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以下为本文档部分文字说明：

病毒营销ViralMarketing▪年轻人不看电视、互联网人口成为消费主力、顺应年轻消费者的新的接受信息习惯▪大营销都要搭配好的病毒广告◼概念：通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散

，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众。◼“滚雪球”般地循环往复，短时间内几何倍数迅速扩散。◼病毒式营销传播的是“种子”，依赖的是“种子”的价

值。病毒营销的传播原理◼“种子”的传播过程分为5个阶段：▪吸引▪参与▪增值▪满意▪传递病毒营销ViralMarketing◼要素：六项基本要素，不一定包含所有的要素，但是包含越多，营销的效果可能越好。▪利益

点鲜明：好的产品、有趣的活动或话题。▪信息容易记忆方便转发：有趣的图片、故事、笑话、视频等。▪容易向大规模传播。▪利用公众积极性：激励（incentive）、趣味；捕捉活跃人群（意见领袖）。▪利用网络：SNS、IM、e-mail、blog…▪争

取大众传媒报道，放大效果。病毒营销ViralMarketing◼特点：▪传播、接受甚至制造信息的主体可能是不特定的公众；▪营销费用无或者非常低；▪表现形式和内容符合网络传播习惯：搞笑、贴近社会焦点；▪效果潜移默化，公众在转发的过程中与商家形成互动；

▪成功的推广方式常是结合娱乐话题、热点事件。病毒营销ViralMarketing◼精心构思病原体（viral）◼需要更多创意，创造一个能激发注意力，引发转发的“话题”才是根本。▪有趣、感人、搞怪、悬疑、八卦。▪激发兴趣：别人做了自己做不到的、见都没见过的事、疯狂的事（Master_of_Busi

ness_Card_Throwing）▪草根的拍摄手法、无精良制作▪话题炒作分阶段病毒营销ViralMarketing◼精心构思病原体（viral）◼三个原则◼寓教于乐，不能过于直白、严肃、说教，将目的隐藏在

娱乐中。◼符合网络文化，不能用电视和平面的视角来分析问题，BR、YY情色不能少。◼传播要有核心点（噱头）：▪总结型（2007年最畅销车型）；▪奖励型（注册就送QQ币）；▪悬念（挑战XX机器人）病毒营销ViralMarket

ing◼病毒视频（Viral）制作▪5月初的一天，北京德胜门附近有位艺人在地下通道自弹自唱▪像极张震岳，山寨秀杰作吗?▪围观，并掏出手机拍下这一幕，视频传到网上，《被惊吓!张震岳突袭北京德胜门地下通道》▪诺基亚的一支病毒视频广告：要玩就玩真的，音乐随处可享。病毒营销Vi

ralMarketing◼病毒视频（Viral）制作▪凌晨架好了摄像头，从早上七八点钟开始拍，赶上班上学的人流。▪两三个小时拍完，现场不到10名工作人员，入画的全部是路人。▪视频其实是由摄像头拍摄，晃动的效果是后期做出来的。病毒营销ViralMarketing◼病毒视频（V

iral）制作▪现场一位歌迷，一直没离开，打电话叫朋友来，和张震岳聊天，认为是cosplay。▪工作人员向他说明了情况，希望他协助发帖，并从他自己手机里拍摄的一些照片中帮他选择了一些，当天这位歌迷就发了帖子《我看到了一个很像张震岳的歌手在地下通道唱歌》，同时放了照片，为病毒视频的投放热身。▪第二

天诺基亚才把完整的视频放上优酷去。音乐频道▪每小时1万人，光优酷一家的完整播放次数就为400万。▪据诺基亚统计，视频投放之后乐随享的搜索量上升了100倍。病毒营销ViralMarketing◼病毒视频（Viral）制作▪《李小龙打乒乓球》—李小

龙以双截棍法与乒乓球运动员对战▪黑白影像，颇似“历史资料。▪诺基亚中国区市场活动及营销总监杨伟东“热词”的流行动态的判断：2008年底推出的N96。《李小龙传奇》从中央8套挪到中央1套播出。——“李小龙”很有可能马上成为热点话题—

