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第十三章营销口才学习目标◎了解营销口才的含义、作用和原则要求。◎掌握主动接近客户、了解客户需求、说服客户的口语艺术。◎能较熟练并恰当地运用3～5种营销口才表达技巧。经典案例有一天，一位中午妇女从对面的福特汽车销售商行，走进了吉拉德的汽车展销室。她

说自己很想买一辆白色福特车，就像她好友开的那辆，但是福特车行的经销商让她过1小时之后再去，所以先过这儿来瞧一瞧。“夫人，欢迎您来看我的车。”吉拉德微笑着说。妇女兴奋地告诉他：“今天是我生日，想买一辆白色福特车送给自己作为生日礼物。”“夫人，祝您生日快乐！”吉拉德热情地祝贺道。随

后他轻声地向身边助手交待几句。经典案例吉拉德领着夫人从一辆辆新车面前慢慢走过，边看边介绍。来到一辆雪佛莱车前，他说：“夫人，您对白色情有独钟，瞧这辆双门式轿车也是白色的。”这时，助手走进来，把一束玫瑰花交给了吉拉德。他把这

束漂亮的花送给夫人，再次对她的生日表示祝贺。那位夫人感动得热泪盈眶，非常激动地说：“先生，太感谢您了，已经很久没有人送我生日礼物了。刚才那位福特车推销商看到我开着一辆旧车，一定以为我买不起新车，所以在我提出要看一看车时，他就推辞说需要

急着出去收一笔钱，我只好上您这儿来等他。现在想一想，也不一定非要买福特车不可啊。”于是，这位妇女就在吉拉德那儿买了一辆白色的雪佛莱轿车。经典案例乔·吉拉德为什么被人们誉为是世界上最伟大的销售员，其营销技巧体现在哪些方面？案例提示乔·吉拉德是世

界上最伟大的销售员，他连续12年荣登世界吉尼斯纪录大全中世界销售第一的宝座。营销的关键常常不是在推销商品，而是在推销自己。人品重于商品，口才决定营销。吉拉德之所以能够成功推销汽车，是因为他有一颗尊重普通人的爱心，并能将这份爱心融入到每一个营销细节和每一处言语之中。然

而，谁能相信，35岁以前的乔·吉拉德，不仅患有相当严重的口吃，而且诸事不顺，身负巨额债务，几乎走投无路。那么吉拉德是怎样练就出色的营销口才的呢？虚心学习、努力执着、以勤补拙，是乔·吉拉德成功的关键。只要我们肯下工夫，假以时日，同样可以成为一名出色的营销专家。第一部分营销

口才基础知识“没有营销，就没有企业。”可见营销对于企业是多么重要。对于市场营销人员来说，做成生意最需要的是好口才，营销奇迹的80％是由口才创造的。人员推销虽是一种最古老最简单的营销方法，但仍是现代营销中特别有效的方法。人员推销具有其他营销方式无可比拟的优势和特点，就是人与人之间接触，用语言沟通

所产生的特别效应。第一部分营销口才基础知识一、营销口才的含义营销口才就是营销人员在宣传推介和销售产品时所表达的语言技巧。著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利浦·考特勒指出：市场营销是一种社会过程，个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。这个定义把市场营销定义

为企业的活动，目的在于满足目标顾客的需要，以此实现企业目标。第一部分营销口才基础知识二、营销语言的基本原则1．顾客中心原则2．认真倾听原则3．禁忌语原则4．“低褒微感”原则“低”，就是态度谦恭，谦逊平易。“褒”是褒扬赞美。“微”是微

笑。营销员要常面带微笑，给顾客带来购物的好心情。“感”是感谢，由衷地感谢顾客的照顾。第一部分营销口才基础知识大众说法→积极说法“不好意思，让您久等了。”→“谢谢您的耐心等待。”“问题是那种产品都卖完了。”→“由于需求很多，送货暂时没有接上。”“你住在哪里，我还得给你送货。”→“请问，我可以知道您住

