常多人轉往電視頻道購買珠寶，對於此現象，遠東該如何因應?決策方案方案A：開展電子商務市場，吸納更新資訊方案B：消除消費者的不安，加強對商譽的認同度方案C：參加國際展爭取訂單建議決策：以A、B方案為主，C

方案為輔。【待決策點五】兩岸開放後，大陸廉價勞工，可降低製作成本，產業外移現象嚴重。國內又面對國際知名珠寶品牌強勢競爭的壓力，珠寶產業的發展空間深受影響。面對此一現象，遠東該如何因應?決策方案方案A：同業結盟，形成策略聯盟，以對抗其他大

品牌方案B：提升產品附加價值方案C：加強售後服務建議決策：以A方案為主，B、C方案為輔。THEEND