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第1章市场与市场营销第1章市场与市场营销1.1市场及相关概念1.2市场营销1.3营销管理哲学1.4营销基础理论及其发展总结案例第1章市场与市场营销卡迪拉克汽车公司在1984年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻，这使制造商重

新考虑设计汽车的方法。他们改变了以往只是在开发初期会见汽车买主的做法，改为在设计初期征求汽车买主的意见。设计者们在3年多的时间里会见了5组顾客，让他们提出设计意见。每组包括500名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向

盘后面，让他们不停地摆弄表盘上的开关和旋钮、车门把手及安全带；与此同时，工程师们坐在他们的后面并作记录。引导案例第1章市场与市场营销1988年6月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了--新车比原车长了9英寸，精巧的尾

部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时造价昂贵的炮舰。在1988年第4季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了36％，公司的汽车总销量5年来第一次有所增加。卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客消费心理的好恶中，学到了从前从未学过的东西，最终赢得了市场。由此案例可以看出，

一个企业的产品能否畅销市场，并非由企业的意志决定，而是取决于消费者对产品的态度。要求企业必须以满足消费者需要为核心，制定自己的经营战略。第1章市场与市场营销1.1市场及相关概念1.1.1不同视角下的市场对于市场的认识，不同的人有不同的定义。大体上有以下几种观点：

(1)一般人认为市场是商品交换的场所。在日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖双方聚集交易的场所，如集市、商场、纺织品批发市场等。这是一个时空(时间和空间)市场概念。我国古代有关“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记

载，就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。第1章市场与市场营销(2)经济学家认为市场是商品交换关系的总和。经济学家是从揭示经济实质的角度提出市场概念的。他们认为，市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。经

济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。在商品生产的条件下，社会内部分工的前提首先是不同种类劳动的相互独立，即它们的产品必须作为商品相互对立，并且通过交换，完成商品的形态变化，作为商品相互发生关系。因此，哪里有社会

分工和商品生产，哪里就有市场。市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现，这是抽象市场概念。第1章市场与市场营销(3)管理学家认为市场是关于商品或劳务的交换活动。管理学家则是从具体的交换活动及其运行规律

来认识市场的。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥德森(W.Alderson)和科克斯(R.Cox)就认为：“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜

在交换的任何一种活动。”营销学家菲利普·科特勒(Philip.Kotler)则进一步指出：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。第1章市场与市场营销因此，市场规模的大小，由具有需求并拥有他人所需要的资源且愿意以这些资源交换其所需的

人数而定。美国通用汽车公司战略决策中心文森特·巴拉巴(V.P.Barabba)则认为，市场除了顾客一方，还要再加上拥有可售商品和服务的企业这另一方。不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。从企业立场看，市场是外在的、无法控制的(尽

管是可以影响的)，它是交换的场所和发展增值关系的场所。可见，人们可以从不同的角度界定市场。第1章市场与市场营销1.1.2市场的定义●市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系是由一系

列交易活动构成，并由商品交换规律(其基本规律是价值规律)所决定的。●现实市场的存在要有若干基本条件。这些条件包括：存在消费者(用户)一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；存在生产者(供给者)另一方，他们能提供满足消费者(用户)需求的产品或服务；要有促

成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。第1章市场与市场营销●市场的发展是一个由消费者(买方)决定而由生产者(卖方)推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。站在经营者角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。这里，买卖双方由四种流程

相连：卖方将商品(服务)送达市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送到行业。第1章市场与市场营销1.1.3与市场相关的几个概念1．需要、欲望和需求需要和欲望是市场营销活动的起点。所谓需要是指人类与生俱来的、没有得

到某些满足的感受状态或基本需要。美国著名的心理学家马斯洛把人类与生俱来的需要概括为生理需要、安全需要、归属需要、自尊需要和自我实现的需要。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要，这些需要存在于人类自身生理和社会之中。

一个人总是首先满足最基本、最重要的需要，然后才能向高级形式发展。第1章市场与市场营销欲望是指某种想得到上述需要的具体满足品的愿望，亦是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择(追求)喝开水、茶、汽水、果汁、绿豆汤等。市场营

销者无法创造需要，但可以影响欲望，以开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。但欲望只涉及一个人期望得到某种具体满足物的想法，并不涉及购买的支付能力问题。第1章市场与市场营销需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望

。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。欲望可以是无边无际的遐想，但需求的概念却有着具体的规定性：要有明确具体的物品或服务、要具备购买的支付能力以及要有购买愿望，这三者缺一不可。经营者总是要通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品(服务)市场

。人类的需要和欲望是营销活动的出发点。营销者虽然不能创造需要，但却可以通过各种方式来影响人们的欲望，可以通过制造产品，使其富有吸引力，使目标顾客有能力支付并容易得到。第1章市场与市场营销2．产品人们是

通过产品来满足其需要和欲望的。传统的产品概念仅局限于实体产品或有形产品，而现代产品的内涵是极为丰富的。产品是泛指那些能够满足人的需要和欲望的任何东西，包括商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产权、组织、信息、观念等。产品的价值不仅仅在于拥有它，而更重要的是在于它给我们带来的对欲望的满足。对购买

者而言，人们购买小汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是物，也可以是“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会，听歌手演唱(人员)；可以到风景区旅

游(地点)；可以参加希望工程百万行(活动)；可以参加消费者假日俱乐部(组织)；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观(观念)。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。第1章市场与市场营销3．效用、费用和满足产品必须具备一定的效用，顾