哪里吗？我这就给您送货到家。”“如果你需要我们的帮助，你必须…”→“我愿意帮助您，但首先我需要…”“你没有弄明白，这次听好了。”→“也许我说得不够清楚，请允许我再解释一下。”第一部分营销口才基础知识三、营销语言的魅力展现1．用客户听得懂的语言来介绍通俗易懂的语言最容易被

大众所接受。所以，你在语言使用上要多用通俗化的语句，要让自己的客户听得懂。营销人员对产品和交易条件的介绍必须简单明了，表达方式必须直截了当；表达不清楚，语言不明白，就可能会产生沟通障碍，就会影响成交。第一部分营销口才基础知识三

、营销语言的魅力展现2．用讲故事的方式来介绍大家都爱听故事，所以如果用讲故事的方法来介绍自己的产品常常能收到很好的效果。一位顾客挑选了许久，看中了一台海尔冰箱，她不放心地问海尔的营销人员：“我这几年已经连续换了两台冰箱了。你

们的质量有保障吗?”营销人员没有直接回答，只是给她讲起海尔总裁张瑞敏上任时砸冰箱的故事。故事讲完，那位顾客立刻对海尔冰箱质量肃然起敬了。任何商品都自己有趣的话题：发明、生产过程、产品带给顾客的好处等等。营销人员可以挑选生动、有趣的

部分，把它们串成一个令人喝彩的动人故事，可以作为营销的有效方法。第一部分营销口才基础知识三、营销语言的魅力展现3．用形象的描绘来打动顾客有位营销培训师总要给学员讲这样一句话：“说话一定要打动顾客的心而不是顾客的脑袋。”而打动客户心的最

有效的办法就是用形象的描绘。一位先生和太太一起去逛商场，太太试穿着一件紫色的羊绒大衣，那位卖衣服的小姐对他太太说了一句话，使本来只想试试并没有购买欲望的她毫不犹豫地掏出了钱包，先生拉都拉不住。这位营销人员对他太太说的什么话竟有如此魔力？那

句话就是：“穿上这件衣服可以成全您的美丽。”“成全您的美丽”，一句话就使他太太动心了。这位女店主说话很高明，很会做生意。在顾客心中，不是顾客在照顾她的生意，而是她在成全顾客的美丽。虽然这话也是赞誉之词，但让人听起来效果截然不同第一部分营销口才基础知识三、营销语言的魅力展现4．用幽默的

语言来讲解每一个人都喜欢和幽默风趣的人打交道，而不愿和一个死气沉沉的人呆在一起，所以一个幽默的营销人员更容易得到大家的认可。当“危机”产生时，营销员恰当地应用幽默化解了客户的异议，避免了冲突的发生，扭转局面，

获得了意想不到的效果。第一部分营销口才基础知识肖伟是一家外卖公司的营销员。一天，他为一位客户送完餐，正要走的时候，客户突然叫住他：“等一等，你自己过来看一下！”肖伟：“您还有什么事吗？”客户：“你看看你们的菜，里面怎么还有小虫子，你们这是在做菜吗？”肖伟：“真是对

不起，我马上给您换一份。不过这虫子可真是太聪明了，竟然知道什么是最好吃的东西！”客户：“这……呵呵，好吧，既然这么好吃，我明天还要这道菜吧。但记住，我可不希望明天的菜里还有虫子来游泳。”温馨提示营销是企业经营中的龙头，而口才则是营销致胜

的法宝。出彩的营销需要出色的营销人才，出色的营销人才需要出众的营销口才。今天的市场，飞速的扩张催化了消费者的理性，有序的发展加速了顾客的成熟。2l世纪的顾客已经成为营销者最难说服的对手。新世纪的营销者，面对市场营销前所未有的挑战，最出色、最高明、最成功的，当是拥有金口才的人！

第二部分营销主要环节的口才艺术口才是营销员梦想成功的基石。一位优秀的营销员就像一位无所不能的魔术师，用绝妙的语言技巧把顾客吸引住，用精彩的示范表演赢得顾客的信任，用热情的销售态度去打动顾客。第二部分营销主要环节的口才艺

