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来自www.cnshu.cn中国最大的资料库下载超级成功赢销东方灯饰专场2005.01.15第一部分赢在战略为什么要从战略谈起？假设不是唐僧做师傅,唐僧师徒四人能取到经吗?为什么唐僧能够带领孙悟空等三人到西天取回经来

?<<西游记>>的启发◼没有强有力的领导,任何事业都不可能取得成功.◼而没有战略(方向),任何领导都不可能取得成功,甚至连什么是成功都说不清.战略是什么？◼战略是罗盘。◼战略是地图。◼战略是道理。什么是战略？战略是“罗盘

”，是“地图”！“罗盘”“地图”罗盘：明确企业的整体发展方向并得到员工的认同，使员工产生明确的归属感地图：明确企业的整体发展框架和思路，为企业发展建立整体感战略什么是战略规划？战略就是“道”“理”！“道”

“理”“战略规划”就是在符合客观行业发展规律下对未来道路的选择！道：是道路，是选择！对未来发展路径的选择！理：是规律，是必然的发展趋势！时势造英雄，不是英雄造时势！战略迈克尔·波特–MichaelEPorter他的名字叫「策略」-Strategy,「竞争」-Co

mpetition.1.出生于密西根州2.1969年，波特在普林斯顿大学获得大气与机械工程学位3.1973年，荣获哈佛大学经济学博士，并入主哈佛商学院，成为哈佛有史以来最年轻的教授，当时他只有二十六岁

4.1983年，里根政府延揽波特进入「美国产业竞争力委员会」5.波特也是许多国家的顾问；印度、纽西兰、加拿大、葡萄牙等国家，皆聘请他带领国家经济政策的研究国家及企业-竞争策略世界级的大师竞争战略CompetitiveStrategy就是创造別人无可取代的地位战略是什么？战略就是

:做选择(取舍-Tradeoff-选择与放弃)，设定限制(何者可为,何者不可为)、选择要跑的比赛，并且根据自己在所属产业的位置，量身订做出一整套活动.新龟兔赛跑第二部分品牌制胜◼你的企业最值钱的是什么?◼真的吗?它们值多少钱?以下是排行榜排名前十位的详细情况(价值单位均为美

元)：第一名：可口可乐品牌价值：673.9亿第二名：微软品牌价值：613.7亿第三名：IBM品牌价值：537.9亿第四名：通用电器品牌价值：441.1亿第五名：英特尔品牌价值：335.0亿第六名：迪斯尼品牌价值：271.1亿第七名：麦当劳品牌价值：250.0亿第八名：诺基

亚品牌价值：240.4亿第九名：日本丰田品牌价值：226.7亿第十名：万宝路品牌价值：221.3亿它们值多少钱?◼以下是品牌价值提升最快的前五个品牌的详细情况：◼第43名：苹果品牌价值(2004)：68.7亿品牌价值(2003)：55.5亿增幅：24%◼第66名：亚马逊

品牌价值(2004)：41.6亿品牌价值(2003)：34.0亿增幅：22%◼第61名：雅虎品牌价值(2004)：45.5亿品牌价值(2003)：38.9亿增幅：17%◼第21名：三星电子品牌价值(2004)：125.5亿品牌价值(2003)：108.5亿增幅：16

%◼第33名：汇丰银行品牌价值(2004)：86.7亿品牌价值(2003)：75.6亿增幅：15%它们值多少钱?◼排名品牌名称品牌拥有机构品牌价值(亿元)◼1海尔海尔集团公司612.37◼2CCTV中央电视台608.51◼3宝钢宝钢集团公司605.74◼4联想联想集团601

.65◼5中化中国中化集团576.89◼6红塔山玉溪红塔山529.68◼7中国工商银行中国工行472.35◼8中铁工程中铁工程公司451.48◼9中国人寿中国人寿保险(集团)公司427.67◼10中国移动中国移动通信集团391.29令人悲哀的是,中