客必须付出一定的代价才能得到产品。效用是指顾客对产品满足其需求程度的评价，消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。费用是指顾客为得到产品的所有付出，包括精力、时间和金钱。如某人为解决其每天上班的

交通需要，会对可能满足这种需要的产品组合选择(如汽车、出租车等)和他的需要组合(如速度、安全、方便、舒适、节约等)进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。而满足是指顾客对产品的满意程度，它是效用和费用的函数，或者说是和理想产品的接近程度。第1章市场与市场营销4．交换

、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物的取得，可以有多种方式，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等。其中，只有交换方式才存在市场营销。交换的发生，必须具备五个条件：至少有买卖(或交换)双方；交换的每一方都有对方需要的有价值的东西；每

一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西；每一方都认为与对方交易是合适或称心的。交换能否真正的产生，取决于交换后的双方感受都要比交换前好(或至少不比交换前差)，即交换通常会使双方变得比交换以前更好。第1章市场与市场营销交易是交换

的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。一项交易通常要涉及几个方面：至少存在两个有价值的物品；交

易双方经过平等协商同意的交易条件；达成交易的时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。交易是交换的结果，从这个意义上说，交换是一个过程，而交易则是一个事件。第1章市场与市场营销关系是指买卖双方由交换而产生的供求联系及互惠互利的关系。根据由交换而建立的买卖双方关系的内涵，市场营销

可分为交易市场营销和关系市场营销。交易市场营销是一种仅与交易有关的市场营销，买卖双方的关系由交易而发生，随交易结束而结束。关系市场营销是指企业、顾客、分销商、供应商等相关买卖各方(组织或个人)建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方更

方便地实现自己的利益，达到双赢的一种市场营销。所以关系市场营销既是一种营销方法，也是一种新的营销观念。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容，与各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格以及加强经济、

技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，使市场营销宗旨从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系的最大化。两者的关系见表1–1。第1章市场与市场营销表1–1交易营销与关系营销的比较交易营销关系营销关注一次性交易较少强调顾客服务有限的顾客承诺适度的顾客联系质量是生产部门所

关心的关注保持顾客高度重视顾客服务高度的顾客承诺高度的顾客联系质量是所有部门所关心的第1章市场与市场营销5．买方市场买方市场是指一种产品的供应超出了所有顾客对它的需求，使顾客(买方)在交换过程中的力量大于卖方的力

量，买方在交换过程中处于主动地位。卖方市场是一种产品的供应小于所有顾客对它的需求，使卖方在交换过程中的力量大于买方的力量，卖方在交换过程中处于主动地位。买方市场的形成是市场营销理论与实践产生和发展的基本前提，没有买方市场的形成，就不会有市场营销活动及其理论的产生。买

方市场是社会经济发展的必然，市场营销的任务从某种意义上说就是创造局部的买方市场。第1章市场与市场营销买方市场的外在表现形式是供大于求，但供给和需求都不是静态的、无条件的，随着条件的变化，供求关系可能发生逆转。形成买方市场的最主要原

因通常是饱和需求、潜在需求、超前需求、缺乏需求认知和品牌挤压等。饱和需求买方市场是指产品需求处于饱和状态下形成的买方市场。为适应需求成长而建立起来的供应能力通常都会在产品生命周期演变到成熟阶段时超过市场需求--饱和需求，此时市场对产品的需求不会由于价格下降而上升，却可能

由于价格的上升而下降。这是一种通常意义上的买方市场。第1章市场与市场营销饱和需求买方市场的市场竞争呈现为两个阶段：第一阶段，当一个行业利润率高于社会平均利润率(即还有降价空间)时，降价成为必然趋势，没有任何势力可以阻止降价的发生，

并且也只有通过降价对企业进行优胜劣汰，迫使一些技术条件差、综合能力弱的企业或产品退出市场，才能使行业发展回到正确的轨道上来。因此，价格是这一阶段的主要竞争手段。第二阶段，通过第一阶段的价格竞争，虽然市场需求没有上升，但行业生产能力得到了调整，即供需达到了相对平衡。这时，企业应根据自身的条件，选择

以非价格手段为主的营销策略组合，如加大研发投入，开发更新产品，促使顾客加速淘汰旧产品。第二阶段的竞争策略必须建立在第一阶段竞争的结果之上，否则弱势企业作为市场跟随者(也是模仿者)会使市场领导者的研发投入无利可图。第1章市场与市场营销潜在需求

买方市场的形成原因主要有两种：一是由于企业对消费者的购买欲望和购买力估计过高，这时企业应着重于降低成本，而不应采取提高性能、提供更多更好的服务等而导致成本进一步增加的策略；二是由于与产品相关的一些辅助设施跟不上，使得消费者暂时无法消费，这种情况下的企业在发展生产的同时，应密切关注国

家的政策、法规、制度等宏观经济环境，在调查和分析市场时，应注意当地的基础设施建设情况和建设规划等，并根据具体的市场情况选择相应的营销策略。第1章市场与市场营销超前需求买方市场是指由于产品追求时髦、先进和多功能，导致设计费用、制造费用增加，却没有带来相应的实际利益，造成了成本上升，反而失去了顾客，

成为供过于求的产品。缺乏需求认知买方市场是指产品本身具有很大的优势，但由于宣传力度不够，或顾客的知识水平有限而不能理解、认可而形成的买方市场。此时，企业应当充分利用各种营销沟通策略，大力加强对产品的作