—李小龙逝世35周年纪念。病毒营销ViralMarketing◼病毒视频（Viral）制作▪芬兰手机和中国功夫相联系还是有些牵强，产品部“李小龙限量版”手机壳和双节棍手机链。▪联系了李小龙在美国的女儿，拿到了他一些没有公开的照片、视频▪模仿者耍双截棍，录下来之后让两个乒乓球运

动员对动作。病毒营销ViralMarketing◼病毒视频（Viral）制作▪第一周在中国反响不大，但在YouTube上火了起来，继而又传回了中国。▪最终点击量达到了1600万，其中国外访问“大概贡献了800万至9

00万”。▪广告费用不到50万元，而且“大部分钱花在后期”。病毒营销ViralMarketing◼病毒视频（Viral）制作▪《Hip-Hop的起源》▪中国的“病毒”视频的起源。▪Nokia卖；品牌还是卖态度▪河北一个农村拍摄，模拟了内蒙古的环境，片中老乡实际上是一个演员，实际年龄只有30多

岁。病毒营销ViralMarketing◼病毒视频（Viral）制作▪哈啤，冰雪节《啤酒作画》▪几名绘画者用成箱的哈尔滨啤酒洒在地上绘出了一幅巨大的圣索菲亚教堂图案。▪优酷、土豆、56和社区网站猫扑以及SNS网站开

心网进行投放，并找了一些“版主”来帮忙推广。▪三个月内总点击量达到439万次。病毒营销ViralMarketing◼病毒视频（Viral）制作▪整个拍片历时两个星期。▪零下20多度，人在户外待20mi

n必须取暖；为体现草根的感觉，选用了6000元左右的索尼家用DV，采用热宝加缠棉腰带的方式为摄像机保温。▪先在地上绘出轮廓，再一层一层浇上去，冰画厚度6至7厘米，浇了三四十层，因为啤酒有气泡，在瓶子打开之前没有冻上，一倒出来，马上就冻上。▪完成视频一共用了20箱啤酒，一箱

啤酒24罐。▪制作过程完全是真实再现，只是在剪辑的时候加快了速度。▪希望达到的效果：吸引普通人去讨论真假，冰画到底能不能做出来；希望专业网站会来点评这个创意。病毒营销ViralMarketing◼锁定易感染人群◼意见领袖、“打喷嚏”。◼病毒营销的成功，很大程度上依靠初始阶段对意见

领袖的激发能力。▪接触媒介较多，掌握更多资讯；在群体内最有话语权，最有发言欲望。▪社区中20%的活跃用户创造80%的内容，影响其他80%的用户。▪找到时间、领域切入点，▪维护易感染者：青年消费群体，思维敏捷、对新事物充满新奇；消费独立性，有一定购买能力，容易冲动购买。病毒营销

ViralMarketing◼提供愉快的网络体验◼使用与满足理论。◼人们从媒体获得的满足：▪媒体内容：满足获得教育、信息的需求；▪媒体接触和使用过程：体验本身。（googlechrome测速）▪社会性的满足：社会互动。（喜力啤酒：二维

代码病毒事件）病毒营销ViralMarketing◼喜力啤酒：二维代码病毒事件▪Heineken：OpenYourWorld（敞开你的世界）。▪病毒广告借助音乐节事件迅速蔓延▪两个动机：音乐+交友▪利用二维代码帮助人们交朋友的点子，icebreaker：“U-Code”。病毒营销Vi

ralMarketing◼喜力啤酒：二维代码病毒事件▪开辟一块场地，供人们将自己的信息制作成二维代码贴在身上（我没穿内衣、我来自一个小地方....只要你想的到，任何讯息都可以），而其他人只需用手机扫描代码就可以马上获晓Ta的信息。▪点子迅速在音乐节掀起高潮，来此制作U

-CODE的人超过5000，比预期整整多出2倍；▪很多人借此发展了一段新的关系，喜力啤酒“敞开你的世界”的理念也得到了很好的宣传。病毒营销ViralMarketing◼提供愉快的网络体验◼与消费者产生“共振”，在轻松的气氛中有愉快的品牌体验，产生主动传播

。◼激发用户设计，参与创造开发。◼下载：热点事件、共同族群情感，热门电影、歌曲、图片的下载。▪2008奥运陕西火炬传递：让世界看到陕西的红：卡通版兵马俑QQ表情、头像下载。◼用户设计◼赠品：QQ3D秀◼整蛊、祝愿型贺卡。病毒营销ViralMarketing◼汉堡王小鸡侍者互动广告▪2004年