国到今天也没有一个国际著名品牌.我们是制造大国,但我们是品牌小国.未来国家与国家之间的竞争将是品牌之间的竞争!张浪观点(王效金的震惊)◼无形支配有形◼软件重于硬件◼品牌决定企业命运与企业价值什么是品牌?品牌是什么?布兰森谈品

牌◼那种认为商业其实就是一种数字问题的想法,在我看来是非常荒谬的.我并不是特别擅长于数字,但是我认为我对于品牌,我是投入了感情来做的.我一直都坚信感情是维珍品牌取得无数成功的根本原因.汤姆.彼得斯评论维京品牌这是一

个非凡的故事,是建立在“爱”、“品牌”和“红色标识”基础之上的“爱”的故事。张浪观点品牌背后要有故事！◼品牌不是销售诀窍，而是几个简单问题的答案◼你是谁？◼你为什么在这里？◼你怎样保持独特性？◼你如何创造巨大差异？◼关键问题是，谁来关注它？是你吗？为什么要品牌?为消费者提供了一个清晰的

购买根据三株的故事会发生在茅台的身上吗？在竞争架构消费者认识中使该品牌独具特色独特就意味着唯一，对吗？“感恩而死”乐队的杰瑞.卡瑟:“你不是要成为最优秀的,而是要成为最独特的”超越品牌识别到消费者识别，帮助

消费者在其公众意识中将自己定位.大量的实例证明:所提供的产品或服务的巨大差异性将成为一个企业成功的关键.丹麦营销专家孔德◼将品牌等同于营销，设计一个引人注目的新标识，开展一场有效的新型营销活动。事实上，品牌的涵义更深、更广

，它是一个企业开发潜力的关键，而不仅仅是个新标识而已。张浪观点◼品牌：它有一定的内涵，而不仅仅是营销，它是深奥的企业逻辑，而不仅仅是个好看的标志。◼在今天先进的工业市场中，品牌的意义远比所做的行动重要，我们必须认识到品牌与产品的区别很大：产品存在于超市中，而

品牌则根植于消费者心中产品是在工厂制造出来的，但品牌是消费者真正要买的东西产品可被竞争对手复制，但品牌是独一无二的产品会很快就过时，但品牌是没有时间限制的品牌定位◼品牌定位包括以下六个元素：目标消费者品牌名品牌性格产品/竞争架

构消费者利益重要支持品牌定位◼提出以下问题：我们想品牌在消费者心目中代表什么？例如：品牌性格对于年青的专业人来讲，品牌X创意的，时髦的是目标品牌它有先进的，易于掌握的技术个人电脑竞争架构，非常有效因为消费者利益重要支持品牌本质◼每个品牌都有其灵魂及

持久的本质，虽然有强有弱，在编写品牌定位署名时，须时刻紧记品牌的本质，因品牌的本质必须与定位相一致，而且是不能改变的：◼以下是一些知名品牌所设定的本质及其精髓：百威--男性刚阳CampbellsSoup--

母亲至爱万宝路--自由可口可乐--美国式索尼--创新品牌的秘密:动词◼《分裂与超越分裂》◼苹果公司反对，IBM解决，耐克公司劝戒，维珍启发，索尼梦想，贝纳通主张你的动词是什么？你的培训部门、物流部门、采购部门、财务部门、开发部门、工程部门，正在做的独特的事情是什么？小结：什么是

品牌？◼简单◼容易◼需要你的关注◼我们是谁？◼我们为什么在这儿？◼我们的独特性怎样？◼我们怎样才能获得巨大的差异？◼谁在关注？我们关注了吗？张浪观点！◼品牌不是别的，就是企业的核心。它是关乎热情的问题，我们关注的是什么，我们的内在如何，我

们公司的内在如何？这就是品牌的内容◼真正的品牌创意是人性化的。◼真正的品牌创意是诚信的。◼真正的品牌创意是令人难忘的。◼真正的品牌创意是精彩的故事。◼真正的品牌创意回答了“我们是谁”的问题。◼真正的品牌创意一独特和鲜明为中心。◼真正的品牌创意阐明一项重大事件。◼真正的品牌创意