用、功能、优点、使用方法等方面的宣传力度，使顾客认识、认可产品，变潜在顾客为有效顾客，扩大顾客群。第1章市场与市场营销品牌挤压需求买方市场是对大多数中小企业而言的买方市场，它们在生产同种产品的大型企业的强大压力下，产品市场占有率很低，形成相对的供过于求的买方市场。在这样的情况下，中小型企业

或非名牌产品生产企业要根据所生产的产品的特征，选择小一些的细分市场及对应的营销策略。第1章市场与市场营销1.2市场营销1.2.1市场营销的定义1．基于交换过程的营销内涵美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation，AMA)(1995年)给出的定义是

：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。第1章市场与市场营销消费者要满足自己的需要和欲望同生产者的供应能力在数量上、种类上、空间上、时间上、信息上、价值上以及所有权方面存在一定的矛盾

，这些矛盾的解决，只有通过交换，用有效的营销来实现。营销最初的职能就是销售甚至是推销。著名管理学家彼得·德鲁克(Peter.F.Drucker)认为，“可以设想，某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。营销的目的在于很好地了解顾客，使产品或服务完全

适合顾客需要而能自行销售。理想的情况是，市场营销应能促使顾客乐于购买，然后要做的就是使产品或服务就近可以买到。”第1章市场与市场营销2．基于管理过程的营销内涵菲利普·科特勒认为，“营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。”“营销

管理过程包括：计划营销活动；指导计划的执行；控制这些计划。”作为管理过程的市场营销，必须明确组织的存在是为了明确和满足顾客需求，这必须通过组织内部的共同努力来完成。在组织中建立顾客导向，生产和销售必须了解并服务于顾客需求，即把顾客需求作为全过程

的起点而不是终点。市场营销活动应该向前延伸至企业生产过程的产前活动，进行全面的顾客需求调研；向后延伸至交换过程结束后的销售服务活动。第1章市场与市场营销3．基于竞争过程的营销内涵在激烈的卖方市场条件下，同质化成为许多行业普遍存在的问题，产品、技术、渠道、甚至促

销方式等都越来越趋同。同质化成了恶性竞争的直接原因。为应对激烈的市场竞争的威胁，如何通过满足消费者需求来谋求持续的竞争优势，成为许多企业必须面对的挑战。营销不仅成为实现公司战略和竞争战略的重要手段之一，而且也影响着公司的生存与发展。因

此，从竞争的角度来看，营销战略计划是针对所发现的、有吸引力的机会，开发可获利的营销战略。营销战略将设定特定的目标市场和定位，谋划与之相适应的营销组合。第1章市场与市场营销4．基于社会过程的营销内涵菲利普·科

特勒认为，“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，已获得其所需之物的一种社会过程。”佩罗特和麦卡锡认为，营销及营销组织所进行的一系列活动，又是一个社会过程，即存在着微观和宏观两个层次的营销。微观营销关注顾客和位置服务的组织

；宏观营销是一个社会过程，是一种有效匹配工序并实现社会目标的方式，把经济社会的商品流和服务流从制造商引向顾客。宏观营销强调的是整个营销体制如何运作，包括营销怎样影响社会和社会怎样影响营销。在他们看来，每个社会都需要一个宏观营销体制来帮助配置供给和需求。宏观营销系统的

作用是有效匹配不同供给能力和对商品与服务的异质需求，同时实现社会的目标。第1章市场与市场营销1.2.2营销管理1．营销管理的任务营销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而不同。通常要对目标市场设定一个预期交易水平，即预期的需求水平。然而，实际的需求水平可能低于或高于期望，营销者必须善于应付

各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。几种典型的需求状况归类及其相应的营销任务见表1–2。第1章市场与市场营销表1–2几种典型的需求状况归类及其相应的营销任务产品需求营销关键期望型需求购买者期望产品具备的功能，如空调能调节室内气温，营销的关键是使自己的产品尽可能地与消费者心理期望靠

近未表达型需求顾客潜意识中的、尚没有明确意识到和表述出来的需求，营销的关键在于发掘这种需求。如在索尼开发出随身听之前，几乎没有消费者表述过这一需求兴奋型需求令顾客意外的附加物或功能。如从单一功能的闪存盘到MP3让许多年轻人兴奋不已。为一件产品加入

兴奋型需求是令顾客惊喜从而导致直接购买行为并培养顾客忠诚的有效途径潜在需求顾客对产品有深厚的兴趣，但现在的产品或服务却不能使之满足的一种状况。造成需求处于潜在状态的原因较多，如购买力不足、对产品不了解、缺

乏使用条件等。这种情况下的市场营销是开发市场营销，即解决造成需求处于潜在状态的原因充分需求或称饱和需求所有可能的顾客都已经得到了这种产品并且对现有产品表示满意，这是任何产品在经历了引入、成长后所必然到达的一

种状态。充分需求也是一种成熟需求，顾客拥有产品、熟悉产品，需求仅仅来自重置。这时市场营销的任务是维持市场营销，合理地开发新产品促使顾客重置，以产品的技术寿命替代产品的使用寿命第1章市场与市场营销表1–2几种典型的需求状况归类及其相应的营销任

务负需求绝大多数顾客对这种产品感到厌烦，甚至愿意付出一定代价以求回避的一种状况。如顾客希望制造商真实标明服装面料的成分，以回避不舒适的化纤面料。这时，市场营销的任务是改变市场营销，分析这种厌烦的原因，确定是放弃还是通过产品改良来改变这种状况，