术一、主动接近顾客1．主动服务2．真诚交流3．走近顾客4．赞美顾客案例分析一位营销员这样接近客户：营销员：“先生，您好！”老板：“您是谁？”营销员：“我是××公司营销员，今天我到贵府，有两件事专程来求教

，您是这附近最有名气的老板。”老板：“最有名气的老板？”营销员：“是啊！根据我打听的结果，大伙都说这个问题最好请教您。”老板：“哦，大伙真的这么说？真不敢当，到底什么问题？”营销员：“实不相瞒，事情是这样的……”老板：“站着不方便，请进来说吧。”温馨提示一般常规接近话语的步骤：称呼对方的名字

，叫出对方的姓名及职称；清晰地说出自己的名字，企业的名称；诚恳地感谢对方，抽出时间来接见自己；根据事前对客户的准备资料，表达对客户的赞美；在赞美后，用询问的方式，导出客户的注意、兴趣及需求；以自信的态度，清晰地表达出拜访的理由，让客户感觉营销者的专

业与可信赖。二、了解顾客的需求1．客户需求与客户认同2．客户需求与实现销售促销的原则是帮助消费者或客户了解自己真正需要的是什么，然后努力帮助他们去实现并满足这一需求。同时，设法将产品的各种实际价值提升到客户所期望的高度，甚至比他的期望更高的水平。第二部分营销主要环节

的口才艺术三、努力说服客户1．优柔寡断型7．知识渊博型2．忠厚老实型8．强烈好奇型3．沉默寡言型9．先入为主型4.讨价还价型10．个性顽固型5．性格急躁型11．自以为是型6．温和有礼型12．颐指气使型第二部分营销主要环节的口才艺术第三部分营销口才的表达技巧很多知名企业都遵循着“顾客就是上帝”的宗

旨，可是为什么在客户服务中做到了礼貌服务却依然不能使顾客忠诚而只是满意呢？“满意的客户不一定是忠诚的客户，而忠诚的客户一定是满意的客户。”因此，掌握营销口才技巧非常重要。一、精彩的开场白好的开始是成功的一半，客户听第一句话要比听以后的话认真得多。听完第一句话，许多客户就自觉不自觉

地决定是尽快打发营销员走还是继续谈下去。因此，营销员在拜访客户之前一定要想好自己的开场白，给客户留下好的印象，为成交奠定基础。下面是一个营销员的客户拜访开场白，话题切中苏经理的心理，他面带微笑和小杨详细地攀谈起来。一、精彩的开场白营销员小杨如约来到客户办公室：“苏经理，您好！

很感谢您在百忙之中还抽出宝贵的时间来接待我，真是非常感谢！”(开场礼貌地感谢客户。)“苏经理，您的办公室布置得简洁但很有品位，可以想象您是一个睿智而又做事干练的人！”(赞美客户。)“这是我的名片，请多指教！”(第一次见面，以交换名片自

我介绍。)“苏经理以前接触过我们公司吗？”(停顿片刻，让客户回想或回答，给客户留时间。)一、精彩的开场白“我们公司是目前国内最大的为客户提供个性化自动化办公服务的公司。根据市场调查我们了解到现在的企业不仅关注提升市场占有率和利润空间，同时，关注如何节省管理成本。您作为企业负责人，肯定很关心如

何最合理地配置您的办公设备，并节省成本。所以今天我来与您交流一下，看有没有我们能够帮上忙的地方。”(介绍公司以及此次拜访目的，突出客户利益。)“贵公司目前正在使用哪个品牌的办公设备？”(引出话题。)一、精彩的开场白好的开场白能够吸引对方的注意

力，引起客户的兴趣，使客户有继续交谈下去的愿望。要讲好开场白，需要注意以下三个方面。一、精彩的开场白1．把握交谈的时机与客户第一次约见，把握好交谈的时机很重要。有很多营销员在工作时热情很高，也掌握了熟练的口才技巧，但还