是有关为什么我们要在早晨起床的问题。◼真正的品牌创意不能被仿造。◼真正的品牌创意是系统的，是每一个部门的事，是每一个员工的事。可口可乐公司前首席营销官塞尔西奥·齐曼说，品牌是唯一使公司的产品和服务有别于竞争对手的标志，是开辟市场最有效的利器，优秀的品牌

可以让你在相同的条件下脱颖而出。另一方面品牌对企业长远的发展也起到了很好的保护，当行业不景气时，你可以利用已有的品牌价值迅速开辟新的业务发展。第三部分赚靠模式模式一：已经过时的卖产品模式◼价格:价格越低越好卖?◼款式:款式新才有市

场?◼成本:成本低才有竞争力?◼质量:质量越好才能打倒对手?◼技术含量:技术含量越高才越有附加值?◼品牌:做品牌是大企业的事?你把他们叫什么?◼采购部◼设计部◼工程部◼财务部◼人力资源部◼信息系统部成本中心?管理费用?叫他们PSF吧!◼Professionalservi

cesform◼专业服务公司模式二：卖方案◼从卖产品到卖方案◼从卖产品到卖服务(一体化的服务方案)把你心爱的产品丢掉,去做PSF!◼IBM:四海一家的解决之道想想IBM在卖什么?他们原来卖什么?◼2002年,在IBM任职9年的郭士纳退休了,在他任职期间,I

BM的销售额增长了200亿美元,其中有多少是IBM的计算机制造所创造的呢?◼IBM现在仍然生产芯片与内存设备,但他已经不再制造计算机.◼IBM的增长几乎全部来自全球化的服务.在郭士纳任职期间,IBM启动了很多服务项目,使IBM的收

益达到了3500亿美元.IBM现在卖的东西!郭士纳在谈到他的战略决策时说:“如果不提供服务,那么产品将走向末路”.IBM卖的是什么?IBM提供全新的组织结构金豪灯饰的启示◼同样的灯别人卖70元,他要卖90元,而且只有金豪卖得动◼除了收产品的钱,还要收加盟费,为什么?

◼金豪卖的是灯吗?金豪卖的是什么?是通过卖灯赚钱的一种成功模式案例◼惠普:计算机和IS/IT一体化服务◼SUN软件系统公司:计算机和IS/IT一体化服务◼爱立信:电信与通信系统◼UPS:物流系统服务◼奥美:广告及一体化营销服务◼……GE动力系统总监纳尔德里说◼在GE的词

典里不再有“客户满意”这个词了,相反,他的团队正致力于提供“客户成功”劳伦斯.杰克逊－买家,卖塑料的销售员某大化学公司销售员GE销售员三个销售员的故事第一个推销员来自某大化学公司，该公司制造并提供我们需要的很多化工原料。这个人温和、文雅、熟知专业，

对产品的技术性能和特点非常了解，他一个劲儿地向我宣传他的产品是如何的好。当然，他是对的。他们公司制造的产品确实很好，但其他供应商的产品也很好。他表示可以直接供货。这个想法很好，但对我意义不大。因为其他供应商的化工产品也很好，而且运输费用很低。在供应商众

多的情况下，这个供应商能给我带来什么好处呢？三个销售员的故事◼第二个推销员与他不太一样。他只卖塑料，而我们正好大量使用塑料。他对技术也很在行。他对自己的产品和公司很有信心，他告诉我他们正在开发的所有能增加价值

的新项目。这些项目确实伟大，可这些与我有什么相干呢？他说这些项目将来能够创造价值，我说，那你就将来再来吧。第三个推销员来自通用电气。尽管他的工作是推销塑料，但他只字不提他的产品，他只是向我提问题：我在设备上的支出是多少；生产厂里的损失情况怎样；我在使用现有原材

料和操作设备的过程中，遇到的最大问题是什么；我在运输和后勤方面的资金投入是多少。我们谈得很投机。当谈到我们在经营中面临的问题时，我们探讨了一些很有趣的问题。我们谈了很多。两周以后，他又来了。他给我看了通用金融集团(GECapital)关于降低我的资产密