变负需求为正需求无需求没有顾客希望得到这种产品，如某些令顾客感到陌生的新产品，与消费者传统观念、习惯相抵触的产品等，消费者在没有见到它们以前不会产生需求。市场营销的任务就是要设法把产品能带来的利益和价值同人们的自然需要和兴趣结合起来，以吸引消费者的关注和兴趣，刺激需求，即刺激性

营销下降需求顾客对产品的需求呈现下降趋势，这时市场营销的任务就是要设法使已下降的需求重新回升，使人们已经淡下去的兴趣得以恢复，即实行恢复性营销不规则需求需求随季节、节假日等因素呈现波动性，忽大忽小，协调市场营销是解决不规则需求的有效手段。如对零售服务、旅游服务的需求在节假日急剧上升，空调销售在

高温季节的爆性增长，造成服务质量的下降，市场营销应努力平衡这种波动，而不是去加强它超饱和需求需求超过了供给的最大可能，这时应降低市场营销，限制需求。如节假日期间的旅游胜地，人满为患，景点管理者应采取措施限制游客数量不健康或有害需求有害物品或服务的需求，这时应实施反市场营销，劝说

需求者放弃有害需求，如中小学生长时间沉溺于网吧等第1章市场与市场营销2．营销管理过程1)分析市场机会分析市场机会是指对市场的竞争特性、顾客行为及市场机会进行分析和描述，确定企业在不同市场中的成长机会。比如一个生产办公设备的公司，它所面临的市场状况是

，随着经济交往的增多和服务业的快速发展，坐办公室的人越来越多，经济水平的提高也使得相当多的机构正在更换它们的办公设备，SOHO(在家办公)的流行导致家庭也逐步成为办公设备的巨大市场，在未来的几十年里，这一领域机会肯定不少。但是仅仅有机会是不够的，企

业还要分析自己生产和销售办公用品的能力、分析竞争者及策略、预测宏观经济形势对产品生产和销售的影响、了解分销渠道的状况、顾客(个人消费者或组织用户)的特征等。第1章市场与市场营销2)选择目标市场通过市场分析，企业决策者通常会发现有多种市场机会。对企业来说，这些市场机会有些合适，有些不合适，

合适的程度也不一样。企业不可能全盘接受，所以要对合适的市场机会进行研究和选择。现代市场营销解决这一问题的方法是对市场进行细分，对细分市场进行评价，选择其中某些细分市场为目标市场。所谓细分就是把总体市场(太大、异质以至

难以有效服务)划分成一些具有共同特征的小市场(同质市场)。有了细分市场，企业就可以对它们作出评估，在评估的基础上选择确定公司所要服务的目标市场。目标市场的选择应当考虑企业的能力、竞争者和外部环境三个方面的因素。第1章市场与市场营销3)明确市场营销战略市场营销

提供的并不仅仅是一些战术性工具选择，它本身也含有战略性工具。目标市场选择本身就是一种战略行为，除此以外，产品定位、低成本还是差异化和确立市场地位等都具有战略性意义，是企业在相当长的时期里必须保持稳定的，在这些问题上的多变将导致企业在顾

客中的形象模糊，难以建立品牌和企业忠诚度。第1章市场与市场营销4)制定市场营销要素组合在基本战略规定下，通过一定的市场营销要素组合满足目标市场，建立起顾客的品牌偏好。可用的市场营销要素是产品(Producti

on)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，即著名的4P's：●产品代表着企业对市场的投入，包括性能、包装、品牌和服务等；●价格是顾客为获得产品的货币支出，因此从顾客的角度看，相同品质条件下，低价更有诱惑；第1章市场与市场营销●渠道是指企业采取的种种旨在使目

标顾客能够容易地买到本企业产品的方法和活动；●促销是指企业采取各种不同方式宣传其产品的优点，说服目标顾客买其产品。值得注意的是，4P是组合运用而不是单独运用的，相互之间必须协调。第1章市场与市场营销5)组织、执行和控制市场营销营销

管理的最后一个步骤是组织营销策略和计划实施。企业要建立一个能够执行市场营销计划的组织。一个小企业，一个人便可包揽所有的市场营销工作，如市场营销研究、推销和售后服务等。大企业的市场营销组织一般由营销专家、广告人员、

品牌经理和推销人员等组成，由一位副总经理负责，营销副总经理除了直接管理企业的市场营销人员外，还要和财务、制造、研究与开发、采购、人事等部门保持协调。市场是多变的，市场营销计划在执行过程中必然会遇到许多意外。企业应当

建立一套控制和反馈机制来确保营销目标的实现，或做出及时有效的调整。营销控制有三种：年度计划控制、盈利能力控制和策略控制。第1章市场与市场营销1.3营销管理哲学1.3.1生产观念生产观念是一种传统的市场观念。它的基本观点是：消费者喜欢那些随处可以买到而且价格便宜的产品，亦即定价合理的产品无须努力推销

即可售出。生产观念产生的经济基础是市场上产品的供不应求。因此，奉行生产导向的管理者总是致力于提高生产效率和扩大分销覆盖面。企业的经营活动是以生产为中心，尽可能地增加产量、降低成本、提高利润。第1章市场与市场营销生产观念是一种重生产、轻市场的经营思想。他们认为，产

品不能售出的唯一理由就是其价格超出了人们的支付能力，为此企业的工作中心只能是降低成本从而降低价格，否则它就只好关门等待经济发展、收入增加和购买力上升。他们在经营中“以我为中心”，无视消费者需求的变化，或对消费者