推广新的鸡块快餐，互动线上游戏——“听话的小鸡”,▪视频窗口内站立着一个人型小鸡，当你在下面的输入框内输入单词，小鸡会按照你的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起；输入“RUN”，小鸡会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气。▪起初只是让20多位人员把网址通知各自的

朋友圈，网址启动后一周内达到了1500～2000万次点击，平均每次访问逗留时间长达6分钟；PDA随时在街上无线上网探望“小鸡”。最终网站已经吸引了1600万的点击率，访客设计了4.4亿张广告。▪技术水平来说并不高明，但可以说是互动创意历史上第一次品牌和消费者的互动。病毒营销

ViralMarketing◼用户设计（互动广告）▪《婚礼傲客》宣传片。▪影迷可以将自己的照片贴到《婚礼傲客》的剧照上，然后运用各种技术使自己能出现在影片中。▪将原有的电影宣传片改得面目全非，用户设计了20万张个性

互动广告，观看数量已达到300万张，而且人们一直将自己设计的互动广告发给朋友。病毒营销ViralMarketing◼用户设计（互动广告）▪英特尔的MuseumofMe。▪为了展示第二代酷睿处理器的强大功能，英特尔推出了炫视界(VisuallySmart)营销计划。将生活的点滴变成一部纪录

片，为了向人们展示该产品可以帮助“形象化”一个人的生活。▪与来自日本的Projector公司共同合作，用5个月的时间建立了MuseumofMe网站。只要登陆网站，将它与你的Facebook账户授权连接，在几秒钟的

时间内，就可以将你账户内的照片和内容创建一部短片，展示用户生活的点滴。病毒营销ViralMarketing◼用户设计（互动广告）▪英特尔的MuseumofMe。▪没有进行任何付费媒体宣传的情况下，5天时间内，用户

量就超过了100万。▪英特尔全球整合营销经理PamDidner：“我们利用这项服务直接触动了人们的情感和他们关心的事情，并且让人们能够以一种个性化的方式讲述关于自己的故事。”▪用一种很容易理解的方式，展示了有一定技术性和复杂

性的产品所带来的好处。病毒营销ViralMarketing◼现在谁在做病毒视频？◼标新立异的大公司、对数字营销有着越来越深理解的广告公司、拥有庞大用户资源的视频网站和社交网站以及玩命想创意的创意者——构成了病毒视频兴起的关键要素。▪酷6、土豆

、优酷等几大视频网站，都从用户自发上传的视频中发现了商机。▪土豆网：“豆角儿”维护部门：在网络社区上去推广土豆的原创作品；给广告部门推荐“豆角儿”。▪酷6网：2008年7月成立了UGA(用户自发广告)部门，但实际上成立之后该部门的视频广告极少有用户自发产生

的，都是策划出来的，这个部门现在为整个酷6的收入贡献大约20%。▪三里屯苹果零售店遇恐怖分子袭击：终结者高清正版口碑营销◼口碑：消费者与消费者之间关于产品或服务的特性、使用经验及提供商等的信息的交换和沟通。◼WOM：口碑相传，wordofmouth，即口头传递信息，特别

指推荐产品，也指由人与人之间一般的交流产生的信息，而不是通过大众媒体（广告、出版物、传统营销）传递的。口碑相传通常被认为是一种口头沟通，随着网络发展出现网络口碑。◼IWOM：网络口碑，InternetWordofMouth。指网民通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他

网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。口碑营销的特点◼更精准、更有效：细分程度极高。◼成本低◼有利于培养忠诚度口碑营销与病毒营销◼病毒传播：内容是搞笑的、有趣的作品，或者普遍关注的活动或者事件；◼口碑传播：产品、

促销的信息，负面信息。人际传播，“让消费者主动说你的好话”。口碑营销◼瑜伽品牌LululemonAthletica的大使计划▪温哥华，主要产品为100美元的瑜伽装。▪从1998年成立以来的大使计划：招募当地的运动员以及健身教练，不付代言费，只是为代言人提供价值1000美元的运动