集度和融资成本的建议。这些建议既有工厂设备方面的，也有后勤方面的。他告诉我如何减少库房面积。还有，通用电气的工程师可以和我们一起制定方案，使原料使用达到最优化。然后，我们继续讨论公司全球业务的支持问题。我

们目前的业务在世界遍地开花。他告诉我，通用电气可以在我们的全球化问题上给予支持。◼我计算了一下，他给我们节省了很多钱，在资本、融资和生产厂损失等众多方面。当然，他拿到了我的塑料业务，几乎是所有的塑料业务。他还将拿到我们在全球的塑料业务。◼喜欢

这样做生意的不光是我一个人，我的同伴也喜欢这样。他们与推销员打惯了交道，只有通用电气的推销员，肯花时间听他们的问题，帮助他们解决问题。当决定把我们的塑料业务给谁时，答案就不言而喻了。◼再有，得到这种全球性支持，使我们的

生存变得更容易。我们的客户是挑剔的汽车制造商，在向他们争夺生意的过程中，通用金融集团的支持给了我们很大帮助。卖方案的问题清单◼是否已经引导公司脱离以产品为中心的思维?◼是否对客户的经济系统有了清晰的了解?◼是否创造了一种方式,可以改进客户的经济系统,并增加我的赢利?◼

是否已经制定了克服这些障碍的有效对策?模式三：卖体验◼什么叫体验?◼把重点放在加强软件的能力上,即“产品”和“服务”的无形价值方面,比如说:方便、舒适、温暖、友谊、美好、信任等。◼越来越多的事实证明，一个企业的价值增值往往取决于它所提供的“顾客体验

”质量的高低，而这又可以为企业带来上百亿的市场价值。体验与服务的区别在哪里？◼体验远比服务更具整体性、完整性、广泛性、变换性，而且还有更多的感情色彩。◼服务是一项交易，可以用好或坏来评价；而体验是一种经历、是一种冒险、一个

事件，是有前因、过程和结果的，能给我们带来精神上的洗礼。◼体验能给我们留下不可磨灭的记忆。◼一种概念是：为服务而服务◼另一种概念是：让世界为之震撼的“体验”哈雷.戴维森公司:“反叛生活方式”的体验◼自由、进取、独立、个性、品位，这是全世界哈雷的座右铭。◼哈雷车金属的质感、优美的

线条和令人迷惑的颜色搭配以及电镀和黑漆的对比，甚至那烫人的排气管、震耳欲聋却“如音乐般”的轰鸣声，无一不符合一个男人在梦中对力量和自由的物化的想象。◼哈雷最大的特点是力求个性的张扬，所以它建立了接单后生产营销系统。哈雷公司一般是

确定订单以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷车。◼哈雷车还有一大特点就是比轿车还贵。一般流行的哈雷车的售价在15000～20000万美元之间，三四十年代的老车型现在仍然可以卖到30000～40000美元以上，所以玩

得起哈雷摩托车的人大都是商界名流、影视大腕、体育明星和政界精英。◼好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷车匹配的是一身充满个性酷劲十足，又有特殊功能的行头，购置一身行头的价格并不比购置一辆哈雷车便宜。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨

旧而成，令世界各地的摇滚歌手乐此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷T恤、内裤、大量可以拆装的哈雷配件，这一切形成了坚固而庞大的哈雷文化系统。星巴克:第三个地方,为客户提供的避难所,为客户提供一个全新的自我◼想要找我，请来咖啡馆；我不在咖啡馆，就是在去咖啡馆的

路上。到新天地享受咖啡...◼其实星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。高级写字楼里的高级白领们一般都遵循这样一个日程表，上午在办公室，下午则在星巴克泡着。一杯名叫星巴

克的咖啡，是小资的标志之一。◼迪士尼：销售的是欢乐◼TOYO：销售的是凉爽与健康的空气，以后我们将提供家庭健康环境◼地中海俱乐部:营销专家让.玛利.德鲁说:它不只是一个度假胜地,而是一种重新发现自我、创造自我的方式度假天堂—地中海俱乐部大众甲