需求变化和市场发展变化的趋势缺乏基本的预测。一旦市场出现供过于求的时候，持此观念经营必然使企业陷入困境。第1章市场与市场营销1.3.2产品观念产品观念的基本观点是：消费者喜欢质量优、功能多、特色鲜明的产品，这种观念与生产观念几乎在同一时期流行。奉行产品导向的管理者总是致力于生产优质

产品，对产品讲究精益求精。他们认为，消费者能够鉴别出产品优劣，并愿意为此付出更多的货币购买质量上乘的产品。但是，这种观念却存在以下问题：第一，无论是质量、功能还是特点，对消费者而言都不是越高越好，也不是越多越好。一件衣服10年穿不烂，一辆汽车的使用寿命为50年，一台洗衣机

万次运行无故障，这些都是多余的，成熟的消费者不会为此而增加的成本买单。第1章市场与市场营销第二，产品观念容易导致“市场营销近视症”，即过分重视产品而不是需求，把产品和需求混为一谈，产品就是需求，需求就是产品，似乎人们需要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争视而不见。如铁路

部门以为顾客的需求是火车而不是运输，从而忽视飞机、公共汽车、卡车和小汽车日益增长的竞争。显然，如果营销者只是“短视”地将注意力集中在产品上，总以为“酒香不怕巷子深”，以产品之不变应市场之万变，看不到消费者的需求在不

断地变化，看不到需求变化所导致的产品更新换代，最终将使企业遭受挫折甚至失败。第1章市场与市场营销1.3.3推销观念推销观念(或称销售观念)的基本观点是：消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足

量购买某一企业的产品，因此，企业经营的重点必须是积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。奉行推销导向的经营者特别重视运用推销术和广告术，以此激发现实的和潜在的消费者对产品的兴趣和购买欲望，促使其购买。在他们看来，产品是被卖出去的，而不是被买

走的。第1章市场与市场营销推销观念产生并流行于20世纪20年代末至50年代初期。这一时期市场出现了严重的供过于求的现象，导致产品滞销、企业倒闭。现实使经营者认为，不能只集中精力发展生产，即使是物美价廉的产品，也需要吸引

消费者来购买。经营者不得不重视销售，并开始利用各种推销和促销手段刺激需求，争取顾客，扩大销售。但是，这种观念是建立在以下几个假设上的：一是顾客会听信花言巧语的劝诱而购买产品，并且会喜欢它，即便不喜欢也不会向朋友说它的坏话，或者向消费者组织投诉；二是他们也可能忘记上

次的上当而再次购买。显然，这种假设是站不住脚的，因而也是最危险的一种经营观念。第1章市场与市场营销推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。然而

产品能否长期销售最终必然取决于产品满足需求的程度，而不会是任何其他因素。推销只是起到和顾客沟通的作用，即让顾客了解、理解你的产品，在比较中确定你的产品对他是否是最合适的。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。第1章市场与市场营

销1.3.4营销观念1．营销观念的两个导向1)市场导向市场导向就是顾客导向，即要求企业从顾客观点出发来确定顾客需要。企业能够对顾客的要求作出敏捷反应，以满足顾客的需要、欲望和需求，这是企业营销管理的核心。第1章市场与市场营销2)竞争

导向要求企业在制定经营战略时，必须要识别谁是你的竞争者以及搞清竞争者的战略、目标、优势和劣势。需要建立一个高效的竞争情报系统，确定可以攻击哪些竞争者和回避哪些竞争者。优秀的企业应该是那些能够在市场导向与竞争导向之间寻找到最佳结合点的企业。第1章市场与市场营销2．营销

观念的四个支柱1)目标市场企业首先要选择目标市场，不要把所有的顾客都可看作是自己的顾客。收入水平的提高导致顾客需求个性化，市场障碍降低导致充分竞争。这时，试图满足所有顾客是不现实的，有所不为才能有所为，企业只能选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，在目标市场上比竞争对手做得更好些。

想在所有市场上竞争，其结果只能是没有特色，从而失去所有顾客。第1章市场与市场营销2)顾客需求企业必须准确理解和把握目标市场上顾客的需求。很多时候，顾客并不能清晰地表达其真正的需求是什么，或他为什么不喜欢某种产品，把握顾客需求的本质不像它表面上

看上去那么容易。因此，企业应当把确定顾客的需求作为营销的起点，而不是技术、产品、生产或个人的意愿。一般来说，顾客是不会主动告诉企业什么，要求企业应当主动地去向消费者调查、征询。第1章市场与市场营销3)组

织协调营销不仅仅是营销部门的事，更是整个企业的事，没有整个企业的共同努力，一起为顾客着想，营销努力则是徒劳的。财务部只知降低成本，设计部只知优化设计，彼此间却没有协作，结果都会对顾客造成伤害，使营销部门的努力付之东流。要求企业内部要做好整合、协调工作。企业内部的整合营销包括两个方面：一是各种营销

职能如销售、广告、产品管理、营销调研等的整合；二是营销部门与其他职能部门如财务、研发、生产、技术、质量、人事等的整合。第1章市场与市场营销4)盈利能力企业营销不仅要让顾客满意，也要让自己满意，即取得利润。没有利润的