服装和器材，让他们体验产品，在学生面前穿着公司的服装，以及在当地的店面里给人上健身课。▪品牌大使和他们所处社区的联系紧密，通过这种方式扩大品牌影响力是十分有效的，并且能让人们感觉到这家企业正在对消费者进行回馈。口碑营销◼瑜伽品牌LululemonAthletica的大使计划▪利用平民的力量▪找到一

种方式，将你最好的消费者变成你的推广者。▪品牌说自己很好是一回事，但是它的顾客说它很好就是另一回事，效果更好。饥饿营销◼商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。◼表面上，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后

限制供货量，造成供不应求的热销假象。▪iphone▪告知即将有新产品面世▪很长时间里避而不谈，消费者获取不到新消息▪兴趣高涨、各种渠道获取信息▪揭秘、上市▪信息轰炸、高度兴奋、购买冲动汉堡王特色营销◼饥饿营销：不卖大华堡▪跟消费者开了个这样的

玩笑，不仅让你到店里买不到大华堡，而且把装在袋子里给顾客的大华堡通通换成了麦当劳、Wendy’s汉堡。并在餐厅暗藏摄影机，将顾客的“真实”反应都一一曝光。客户多半很生气，甚至引起了骚动。以此证明人们真的离不开汉堡王。汉堡王特色营销◼价格营销：你加粉，我降价▪消费者突然被赋予

决定商品价格的权利。▪每增加500个facebook粉丝，套餐价格就会降低1美元。▪消费者喊着维权行动的口号，要求汉堡王进行相应改革。汉堡王“迫于压力”，无奈降价，但前提是加比起赤裸裸降价，这种“欲拒还迎”显得更聪明。▪汉堡王：靓价你有SAY汉堡王特色营销◼另类营销：删好友，得汉堡▪Wh

opperSacrifice营销活动▪“你愿意删除QQ上的10个好友名单，换取1个免费用餐的机会吗？”▪恿消费者“牺牲”自己的10位朋友来换取一个大华堡。汉堡王特色营销◼另类营销：删好友，得汉堡▪决定参与活动，就必须在自己

的Facebook上安装一个程序，被你删除的朋友会被赤裸裸地公开在网站上，让每个人都知道：“Jerry为了一个大华堡，牺牲和Mary的友情！”▪网站上的数字还会随时更新，并且搭配一则被熊熊火焰包围着的标语

：“现在已有5万7990个朋友被牺牲掉……”▪藉由激发玩家之间的「危机意识」及口耳相传，得到远大于实际付出成本的广告效益。汉堡王特色营销◼创意行销：只需要你做一件事：盯着萤幕上的大华堡看▪透过互动电视科技，汉堡王要求消费者盯着电视萤幕上不断转动的华堡，只

要五分钟内你没有转台、分神或睡着，就能透过转台器够点选萤幕上的箭头，得到免费华堡。▪想吃三个免费花堡？没问题，挑战时间乘以三倍据统计，这项活动吸引了美国消费者共花费超过5000个小时在电视机前盯着汉堡瞧。汉堡广告◼Where‘stheBeef?牛肉在哪里？▪198

4年温迪汉堡（Wendy’s）所推出的电视广告，CLIO金奖作品。▪Wendy’s排名在麦当劳之后，“明目张胆”地较劲。▪麦当劳的缺斤少两：双层4盎司(1盎司=28g)肉馅巨型汉堡包的牛肉从未超过3盎司。▪广告播出后，Wendy’s的营

业额迅速提升了18%▪Where’stheBeef?这句话也成了家喻户晓的流行语，甚至被用在了总统竞选里，直接嘲讽了竞争对手华而不实的宣传手法与产品。汉堡广告◼麦当劳vs.汉堡王▪争夺“第一汉堡”的桂冠作业◼可比克◼伦敦奥运◼病毒视频游击营销GuerillaMarketing◼初衷是为缺

乏营销经费的中小企业提出一条与跨国企业对抗的方法，如何用很少的钱吸引消费者注意力。▪1984年，JayConradLevinson发表了著名的《游击营销：小企业创造高额利润的秘诀》一书，正式提出了“游击营销”这一名词。▪“游击营销”成为了“非传统和反传统营销方式”的代名词，衍生出了“偷

