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第四章国际营销文化环境◼世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。一、文化的涵义及构成要素➢杰尔特·霍夫施泰德（GeertHoftstede）(荷兰管理学家、组织人类学家)：文化是大

脑的软件，是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。“思维的整体设计，使得一群人和其他人相区别。”－“思维方式”。➢爱德华·霍尔（EdwardHall）（美国人类学家、商业顾问）：文化是指人们截然不同

的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。－不仅仅是思维方式➢爱德华·泰勒：文化是一个人作为社会的一分子所学到的所有知识、信仰、艺术、伦理、法律、风俗和其他能力与习惯的综合。－更广、更

综合。➢詹姆斯·霍奇森（美国驻日本前大使）：文化可被看作为丛林，对于国际市场营销者来说，尽管丛林是难以穿过的，但是通过努力和富有耐心，通常能够赢得成功。－结合国际营销。➢马克思主义：文化有广义和狭义之分。广义的文化是人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的综合。狭义文化专

指精神文化，即社会意识形态以及与之相适应的典章制度、政治和社会组织、风俗习惯、宗教信仰、文学艺术等。◼文化：一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、礼仪和仪式、符号、信仰和思维方式等。共享性习得性要素性在法国人时装秀

般丰富多彩的着装中，男士脚上露出的花袜子总能不自觉地跳进人们的视野。按照标准的穿衣规则，男人穿皮鞋应该配深色的袜子，即使有花纹也应该是暗暗的，“不露声色”。可法国男人却我行我素，袜子不仅色彩丰富，上面的卡通图案也是花样翻新。男士们往往不分年龄、无所顾忌地将花袜子穿在脚上“招摇过市”。法国男人的

这种穿戴风格由来已久。在十六七世纪欧洲的上流社会中，男子的鞋做得非常合脚，鞋带会做成玫瑰花结或蝴蝶花结的样子，被称为“鞋玫瑰”。17世纪的英国，男式低筒靴鞋面的扣襻上也饰有大朵的玫瑰花。原来那时的男士已经

爱美到如此地步。再拿破仑时代的电影，他们也很喜欢穿长筒袜，那些袜子也常是带花样的。法国男人爱穿花袜子◼印度的重男轻女观念在10多亿人口信仰印度教的印度，无论是过去数千年间，还是在社会前所未有开放的今天，重男轻女，男尊女卑一直是当地社会的普

遍现象。如果一名妇女不能生男孩，等待她的往往不是丈夫的责骂，就是公婆的白眼，甚至还有邻里的冷嘲热讽。因为在一个传统的印度教徒眼中，男孩不仅肩负着家族传宗接代的重任，而且在父母归天的火葬仪式上，如果没有儿子点燃火葬柴堆，父母的灵魂将无法升入天

堂。这也是为什么印度大部分家庭，如果生了女孩，全家愁眉苦脸，而一旦有了男孩，则欢喜雀跃的重要原因。二、影响消费需求的文化内涵◼语言文字◼价值观念◼教育水平◼宗教信仰◼社会结构◼民风民俗➢语言⚫语言是文化因素中最表层的因素，是文化的镜子⚫语言对国际营销的影响：第一，语言影

响营销中的信息沟通第二，国际营销中的翻译问题注意：在国际营销中，一般建议营销者在掌握目标市场国语言之前，应当寻求当地人的建议。百事著名的广告词：◼“Comealivewithpepsi”◼中文意思：请喝百事可乐，天天生

气勃勃◼在德文中的意思：与百事一起，从坟墓中复活◼金鸡牌白象牌紫罗兰帆船多采用当地语言表达，并满足当地人审美趣味的名字。•金利来•奔驰•宝马•联想•可口可乐体态语言差异◼一般情况下，点头表示“肯定”的意思，

而摇头表示“否定”的意思，但在北欧左右摇头则表示“肯定”的意思。◼触摸鼻子的手势在英国表示“小心”的意思，而在意大利则表示“正在受骗”的意思。◼通常“OK”的手势，在法国就表示“正在做徒劳的事情”的意思，这笔买卖没什么价值；在日本，这个

动作表示要一点贿赂；对巴西人来说，这个动作是粗野的；而在希腊则表示“与性行为有关”的意思。东西方文化对比分析美国东亚国家财富比权力更重要权力比财富更重要消费是美德储蓄是美德个人主义集体主义社会关系圈松散有较强的社会关系圈对新事物好奇，敢于尝试消费观念较保守，随大流强调人的独立性强调人的服从性意

见表达直率意见表达婉转强调机会均等较多论资排辈➢教育⚫（1）评估各国教育水平的常用指标识字率、高等学校入学比率、教育经费/GDP这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义⚫（2）教育的差异对营销的影响教育水平影

响着制约着国际营销活动的开展教育影响消费观念和消费模式教育影响国际营销的促销策略和方式绝对牌伏特加的广告➢人与宇宙问题⚫人和宇宙问题涉及到人的宗教信仰问题。✓宗教信仰是最敏感的因素。因为宗教信仰会对人