是经常遇到没等切入正题就被客户拒之门外的情况，这往往是因为没有选择恰当的交谈时间。如果在不适当的时间与客户进行交流，客户就会认为自己的事情受到了打扰。比如，当客户情绪低落的时候，或正赶上客户忙得不可开交时，营销员贸然上门

，通常都不会达到预期的沟通效果。一、精彩的开场白案例：营销员：“您好，能否打扰您一下，我是××公司的营销员，以前贵公司买过我们的产品，现在想做一个使用调查，占用您一点点时间，可以吗?”客户：“不可以！你没看见我正忙着吗？真是的，刚才总经理还打电话来催报表。

我没有时间，你改日再来吧。”一、精彩的开场白2．建立和客户之间的亲和力人与人之间从毫无关系的两个人到认识，再到信任，甚至成为朋友，这需要彼此间心与心的交流。在与客户正式沟通前，营销员也要有意识地制造自己与客户之间的这种缘分，而制造这种缘分的关键就是让客户在第一眼看到你时有一

种亲切感和亲和力。营销员想要和客户建立起亲和力，利用天气、利益、生活、新闻事件、兴趣爱好、赞美的话语等都可以作为开场白的话题。例如：“今天天气不错！”“一家人都在这儿，真是温馨又热闹！”“嗬，真气派，大家庭就是不一样！”“啊，你也喜欢

打网球呀！”一、精彩的开场白3．语言表达要准确流畅在与客户交谈的开场白中，营销员准确流畅的声音除了能给客户带来惊喜、信任外，还可以给自己的第一形象加分。有些营销员辛辛苦苦地准备好各式各样的精彩开场白就因自己一开口磕磕绊绊、吞吞吐吐，让客户产生了反感。要让自己的语言表达更加准确流畅，必须做到：语速适

中、语调吸引人、吐字清晰、用词文雅，发音准确。二、幽默的销售语幽默可以说是打开销售成功之门的金钥匙，它具有很强的感染力和吸引力，能让客户在会心一笑后，对营销员、产品或服务产生好感，从而诱发购买动机，促成交易的迅速达成。所以营销员在推销活动中，如果能充分运用

幽默的语言去表达往往会事半功倍。有两个销售保险的营销人员，他们分属于不同的保险公司。他们都在向一个老板推荐保险，这个老板对保险公司的办事效率持怀疑态度。这时A公司的业务员说他的保险公司十有八九是在意外发生的当天就把支票送到投保人的手中。而B公司的业务员却对说：“那算什么！我的一位客户

不小心从楼上摔下来，还没有落地的时候，我已经把赔付的支票交到了他的手上！”老板哈哈大笑起来，B公司的业务员获得了他的认可。除了给自己，他给全家人都买了保险。二、幽默的销售语做一个幽默的营销高手要做到：心中充满趣味的思想，注重收集幽默的资源，学会自嘲，善于妙用比喻；当然，最重要的是对生活充

满期待、热爱和自信，这是幽默的源泉。温馨提示二、幽默的销售语好奇心是人们希望自己能知道或了解更多事物的不满足心态，是人类认识大自然和自身的原动力。好奇心是“心灵的饥饿”，没有人可以抵挡住好奇心的诱惑。营销人员要想使自己的产品引起客户的兴趣

，就要设法使客户对产品产生好奇，借助好奇心理与客户建立联系。三、精妙的激发语汤姆推销一款300美元的烹调器具。一次，他登门向一名客户推销，客户立刻拒绝了他：“我是不会购买这么昂贵的烹调器具的。”第二天，汤姆仍然来敲这名客户的门，客户推开门，一看是他，立刻说：“我说过我是不会买你

的东西的。”汤姆并不答话，而是从口袋中掏出一张一美元的钞票，当着客户的面把它撕碎，对客户说：“你心疼吗？”客户吃惊地看着他，汤姆没等客户回答就离开了。第三天，汤姆又来到这家客户门前，客户开门后，汤姆又掏出一张一美元的钞票，当着她的面把它撕碎。然后问：“你心疼吗？”三、精妙的激发语客户说：“我不