企业是不可能获得长期发展的。企业不计成本地满足顾客需求，使企业失去盈利的机会，最终也使顾客得不到必要的满足。因此，成功的企业在经营中努力做到了满足顾客的需求，获取利润就成为自然而然的结果。第1章市场与市场营销1.3.5社会营销观念社会营销观念的基本观点是：企业经营不仅要满足

消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。这显然有别于单纯的市场营销：一是不仅要迎合消费者已有的需要和欲望，而且还要发掘潜在需要，兼顾长远利益；二是要

考虑社会的整体利益。因此，不能只顾满足消费者眼前生理上或心理上的某种需要，还必须考虑个人和社会的长远利益，兼顾社会公众利益，奉行“绿色营销”和“可持续发展”。如是否有利于消费者身心健康；是否可防止环境污染和资源浪费；是否有利于社会的发展和进步等等。第1章市场与市场营销表1–

3五种市场营销观念的差异比较观念时间环境基本观点生产观念1920年前供小于求定价合理的产品无需努力推销产品观念20世纪20年代供求平衡消费者欢迎质量、性能最好的产品，愿意付更多的钱推销观念1920～1949年供求平衡只要努力推销，任何商品都

可以售出营销观念1950年后供大于求确定目标市场需求，比其他竞争者更好地满足需求社会营销观念1970年后环境恶化并非所有的需求都要去满足第1章市场与市场营销1.4营销基础理论及其发展1.4.1经典的营销理论1．通过营销策

略4P's实施营销组合4P's营销策略自20世纪50年代末由美国营销管理专家麦卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。第1章市场与市场营销1)4P's理论的基本内容4P's理

论是以消费者的需求和欲望为依据，开发和生产产品，制定可以接受的价格，设计分销渠道以便消费者能够购买到产品，通过多种形式的促销，使顾客了解产品和购买产品，即以适当的价格、在适当的地点、用适当的方式、将适当的产品提供给目标顾客。它包括以下内容：(1)产品(Pr

oduct)策略。产品策略涉及新产品开发、品牌与商标、包装、产品组合、产品生命周期等方面的策略。(2)价格(Price)策略。价格策略涉及多重目标，主要是要支持产品的营销策略、实现组织财务目标和适应市场环境现实

。第1章市场与市场营销(3)渠道(Place)策略。渠道策略涉及到企业为顾客创造时间、地点和所有效用的能力，其中还涉及物流管理。(4)促销(Promotion)策略。促销策略涉及到企业将其营销策略的有关信息传达给渠道成员和

最终顾客，以协助和促进产品的销售；促销手段包括广告、人员推销、公关宣传和销售促进等。上述四方面策略在企业的营销活动中的地位不是平行的或同等重要的，而是有次序的，其中产品是最重要的因素，其次是价格、渠道和促销。第1章市场与市场营销2)4P's理论的缺陷由于4P's

理论框架的基础是以企业为核心的，即以企业利润最大化为目标，因而存在着缺陷：(1)尽管4P's理论认为，只要生产出适当的产品、制定出适当的价格、利用适当的分销渠道、辅之以适当的促销活动，企业的营销活动就会成功。但它却解决不了如何来确定适当的产品、价格、渠道和促销。(2)表面上现代的4P's理

论强调以顾客为中心，但在本质上却无法摆脱以企业为核心的束缚。(3)在实际运用上，营销者很容易患上“短视症”，即只看到产品、价格、渠道、促销等，而看不到顾客的真正的需求。第1章市场与市场营销2．通过营销战略4P确定目标市场美国营

销专家菲利普·科特勒在1986年提出了营销战略4P来解决营销策略4P's的不足。1)探查或研究(Probing)Probing实际上就是市场营销调研，其含义就是在满足顾客需要的经营理念指导下，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资

料，提出解决问题的建议，确保营销活动顺利进行。在这里，菲利普·科特勒教授将市场营销调研这一常规问题首次提到战略的高度来认识。第1章市场与市场营销2)分割或细分(Partitioning)Partition

ing的本意是将某一个整体分割成若干部分。在市场营销中就是要进行市场细分，即根据消费者需求的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费群的过程，每一个消费群就是一个细分市场。3)优先或择优(Prioritizing)Prioritizing

实际上就是进行目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。第1章市场与市场营销4)定位(Positioning)Positioning就是在市场细分、明确了企业要进入的目标市场之后，企业对自己的产品或形象进行设计，从而使

其在目标消费者的心目中占据一个独特位置的一种行动。第1章市场与市场营销1.4.24C's理论取代4P's理论1．4C's理论的基本内容1)瞄准消费者需求(ConsumerDemands)企业要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先

考虑企业能生产什么产品。2)消费者所愿意支付的成本(Cost)企业要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。第1章市场与市场营销3)消费者的便利性(Convenience)企业要考虑顾客购物等交易过程如

何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。4)与消费者沟通(Communication)以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。第1章市场与市场营销2．4C's理论

的不足之处总体来看，4C's营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P's相比，4C's有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C's依然存在以下不足：(1)4C‘s是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的

企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。第1章市场与市场营销(2)随着4C's理论融入营销策略和行为中，经过一个

时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。(3)4C's以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问

题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C's需要进一步解决的问题。第1章市场与市场营销(4)4C's仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销

思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。(5)4C's总体上虽是4P's的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，加上互动关系、双赢关系、关联关系等。第1章市场与市场

营销1.4.3营销理论的最新进展--4R's理论1．4R's营销理论四要素1)关联(Relevancy)——与顾客建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略

是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，

主要有以下几种形式：第1章市场与市场营销(1)与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。第1章市场与市场营销企业本身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定