们的习俗、生活态度、购买何种产品以及购买方式，接触的媒体等都会产生重要影响。✓对营销者来说，轻视他国的信仰可能会付出高昂的代价。对国际营销影响较大的宗教问题•1、宗教节日•2、宗教的要求和禁忌•3、宗教机构•4、宗教派别•5、宗教习俗宗教信仰人数：占世界人口比例：1基督教21亿33%2依斯兰15

亿21%3无神论者/无信仰者11亿16%4印度教9亿14%5中国传统教3亿9千万6%6佛教3亿7千万6%7非洲传统信仰1亿9锡克教2千万14犹太教1千4百万其中基督教，伊斯兰教，犹太教信同一位神锡克教也信独一的神世界宗教人口的规模世界宗教地图印度的饮食

文化与宗教的关系一般国民喜吃素在许多印度教眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉。抽烟喝酒不流行野味无人敢问津喜欢用手抓饭吃基督教信仰基督教能使人更诚信◼香柏领导力机构:筑山上之城，兴道德中国，谋万邦恩福香柏领导力机构（简称香柏），是一家以圣经原则为根基、旨在进行领

导力相关的论坛、培训、咨询、教育等的机构。香柏致力于传播仆人领导理念，培育、培训仆人领袖，引导企业打造仆人领导团队，通过输出仆人领导力，实现“筑山上之城，兴道德中国，谋万邦恩福”的异象。伊斯兰教猪肉斋月面纱伊斯兰少女很少与现代时尚有缘第二节文化分析、文化适应

和文化变革◼一、文化分析（对国与国之间文化差异的分析）➢霍夫施泰德的研究。霍夫施泰德发现国与国之间的文化差异主要表现在四个方面：1、个人主义指数：指数高意味着人们以自我为中心，通常对个人进取心加以鼓励和接受。2、权力距离指数：指数低意味着人们珍视社会

平等。3、不确定性回避指数：实际上是指人们对待冒风险的态度，如果这个指数高，就意味着人们不思改变。4、男性/女性指数：男性指数高，就意味着人们以工作为重心，反之就更加追求生活质量。➢不同国家的霍夫施泰德指数国际和地区个

人主义/集体主义指数权力距离指数不确定性回避指数阿拉伯国家巴西法国德国英国印度日本韩国美国383871678948461891806968353577546040687686653540928546➢语言距离和文化差异。⚫国际上有语言工作者把

全世界的语言分成不同的语系，如果以某一种语言作为参照系，就可以衡量不同语言之间的距离。⚫通过语言距离人们就可以预测出文化的重要特性。例如，与英语语言距离越大，霍夫施泰德的个人主义指数越小，权利距离越大。⚫现在，随着英语借助学校和互联网向全世界的传播，个人主义、平等

的价值观开始向全世界传播，➢不同国家与英语之间的语言距离国家第一语言第二语言数值澳大利亚英国美国南非德国瑞士丹麦巴西墨西哥印度日本阿拉伯国家中国台湾英语英语英语南非荷兰语德语德语丹麦语葡萄牙语西班牙语印度语日语阿拉伯语汉语英语英语法

语、意大利语000111.32.03.03.03.54.05.06.0◼二、文化适应：是指企业提供的新产品与市场上的现有产品相似，尽量减少文化差异，与现有文化规范尽量一致，这样做的目的是来减少文化阻力，推动营销活动的顺利开展。◼三、文化变革

：是指引进一种新思想或新产品，有意识地克服文化阻力，加快人们对新文化、新产品的接受速度。Colac公司◼在把大量通便药投放日本市场之前，Colac公司研究了日本人的心理特点。◼沉默寡言的日本人只有当他们面临某一些共同问题时，才会成为团体成员，而不是像西方人那样在会议上通过介绍情况就可统

一思想。◼研究表明，日本人对疗效缓慢的中草药不满意，但又担心西方通便药药劲太大，所以，Colac公司通便药最终展示在日本人面前的是由天然物质制成的2粒粉红药片。埃克森公司失败的广告◼埃克森(Exxon)公司开发了一种无烟汽油，在全球

范围内做营销时，制作了“PutaTigerintoYourTank”的广告文，并面向全球市场播放。◼一些信仰佛教国家的消费者对这一广告反应很消极。韩国把老虎当作国兽，泰国也把老虎当作神圣的动物，当地人对

把他们供奉为神的老虎放进汽车油箱里，再把老虎放出来的广告场面实在是看不下去了。Campbell即食汤在英国的失败◼美国的Campbell公司认为英国和美国的文化环境相似，为此把美国市场上销售过的蔬菜汤和肉汤等按

原样出口到英国市场。不仅如此，对面向美国主妇所制作的电视广告节目也毫无修改，直接放映给英国的主妇，其结果受到了不同文化价值观的影响而遭到失败。◼失败原因如下：Campbell即食汤在英国的失败◼英国的主妇因具有保守的价值观，所以对不需