壳虫的设计师佛里曼.托玛斯评价克来斯勒的新车山猫-潜行者:◼汽车设计者需要创作出一些故事来,每部汽车都要能够提供一次创造冒险的机会.“潜行者”会让你露出满意的微笑.为什么?因为它的设计过程经过了严密的策划,同时它还为客户提供了激情的“体验”.模式四:卖梦想◼法拉利北美区首任首席执行官

buitoni先生说:“梦想是每一个客户所要追求的最完美的体验.与众不同的体验可以诱使客户将其所有的业务交给你.事实上,特殊的体验也是客户希求中最核心的内容,同时,也正是独特的体验不断地为客户提供一次又一次成就自我的机会.”法拉利：跃马传奇梦想营销：dreamketi

ng◼“梦想营销”是在全新经济形式下的全新的价值附加来源！梦想营销◼梦想营销:触及客户梦想◼梦想营销:讲述故事和提供娱乐的艺术◼梦想营销:激发“梦想”,而非销售产品◼梦想营销:以“梦想”为中心建立起自己的品牌◼梦想营销:建立起新的时尚,给人带来新的刺激通过实现客户的“梦想”将价值增值到最

大化案例◼月亮被卖掉了!◼海王的发家史◼人会不会死?◼UPSELL张浪观点！◼不要卖产品◼卖一体化的服务方案◼除了服务还要卖体验◼营销梦想张浪观点！◼客户满意◼帮助客户成功◼使客户震撼◼让客户实现梦想思考题:◼美国宇航局推出的太空遨游

计划是卖什么?◼盛大网络卖的又是什么?◼你的公司呢?第三部分◼成功实践海尔CEO张瑞敏◼没有疲软的市场,只有疲软的思想.对营销的反思◼销售有没有淡旺季？◼淡季时是不是应该减少营销预算？◼营销预算是支出项目还

是投资？◼如果你赢得了一名顾客，他终身都是你的客户？张浪观点:决不允许淡季存在！◼关于淡季你的淡季并不意味着市场的淡季。即便是淡季,并不是没有销量。要赢得市场份额和从你的对手那里夺取客户的最好时机就在淡季。除非你已经占领了100%的市场，否则你就应该在传统的淡季中提

高分额。因为大多数公司在根据常规行事，都犯了错误。他们以为淡季销售量会降低，因而减少营销预算。当你的对手减少营销开支时，你如果继续开展营销，那么你可以放心，顾客停止购买的是的竞争对手的产品，而不是你的。我有时认为，季节性的影响只不过是营销人员杜撰出来一个借口，他们这样向别人解释完

全是为了掩盖他们的失误。有些人正是靠拒绝接受他那个行业千百来形成的神话跻身于世界上最富有的人。营销费用是成本还是投资？◼可口可乐对营销预算的政策：花钱是为了出售更多的产品。只有在公司的营销投资并没有给品牌带来回报、销售没有增长的情况下，公司才

会减少开支。而销售确实在增长，我们会加大投资。这种投资加大到销售额不再增长为止。张浪观点：营销费用是投资！◼回报够不够？◼你有没有资源可供你投？◼投入与产出之间可否衡量？对营销的反思◼销售的人只管卖东西，不用对生产负责？◼销售人员要不要考虑成本？◼先有产品，再有销

售？还是先有销售，后有产品？◼老客户与新客户一样？◼老客户身上应投放更多的资源？张浪观点：工厂搞不好，80%的原因在销售！◼决定生产什么产品多少产品之前，就应该知道卖出多少。◼大多数公司配备生产能力是为了满足一年中需求高峰时段

的需要。然后，就让这种生产能力在其他时间内闲置不用。其实我以为，利用现有的生产能力是节约成本生产产品的一种好办法。让生产力闲置是犯罪。◼航空公司的“产量管理”对营销的反思◼在营销时，你必须时刻关注边际回报。这就是说，你必