是完善的，很难保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，从而形成整体最优。如上海贝尔，在制造业经营越来越难的情况下，他们改变思路，采用集成方式，由制造为主转向着重为客户提供最好的解决方案，通过采购

其他厂家的产品，为客户提供一揽子服务，因而业务发展很快。康柏采用了这种模式，做解决方案的提供商，扭转了产品单一、经营困难的局面。海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务。这样，通过提供一揽子方案，帮顾客做

得更好，企业与顾客之间就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。第1章市场与市场营销(2)与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是：首先，将产品分为核心产品、形式产品和附加产品三个层次；需求分为使用需求、心理需求和潜

在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。第1章市场与市场营销其次，采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批

量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水线生产。而且更重要的

是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订做符合其所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地巩固和吸引客户。第1章市场与市

场营销2)提高市场反应(Reactivity)速度在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，以满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客

说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。第1章市场与市场营销当代先进企业已从过去推测性商业模式转变成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网

络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制

，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。第1章市场与市场营销3)关系(Relation)营销越来越重要在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成伙伴，从管理营

销组合变成管理和顾客的互动关系。与此相适应产生五个转向：●现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；●从着眼于短期利益转向重视长期利益；●从单一销售转向建立友好合作关系；●从以产品性

能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；●从不重视客户服务转向高度承诺。第1章市场与市场营销所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求做出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满

就尽到了责任的意识已经落后了。处理好与客户的关系需要注意：①必须优先与创造企业75%～80%利润的20%～30%的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20%利润的80%的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。②必须认识到沟通是建立关系的重要

手段。从经典的AIDA模型：“注意(Attention)——兴趣(Interest)——渴望(Desire)——行动(Action)”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。第1章市场与市场营销4)回报(Re

turnorRespond)——营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注意企业在营销活动中

的回报一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。第1章市场与市场营销2．4R's理论的四大优势●4R's营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R's根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客之间的互动与双流，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创

造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。可以说4R's是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。

第1章市场与市场营销●4R's体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。●反应机制为互动与双赢、建立关联提供了

基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。●“回报”兼容了成本和双赢两个方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相

互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。第1章市场与市场营销3．4P's、4C's、4R's三者的关系4P's、4C's、4R's三者是什么关系呢？不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市

场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P's还是营销的一个基础框架，4C's也是很有价值的理论和思路。因而，这两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4R's不是取代4P's、4C's，而是在4P's、4C's基础上的创新与发展，

所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。因此，在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销的新发展的4R's理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。第1章市场与市场营销1.4.4新世纪的市场营销发展的新动向1．虚拟市场营销21世纪市

场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成新的市场营销模式——营销虚拟化：消费者身份虚拟化，消费行为网络化；广告、调查、

分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。第1章市场与市场营销20世纪工业时代创造的市场营销4P's要素与互联网技术资源重新整合，将建立一个全球性的统一而又抽象的市场。不受时间、空间限制的24小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网，以最直接、最快速的方式传递给处于世界任何一个角落的客

户。商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面；客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立互动式的商业关系。消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着2

1世纪虚拟营销时代的到来。第1章市场与市场营销2．个性化的市场营销市场进一步细分化和个性化是未来市场发展的总趋势。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质等诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购买力并不

会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。21世纪的消费者将具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，虽然他们总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望在送货、付

款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。第1章市场与市场营销这是导致市场营销个性化的基础。21世纪市场营销策略走细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营

销个性化的集中体现。能够满足千差万别个性化需求的营销可能取决于21世纪高新技术的发展。因为互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己特殊的需求利用互联网迅速地反馈给供给方，而生产方也可以随时随地通

过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。供需双方利用现代媒体相互沟通使得工业时代难以预测和捉摸的市场将变得逐渐清晰和有章可循，传统的市场调查在未来将渐渐失去其存在的价值。第1章市场与市场营销3．精简、反应快速的营销组织

21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网出现而带来的速度、效率和不确定性，使得企业建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。美国著名管理学权威彼得·德鲁克认为，世界的经济与技术正面

临一个不连续的年代，在技术和经济上，在产业结构和经济理论上，在统领和管理的知识上，将是一个瞬息万变的年代。社会的不确定性从本质上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通、加强业内外的协调和互动

。第1章市场与市场营销传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰。未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，即20世纪层级组织体系将由网状组织体系取代。因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏

捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立的模式。因此，精简、富有弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。第1章市场与市场营销4．以客户为中心的市场营销管理21世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、

更好的产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质量的管理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本、提高劳动效率制约着竞争的优势；进入21世纪之后，科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为对

客户的争夺。第1章市场与市场营销因为互联网的广泛应用和信息的爆炸，特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由以往购买信息的被动接受者变为主动的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权

利，他们决定着信息价值的取舍；另外，消费者行为的个性化和多元化以及顾客身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来。可以说，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在。第1章市场与市场营销5．市场营销人员成为咨询顾问21世纪知识经

济时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务，而是充当信息咨询顾问。因为营销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统，营销人员的作用就是要借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题的方案，而不

是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。由于营销人员角色转换成为辅助消费者采取购买行为的顾问，他们不但要适应信息化社会千变万化的需求，充满真知灼见，全面掌握和了解市场全球化的发展趋势，应对技术创新而带来的营销观念、营销理论

和营销策略的不断变化；还要将自己培养为洞悉消费者行为、精通业务分析的专家。第1章市场与市场营销6．产品多样化、产品生命周期缩短21世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越