心疼。你撕的是你自己的钱，如果你愿意，尽管撕吧。”汤姆说：“我撕的不是我的钱，而是你的钱。”客户很奇怪：“怎么会是我的钱呢？”汤姆说：“你结婚已经20年了吧，如果这20年，你使用的是我的烹调器具做饭，每天就可以

节省1美元，一年360美元，20年就7200美元，不等于就撕掉了7200美元吗？你今天还是没有用它，所以又撕掉了1美元。”客户被汤姆的话说服了，立刻购买了他的产品。本例中汤姆利用悬念唤起了客户的好奇心，引发客户的注意和兴趣，使营销出奇

制胜。三、精妙的激发语三、精妙的激发语唤起顾客好奇心的方法主要有：提出刺激性问题，让客户不自觉地产生关注；显露价值的冰山一角，像诱饵般使客户想获取更多信息；朦胧介绍说明法，让客户自己去想象去探索；利用从众心理，如“××先生，我们为你的

许多同行解决了非常重要的问题。”从而让客户感到好奇而主动参与进来。温馨提示渴望被人赏识是人最基本的天性。赞美之于人心，犹如阳光于万物，让人增加自信，让人更有活力，让被称赞者更能接受、肯定自己。张总开的汽车已经很破旧了。

他在创业年代艰苦奋斗惯了，现在虽功成名就却舍不得换掉陪伴自己多年的老车。像张总这样的人，应是汽车销售公司最好的潜在客户，但很久以来，都无人能成功地向他出售一辆汽车。主要原因就是，这些营销员总是会说：“您这辆车子太破太旧了，跟您身份不符……”“您这破车三天两头就要修理，修理费用得要

多少呀……”张总听到这些话，心里总有些不痛快。四、赞美的劝说语最终有一位营销员成功了，原来，他没有发出这一类批评性意见，而是说：“您的车子还可以再用几年，现在换了新车有点可惜。不过，这辆车能够行驶十几万公里，您开车的技术真是高超！”这话真是说到张总心里去了。营销员的话隐含着车子已旧的

信息，但却一个字也没有说，让张总感到十分受用。最终，他在这位营销员这儿给自己换了新车。四、赞美的劝说语赞美的方法：赞美要发自内心，实事求是，不可言过其实、无限拔高；赞美要具体，不能太抽象笼统，一味泛泛而谈；间

接赞美比直接赞美更有说服力；赞美贵在自然，千万不要做作；赞美还要注意措辞恰当。温馨提示四、赞美的劝说语1．开放式提问让客户用自己的语言来回答和解释营销人员的提问。例如，营销人员可以这样询问：“产品在使用过程中您感觉如何？”、“您觉得这种产品的哪些

优势最吸引您？”、“您对目前的产品有哪些不满意的地方？”以开放式询问客户并耐心等待，或用鼓励的语言让客户作出比较深入、详尽的回答，提高客户的参与性，完整地了解客户的需求。2．封闭式提问让客户在固定选项中简单地回答“是”或“不是”。例如，“……对您是否

重要？”，“您是否在寻找……”，“这是我给您做的计划书，您看合适吗？”封闭式提问特别有利于将客户引向一个具体的话题。五、巧妙的提问语一位大型机械设备厂的营销员曾多次打破公司的销售记录。他说自己成功销售的秘诀就是经常进行有针对性的提问，然后让客

户在回答问题的过程中对产品产生认同。比如：“您好！听说贵公司打算购进一批机械设备，能否请您说明您心目中理想的产品应该具备哪些特征？”“我很想知道贵公司在选择厂商时主要考虑哪些因素？”（这两个问题的目的是弄清客户需求，始

终将客户放在首位。）五、巧妙的提问语“我们公司非常希望与您这样的客户保持长期合作，不知道您对我们公司以及公司的产品印象如何？”（这个问题的目的是为自己介绍公司及产品做好铺垫，同时也可以引起客户对本公司的兴趣。）“您是否可以谈谈贵公司