须作出判断，为了把增加的产量销售出去，需要花多少钱才能做到。你绝对不能仅仅为了维持以前的销售量而增加投资。随着时间的推移，你目前销售量的各项成本应该趋于下降。因为一旦你说服某人购买你的产品，你就不必再花那么多钱吸引他们的注意力了。为了企业发展，你应该

减少在已赢得的消费者身上的支出，这样你就可以为获得更大的产量而进行营销。张浪观点：老销量与新销量完全不同，老客户与新客户也是不一样◼原有销售量与新增销售量的区别◼如果不设一个“基本销售量”，如果不能进一步拓展人们购买你的产品的理由，那么你的所有努力不过是水中捞月。你需要拥有你自

己的顾客群体。请记住，吸引新的消费者总是要付出较大代价—他们需要反复的劝说。老顾客的支出则要少一些，因为只需要不断巩固他们的购买行为和每天提供购买你产品的新理由就可以了。因此，把你的销售量好好分析一下，算一算这其中有多少是不做营销也能卖出去，有多少是营销带来的，有多少

是原来的消费，然后制定你的商业计划，在这个基础上再开展各种营销活动。张浪观点：没有常客计划、没有老客户策略的公司，销售都是没有效率的。◼反复推销。◼从“抓而放之”到“抓而养之”。◼姜汝祥：老客户的价值是新客户的2400倍

。思考题:◼客户是不是上帝?问题一◼销售停留在卖产品的阶段,只是靠开发新产品来开拓市场,竞争惨烈,拟改内销为外销,行不行?◼行不行?不是基于核心竞争力的系统解决方案都不行！◼不行.这种解决方案治标不治本,救一时救不了一世.空调行业就是例子.但国际化的道路一

定要走.◼国际化你是OEM还是做自有品牌？◼真正的解决之道是培养自己的核心竞争力.而且,我断言你依靠开发新产品来开拓市场的策略正是造成你经营困难的原因.◼你正好陷入了我说的经营困境：工厂搞不好，80%是销售的问题；而销售搞不好

，80%是工厂配合不上。如何加强凝聚力、战斗力？◼愿景、核心价值观、明确的奋斗目标◼目标要落实到每一个具体的人◼进行绩效考核，塑造执行型企业◼培养能力+给好装备◼领导是决定性因素为何员工的要求源源不断地提高？（前提，

与公司的实际状况不成比例）◼你的公司的状况你让员工了解吗？◼你的公司有没有自动提升待遇的管道（机制）？◼你的公司是不是会哭的孩子多吃奶？◼丰田的故事◼绩效考核是根本◼SBU是一套良好的解决方案问题三◼如何做

好客户信用管理？◼销售团队的建设？◼如何在同质化严重的竞争中脱颖而出？◼渠道建设及销售模式？如何做好客户信用管理？◼存在呆、坏帐是企业没有竞争力、企业领导人无能的表现。店大欺客，客大欺店。◼客户信用不好通常是你的问题。物以类聚，人以群分

。你的信用好吗？◼优秀的企业总是与优秀的企业共同成长，信用良好的企业总是与信用良好的企业共生。销售团队的建设？◼找对人。优秀的销售人员不用管。◼找高人。优秀的人才是免费的。◼把销售员当成客户，构筑利益同盟。◼把销售员的客户变成公司的客户。◼可以没有组织，不能没有纪律！如何在

同质化严重的竞争中脱颖而出？◼从汽车的竞争得到的启示◼我在空调行业的实践◼摆脱同质化的根本出路就是差异化◼品牌◼无敌价格策略价值战略的内容确定客户范围测量客户对企业价值贡献的大小通过重要性排序，选定目标客户为目标客户群提供客户价值1234渠

道建设及销售模式？◼谁是你的客户？他们在哪里？怎样找到他们？怎样抓住他们？怎样保持？对企业来说，客户才是真正的金矿！来自www.cnshu.cn中国最大的资料库下载祝东方灯饰鸡年大吉大利,祝朋友们新年快乐，万事如

意!手机：13924979366email：alang39@126.com欢迎交流,共同进步.2005.01.15