要进一步追加料理过程的即食性Campbell即食汤持有否定的态度，在英国购买即食汤的主妇一般被认为是不关心其家庭成员健康的主妇。◼美国Campbell即食汤的广告内容对英国主妇保守教育子女观念不适合。Campbell即食汤广告内容是在餐桌上子女们向母

亲哀求要给他们购买Campbell即食汤，母亲为此到商场去购买。但英国主妇们认为凡事都听从子女们的要求去做是滋生孩子的坏习惯的主要原因之一。文化环境对消费品的影响◼坎贝尔公司在一项对意大利的研究中发现，意大利家庭每天用于做饭的时间

竟达约4.5小时，而美国人只用不到60分钟。◼Campbell公司随机抽问意大利家庭：你希望你的儿子娶一名是用罐头汤汁的妻子吗？96%的被询问者都回答：“不！”◼也许随着收入的增加，意大利人对时间和便利的态度会有所变化。但在目前，人们的习惯和传统仍会作用于食品市场。咖啡与热饮消费习惯◼即冲即饮的

速溶咖啡在英国市场占有90%的市场份额，在瑞典却只有15%。◼英国是一个热茶的国度，只是在近期才被说服开始喝咖啡。与普通咖啡相比，速溶咖啡在冲饮方法上最接近于茶，所以选用速溶咖啡是很自然的。◼英国人在喝咖啡时往往加入大量的牛奶，这样咖啡本来的口味就被掩盖了。既然咖啡味道的差别显不出来，那么，

是不是一杯“好”咖啡也就并不真的重要。中国内地十大阶层◼国家和社会管理者阶层◼经理人员阶层◼私营企业主阶层◼专业技术人员阶层◼办事人员阶层◼个体工商户阶层◼商业服务业员工阶层◼产业工人阶层◼农业劳动者阶层◼城乡无业、失业、半失业阶层一些国际业务的礼节规则❖法国：穿着保守，除非在南方是随

便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。❖德国：特别准时。访问德国人家庭应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。❖意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利的官

僚主义要有准备和耐心。❖英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。❖日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你

的姓名，按身份大小依次递上中片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。❖沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。商业

习俗点滴[1]◼拉丁美洲人在商业关系中主要靠友谊，但只能通过慢慢交往一段时间的方式建立友谊。即使友谊建立后，业务也要慢慢地进行，不能着急。切忌不能把经营同个人生活扯在一起。◼如果与中东商人做生意，谈正事之前的闲聊和造访是绝对必要的。而这对

西方人来说，似乎是浪费时间。但在中东时必须遵守的习俗。中东经历更加重视个人接触，接触和取得中东商人的信赖是发展和保持有效商业关系的前提。习惯与谈判◼美国人常常把不活跃和沉默看作否定的表示，日本人就利用这一点，为了使美国人降价或做成一笔好交易而故意在谈判中说话很少。◼在

中东，即使一笔很小的交易也需要谈判好几天。因为阿拉伯一方总是谈一些与交易无关的话题或者占用一半的时间做一些其他方面事情。◼以前，苏联人那种生硬谈判方式和最后一分钟改变要求的做法常使准备不足的对手震惊。◼在洗桑拿浴时，如果芬兰人突然建议继续谈判，此时考虑一下美国商人的反

应。商业习俗点滴[2]◼在社交礼仪方面，欧美人收礼时表示高兴，还当着客人的面打开礼物并称赞它，以表示对客人的谢意。日本人在社交场合交换名片时接递双方都要站立。西方人习惯遵循“女士优先”宗旨，在演讲时先称呼女士，坐车是男士打开车门，让女士先

上等。西方人很少敬烟，自己要吸也先征得对方同意，在公共场合或谈判桌旁，也多能自律而不吸烟。派谁去沙特：比尔还是珍妮？◼科罗拉多计算机公司人事副总裁法尔肯与国际营销副总裁道纳，对应该派谁去沙特商谈近3500万美元的合同一事存在分歧。◼法尔肯：我相信◼道纳：多米诺比

萨饼公司◼在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。◼在日本，门牌号码不是有序编排的，上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。◼在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。◼在冰岛，许多家庭不装

电话，多米诺公司与一家路边电影院组建连锁店，消费者只要打汽车转向灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。彼尔勃瑞公司◼彼尔勃瑞公司把甜玉米产品推向国际市场时发现口味不必作任何改变，但营销方式需调整。◼法国人喜欢伴着色拉吃冷玉米；英国人则将玉米当作三

明治的馅；在日本，学生放学后喜欢食用罐装玉米，韩国人吃甜玉米时则喜欢涂上冰淇淋。◼公司根据不同市场特点设计了不同的广告，有的广告画面是玉米仁从玉米棒上掉入色拉中，有的广告画面是冰淇淋的顶部加玉米仁。课后讨论◼一家试

图向中东地区销售番茄的美国公司的管理层不知道番茄酱翻译成阿拉伯语是“番茄胶水”的意思。他们该如何及早知道这些从而避免出现问题呢？◼试评论如下假设：“要是人们真地想和你做生意，他们会和你讲英语。”课后练习