以前购买的机械设备有哪些不足之处？”“您认为造成这些问题的原因是什么？”“如果我们的产品能够达到您所要求的所有标准，并且有助于大大提高贵公司的生产效率，您是否有兴趣了解这些产品的具体情况呢？”（站在客户需求的立场上提出问题，有助于对整个谈判局面的控制。）五、巧妙的提问语“您

可能对产品的运输存有疑虑，这个您完全不用担心。只要签好订单，一个星期内我们一定会送货上门并且安装到位。现在我想知道，您打算什么时候签署订单？”（有目的地促进销售达成。）“如果您对这次合作满意的话，一定会在下次有需要时首先考虑我们，对吗？”（为以后的长期合作奠定基础，保持

良好的客户关系。）五、巧妙的提问语这两种提问方式，尽量多用开放式问题。如果客户的需求不够明确，要设法追问清楚。如果不能肯定客户的需求，再用封闭式问题进行确认。因为过多的封闭式问题，容易让客户有被审问的感觉，甚至产生令人尴尬的沉默

。温馨提示五、巧妙的提问语客户虽然可能对产品感兴趣，但与产生购买欲望还是有一段距离的。只有客户有了强烈的购买欲望，才会下定决心购买你的产品。因此，营销人员必须准确地把握住客户的心理，想方设法激发客户的购买欲望。六、真诚的呼唤语有这样一个汽车销售场景。一位年轻时尚的汽车营销员精神

饱满、面带笑容地将客户引到汽车前面。营销员：“这款车是流线型的，最适合年轻人开，尤其是这种银灰色，是今年最流行的颜色，开出去既炫又亮眼。”（示意他可以触摸。）客户：“看起来很不错噢。”（客户打开门然后关上门，砰！）营销员：“您看多么扎实！这辆车

的结构非常安全，从听关门的声音就知道。一般的车关门声都是空荡荡的，这个关门声您都听到了，多么扎实，单单听关门的声音就很舒服！”（营销员再打开车门，微笑着手势招呼客户进到车里。）六、真诚的呼唤语营销员：“您一进来是不是有一种紧紧包实的感觉？这样您开车过程中会觉得很安全；

然后您看发动引擎，踩下油门，您有没有听到怒吼声？仿佛在说：我想要出去兜风啰！”客户：“是啊，我感觉到了！”营销员：“当您拥有这样一辆车，您一定会得到朋友们同事们更多的羡慕，而且很适合您的身份和气质。”客户：“那好吧，就要这一辆了！”六、真诚的呼唤语这位营销员通过让

客户触摸车身、开关车门、坐进车里等，成全了客户的参与感；通过强调安全性和舒适性，满足了客户的心理需求，从而激发出客户购买的欲望，最终买下了这辆车。给顾客一个购买理由：实用、省时、经济耐用上的考虑；健康方面的考虑；舒适与方便上的考虑；安全上的考虑；多样化和消遣上的考虑；爱和兴趣

上的考虑；声誉和认可上的考虑。温馨提示六、真诚的呼唤语日本推销大师原一平曾说，对推销而言，善听比善说更重要。在如今竞争激烈的市场中，一个营销员仅仅拥有能说会道的“口才”是不够的，要成为一个顶尖的销售员还要具备另一种能力，那就是倾

听。七、无声的说服语晓婕是新来的汽车营销人员，她对经理说，她这些天对各种知识都做了精心准备，现场讲解也很流畅，自我感觉挺好，但就是销售一次也没有成功，她请经理暗地观察她做销售的过程，帮她找出原因。经理爽快地答应了。过了一会儿，来了一

位儒雅的中年男士，晓婕微笑着迎上去，步履和神情自然大方。客户有条不紊地提出了一些问题，晓婕都答得很好，交谈很顺利。但是，过了半个小时，客户的脸上明显有了愠色，难道他对自信的晓婕有什么不满吗？七、无声的说服语聪明的经理在一旁早有所悟，他留意到在这半小时之中，晓婕一共看了8次表，几乎每次