袭营销”、街道式营销”、“包围式营销”、“口头宣传营销”、“无遮盖营销”、“释放营销”等一系列的反传统营销战术。游击营销GuerillaMarketing◼重点▪钱花在刀刃上。▪与没有竞争关系的公司结盟。▪在重要场合露脸。▪提供样品，在公共产所

展示。▪回报和奖励。▪寻找免费营销的渠道和机会。▪敢想敢做。游击营销GuerillaMarketing◼《传染病》(Contagion)的宣传推广▪2011华纳新片▪索德伯格(StevenSoderbergh

)执导，讲述了一种神秘的通过空气传染的致命病毒席卷全球的故事。游击营销GuerillaMarketing◼《世纪战疫》(Contagion)的宣传推广▪聘请了一组微生物学家以及免疫学家给一块广告版注射了青霉素、霉菌以及色素细菌。这些细

菌在光照和温度的控制下慢慢生长，最终拼成了电影的名称。▪放置在多伦多一家废弃商店的窗户上。▪一部分行人感到不适，但吸引了大量媒体的关注，获得了媒体大奖。游击营销GuerillaMarketing◼MiniCooper美国上市◼20

02年3月。CP+B公司代理：重视保持经典mini标牌，不让mini沦为一时风尚，同时解放mini的创意。◼购买mini的人：▪在人口统计学特征上无共性；▪都是一些欣赏设计和风格的人，▪自信但不自以为是，▪成功但各有千

秋，▪喜欢探索，不喜欢营销信息的狂轰烂炸。舆论领袖都市新潮人有冒险精神的人◼小巧◼神秘的外形◼——玩车，而非开车塑造活泼可爱的个性◼营销游击战术◼平面广告、路牌、贴片、产品实物◼口碑传播游击营销GuerillaMarketing◼户外游击广告▪骑在福特excur

sions车顶上：whatareyoudoingforfunthisweekend?▪在主要城市招摇过市、棒球赛、橄榄球赛▪运动场看台▪购物中心游击营销GuerillaMarketing◼户外游击广告▪骑在福特excursions车顶上：whatareyou

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、棒球赛、橄榄球赛▪运动场看台▪购物中心游击营销GuerillaMarketing◼户外游击广告▪骑在福特excursions车顶上：whatareyoudoingforfunthisweekend?▪在主要城市招摇过市、棒球赛、橄榄球赛▪运动场看台▪购物中心游击营销Gue

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eting◼户外游击广告▪圣诞节游击营销GuerillaMarketing◼户外游击广告▪圣诞节游击营销GuerillaMarketing◼宜家游击营销GuerillaMarketing◼宜家游击营销GuerillaMarketing◼松下“8倍生活”◼新相机LumixZX1，

有8倍光学变焦镜头。◼在伦敦、爱丁堡和另外4个英国城市放置雕塑——鸽子、路锥、咖啡杯等，每个雕塑都超级庞大。◼邀请大家利用相机的变焦镜头扭曲日常物体的比赛：将照片贴在Facebook特殊页面上，获奖照片会赢得去温哥华冬奥会的机会游击营销G

uerillaMarketing游击营销◼7-11的思乐冰统一之旅▪美国中期选举中，奥巴马指责共和党的不作为：美国经济像是开进沟的车，当民主党辛勤流汗、努力想把车拖出来时，“共和党人却在冷眼旁观，喝思乐冰”。▪选举结束后，心情稍微好转的奥巴马开

玩笑说，将在白宫为即将到来的共和党发言人约翰·博纳(JohnBoehner)举行“思乐冰峰会”。游击营销◼7-11的思乐冰统一之旅▪7-11便利店创造了“思乐冰统一之旅(SlurpeeUnityTour)”。▪广告牌，代表

民主党的大象，代表共和党的驴子，共同分享一杯思乐冰(象征两党和解)。▪将广告牌放在一辆卡车上，并让这辆卡车走遍全美，进行宣传，并为人们提供试饮。游击营销◼7-11的思乐冰统一之旅▪时刻留意热门事件▪时刻留意时事，人们正在谈

论的事情能带来灵感，并且会收到奇效。▪及时、有效、具有娱乐性并且令人印象深刻。把总统变成了他们的代言人。作业◼天津宜家