多样化，而且越来越容易。由此而引发的问题是，技术的高度发展，降低了生产成本，使市场上出现了越来越多同质性很强的商品，而且先进的技术又会加速产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。产品多样化满足了消费者个性化的消费需求，同时也加剧了市场

竞争的激烈程度。以电脑、电视机和国内近年一些VCD品牌销售的大起大落来看，20世纪末的电子产品已经预示出未来这一发展趋势。工业时代早期的产品寿命周期少则数年，多则几十年甚至上百年，而当今以电脑为代表的电子产品寿命周期已经缩短到了半年，而有些软件产品寿命周期仅有几个月已经是不足为奇的事了。第

1章市场与市场营销7．市场营销国际化工业社会的市场壁垒随着互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破，知识经济和信息社会将全球融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场。社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。可以预计，未来10～15年内，随着自由贸易区域

的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。而全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规

模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。第1章市场与市场营销8．品牌趋向全球一致与市场营销国际化相对应的必然是品牌的全球化。基于全球经济一体化与网络化的宏观环境影响，市场营销围绕品牌而组合的策略是21世纪营销国际化发展战略的重点。造成品牌全球化的主要

原因，一方面是由于根植于市场的开放和消费者购买模式的标准化，另一方面则是因为全球范围内跨国公司之间的合并。与工业社会不同，越来越多的品牌可以在世界市场范围内流通，消费者在任何一个国家都可以买到他所熟悉的

时装、快餐，享受到旅游或银行服务等。特别是网络营销和电子商务的出现，既降低了品牌全球化的运作成本，使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌，可以一夜之间进入国际市场，面向全球的消费者；第1章市场与市场营销同时，也使过去无法在

本国买得到的世界知名品牌，坐在家里就可以轻松地买到。未来品牌全球趋于一致之后，将刺激为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争，同时，亦可能对品牌还未形成全球化的国家或企业构成强有力的冲击。世界著名市场战略家杰克特罗特在分析未来市场品牌

的意义时指出：有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益；另一类是专门化的或定位很好的品牌。第1章市场与市场营销9．数字化分销渠道21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营

销中的分销移植到了互联网，实现了真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须为适应BtoB或BtoC的业务开展在网上建立全新的分销模式。数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节，消费

者或用户通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购买行为。在网上购物不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力。第1章市场与市场营销互联网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于此。虽然全球电子商务的推广与发展还未能完全取代传统的分销体制，但数字化

分销的电子商务带来的是21世纪全球性的商业革命。无论是BtoB还是BtoC，全球电子商务正以百倍的发展速度推动着网上交易的扩张和渗透。如何利用互联网建立自己的分销体系？如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来？如何在网上和客户建立长久的合作关系？是现代企业在21

世纪相当长一段时间内必须面对和需要思考的问题。第1章市场与市场营销10．高科技市场营销20世纪末人类开始进入高科技时代。电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。全球知名企业咨询专家科克

·泰森在他所著的《世纪企业制胜法则》中指出：20世纪的后20年，科技发展所带来的进步，远胜于过去200年的发展。21世纪末的发展，又相当于今日的10倍。可见，未来高科技营销管理将是企业制定市场营销战略的重点。在产品策略的组合方面，高科技所占比

重会越来越高。高科技产品在市场总体份额中逐渐超过传统产品的市场比重，出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状，新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。第1章市场与市场营销在这一点上完全不同于传统营销理论强调的由调查研究市场需求之后而

确定供给的模式。产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短，同时，由于产品科技含量高，更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验，促成高科技市场营销环境充满风险和不确定性。营销人员无法按照常规预测、把握该市场对

新产品的需求特性和相关数据。这就是为什么近年高科技行业利润高、风险也高的原由。显而易见，高科技营销除了注重持续创新，建立专业分工协作体系抵御其风险性经营之外，围绕高科技产品创建相应的服务体系显得尤为重要。因为服务体

系不止是解决客户对高科技产品缺乏了解和购买的后顾之忧，更为必要的是，21世纪的高科技产品竞争最终归结为服务的较量。第1章市场与市场营销思考题1．本章所论述的市场营销和你以前所了解的有何不同？2．各种市场营销观产生和存在的条件是什么？3．生产观是否是一种不考虑消费者需要的营销

观？4．你赞同“顾客是上帝”的提法吗？为什么？第1章市场与市场营销总结案例索尼公司通过“创造需求”开发新产品公关专家伯内斯曾说，工商企业要“投公众所好”。这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理。但索尼公司敢于毅然地说“不”。索尼的营销政

策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”。因为“消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们则可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的兵力，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通过与消

费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的”。第1章市场与市场营销索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝。现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中

的“偶然”。一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫追问其原因，他解释说：“我想只欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，

实在受不了。”井深的烦恼，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构想。他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。第1章市场与市场营销然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意。但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。结果不出所料，该产品

投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字——“随身听”(Walkman)。日后每谈起这件事，盛田昭夫不禁感慨万千，当时无论进行什么市场调查，都不可能由此产生“随身听”的设想。而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音

乐欣赏方式。第1章市场与市场营销索尼公司在“创立旨趣书”上写着这样一条经营哲学：“最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂。这就是‘创造需求’的哲学依据。”第1章市场与市场营销请结合案例分析1．你认为应从哪些方面来理解市场营销可以“创造需求”这一概念？2．“创造需求”

体现了怎样的市场营销原理?3．这种经营理念对索尼的发展起到了什么样的作用？