客户正在诉说自己的需求和看法时就要看一次。正当客户面现愠色时，经理微笑着上前：“先生，您好。我是营销部的经理，这位小姐今天家里碰到点急事，心绪难安。请问我可以接替她的工作，为您效劳吗？”“原来是这样啊。”中年男士

的脸色马上缓和了下来。接着，经理对客户重点关注的一款车型又做了一些讲解、演示。与晓婕不同的是，他始终专心致志、目不转睛，认真倾听着客户的每一个询问；每讲一句话，每做一次演示，都正对着客户，观察他的反应，用眼神征询他的意见。最终经理与客户签下了订单。

七、无声的说服语送走客户后，经理对晓婕说：“我数了一下，你在半小时内共看了8次表。每次看的时候，客户都有些不悦，他一定认为你很轻视他，不耐烦听他的提问和要求，想早点摆脱他。后来他终于忍不住面露愠色。你要是真想了解时间，为什么不看墙上的大钟呢

？这样也不至于这样无礼。”晓婕回答说：“其实我并不在乎时间，那只是我的一个坏习惯而已。你说得对，我以后要耐心倾听客户的需求，我不会再那样了。”改掉这个坏习惯后，晓婕的销售业绩直线上升。七、无声的说服语倾听是对客户的一种尊重，倾听

能真实地了解客户，增加沟通的效力，会倾听才会思考，倾听可以全面了解客户的需求，有效倾听客户的言辞可以让营销人员获得全面准确的信息，从中创造和寻找成交时机，所以，营销不仅要带上自己的“嘴巴”，也要带上自己的“耳朵”。温馨提示七、无声的说服语案例分析讨论交流让我们测

试一下学习效果吧派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，匈牙利人拜罗兄弟发明的圆珠笔一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢

迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。派克公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是以己之短，攻人之长。鉴于此，马科利下定决心要扭转公

司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的钢笔历来外观考究，做工精细，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。案例一

、派克钢笔马科利决定让新的派克钢笔着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场中抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售

价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传派克钢笔的高品位和高档次，及其作为社会地位象征物品的作用。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中提高了知名度，站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。（1）派克公司一度濒临

破产的原因是什么？（2）新派克钢笔的市场定位是什么？（3）马科利买下了派克公司后，派克笔的营销采用了什么目标营销策略？(4)新派克钢笔在定价技巧上采用了什么策略？案例一、派克钢笔美国爱尔琴钟表公司创立于1958年，在本世

纪50至60年代，该公司一直被认为是美国最好的钟表制造商，享有盛誉，该公司在市场经营中主要针对高收入顾客生产优质产品，非常强调只要产品质量好，顾客自然会上门的观念，并通过少数一流珠宝店和百货公司销售其产品，销售率一直上升。但市场形势很

快发生变化，首先，消费者对走时准、名牌、价高耐用的钟表已不感兴趣，而是偏爱于价廉物美、方便适用、式样新颖的钟表。在竞争者方面，许多钟表商通过生产低档产品，并由廉价商店和超市销售其产品，终于使爱尔琴公司的市场占有率大幅度下降，遭到商业上的重大挫折。案例二、爱尔琴钟表70年

代，新总裁上任后，进行了一系列改革：①首先强调了根据市场需求的变化，以购买者喜好为原则的经营观念；②重新组织了新产品开发，在保留了原有高档名牌钟表的同时，针对中、低收入的消费者生产出其喜好的时装型、休闲型装饰表；③新品种手表均定价98美元，比同类产品市场价低30%左右；④以

补贴广告费、送货上门等优惠条件尽可能吸引各类中间商前来进货。经过5年努力，该公司在钟表市场重新崛起，独占鳌头。(1)爱尔琴公司在五六十年代奉行什么市场观念？七十年代后奉行的又是什么观念？(2)爱尔琴公司在五六十年代采用的是哪种目标市场营销策略？七十年代后采用的又是哪种营销策略？(3)如

果你是那位新总裁，你会进行怎样的理念创新和改革？案例二、爱尔琴钟他又来到了这幢楼下。他仰望一眼8楼最东边的那个亮着灯光的窗户，心里满怀犹豫：“上，还是不上？”他知道自己今天要再上就是第5次上这8层楼了。前4次

虽然每次都是挂着满头的汗珠跨进那家的门槛，但得到的回答都是同样一句话：“今天我没空，请改日再来!”他明显感受到那家主人是看不起自己，在有意搪塞敷衍，他后悔自己不该在第一次跨进他家门槛就说出自己是靠推销商品混日子的，是来求教上门推销商品经验的。但他又觉得不平：你神气个啥

？你原先不也是个下岗职工，不也是靠推销商品过日子的嘛！这几年发了，办了公司，当了老板就看不起人了？报纸上还说你乐于助人呢，呸！在第二次听他说：“今天我没空，请改日再来”之后，他就曾暗下决心不再来了，人总得有点骨气嘛！但当他满街乱转，累得腰酸

腿疼，说得口干舌燥也销不了几瓶“去油污剂”时，便又不知不觉地转到了这幢楼下。“上”，他下了决心。案例三、八层楼的高度当他拎着装满“去油污剂”的大包，登完8层楼梯，第5次挂着满头汗珠按响那家的门铃时，主人不同以

往地开门把他让进屋，又不同以往地说“你三番五次来我家够辛苦的，为了不让你太失望，我今天买两瓶‘去油污剂’，但今天仍没空和你谈别的，等以后再说。”他再次失望，失望中第一次掺进义愤：你也太高傲自大了，算什么

先进人物？报社记者瞎了眼！但他想到主人要买他的“去油污剂”能让他挣几个钱时，心里已有些慰藉，取不到经挣到钱也罢。于是他像在别的人家一样放提包，打开，要主人随意取一瓶开塞，先在厨房排油烟机上做实验，当看到一处处油渍转眼消失，主人当即夸赞“这东西灵光，我买10瓶。”他马

上说：“一下买10瓶不行，这东西有效期短，过了期就会失效，你先买两瓶，以后我会及时再来。”“好，听你的，就买两瓶。”主人随即掏口袋付钱，两瓶50元。他接过钱想再等会儿，请他多少传点经，主人却做欲关门状，他只得离去。案例三、八层楼的高度回到家，清点当天的收入，他发

现货款不符，多收50元，显然是哪个买主错给他的。他心里不安起来：“怎么能多拿人家钱呢，这是不义之财！”他决定给人家退回去，可是是谁错给他的呢？他回忆今天所有买主的房号门牌，马上出发，逐户询问，好在今天买主只有6户，当前5户

都回答没有错给他钱后，他又登上这8层楼来到这个已让他来过5次的家。主人听他说明来意后，告诉他这钱是他错给的，而且是有意将一张100元整钞当50元给他。他气红了脸：“你……你耍我！”“不是耍你，是测试你，你不是要取经吗？告诉你，你已经踏上了成功之路，不需要取什么经了。”“这……”

他大惑。案例三、八层楼的高度主人说：“我的体会，一个人要成功，一靠不辞辛劳，要吃得苦中苦；二靠至诚至信赢得广泛信誉，这二者你都出色地具备了。”主人告诉他，前面4次让他看冷眼是要测试他的意志和精神：一次次拎着大包登8层楼还要看冷眼，没有坚

强的意志和吃苦耐劳的精神是做不到的。主人还说，凭他自己的经济实力，什么房子买不到？但他还要住这不带电梯的8层楼，就是为了锻炼自己的意志和精神。“噢！”他若有所悟，情不自禁地向主人鞠一躬，说了句：“谢谢!”之后，他推销的“去油污剂”日渐增多。后来，他有了自己的公司，成了老板。要求：先独立进行分

析再讨论交流。案例三、八层楼的高度谢谢大家！